营销精要.doc

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营销精要---------------------------------------------------------------------------------------------------------------2 导入 -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------2 课程目标 --------------------------------------------------------------------------------------------------------3 站点地图 --------------------------------------------------------------------------------------------------------3 20 分钟掌握精华 ----------------------------------------------------------------------------------------------6 导师简介 --------------------------------------------------------------------------------------------------------6 学习 -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 营销概述 --------------------------------------------------------------------------------------------------------7 营销导向 --------------------------------------------------------------------------------------------------------8 使顾客满意 -----------------------------------------------------------------------------------------------------9 制定您的营销导向-------------------------------------------------------------------------------------------11 定义您的目标市场-------------------------------------------------------------------------------------------13 了解您的消费者市场----------------------------------------------------------------------------------------14 了解您的组织市场-------------------------------------------------------------------------------------------17 了解您的竞争对手-------------------------------------------------------------------------------------------20 制定您的营销战略-------------------------------------------------------------------------------------------23 营销宣传-------------------------------------------------------------------------------------------------------28 新产品开发----------------------------------------------------------------------------------------------------31 从营销计划到市场-------------------------------------------------------------------------------------------38 直销-------------------------------------------------------------------------------------------------------------41 在线营销选择-------------------------------------------------------------------------------------------------45 关系营销-------------------------------------------------------------------------------------------------------46 关键术语-------------------------------------------------------------------------------------------------------50 常见问题-------------------------------------------------------------------------------------------------------52 练习 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------54 情景模拟-------------------------------------------------------------------------------------------------------54 知识检测-------------------------------------------------------------------------------------------------------57 问题 1----------------------------------------------------------------------------------------------------------57 问题 2----------------------------------------------------------------------------------------------------------58 问题 3----------------------------------------------------------------------------------------------------------58 问题 4----------------------------------------------------------------------------------------------------------59 问题 5----------------------------------------------------------------------------------------------------------59 问题 6----------------------------------------------------------------------------------------------------------59 问题 7----------------------------------------------------------------------------------------------------------60 问题 8----------------------------------------------------------------------------------------------------------61 问题 9----------------------------------------------------------------------------------------------------------61 问题 10 --------------------------------------------------------------------------------------------------------62 应用 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------62 应用步骤-------------------------------------------------------------------------------------------------------62 应用技巧-------------------------------------------------------------------------------------------------------65 应用工具-------------------------------------------------------------------------------------------------------67 拓展 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------68 《哈佛商业评论》文章-------------------------------------------------------------------------------------68 推荐书目-------------------------------------------------------------------------------------------------------68 推荐书目哈佛商学在线推荐资源-------------------------------------------------------------------------69 其他信息来源-------------------------------------------------------------------------------------------------69 参考文献-------------------------------------------------------------------------------------------------------69 营销精要 导入 如果是您，您会怎么做？ 珍妮特与会计主管丹尼安排了一次会面，想讨论一下她最近的市场研究结果。 她的研究表明，顾客认为他们每月的对账单让人看不懂。丹尼不明白有什么问题 ——顾客支付了账单，而他的会计部对每一笔钱都进行了追踪。会计部还应该做 些什么呢？珍妮特问丹尼的团队是否可以提供更清楚的对账单，以便顾客自己核 算。她说这类事情都属于市场营销的范畴，也是为了维护公司向顾客提供易用且 负担得起的产品的宗旨。丹尼很困惑。这不是市场部和产品研发部要做的事情吗？ 怎么他和他的团队还要去操心营销问题？ 如果是您，您会怎么做？ 丹尼需要明白，公司的每一个人，从产品开发人员到会计人员，都需要掌握 基本的营销知识。这样，他们才能奉献自己的一份力量，为顾客带来价值。丹尼 需要仔细查阅珍妮特的调研报告，了解他们的对账单里到底是什么地方让顾客不 明白。他需要确定顾客希望对账单中出现哪些内容，然后想办法重新设计对账单， 以更好地满足顾客的需求。通过以顾客为中心的方法，丹尼能够帮助公司坚持与 顾客清楚沟通、创造高品质产品的宗旨。同时，他也吸纳了被称为“营销导向”的 理念。 在本课程中，您将学习市场营销的基础知识，以便能够识别营销机遇，和营销部 的员工一块制定计划，并了解全局。 丹尼是一家大公司的会计部主管。他跟市场营销有何关系？ 课程目标 本课程将帮助您：  掌握营销战略与规划的基本要素  在您的集团或公司中营造营销导向氛围  了解营销过程中的步骤并熟练运用  规划有效的营销计划、广告活动和促销活动 站点地图  导入 o 课程目标 o 站点地图 o 20 分钟掌握精华 o 导师简介  学习 o 营销概述  什么是营销？  公司的使命 o 营销导向  什么是营销导向？  顶层规划  全公司的努力 o 使顾客满意  核心概念: 顾客驱动因素  顾客需求  使公司的产品或服务匹配顾客需求 o 制定您的营销导向  营销的 5 种方法  设法满足需求  核心概念: 规划营销过程 o 定义您的目标市场  两个关键问题  瞄准您的市场 o 了解您的消费者市场  影响消费者购买的因素  互动练习: 消费者购买因素  消费者的购买过程  调查您的消费者 o 了解您的组织市场  组织的类型  组织的购买模式  对购买决定的影响  组织的购买流程 o 了解您的竞争对手  保持竞争优势  高管视角: 没有恒久不倒的品牌  确定竞争对手  互动练习: 您的竞争对手是谁？  核心概念: 比较竞争对手的特征 o 制定您的营销战略  什么是营销战略？  核心概念: 制定营销战略  产品、价格、地点、促销  产品差异化  产品定位和品牌推广  互动练习: 品牌推广的力量  产品生命周期战略  服务的战略 o 营销宣传  宣传计划  高管视角: 故事的力量  拉动式营销  推动式营销 o 新产品开发  核心概念: 新产品或服务的重要性  提出新构思  测试您的创意  对消费者进行市场测试  互动练习: 推出新产品削皮器  对组织顾客进行市场测试 o 从营销计划到市场  营销计划  当今的营销环境  您的营销部门  成功实施营销计划的技巧  控制营销过程 o 直销  什么是直销？  为何采取直销手段？  顾客的收益  直销不利的一面  直销渠道  在线营销  在线营销的特征  在线营销选择 o 关系营销  什么是关系营销？  高管视角: 将顾客转变为研发人员  核心概念: 为什么选择关系营销？  关系营销不利的一面  保持顾客的信任 o 关键术语 o 常见问题  练习 o 情景模拟 o 知识检测  应用 o 应用步骤  市场调研步骤 o 应用技巧  建立营销导向的技巧  制作高效平面广告的技巧  策划有力促销活动的技巧  评估销售代表的技巧  在线营销的技巧  正确选择营销宣传组合的技巧 o 应用工具  顾客终身价值计算工作表  顾客价值等式工作表  SWOT 分析工作表  产品情况工作表  营销计划草拟表  拓展 o 《哈佛商业评论》文章 o 推荐书目哈佛商学在线推荐资源 o 其他信息来源 o 参考文献 20 分钟掌握精华  全公司的努力  核心概念: 顾客驱动因素  核心概念: 规划营销过程  影响消费者购买的因素  核心概念: 比较竞争对手的特征  核心概念: 制定营销战略  核心概念: 新产品或服务的重要性  控制营销过程  核心概念: 为什么选择关系营销？  