2021-2025年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国硬质合金刀具行业 高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国硬质合金刀具行业市场深度调研................................................13 第一节 硬质合金刀具概述 ..................................................................................................................13 第二节 我国硬质合金刀具行业监管体制与发展特征 ......................................................................13 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................14 二、行业主管部门和管理体制 ....................................................................................................14 三、行业主要法规政策及其对企业经营发展的影响 ................................................................14 第三节 2020-2021 年中国硬质合金刀具行业发展情况分析............................................................18 一、硬质合金刀具背景 ................................................................................................................18 二、全球切削刀具市场稳定增长，硬质合金刀具占主导地位 ................................................21 三、国内刀具市场消费恢复性增长，硬质合金刀具占比仍有上升空间 ................................22 第四节 2020-2021 年我国硬质合金刀具行业内的主要企业............................................................22 一、欧美刀具企业 ........................................................................................................................23 （1）山特维克（SANDVIKAB）...............................................................................................23 （2）伊斯卡（ISCARLTD）.......................................................................................................23 （3）肯纳金属(KENNAMETALINC).........................................................................................23 二、日韩刀具企业 ........................................................................................................................23 （1）三菱综合材料(.) .............................................................23 （2）京瓷(.).........................................................................................................24 （3）特固克(TAEGUTECLTD.)..................................................................................................24 （4）克洛伊（KORLOYINC.）..................................................................................................24 三、国内刀具企业 ........................................................................................................................24 （1）株洲钻石切削刀具股份有限公司（简称“株洲钻石”）...................................................24 （2）厦门金鹭特种合金有限公司（简称“厦门金鹭”）...........................................................24 （3）恒锋工具股份有限公司（股票代码：300488） ..............................................................25 （4）北京沃尔德金刚石工具股份有限公司（股票代码：688028） ......................................25 （5）株洲欧科亿数控精密刀具股份有限公司（简称“欧科亿”）...........................................25 第五节 企业案例分析：华锐精密 ......................................................................................................25 一、华锐精密产品或服务的市场地位 ........................................................................................25 二、华锐精密技术水平及特点 ....................................................................................................26 三、竞争优势与劣势 ....................................................................................................................28 3、华锐精密取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ......................................................30 第六节 2021-2025 年硬质合金刀具行业上下游发展分析及趋势预测............................................32 一、行业上游情况 ........................................................................................................................32 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）碳化钨粉 ..............................................................................................................................32 （2）钻粉 ......................................................................................................................................32 二、行业下游情况 ........................................................................................................................32 （1）模具行业 ..............................................................................................................................33 （2）汽车行业 ..............................................................................................................................34 （3）通用机械 ..............................................................................................................................34 （4）航空航天 ..............................................................................................................................34 （5）其他行业 ..............................................................................................................................35 第七节 2021-2025 年我国硬质合金刀具行业发展前景及趋势预测................................................35 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................35 （1）国内数控刀具市场规模持续快速增长 ..............................................................................35 （2）在中高端刀具领域，国产刀具将逐步实现进口替代 ......................................................36 二、硬质合金刀具行业发展趋势 ................................................................................................36 （1）刀具消费占机床消费比例提升 ..........................................................................................36 （2）数控机床市场渗透率提升，精密高效刀具扩容 ..............................................................37 （3）国产刀具向高端市场延伸，进口替代速度加快 ..............................................................38 三、硬质合金刀片行业未来技术发展趋势 ................................................................................38 （1）刀具基体新材料方面 ..........................................................................................................38 （2）涂层技术的发展方向和应用 ..............................................................................................39 （3）刀具槽型结构的创新设计 ..................................................................................................39 第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................40 第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................40 一、国内市场基础 ........................................................................................................................40 二、消费群体的转变 ....................................................................................................................40 第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................41 一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................41 二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................41 三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................41 四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................42 五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................42 第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................42 一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................42 二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................43 三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................43 第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................43 一、产品策略 ................................................................................................................................43 二、价格策略 ................................................................................................................................44 三、品牌策略 ................................................................................................................................44 四、销售渠道策略 ........................................................................................................................44 第四章 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................45 第一节 企业高端市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................45 一、科学性 ....................................................................................................................................45 二、实践性 ....................................................................................................................................45 三、前瞻性 ....................................................................................................................................45 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、创新性 ....................................................................................................................................45 五、全面性 ....................................................................................................................................46 六、动态性 ....................................................................................................................................46 第二节 企业高端市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................46 一、国家产业政策 ........................................................................................................................46 二、行业发展规律 ........................................................................................................................46 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................47 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................47 第三节 影响高端市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................47 