2021-2025年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国楼宇对讲行业 新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ............................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2020-2021 年中国楼宇对讲行业市场深度调研........................................................11 第一节 楼宇对讲概述 ..........................................................................................................................11 第二节 我国楼宇对讲行业监管体制与主要政策 ..............................................................................11 一、楼宇对讲所处行业及所属行业确定依据 ............................................................................11 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................11 （1）主管部门 ..............................................................................................................................11 （2）自律性组织 ..........................................................................................................................12 （3）监管体制 ..............................................................................................................................12 三、行业主要法律法规和政策及其对企业经营发展的影响 ....................................................13 （1）重要法规 ..............................................................................................................................13 （2）产业政策 ..............................................................................................................................14 （3）上述法律法规政策对企业经营发展的影响 ......................................................................16 第三节 我国楼宇对讲行业主要发展特征 ..........................................................................................17 一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................17 （1）人脸识别技术 ......................................................................................................................17 （2）云对讲技术 ..........................................................................................................................17 （3）SIP 标准通讯技术 ...............................................................................................................18 二、行业经营模式 ........................................................................................................................18 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................18 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................18 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................19 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................19 四、楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响 ................................................19 （1）楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性 ..............................................................19 （2）上下游行业发展状况对行业的影响 ..................................................................................20 第四节 2020-2021 年中国楼宇对讲行业发展情况分析....................................................................20 一、楼宇对讲行业发展现状 ........................................................................................................20 二、楼宇对讲行业市场容量 ........................................................................................................21 （1）国际市场容量 ......................................................................................................................21 （2）国内市场容量 ......................................................................................................................21 三、楼宇对讲行业发展前景 ........................................................................................................22 （1）从宏观发展环境上来看，楼宇对讲行业前景广阔 ..........................................................22 （2）从下游房地产行业来看，新建商品住宅对楼宇对讲产品需求稳定增长 ......................23 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）保障房建设和存量房改造带来新的需求增量 ..................................................................25 四、楼宇对讲行业发展趋势 ........................................................................................................26 （1）数字楼宇对讲将逐步取代模拟楼宇对讲 ..........................................................................26 （2）楼宇对讲将与人工智能技术深度结合 ..............................................................................26 （3）楼宇对讲行业向云平台发展 ..............................................................................................26 （4）楼宇对讲与智能家居、智慧社区融合发展 ......................................................................26 （5）楼宇对讲行业集中度不断提升 ..........................................................................................27 （6）楼宇对讲产品与智能家居产品深度结合并相互促进 ......................................................28 第五节 2020-2021 年我国楼宇对讲行业竞争格局分析....................................................................28 一、行业竞争格局与市场化程度 ................................................................................................28 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................29 （1）技术研发壁垒 ......................................................................................................................29 （2）营销服务网络壁垒 ..............................................................................................................29 （3）品牌和客户壁垒 ..................................................................................................................29 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................30 三、行业内的主要企业 ................................................................................................................30 （1）立林 ......................................................................................................................................30 （2）安居宝 ..................................................................................................................................30 （3）冠林 ......................................................................................................................................30 （4）麦驰物联 ..............................................................................................................................31 （5）视得安罗格朗 ......................................................................................................................31 第六节 企业案例分析：狄耐克 ..........................................................................................................31 一、狄耐克市场地位 ....................................................................................................................31 二、狄耐克竞争优势 ....................................................................................................................32 三、狄耐克竞争劣势 ....................................................................................................................34 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................35 一、安防行业发展概况 ................................................................................................................35 （一）安防行业的发展现状 ........................................................................................................35 （1）国际市场 ..............................................................................................................................35 （2）国内市场 ..............................................................................................................................35 （二）安防行业的市场容量 ........................................................................................................35 （三）安防行业的竞争格局 ........................................................................................................36 （四）安防行业的发展趋势 ........................................................................................................37 （1）云端化 ..................................................................................................................................37 （2）平台化 ..................................................................................................................................37 （3）专业化 ..................................................................................................................................37 二、社区安防行业发展概况 ........................................................................................................37 （一）社区安防行业的发展现状 ................................................................................................37 （二）社区安防行业的市场容量及竞争格局 ............................................................................38 （1）市场容量 ..............................................................................................................................38 （2）竞争格局 ..............................................................................................................................38 （三）社区安防行业的发展趋势 ................................................................................................39 （1）通过采用新一代信息技术提升智能化水平 ......................................................................39 （2）采用大集成平台，实现资源整合、数据共享 ..................................................................39 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （3）人工智能化是社区安防发展的必然趋势 ..........................................................................39 三、下游房地产行业 ....................................................................................................................39 （一）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策 