市场调研步骤  正确选择营销宣传组合的技巧  顾客终身价值计算工作表 导师简介 菲利普·科特勒(Philip Kotler) 菲利普·科特勒是世界著名的战略营销专家。作为西北大学凯洛格管理学院国际 营销专业的杰出教授，菲利普的研究跨越多个领域，包括消费者营销、企业营销、 服务营销和电子营销。他出版过多部著作，其中包括畅销书 Marketing Management（市场营销管理，Prentice Hall 2000 年出版）、A Framework for Marketing Management（市场营销管理框架，Prentice Hall 2001 年出版）、 Principles of Marketing（市场营销的原则，Prentice Hall 2001 年出版）和 Marketing Moves（市场营销行动，哈佛商学院出版社 2002 年出版）。除教职外，他还担 任过 IBM、美国银行、默克制药、通用电气、霍尼韦尔等诸多公司的顾问。 布鲁斯·雷恩(Bruce Wrenn) 布鲁斯·雷恩博士不仅是一位教育家，还是营销规划和研究领域的资深顾问，有 着 25 年以上的顾问经验。他目前担任印第安纳大学南本德分校的教授，著有 5 本营销方面的著作。布鲁斯曾担任过许多不同公司的顾问，横跨高科技、食品、 制药、医疗保健和汽车等行业，并且还为一些非营利性组织制定营销计划。 学习 营销概述 什么是营销？ 当听到“营销”这个词时，您首先想到的是什么？您的脑海中会浮现出什么画面， 是销售人员在向潜在的顾客夸耀他们公司的产品，闪光的广告牌排列在公路两边， 还是财务经理在计算新产品可能带来的利润？ 如果您想到了以上任一情景或所有情景，则说明您的思路是正确的，推销、广告 和盈利计算都是营销的重要组成部分。然而营销所包含的内容还不止这些。下面 是一个综合定义： 营销是规划并执行某些创意、商品和服务的理念、定价、促销和分销的过程，旨 在促成实现个人和公司目标的交易。 公司的使命 营销不是哪一部分人的职责，而是所有人的职责。 –杰克·韦尔奇 (Jack Welch) 营销应当从公司的使命入手：  公司是如何定义自己的？  公司有哪些目标？  公司的顾客是谁？  公司打算如何完成其使命？ 一个公司的使命就是通过交换商品、服务和创意来实现自己目标的过程，而这些 交换活动定义了营销的过程。 营销导向 什么是营销导向？ 当公司的每个人时刻都能意识到以下问题时，就形成了营销导向：  公司的顾客是谁  公司顾客的需求是什么  公司如何才能比竞争对手更好地满足顾客需求  公司以何种方式满足顾客需求才能带来公司想要获得的利润 顶层规划 营销导向始于公司规划的最上层。营销导向以顾客为中心，体现在公司的以下几 个方面：  使命，公司存在的根本原因。 例如，“ABC 公司的使命是以顾客能够负担得起价格提供低污染汽车，同 时，让员工和股东实现个人目标。”  战略，公司达成使命所需采取的具体行动。 例如，“ABC 公司必须掌握最新的汽车排放技术。” 全公司的努力 有效的营销是整个公司的工作，它基于公司内每个人都认同的理念。营销导向之 所以至关重要，是因为它可以帮助公司完成使命。掌握基本的营销原理对每位员 工都有益处，无论参与交换创意、产品或服务的人属于以下哪种身份：  大型公司的产品经理或营销专业人员  主管产品制造的生产经理  正在创建新企业的人  非营利机构或教育机构的员工  正处于成长阶段的小型公司的员工 无论您的工作环境怎样，熟悉营销基础知识都可以帮助您为公司的成功做出贡献 这一过程应当从了解顾客开始。 使顾客满意 核心概念: 顾客驱动因素 核心概念 营销是一种了解顾客并满足顾客需求的方式。当您了解了顾客（或目标市场）的基本驱动因素时， 您就可以着手满足他们的： 需要，这些包括食物、空气、水、衣服和住所等基本需要。除了纯物质层面的需求，人们还有消 遣、教育、娱乐和社会地位（在社区中拥有自己的位置）等需求。 渴望，这些是针对具体物品的需要，这些具体物品可以满足此类需要。例如，您可能需要食物， 但是在某些特定条件下您可能期望在餐馆进餐，这样就不用在家做饭了。 需求，当人们想要某种特定的产品而且愿意并有能力支付时，就会产生“需求”。 上述几种需要对于生活或生活质量来说至关重要，营销本身并不能影响需要。但是营销可以影响 需求实现的方式。 每个人都有几种基本需求，得到满足后才能生存。对这些需求的了解如何能帮助 您销售产品或服务呢？ 顾客需求 从顾客的角度，营销就是他们所能看到的公司全貌。 –彼得·德鲁克 (Peter Drucker) 营销主要关注的是顾客需求，这是因为顾客需求是顾客决定购买的潜在推动力。 这些需求可分为以下几类：  声明的需求：顾客言明想要的东西。例如，“我需要冬天用的窗玻璃密封 剂”  实际需求：顾客实际需要的东西。例如，一所保暖效果更好的房子，冬天 可以更暖和。  未声明的需求：顾客没有提及的需求，例如，使房子保暖的简易方案。  快乐需求：与实际需求相比，这是追求奢侈品的需求。  隐秘需求：顾客不愿承认的需求。例如，一些人可能追求社会地位的强烈 愿望，但如果承认地位对他们很重要，则会使他们感觉不自在。 拥有营销导向有助于您确定是哪种需求操纵着消费者的购买行为。 例如，如果一家五金店的销售人员仅对顾客声明的需求做出反应（“我需要窗玻 璃密封剂”），而不去发现顾客的实际需求（“冬天我的房子需要更加保暖”）， 那么就可能会错过一个向该顾客推销其商店的高科技保暖服务并建立顾客关系 的大好机会。 当组织开始成功地满足顾客需求甚至超出顾客的期望时，顾客满意度就会提升。 忠诚度也随之提高，这对最终利润有十分重要的影响。 使公司的产品或服务匹配顾客需求 顾客需求可以通过多种方式来满足，成功的公司会调整其产品或服务以匹配顾客 需求。公司可以提供：  商品：实物产品，如食品、日用品、服装、住房、家用电器等  服务：如航空旅行、酒店、维护和维修，以及专业人员服务（会计师、律 师、工程师、医生等）  体验：例如，参观主题公园或在最受欢迎的餐馆进餐  活动：例如，奥林匹克运动会和其他运动会、交易会和艺术表演  人员：如艺术家、音乐家、摇滚乐团、知名首席执行官和其他引人注目的 人物  地点：能够吸引旅游者、企业和新的定居者的城市、省份、地区和国家  资产：包括房地产以及股票和债券形式的金融资产  组织：在公众心目中影响大、形象好的公司（包括非营利机构）  信息：由学校、出版社、网站创建者和其他营销人员进行生产、包装和发 布的信息  理念：概念，如“献血”或“购买储蓄公债”等，这些都反映了深刻的价值观 或社会需要 任何开发并向顾客提供一种或多种上述“产品”的组织都会开展营销活动。 制定您的营销导向 营销的 5 种方法 公司可以通过自己提供的产品来满足顾客的需求和期望，从而完成公司的使命。 但是，您的公司究竟该如何完成此任务呢？通过自上而下制定营销导向。 不同的公司可能会注重不同的营销概念方法。 营销概念方法 所有这 5 个营销导向都有各自的优点。事实上，上表列出的每个导向都以其前一 个导向为基础，但是强调的重点不同。 例如，如果公司强调社会营销，这并不意味着忽略高效生产、高质量产品、销售 或获得顾客信息的重要性，而意味着在制定营销战略时增加新的考虑因素：社会 和伦理问题。 为了保持竞争力，一些公司甚至会从一种导向更改为另一种导向。 例如，许多公司，包括时下很受欢迎的美容保健品制造商以及冰淇淋制造商，都 通过强调社会营销获得了可观的利润。这是因为越来越多的消费者在寻求对人类 社会和环境有益的产品。因此，其他公司纷纷效仿，也采取了社会营销导向。 设法满足需求 重点在于，认识到顾客需求，将需求和渴求转换为购买决定，然后尝试设法满足 需求。不过，顾客需求表现为多种形式，您需要识别需求的各种形式并针对这些 形式相应地调整营销战略。 需求本身就是多种多样的，而且极不稳定。下面是不同类型的顾客需求：  潜在需求：顾客有强烈需求，但现有产品无法满足  递增需求：顾客注意到一种产品，开始喜欢，继而求购该产品  不规则需求：需求随季节、日期甚至时段而变化  完全需求：顾客想要公司提供的任何产品和服务  过度需求：顾客的需求超出了公司满足这些需求的能力  下降需求：需求处于下降状态  不健康需求：顾客想要不健康或有危险的产品  负需求：顾客回避某种产品  无需求：顾客不知道某种产品或对其不感兴趣 要实现目标，公司必须对上述各种需求的水平、时机选择和组合施加影响。 例如，对于季节性需求，需要提前做好充分准备。以春季需求的番茄苗为例，菜 园应在一年中合适的时候根据需求有计划地储存番茄苗。如果供不应求（即未储 存足够的番茄苗），公司将必须考虑下一季的需求是仍会继续增加，还是过剩的 需求只是偶然事件，不太可能再发生。如果情况属于前者，就值得为增加库存而 投入更多成本。 核心概念: 规划营销过程 核心概念 在组织内，营销过程开始于战略规划层面，然后转向公司各个领域的规划和实施阶段。 第一步是分析市场机遇。 确定目标顾客，了解他们的需求并了解竞争对手。 接下来是制定营销战略。 使用头脑风暴法探索新的产品创意，确定新产品的竞争优势（即，顾客购买您的产品而不购买竞 争对手产品的主要原因），并对新产品进行试销。 紧接着，创建营销计划。 确定您将如何对产品进行定位、定价和促销，以及将使用哪些分销渠道等。 下一步，实施营销战略。 做好应对意外事件和令人失望的结果的准备，并将反馈和控制纳入执行过程。 最后，评估营销战略的效力并做出相应调整。 无论您在组织中处于什么位置，您对营销过程的意识和参与都可帮助您的公司实现营销和战略目 标。 精心制定的计划是成功营销的第一步。您和您的公司应该如何开始规划营 销过程？ 定义您的目标市场 两个关键问题 营销过程首先应当针对公司要提供的产品和服务，确定能够为公司完成使命提供 最大帮助的市场机遇。要确定这些机遇，您需要明确两个问题：  谁是您的目标顾客？  为什么顾客会购买您的产品而不购买竞争对手的产品？ 瞄准您的市场 您的公司可能拥有许多潜在的顾客，他们也许对您公司的产品感兴趣。他们可能 会分为两大类：  个人消费者  企业或组织 公司的销售主要面向个人消费者还是面向企业，取决于公司的使命。 例如，如果您的公司生产小家电产品，则主要销售给个人消费者；但是，如果您 的公司生产高速复印机，或提供管理咨询或公司金融服务，则您的销售可能面向 企业或组织。 另一方面，您公司的主要市场可能要随时间的推移而进行战略性调整。 例如，一家主要面向个人销售的汽车制造商可能会发现，面向企业顾客开发和营 销某些种类的汽车（如豪华轿车）会有利可图。 了解您的消费者市场 影响消费者购买的因素 了解消费者行为有助于确定最能满足顾客需求的产品。 人们决定购买产品的原因有很多。下表仅列出了少数几个最能影响个人购买决定 的因素：文化、社会、个人和心理方面的因素。 影响消费者购买的因素 互动练习: 消费者购买因素 有几种类型的因素会影响消费者的购买决定。请确定在下列情境中产生影响的因 素。 1.杰西的每个同事都购买了 Crazycuff 袖扣。在开水间，杰西看见经理的袖子上 也用了 Crazycuff 袖扣。每一位同事都向杰西说起他们喜欢 Crazycuff 品牌，所以 他决定也买一对。 什么因素影响了杰西的购买决定？ ( )文化 解释：非最佳选项。消费者购买涉及国家价值观、民族传统或宗教信仰问题时， 会受到文化因素的影响。 ( )社会 解释：正确选项。当某人的购买决定受到朋友、家人或同事的影响时，就是社会 因素在起作用。 ( )个人 解释：非最佳选项。与活动、兴趣和观点相关的购买是受到个人因素的影响。 ( )心理 解释：非正确选项。购买时考虑到自尊或安全感等因素是受到心理因素的影响。 2.艾丽西娅从报纸中读到，她家附近最近发生了几起恶意破坏事件，她决定购买 一套家庭安保系统，这样她能觉得安全一些。 什么因素影响了艾丽西的购买决定？ （）文化 解释：非最佳选项。消费者购买涉及国家价值观、民族传统或宗教信仰问题时， 会受到文化因素的影响。 （）社会 解释：非最佳选项。当某人的购买决定受到朋友、家人或同事的影响时，就是社 会因素在起作用。 （）个人 解释：非最佳选项。与活动、兴趣和观点相关的购买是受到个人因素的影响。 （）心理 解释：正确选项。购买时考虑到自尊或安全感等因素是受到心理因素的影响。 3.拉尔夫喜欢修理旧车，他买了一辆老式敞蓬车，想将这辆车恢复到最初的状态。 什么因素影响了他的购买决定？ （）文化 解释：非最佳选项。消费者购买涉及国家价值观、民族传统或宗教信仰问题时，会受到文化 因素的影响。 （）社会 解释：非最佳选项。当某人的购买决定受到朋友、家人或同事的影响时，就是社会因素在起 作用。 （）个人 解释：正确选项。修理旧车是一项活动，与活动、兴趣和观点相关的购买是受到个人因素的 影响。 （）心理 解释：非最佳选项。购买时考虑到自尊或安全感等因素是受到心理因素的影响。 4.每年夏天，乔迪所在的小镇都会举办一次晚会，纪念镇子的建立。按照传统，每个参加晚 会的人都要戴牛仔帽，乔迪为便宜人都买了牛仔帽。 什么因素影响了乔迪的购买决定？ （）文化 解释：正确选项。消费者购买涉及国家价值观、民族传统或宗教信仰问题时，会受到文化因 素的影响。 （）社会 解释：非最佳选项。当某人的购买决定受到朋友、家人或同事的影响时，就是社会因素在起 作用。 （）个人 解释：非最佳选项。与活动、兴趣和观点相关的购买是受到个人因素的影响。 （）心理 解释:非最佳选项。购买时考虑到自尊或安全感等因素是受到心理因素的影响。 消费者的购买过程 消费者决定是否购买某物时，会采取一系列可预测的步骤。您自己也可能多次经 历过下面的步骤： 1. 确认需求：例如，您的计算机已经很落伍了，需要一台新的。 2. 搜寻更多信息：如在互联网上浏览，搜索计算机公司提供的各种产品的详 细信息。 3. 权衡其他备选品：“那种计算机的内存似乎比这一种大。” 4. 决定购买：包括确定价格合适，确认自己已“货比三家”，然后购 买产品。 5. 评估采购并采取行动：您可能会对购买的产品感到满意、失望或者欣喜； 您可能会退货或决定再次购买；您可能会用自己的方式使用或处置产品， 这些方式营销人员都必须了解。 考虑顾客和目标市场看重什么也很重要。回想您作为顾客的亲身经历：您如何确 定什么对自己最重要？您得到预期结果了吗？结果实现的方式符合您的需求吗？ 价格是否理想？ 调查您的消费者 您如何搜集和使用有关目标市场的信息？如果是通过调查和评估，则下面有一些 方法可供您使用：  审查公司的内部销售和订单信息，可发现现有顾客的购买模式和特征。  搜集营销情报，通过阅读报纸和行业刊物，与顾客、供应商和分销商交谈， 查看互联网资料，以及与公司管理者会谈来收集。  进行市场调研，由内部调研部门或外部公司通过市场调查、产品偏好测试、 焦点小组等手段来进行。  使用辅助数据资料，如政府出版物、企业信息和商业数据。 通过研究影响消费者决策的因素以及消费者决定是否购买的过程，可以了解到如 何与这些顾客建立联系并为其提供服务。 了解您的组织市场 组织的类型 如果是组织而非个人消费者购买您公司的产品，营销就完全不同了。这是为什么？ 在某些方面，组织与个人消费者有着很大不同。首先，组织购买商品和服务是为 了生产他们自己的产品，然后以某种方式将自己的产品销售、租借或供应给其他 顾客。因此，他们通常尽量寻找对整个公司最划算的买卖。组织分为三个主要类 别，每个类别都有不同的特征。 组织的类型 组织的购买模式 组织与个人消费者的购买模式也不相同。  直接再购：组织会定期再次订购办公用品、散装化学品或其他材料。在这 种情况下，如果组织从您的公司购买产品，您可能会感到保持产品质量是 一种压力。  调整再购：组织想更改采购条件，如产品规格、价格或交货要求。在这种 情况下，如果组织从您的公司购买产品，则您可能会感到保护顾客以避免 竞争对手侵占您的业务是一种压力。  新任务：组织首次购买您的产品，此时，该组织与贵公司之间达成购买协 议的过程可能很耗时，也很复杂。 