一、影响高端市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................47 二、诱发企业高端市场开拓策略失败的因素 ............................................................................48 三、企业高端市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................49 第五章 企业制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................51 第一节 公司制定高端市场开拓策略规划要点与准备工作 ..............................................................51 一、公司制定高端市场开拓策略规划要点 ................................................................................51 二、规划企业高端市场开拓策略前的准备工作 ........................................................................51 第二节 公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 ......................................................................52 一、公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................52 二、正确制定企业高端市场开拓策略的步骤 ............................................................................53 三、企业高端市场开拓策略规划包含的不同内容 ....................................................................54 第三节 构建高端市场开拓策略研究体系 ..........................................................................................54 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................55 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................55 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................56 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................56 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................56 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................57 第四节 科学制定高端市场开拓策略规划 ..........................................................................................57 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................57 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................58 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................58 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................59 五、科学制定高端市场开拓策略 ................................................................................................59 六、降低风险 ................................................................................................................................59 第五节 制定高端市场开拓策略需注意事项 ......................................................................................60 一、企业高端市场开拓策略制定需注意的要点 ........................................................................60 二、制定高端市场开拓策略目标注意事项 ................................................................................60 三、制定高端市场开拓策略规划的注意点 ................................................................................61 四、制定高端市场开拓策略规划容易犯的错误 ........................................................................62 五、不同阶段企业高端市场开拓策略的规划 ............................................................................63 六、制定企业高端市场开拓策略要考虑的不同方面 ................................................................63 第六章 2021-2025 年中国硬质合金刀具企业高端市场开拓策略探讨与建议........................................65 第一节 2021-2025 年中国硬质合金刀具企业进军高端市场策略分析............................................65 一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................65 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................65 三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................65 四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................66 五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................67 六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................68 第二节 硬质合金刀具高端市场开拓十大策略 ..................................................................................69 一、优化完善产品品质 ................................................................................................................69 二、产品结构性包装 ....................................................................................................................69 三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................69 四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................70 五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................70 六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................70 七、打破传统传播方式 ................................................................................................................70 八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................71 九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................71 十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................71 第三节 我国高端硬质合金刀具市场成功突围策略 ..........................................................................71 一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................71 二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................72 三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................72 四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................72 五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................72 六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................72 七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................73 第七章 2021-2025 年中国硬质合金刀具企业全方位推进“高端市场开拓策略”及实施路径探讨 ......74 第一节 构建高端市场开拓策略推进体系：稳准推进公司高端市场开拓策略实施 ......................74 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................74 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................74 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................74 第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................75 一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................75 二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................75 三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................75 四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................76 五、积极促进硬质合金刀具企业的集约化建设 ........................................................................76 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................76 七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................76 第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................76 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................77 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................77 三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................77 四、创新经营模式 ........................................................................................................................78 五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................78 六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................79 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................79 八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................79 第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................80 一、实施技术创新战略 ................................................................................................................80 二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................80 三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................81 四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................81 第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................82 一、积极进行产品开发 ................................................................................................................82 二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................82 三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................83 四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................83 第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................84 一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................84 二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................85 三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................86 四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................87 第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................87 一、服务将成为核心 ....................................................................................................................87 二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................88 三、提高企业服务水平 ................................................................................................................88 四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................88 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................88 第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................89 一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................89 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................89 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................90 四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................90 五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................91 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................91 七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................91 八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................92 九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................92 