亚马逊
亚马逊公司总部大楼
亚马逊公司概况
亚马逊公司（，简称亚马逊，：），是美国最
大的一家B2C电子商务公司，位于华盛顿州的
西雅图，也是网络上最早开始经营电子商务的
公司之一。
亚马逊公司旗下亚马逊书店（）是世界上销售
量最大的书店，它可以提供310万册图书目录。
亚马逊公司网站营销策略分析
网络营销策略
产品策略品牌策略
定价策略促销策略
亚马逊的网络营销产品策略
一 选定目标，不断前进
商品的正确选择是亚
马逊跨出成功的第一步，亚
马逊成功的关键是贝索斯选
择了一个最恰当的市场空白
:书籍。
书籍具有品种量巨大，
便于邮购，销售时间长和消
费者群分散等适用于网络经
营的特征，事实证明，这项
选择是明智而且成功的。
二 塑造品牌、积极推广
品牌成为网络信息服务企业最重要
的无形资产。 强大的品牌效应可以提高公
司信誉度，网上购物品牌形象是唯一的保
证，因而网上销售受品牌影响颇大。
亚马逊成功的核心就是以服务和
广告迅速创立自己的品牌，在两年时间内
成为网上第一书店，并凭借这种品牌效应
超过对手，成为网上最大的零售商。
亚马逊借用网络独特优势来推广品
牌，它选择了!、和在内的五个最经常被访
问的站点作为合作伙伴，发布针对性的广
告和建立与专业站点特征相关的链接。
三 应对竞争、技术为主
美国在线购物企业亚马逊
公司首席执行官杰夫·贝
索斯在纽约举行的记者招
待会上展示大屏幕电子阅
读器“ ”。
: 1.以虚为实。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少，精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评，读者的评价都可以使上网者有身
临其境的感觉。经过精心设计，亚马逊为读者提供了全方位的服务：
A.内容丰富的书评。
B.功能强大的搜索引擎。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。不
仅涉及了丰富的检索入口，还在这些入口的位置和层次的设计上也下了很大的功夫，具
体做法是：主页空间利用、推荐中心、帮助信息、全文检索。
C.超级服务 。亚马逊公司发布了面向回头客的能够定制的在线商店“ ”服务。它能在亚马
逊公司的网站内手机适合顾客嗜好的商品，通过以顾客名字命名的标签进行访问。
2.博客营销策略。网络营销的一大优势，就是利用互联网实现互动，这样既缩短了企业和
顾客之间的距离，提高了上网者对网站的兴趣和关注程度，同时又能及时了解市场动态
和引导消费市场。亚马逊网站注重与上网者的互动，经常邀请一些作者上网与读者展开
面对面交流，大大调动了公众参与的积极性，提高了读者的热情，使得玩那个站访问的
流量大增。亚马逊网站先后建立了互动式小说、论坛、作者博客平台作为网络营销工具。
3.亚马逊物流促销策略。免费送货服务是亚马逊往凶悍的促销策略之一。亚马逊网站在物
流配送模式上选择了外包。将国内的配送业务委托给美国邮政和，将国际物流委托给国
际海运公司等专业物流公司。同时，在送货中还采取一种被称之为“邮政注入”方式，
再由邮局向顾客送货。亚马逊制定的物流促销策略和完善的物流系统是电子商务生存与
发展的命脉。
亚马逊网站根据网络的特点策划了各种促销策略：
二 价格战
在音乐类商品中，书店承诺：“’
40% , 30% . ’s 100 (对类给40%的折扣，
其中包括对畅销的30%的回扣)。”
传统的供应链管理多是被动地反映消费者的需求，消费者下了订单，
由订单带动整个供应链满足消费者的需求。良性供应链则是通过预测
消费者的需求，主动反应订单。经过多年的累积亚马逊已经形成了强
大的数据库，系统根据这个数据库可以大概预测某个产品的某一型号