对购买决定的影响 最后，在做出购买决定的过程中，影响组织的因素可能与影响个人消费者的因素 不同。下表列举了一些示例： 影响组织购买的因素 显然，与面向个人的营销相比，面向企业的营销所需采取的战略有很大不同。 组织的购买流程 但另一方面，在做购买（或者说采购）决策时，组织与个人消费者采用的流程相 似： 1. 确定需求或问题，例如，“公司的计算机系统过时了”。 2. 确定所需物品的一般特性和需求数量，例如，“我们需要与公司所有办公 室建立连接”。 3. 确定所需物品的技术规格。 4. 寻找潜在的供应商。 5. 要求供应商投标或提交方案。 6. 选择一个供应商。 7. 协商最终订单，包括指定交付和安装日程、最终数量、支付条件和其他细 节。 8. 评估所选供应商的绩效，然后决定是否与之保持业务关系。 理解了采购流程的运作方式，就可以制定出更有效的战略来与企业顾客建立关系 并为其提供服务。 了解您的竞争对手 保持竞争优势 并非只有您的组织在寻找营销机会，您的竞争对手也会有同样的想法。消费者和 企业在做出购买决定时通常会有多种选择。您的公司想让顾客优先选择自己的产 品而非竞争对手的产品，但这并不是一件容易的事，因为竞争每年都在加剧。 您如何确保顾客持续购买您公司的产品，而不购买竞争对手的产品？您的公司必 须使顾客明白你们的产品能带来哪些收益。也就是说，您必须寻找并保持一种对 您的顾客来说有意义的竞争优势。 高管视角: 没有恒久不倒的品牌 高管视角 离开柯瑞斯家电连锁后，我加入了胜家缝纫机公司，在这里我学到了一点，那就是伟大的品牌也 不是恒久不倒的。我加入胜家的时候，那还是一家伟大的公司。在 20 世纪初，胜家就是一个国 际品牌了。 第一次世界大战前，胜家在圣彼得堡的工厂里有 10,000 名员工。这是一家真正意义上的跨国公 司，它的产品是缝纫机，产品与品牌 名称紧密联系、相得益彰。胜家一度就是缝纫机的代名词， 但是二战后，面对日本和远东廉价商品的竞争，胜家的处境越来越艰难。如今，曾经位列《财富》 500 强的胜家公司已经不存在了。胜家的品牌也岌岌可危，由于残酷的竞争，胜家简直被从商界 抹掉了。出现这样的局面，部分原因是胜家直到无可挽回的时候才开始严肃对待竞争者，也有部 分原因是公司进行多元化，探索自己完全不了解的各种业务，管理也很差。在竞争对手更优质的 产品功能、更低廉的价格面前，品牌的价值变得不堪一击。你绝不能忽略竞争对手的一举一动， 否则，就是将自己置于险地。 变革是无可避免的，如何管理变革才是区分成败的关键。要让伟大的品牌不失去 光彩，核心战略必须强调产品质量、竞争优势和如何交付给消费者。 克里斯托弗·布兰德爵士(Christopher Bland) 英国电信集团董事长 不管是在业内还是作为监管者，克里斯托弗·布兰德爵士都有着丰富的媒体经验。 1972 至 1979 年间，他担任英国独立广播管理局的副主席，同期还担任管理局投 诉检讨委员会的主席。1982 年，他就任 LWT 电视台的非执行董事，并于 1983 年任董事长，1994 年电视台被格兰纳达集团收购时才卸任。 克里斯托弗·布兰德爵士于 1996 年至 2001 年担任 BBC 的董事会主席，并于 2001 年 5 月 1 日被任命为英国电信集团董事长。此外，他在 1995 至 1996 年间担任英 国私人金融委员会主席，还是《公民宪章》首相顾问团的一员。 爵士还曾在 1982 至 1994 年间担任汉默史密斯和夏洛特皇后医院特殊健康专业管 理局的主席，由于在 NHS 的出色工作，女王于 1993 年对他授勋。 确定竞争对手 您可以在组织的多个层面上执行竞争分析。即使您只负责众多产品中的一种，也 仍然需要执行此项分析。 竞争分析首先需要确定谁是竞争对手。请注意，竞争威胁可能来自多个方面：  竞争对手提供与您的产品相似的产品  在您的行业中出现全新的对手  某些公司在生产您产品的替代品  顾客货比三家、设法让供应商相互竞争和轻易地转换供应商的权力  您自己的供应商提高产品价格或减少所提供产品数量的权力 大多数公司都有一些现存的和潜在的竞争对手。但是，与现有竞争对手相比，潜 在的和新出现的竞争对手更容易给公司带来损失。 现有的竞争对手与您在同一个竞争领域公开进行竞争，而新出现的竞争对手却并 没有公开宣布自己要参与到您所从事的行业中来。 那么，您应该如何确定公司主要的潜在竞争对手和现有竞争对手呢？有一个简单 的准则：竞争对手是和您公司一样满足（或打算满足）相同顾客需求 的公司。 例如，有位顾客要购买您公司开发的文字处理软件。该顾客真正需要的不是这个 软件，而是处理文字的能力。能满足这一需求的，除了铅笔、钢笔、打字机，还 有有创新精神并善于谋划的公司设计出的任何其他书写工具。因此，您的公司实 际的竞争对手要比您想像的多。 公司的竞争对手不仅会比您预想得要多，竞争对手的类别也是五花八门。 例如，假设您的公司生产复印机，旨在满足顾客备份文档的需求。但是，一家不 提供文档复制产品，只提供文档复制服务的公司也同样可以满足这一需求。因此， 与另一家也生产复印机的公司一样，这家服务公司也将成为您公司的竞争对手。 互动练习: 您的竞争对手是谁？ 了解竞争对手对您的营销战略至关重要。请看看您能否在下面这组公司中找出竞争对手。 在 Squareville 地区，宽宽的 Kokochogee 河隔开了主要住宅区和商业区。因此，许多人必须 到河对岸去上班。您的公司提供渡船，把人员和车辆运过河。游客也使用您公司的渡船，这 样浏览河区比较便宜。 您的渡船业务的竞争对手有哪些？ （）租借独木舟的公司 解释：正确选项。是的，您的业务中有一小部分来源于游客，租借独木舟的公司可能侵蚀这 部分的业务。 （）租借渔船 解释：非最佳选项。渔船通常主要用于渔业，而不是运输业。 （）通勤飞机 解释：正确选项。飞机可以穿越很宽阔的水域，能够承载大量要过河的人，它可能会与您的 渡船竞争。 （）收费的桥梁 解释：正确选项。桥梁是人员和车辆过河的重要手段，它可能与您的渡船展开激烈竞争。 核心概念: 比较竞争对手的特征 核心概念 确定了公司的潜在竞争对手和现有竞争对手之后，请分析它们的以下特征：  战略：例如，某个竞争对手是否提供了一系列范围较窄、包含高端定制服务的高价位产 品？  目标：竞争对手在市场上寻求什么样的目标？（利润最大化？市场份额？还是想在技术 上成为业界的领头羊）？  优势和劣势： o 竞争对手拥有多大“市场份额”？您的目标市场有多大比例由该公司的产品占据？ o 该公司拥有多大的“心理份额”？即，在谈到该行业的公司时，有多大比例的顾 客首先会想到该竞争对手？ o 该公司拥有多大的“情感份额”？即，有多大比例的顾客说他们 o 更愿意购买该竞争对手的产品而不愿购买其他公司的产品？ 注意：拥有较大的心理份额和情感份额的竞争对手更有可能扩大市 场份额和增加利润。  开展业务的方式：在如何应对市场变化方面，大多数竞争对手都可划归到以下某个类别： o 行动迟缓型：竞争公司不能对其他竞争者的行动做出快速而有 力的反应，可能是因 为他们相信自己的顾客很忠诚，或者他们还没有意识到竞争局面发生了变化，也有可 能只是因为他们缺乏采取进一步行动所需的资源。 o 选择型：公司有选择地回应特定的几种营销攻势，例如降价和广告宣传活动。 o “老虎”型：公司对任何攻击都做出快速有力的反应。公司有选择地回应特定的几种营 销攻势，例如降价和广告宣传活动。“老虎”型：公司对任何攻击都做出快速有力的反 应。 o 无法预测型：公司对市场变化未表现出任何可预测的反应。 了解竞争对手的所有这些特征后，便可以制定相应的营销战略，提高在竞争中胜出的机会。 您的对手并非总是相同的。了解每位竞争对手如何脱颖而出、如何进行营销，能 够帮助您战胜他们。 资料来源: 菲利普·科特勒，A Framework for Marketing Management（市场营销管 理框架），(Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall, 2001)。 制定您的营销战略 什么是营销战略？ 选择了公司最有发展前景的新产品或新改造的产品之后，下一步便是制定营销战 略。但是请记住，营销战略是组织的整体战略不可或缺的一部分。 营销战略的核心要回答一个问题：为什么顾客要购买您的产品或服务，而不购买 竞争对手的？该战略将构成这种产品的营销计划的核心内容。战略可以创建于组 织内的数个不同层级。大型公司通常在以下层级上制定战略：  企业级  SBU（Strategic Business Unit，战略业务部门）级  产品级 许多较小的公司可能会同时在这三个层级上制定战略。实际上，小公司的产品经 理在制定市场战略时可能不仅要考虑“我们应该如何推销这种产品”，还要考虑“我 们到底该不该提供这种产品”。 核心概念: 制定营销战略 核心概念 制定某种产品的营销战略时，您的主要目标是： 1. 回答问题：“您的产品有什么竞争优势？”或者，站在顾客的立场上，回答以下问题：“与 其他类似的产品或服务相比，该产品或服务能更有效地满足什么需求？” 2. 形成营销战略，以确保该产品能够满足顾客的期望、需求和渴望。 要达到这些目标，您需要了解目标市场的规模和典型行为（人口统计特征），以及所销产品在消 费者看来有什么主要优势。此外，您还需要：  估算一下该产品投放市场后最初几年的销售额、市场份额和利润  确定计划价格、分销战略（如何将该产品销售给顾客）  并编制第一年的营销预算预测产品的长期销售额和利润 您产品在市场中的优势从何而来？您如何确保顾客的需求得到了满足？提出这 些问题是制定营销战略的重要组成部分。 产品、价格、地点、促销 4P 是思考产品营销的常见方法之一。 “营销组合”是一个常见的营销术语，它是指 4P 要素组合，即产品(Product)、价 格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion）。  产品决策包括质量、设计、功能和品牌名称等。  价格决策包括价格点、市场报价、折扣和付款期限等。  地点决策包括分销渠道和地理覆盖范围等。  促销决策包括广告、直销和公共关系等。 您的营销组合决策必须协调一致，以免遭受损失。例如，普通商品在市场中报价 太高就会遭受损失。 产品差异化 另一种方法是考虑如何对有发展前景的产品进行区分和定位，以及如何打造该产 品的品牌。 产品差异化就是以对消费者有意义的方式使本公司的产品不同于竞争对手的产 品。您可以在物理特征上使产品与众不同，也可以通过公司为支持该产品而提供 的服务来区分。 产品物理特征包括：  外形：大小、形状和物理结构。例如，阿斯匹林糖衣片及药剂  功能：如某种字处理软件中新增的文本编辑工具  性能：产品主要特征发挥功能的水平  一致性：每件产品的性能等同程度  耐用性：在自然或有压力的条件下，产品的预期使用寿命  可靠性：产品无故障运行或不发生故障的几率  可修复性：出现故障时修复的难易程度  风格：产品的外观和质感  设计：以上所有各项的结合方式（如：易用、美观且耐用） 产品的服务特征包括：  订购的难易程度：顾客购买该产品的难易程度  交付：交付产品的速度和准确性如何  安装：为使产品可在预定场所使用而进行安装的难易程度  顾客培训：公司是否培训顾客如何使用该产品  顾客咨询：公司是否为该产品的购买者提供咨询或调查服务  保养与维修：公司在帮助顾客使产品保持正常工作状态方面做得如何 产品定位和品牌推广 定位是指确定并传达该产品在目标购买者心目中核心的优势。 例如，某汽车制造商可能会将主要关注安全性的顾客作为目标购买者，从而将他 们的汽车“定位”为顾客可以买到的最安全的交 通工具。 产品的品牌是用来标识一种产品并将该产品与其他竞争对手的产品区分开来的 名称、词语、标记、符号或设计，或者是这几项的组合。 良好的品牌可树立强大的品牌形象——即消费者对您的产品或公司形象的 认识。 在顾客心目中，一个品牌的内涵可以有多种表现形式。例如，品牌可以引发人们 以下几个方面的联想：  品质：“这辆车很耐用。”  收益：“有一辆如此耐用的车，我多少年都不用买新车了。”  价值观：“这个公司绝对注重高性能。”  文化：“我喜欢这些车是因为它们体现了一种有组织、高效率、高品质的 文化。”  个性：“这辆车充分展示了我时尚的一面。”  用户：“这车看起来像是高级主管才会买的车。” 所有公司都力争为自己及其产品树立一个明确清晰、招人喜欢的品牌形象。 互动练习: 品牌推广的力量 品牌推广是说明一种产品的身份并使其不同于竞争对手的产品的有力手段。品牌 标识可以包含很多不同的含义，您能否将标识与其代表的品牌形象匹配起来？ 1. 农民的标识能够有效展现 Fromann 水果园友善的形象，并体现了谦逊、传统 的价值观。 2. 心形和红十字是众所周知的医疗保健标志，它们出现在标识中可将 Fromann 水果园与健康生活联系在一起。 3. 树的标识体现了天然的意味，淡化了种植的工业和商业背景。它暗示水果是 直接从树上摘下来，然后交给消费者。 4. 苹果派和小刀的标识清楚地体现了产品适于烘烤的含义。 产品生命周期战略 与人一样，产品也有生命周期。这就是说：生产商首先推出产品，随着时间的推 移销售额开始增长，产品成熟，最后产品开始衰退。推销产品所采用的战略也需 要随生命周期阶段的变化而变化。下表列举了几个例子来说明这一点： 资料来源: 菲利普·科特勒，A Framework for Marketing Management（市场营销管理框架）， (Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall, 2001)，p. 172 服务的战略 因为服务和产品有着不同的特征，所以为服务设计营销战略可能会遇到一些不同 的困难。服务具有以下特征：  无形：在决定是否购买之前，服务对顾客来说是看不见、摸不着、闻不到 且无法用手摆弄的事物。  不可分割：服务的交付与使用往往是同时进行的，因此，服务的提供者和 购买者都会影响服务的交付结果。  易变：服务会随提供者及提供时间和地点的不同而发生变化，因此难以控 制服务的质量。  时效短暂：服务在交付时便已经用完，不能存储起来供将来再次出售。 所有这些特征都使得顾客难以判断自己所购买的服务的质量。 那么，如何针对服务独有的这些特征来制定市场战略呢？下面这些方法可以使您 的市场战略更有针对性：  选择独特的服务提供流程。例如，提供自助服务而非服务台服务。  培训和激励员工好好为顾客服务。这符合“人人都是营销人员”的营销导向 哲学！  建立有吸引力的物理（或虚拟）环境来提供服务。例如，一个易于使用并 且有吸引力的网站会吸引人们来了解您的公司并购买您的产品。  为您的服务树立与众不同的形象。例如，一家保险公司可以将一个岩石图 像用作公司的标志符号，表示力量和稳定。 利用您的想像力和创造性思维，即使是针对服务，您也可以制定出有力的市场战 略。 营销宣传 宣传计划 营销宣传指的是您向目标市场宣传公司产品的供应情况、优势和价格。 营销宣传的概念涵盖了绝大多数人对于“营销”一词的理解，包括广告宣传、直销、 促销、公共关系和直接营销等。 营销团队结合公司的总体战略目标以及公司内参与产品销售流程的其他人员（包 括产品的销售人员以及生产人员、运送人员、服务人员和会计人员）的意见制定 了营销计划之后，就会实现有效的营销宣传。 任何营销宣传计划都包括以下步骤： 1. 必须明确设定营销目标。 2. 必须让宣传的信息符合目标市场的需要或需求。 3. 必须谨慎地制定实施计划。 4. 必须对结果进行评估。 高管视角: 故事的力量 高管视角 美体小铺最早是一家传播公司。我们开始做产品，是因为 刚好有几种不错的产品让我们能够赖 以生存。们与其他公司最根本的区别在于，我们懂得如何宣传。 这项工作非常难，也极其有趣。我们坐落在两家殡仪馆中间，他们反对我们用“美体小 铺”(The Body Shop)这个名字，因为每天都有几口灵柩要经过我们这。