第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................93 一、企业文化的层次 ....................................................................................................................93 二、树立企业价值观 ....................................................................................................................93 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................93 四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ............................................................................94 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................94 第十节 人力资源管理方面 ..................................................................................................................95 一、确立高端市场开拓策略人才队伍建设目标 ........................................................................95 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ....................................................................................96 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ........................................................................96 三、企业可持续发展的人力资源管理 ........................................................................................97 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第十一节 供应链管理层面 ..................................................................................................................97 第十二节 小结 ......................................................................................................................................97 第八章 构建硬质合金刀具企业实施高端市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ....99 第一节 构建高端市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ..............................................99 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................99 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................99 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................100 第二节 构建高端市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................100 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................100 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................101 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................101 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................101 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................101 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................101 第三节 构建高端市场开拓策略动态调整机制：完善高端市场开拓策略的主要措施 ................102 一、完善高端市场开拓策略 ......................................................................................................102 二、完善企业高端市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................102 三、企业高端市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................103 第四节 持续变革是高端市场开拓策略的精髓 ................................................................................104 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................104 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................104 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................104 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................106 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................106 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................106 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................107 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................107 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................107 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................108 六、小结 ......................................................................................................................................108 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................108 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业高端市场开拓策略概述 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增 长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本硬质合金刀具行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国硬质合金刀具业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对硬质合金刀具行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实 战解决方案，其中包括： 硬质合金刀具行业市场调研 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据 制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国硬质合金刀具企业高端市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“高端市场开拓策略”及实施路径探讨 构建硬质合金刀具企业实施高端市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为硬质合金刀具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 高端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对硬质合金刀具行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本硬质合金刀具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对硬质 合金刀具行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 是企业经营发展战略中重要的战略！ 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增 长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪 些呢？企业该如何制定与实施呢？ 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国硬质合金刀具行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 硬质合金刀具概述 切削工具制造属于金属工具制造行业，金属工具制造业是全面推进实施制造强国战略的重要领 域。作为制造业未来十年的行动纲领，《中国制造 2025》围绕实现制造强国的战略目标，明确了九 项战略任务和重点，将高档数控机床列为大力推动突破发展的重点领域之一，指出要开发一批精 密、高速、高效、柔性数控机床与基础制造装备及集成制造系统。而切削工具作为工业机床的“牙 齿”，是高档数控机床的重要组成部分，对于提升机床的精密、高速和高效等方面的性能有直接的 影响，硬质合金数控刀具制造业是实施制造强国战略的有利抓手。 在现代制造技术体系中，切削刀具和机床是两个相辅相成又相对独立的子系统，共同推动着现 代制造业向前发展。以高精度、高效率、高可靠性为特点的现代切削刀具已成为现代制造体系中的 关键执行部件，在机械加工中发挥着不可替代的关键作用。公司研发、生产的数控刀具从提高制造 业的劳动生产效率和降低成本等方面有利于现代制造业的发展，从而服务于可持续发展战略的实 施。 硬质合金数控刀片为是“硬质合金及制品制造（）”重点产品，所属行业为先进有色金 属材料行业,作为国家重点培育和发展的“战略性新兴产业”中的新材料产业的基础和核心产业之 一，是支撑国民经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性产业，也是我国进口依存 度大、亟需提升国产化水平的产业，因此受到国家多项政策法规的扶持鼓励，对国民经济健康发展 具有重要的战略意义。 第二节 我国硬质合金刀具行业监管体制与发展特征 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 一、所属行业及确定所属行业的依据 根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）,硬质合金刀具所处行业为“金属制品业”之 “金属工具制造”之“切削工具制造”。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），硬质合金刀具属于“制造业（C）”之“金属制品业”（C33）之“切削工具制造” （C3321）。根据《战略性新兴产业分类（2018）》，硬质合金刀具属于国家战略性新兴产业之“新材 料产业”之“先进有色金属材料”之“硬质合金及制品制造（）”。 二、行业主管部门和管理体制 硬质合金刀具行业主管部门为国家发展和改革委员会；行业自律组织为中国机床工具工业协会 工具分会和中国钨业协会硬质合金分会。硬质合金刀具行业监管体制为国家宏观指导和行业自律管 理相结合的市场化监管体制。 国家宏观指导由国家发展和改革委员会承担，主要负责制定行业发展战略、发展规划及产业政 策，指导并推进行业技术创新和相关科研成果产业化。 行业自律管理由中国机床工具工业协会工具分会和中国钨业协会硬质合金分会承担。协会主要 负责开展调查研究，提出行业发展和立法等方面的意见和建议，参与相关法律法规、宏观调控和产 业政策、行业发展规划、行业准入条件的研究制定和贯彻实施；开展行业自律，制订并组织实施自 律性管理制度和职业道德准则，推动责任关怀和企业信用评价工作，促进行业诚信建设和社会责任 建设,规范会员行为，协调会员关系，维护公平竞争的市场环境。 三、行业主要法规政策及其对企业经营发展的影响 硬质合金刀具行业包括在机床工具行业之内，针对机床工具行业的政策亦适用于刀具行业，具 体产业政策如下： 序号 政策 部门/时间 相关内容 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 1 《产业结构调整 指导目录》（2019 年本） 国家发展和改革 委员会，2019年 11月 鼓励“交通运输、高端制造及其他领域有色 金属新材料”“高端制造及其他领域：用于航空 航天、核工业、医疗等领域高性能钨材料及钨基 复合材料，高性能超细、超粗、复合结构硬质合 金材料及深加工产品”“高档数控机床及配套数 控系统：五轴及以上联动数控机床，数控系统， 高精密、高性能的切削刀具、量具量仪和磨料磨 具”。 2 《战略性新兴产 业重点产品和服 务指导目录 （2018）》 工业和信息化 部，2018年 11月 “硬质合金及制品制造”属于战略性新兴行 业；“切削刀片深度加工（数控刀片、焊接刀 片、普通可转位刀片等）、数控刀片（航空航 天、汽车工业、高端装备制造）”属于重点产品 和服务。 3 《关于调整部分 产品出口退税率 的通知》 财政部、国家税 务总局，2018年 10月 经镀或涂层的硬质合金制的金工机械用刀及 刀片、其他硬质合金制的金工机械用刀及刀片的 退税率提高至 16%。 4 《新材料产业发 展指南》 工业和信息化 部、国家发展和 改革委员会、科 技部、财政部， 2016年 12月 调整超硬材料品种结构，发展低成本、高精 密人造金刚石和立方氮化硼材料，突破滚珠丝杠 用钢性能稳定性和耐磨性问题，解决高档数控机 床专用刀具材料制约。 5 《“十三五”材 料领域科技创新 专项规划》 科技部，2017年 4月 “十三五”期间，材料领域将围绕创新发展 的指导思想和总体目标，紧密结合经济社会发展 和国防建设的重大需求，重点发展基础材料技术 提升与产业升级，其中包括高品质粉末冶金难熔 金属材料及硬质合金。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 6 《中国制造 2025》 国务院，2017年 2月 到 2020年，数字化研发设计工具普及率达 到 72%，关键工序数控化率达到 50%。将数控机 床和基础制造装备列为“加快突破的战略必争领 域”，其中提出要加强前瞻部署和关键技术突 破，积极谋划抢占未来科技和产业竞争制造点， 提高国际分工层次和话语权。 7 《中国钨工业发 展规划》（2016— 2020年） 中国钨业协会， 2017年 2月 大力发展精深加工和应用产品，重点发展终 端高附加值的具有自主知识产权和国际竞争力的 知名品牌产品，硬质合金新产品销售收入占硬质 合金行业营业收入的 35%以上；到“十三五” 末，高端硬质合金数控刀片产能达到 4亿片/ 年，产量 3亿片/年。 8 《有色金属工业 发展规划（2016- 2020年）》 工业和信息化 部，2016年 9月 高性能硬质合金等精深加工产品综合保障能 力超过 70%，基本满足高端装备、新一代信息技 术等需求。 支持株洲硬质合金等高端精深加工产业集聚 区建设。围绕高端装备制造、战略性新兴产业以 及国家重大工程等领域需求，重点发展精密硬质 合金及深加工制品、大尺寸钨钼板箔材、核级锆 铪铍材，加快技术进步，提高产品质量，增加有 效供给。 9 《新材料产业标 准化工作三年行 动计划》 工业和信息化 部，2013年 6月 硬质合金材料：纳米晶碳化钨钻硬质合金， 超粗晶碳化钨钻硬质合金，微型刀具材料，深孔 加工工具材料，功能梯度基体刀具材料，高性能 多层复合化学涂层数控刀具材料，纳米尺度和类 金刚石物理涂层刀具表面硬质材料，精密密封环 材料，特大型硬质耐磨制品材料，硬面材料，微 型拉拔模具。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 10 《新材料产业 “十二五”发展 规划》 工业和信息化 部，2012年 1月 将硬质合金材料列入国家“十二五”发展规 划。规划提出了 6大重点发展领域，特种金属功 能材料位居其首，高纯稀有金属靶材和超细晶、 超粗晶硬质合金是特种金属功能材料中稀有金属 材料的重要组成部分。同时，大尺寸超高纯金属 靶材微观组织控制、硬质合金全致密化技术以及 涂层沉积定向控制等技术被列入特种金属功能材 料关键技术。 组织开发硬质合金涂层材料、功能梯度硬质 合金和高性能钨钼材料，新增高性能硬质合金产 能 5000吨/年、钨钼大型制件 4000吨/年、钨钼 板带材能 3000吨/年。 11 《机床工具行业 十二五规划》 中国机床工具协 会，2011年 7月 重点发展“高精度、高效率、高可靠性和专 用化”的现代高效刀具（硬质合金刀具，超硬刀 具，高性能高速钢刀具等）及工具系统。 鼓励各行业积极采购和使用国产机床工具产 品，在同等条件下优先采用国产设备，特别要鼓 励使用国产中高档产品和首台（套）产品，扩大 国产产品市场占有率。 12 《当前优先 发展的高技术产 业化重点领域指 南（2011年度）》 国家发展和 改革委员会、科 技部、工业和信 息化部，2011年 6月 高精度数控机床及功能部件为高技术产业化 重点领域，其中包含高精度数字化测量仪器、高 速切削刀具。 硬质合金刀具所处行业属于《战略性新兴产业分类（2018）》《新材料产业发展指南》《“十三 五”材料领域科技创新专项规划》等产业政策鼓励发展的新材料领域。作为高精度数控机床的关键 核心部件，符合《中国制造 2025》《产业结构调整指导目录（2019年本）》提升我国高档数控机床 及配套数控系统自主化率的产业政策。同时也符合《有色金属工业发展规划（2016-2020年）》《中 国钨工业发展规划（2016-2020年）》推进发展高性能硬质合金等精深加工产品的产业政策。 在国家政策的支持下，硬质合金刀具所处行业正迎来历史性的发展机遇。作为高端制造和智能 制造的基础，数控刀片市场规模将逐步扩大，高端产品进口替代速度加快，未来国内产业竞争力也 有望在国际市场中显著提升。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 第三节 2020-2021 年中国硬质合金刀具行业发展情况分析 一、硬质合金刀具背景 刀具行业是机械制造行业和重大技术领域的基础行业。切削加工约占整个机械加工工作量的 90%,刀具技术在汽车行业、模具行业、通用机械、工程机械、能源装备、轨道交通和航空航天等现 代机械制造领域发挥着越来越重要的作用。据统计，高效先进刀具可明显提高加工效率，使生产成 本降低 10%〜15%。刀具的质量直接决定了机械制造行业的生产水平，更是制造业提高生产效率和 产品质量的最重要因素。 