在某一个地区一天能有多少订单。
物流特点
预
测
式
响
应
仓库里的所有货物都是随机摆放的，员工只需用手持扫
描抢扫描
订单后，手持设备会自动计算出最快的路径，告诉员工
这些货在
几号货架几号柜子取。这一系统借助电脑和定位系统实
现了“看
似无序，实则有序”。在货架和商品上贴着的条码就是
各件商品
的“定位仪”。
随
即
的
仓
储
效
率
根据不同商品类别建立不同的配送中心，
提高配送中心的作业效率。使得作业简
洁，可降低配送中心的管理 运输费用。
零
库
存
由于周到细致的服务，培育了顾客的信任
和忠诚度，因此亚马逊一直保持了很低的
退货比率，退货率只有%，极低的退
货率大大节约了退货的成本，优化了亚马
逊的物流管理，实现了逆向物流服务（通
过更加有效的退货管理，帮助零售商节约
资金的服务）
降
低
退
货
比
率
物流中心的总特点
1
以客户为
中心的拉
动型物流
中心
2
物流中心
内产品周
期短、品
种繁多
3
强调高效
率的物流
中心
物流配送模式
邮政体系
配送
第三方物
流配送
自
有
配
送
提供多种运输方式
运输工具
送货方式
平邮
特快专递
加急送货上门
海外航空标准
海外标准运输
1．网络营销优势
2．出色的服务软系统
3．顾客至尊的经营理念
4．丰富多样的可选择项目
5．创新能力
6 . 成本优势
7．优惠的价格
8．免费送货
1．网络营销优势
亚马逊采取的是网络营销的方式，与传统的市场营销相比，
具有跨时空，交互式，多媒体，成长性，超前性，拟人化，
整合性，经济性和技术性等优势点。
2．出色的服务软件系统
从图书检索系统，购买系统到付费系统， 一键购物个人推
荐个人爱好管理，服务，， 等等，每一部分都经过他们
的精心设计，他们的辛勤工作保证了亚马逊网站服务的安
全可靠和功能强大。
3．顾客至尊的经营理念
贝索斯自信地说：“亚马逊可能是有史以来最以顾客为念
的公司。亚马逊公司的竞争策略，是将心放在顾客身上，
而不是放在竞争对手身上。”在亚马逊的图书公告网页上，
一切属于其他出版商付费刊登的宣传文章，都将一一注明
其性质，让顾客一目了然。同时，亚马逊宣布实行所有新
书不满意退款的政策。只要亚马逊推荐的图书，如果在读
者中反响不好，受到严厉批评，那么该公司就无条件退书
还款给消费者。亚马逊的这一举动获得了顾客的完全信任。
4．丰富多样的可选择项目
除了书籍，网站目前所经营的产品还包括电影、音乐、软
件、手提包、精美小食品、家具、美容产品等。真可谓是
琳琅满目，应有尽有。通过与数千家合作伙伴结盟，人们
还可以从亚马逊购买上他们想要的商品。
5.创新能力
导航器方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术
措施。亚马逊书店的主页提供了各种各样的全方位的搜索
方式，还提供了一系列导航器，方便用户进行搜索，引导
用户进行选购。还有购物建议单，读者书评， 续写小说等
等这些创新又实用的服务，这无也疑成为了亚马逊的优势
6.成本优势
首先亚马逊采取网络营销模式，因此免取了传统营销方式
所必须的店铺和营销人员，节约了成本，此外亚马逊还在
财务管理上削减成本：裁减人员降低开支，使用先进便捷
的订单处理系统降低错误率，将送货和节约库存成本整合
较低的成本是亚马逊促销成功的保证
7．优惠的价格
它有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。折扣
价格，价格均低于市价，最高可享受40%的折扣，只要你
打开网页，随处可看到大打折扣的商品。
8．免费送货
订购25美元以上享受免费送货服务。享受这项优惠的客户
每个季度都在增多，亚马逊公司的管理人士称，这既有助
