'管理视窗毡商贸纵横从"南葬论"看当前电商企业的价格竞争一一以苏宁和京东价格战为例沈超摘要:随着社会经济的发展，消费者曰渐青睐快速、便捷、时尚的网上购物的消费模式。再加之宏观环境利好，也商企业在我国蓬勃发展。作为B2C市场中的领军企业，苏宁和京东为遏制对方发展、抢占市场份额频频亮剑。其中，价格战被运用的最多，也最为引人注目。本文以苏宁和京东价格战为例，旨在运用博鼻论相关知识对我国电商企业的价格博容作出探讨，并提供一些有实际操作性的解决方案。关键询:博弈论;价格战;苏宁;京东;电商企业一、冒l盲i己a'，=a, +b,c,. a’z =a+b,cz Z 苏宁和京东是近年来迅速崛起的知名电商企业。以苏宁三周年店庆求解此方程组即可得到纳什均衡(Pl*.Ph)。为契机.2012年8月开始的价格大战迅速打响并进入白热化状态，竞争解此方程组，可得:十分激烈。,p,. =旦旦垃兰~.P: =旦旦且+d) 电商企业价格战背后蕴含着丰富的博弈论理论，电商企业进行价格, -4b，b咿d，d’ ’Z -4b,b-d,dzzz z 战是一个博弈的过程。在搏弈过程中，电商企业对彼此间形成的纳什均将凹* p2 '"代人得益函数则可进一步得到两厂商的均衡得益值。衡经历着维持、打破、再维持、再打破的循环往复的过程，直至产品价具体地，如果进一步假设:格接近边际成本。al = a2 = 28. bl = b2 = 1. dl = d2 = o. 5, Cl = C2 = 2，则可解得纵观此次价格战的前前后后可以发现，其博弈过程有如下几个特Pl * =p 2 ’" =3 24。点:以上计算结果表明，纳什均衡的理想状态是双方平分市场，当一方(1)先后次序的博弈。此次价格战的打响是由于苏宁率先降价，而对市场份额不满意时，可以通过降价调整。但是，当产品价格下降到接京东不甘示弱，也相继表态作出大幅度降价。因此，该博弈过程是具有近于产品进货成本时，电商企业再降价的空间基本消失，价格战也就难先后顺序。以被采用。只有当家电企业改进运营方式、降低运输成本、提高管理水(2)零和博弈。苏宁和京东在价格战中主要表示出对抗而非合作状平以后，新的价格战才存在爆发的可能性。态，可以认为是零和博弈。(二)数位模拟(3)完全信息的博弈。基于网络平台的开放性，双方的报价均向消假设是市场中只有两家电商企业A和B.双方采取的价格策略组合费者展示出来，没有虚假可言。同时，价格在暴露在对方面前，具有公由(降价，降价)、(降价，不降价)、(不降价，降价)、(不降价，不开性。降价)四种。通过分析可以确定四种价格策略给电商企业A和B双方(4)重复博弈。京东和苏宁均有专人紧跟对方报价，并且"悬赏"消带来的总收益大小。进行数值模拟如下表所示:费者助其了解E协报价，通过所得到的实时信息有针对性地调整自己的售电商企业B价。价格战也不止这一次，而是不断重复出现，因此可以看作重复博弈。降价不降价二、模型构建(一)建立模型(3, 3) (6, 1) 电商企业A为研究方便，本文用A表示苏宁，用B表示京东。不降价(1，的(5, 5) 本文采用伯特兰德寡头模型对双方的价格策略进行分析。A、B两第一轮博弈中，双方采取除(不降价，不降价)以外的三种可能策家点上企业经营的产品之间具有很强的替代性，但又不是完全替代. 略，得益矩阵有()，()和()三种可能。而在现实中，价格不同时，价格较高的不会完全没有销路。当A和B价格分别为Pl电商企业A和B为了自身利益，都会选择降价的策略。这样，双方都可和凹，它们各自的需求函数为以获得3的收益。如果不这么做，则会在对方采取降价的情况下遭受损q, =q, (P,. Pz) =a, -b,P, +d,Pz 失。这就表明，在非合作博弈中，无论博弈方采取何种策略，博弈方总他=qz(P,. P) =a-bZP, +dzP, ,z 有一方赢，另一方输，博弈双方具有竞争和对抗性。双方都在积极寻求就可以反映上述差别产品的特征，其中dl.但)0即两企业产品的自身利益的最大化，而最终的整体利益却都不是最优的。替代系数。接下来假设两企业无固定成本我，假设边际生产成本分别为第二轮博弈中:在第一轮博弈中，双方为了各自利益最大化，都在Cl和C20双方的得益函数分别为:采取相关措施，结果却都不是最优的。第一轮博弈中消费者得到了好u, (P,. Pz) =P,q, -c,q, = (P, -c,) (a, -b,P, +d,Pz) 处，而电商企业A和B却都没有达到预想的状态。在这种情况下，博弈U(P,. P) =Pzqz -CZq, = (Pz -C) (az -bPz +dzP,) ,z 22双方应考虑达成一种相对公正公平的价格协议，基于契约，合作双方可我们直接用反应函数法分析这个博弈。