刀具性能与刀具材料密切相关，目前主要的刀具材料包括硬质合金、高速钢、陶瓷和超硬材料 （PCD、CBN），各类刀具材料的特点、应用领域及行业主要生产企业如下： 刀具材料 特点 应用领域 国外主要生产 企业 国内主要生产 企业 工具钢 硬度（62-66HRC）、耐 磨性、耐热性相对差，但 抗弯强度高，价格便宜易 焊接。刃磨性能好，广泛 用于中低速切削的成形刀 具（高性能高速钢切削速 度可达 50-100m/min），不 宜高速切削。 常用于钻 头、丝锥、锯条 以及滚刀、插齿 刀、拉刀等刀 具，尤适用于制 造耐冲击的金属 切削刀具。 山特维 克、伊斯卡、 肯纳金属、三 菱综合材料、 特固克、克洛 伊 恒锋工 具、汉江工 具、哈尔滨第 一工具制造有 限公司 硬质合金 硬质合金具有硬度高 （86-93HRA）、耐磨、强度 和韧性较好、耐热、耐 硬质合金广 泛用作刀具材 料，如车刀、 山特维 克、伊斯卡、 肯纳金属、三 菱综合 株洲钻 石、厦门金 鹭、欧科亿、 华锐精密 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 腐蚀等一系列优良性 能，特别是其高硬度和耐 磨性，即使在 500。。的温 度下也基本保持不变，在 1000。时仍有很高的硬 度。硬质合金的强度低于 高速钢，不适合冲击性强 的工况。 铣刀、刨 刀、钻头、镗刀 等，用于切削铸 铁、有色金属、 塑料、化纤、石 墨、玻璃、石材 和普通钢材，也 可以用来切削耐 热钢、不锈钢、 高锰钢、工具钢 等难加工的材 料。 材料、京 瓷、特固克、 克洛伊 陶瓷 高硬度、耐磨性、耐 热性、化学稳定性、摩擦 系数低、强度与韧性低， 热导率低 适用于钢 料、铸铁、高硬 材料（淬火钢） 连续切削的半精 加工或精加工 山特维 克、伊斯卡、 肯纳金属、三 菱综合材料、 京瓷、特固克 - 超硬 材料 人造金刚 石（PCD） 最高的硬度和耐磨 性，摩擦系数小，导热性 好但不耐温（耐热 800 度），切削速度可可 2500- 5000m/min，但价格昂贵， 加工、焊接都非常困难 主要用于有 色金属的高精 度、低粗糙可切 削，以及非金属 材料的精加工， 不适宜切削黑色 金属。 山特维 克、伊斯卡、 肯纳金属、三 菱综合材料、 京瓷、特固 克、克洛伊 沃尔德、 郑州市钻石精 密制造有限公 司、威硬工具 （430497）、 中天超硬 （430740） 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 立方氮化 硼（CBN） 高硬度（仅次于金刚 石）及高耐热性（耐热 1400度），化学性质稳定， 导热性好，摩擦系数低， 抗弯强度与韧性略低于硬 质合金 主要用于高 温合金、淬硬 钢、冷硬铸铁等 难加工材料的半 精加工和精加 工，特别是高速 切削黑色金属 硬质合金与高速钢相比，具有较高的硬度、耐磨性和红硬性，与陶瓷和超硬材料相比，硬质合 金具有较高的韧性。由于硬质合金具有良好的综合性能，因此广泛应用钢（P）、不锈钢（M）、铸铁 （K）、有色金属（N）、耐热钢（S）和淬硬钢（H）材料的加工。根据《第四届切削刀具用户调查数 据分析报告》统计显示，截至 2018年底，我国机械加工行业使用硬质合金切削刀具占比达 53%。 数据来源：前瞻资讯《中国切削刀具制造行业产销需求与投资预测分析报告》 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：第四届切削刀具用户调查分析报告 二、全球切削刀具市场稳定增长，硬质合金刀具占主导地位 全球切削刀具产量和消费量基本保持稳步增长趋势。根据 QYResearch分析报告指出，2016 年、2017年和 2018年全球切削刀具消费量分别为 331亿美元、340亿美元和 349亿美元，预计到 2022年将达到 390亿美元，复合增长率约为 %。硬质合金刀具在全球切削刀具消费结构中占主 导地位，占比达到 63%，据此推算，2018年全球硬质合金刀具市场规模约为 245亿美元。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：QYResearch 从消费区域来看，中、美、德、韩、日五个刀具消费大国的消费量比重占全球 70%左右，进入 2010年来，以中国为代表的亚洲刀具市场增长率排在全球刀具规模增长首位，是全球增长率的 倍。 三、国内刀具市场消费恢复性增长，硬质合金刀具占比仍有上升空间 我国切削刀具市场消费情况与我国制造业发展水平和结构调整息息相关。受国内投资增速放缓 和需求结构调整影响，2011年至 2016年刀具市场规模主要集中在 312亿元至 345亿元的区间。随 着“十三五”规划的落地，国内供给侧结构性改革的不断深化，我国制造业朝着自动化和智能化方 向快速前进，制造业转型升级推动刀具消费市场恢复性增长，2018年切削刀具行业市场规模达到 421亿元，达到历史最高水平，相对于 2016年增长 %。2019年受中美贸易摩擦以及汽车等下 游行业下行的影响，我国切削刀具消费额下降至 393亿元。 2010-2019年中国刀具行业市场规模（单位：亿元） 数据来源：中国机床工具工业协会 根据《第四届切削刀具用户调查数据分析报告》统计显示，截至 2018年底，我国机械加工行 业使用硬质合金切削刀具占比达 53%。据此推算，2018年我国硬质合金刀具市场规模约为 223亿元 左右，2019年我国硬质合金刀具市场规模约为 208亿元左右。同时，我国硬质合金切削刀具使用 比例相对于全球 63%的比例还有较大提升空间。 第四节 2020-2021 年我国硬质合金刀具行业内的主要企业 目前，国际刀具行业竞争格局大致分为三个阵营。第一阵营是以山特维克为代表的欧美刀具企 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 业，欧美刀具企业定位于为客户提供完整的刀具解决方案，通过强大的研发投入、人才培养以及质 量管理体系推动其产品体系不断推陈出新，并在技术上处于持续领先的水平，在高端定制化刀具领 域始终占据着主导地位,市场呈现寡头竞争。第二阵营是以三菱综合材料为代表的日韩刀具企业， 日韩刀具企业定位于为客户提供通用性高、稳定性好和极具性价比的产品，在高端制造业的非定制 化刀具领域赢得了众多厂商的青睐。第三阵营是以株洲钻石为代表的国内刀具企业，数量众多，竞 争实力差距较大，主要通过差异化的产品策略和价格优势，赢得了较多的中低端市场份额。 一、欧美刀具企业 （1）山特维克（SANDVIKAB） 1862年设立，总部位于瑞典山特维肯市，1998年在斯德哥尔摩证券交易所上市，是全球第一 大刀具供应商。1985年，山特维克进入中国市场，其产品广泛用于汽车、工程、能源、建筑、机 械工具等领域。旗下有山特维克可乐满（Sandvikcoromant）、山高（Seco）、瓦尔特（Walter）和 万耐特（Valenit）等知名品牌。2018年，山特维克全球销售收入为 亿元,其中刀具类销售 收入 亿元，中国区域刀具类销售收入为 亿元。 （2）伊斯卡（ISCARLTD） 1952年设立，总部位于以色列特芬市，公司作为全球著名的金属切削刀具及切削技术的供应 商，其子公司及代理机构遍及全球 50多个国家。伊斯卡已拥有车、铣、镗、钻、铰等全系列刀具 产品，为航空航天、汽车、模具、能源、铁路、船舶、齿轮、轴承、机床，流体机械和医疗器械等 行业提供完整的刀具解决方案。伊斯卡 2018年全球销售收入 205-240亿元，中国区域刀具类销售 收入约 7亿元。 （3）肯纳金属(KENNAMETALINC) 1938年设立，总部位于美国宾夕法尼亚州的拉特罗比，1999年在纽约证券交易所上市。肯纳 金属公司是世界知名的硬质合金刀具制造公司，产品广泛用于汽车、航天、纺织机械、电子、道路 建设及石油开采等行业。肯纳金属 2018年全球销售收入为 亿元，中国区域销售收入为 亿元。 二、日韩刀具企业 （1）三菱综合材料(.) 1950年设立，总部位于日本东京市，1950年在东京证券交易所上市。三菱综合材料株式会社 是三菱集团核心公司之一，包括超硬产品和硬质合金烧结零部件生产和销售，是日本最大的综合刀 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 具供应商。三菱综合材料 2018年金属加工业务全球销售收入为 亿元，2018年中国区域刀 具销售收入为 亿元。 （2）京瓷(.) 1959年设立，总部位于日本京都市，1972年在东京证券交易所上市。其产品覆盖工业金属机 械加工用全系列硬质合金、金属陶瓷、陶瓷、CBN、人造金刚石等材料制造的切削工具，产品广泛 用于汽车、模具加工、航空航天、轨道交通、工程机械、能源、精密加工等行业。京瓷 2018年中 国区域刀具销售收入为 亿元。 （3）特固克(TAEGUTECLTD.) 1916年设立，总部位于韩国大邱市，1977年开始涉足硬质合金刀片生产，是韩国最大的综合 刀具制造商，也是世界范围内重要的钨粉、整体硬质合金轧辊及非标工业产品的供应商。特固克产 品包括车削刀具、铣削刀具、合金钻头、整体铣刀、刀柄系统等。特固克 2018年中国区域刀具销 售收入为 亿元。 （4）克洛伊（KORLOYINC.） 1966年设立，总部位于韩国首尔市，是韩国知名的硬质合金刀具制造商，生产刀具和工具系 统，产品包括镗刀、钻头、螺纹刀、齿轮刀等切削刀具，产品广泛用于汽车、机械、铁路、造船、 模具等行业。克洛伊 2018年销售收入为 亿元，2018年中国区域刀具销售收入 亿元。 三、国内刀具企业 （1）株洲钻石切削刀具股份有限公司（简称“株洲钻石”） 2002年设立，是中钨高新（股票代码：000657）旗下子公司，总部位于湖南省株洲市，是国 内第一大刀具供应商。株洲钻石为客户提供各种标准和非标准的物理涂层、化学涂层、金属陶瓷和 超硬材料等牌号的高精度车削、铣削、镗削、钻削、切断切槽、螺纹和铰削加工的数控刀片及配套 刀具、硬质合金整体刀具及工具系统，并为机械加工制造提供整体配套解决方案，其产品广泛应用 于机床、汽车、模具、航空、国防军工、钢铁、电子等行业。株洲钻石 2019年度实现销售收入为 亿元。 （2）厦门金鹭特种合金有限公司（简称“厦门金鹭”） 1989年设立，是厦门钨业（股票代码：600549）旗下子公司，公司位于福建省厦门市。厦门 金鹭主要从事钨粉、碳化钨粉、硬质合金、切削工具等钨系列产品的生产和销售，形成整体硬质合 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 金刀具、数控刀片和刀具、超硬刀具等几大门类的切削刀具，涵盖了各种金属、非金属材料的车 削、铣削、钻削和螺纹加工。厦门金鹭 2019年实现销售收入为 亿元。 （3）恒锋工具股份有限公司（股票代码：300488） 1997年设立，总部位于浙江省嘉兴市，2015年在深圳证券交易所上市。公司主要从事现代高 效刀具和量检具生产和销售，以高速钢刀具为主，产品主要应用在汽车零部件、工程机械、电站设 备、航空航天、精密机械、船舶、大型钢结构、军工等行业。恒锋工具 2019年实现销售收入为 亿元。 （4）北京沃尔德金刚石工具股份有限公司（股票代码：688028） 2006年设立，总部位于北京市，2019年在上海证券交易所上市，主要从事超高精密和高精密 超硬刀具及超硬材料制品研发、生产和销售业务，其主营产品为超高精密钻石刀轮及其配套产品、 高精密 PCD/PCBN切削刀具。沃尔德 2019年实现销售收入为 亿元。 （5）株洲欧科亿数控精密刀具股份有限公司（简称“欧科亿”） 1996年设立，总部位于湖南省株洲市，主要从事数控刀具产品和硬质合金制品的研发、生产 和销售。欧科亿是国内最大的锯齿刀片制造商，自 2011年开始涉入硬质合金数控刀具业务，其数 控刀片产品广泛用于汽车、模具、轨道交通、新能源、卫浴和工程机械等领域零部件加工。欧科亿 2019年实现销售收入为 亿元，其中数控刀具产品收入为 亿元。 第五节 企业案例分析：华锐精密 一、华锐精密产品或服务的市场地位 公司自成立以来始终聚焦于数控刀片的研发生产，已经成为国内知名的硬质合金切削刀具制造 商，公司连续多年产量位居国内行业前列。根据中国钨业协会统计、证明，公司硬质合金数控刀片 产量在国内企业中 2019年排名第三、2018年排名第二。 公司核心产品在加工精度、加工效率和使用寿命等切削性能方面已处于国内先进水平，进入了 由欧美和日韩刀具企业长期占据国内中高端市场。公司模具铣刀在国内的模具高速铣削加工领域具 有较高的知名度和影响力。2017年公司模具铣削刀片荣获“荣格技术创新奖”，2019年公司锋芒系 列硬质合金数控刀片荣获“金锋奖”（首届切削刀具创新产品奖）。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 我国严重依赖进口的刀片产品集中在航空航天、军工、汽车发动机等领域，公司目前推向市场 的绝大部分产品主要针对模具、汽车、通用机械等领域，尚不属于我国严重依赖进口的刀片产品。 二、华锐精密技术水平及特点 公司专注于硬质合金数控刀片基体材料、槽型结构、精密成型和表面涂层四大领域的研究和创 新，不断提升硬质合金数控刀片的加工精度、加工效率和使用寿命等切削性能。公司在四大领域形 成了具有自主知识产权的核心技术，其技术水平和特点如下： 序号 技术名称 技术特征 技术先进性 1 基体牌号开 发技术 根据应用需求，通过对硬质合 金基体成分和结构的研究，开发具 有独特性能的硬质合金基体。 行业内多数企业生产通用标准 基体牌号，公司已开发了 34种具有 独特配方和性能的硬质合金基体牌 号体系，增强产品系列的覆盖能 力。 2 碳含量控制 技术 通过对生产过程中碳含量变化 的跟踪和调控，实现对产品碳含量 的精准控制，碳含量波动范围越 小，产品性能越稳定。 公司同批次产品的钻磁（碳含 量测量指标）波动范围控制在 ±%以内，不同批次控制在 ±%以内；行业内一般控制在 ±%以内。 3 晶粒度控制 技术 通过对原料、球磨、烧结等生 产过程的工艺控制，实现对基体晶 粒度大小和分布的精准控制，碳含 量波动范围越小，产品性能稳定 性、一致性越好。 公司同批次产品的矫顽磁力 （晶粒度测量指标）波动范围控制 在± 在± 在± 4 槽型结构设 计技术 根据加工材料、加工方式和加 工参数的特点，结合刀片材料本身 的特征，通过对前角、刃倾角、反 屑角等几何特征的设计，开发出针 对性的槽型结构，控制切屑流向， 提高产品切削力、断屑能力、使用 寿命。 公司针对不同加工应用设计开 发了 60多种槽型结构，覆盖了车 削、铣削、钻削等产品。以铣削刀 具加工模具钢 P20为例，通过进一 步优化设计的 FM槽型，比前一代 XM 槽型使用寿命显著提升。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 5 模具制备技 术 根据产品的槽型结构，设计出 相应的模具结构，并制备出微米级 精度的硬质合金模具。 公司能够自制刀尖圆弧半径 70 微米（呻）的模具，实现小圆弧螺 纹刀的一次成型；行业一般需要二 次磨削生产实现。 6 混合料制备 技术 通过调整混合料制备参数，实 现对料粒形貌和粒度分布的控制， 保证压制的紧密性，压制单重和尺 寸精度的一致性。 公司制备出的混合料具有良好 的流动性，稳定的松装密度，主要 颗粒粒度分布在 毫米 （mm）之间，颗粒粒度大小不一且 呈一定规律分布，可以更有效的保 证压制的紧密性、压制单重的稳定 性和压制尺寸精度的一致性。 7 压制成型控 制技术 通过对压制工艺参数的计算和 控制，保证自动化生产过程中压坯 的精度和一致性，减少压坯缺陷。 公司能够将压坯单重控制在 ±%、压坯尺寸公差控制在 ±毫米（mm）,达到行业精密刀 具 （E级）公差控制在±25微米 （呻）以内的精度标准。 8 烧结成型控 制技术 通过制定与基体牌号匹配的烧 结成型工艺，实现压坯在 40-50%的 体积收缩状况下，保证烧结体的均 匀收缩和尺寸的一致性 以 WNMG080404-BF刀片的烧结 成型为例，刀片内切圆直径、刀尖 位置尺寸和刀片厚度偏差尺寸控制 在土 以内。 9 PVD涂层开 发技术 通过对纳米涂层材料成分与性 能之间关系的研究，精确计算涂层 中各元素配比，开发出各项材料性 能平衡的涂层材料，建立了丰富的 PVD涂层材料和涂层结构工艺体系， 实现针对不同应用需求的涂层结构 开发，提升产品的综合使用性能。 公司成功开发了 9种纳米涂层 材料和 20种涂层工艺。以公司自主 开发的 AlTiN/AlTiSiN/TiSiN梯度 复合纳米涂层为例，相比常规的 AlTiN单层结构可以提升刀片 20%以 上的寿命。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 10 CVD涂层开 发技术 通过“驻桩粘结''技术和“针 状晶型过渡''技术，提高 CVD涂层 膜基结合力和膜膜结合力，保证 CVD 涂层刀片性能的稳定性。 公司依托“驻桩粘结''和“针 状晶型过渡''技术，根据不同的应 用需求，设计不同的涂层材料组合 和涂层材料厚度，成功开发了应用 于铸铁、钢材、不锈钢等不同加工 材料的 4种涂层工艺。 公司依托核心技术研发的具有自主知识产权的方肩铣削刀片和仿形铣削刀片，其整体切削性能 已接近或达到日韩刀具企业同类产品的水平，个别型号产品性能开始接近欧美刀具企业同类产品的 水平，公司接近欧美刀具企业同类产品性能的产品 2019年度收入为 万元。 三、竞争优势与劣势 （1）公司竞争优势 ①研发优势 公司一贯秉承“集中优势、单品突破”的研发战略，不断加大研发投入，持续引进高端研发人 才和先进研发设备，始终聚焦于基体材料、槽型结构、精密成型和表面涂层四大领域核心技术和工 艺的研发创新。一方面，公司经过十余年的技术积累和人才培养，打造了一支老中青梯度合理、学 科门类齐全、专业技能扎实的研发人才队伍，公司研发技术人员 76人，占公司总人数的 %, 覆盖了硬质合金数控刀片制造的四大核心领域，特别是总工程师高荣根奠定了公司在硬质合金数控 刀片基体材料领域的领先地位。另一方面，公司建立了模拟真实应用场景的切削试验室，配备了数 控车床、加工中心、刀具跳动检测、磨损测量等先进加工检测设备，能够在新产品开发过程中对产 品切削性能快速做出准确的评价,提升研发效率。 公司已取得授权专利 33项，其中发明专利 10项，另有 10项发明专利处于实审阶段。依托公 司研发优势，公司核心产品在加工精度、加工效率和使用寿命等切削性能方面已处于国内先进水 平，进入了由欧美和日韩刀具企业长期占据国内中高端市场。 ② 生产优势 公司是国内硬质合金数控刀片行业内少数具备从配料、球磨、喷雾干燥、压制成型、烧结、研 磨深加工、涂层和自动包装完整生产工序的企业，同时掌握产品槽型开发和精密模具制备能力，可 以实现由粉体原材料到最终硬质合金数控刀片全流程自主可控的生产，具体体现为：A、公司从源 头上对原材料的成分进行准确鉴定，并预先考虑到后续的压制、烧结和涂层工艺过程对关键碳成分 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 的影响，设置基体材料最优成份和结构，保证产品物理性能、精度尺寸的稳定性和可靠性，提高了 产品的生产良率（直通率 95%以上）；B、高精度模具制备能力，将压制精度水平提升到研磨加工精 度水平，直接“压制-烧结一次成型”后的刀片内切圆精度控制在±毫米（mm）以内，达到 E级 21产品精度要求，极大地提高了公司的生产效率；C、依托公司完整的生产制造链，公司减少 研磨深加工工序和表面涂层工序的外协加工，缩短了生产周期并降低了生产成本。 ③ 装备优势 高端的生产设备是公司先进研发成果和生产技术得以高效应用的“转化器”，使公司的研发优 势和生产优势得以充分发挥，而先进的研发设备是公司进一步提高技术水平的可靠保障，两者相辅 相成。公司通过经营积累和外部融资持续对高端生产和研发设备进行投入，推动技术和装备的有机 融合。截至 2020年 6月 30日，公司生产和研发设备价值为 21,万元，占公司总资产的 %。目前公司核心工序均引进了世界一流的生产、研发和智能化辅助设备，高端生产和研发设 备搭配严格的质量控制体系和严苛的品质管控措施，使公司在核心技术产业化、产品质量、生产成 本等方面保持竞争优势并为公司的研发活动提供了有力支撑。 ④ 渠道优势 硬质合金数控刀片应用十分广泛，涵盖了模具制造、汽车及零配件、通用机械等国民经济中众 多生产制造领域，但终端用户主要以中小机械加工企业为主,普遍规模较小并且地区分散，一般通 过当地经销商进行购买。公司建立了以华东、华南、华北刀具集散市场为核心，覆盖全国市场的经 销商体系，并逐步向海外市场延伸；通过经销模式，能够利用经销商的销售渠道迅速扩大公司产品 的销售市场、提高产品的认知度和加快资金回笼。同时，利用经销商广泛的客户群体和区域优势， 公司能够针对特定区域产业集群的用刀需求开发具有特定基体牌号、槽型和涂层的产品，有效开拓 潜在客户。 通过多年技术、人才、市场的积累和产品系列的逐步完善，公司于 2018年在行业内创新性推 出专卖店模式，对门店统一标识、统一管理。截至本招股意向书签署日，公司的专卖店数量为 47 家，该模式进一步加强公司产品在终端市场的直接影响力。 ⑤ 市场优势 硬质合金数控刀片作为机床工具消耗品，需求量持续增加。虽然刀具费用仅占机械加工制造成 本的 1%-4%,但作为机床执行金属切削的核心部件，直接接触工件表面，决定了加工工件精度、表 面粗糙度和合格率。因此，机械加工企业在选择刀片供应商时，通常要结合自身生产线配置、被加 工材料类型和加工工况进行反复测试和验证，一旦选定了合格的刀具供应商后不会轻易更换，具有 一定的粘性。