我还记得我当时想：“他们 不能阻止我用这个名字，而且我还可以从中找到点乐趣。”我还记得用手绢遮住话筒，给布莱顿 当地的 Argus 报打匿名电话说，我是一位在布莱顿开了平生第一个店铺的女士，这个店铺叫“美 体小铺”。他们肯定在想：“我们这儿的第一家性用品商店，真令人兴奋！”我告诉他们：“我遭到 了黑帮殡仪人员的恐吓。”于是，我就有了人生第一则免费新闻报道，我没为这样的广告付 过一 分钱。 我知道问题的关键在于讲故事。我到过很多地方，在大多数国家和社会中，讲故事曾经是、而且 依然是教育的基础。我也知道，如果我把过去的经历用作开场白，把成分的故事捋清楚，以此为 基础，解释我现在卖的是什么，这会成为我们成功不可或缺的一部分。我们比其他化妆品公司更 有趣，这就是我们在媒体上创造话题的诀窍。有些媒体的回应是：“你说的话真难以置信！” 我 们有一种称为“Honey Beeswax”（甜蜜蜂蜡）的杏仁油洁面乳，是从花园蜂房中提取的。我记得 装了 20 瓶的时候，看到了很多黑黑的小块，我想：“哦，天哪，这是蜂蜜进出通道时留下的脏兮 兮的脚印。”于是，我特别向顾客说明：“不用担心洁面乳里黑色的块状物，那只是蜂蜜留下的脏 脚印。用勺子舀出来就行了。”这样的宣传很得体，因为我们知道不允许说谎。想想美容产业也 挺恐怖的。 所以我们传达这样的信息，然后我们还发展出视觉手段。视觉信息是至关重要的，所以我们学会 用图形、插画以及通过故事宣传，也在故事中传达我们要传达的信息。故事是最重要的宣传形式。 故事是教育的基础，是重要的宣传形式。强调产品背后的故事是吸引顾客的强大 媒介和工具。 安妮塔·罗迪克女爵(Dame Anita Roddick) 美体小铺国际集团创始人 安妮塔·罗迪克女爵最初接受的是教师培训，接着在日内瓦为联合国工作，然后 回到英国苏塞克斯郡利特尔汉普顿经营饭店和旅馆。 1976 年，她在布莱顿创立了美体小铺，目的是为自己和两个女儿赚点生活费； 当时，她的丈夫正在徒步穿越美洲。 她没有受过专业训练，也没有经验，只有经济上的动力，结合自己在游历各处时 获得的丰富多彩的人生经历，她创立了一个致力于追求社会和环境变革的成功企 业。 美体小铺 1984 年成功上市，从一个英格兰小店铺发展成为在 50 个国家/地区拥 有超过 2,000 个商店的跨国公司。 由于在零售业、环保和慈善等方面的杰出贡献，安妮塔·罗迪克女士于 2003 年 7 月获得了女爵授勋。 拉动式营销 广告是最有效的“拉动式”营销形式，即说服顾客尝试使用一种产品并继续使用该 产品。这是一种付费的非个人促销形式，可以出现在许多场合：  印刷手册或传单  广告牌  购物点广告  电视和无线电广播广告  网站横幅 广告的作用在于它可以：  传达（向消费者传达信息）。这种广告形式通常用来建立新产品的知 名度。  说服（影响消费者的购买决策）。运用有说服力的广告来强调某种产品的 竞争优势。  提醒（维持消费者对产品的认知）。运用提醒式广告来维持消费者对老品 牌的忠诚。 促销是另一种形式的“拉动式”营销。促销的形式可能有：发放优惠券、组织竞赛、 免费试用或现金返还。 促销活动可用于向消费者介绍新产品、建立品牌忠诚度或寻找新的分销或零售渠 道。 推动式营销 “推动式”营销即将产品从卖方“推送”给消费者。最常见的推动式营销类型是公司 让直销人员登门拜访潜在的公司顾客或消费者。销售人员的任务就是说服消费者 购买产品。销售人员最善于完成以下营销（或推销）任务：  寻找新的潜在顾客（营销人员寻求潜在顾客的反应，例如关注、购买或投 票等）  面对面沟通，直接解决顾客的疑虑和问题  推销，包括登门拜访、介绍产品和卖出产品几个步骤  服务，即为顾客提供服务，如维修或更换产品部件  进行市场调研 所有的营销宣传都要回到认识和了解您的顾客，然后满足这些顾客的必需、渴望 和需求。 新产品开发 核心概念: 新产品或服务的重要性 核心概念 消费者喜欢有新的选择，因此，成功的公司会不断研究并推出新产品，以满足此类愿望并增加销 售额。另外，不断推出新的产品或服务的重要性还在于以下几方面：  消费者往往比较善变，他们对现有产品的态度瞬息万变，令人捉  摸不定。大多数产品都有一个自然的生命周期，最终会被淘汰。  您的竞争对手也一直在千方百计地向顾客提供更强大、更优质的产品或服务。 在大多数行业中，各公司都面临着不断推出全新产品或改进现有产品的压力。 然而，新产品的失败率十分惊人。实际上，最新推出的产品中有 80%都已经在市场上消失了！ 产品失败的原因有很多。例如，产品开发的成本高出了公司的预期、竞争对手的反击更凶猛或者 是出现了许多其他意外情况导致计划失败。 有什么好方法可以使您新的（或改进的）产品或服务尽可能取得成功呢？提出好的创意并进行测 试，然后针对最有希望的创意制定有效的营销计划。 大多数新产品的失败率十分惊人。您如何才能创造成功的创新产品和服务？ 提出新构思 询问顾客的需求和渴望是什么，或者他们对哪些方面感到不满，从这里开始新产 品的创意。 例如，一家厨房用品公司了解到，使用该公司擦洗片的顾客对于擦洗片会擦伤他 们贵重的炊具这一缺陷感到不满。该公司针对这一信息采取了行动，开发了无刮 擦含皂清洁片。 注意：好的创意并不总是来自顾客。顾客可能没有意识到可以使用哪些产品或服 务，或者他们不知道如何清楚地表述自己的需求或顾虑。但是，任何产品创意都 只有在最终解决顾客问题、满足顾客需求或得到顾客认可的情况下才会取得成功。 新创意的其他来源包括：  您的竞争对手  您公司自己的员工  行业顾问和出版物  市场调研公司 除了顾客反馈之外，还可以利用各种资源，集思广益，提出尽可能多的创意。 测试您的创意 完成新产品的创意之后，要确定该创意是否与公司的整体战略一致，是否与公司 的资源情况相协调。筛去任何不符合这些标准的创意。 例如，如果您的公司专门生产豪华的办公设备，则需要考虑新的办公桌椅创意在 多大程度上支持该战略。然后决定公司是否能够开发并推出这种产品。 如果您的新产品创意符合公司的战略计划，则需要通过向目标顾客介绍新产品概 念来检验产品创意，采用焦点小组形式或通过电子邮件问卷进行调查，并收集他 们的反馈和意见。根据产品具体情况，您可以建立一个物理模型或原型，向消费 者展示。您也可以使用计算机辅助和制造软件来展示创意。 下图展示了大多数公司开发和测试新产品所采用的决策流程。 对消费者进行市场测试 制定新产品决策之后，下一步就是在市场上测试该产品。 通过市场测试，您可以判断该产品是否符合技术和商业需求，以及目标顾客对该 产品的热情有多高。对消费品和商务用品都可进行市场测试。 要测试消费品，可以使用下面的一种或多种方法。这些方法的成本有低有高，您 的公司可以委托专门从事此类测试组织和评估业务的公司。 首先，开发实际产品的样本。可以给这些样本起个品牌名称并进行包装，然后在 真实的环境中让真正的顾客对样本进行测试。  销售波：让一部分顾客免费试用产品。然后，再以稍低价格提供产品或竞 争对手的产品。看看有多少顾客再次选择您的产品，并以此判断他们的满 意度。  模拟市场测试：让许多符合一定条件的购买者回答有关产品偏好方面的问 题。然后请他们看一些包括您的新产品广告在内的电视广告或平面广告。 最后，发给他们一些钱让他们在商店里随意购物。看看有多少人会购买您 的产品。  受控市场测试：将您的产品摆放到您有意测试的各个地点的多家商店里。 尝试不同的摆放位置、陈列方式和价格。通过电子库存控制系统计量销售 额。  试销：这是一种较大规模的市场测试。选择一些具有代表性的城市，让您 的销售人员在这些城市里将产品全面推向市场，并进行大型的广告和促销 活动。看看这些产品的销售情况如何。 互动练习: 推出新产品削皮器 对新产品进行营销要求您彻底了解您的顾客和竞争对手。 看看您是否可以帮助 公司推出新产品并有效对产品进行定位。 公司的“Quick Peel”是针对个人消费者的手持削皮器。“Quick Peel ”一直都 是消皮器市场的明星产品，但过去 3 年的销量降低了超过 25%。PeelCo 认为必 要推出新的产品，当您准备完成互动练习时，请点击下一页。 “Quick Peel 2”是原““Quick Peel ”产品的升级版，刀片得到了改进，还新增了橡胶柄。 Peelermatic 是研究了竞争对手的产品后开发的大批量削皮器，价格昂贵，这种产品针对工业 和机构市场。 Ipeel 是听取了公司一名顾客的意见后开发的高科技削皮器原型产品。Ipeel 的价格可能会让 公司的大多数家庭和个人顾客望而却步。 Mass-a-Peel Deluxe 的设计借鉴了工业研究的成果。家庭购买者寻求的是一种他们觉得定位 为“工业品质”的削皮器，这种产品介于中端和高端之间。 点击“新产品”选项卡，查看 PeelCo 公司今年可能推出的新产品。点击“顾客人口统计特征” 和“竞争对手”选项卡，了解苹果削皮器市场的现状。 您认为哪种新产品能够最大幅度提高 PeelCo 公司的销量？ （）Quick Peel 2 解释：非最佳选项。“Quick Peel 2”是原“Quick Peel ”产品的升级版。把以前的产品稍作改进， 变为新产品，这往往是明智的选择，Quick Peel 2 和 Quick Peel 一样，面向的是个人消费者， 而这个顾客群体购买的产品已经少于以往。 （）ipeel 解释：ipeel 是听取公司一名顾客的意见后开发的高科技削皮器。但是，就像您竞争对手的 产品 PeelLux ICE 一样，ipeel 的价格很高，吸引力有限。购买这一产品的消费者不会太多。 （）Peelermatic 解释：尽管 Peelermatic 在工业苹果削皮器的市场扩张中会大受亲睐，但它对家庭来说却太 昂贵，而家庭用户是您公司应该瞄准的另一个大市场。能够同时吸引两个市场的产品相对 Peelermatic 6000 来说会更有优势，后者也能够吸引工业市场的关注，但对家庭来说价格过 高。 （）Mass-a-Peel Deluxe 解释：考虑到您公司目前在个人削皮器市场萎靡的销售情况，结合顾客人口统计特征和竞争 对手的信息，您应该做出决定，推出一种针对规模更大的家庭和工业市场的新产品。 2.现在您已经选择了产品，有必要制定一套营销战略，点击新标识选项卡，查看推荐给 PeelCo 公司新产品使用的标识。您还应该点击顾客人口统计特征和竞争对手选项卡，了解苹果削皮 器市场的现状。 （）1 解释：非最佳选项。许多用户或许能通过这个标识认出 Quick Peel 品牌，但某些竞争对手 的证据表明，您需要一个精心设计的标识。 （）2 解释：正确选项。某些竞争对手的证据表明，一个设计巧妙的标识能够帮助消费者在让人眼 花缭乱的市场中识别出您的产品。 现在，您应该确定要针对哪个顾客群开展新产品的营销活动。点击“顾客人口统计特征”和“竞 争对手”选项卡，了解是最合适的顾客群？ （）个人 解释：非最佳选项。顾客人口统计特征信息显示，个人苹果削皮器市场在过去 3 年中大幅缩 水。 （）家庭 解释：非正确选项。尽管家庭是苹果削皮器的大市场，但依然比不上工业市场。同时，您还 应该注意到，家庭购买者会为具备工业品质的大批量削皮器所吸引。因此，直接瞄准家庭市 场也许并不是吸引家庭购买者的最佳手段。 （）工业 解释：正确选项。请记住，您应该注意到，家庭购买者会为具备工业品质的大批量削皮器所 吸引。瞄准工业用户也能提高对家庭购买者的吸引力，从而大幅提高销售收入。 对组织顾客进行市场测试 对商务用品进行市场测试，可使用以下方法：  阿尔法测试：生产少量新产品。然后，谨慎选择一组最重要并且最友好的 顾客来免费试用该产品，请他们评价新产品的功能、特性和存在的问题。 您可能需要安排公司的一名代表跟随产品来到进行阿尔法测试的顾客处， “引导”顾客完成测试过程。此时，您的目标是收集大量关于完善产品的建 议。  贝塔测试：和阿尔法测试类似，只不过，贝塔测试的执行时间在产品开发 过程中比阿尔法测试稍晚一些，在产品即将最终定型时。与阿尔法测试相 比，进行贝塔测试时要向更多的顾客发放更多的产品并收集他们的反馈。 您可以更具体地列出希望顾客在使用该产品时考虑的情况或问题。并且， 您还可以在测试者购买产品时提供比较大的折扣。  交易会：观察参与者对产品表现出多大的兴趣、他们对各种功能做出的反 应以及多少人明确表示愿意购买此产品或愿意订购。然而，请注意，您的 竞争对手也会通过展会了解您的产品。因此，最好是在展会结束后立即将 该产品投放市场。 从营销计划到市场 营销计划 营销计划用于部署将产品概念转变为满足目标顾客需求的成功产品或服务的广 告宣传活动。 您可以首先通过了解公司的营销活动管理方式来帮助公司将营销计划付诸实施。 然后，您可以确定如何最好地与上级、同事和下属合作推动营销计划 的实施。 管理流程包括：  组织公司的营销资源来实施和管理营销计划  建立反馈和控制机制，以确保计划成功实施，并对任何意外或不良情况做 出反应 通过了解公司组织营销活动的方式，您可以更有效地找出自己在这个结构中所处 的位置。 当今的营销环境 现在的组织所处的运作环境瞬息万变，变化形式也五花八门，比如：  全球化  放松管制  技术进步  市场细分 您的公司如何才能对这些变化做出快速回应来保持竞争优势？ 关键在于整合。您的公司需要整合所有与顾客交互的流程。如果这方面做得好， 则无论公司内外发生了多少变化，顾客与公司交互时的所见所闻都是一致的。这 种整合流程首先需要组成一个有凝聚力的营销部门。 您的营销部门 您可以根据几个不同侧重点中的一个来组建营销部门。我们先来看几个例子：  职能：许多营销部门都由一些职能专员组成，例如，销售经理和市场调研 经理，他们都是市场营销副总裁的直接下属。这种结构可以简化营销管理， 但是在产品和市场迅速增长的情况下却达不到应有的效率。尤其是大家都 不感兴趣的产品可能会被忽视，并且各职能团队还会为预算和地位而互相 竞争。  地理分布：公司的国内销售经理负责监管地区销售经理，地区销售经理负 责监管区域经理，而区域经理负责监管分区销售经理，分区销售经理则最 终负责管理销售人员。一些公司还会根据种族和人口统计将地区市场进行 进一步划分为细分市场，并分别为各个细分市场设计不同的广告活动。  产品或品牌：产品或品牌经理负责监管产品类别经理，而产品类别经理负 责监管特定的产品和品牌经理。如果公司生产差别很大的不同种类产品或 者生产很多种类的产品，那么采用这种结构可以取得很好的效果。采用这 种结构，产品经理可为各种产品分别制定经济高效的营销组合，快速对市 场变化做出反应并监控比较小的品牌。但是，如果产品经理没有足够的授 权来履行自己的职责，这种结构会导致出现冲突。  顾客市场：产品销向不同市场（例如，向个人消费者、企业和政府机构提 供传真机）的公司都会安排一名营销经理，负责监管各个市场专员（有时 也称为行业专员）。  全球视角：面向国际市场的公司可能会设一个出口部门，配备一位销售经 理和几名助理；或者设立一个配有职能专员的完整国际分部，根据产品在 不同的地点设办事处。或许这样的公司才是真正的全球组织，其中公司的 高层管理者直接控制全球的运作、营销政策、资金流以及后勤系统。在这 些公司中，各个全球办事处直接由高层管理者管理，而不归国际分部的领 导管理。 成功实施营销计划的技巧 不论公司营销活动的组织方式如何，公司都需要明确由谁在什么地方和什么时候 实施营销计划，以及不同的人分别用什么方式。 任何营销计划的成功实施都离不开以下四种技能组合： 1. 诊断：预测可能出现的问题，并为此做好准备 2. 确定问题根源：找出问题根源，看问题是出在营销职能、计划本身、公司 的政策或文化还是其他方面 3. 实施：合理调配资源、有效组织工作并激励他人 4. 评估：评估营销计划实施结果 如果公司的员工具备以上技能，成功完成营销计划就是十拿九稳的事了。 控制营销过程 即使准备好了严密的计划、所需的资源以及所有合适的技能，公司在实施营销计 划时仍会遇到一些意外情况。这是因为商业就像我们的生活一样，很少会完全按 计划进行。 