第三章 公共关系工作的程序
本章内容
第一节 公共关系调查
第二节 公共关系策划
第三节 公共关系方案的实施
第四节 公共关系评估
第一节 公共关系调查
公共关系调查研究是运用科学的方法，
有计划、有步骤地考察组织的公共关系状
态，收集必要的资料，综合分析相关的因
素及相互关系，以掌握组织的情况，解决
组织面临的公共关系方面的实际问题的实
践活动。
一、公关调查的原则
1.实事求是的原则
2.尊重公众的原则
3.讲求效益的原则
二、公关调查的内容
(一)自我形象调查研究
(二)公众舆论调查研究（如可口可乐）
(三)环境调查研究（如政府与房地产）
（一）自我形象调查研究
1.组织自我期望形象调查
（1）组织领导层的期望目标和要求
（2）组织员工的要求和评价
（3）组织的实际状态和基本条件
2.组织的实际形象调查
（1）公众网络分析
（2）形象地位测量（组织形象地位图）
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
甲·
A区
D区
丁·
C区
·丙
乙·
B区
知名度
美誉度
通过具体的调查方法，
根据知名度和美誉度两项
指标，综合分析公众的评
价意见，运用组织形象地
位图来测定组织的实际形
象地位。
（3）形象要素的分析
评价
调查项目
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 评价
调查项目
经营方针正直 65 25 10 经营方针不正直
办事效率高 25 65 10 办事效率低
服务态度诚恳 15 20 65 服务态度恶劣
业务水平有创新 20 70 10 业务水平无创新
管理顾问有名气 10 90 管理顾问无名气
公司的规模大 25 55 20 公司的规模小
表3-1 组织形象要素调查表
组织的形象地位图只是初步诊断了组织的公关状况，
为寻找公关问题提供方向。要确诊公关问题，还需进一步
分析组织的形象要素。
可根据语义差别分析法制作组织形象要素调
查表（见表3—1），作为分析形象要素的工具。
其方法是：将事关组织形象的重要项目，例
如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等
分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，
在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间
档次，以便公众对每一个调查项目均可以分档次
进行评价，比如经营方针，可以用正直和不正直
表示两种截然相反的评价，而在中间，则可以设
置相当正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相
当不正直等不同程度的评价档次。
调查时，请调查对象就自己的看法给出评价。
公共关系人员对所有调查表格进行统计，计算每
一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分
比。
3.形象差距的比较分析
7 6 5 4 3 2 1 0
正 直 不正直
规模小
不诚恳
低效率
规模大
名 气
创 新
诚 恳
高效率
无创新
无名气
图7-2 形象要素差距图
可以运用形象要素差距图将这种差距显示出
来。方法是把组织形象要素调查表上表示不同程
度评价的七个档次相应数字化，成为数值标尺。
比如：1表示非常差，2表示相当差，……4表示
中间状态一般，……7表示非常好。然后，根据
调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价
的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺相
对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。
实线部分是丙组织的实际形象，虚线部分则
是该组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距
就是组织的形象差距。
二、常见的公共关系调查研究方法
(一)访谈法
访谈法不仅适用于听取公众意见，还
适用于对社会名流、政界代表、权威人士、
新闻工作者、协作单位的个别访问和集体
座谈。
集体访谈 个人访谈
(二)观察法
观察法分为参与观察和非参与观察两
种。
二、常见的公共关系调查研究方法
(三)文献法
文献法是指调查研究人员从文件、档案、
报纸、书刊、统计报表、图书出版物等各
种社会信息源中提取必需的信息材料。
例如，杭州娃哈哈集团
(四)问卷法
问卷分为开放式问卷和封闭式问卷两
种。
1.公共关系调查中的抽样方法与抽样技术
抽样调查，是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部
分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。
（１）随机抽样。将所有的调查对象编上号码，在这些号码
中，随机地抽取n个号码，以这些号码对应的对象作为样
本。
（２）系统抽样。在一个整体数中，确定一个“始抽点”，
再按一定的顺序间隔来抽出样本。这种方法的可靠性在于
整体数的排列必须处于无序状态。
（３）分层抽样。在调查中将调查对象在不同层次上进行分
类，然后在各个层次上抽样，这就是分层抽样。
（４）聚类抽样。先把总体按某种分布顺序进行分组，然后
用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成
样本。
2、调查问卷设计
《中华遗产》读者有奖调查问卷
某系统设备制造商客户满意度调查问卷
调查问卷设计的要求
第一部分：前言，要求用简洁、明确的文字向公众