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 公司经过多年的积累，凭借持续的研发、生产投入和经销商渠道的布局，积淀了一批较为稳定 的终端客户，在行业内拥有一定的认可度，现有的客户资源已转化为了公司的市场优势，成为了公 司业绩持续增长的有力保障。 （2）公司的竞争劣势 ① 综合影响力仍待提升 国内高端刀具消费市场长期被欧美刀具企业和日韩刀具企业占据。国产刀具产品目前正处于从 低端向中高端过渡的过程中，其中一些在研发和技术持续投入的企业，已开始实现对部分进口产品 的替代，但综合影响力和市场形象仍具有较大的提升空间。虽然公司自设立以来一直致力于技术研 发和自主产品性能提升，也逐步推出了“顽石”和“哈德斯通”系列等在市场上取得了一定的知名 度和美誉度的高性价比产品，但与欧美、日韩知名企业相比，仍存在差距。 ② 资金实力较弱 国内外优秀的同行业竞争对手多为上市公司或上市公司的控股子公司，与前述竞争对手相比， 公司融资渠道相对单一，资金实力较弱，制约了公司的快速发展。 ③ 规模较小的劣势 公司与国内外同行业头部企业相比起步较晚，发展时间相对较短，在技术积累、研发实力、市 场渠道和产品体系等方面均处于劣势地位，若公司未来研发投入不足、技术人才储备不足及创新机 制不灵活导致公司无法完成自身技术和产品的升级，公司将在市场竞争中处于落后地位，进而对公 司市场份额和经营业绩产生不利影响。 3、华锐精密取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 公司通过多年的自主研发，已经具备了完整的自主知识产权体系，拥有了成熟的硬质合金数控 刀片生产全流程的材料和工艺技术，形成了较为丰富的车削、铣削和钻削系列产品。截至本招股意 向书签署日，公司基于核心技术形成专利技术 33项，其中发明专利 10项。公司取得的科技成果已 应用于公司核心产品。 （1）华锐精密核心技术产品收入 公司的核心技术产品是指在基体材料、槽型结构、精密成型和表面涂层四大领域均运用了核心 技术并实现量产的产品，对主营业务收入贡献如下： 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （2）华锐精密核心技术产品的生产和销售数量 报告期内，公司核心技术产品生产和销售数量情况如下: 注:核心技术产品中的铣削刀片仅包括方肩铣刀和仿形铣刀，不包括其他未量产的铣削刀片。 （3）华锐精密核心技术产品在细分行业的市场份额 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 由于无法从公开渠道获取车削刀片、铣削刀片和钻削刀片的市场规模数据，以 2019年我国硬 质合金刀具市场规模约为 208亿元测算，公司 2019年核心技术产品在我国硬质合金刀具细分行业 的市场份额为 %。 第六节 2021-2025 年硬质合金刀具行业上下游发展分析及趋势预测 一、行业上游情况 硬质合金刀具上游主要为生产碳化钨粉和钻粉的企业。 （1）碳化钨粉 钨是一种稀有金属，因其硬度高、熔点高等特性广泛应用于通讯电子、机械制造、航空航天、 光电、军工等领域。钨属于中国战略性矿产资源，中国钨资源十分丰富，约占世界储量的 60%左 右，产销量一直稳居世界第一。厦门钨业（股票代码：600549）、中钨高新（股票代码：000657）、 江西钨业股份有限公司、章源钨业（股票代码：002378）、世泰科江钨特种钨（赣州）有限公司均 是生产碳化钨的大型生产厂家，国内碳化钨粉市场供应充足。 （2）钻粉 钻是一种小金属资源，因其耐高温、耐腐蚀等特性广泛应用于航空航天、机械制造、电气电 子、化学、陶瓷等领域，是制造高温合金、硬质合金、陶瓷颜料、催化剂、电池的重要原料之一。 世界钻储量主要集中分布在刚果（金）、澳大利亚，中国钻资源比较贫乏，仅占世界储量的 1% 左右。但中国的钻冶炼工艺处于世界领先水平，2015年由中国精炼的钻产量约占全球产量的 %，为全球第一大精炼钻供应国，同时随着国内如洛阳钼业（股票代码：603993）、金川集团 股份有限公司等企业加大对刚果（金）等主要钻矿资源国的投资，钻资源保障能力大大提升，进而 保证了国内钻粉正常供应。 钻粉作为大宗商品的一种，其价格受宏观经济形势、产业结构调整、全球供需状况和国际进出 口政策等诸多因素的影响，波动较大但整体价格较为透明。 二、行业下游情况 全球切削刀具按制造业板块的销售去向统计,通用机械占 35%，汽车行业占 34%，航空航天占 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 12%，模具行业占 4%，其它占 15%。 （1）模具行业 在模具行业主要应用于家电、模架、汽车覆盖件、内饰模具等。模具作为工业生产中用来制作 成型物品的基础工艺装备，应用领域广泛，其制造水平已成为衡量一个国家制造业水平的重要标志 之一。模具的需求与下游电子设备、家电或汽车等行业改款和更新需要密切相关，模具市场需求庞 大。 根据中国产业信息网公布的数据显示，全球模具行业保持较快发展，市场规模稳步提升，2014 年全球模具行业市场规模首次突破 1,000亿美元，之后小幅增长，2018年全球模具行业市场规模 达到 1,200亿美元左右，同比增长 %,增长速度较快。近年来，随着模具行业产能逐渐向国内 转移，我国模具行业产量由 2011年 1,万套增长为 2019年度的 2,万套，年复合增长 率为 %，且 2019年较 2018年度同比大幅增长 %。 数据来源：智研咨询整理 切削是模具加工中最高效、最重要的加工方式，模具的制作过程会消耗大量的切削刀具。切削 刀具的加工精度、加工效率和质量稳定性对模具的精度、光洁度、使用寿命和制造周期有着非常重 要的影响。随着模具下游市场的变化，尤其电子产业的发展，未来我国模具行业将向高精密化、自 动智能化、新型化、融合化等方向发展，对精密高效数控刀具需求将会相应增加。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （2）汽车行业 汽车的发动机（包括缸体、缸盖、曲轴、凸轮轴和连杆）、变速箱、车桥、传动轴、制动器、 轮毂等零部件制造广泛采用金属切削加工工艺，汽车零部件技术含量高，工艺复杂，整个制造过程 中分工极其细致、数控化程度较高，是金属切削刀具需求量最大的行业之一。公司产品在汽车行业 主要用于汽车轴承座、连杆、凸轮轴，活塞、涡轮壳、中间体等。 根据中国汽车工业协会的统计，2017-2019年，国内汽车产量和销量分别为 2,万辆和 2,万辆、2,万辆和 2,万辆、2,万辆和 2,万辆，产销量均有所下 滑。虽然产销量走低，但随着汽车市场需求结构的转变，我国各地区车辆购买、置换需求的增加以 及国产化相关政策的鼓励，我国汽车行业仍然有巨大的市场空间，汽车工业对于数控刀具的需求也 将持续存在。 （3）通用机械 通用机械是指具有通用性强、应用范围广等特点的各类机械，主要包括农用机械、家电卫浴、 矿山机械、电工机械等，数控刀具广泛应用于通用机械中的不锈钢法兰、阀门、液压件、流体，手 机配件等零部件的精密加工。通用机械制造业是装备制造业中的基础性产业，其发展水平反映国家 整体制造业的技术水平和能力。 通用机械下游涵盖制造业的众多细分领域，对单一行业的景气波动并不敏感,而是直接与整个 国内制造业发展相关。据国家统计局数据显示，截至 2019年末，通用机械行业规模以上企业 5,437家，全行业实现销售收入 8,亿元，同比增长 %，主要产品产量平稳增长。从宏观 经济层面看，国家经济政策对民生工程、基础建设、新能源发展、智能制造、环境治理、一带一路 和 5G的全面推广应用都将会带来产业的下一轮升级和新的市场应用领域；中美贸易摩擦、各国的 贸易保护会促进高端制造的投入和发展。伴随国内去产能、调结构的进程，通用机械制造企业也不 断加大自身研发投入，一批新型、高效、高精度的生产制造工艺在通用机械制造业中得到广泛应 用，预计 2020年通用机械行业仍将保持平稳增长，对精密高效数控刀具的需求也将不断增加。 （4）航空航天 建立强大的航空航天工业是确立大国地位的必然选择，是实现中华民族伟大复兴的必经之路， 我国政府高度重视航空航天产业的发展。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 航空航天材料多为钛合金、高温合金、高强度钢、复合材料等高性能难加工材料，结构多为深 腔、深孔、复杂曲面等弱刚性零件，使用的切削刀具通常具有高度的专业化，对长寿命、高可靠性 的高性能刀具有着迫切需求。国内航空航天业刀具市场长期被国外高端品牌所占领，在中国制造自 己的“大飞机”背景之下，提升航空航天刀具的自主保障能力迫在眉睫。航空航天产业的飞速发展 势必带动高端切削刀具需求的增长。 （5）其他行业 除上述模具、汽车和通用机械等下游行业需求和结构变化对刀具需求产生影响外，工程机械、 轨道交通、高端卫浴、能源装备及新能源等行业的发展，也将带动切削刀具需求的大幅增长。 第七节 2021-2025 年我国硬质合金刀具行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 （1）国内数控刀具市场规模持续快速增长 我国刀具消费占机床消费比例呈持续增长趋势，由 2012年的 %增长到 2018年的 %。随着国内制造业生产观念逐渐从“依靠廉价劳动力”向“改进加工手段提高效率”进行转 变，以及机床市场的数控化转型升级，我国刀具消费规模将保持持续快速增长的趋势。 我国正处于产业结构的调整升级阶段，机床数控化是机床行业的升级趋势。我国金属切削机床 数控化率从 2013年的 %提升到 2018年的 %，根据《中国制造 2025》规划，预计我国关 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 键工序数控化率在 2020年达到 50%，相对于国际上制造业强国机床数控化率 60%以上水平，机床数 控化率的提升将带动数控刀具市场规模的持续增长。 （2）在中高端刀具领域，国产刀具将逐步实现进口替代 随着国内刀具企业持续不断的研发投入和生产经验的逐步积累，国产中高档刀具产品品质持续 提升，在性能方面与欧美、日韩刀具的差距不断缩小；在产品品类方面，国内刀具企业开发能力不 断增强，产品线也日趋丰富；加上本土化生产带来的性价比优势和服务优势，国产刀具企业将逐步 在中高端刀具领域实现进口替代。在进口替代的大趋势下，行业未来发展获得巨大机遇。 二、硬质合金刀具行业发展趋势 （1）刀具消费占机床消费比例提升 刀具的性能很大程度上决定了机械加工质量与生产效率。德国、美国和日本等制造业强国注重 现代数控机床和高效刀具互相协调、平衡发展，每年的刀具消费规模为机床消费的 1/2左右，而中 国市场的刀具消费仅为机床消费的 18%，与发达国家差距明显。 中国机床和刀具消费额 数据来源：中国机床工具工业协会 2012年以来，我国刀具消费占机床消费比例呈现向上增长趋势，2019年达到 %，表明我 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 国刀具消费在提质升级，但还远低于发达国家水平。随着国内终端用户生产观念逐渐从“依靠廉价 劳动力”向“改进加工手段提高效率”进行转变，以及机床市场的转型升级，我国刀具消费规模仍 存在较大提升空间。 （2）数控机床市场渗透率提升，精密高效刀具扩容 以硬质合金作为主要材料的数控刀具有着“高精度、高效率、高可靠性和专用化”的特点，适 应了先进制造业的柔性化发展趋势，并成为发达国家切削刀具工业发展的主流。在我国刀具产品消 费结构中，由于我国机械加工的机床数控化水平较低，传统焊接刀具占据较大比重。随着加工产品 的结构复杂化、加工精度要求的不断提高以及生产效率的提升，我国机床设备正逐步从传统普通机 床向数控机床过渡。我国高端数控机床市场渗透率的提升，必将带动数控刀具行业的蓬勃发展。 我国正处于产业结构的调整升级阶段，机床数控化是机床行业的升级趋势。我国新增机床数控 化率近年来整体保持着稳定增长，主要与产业转型升级有关。我国新增金属切削机床数控化率从 2013年的 %提升到 2018年的 %，根据《中国制造 2025》规划，预计我国关键工序数控 化率在 2020年达到 50%，相对于国际上制造业强国机床数控化率 60%以上水平，我国金属切削机床 的数控化程度的提升空间很大。作为数控金属切削机床的易耗部件，无论是存量机床的配备需要， 还是每年新增机床的增量需求，都将带动数控刀具的消费需求。 数据来源：中国机床工具工业协会 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （3）国产刀具向高端市场延伸，进口替代速度加快 近年来，国内刀具企业在不断引进消化吸收国外先进技术的基础上，研究成果和开发生产能力 得到了大幅提升，在把控刀具性能的能力不断增强的同时，部分国内知名的刀具生产企业也已经能 够凭借其对客户需求的深度理解、较高的研究开发实力为下游用户提供个性化的切削加工解决方 案。国产刀具向高端市场延伸，凭借产品性价比优势，已逐步实现对高端进口刀具产品的进口替 代，加速了数控刀具的国产化。 根据中国机床工具工业协会统计数据 6,2019年我国刀具市场总消费规模约为 393亿元，进口 刀具规模为 136亿元,绝大部分是现代制造业所需的高端刀具。2016—2019年进口刀具占总消费的 比重从 %下降至 %，一定程度上说明我国数控刀具的自给能力在逐步增强，进口替代速 度加快。 数据来源：中国机床工具工业协会 三、硬质合金刀片行业未来技术发展趋势 刀具基体新材料的研发、涂层技术的开发和应用、刀具结构的创新设计已成为现代刀具制造业 中三个至关重要的技术发展方向，具体如下： （1）刀具基体新材料方面 刀具基体材料未来主要以开发与涂层性能匹配的基体材料、超细纳米硬质合金材料和功能梯度 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 硬质合金材料为研究重点方向，各类新型晶粒抑制剂、稀有元素添加技术、粘结相强化技术等硬质 合金性能提升技术将得到持续的研究。 （2）涂层技术的发展方向和应用 随着高速、高效、高精度的现代切削加工需求不断升级以及高强度、高韧性、难切削新型材料 的不断涌现，单一涂层已无法满足现代切削对刀具综合性能要求,刀具涂层必然向复合涂层方向发 展，即通过涂层材料复合、涂层间复合以及 CVD与 PVD复合等工艺提高刀具综合性能，从而满足特 定切削要求。 涂层材料多样化是刀具涂层技术发展的另一个趋势，各种氮化物、氧化物涂层材料，以及金刚 石涂层、立方氮化硼涂层材料不断出现。针对不同的被加工材料和不同的切削条件采用不同的涂 层，并对涂层成分、元素比例、涂层结构及厚度加以调整和控制，从而提高刀具切削性能的能力变 得尤为重要。 （3）刀具槽型结构的创新设计 刀具切削过程是个非常复杂的过程，随着被加工材料和切削参数的改变，加工过程中切削力、 切屑形态和切削温度都会发生变化。未来随着计算机辅助设计和仿真技术的发展，刀具设计将受益 于计算机有限元分析技术，设计阶段就能够对刀具切削过程进行精确的分析，刀具槽型结构设计的 精确性将得到显著提高，同时也将缩短设计开发周期。 随着市场竞争的不断加剧，未来高效率和高经济性的硬质合金数控刀片将会越来越受到欢迎。 得益于硬质合金数控刀片精密成型技术的发展，多切削刃立装刀片、双面槽铣削刀片、内置冷却通 道刀片等具有特定功能的新槽型结构硬质合金刀片将会成为未来发展的重点，并逐步取代通用槽 型。这类硬质合金数控刀片由于具有特定的设计功能，能够极大地提高加工效率或加工经济性，将 成为未来硬质合金刀片的重要发展方向。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 高端市场产品市场分析 关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消 费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于 高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高 端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需 求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市 场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。 一、国内市场基础 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。 由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有 文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国 奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿 美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品 消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 二、消费群体的转变 在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群 体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负 责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收 入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高 报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。 与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费 阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自 身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者 高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意 食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。 从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品 市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。 第二节 高端市场的基本特征 高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特 征如下。 一、“高端”是指产品高端 高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不 高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的 最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程 度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。 二、“高端”是指产品附加值高 即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于 普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。 三、“高端”是指产品销售市场高端 即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群 体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 四、“高端”是科技含量高端 指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现 其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和 市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核 心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。 五、全产业链效率的高端 “高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于 普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格 的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持 续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附 加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。 