对于您的公司可能遇到的各种营销意外情况，这里仅举几个例子：  某种产品的实际顾客需求低于市场调研得出的结果。  顾客没有按照您预期的方式使用您的产品。  原来隐蔽的竞争对手突然推出一种全新的产品，使您措手不及。  广告活动的成本高出了您的估算。 不断监控公司的营销活动有助于公司对这类意外事件做出有效的回应。 下表列出了四种类型的营销控制手段，并说明了由谁负责营销控制、公司为什么 要选择这种形式的控制以及公司应该如何执行这些控制措施： 控制营销过程 根据自己的角色以及公司所选择的控制类型，您可以找出这些活动中您所负责的 一项或多项活动。或者，公司中的其他人在执行上述评估时可能会需要您帮助收 集所需信息。 无论参与了控制流程的哪个环节，您都可以为自己在公司营销流程的关键阶段所 做出的贡献感到自豪。 直销 什么是直销？ 您是否会通过邮购的方式订购今年的假期礼物，而不亲自去大型购物中心购买？ 您是否在收到某项慈善事业的募捐邮件后寄出过钱？您的公司是否一直通过网 站（而不是向供应商的销售人员下订单）来购买原材料？ 如果您对以上任何一个问题都回答“是”，则说明您已经参与或接触过直销了。 如果公司将自己的产品和服务直接销售给顾客，而不通过批发商、零售商等中间 人，就是在进行直销。在进行直销时，他们可以利用传统的媒介，例如：  印刷、邮寄的营销广告  电台  电视  电话营销  传真 公司还可以利用新兴媒介，如：  电子邮件  网站  在线服务 从您的邮箱中收到的印刷营销材料或者在公司或家里收到的电子邮件，您可能已 推测出：直销呈现出了一种显著增长的趋势。下面是一些统计数据：  美国的直邮销售每年就增长 7%，明显高于美国零售额 3%的年增 长幅度。  美国每年的邮购和直邮销售的销售额已经超过了 3,180 亿美元。 为何采取直销手段？ 直销之所以能够得到如此迅速的发展，是因为在当今竞争日益激烈的商界，直销 可以带来更多的利益。通过直销，公司可以：  购买几乎包含所有目标顾客群（例如惯用左手的人、百万富翁和新的咨询 公司）的姓名/名称和联系信息的邮件列表  个性化定制向目标顾客传达的信息  安排传送信息的时间，使信息可在适当的时间传达到目标顾客  增加印刷材料的阅读人数  测试信息和媒介，以找出最经济有效的方法  对竞争对手隐瞒自己的产品和战略  衡量顾客反应，以确定能够带来最大利润的活动  将直销战略和付费广告等其他战略整合起来  以比雇佣销售人员更低的成本来接触到顾客 直销给公司带来的最大收益在于，它可以使公司进行关系营销或一对一营销。通 过这种特殊形式的营销，公司可以与顾客建立更稳定、能够带来更多利润的关系。 顾客的收益 无论是个人消费者还是企业，顾客青睐直销的原因还有许多。通过直销，他们可 以：  在家或在办公室更加方便快捷地购物  商品选择范围更大  方便比较产品、服务和价格  一天 24 小时都可订购商品  不需要花费时间和销售人员见面即可了解可用的产品或服务  通过次日送货服务快速收到所购产品 此外，如今的新技术使得公司可以更轻松地编制顾客数据库，整理收集到的有关 每个顾客或潜在顾客的最新可访问信息。通过顾客数据库，您的公司可以：  确定潜在顾客：公司可以通过为产品做广告来创造销售机会，然后根据顾 客的反应建立数据库。接下来对数据库进行整理，确定最可能的潜在顾客， 最后通过邮件、电话或其他方式与之联系，尝试将他们转变为实际顾客。  确定应该为哪些顾客提供特定的产品：公司先确定接收这些产品的理想目 标顾客标准，然后在数据库中搜索最接近理想标准的顾客。  加深顾客忠诚度：公司记住顾客的偏好并发出礼物、优惠券和特殊的信息， 从而提高顾客的兴趣和热情。  “重新唤起”顾客购买：您的公司可以使用自动邮件程序向顾客发送生日或 纪念日贺卡、假日购物提醒或其他应时商品购买提醒。 直销不利的一面 直销无疑可以为买卖双方带来很多重要的收益。但是它也有不利的一面，直销的 特点可能导致顾客拒绝您的产品：  顾客的厌恶情绪：很多顾客认为直销广告很令人讨厌。  不正当：一些没有道德的直销人员会占冲动型购买者的便宜，例如运用夸 张宣传诱使意志薄弱的顾客购买产品。  彻底的欺骗与欺诈行为：这包括虚假宣传产品和性能，以及使用骗人的花 招，比如将信封做成政府文件的样子，使收件人急于打开和阅读其中的内 容。  侵犯隐私：评论家们担心营销人员会过多地打探顾客的生活，并会利用这 些信息来牟取利益。对于在线营销人员，顾客尤其担心自己的信用卡号码 和其他个人信息的安全。  混乱：互联网上的信息多得惊人，对在线营销人员尤其是这样。对于消费 者来说，浏览过多网页很让人恼火，因此很多公司的网站都被 忽略了。 如果这些问题得不到解决，将最终导致顾客远离直销。认识到这一情况并努力解 决这些问题（只为乐于接受联系的消费者提供真实和精心设计的营销材料）的公 司最终会取得更大的成功。 直销渠道 直销可包含大量的渠道。例如：  面对面销售：包括为直销组织销售产品的个人  直邮：包括直接发送给特定地址的个人或企业的印刷材料、通告、提示函 或其他信件；邮寄给消费者的非印刷材料，如免费录像带或录音磁带、CD 和计算机软盘；传真、电子邮件和语音邮件  商品目录：介绍公司商品的小册子或书籍，其中包含订货单或免费订购电 话号码  电话营销：使用打电话的方式来吸引新顾客、联系现有顾客或承接订单  直接回应式电视购物：例如旨在邀请观众拨打免费电话以获取详细信息或 订购商品的家庭购物频道和电视广告  售货亭：设置在商店、机场和其他地点的机器，顾客可通过这种机器订购 商品 对于这么多可用的渠道，公司需要一种系统的方法来确定采用哪一种渠道进行直 销活动。 在线营销 各类电子通信都呈现出突飞猛进的发展趋势，其中互联网通信量每 100 天就会翻 一番，数百万网站已开始运营，而且数量越来越多。 这种新技术有以下几种形式：  互联网：由计算机网络组成的国际网络，利用这个网络，全球通信可以即 时进行，并且不再需要一个中心来集中处理  电子市场：各个公司的网站，可以(1)介绍公司的产品或服务，(2)允许购 买者搜索信息并使用信用卡订购，(3)安排交付实体产品（送到顾客家里 或办公室）或电子产品（例如可下载到顾客计算机上的软件和音乐）  电子商务：可以通过多种平台进行的商务交易，如使用传真或电子邮件、 自动柜员机(ATM)以及方便付款的“智能卡”（如用于长途电话服务）  商业在线服务：为付费订户提供在线信息和服务（如新闻、娱乐、购物建 议、聊天室和电子邮件功能）的公司 在线营销的特征 除了要了解各种形式的在线营销之外，公司还必须了解在线消费者的标志 性特征：  他们往往比较年轻富裕并且受过良好的教育。  这个人群中的男女比例基本相当。  他们往往非常重视信息。  他们当中多数人都不会理会只为推销目的而发送的邮件。  他们希望能控制所收到的产品信息，并且控制自己接收此类信息时所处的 状态。  他们（而不是营销人员）掌握是否允许别人和自己联系，并且能够控制由 此引发的互动。  他们是见多识广且辨别能力较强的购物者。 在线消费者具有很大的控制权，迫使许多公司不得不对传统的营销方法三思。 在线营销选择 基于这些特征，您的公司怎样才能更好地进行在线营销？这里是一些可供选择的 方案：  设立电子站点。购买商业在线服务空间，通过其他公司的网站出售产品或 服务，或者建立本公司的网站或“微型网站”（针对特定情况或产品制作的 小型专用网站）。  发布互联网广告。在商业在线服务空间所提供的专用位置发布广告；在为 商业目的而设置的互联网新闻组中发布广告；或者通过其他公司网站上的 横幅广告和弹出式窗口发布广告。  参与或创建互联网兴趣小组。这些团体可以促进有关您公司产品的“网络 消息”的传播，并有助于您了解顾客对您的公司及所提供产品的看法。兴 趣小组有多种形式： o 论坛是商业在线服务空间上的讨论组。这些群体可以运作聊天室（以进 行实时信息交换）、分类广告通讯录和其他资源。 o 新闻组是论坛的互联网版本，仅限于针对某一特定主题发布和阅读消息 的人。 o 留言板是集中于特定主题或群体的专门在线服务。 o 网络社区是商业网站，其成员公司可以在网上“聚集”在一起就共同兴趣 交换意见。  发送电子邮件。发送电子时事通讯、特殊产品信息、关于即将开展的促销 活动的通知以及关于特殊事件的通告。邀请人们通过电子邮件向您的公司 提出问题、提供建议和投诉。为避免被识别为“垃圾邮件发送者”（发送未 经请求的电子邮件的公司），在通过电子邮件发送产品和服务信息之前， 可以考虑事先征求顾客的同意。 通过传统媒体和新媒体进行的直销既为公司带来了新的机会，也带来了新的挑战。 但是，有一点毋庸置疑：随着技术的不断发展，消费者对技术更加了解，因而所 有行业的营销人员都需要不断地以全新的视角审视他们的战略和计划。那些能够 以有创造性的新思维适应不断变化的环境的人将获得优势。 关系营销 什么是关系营销？ 传统的直销媒体（如邮件、电台广告、售货亭等）和新媒体（包括互联网和电子 邮件）以及近来的数据库技术的结合为营销创造了一种全新的方法。这种方法称 为关系营销或一对一营销。 通过关系营销，公司可以越来越多地了解其目标顾客，常用方式包括编写强大的 数据库来记录以下关于购买者的信息：  购买行为和历史  产品偏好  对公司产品或服务的顾虑或抱怨  生活方式  其他可能影响购买决定的个人特征，如年龄、婚姻状况、收入水平、种族 等等 利用这些信息，公司可以调整其营销传播方式来吸引和保持顾客。他们也可以量 身定制产品来持续满足目标顾客不断变化的需求。 高管视角: 将顾客转变为研发人员 高管视角 他要求所有打算购买其机器的人在他纽约的工厂里呆上一周，学习如何使用。要求顾客来工厂学 习的想法在那时是很激进的，但事实上，他跟顾客交起了朋友。用户们都很狂热，因为他们了解 彼此，他们都是行业的先驱，早在互联网出现之前，他们就经常彼此联络沟通。这种认识顾客、 刺激顾客不仅学习如何使用还自己动手开发新测试的能力让我印象深刻。 他不是简单地制造和销售产品，他创造的甚至不是一个市场，而是一个领域。 我之所以受到触 动，是因为他让顾客成为了他的研发人员——我说的可不仅仅是几个人，而是一大群人。 这给我上了生动的一课，教会我如何与顾客建立深层的关系。他们不仅仅是顾客，还是和您一起 了解您所开发的领域的真正伙伴。假以时日，他们会成为您的研发力量，可能还会推动您的领域 向前发展。其他公司也能从中获益，但这没关系。最后，您所处的领域会越来越宽广，而您最终 也能越做越好。您将得到很多人的帮助，这些人不仅会为创造产品而自豪，也会为自己对一个领 域做出的贡献而自豪。 从顾客那里发掘出研发力量能带来诸多收益，例如提高顾客忠诚度和加速产品开 发。把顾客当成合作伙伴，与他们建立深层关系。 约翰·厄毕尔(John Abele) 波士顿科学公司创始人 约翰·厄毕尔是波士顿科学公司的创始人之一，该公司在全球开发、生产和销售 医疗设备。 25 年来，厄毕尔先生一直在推动着微创医疗技术的发展。 波士顿科学公司的历史可追溯到 20 世纪 60 年代后期，当时，厄毕尔先生购买 了 Medi-tech 医疗技术公司的部分股权，这是一家致力于开发传统外科手术替代 方案的研发企业。 1979 年，厄毕尔先生与皮特·尼古拉斯(Pete Nicholas)联合将 Medi-tech 买下，然 后共同创立了波士顿科学公司。 公司于 1992 年上市，其后，波士顿科学公司采取了激进的收购战略，通过整合 各项业务，公司一直是医疗行业的领头羊。 核心概念: 为什么选择关系营销？ 核心概念 关系营销使公司与目标顾客建立起牢固的、有利的联系。组织可从这些联系中获益，因为随着时 间的推移，忠诚的顾客会给公司带来越来越多的利润。为什么会这样？  这些顾客经常会从该公司购买越来越多的产品，随着时间的推移，他们花的钱也越来越 多。  同时，为这些顾客提供服务（包括将其输入公司的数据库、了解其偏好和处理其相关信 息）所产生的成本也会随着时间的推移而摊薄。因此，一位特定顾客每购买一次公司的 产品，公司的服务成本都会下降一些。 消费者也会从关系营销中获益：  与可信赖的公司建立联系和累积购买记录，顾客可以避免为了买到最合意的商品而货比 三家的那种耗时而艰难的过程。  由于这些可信赖的公司了解他们，顾客可以打听到一些紧俏产品、服务或特别优惠的信 息，这从不太熟悉的公司那里可能无法获得。有时，公司甚至能提供一种顾客未曾想到、 非常有吸引力的产品。换句话说，公司能在顾客意识到某种需求之前发 觉顾客的这种 需求并确定满足这种需求的方式。 与顾客建立牢固的关系是一种增加和维持业务的好办法。从营销的角度来说， 建立这种关系有哪些收益？ 关系营销不利的一面 虽然关系营销具有很大的潜力，它同样也面临着重大的风险：过度频繁地联系消 费者或要求他们提供个人信息可能会使消费者感到厌恶。 消费者可能拒绝与营销人员建立一对一的关系，具体原因有多种：  他们只是不想在保持与公司的关系上花费时间和精力。也许他们宁可培养 其他类型的关系或者在他们生活中的其他方面花费时间和精力。或者，他 们并不确定想要从营销人员那里获得哪种类型的产品、服务 或关注。  他们认为公司的这些安排没有“尽力”。就是说，有的人虽然认为一对一关 系有价值，但是觉得公司只是反复询问他们的个人信息，却没有提供任何 吸引人的个性化服务作为回报。 要了解消费者如何看待和回应关系营销，请思考下表提供的信息。 消费者对关系营销的感知 保持顾客的信任 要保持消费者对营销人员的信任，您可以通过行动证明一对一关系对顾客来说很 有价值，不会给顾客带来压力。要做到这一点，公司可以重新考虑营销的以下几 个方面：  产品设计：询问顾客新产品是否符合他们的需求，还是给他们带来了疑惑 或烦恼。评估消费者可能做出的反应，然后去除那些可能会使购买者感到 不知所措或厌烦的特性或功能。 例如，一家美容保健产品制造商统一了产品系列，去除了那些不太吸引消 费者注意的“边缘”品牌。  消费者控制：向顾客提供工具或方法，以控制他们在使用您的产品或服务 时可能出现的不快。 例如，一家互联网服务提供商的软件允许顾客阻止未经请求的电子邮件。  个人信息处理：如果您的公司不使用从顾客那里搜集来的个人信息，那么 不要出于“以防万一”的目的收集此类信息。此外，诚实地告知消费者为什 么请求他们提供自己的个人信息，即：您想要赢得他们的业务和忠诚。然 后，确保他们理解为何您提供的交易是最好的。 公司必须主动了解他们的顾客。下面是一些建议：  动员尽可能多的人员（公司的产品经理、工程师、包装设计师等）走访实际消 费者，走进他们的世界，跟他们进行面对面的交谈。不要认为在您的办公室进 行市场调研或邀请顾客到您的公司进行交谈就足以了解他们。  了解人们是如何实际使用和看待公司产品的。您可以近距离接触顾客，用录像 片和照片详细记录下“顾客生活中的一天”使用您的产品的情况。当然，这一切 都要经过顾客的允许。您也可以邀请顾客参与公司网站上的产品讨论组，但如 果这样做，最好考虑给他们一些回报。 了解您的顾客，利用收集到的信息真正地将他们的最大利益放在第一位，您可以 为实现美好的合作（或者至少是一种关系）尽自己的一份力量。 关键术语 广告对身份明确的广告主提供的理念、商品或服务进行的非个人的、有偿的展示 和促销活动。 品牌。公司或产品的名称、术语、符号、标志、设计，或者这些内容的组合。品 牌可以标识一个公司的产品或服务，并且可以将自己的产品或服务与竞争对手的 区分开。 品牌形象。顾客对一个品牌内涵的看法。所有公司都致力于建立强大、良好的品 牌形象。 竞争产品。购买者可能会考虑的所有实际和潜在的敌对产品和替代品。 竞争对手。如果一家公司所满足的顾客需求与另一家公司相同，则两家公司互为 竞争对手。 需求。由顾客的支付能力支撑的对特定产品的需要。 例如，您可能渴望要一辆某型号的汽车，但仅当您愿意并有能力支付时，您的渴 望才能称为需求。 差异化。设计一组有意义的差异以使本公司的产品或服务有别于竞争对手。 交易。营销的核心，指从他人那里获取某些东西，并提供某些东西作为回报。 行业。提供一种产品或一类相似产品的公司群体。 