上两式分别对Pl和n求偏以建立一个利益平衡机制，使得联盟中短期内获益较少的成员可以从长导，并令偏导数为0，由此得1期的合作中获得补偿，相应地，在现阶段获利较多的成员自愿让渡一部旦旦!.=a，+b,c, -2b,P, +d,P, =0 iJ P, -，且巫4分利益给其他合作者。而从长远来看，联盟内部的合作者都能从这一长久稳定的合作中获得相对公平的收益。所以，在这种博弈下，电商企业主卫王=a.，+b.，ι-2b夕，刊，P，=0 iJ Pz . -z 在三三，和B各自收益可以达到().总收益也达到最大值100但是，这种理想状态是很难长期存在的，一旦一方对现有的市场份很容易求出两厂商对对方策略(价格)的反应函数分别为:额不满意，就会进行再次降价。由于电商企业A和B产生这种动机的可P, =Q, (P)土(a，+b,c, +d,Pz) ，能性相对一致，因此他们都采取降价行为来获取利益。由于双方的降价2b, 行为同时发生，使得刚刚建立的平衡又被打破，双方都受到损失。这就PzgQz(Pl)=i-(az+Lcz+drI) 2b是前文所述的"电商企业对彼此间形成的纳什均衡经历着维持、打破、z 纳什均衡()必是两反应函数的交点.即必必、须满足:再维持、再打破的循环往复的过程，直至产品价格接近边际成本。"在产品价格还没有下降到边际成本以前，电商企业A和B的降价行为时不1 -2b} ,-, . .....1 ~l ’ -.-"]. (C町ιF:μ」hμ=L会停止的。在这样的纳什均衡中，双方整体利益也都在不断的下降。三、意见建议P =J-(a+bc, +dzPt) 22 22b’-Z . -Z z (一)差异化战略(上转第85页)作者简介:沈超( -) .男，浙江湖州人，中南财经政法大学工商管理学院2010级工商管理本科生，研究方向，企业管理。 Business . 92. I甫
人力资源H管理视窗'但我国自然垄断行业中的高管大多都是由上级主管部门直接任命的，带来，这样才能有效避免高管的短期行为，有利于企业的长足发展。短期有浓重的行政色彩，与市场经济格格不入，因此，必须改变高管行政委薪酬激励和中长期薪酬激励相结合，货币薪酬和非货币薪酬相结合，才任制，深化"政企分开到职业经理人市场中去选拔人才，这样才能能充分激发高管的工作热情和积极性。挑选到真正有能力的人才，进而提高企业经营业绩，促进固有资产保值3. 4完善高管薪酬披露制度和监督制度增值。建立信息披露平台，对高管的薪酬结构、持股情况、离职情况等进3. 2采用科学的高管薪酬评价标准，剔除垄断利润的影响行详细的公布:中介机构和媒体也应有效发挥自己的作用，客观公正的绩效评价是商管薪酬制度的制定基础。自然垄断行业经营绩效评价关注和报道商管薪酬的合理性问题['l。在披露信息的同时，还应当强化指标的选取应立足于企业价值管理。2010年1月，国务院国资委颁布了监督，充分发挥董事会下设薪酬管理委员会和企业监事会的监督作用，《中央企业负责人经营业绩考核暂行办法}，其中EVA指标的全面推行加强舆论监督，舆论监督在自然垄断行业高管薪酬披露方面发挥着不可是最大的亮点，它消除了传统指标的弊端，被视为真正反映企业价值的替代的作用，合理有效的舆论监督体系对推动自然垄断行业商管薪酬合考核指标。EVA是指企业税后净营业利润扣除包括股权资本在内的一切理化改革具有重要意义。(作者单位:湖北经济学院法商学院)资本成本后的余额，亦称"经济利润EVA指标是评价企业经营绩效，考文献:的有效指标，最能体现股东权益的增值。选择考核指标时，应综合考虑[1] 梁国辉，潘细香，刘文琦.垄断性固有企业高管薪酬分析与制度多方面因素，将绝对指标与相对指标、财务指标和非财务指标相结合，完善[J].金融与经济，2011, (11): 50 同时剔除垄断利润的影响，使考核指标能客观公正地反映高管的实际工[2] 杨茂纹.对国企高管薪酬的一些思考[J].时代企融，2011, 作能力和工作业绩，有效提高高管薪酬与企业绩效的关联度。(11): 188 3. 3短期激励和中长期激励相结合[3] 席恨辉.论垄断行~高管薪酬激励机制[J].企业家天地，自然垄断行业高管薪酬激励方式应该多样化。在实行短期激励的同2012, (2):: 76 时，增加中长期激励因素在商管薪酬结构中的比例，在自然垄断行业[4] 林清霞.自然垄断行业高管薪酬激励机制研究[D].长沙:长中，比较适合采用业绩股票激励作为长期薪酬激励的方式。根据商管经沙竣工大学，2013 营绩效的实际完成情况授予其在未来一定时间内，按照事先约定价格购[5] 马世华.