说明调查的目的及回答问卷的要求。
第二部分：问卷的正文。根据正文的问题可以分为
封闭式问题和开放式问题两种类型。
问卷设计应注意：
（1）尊重公众，慎重选择所提问题。
（2）问题的组织要有顺序，合乎逻辑。
（3）文字简洁、明确、通俗易懂。
（4）不要用双重提问，一个问题最好只有一个答案。
（5）措辞准确，防止模棱两可。
（6）避免使用带倾向性的措辞。
（7）备选答案力求全面。
第二节 公共关系策划
一、公共关系策划的含义和原则
公共关系策划就是策划人员为了达到
组织的目标，在充分调查研究的基础上，
对组织总体公共关系战略、对组织重大的
公共关系专项活动进行谋划和设计工作。
（1）目的性原则 （如申博成功）
（2）合理可行原则
（3）创新原则 （如日本专家的致富创意）
二、公共关系策划的意义（略）
（一）加强组织公关工作的整体性
（二）提高组织公关工作的可控性
（三）增强组织公关工作的预见性
（四）促进组织公关工作的成熟性
三、公共关系战略策划和战术策划
1.组织形象的战略策划
战略策划指对组织整体形象的规划和设计。
2.组织形象的战术策划
战术策划是指对具体公共关系活动的策划与安排。是实现组
织战略目标的具体战役。
公关战术策划活动过程如下：
①选择公众
②确定主题
③选择公关模式
④选择公关策略
⑤确定活动时机
⑥选择传播媒介
⑦编制预算
⑧撰写策划书
选择公关模式
公关模式，就是指由一定的公关目标和
任务以及为实现这种目标和任务所应用的一
整套工作方法构成的一个有机系统。
A 宣传型公关
B 交际型公关(北航)
C 服务型公关(海尔)
D 社会型公关
E 征询型公关
选择公关策略
公关策略是指组织根据环境的状况及
组织自身的变化，所采取的公共关系行为
方式。
A 建设型公关
B 维系型公关
C 防御型公关
D 进攻型公关
E 矫正型公关
案例：富士康事件
在2006年的危机公关事件中，最具爆炸性的代
表事件莫过于富士康事件。《第一财经日报》
报道台湾富士康科技集团在广东的工厂存在工
作条件恶劣、工人工作超时、工资低廉等现象，
富士康危机开始爆发。
富士康面对媒体的负面报道愤然而起，不是采
取沟通协商的方式进行危机处理，而是采用了
进攻式的公关--不仅对记者提起上诉，而且还
提出“史上最牛”的天价索赔（3000万）。
视频：一虎一席谈：富士康员工跳
楼谁之过？
查阅富士康相关资料，独立反思富
士康在公共工作方面所面临的挑战，
以及如何转变公关思路，加强公关工
作。
四、公共关系策划书的基本格式
1.标题
2.主题创意
3.活动目标
4.活动方式和实施步骤
5.传播计划
6.经费预算
7.活动建议
8.署名与日期
公共关系策划作业
实训目的:使学生具有公关意识，掌握公关活动的
策划和实施，提高学生的公关技能和表达能力。
任务与要求：（1）每个班级的学生分成2-4组，
每组7-10人。（2）针对虚拟调查的组织所发现的
问题，为该组织策划一项公共关系专题活动，要求
“对症下药”。（3）完成公关策划书。公关策划
书中应包括：标题、主题创意、活动目标、活动方
式和实施步骤、传播计划、经费预算、活动建议、
署名与日期等。
实训说明：在公关课堂，每组采用多媒体展示公
关活动策划书，并接受1-2个提问。
第三节 公共关系方案的实施
一、公关方案实施的意义
（一）公共关系计划的实施是实现公共关系
目标的保障
（二）公共关系计划的实施决定了计划能否
实现及其程度和范围
（三）公共关系计划实施的结果是制定后续
方案的重要依据
二、公关方案的实施过程
（一）优化传播效果（略）
1、考虑目标公众利益
2、控制信息传播活动
（二）进行媒介整合(V26减肥沙淇 )
V26减肥沙淇是哈慈集团独家代理经销的减
肥产品
通过编制《编制》招商指导书与目标公众
的经销商见面；通过拍卖经销权这一活动
进入市场；广告策略选用的是卫视电视台
的黄金时间段进行强灌输。
（三）排除沟通障碍
第一，要了解信息沟通发生障碍的原因。
第二，进行实施计划前的测试。
第三，做好各项协调工作。
第四，处理好突发事件。
信息沟通发生障碍的原因
1.信息发出者的影响力
2.信息对接收者的吸引力
3.编码的技术性
4.信道传送的速度
5.干扰“噪音”的强弱
6.信息接收者的状态和能力
？？？？
应注意以下六个问题：
①实事求是地发表消息。
②发表的时机很重要。
③发表消息时尽量统一形成文字，因为口头讲话
容易被误传。
④为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随
便发表言论。
⑤有些社会影响大的问题发表消息越早越好。
⑥一旦事故出现，应有专人联络新闻界，把情报
工作抓起来，尽快平息混乱。
一、公共关系评估的意义和目的
所谓公共关系评估就是根据特
定的标准，对公关计划、实施及效
果进行检查、评价，以判断其优劣
的过程。
第四节 公共关系评估
二、公关效果评估的内容
(1)公关活动的目标是否符合实际?
(2)主题是否明确?主题词是否简炼且富有号召力?
(3)组织机构内部各方面成员对公关活动的目的是否了解透彻
?
(4)组织机构内部各部门对活动是否积极合作和大力支持?
(5)公关活动的方案是否周密?是否有重大遗漏和疏忽?
(6)公关活动的预算是否适当?
(7)公关活动的传播效果如何?信息是否为预定的公众所接收?
(8)公关活动的信息是否产生了预期的效果?公众在认识和行
动上是否发生了变化?
(9)公关活动对今后活动的影响如何?
(10)下一步如何发展公关的成果?或者如何消除活动遗留的问
题与隐患?
(11)通过本次公关活动，组织的知名度和美誉度是否有所提高
?提高了多少?
(12)通过此次公关活动，组织的产品销售量是否有所增长?增
长了多少？
三、公关效果评估的方法
(一)公关人员的自我评估
(二)借助新闻媒介报道来评估
(三)公众舆论评估
(四)专家评估
本章结束！