营销人员。设法让他人对自身做出回应的人，这种回应可以是关注、购买、投票 或捐赠。 营销理念、商品和服务的构思、定价、促销和分销的规划和执行过程，其目的是 完成相应的交易来满足个人和组织目标。 营销渠道。生产者和最终消费者之间的中介公司，中介公司的作用是让消费者能 够得到产品或服务。营销渠道又称贸易渠道或分销渠道。 营销观念。指这样一种观念：依靠比竞争对手更有效地为目标市场创造、交付和 传达价值，公司可以达成自己的目标。营销观念主要包括四个方面：(1)确定目 标市场，(2)以顾客需求为中心，(3)从顾客的角度出发协调全部营销职能，(4)实 现盈利。 营销组合。公司用于在目标市场实现其营销目标的一系列工具，包括产品、价格、 地点和促销。 营销网络。公司和支持它的利益相关者（包括顾客、员工、供应商、分销商和其 他人）之间的关系网；公司与这些利益相关者之间存在有利的业务关系。如今， 拥有最佳营销网络的公司也拥有重大的竞争优势。 市场导向战略规划。在公司的目标、技能和资源及变化的市场机遇之间建立和维 持一种有生命力的协调机制的管理过程。 需要。人类的基本需要，如食物、空气、水、衣服和住所，以及消遣、教育和娱 乐。 定位。目标购买者眼中某种商品能够带来的核心收益。 例如，如果一家汽车制造商面向的是那些主要关心汽车安全性能的购买者，则应 将其汽车定位为顾客可以买到的最安全的汽车。 采购。一家公司从另一家公司购买材料或服务的过程，采购方要为自己的顾客创 造产品或服务。 产品观念。认为顾客更喜欢质量最高、性能最佳或最具创新特性的产品 的信念。 产品。任何可以满足顾客需要或渴求的产品。产品分为 10 种形式：商品、服务、 体验、活动、人员、地点、资产、组织、信息和理念。 生产观念。认为顾客更喜欢供应广泛且价格便宜的产品的信念。 可盈利顾客。指这样的个人、家庭或公司：随着时间的推移，他们为营销人员带 来的收入在可接受的程度上超过营销人员为吸引他们以及向他们销售产品和提 供服务所花费的成本。 潜在顾客。营销人员寻求回应的对象，这种回应可以是关注、购买或投票等。 拉动式营销。试图劝说顾客尝试并继续使用某种产品的营销方式。最常见的拉动 式营销类型是广告。 推动式营销。推销人员将产品“推”向顾客的营销方式。最常见的推动式营销类型 是公司让直销人员登门拜访潜在的公司顾客或消费者。 关系营销。与重要团体（如顾客、供应商和分销商）建立长期的互利关系，以赢 得并保持它们的长期业务。 促销。一组激励手段（通常是短期的），旨在鼓励消费者尝试某种产品或服务、 迅速购买或购买更多。 满意度。顾客在比较产品的实际性能和对该性能的期望之后所产生的高兴或失望 的感觉。 推销观念。认为公司必须积极地销售产品，否则消费者不会主动购买足够多的产 品。 社会营销观念。认为公司的任务是确定目标顾客的需求、期望和兴趣，然后比竞 争对手更好地满足这些，但是实现方式要能够保持或增强顾客和整个社会的福祉。 供应链。产品到达消费者前的一系列活动，包括生产原材料、生产组件、生产最 终产品以及将产品交付给最终购买者。供应链包括将产品送交顾客的营 销渠道。 相对价值。顾客获得的东西和他们付出的东西的比率。 渴求。渴求是指想要获得具体物品来满足某种需要的愿望；例如，汉堡包是一种 渴求，它可以满足对食物的需要。 常见问题 为什么我的公司必须不断推出新产品和新服务？如果我们现有的产品质量很高、 很成功，难道还不够吗？ 很遗憾，答案是否定的。虽然您现有的产品和服务在当前能够满足顾客需求，并 且为公司带来了期望的财务收益，但是情况变化之快可能超乎您的想象。例如， 顾客对现有产品的态度可能发生迅速而出人意料的转变。此外，绝大多数产品有 自然的生命周期，最终都会过时。最后一点，您的竞争对手始终在寻求向顾客提 供更有吸引力的产品。因此，要保持成功，您的公司必须不断发现和利用机会来 创造全新的产品，或对现有产品进行改进，使之更有吸引力。 我的公司在策划营销活动时应注意哪些重大业务变化？ 商业世界总是在不断变化，在不同时期的不同发展重要性更高。但是，新世纪伊 始，以下几项市场挑战最为棘手：更多的全球竞争对手在以更低的成本生产高质 量的产品；在所有行业中，竞争激烈的减价和打折活动在提醒购买者要以最低价 “购买”；互联网等技术进步使消费者更容易知晓商品价格并使各公司互相竞价； 越来越多的分销商向制造商施压；巨大的市场被细分为许多需要为其专门“定制” 营销活动的微型市场；由于大众传媒影响力的下降和个人销售成本的急剧上升导 致市场成本上涨。尽管面临这些挑战，您的公司仍需要找寻新的机会。 营销似乎是一个很大的主题。快速掌握营销的最佳方法是什么？ 营销是一个很大的主题。虽然您可以通过完成本课程、学习其中的一些课程、自 己读书以及向公司中的营销专家请教来掌握基础知识，但实际上，掌握营销技巧 是需要花时间并且需要亲自体验的。这是因为，营销问题并不像生产、会计和财 务方面的问题那样具有清楚和可度量的特性。心理因素对营销问题起着非常大的 作用，而且营销支出同时着影响需求和成本。此外，每个营销计划都会影响其他 业务职能计划，同时也受其他业务职能计划的影响，这使得情况更加复杂了。因 此，您往往需要在没有完全掌握不断变化、彼此影响且通常极为复杂的流程的情 况下制定营销决策。要解决这些问题所需的不仅仅是耐心，还需要更优秀的战略 理论和更准确的分析工具以及大量的常识！ 我在一家非营利组织工作。我认为我们公司不需要像营利性公司那样耗费大量精 力来进行营销，我的观点是否正确？ 实际上，不管什么组织，只要他们希望完成使命并长期保持成功，都需要选定一 个有效的营销导向。即使非营利组织可能无需着力提高股东收益，他们仍要为人 们提供某些种类的交易或服务。那些营利性公司需要解决的各种营销问题，非营 利组织也同样必须解决。 例如，大学竞争生源，博物馆设法吸引参观者，表演艺术组织招揽观众，教堂和 其他宗教中心寻求成员，所有这些组织都需要资金。另外，个人也要推销自己： 政客要拉选票，医生寻找病人，艺术家追逐名誉。 上述所有例子有什么共同之处？那就是吸引其他人做出回应或提供资源的渴望， 无论这种回应是这些人的关注、兴趣、愿望、购买还是赞许。但是要获得这些回 应，必须提供在他人看来有价值的东西。因此交易是所有营销的核 心概念。 营销理论和实践有哪些最新进展？ 有这样一种新的情况：随着人们对关系营销的兴趣越来越浓，目前一些学者提出 了这样的问题：营销的核心概念究竟是交易、关系还是网络？随着技术力量和全 球化的飞快发展，对此问题的见解将获得更多关注。但是，有一点毋庸置疑：计 算机和互联网会给购买和销售行为带来更多的变化。 我应该注意吸取其他公司在营销方面的哪些重大经验教训？ 最大的经验教训或许与全球化有关。一个国家、行业或公司在质量、创造力或资 金上已无法处于绝对的领导地位。越来越多先前很得意的公司认识到，他们再也 不能小觑国外竞争对手、国外市场和国外原料供应。此外，公司不希望他们的工 资和材料成本远远超出世界上其他的公司。他们也不能忽视新兴的技术、材料、 设备以及组织方式。 同样重要的是，几乎所有公司都接受了这样一个教训：顾客满意度第一，利润第 二；也就是说，他们首先要依赖营销，其次才是销售。当然，要转变思想，必须 首先从根本上转变态度。如果公司想在不断变化的商业世界中生存和繁荣发展， 就必须进行这些转变。 练习 情景模拟 第 1 部分 格蕾丝被提拔为 CrunchPops 的品牌经理，这是 TopFoods 国际集团旗下的一个早餐食品品牌。 公司的谷物早餐产品历史业绩很好、很受欢迎，但去年以来销售量却有些下滑。 格蕾丝决定对谷类早餐产品市场的状况作一个调查。她也思考了定位这个产品的不同方式。 她知道需要准备一个市场营销计划来提出自己的想法。但她从来没有做过市场营销计划，不 确定到底要计划些什么。 格蕾丝应该在她的营销计划中包含哪些内容？ 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 （ ）与 TopFoods 的总体谷类早餐产品系列进行比较，对 CrunchPops 的情况进 行分析。 详细解释：非最佳选项。格蕾丝的营销计划应该重点关注当前的特定产品： CrunchPops。有时，公司会制定整个产品系列的营销计划。不过，由于格蕾丝的 工作是管理 CrunchPops 品牌，因此她应该确保她的计划重点关注这一种产品。 （）探索消费者对 CrunchPops 的看法和市场趋势的想法 详细解释：进行市场调研将帮助格蕾丝了解顾客的看法和需求，这是营销过程的 第一步。顾客的需求驱动他们的购买决策。成功的公司会时刻关注顾客需求的变 化，并相应调整其产品/服务和产品战略。 格蕾丝应该将自己的想法记录在营销计划的市场调研部分。该部分应该包含所有 以前的市场调研以及格蕾丝计划进行的新调研。除市场调研外，营销计划还包含 许多内容，如产品过去及预期的市场表现、产品的独特卖点、竞争分析、目标顾 客分析以及对想采用的营销战略的描述。 （ ）比较谷类早餐产品市场中与 CrunchPops 竞争的所有产品 详细解释：非最佳选项。虽然营销计划中有关竞争对手的信息很重要，但格蕾丝 的竞争分析应该只关注主要的竞争对手及其市场份额、特定产品/服务和价格。 提供所有竞争产品的详细信息将使营销计划过于冗长而且用处不大。 第 2 部分 作为市场调研的一部分，格蕾丝进行了消费者调查。一些调查结果显示，TopFoods 的顾客 并不会将 Crunch Pops 与“健康”、“环保”等产品特征联系起来。格蕾丝还发现，TopFoods 的 主要竞争对手正在向“社会”营销导向迈进也就是说他们正以一种对社会和环境负责的方式来 确定和迎合消费者的需求。从传统上来说，TopFoods 的战略是生产广泛提供、价格低廉的 产品。这种“生产”营销导向强调生产的高效、低成本和大规模分销。格蕾丝直觉地意识到， 她观察到的这个市场导向的转变可能与 CrunchPops 的销售额下降有关。她在考虑下一步该 怎么做。 格蕾丝下一步该怎么做呢？ 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 （）通过强调 CrunchPops 对健康的益处和环保的特点，尝试一种社会营销导向。 详细解释：确选项。消费者似乎开始购买对社会和环境更加负责的产品。格蕾丝 应该尝试社会营销，看看 CrunchPops 的销售额是否会回升。虽然每种营销导向 都有可取之处，但公司需要灵活把握自己的营销导向。为了跟上竞争环境的重大 变化，继续满足消费者的需求，公司可能需要随时转变其营销导向。 （）坚持业已验证的生产导向，因为长期以来，消费者已将 TopFoods 产品与经济实惠联系 在了一起 详细解释：非最佳选项。在市场发生根本性变革之时，固守特定的营销导向可能 会削弱产品的竞争力。在这种情况下，消费者可能倾向于购买对社会和环境更加 负责的产品。为满足这种需求，格蕾丝应尝试将生产营销导向转变为社会营销导 向。例如，她可以强调 CrunchPops 对健康的益处，如果产品使用可循环利用的 包装，则强调其对环境的益处。 （）更多地采用销售导向，使用一系列促销手段和更激进的销售技巧来氛围产品销售状况和 提高品牌认知度。 详细解释：非最佳选项。销售营销导向可能适合某些情况，适合某些公司。但考 虑到格蕾丝在市场调研中获得的结果，改用此方法不是最明智的举动。相反，格 蕾丝应该尝试在 CrunchPops 的管理中采用社会营销导向，以满足消费者对注重 社会和环境责任的产品日益增长的需求。 第 3 部分 格蕾丝决定尝试着强调 CrunchPops 食品在健康和环保方面的益处。她和其他部门一同制作 了一些醒目的新广告和包装，强调产品在健康、环保上的益处。 这次市场活动取得了小幅 的成功。销售额的确回升了，但幅度并没有她想象的那么大。格蕾丝也考虑了让这 个品牌复兴的其他方法。她听说关系营销能够帮助公司与目标顾客建立更稳固、利润更丰厚 的关系。这个方法需要和消费者一对一的沟通，根据他们的需求定制产 品和服务。格蕾丝 想了一些备选方案。 哪一种关系营销方法最有效？ 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 （）邀请目标顾客参加公司网站上的产品讨论组，以便收集他们的喜好信息 详细解释：非最佳选项。收集目标顾客的详细信息很有价值，公司应该向这些信息的提供者 赠送一些礼物。否则，消费者会将关系营销看作是只对公司有益的“单行道”。如果格蕾丝邀 请消费者参加产品讨论组，她应该回赠小礼物，例如向抽时间参加讨论的人赠送儿童小号饭 碗。 （）向目标顾客提供报酬，剥下他们备制和食用 CrunchPops 产品的过程，了解他们使用 产品的方式。 详细解释：正确选项。这种方法（使用时需获得许可）使公司可以掌握“顾客生活中的一天” 的详细情况，获得有关顾客习惯、观点和偏好的大量信息。与任何关系一样，您与顾客的关 系应建立在相互信任、相互尊敬的基础之上。在使用任何旨在帮助您一对一地了解消费者的 方法时，要时刻想着向参与者回赠一些礼品。此外，在使用新获得的目标顾客的信息时，要 真正将他们的最大利益放在心上。否则，顾客可能认为您只是想利用他们来牟利，并不想尽 自己作为关系一方的本分。 （）开发各式各样的 CrunchPops 产品来满足不同顾客的喜好，如“高营养型”、“持久松脆 型”、“全天然型”和“趣味色彩型”。 详细解释：非最佳选项。顾客对关系营销最大的一个报怨是企业提供的产品选择太多。例如， 一个牙膏品牌曾经一下子提供了 55 款不同的牙膏！在考虑是否提供 CrunchPops 的不同种类 的产品时，格蕾丝应该仔细考虑提供多少种类最好。提供的种类太多可能会使顾客不知所措 或感到困惑。 结论 格蕾丝调查了顾客是怎样使用这个产品的，发现很多消费者把 CrunchPops 放到无糖的酸奶 中去，增加酸奶的甜味和质感。格蕾丝把这个想法融入到了之后的包装中去，并安排和一个 酸奶公司做联合广告，而这个酸奶品牌是以它的天然成分著称的。新的市场调研显示，消费 者开始将 CrunchPops 和健康联系起来，销售额也反映出了这个变化。市场营销在很多公司 都是一个综合性很强的部门。无论你是不是 在市场营销部工作，为了给公司的营销贡献一份力量，都需要了解各种营销导向的优势和劣 势一个全面的市场营销计划需要些什么，以及怎样才能与目标顾客拉近关系以更好地服务于 他们的需求。 知识检测 问题 1 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 （）比较竞争对手和本公司的产品及服务、确定本公司产品或服务的独特特征并通过有说服力的广告将这 些特征传达给顾客的过程。 详细解释：非最佳选项。营销工作可能包括竞争对手分析，但是营销的具体定义还包括很多内容。专家的 定义如下：营销是规划并执行某些创意、商品和服务的理念、定价、促销和分销的过程，旨在促成实现个 人和公司目标的交易。 （）规划并执行某些创意、商品和服务的理念、定价、促销和分销的过程，旨在促成实现个人和公司目 标的交易 详细解释：正确选项。所有营销工作都涉及有关产品（包括创意、商品和服务）、价格、促销和场所（分销） 的决策。此外，成功的营销工作还要考虑消费者目标和公司目标。最后，营销由计划和实施两个阶段组成。 （）涉及以下几个步骤的过程：确定并设计出能够使本公司产品比竞争对手的先进的一流产品特性、对这 些特性的功能进行测试以保证可靠性，以及不断更新产品系列以纳入最新功能。 详细解释：非最佳选项。营销工作可能包括产品功能创新，但是营销的具体定义还包括很多内容。专家的 定义如下：营销是规划并执行某些创意、商品和服务的理念、定价、促销和分销的过程，旨在促成实现个 人和公司目标的交易。 问题 2 以下哪一项最恰当地定义了营销导向？ 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 () 组织中的每个人都在不断地思考公司顾客的需求，以及公司怎样才能比竞争对手更好地满足这些期望， 从而为公司带来预期的账务收益。 