除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高 端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产 品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具 有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多 样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高 附加值和高效益，就是高端产品。 第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及 自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来 说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不 断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，尤其是如今食品安全事件频发，使消费者更加注重 产品的安全、健康、营养。 高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得 到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。 二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实 力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行 购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。 第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠 道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。 第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重 视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。 三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为 著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身 份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标 志。因此，认牌消费是必然趋势。 第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 一、产品策略 产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我 们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利” （Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品 质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到 LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但 一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 二、价格策略 高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设 置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上 万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才 能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是 大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。 三、品牌策略 针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广 1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一 个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就 想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础 上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。 2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消 费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都 应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其 品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。 四、销售渠道策略 高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有 档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和 的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建 立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人 出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第四章 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据 第一节 企业高端市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业高端市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业高端市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业高端市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响高端市场开拓策略的主要因素 一、影响高端市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业高端市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业高端市场开拓策略失败的因素 对于高端市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于高端市场开拓策略误区 的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业高端市场开拓策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业高端市场开拓策略 的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第五章 企业制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定高端市场开拓策略规划要点与准备工作 一、公司制定高端市场开拓策略规划要点 科学的制定公司高端市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业 来说，需要了解如何制定公司高端市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司高端市场开拓策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司高端市场开拓策略 公司高端市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战 略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所 要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每 个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响高端市场开拓策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司高端市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司 所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程 中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状 况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业高端市场开拓策略前的准备工作 企业高端市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对 企业制定高端市场开拓策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 一、公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 对于企业高端市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司高端市场开拓策略规划的主 要内容有正确的认识。一般来说公司高端市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业高端市场开拓策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业高端市场开拓策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业高端市场开拓策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的高端市场开拓策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建高端市场开拓策略研究体系 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业高端市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系， 大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区 域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供 决策支持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为高端市场开拓策略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定高端市场开拓策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做高端市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争 优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定高端市场开拓策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第五节 制定高端市场开拓策略需注意事项 一、企业高端市场开拓策略制定需注意的要点 企业对于高端市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情 况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定高端市场开拓策略目标注意事项 企业对于高端市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出 适合企业的发展战略体系。企业高端市场开拓策略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定高端市场开拓策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的高端市场开拓策略体系。企业高端市场开拓策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定高端市场开拓策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 五、不同阶段企业高端市场开拓策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业高端市场开拓策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第六章 2021-2025 年中国硬质合金刀具企业高端市场开拓策略 探讨与建议 第一节 2021-2025 年中国硬质合金刀具企业进军高端市场策略分析 一、目标市场的重新审视 进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟 进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标 市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细 分市场？这些问题必须事前回答清楚。 企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上 进行一场变革，才能取得良好的效果。 二、品牌架构的重新审视 目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进 入。 这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加 适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。 目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进 去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包 装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就 在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设 计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。 三、品牌内涵的重新审视 通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越 需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对硬质合金刀具行业而言，同样如此。 那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、 科学而全面的产品定位。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是 仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能 够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。 四、产品创新的重新审视 如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个 环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面： 首先是核心技术的审视。 要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核 心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法 很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。 那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的 性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理 所当然的。 其次是产品特征的审视。 刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象 更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战 来解决胜负。 当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有 人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的 事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。 然后是附加服务的审视。 普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整 产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我 们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。 附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很 多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企 业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。 因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌 忠诚度。 五、品牌传播的重新审视 中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高 端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必 须要认真细致的审视好以下四个方面： 首先是形象代言。 对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎 都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方 法。 形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。 但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命， 品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。 其次是产品广告。 这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此 需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决 策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一 定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。 在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有 限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做 了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。 在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有 限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意 味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。 