我国垄断行业高管薪酬问题研究与治理[J].经营管买一定数额股票的权利，将企业绩效的实现与商管的利益紧密联系起Z里者，2013, (4): 212i (下接第92页)维护工作也应该重视。实行差异化产品或服务的竞争策略目的在于避免与竞争者产生间质(五)不断创新化，从而进一步避免诱发价格战。同时，施行有效的差异化战略也可以电商企业应从各个层面进行创新，包括产品的创新(包括产品的外进一步剌激消费者产生新的消费欲望，进而增加产品销售量，提高客户型设计、功能创新等)、技术创新、管理创新、服务创新(包括售后服的忠诚度，有助于企业进一步提高市场占有率和维护自身的市场地位。务的创新)等。这样创新的长期效应是获得顾客长期的忠诚度，提高企(二)建立战略联盟业市场占有率，降低企业的管理、生产、等成本，为企业带来更多的利通过建立战略联盟，可以实现实现强强联合，同时可以协调彼此之润，从而在竞争中获得更大的成本优势，也更能经得起价格战的威胁。间的优势资源，促进彼此在资源上的优势互补。从而避免由于库存积压(六)依法给权等因素造成的价格战。面对垄断市场的违法行为，电商企业要敢于拿起法律武器维护自身(三)提高客户忠诚皮的合法权利，敢于通过法律途径寻求解决方式，而不能盲目跟风，或者价格战下获得的客户其用户粘度很低，重复购买率不高。而稳定的忍气吞声，最终造成自身利益的严重损失。(作者单位:中南财经政法客源是保证企业立于不败之地的重要因素。因此，电商企业应致力于编大学工商管理学院)养忠实的·客户群体，而不是热衷于价格战，否则得不偿失。参考文献(四)树立品牌形象[1] <经济博弈论>>，谢知予;复旦大学出版社，2012年9月第二版举京东的例子网购上京东，省钱又放心"不仅是→句口号，更[2] <价格战的博弈分析及对策}，叶毅军，李蜻<中小企业科需要无数京东员工为付出巨大的努力来亲身实践。良好的品牌形象能使技>>，2∞7年05期电商企业在竞争中占得先机，电商企业应该重视自身品牌的构造与培[3] <寡占市场上恶性价格战的博弈分析}，袁後<四川省干部函养，注重良好的品牌效应给企业带来的新动力和客户忠诚，同时品牌的授学院学报>>，2∞3年01期(下接第93页)是，但是个性化功能可能无法实现。我国电子券商发展起步较晚，从2010年开始启动，目前尚未形成互联网技术的进步推动着券商需要不断根据外在条件进行内部的自较为成熟的模式，仍然处于探索阶段。部分先行的券商子2010年前后我变革，而相关制度的松绑表明我国证券行业的准入壁垒将会削弱。内布局电子商务战略。2012年，券商创新大会，监管部门提出了"逐步外的压力都将导致券商行业的竞争趋于激烈。相对于银行等传统型金融松宽客户开户方式的限制，允许证券公司探索网上开户"的创新意见，企业，券商在创新上具有天然的优势。然而，一味跟从、模仿国外的经引起业务的广泛关注。更多券商开始考虑探索电子商务的发展模式。营模式而忽略我国独特的经济文化背景也可能出现水土不服的现象。西2013年初，监管部门在《关于2013年证券业创新发展的建议(征求意南证券飞虎网的停运、华创证券网上商城的失败教训iI都已充分揭示了电见稿n中，更是明确提出"支持证券公司发展互联网金融业务模式，子券商经营模式创新之路并不是一帆风顺的。提高资本市场应用新技术的水平和市场效率o2013年3月15日，中登当前我国电子券商面临的主要问题有:互联网交易的安全信任度较公司发布了《证券账户非现场开户实施暂行办法}，进一步为券商通过低;业务创新能力不足，个人投资者投资景气持续低迷;重营销、轻服互联网进行展业在技术层面提供了有力保障。务的券商营业部模式弊端显现。随着见证开户制度和券商地缘优势消由于我国文化、网络交易特点、相关制度创新上与日本均有较大差失，传统的营业部扩张模式已不适应券商发展的方向，追求"多而金"异，因而在现实中，我国券商目前主要的经营模式类似于美国"实体+的营业部模式必然被淘汰。网络"的混合经营模式，但我国电子券商都是由传统实体券商通过以下我国电子券商未来发展的趋势必然是:遥过整合网络与实体的优两种方式开展起来的，未出现过"纯网络"券商的阶段:→是券商自建势，线上线下优势互补实现协同发展;各证券公司应加快创新转型，打网上商城;二是嵌入网商平台。券商自建网上商城能够完整、全面展示造综合金融业务平台;做好互联网金融时代的投资者服务。当然相关监公司形象和金融产品，但是其前期开发成本较高，效果的发挥受制于网管层的制度创新与松绑是其前提和必要条件。(作者单位:九江学院)络流量。嵌入网上平台建设成本较低，能够借助第三方平台导人网络流B趴M川阳u蚓则阳ω』s剖店剧础i忖刷『?l . 部