详细解释：正确选项。真正的营销导向意味着组织中的所有员工都将营销视为自己工作的一部分。在会计 部门、销售现场或人力资源部门，从主管、一线人员到行政管理层，公司的所有员工都应了解自己的日常 行为对公司有效满足顾客需求的能力所产生的影响。明确了这一点，他们才能够不断发掘和利用各种机会， 帮助公司更好地满足上述需求。 ( ) 通过频繁的内部或非现场培训、营销顾问辅导以及其他教育机会，公司营销部门的所有成员都能够尽快 地掌握最新营销理论和技术。 详细解释：非最佳选项。公司营销部门逐步走向专业化可能是营销的重要组成部分，但是真正的营销导向 所包含的内容远不止这些。在采取这一导向的公司中，公司中的每个人都在不断地思考公司顾客的需求， 以及公司怎样才能比竞争对手更好地满足这些期望，从而为公司带来预期的财务收益。 ( ) 消费者总是喜欢具有最佳质量、性能或创新功能的产品和服务，基于这样一种观念，各公司致力于不断 设计和改进自己的商品和服务。 详细解释：非最佳选项。不断打造出优质产品或服务可能是营销的重要组成部分，但是，真正的营销导向 所包含的内容远不止这些。在采取这一导向的公司中，公司中的每个人都在不断地思考公司顾客的需求， 以及公司怎样才能比竞争对手更好地满足这些期望，从而为公司带来预期的财务收益。 问题 3 分析市场机遇时，您的公司应首先考虑以下哪两个问题？ 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 （）谁是我们的潜在顾客？他们愿意用多少可支配收入来购买我们的产品或服务？ 详细解释：非最佳选项。尽管确定潜在顾客并评估他们的可支配收入很有帮助，但在利用市场机遇时，首 先要做的不是这个。首先需要确定公司的目标顾客（即从您的产品或服务中受益最大的个人消费者群体或 组织），然后自己想明白他们为什么要购买您公司的产品或服务而不购买竞争对手的。因此，分析市场机遇 需要深入了解目标顾客的需求和决策流程，以及全面评估您的竞争对手。 （）我们最畅销的产品是什么？为吸引新顾客，我们应该如何改进这些产品？ 详细解释：非最佳选项。尽管确定和改进最畅销产品很有价值，但在利用市场机遇时，首先要做的不是这 个。首先需要确定公司的目标顾客（即从您的产品或服务中受益最大的个人消费者群体或组织），然后自己 想明白他们为什么要购买您公司的产品或服务而不购买竞争对手的。因此，分析市场机遇需要深入了解目 标顾客的需求和决策流程，以及全面评估您的竞争对手。 （）谁是我们的目标顾客？为什么他们会购买我们的产品而不购买我们竞争对手的产品 详细解释：正确选项。通过确定您的目标顾客（即从您公司的产品或服务中受益最大的个人消费者或组织） 和您的产品或服务相对于竞争对手的优势，您可以设计出更有针对性、效果更好的营销计划。这些计划有 助于您将自己产品的主要益处明确地传达给最有可能对它们感兴趣的个人或组织。 问题 4 随着通信技术的进步，买卖双方以前所未有的方式联系起来，消费者发现“货比三家”变得比以往任何时候 都容易。这就导致营销人员的定价工作愈加复杂。下面哪几项构成了有效的定价策略？ 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 （）按照公司成本定价，而不是目标收入 详细解释：非最佳选项。您应该按照公司目标收入而不是成本来定价。专家对定价提出了下面几条建议：(1) 经常调整价格以利用市场变化，(2)将定价策略与其他三个 P 要素（产品、地点和促销）整合，(3)根据不同 的产品、细分市场和购买环境设定足够的价差。 （）经常调整价格以利用市场变化 详细解释：正确选项。在营销的所有四个构成要素（产品、价格、地点和促销）中，价格是最容易变化的。 专家建议要经常调整价格以利用市场变化。其他有效的定价策略包括：根据公司的预期收入而非成本来制 定价格；将定价策略与其他三个 P 要素整合；根据不同的产品、细分市场和购买环境设定足够的价差。 （）对所有细分市场统一定价，以免顾客抱怨 详细解释：非最佳选项。专家建议不要对所有细分市场统一定价，而应该根据不同的产品、细分市场和购 买环境设定足够的价差。专家给出的其他建议包括：经常调整价格以利用市场变化；根据公司的预期收入 而非成本来制定价格；将定价策略与其他三个 P 要素（产品、地点和促销）整合。 问题 5 为什么您的公司应该不断推出新产品和服务，或者改进现有产品和服务？ 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 （）消费者对现有产品的态度瞬息万变、捉摸不定，大多数产品最终会被淘汰，而您的竞争对手却一直 在千方百计向消费者提供更有吸引力的产品和服务。 详细解释：正确选项。不断推出新产品或服务的需求源自以下三个方面：不断变化的消费观念、产品生命 周期和竞争对手的行动。 （）随着时间的推移，既有产品和服务的销售和制造成本日益高涨。此外，为已购买现有产品的顾客提供 服务的成本也会上涨。 详细解释：非最佳选项。了解老产品的销售和服务成本固然很重要，但是，不断推出新产品或服务的需求 实际上源自以下三个方面：顾客对现有产品或服务的态度不断变化，绝大多数产品都有一个自然的生命周 期（也就是说，最终会过时）以及竞争对手的行动（他们一直在千方百计地吸引您的顾客）。 （）产品和服务的设计技术在不断进步。如果您的公司不能推出新产品或服务来利用这些变化，那么最高 端的顾客可能会认为您落伍了。 详细解释：非最佳选项。与新技术保持同步固然很重要，但是，不断推出新产品或服务的需求实际上源自 以下三个方面：顾客对现有产品或服务的态度不断变化，绝大多数产品都有一个自然的生命周期（也就是 说，最终会过时）以及竞争对手的行动（他们一直在千方百计地吸引您的顾客）。 问题 6 以下哪项不是构成品牌的潜在要素？ 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 （）名称或术语 详细解释：非最佳选项。名称和术语其实是构成品牌的潜在要素。品牌由标识一种产品并将该产品与其他 竞争对手的产品区分开来的名称、术语、标记、符号、设计（或这些内容的任意组合）组成。 运作良好的品牌能树立强大的品牌形象，即消费者对您产品或公司内涵的认知。在顾客心目中，一个品牌 的内涵可以有多种表现形式；例如：品质（“这辆车很耐用”）、收益（“有一辆如此耐用的车，我多少年都 不用买新车了”）、价值观（“这个公司绝对注重高性能”）以及个性（“这辆车充分展示了我时尚的一面”）。 （）符号或设计 详细解释：非最佳选项。符号或设计其实是构成品牌的潜在要素。品牌由标识一种产品并将该产品与其他 竞争对手的产品区分开来的名称、术语、标记、符号、设计（或这些内容的任意组合）组成。 运作良好的品牌能树立强大的品牌形象，即消费者对您产品或公司内涵的认知。在顾客心目中，一个品牌 的内涵可以有多种表现形式；例如：品质（“这辆车很耐用”）、收益（“有一辆如此耐用的车，我多少年都 不用买新车了”）、价值观（“这个公司绝对注重高性能”）以及个性（“这辆车充分展示了我时尚的一面”）。 （）产品成分表 详细解释：正确选项。品牌由标识一种产品并将该产品与其他竞争对手的产品区分开来的名称、术语、标 记、符号、设计（或这些内容的任意组合）组成。因此，产品成分不属于品牌的潜在要素。 运作良好的品牌能树立强大的品牌形象，即消费者对您产品或公司内涵的认知。在顾客心目中，一个品牌 的内涵可以有多种表现形式；例如：品质（“这辆车很耐用”）、收益（“有一辆如此耐用的车，我多少年都 不用买新车了”）、价值观（“这个公司绝对注重高性能”）以及个性（“这辆车充分展示了我时尚的一面”）。 问题 7 直销就是： 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 （）通过销售代理或销售代表直接到顾客家中或办公室中展示产品的方式推出产品或服务 详细解释：非最佳选项。直销就是直接向顾客销售产品或服务，而不借助批发商、零售商或代理商等中间 人。直销既可以通过邮寄营销印刷品、电台或电视广播、电话营销和传真之类的传统方式进行，也可通过 电子邮件、互联网和网络营销服务之类的新兴媒介进行。 （）直接向顾客销售产品或服务，而不借助中间渠道，如批发商、零售商或代理商 详细解释：正确选项。直销既可以通过邮寄营销印刷品、电台或电视广播、电话营销和传真之类的传统方 式进行，也可通过电子邮件、互联网和网络营销服务之类的新兴媒介进行。不管采取何种媒介，直销的意 思就是直接向顾客销售，而不借助中间渠道。 （）观察顾客在日常生活的真实环境中如何使用实际的产品或服务 详细解释：非最佳选项。观察顾客如何使用产品或服务是一种市场调研，而不是直销。直销就是直接向顾 客销售产品或服务，而不借助批发商、零售商或代理商等中间人。直销既可以通过邮寄营销印刷品、电台 或电视广播、电话营销和传真之类的传统方式进行，也可通过电子邮件、互联网和网络营销服务之类的新 兴媒介进行。 问题 8 关系营销就是： 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 （）了解顾客的购买行为和历史、偏好、顾虑和抱怨、生活方式和人口统计特征等，然后定制您的产品 或服务以满足这些顾客不断变化的需求。 详细解释：正确选项。关系营销的核心便是要一步步地进行市场细分去了解个人消费者，然后调整您的产 品和服务以满足这些顾客具体且不断变化的需求。 （）通过市场调研了解顾客对您的多个产品系列之间相互关系的看法，既不同产品系列在消费者利益、定 价和其他特征方面的比较和对照情况。 详细解释：非最佳选项。尽管研究顾客对于您的多个产品系列之间相互关系的看法可能会很有帮助，但这 并不是关系营销。关系营销实际上是指了解顾客的购买行为和历史、偏好、顾虑和抱怨、生活方式和人口 统计特征等，然后定制您的产品或服务以满足这些顾客不断变化的需求。 （）通过以下方法与新顾客建立互惠关系：提供特殊折扣或开展促销，以及让他们有机会在其他顾客之前 试用和购买新产品。 详细解释：非最佳选项。尽管向顾客提供特殊折扣可能会很有帮助，但这并不是关系营销。关系营销实际 上是指了解顾客的购买行为和历史、偏好、顾虑和抱怨、生活方式和人口统计特征等，然后定制您的产品 或服务以满足这些顾客不断变化的需求。 问题 9 以下哪项不能说明关系营销的益处？ 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 ()由于关系营销帮助您加深了顾客忠诚度，顾客每年都购买越来越多东西，花更多的钱，从而为您带来更 多利润。 详细解释：非最佳选项。增强顾客忠诚度其实就是关系营销的一大益处。忠诚的顾客可为您带来更多的利 润，因为他们会越来越多地购买您的产品，每次花的钱也越来越多。同时，为这些顾客提供服务（将其信 息输入公司数据库、了解其偏好以及处理其相关信息）所产生的成本也会随着时间的推移而逐步摊薄，因 此，每位顾客每购买一次，这些成本就会相应降低一些。关系营销的主要收益就是长期留住顾客。 ()关系营销可使您的公司准确预测顾客何时会转向竞争对手。然后您便可以利用这一信息设计促销和其他 优惠活动，留住这些顾客。 详细解释：正确选项。关系营销不会让您获得准确预测顾客何时会投向竞争对手的能力。但是，关系营销 可让您与目标顾客建立亲密、忠诚的关系。忠诚的顾客可为您带来更多的利润，因为他们会越来越多地购 买您的产品，每次花的钱也越来越多。同时，为这些顾客提供服务（将其信息输入公司数据库、了解其偏 好）所产生的成本也会随着时间的推移而逐步摊薄，因此，每位顾客每购买一次，这些成本就会相应降低 一些。关系营销的主要收益就是长期留住顾客。 ( )通过关系营销，顾客变得更为忠诚，为忠诚的目标顾客服务而花费的相关成本会随着时间而摊薄。因此， 每位顾客每购买一次，这些成本就会相应降低一些。 详细解释：非最佳选项。其实，降低顾客服务成本就是关系营销的一个重要益处。忠诚的顾客会购买越来 越多的产品。同时，为这些顾客提供服务（将其信息输入公司数据库、了解其偏好以及处理其相关信息） 所产生的成本也会随着时间的推移而逐步摊薄，因此，每位顾客每购买一次，这些成本就会相应降低一些。 问题 10 以下哪一项最能恰当地描述产品的生命周期？ 点击正确答案选项旁边的按钮。阅读答案及详解后，请认真查看其他选项。 注意：系统将按您的第一次选择计分。 您需要正确回答至少 6 个问题以便通过这个练习。 （）产品投放市场、销售额与利润不断增加、在竞争加剧的同时销售额和利润达到顶峰 详细解释：非最佳选项。产品的自然生命周期实际上由以下几个阶段组成：产品投放市场、销售额与利润 增加、销售额与利润达到顶峰以及下滑。产品生命周期的四个阶段也称为引入期、成长期、成熟期和衰退 期。在引入期，产品的销售量和利润都比较低，因此不会招来太多的竞争对手。在成长期，销售额和利润 增加，竞争对手也越来越多。在成熟期，销售额和利润达到顶峰，竞争对手的数量趋于稳定或开始下降。 在衰退期，销售额与利润降低，同时竞争者数量减少。 （）产品投放市场、销售额与利润反复增长和下降、市场饱和时销售额与利润达到顶峰 详细解释：非最佳选项。产品的自然生命周期实际上由以下几个阶段组成：产品投放市场、销售额与利润 增加、销售额与利润达到顶峰以及下滑。产品生命周期的四个阶段也称为引入期、成长期、成熟期和衰退 期。在引入期，产品的销售量和利润都比较低，因此不会招来太多的竞争对手。在成长期，销售额和利润 增加，竞争对手也越来越多。在成熟期，销售额和利润达到顶峰，竞争对手的数量趋于稳定或开始下降。 在衰退期，销售额与利润降低，同时竞争者数量减少。 （）产品投放市场、销售额与利润增加、销售额与利润达到顶峰以及下滑 详细解释： 正确选项。产品生命周期的四个阶段又称为引入期、成长期、成熟期和衰退期。在引入期，产品的销售量 和利润都比较低，因此不会招来太多的竞争对手。在成长期，销售额和利润增加，竞争对手也越来越多。 在成熟期，销售额和利润达到顶峰，竞争对手的数量趋于稳定或开始下降。在衰退期，销售额与利润降低， 同时竞争者数量减少。 应用 应用步骤 市场调研步骤 1. 确定您将重点关注的营销机会。 针对您想探讨的营销机会提出一个具体的问题。 例如，假设您为一家汽车制造商工作，您的上级想探索在汽车上提供全球 定位系统(GPS)导航设备的潜在收益。您可能会问：“配置这种设备是否能 让公司获得足够多的消费者偏爱，增加足够多的利润，以证明相比其他可 能的投资，这笔投资更值得？” 2. 设定您的调研目标，探索您发现的机遇。 确定评估市场机会需要收集哪种信息。此外，提出适当的问题可以使您更 清楚地了解您的调研目标。 例如，有一系列问题可以帮助您准备市场调研计划。在本例中，您可以提 出以下问题： o “GPS 将如何增加产品对顾客的价值？” o “哪些顾客最有可能使用这样的设备？” o “目标市场可能有多大？” o “我们的竞争对手在提供什么产品或服务？” o “我们期望获得的目标市场份额有多大？” o “不同的价位可能对配有该设备的汽车的销售额带来什么影响？” o “提供此设备将给我们的品牌形象带来什么影响？” o “相对于我们产品在其他方面的改进（如安全性能），GPS 设备的 重要性如何？” 3. 制定市场调研计划。 针对以下各方面做出市场调研决策： o 数据来源。您可以收集主要数据（为特定目的或项目收集的数据） 或次要数据（为其他目的收集的已存在于某处的数据，如潜在顾客 数据库）。 o 调研分类和技术。您有多种调研工具可以选择，但一定要仔细挑出 符合您目标的最有效方法。  定性研究：如焦点小组，将潜在顾客聚集在一起讨论这个概 念  定量研究：如用来计数或测量的调查（邮件、电话、网络调 查等）  因果研究：如以不同的价位试销 GPS。 o 研究工具。选择问卷调查表或是机械设备；例如，红外眼动跟踪系 统可以探测出消费者查看 GPS 屏幕的方式（首先看到的位置以及 停留的时间等等）。 