于培养老客户的忠诚度，也有利于吸引新客户。
不足：
1、亚马逊”陷入了与传统零售商同样的陷阱——它赚的钱并不少，
可是它花掉的钱更多：
它必须不断地投入巨资做广告、搞营销、拉顾客，必须投入巨资建立
仓储及配送中心。采取大幅降价的策略，这虽然增加了销售量，但是
却导致了盈利的下滑。
2、网上购书仍存在的不足：
送货时间不十分确定，最快的时候第2天就能收到货，最慢的一次7天，
等得发慌。同时，消费者对书的了解仍不全面，没办法翻看，不能进
行比较选择。
3、在客户的数量及其支付能力上，亚马逊虽然具有2000多万的庞大
客户群，但其中很大一部分是较低收入者，这使得单次服务创造的收
入微乎其微，不得不依靠大量和多次的服务创造收入。
机遇：
1．互联网快速发展
亚马逊的网络营销模式是建立于互联网技术的发展之上的，互联网的
飞速发展无疑会推动亚马逊的进步和成长。
2．电子商务的发展
电子商务技术不断完善，使亚马逊这样的在线零售商将会变得更加成
熟，强大。
3．进入新的市场
亚马逊从最早的在线书籍零售商，发展到现在销售，录像带和，软件，
家电，玩具，服装，体育用品，食品，首饰，美容品，乐器等等大型
在线销售平台，新的市场给亚马逊带来了新的机遇。
4．收购其他有一定知名度网站
收购了卓越，亚马逊通顺利进入中国，有机会为中国的8 千多万互联
网用户提供服务。这无疑为亚马逊打开了中国巨大市场的大门。
5、强大的后台交付能力
也开放给了要开展在线销售、却对此毫无经验的传统企业们。比如全
美第二大零售商就将电子商务的全套流程——从建立网站到后台物流、
订单处理、交付等全部外包给亚马逊，这项名为“ ”的业务，其实是
亚马逊开放计算服务的进阶，它为亚马逊开启了更高的利润空间。
6、客户结构也发生了变化，除了习惯在亚马逊平台上购买商品的普
通消费用户之外，亚马逊还引来越来越多的企业级客户：卖家用户和
开发者用户。
挑战：
1．线上竞争（当当-做中国的亚马逊）
李国庆透露，2004年，当当销售额超过16亿元，其中图书占55%，音
像占35%，其他占10%，年递增90%，占整个网上零售份额的40%；
今年前4个月的销售额又是去年的25倍。当当网的竞争优势是对本土
顾客的了解，当当网的核心价值是：更低价格。这些都是对亚马逊在
中国市场的挑战。
此外亚马逊还要面对像方正电子图书馆这样专门经营教育类电子图书
的竞争。
2．离线书店的竞争（如巴恩）
在1997年的上半年，巴恩，这个传统图书零售巨头，急起直追，投入
了大量的资源攻击亚马逊的网络领导地位。这个传统图书零售巨头跟
网络图书零售新秀之间的拉锯战引起了很多人的关注。
3、传统零售商网上开店，一些主要的出版商已经建立了
他们自己的电子零售系统，更长远的威胁来自于电子出版
现象，一些机构可能绕过传统的印刷出版环节，直接在自
己的网页上发布资料和信息。
4、网络黑客的攻击
2000年黑客袭击雅虎()之后，前天再度发动一系列攻势，
攻击多家主要网站，导致购买公司()和电子湾()瘫痪。
2004年12月6日整个早上，迎接亚马逊网站访客的信息都
是服务中断或我们很抱歉！网络上时刻都有遭受黑客攻击
的危险，这对于所有的在线零售商都是一个挑战。
5．不利的政策法规
在线图书零售业必须有当地法规的支持，不同
地区的法规不同，不利的法规会带来不便。
6、其他意外事件
我们不能只关心显性的挑战，意外事件随时
都会发生，有自然的，人为的，所以我们必须
具备一套有效的应急措施才能临危不乱。
没有挑战，就不会进步。
谢 谢
十二月-
2218:04:2318:0418
:04十二月-22十二
月-2218:04
18:0418:04:2
3十二月-22十
二月-
2218:04:23
2022/12/19 18:04:23