然后是主题促销活动。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不 仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。 最后是公关活动及事件营销。 不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们 不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高 端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的 品牌忠诚和更广的口碑效应。 当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没 有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。 在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围 绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却 什么都“捞”不着。 六、渠道管理的重新审视 高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度 上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面： 首先是重点区域的选择。 就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败 的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚 开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步 一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点 市场，集中资源，集中精力，从点做起。 其次是渠道成员的利益分配。 这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广， 而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须 合理分配利益，争取厂商双赢。 有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广 费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。 第二节 硬质合金刀具高端市场开拓十大策略 一、优化完善产品品质 因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样 就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。 我国企业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商 品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随着我国 关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进一步 缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性价比 商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品质。 二、产品结构性包装 产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个 产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文 字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。 三、发掘卖高价的亮点 好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告 诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵 五倍，却卖的断货，供不应求。 因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精 我异的特色。 从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不 怕没有市场了。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 四、塑造产品传奇故事 对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产 品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那 们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新 闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是 人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我 们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。 失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？ 五、开发多样化个性化需求 现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？ 其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根 个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求， 才能获得更高的收益。 六、渠道创新是出路 现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门 槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠 道。 事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销 是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。 自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。 而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场 所进行深度推广也是一种途径。 七、打破传统传播方式 采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手 段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 八、创造深度的服务模式 随着经济发展与技术变革，市场竞争日渐激烈，利润空间越来越小。 面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获 得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都 长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。 九、高价高质，建立信任感 相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。 注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消 费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关 的内容;获得疑难问题的准确回复等。 十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足， 人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单 是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。 2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到 润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更 倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠 诚的顾客群。 第三节 我国高端硬质合金刀具市场成功突围策略 一、找准差异化的消费者利益诉求点 在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。在高端市场要走出一条差异化 之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消 费者感到“体面”。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 二、精准定位，进行无声的消费者教育 消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端市场的 目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种 方式。诉 高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于 大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效 投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒 体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端市场可以采取广播软文、杂志软文等低费 用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。 三、从硬文广告传播转向深层合作 高端品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂轰 滥炸。虽然品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致企 业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌将目光转向可能 引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的广告传 播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。 四、公益营销竞争激烈 针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播平台的社 会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是企业非常看好的传播推广平台，进而使 其成为市场激烈竞争的传播资源。 五、电子商务提升广告传播效果 随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著， 越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、 社区网站，主要品牌都做得风生水起。企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体 容易引起企业兴趣的同时，令广告投放形式和内容出现了新的变化。 六、渠道传播形式多样 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 快速消费品市场，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的 地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是产品销售推广的常用手段。 但伴随产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推 陈出新。 七、强调市场细分，精耕细作 伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用偏好上 开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活 品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对推出不 同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高端产品 定价相对较高，相关企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互 动。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第七章 2021-2025 年中国硬质合金刀具企业全方位推进“高端 市场开拓策略”及实施路径探讨 第一节 构建高端市场开拓策略推进体系：稳准推进公司高端市场开拓策 略实施 构建高端市场开拓策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发高端市场开拓策略工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行 层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质 量、有成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 产业结构层面 一、认识规律特征指导产业发展 发展硬质合金刀具产业要对发展规律有清醒的认识。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 二、夯实产业基础促进产业健康 基于对硬质合金刀具产业发展规律的认识，针对我国硬质合金刀具产业重应用、原始创新不足 的现状，我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢产业发展的战 略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利 于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四 要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。 三、优化产业结构，加强技术创新 企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长 避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。 科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术 开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及 新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 四、完善企业供应价值链 目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间 的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过 程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环 相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其 能够在激烈的市场竞争中占据优势。 五、积极促进硬质合金刀具企业的集约化建设 改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路 已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化组织 结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产 品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身 活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生 产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将 改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争 力。 七、提升产业战略竞争力 目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机 遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于项目的进度、成本以及质量的科学管理与控 制，从而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种 新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战 略竞争力。 第三节 市场运营层面 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技 术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品 牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。 因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在 更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变， 从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续 健康发展。 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际 化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为 核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、 运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要 求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用 企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销 体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名 度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。 三、以客户为导向，满足客户需求 你所做的一切，就是让你的顾客满意。 客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满 足客户需要上，包括以下几个要素： 服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解 客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需 求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客 户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产 品和服务。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 四、创新经营模式 近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济 模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、 依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预 期的先机。