o 抽样计划。确定您要联系的调研对象、人数以及选择的方式。 o 顾客联系方法。您的选择包括邮件、电话、当面联系或在线会谈。 每种方法都各有优缺点。 例如，邮件问卷调查表通常回复率低、回复速度慢，但可以帮助您 联系到那些不想接受当面会谈的人。 4. 实施市场调研计划。 收集信息可能会得到满意的结果，也可能使人灰心丧气。对以下情况要有 思想准备： o 调研对象不在家，必须重新联系或替换。 o 有些调研对象不像您希望的那样合作。 o 有些调研对象感觉到压力，觉得自己必须提供您希望听到的观点， 所以他们可能会给出有偏向性或不诚实的答案。 o 有些调查者本身希望从潜在顾客那里得到特定的意见或观点，他们 的提问可能也带有偏向性或不诚实。 您应该意识到这些问题并且愿意用批判的眼光分析数据，这有助于避免这 些情况，减少问题的偏向性。 5. 分析信息。 将您收集到的数据制成表格，然后应用各种统计技术和决策模型分析结果。 营销决策支持系统（搜集整理的数据、系统、工具、方法和软件）将对您 有所帮助。这些资源可能包括各种统计工具，如多元回归和联合分析，还 有博奕理论和启发方法。 6. 展示您的发现。 展示与您或公司需要做出的关键营销决策相关的主要发现。 例如，您的报告可以与下面的陈述一样简明扼要、有说服力： o “驾驶员主要想在紧急情况下使用车载 GPS 设备，比如在迷路 时。” o “在美国，如果 GPS 车载选装件的售价为 300 美元，那么每 100 名 驾驶员中就有 30 名会购买。如果售价为 400 美元，那么 100 名驾 驶员中只有 15 名会购买。定价为 400 美元时，销售收入为 6,000 美元，所以定价为 300 美元更为合适，带来的收入是 9,000 美 元。” o “在国际市场，很多地区的地图系统不像美国那样完善，我们的 GPS 有着巨大的机遇。” 应用技巧 建立营销导向的技巧  说服所有员工必须以顾客为中心。向员工表明，为了公司以及他们自己的 利益，他们需要不断想出新方法来满足能够给公司带来最大利润的顾客的 需要。  设计合理的奖励制度。确保团队绩效衡量和奖励制度能够鼓励员工为培养 长期顾客满意度而努力。  雇佣有能力的营销人才。雇佣和留住具有丰富营销经验和高超技能的 人员。  建议或制定内部营销培训计划。此类计划应强调营销导向对您公司的重要 意义。  支持将公司改组为市场导向组织。最终结果，真正全公司范围的营销导向 将帮助您的公司取得新的重大成就。 制作高效平面广告的技巧  明确广告的目的。广告的目的决定了其形式和内容。  吸引消费者的注意力。请注意：每位消费者浏览广告的时间平均仅有 4 秒钟。所以，应尽可能地让您的广告吸引眼球。  描述产品或服务给消费者带来的收益。您的广告应该清楚地回答消费者的 基本问题：“这种产品对我有什么收益？”  给消费者提供一个立即行动的理由。使用“降价截止到周六”之类的语言来 制造紧迫感。  使用凸显您优势的广告文案。最好的文案采用的是对话的语气，能引起消 费者的兴趣或关注，信息简短、积极、清楚而且完整。  使用凸显您优势的设计方案。最好的设计是新颖、吸引人、简单、整洁而 又实用的设计。广告的外观和感觉应该支持和增强品牌形象和内容。  遵循有用的版式处理规则。避免使用过多的字号和排版样式。 策划有力促销活动的技巧  使用广告促销。 例如，将价格促销与强调产品特性的广告或卖点展示结合起来。或者，如 果您通过商业展会或会议面向企业进行营销，则可以将招贴广告与销售代 表的销售竞赛结合起来，以求最大限度地扩大影响。  明确您的目标。您的促销目标应当随目标市场的变化而变化。如果您面向 零售商，则应说服他们销售您公司的新产品或服务，扩大库存量，鼓励他 们在淡季购货，或者抵消竞争对手促销的影响。  选择合适的促销工具。根据您的目标选择合适的工具。对于销售人员，开 展销售竞赛，奖励优胜者。如果您通过商业展会或会议面向企业进行营销， 请使用出版物、录像和其他视听材料来创造新的销售机会，面对面地与消 费者交谈，向现有顾客销售更多产品，并及时对顾客进行培训。  在品牌差异很大的市场中开展促销活动。促销活动的目的在于吸引那些看 重低廉的价格、较高的产品价值或赠品的品牌转换者。如果您在品牌差异 很大的市场中使用此类激励手段，您将获得更大、更持久的市场份额。  区分价格促销和增值促销。实施不断降价、优惠券、让利和赠品的促销活 动会使消费者在心里贬低产品的价值。确保您的促销活动能增强品 牌形象。  预先测试您的促销活动计划。通过预先测试（小规模试运行）来确定您选 择的促销工具是否合适，在不需要公司投入过多成本的情况下奖励额是否 能够产生足够的销售回应，以及展示形式是否有效。 评估销售代表的技巧  分析销售人员的年度地区营销计划。此报告将销售代表放到了营销经理和 利润中心的位置。经理们可以研究这些计划，提出建议和使用计划确定销 售配额。  审查销售代表的其他报告文档。可以将销售电话、开支、新业务和损失业 务之类的报告用作原始数据，您可以从中提取销售绩效的关键指标。  将销售代表的当前绩效与其过去的绩效和公司平均绩效进行比较。  从多个主观方面评估绩效。 例如，评估销售代表对公司、产品、顾客、竞争对手、地区和职责的了解。  评估销售代表的职业水准。确定销售代表是否以顾客为导向。即使在销售 完成之后，他们是否也与顾客保持着业务上的联系？  评估谈判技能。高效率的销售人员需要与顾客一起就价格和其他销售条款 达成协议，但不做出有损公司利益的让步。  评估与顾客建立长期关系的能力。高效率的销售代表需表明他们的公司愿 意且有能力以较好的方式长期满足顾客的需求。 在线营销的技巧  遵守在线广告的标准。如果您决定在互联网上发布广告，则要在设计广告 之前向销售广告空间的公司咨询广告发布方面的要求。  将网络用作直接反应工具。在网络上设计直接反应广告时，要使调研对象 可以通过点击按钮、电子邮件、电话、传真等方式轻松地联系到您。  寻找广告空间议价的可能性。考虑雇用广告代理或媒体购买商店帮助 您搜寻。  不要忘记尝试通过网络广告进行销售。为消费者提供此选项！  使自己的网站具有极大诱惑力且易于使用。  不要忘记基本的拼写、标点、语法和编辑标准。 正确选择营销宣传组合的技巧  评估消费者是否准备好回应，并相应调整传播工具。  根据消费者是否准备好回应您的营销传播，为消费者的每个准备阶段选择 适当的传播工具。  将您选择的传播工具与产品生命周期阶段联系起来。例如，广告和宣传将 使您在产品的引入期获得最大回报。  将您选择的工具与您公司在市场中的地位联系起来。市场领导者将从广告 宣传中获得比促销活动更大的收益。相反，较小的竞争对手开展促销活动 的收益更大。  根据您的目标产品市场调整传播组合。 例如，上门推销可以说服零售商或经销商购买更多存货和展示更多产品， 并且可以激发经销商对产品和公司的热情。  区分“推动”战略和“拉动”战略。 例如，推动战略在顾客对品牌的忠诚度较低的情况下有效，而拉动战略在 顾客对品牌的忠诚度较高的情况下有效。 应用工具 顾客终身价值计算工作表 民生公共 1-41 课程-WORD\营销精要\应用\应用工具\顾客终身价值计算工作表\客户终生价 值计算工作表.rtf 顾客价值等式工作表 民生公共 1-41 课程-WORD\营销精要\应用\应用工具\顾客价值等式工作表\顾客价值等式工 作表.rtf SWOT 分析工作表 民生公共 1-41 课程-WORD\营销精要\应用\应用工具\SWOT 分析工作表\SWOT 分析工作 表.rtf 产品情况工作表 民生公共 1-41 课程-WORD\营销精要\应用\应用工具\产品情况工作表\产品情况工作表.rtf 营销计划草拟表 民生公共 1-41 课程-WORD\营销精要\应用\应用工具\营销计划草拟表\营销计划草拟表.rtf 拓展 《哈佛商业评论》文章 《把东西卖给富起来的大众》，保罗•努内斯，布赖恩•约翰逊，蒂莫西•布林， 《哈佛商业评论》2005 年 4 月。 《满意的客户为何弃你而去》，托马斯•琼斯，厄尔•萨瑟，《哈佛商业评论》2005 年 12 月。 推荐书目 《营销者百宝箱》Marketer's Toolkit，哈佛商学院出版公司编，商务印书馆，2008 年 7 月 本书既涵盖了营销的基本思想，也包括了当今一些更富挑战性的营销问题，例如 网络营销和全球营销。不管你是工程师、销售人员、产品研发人员还是技术专家， %E6%B0%91%E7%94%9F%E5%85%AC%E5%85%B11-41%E8%AF%BE%E7%A8%8B-WORD/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%B2%BE%E8%A6%81/%E5%BA%94%E7%94%A8/%E5%BA%94%E7%94%A8%E5%B7%A5%E5%85%B7/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E7%BB%88%E8%BA%AB%E4%BB%B7%E5%80%BC%E8%AE%A1%E7%AE%97%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E8%A1%A8/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%BB%88%E7%94%9F%E4%BB%B7%E5%80%BC%E8%AE%A1%E7%AE%97%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E8%A1% %E6%B0%91%E7%94%9F%E5%85%AC%E5%85%B11-41%E8%AF%BE%E7%A8%8B-WORD/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%B2%BE%E8%A6%81/%E5%BA%94%E7%94%A8/%E5%BA%94%E7%94%A8%E5%B7%A5%E5%85%B7/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E7%BB%88%E8%BA%AB%E4%BB%B7%E5%80%BC%E8%AE%A1%E7%AE%97%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E8%A1%A8/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%BB%88%E7%94%9F%E4%BB%B7%E5%80%BC%E8%AE%A1%E7%AE%97%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E8%A1% %E6%B0%91%E7%94%9F%E5%85%AC%E5%85%B11-41%E8%AF%BE%E7%A8%8B-WORD/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%B2%BE%E8%A6%81/%E5%BA%94%E7%94%A8/%E5%BA%94%E7%94%A8%E5%B7%A5%E5%85%B7/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%AD%89%E5%BC%8F%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E8%A1%A8/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%AD%89%E5%BC%8F%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E8%A1% %E6%B0%91%E7%94%9F%E5%85%AC%E5%85%B11-41%E8%AF%BE%E7%A8%8B-WORD/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%B2%BE%E8%A6%81/%E5%BA%94%E7%94%A8/%E5%BA%94%E7%94%A8%E5%B7%A5%E5%85%B7/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%AD%89%E5%BC%8F%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E8%A1%A8/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%AD%89%E5%BC%8F%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E8%A1% 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Scott P. communication to the writer, October 8, 2001. Philip Framework for Marketing Saddle River, NJ:Prentice-Hall, 2001. Philip Management:Analysis, Planning, Implementation, and Control, 7th Cliffs, NJ:Prentice-Hall, 1991. Susan Fournier, Susan Dobscha, and David Glen Mick."Preventing the Premature Death of Relationship Marketing."Harvard Business Review, January-February 1998. Robert Stevens, David Loudon, Bruce Wrenn, and William Planning Guide, 2d , NY:The Haworth Press, 1997. Bruce communications to the writer, October 1-30, 2001. 应用步骤 Philip Framework for Marketing Saddle River, NJ:Prentice-Hall, 2001. 应用技巧 Polaroid Ads That , MA:Polaroid Corporation, 1987. Philip Framework for Marketing Saddle River, NJ:Prentice-Hall, 2001. 应用工具 Harvard Business School ManageMentor :Harvard Business School Publishing, 2000. Harvard Business School on Your ManageMentor :Harvard Business School Publishing, 2000. Philip Management:Analysis, Planning, Implementation, and Control, 7th Cliffs, NJ:Prentice-Hall, 1991. Harvard Business School a Business ManageMentor :Harvard Business School Publishing, 2000. Robert Stevens, David Loudon, Bruce Wrenn, and William Planning Guide, 2d , NY:The Haworth Press, 1997.