浅谈肯德基4Ps+4Cs系统
[摘要]4Ps+4CS系统是指从销售者观点的产品、价格、地点、促销，还有从最终消费者的立场分析的顾客问题的解决、顾客的成本、便利、传播结合起来进行分析， 运用这种方法对肯德基的产品种类、质量、服务、价格、广告、覆盖区域等方面进行了分析，主要分为八个方面分析肯德基的营销系统，从而使得肯德基将这两个系统结合得更加完美并运行得越来越完善。
[Summary]:4Ps+4Cs is the system that analysis the marketing system from the aspects of place and product and price and promotion and customer and cost and convenience and communication. Then the manager can combine the two systems together and run the enterprise more and more perfectly.
[关键词] 产品、价格、价格、促销、顾客、成本、便利、沟通
产品策略（Product）
肯德基英文缩写KFC，它的产品可以分为特色主食、桶类产品、美味小食、蔬果搭配餐、甜点与饮料、欢乐儿童餐以及早餐产品。其中特色主食中的香辣鸡腿堡与奥尔良烤鸡腿堡、最近针对中国市场推出的三款足料饭都颇受欢迎。肯德基对食品质量的要求一向严格，然而最近爆出的“质量门”事件却对肯德基带来了负面影响。肯德基的标准化服务CHAMPS”冠军计划是其取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：Cleanliness保持美观整洁的餐厅；Hospitality提供真诚友善的接待；Accuracy确保准确无误的供应；Maintenance维持优良的设备；Product Quality坚持高质稳定的产品；Speed 注意快速迅捷的服务。此外肯德基有一个很重要的原则导向：顾客的利益和需求。就 是尽量不要去伤害到顾客的权益。遇到瓶颈，肯德基当然要去改变，但更要一切以顾客利益 为中心，几千个员工一起去做对的事情。在肯德基的包装袋上无论是纸袋或是塑料袋总会有哈兰山德士上校留着白胡子、带着黑框眼镜以及亲切的笑容，无疑他是肯德基最好的代言人。
价格策略（Price）
肯德基的主食中汉堡类从9元到元不等，三款足料饭的价格都是19元，肯德基的配餐中汤类5至6元，食品类的定价策略主要为撇脂定价，餐饮类的定价策略为补充品定价，以及成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法。然而肯德基的价格更多取决于它的“冤家”麦当劳，这两个品牌的双寡头竞争导致他们在定价时都必须要考虑对方的动向。建议在定价时考虑商品价格和竞争对手。
地点（Place）
肯德基的渠道系统为短渠道---垂直营销系统里的合同系统。与公司自有企业相比，通过特许经营方式实施扩展有两大优势。首先，由于被许可方支付了大部分资金，因而可以实现迅速的扩展。唯一的局限就是．需要实施必要的控制，如甄选申请人、为新店选址、确保经营的一致性等等。其次，特许经营可使更多的认真负责的人来经营分店；因为企业经营好坏与个人利益密切相关，被许可方都必须是企业家型的人才。在这方面，也优于雇用来的管理人员。
地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成 功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此，肯德 基对快餐店选址是非常重视的，肯德基选址按以下几步骤进行：划分商圈、选择商圈、聚客点的测算与选择。1．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人 流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不 了一个小胡同，但生意差很多。2．选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。在人们品牌忠诚度不强的情况下，人们会选择较方便的那家餐厅。3.确定聚客点从而进行选址。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。商业圈规划的方法有采取跟进的方法、采取记分的方法。
促销策略（Promotion）
（一）促销
促销是企业促进销售最常用的手段，现代企业中促销一定是连绵不断的。促销是由总部的全年计划统一安排。根据时间而安排不同的产品促销，全国的分店都按照这个企划案实施促销计划。主要有这些促销方法，一、对于肯德基的一些老客户，忠实消费者，可以通过发短信给消费者，告知最新的新品，优惠套餐，吸引前来消费。短信促销是当下一种比较时髦的促销方式，也是成本较低的促销手段。实践表明，短信促销通常对已经建立起信任关系的老客户比较奏效。二、乡情套餐促销，做法：肯德基在每一天推出一个省份的优惠套餐。只要是这个省份的人，持有身份证便可以获得优惠乡情套餐一份。肯德基所在的店址，将推出每天前300名顾客可持有身份证购买。因地制宜，在厦门，可以组织市民去植物园，环岛路郊游。例如：11月17日推出的闽南风味套餐，那么福建籍贯的顾客便可凭借省份证进行优惠。三、举办抽奖郊游活动，在肯德基每次消费满100元的顾客，有机会参加抽奖郊游活动。四、微博促销，肯德基开通微博，每各月转发肯德基微博前500名的可到当地的肯德基餐厅享受30元的套餐。微博是时下最流行的交流方式之一，强大的微博点击量，存在着不小的商机。
（二）广告
肯德基的广告策略旨在主打本土品牌，从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花了很多心思，最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。POP广告：悬挂式、墙壁式、柜台式，这样的效果是有利于提醒消费者，促成购买行为；有利于营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高。
（三）人员推销
人员推销策略有试探性策略---“刺激-反映”、针对性策略---“配方-成交”、诱导性策略—“诱发-满足”，这种策略的效果是具有较强的针对性，信息传递具有双向性，推销过程具有灵活性。
销售促进策略有提供赠品：快乐儿童套餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等；赠送优惠券或免费产品券，如超值小食组套餐赠送当季优惠券、十一促销套餐赠送甜筒免费券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。这些策略具有直观的表现形式；灵活多样，适应性强；并且促销效果比较明显。
（四）公共关系策略
公共关系策略，“捐一元，献爱心，送营养”公益活动帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手；“中国肯德基曙光基金”长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光；积极响应“地球一小时”环保活动。，2010年3月27晚20:30—21:30，中国肯德基旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内的灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活，爱护环境，节约能源。
顾客（customer ）
餐饮顾客是餐饮企业一切经营活动的核心.餐饮企业要取得市场营销的成功,对顾客的关心要甚于对产品的关心.这种观念体现在两个方面:① 创造顾客比创造产品更重要;② 满足顾客的欲望和要求比餐饮产品的性能和质量更重要.
顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场，潜在需要的满足是引导市场。 顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。
成本（cost）
顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。
便利（convenience）
顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。
传播（communication）
4Cs市场营销强调餐饮企业与顾客的双向沟通,力图将顾客和餐饮企业的关系建立在共同利益基础之上.通过沟通来协调矛盾,融合感情,培养忠诚顾客,而忠诚顾客就是餐饮企业最理想的推销者.4Cs理论试图用沟通去取代促销. 顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的Don E Schultz，又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。
然而万变不离其宗，4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。