因此，市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发展或已 有的发展需求，向引导、引领需求转变。 可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传 统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。 当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的 发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模 式，实现“二次创业”。 五、价值创新开拓战略蓝海 深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞 相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。 价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全 力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。 价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心 放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了 创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。 因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要 同时追求“差异化”和“低成本”。 而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增 加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经 济。 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃 运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信 仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。 六、紧跟市场发展 众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口 涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充 分挖掘城市市场的目的。 七、实施“走出去”战略 经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应 该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自 身发展的同时也使得我国经济发展更能够融入国际交易市场。 而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深 化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。 在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞 争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势； 三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信 息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励 对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海 外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 八、坚持“五化”发展举措 一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在 产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发 展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为 客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具 有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。 二是着力推进利润来源的多元化 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司 生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值 的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向 好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效 控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务 的业务营销平台。 三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企 业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。 四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、 人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施企业数字化战略，改变传统的经营 模式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系 统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。 五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保 护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与 社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成 部分。 第四节 技术创新层面 一、实施技术创新战略 世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占 领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发 优势。 另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层 次，形成独具特色的竞争优势，提高企业的附加值，与高新技术接轨，己成为企业可持续发展的必 然选择。 二、大力增强科技创新能力 我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规 划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能 力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新 机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。 需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机 之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半 导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再 生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴 领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新 的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划， 提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。 三、明确技术创新工作目标 企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策 定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新 实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反 映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了 从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然 每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目 标，对企业技术创新具有重要意义。 四、构建高效的技术创新管理体系 探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式 学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模 式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创 新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。 着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产 业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。 逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可 持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政 府科研经费投入和扶持。 积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作 与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。 第五节 产品开发与竞争层面 一、积极进行产品开发 产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须 选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企 业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周 期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业在研发新产品时可以尽 量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行新产 品的研发。 在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列 相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短产品的研发 周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户的需 求，提高企业的竞争力。 二、产品式样竞争策略 市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全 相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市 场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近， 可以视为品牌或企业之间的直接竞争。 在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和 有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套 等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指 标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客 户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷 了。 由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手 段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销 量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。 产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组 关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长 远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘 了。 三、产品大类竞争策略 就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市 场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而 言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一 组比较狭义的产品式样竞争者的总和。 在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也 大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无 多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之 一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产 品的替代，直至弱势产品走向衰退。 由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争 虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业 务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所 描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点， 竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全 属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。 四、产品使用价值竞争策略 随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为 长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类 上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需 求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量 会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。 从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产 品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形 式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包 括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是 新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之 间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来 说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模 糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。 因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设 计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他 们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增 值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。 第六节 营销推广层面 一、坚持营销的正确定位策略 (一)多层次的客户定位 各企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客户服务 中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以说，企业 应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策略。 (二)品牌及服务的特质化定位 企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众企业，那么就等于自身没有自己的特色和优势，就 不会实现差异化竞争优势，因此企业应当不断根据市场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及 2021-2025 年中国硬质合金刀具行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。 (三)营销理念动态发展的定位 面对瞬息万变的市场，面对大众对产品需求的不断变化，企业应当以敏锐的知觉，开放的视 野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销理念，调整营销 模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代消费者的知识水平，信息获取方式的发展， 不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得客户的信任、支持、赞誉。 (四)客户沟通中的营销文化定位 营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生 活水平的提高，作为消费者的客户来说，他们的消费已经由本能的需求转变为带有浓厚文化和精神 消费需求，企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引力，企业自身的文化内涵成 为与客户共同的重要通道。企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设 的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得企业易于与 客户取得沟通和认同，是企业营销层次的较高境界。因此，作为企业来说，确定营销中文化定位尤 为关键。 (五)营销中的客户服务定位 营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，企业 应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满足客户的 服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理念。所以 说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培养他们服 务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价值观和现 代营销理念，实现服务素养的提升。 二、注重