139 .....................................................39 （1）房地产行业宏观形势 ..........................................................................................................39 （2）房地产行业调控政策 ..........................................................................................................41 （3）房地产行业融资政策 ..........................................................................................................42 （二）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策等行业的影响 ....................................43 第八节 2021-2025 年我国楼宇对讲行业发展前景及趋势预测........................................................44 一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................44 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因等 ............................................................................45 三、行业发展的机遇 ....................................................................................................................45 （1）国家政策大力支持智慧社区安防建设 ..............................................................................45 （2）房地产市场持续发展的牵引作用 ......................................................................................46 （3）产品和技术不断升级 ..........................................................................................................46 四、行业发展的挑战 ....................................................................................................................47 （1）下游房地产行业波动 ..........................................................................................................47 （2）智能家居产业处在发展初期，竞争较为激烈 ..................................................................48 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................49 第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................49 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................49 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................50 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................50 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................51 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................51 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................52 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................53 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................53 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................53 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................53 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................53 第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................54 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................55 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................57 第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................58 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................59 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................60 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................61 第四章 2021-2025 年中国楼宇对讲企业新市场开拓策略探讨与建议....................................................63 第一节 楼宇对讲企业新市场开拓策略 ..............................................................................................63 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................63 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................64 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................64 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................65 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................66 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 六、结束语 ....................................................................................................................................66 第二节 开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................67 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................67 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................69 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................70 第三节 新市场如何招商 ......................................................................................................................71 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................71 二、划定目标客户 ........................................................................................................................72 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................73 第四节 新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................74 一、出发前，做到五“个熟悉” ................................................................................................74 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ..............................................................74 三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................75 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ................................................................................75 五、签约前“邀请” ....................................................................................................................75 六、代理商的确立 ........................................................................................................................75 七、启动前的“细节” ................................................................................................................75 第五节 楼宇对讲企业进入新市场应注意的事项 ..............................................................................75 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................76 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................76 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................76 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ................................................................................................77 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ................................................................78 六、给透利益，切忌放养只看结果 ............................................................................................79 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ............................................................................................80 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ............................................................................................80 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................82 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................82 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................82 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................83 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................84 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................84 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................84 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................84 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................85 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................85 六、小结 ........................................................................................................................................85 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................86 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业新市场开拓策略概述 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？ 而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱 者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？ 在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国楼宇对讲业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对楼 宇对讲行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为 楼宇对讲行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市场开拓 策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本楼宇对讲行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对楼宇对 讲行业进行深入研究。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销 没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既 使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是 一个未知数。这对于楼宇对讲企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略， 使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业 跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更 富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国楼宇对讲行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 楼宇对讲概述 楼宇对讲行业是社区安防行业的重要组成部分。楼宇对讲产品系统是在多层或者高层建筑中实 现住户、访客和物业管理中心的相互呼叫、对讲、通话进行互动交流来实现住户和访客安全便捷进 入楼道的控制管理系统。随着新一代信息技术和安防行业的紧密结合，楼宇对讲产品不再仅仅为小 区三方通讯工具，已成为了“平安城市”不可缺少的一个安防子系统，楼宇对讲及其延伸产品行业 对讲的应用场景有：小区、别墅、医院、监狱、银行、学校等区域。 第二节 我国楼宇对讲行业监管体制与主要政策 一、楼宇对讲所处行业及所属行业确定依据 楼宇对讲等智慧社区安防智能化设备的研发设计、生产制造和销售，属于安防行业，按照产品 的应用领域划分属于社区安防行业。根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》， 楼宇对讲所处行业属于制造业，细分行业属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”；根据 《国民经济行业分类》（2017年修订），楼宇对讲所处行业属于“C-39计算机、通信和其他电子设 备制造业”。 二、行业主管部门和监管体制 （1）主管部门 楼宇对讲产品属于安防产品，公安机关是安防行业的主管部门，具体负责安全技术防范产品质 量行业监督管理工作。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 楼宇对讲产品亦属于电子信息产品，工业和信息化部及其下属各机构也是本行业的主管部门， 该部门侧重于行业宏观管理，主要负责研究拟定国家信息产业发展战略、方针政策和总体规划，拟 定行业法规，发布行政规章等。 （2）自律性组织 行业内部自律机构包括中国安全防范产品行业协会、中国电子信息行业联合会。 中国安全防范产品行业协会和各地区安防行业协会是安防行业自律性管理机构，业务上受公安 部及对应省地的公安厅、公安局指导，是全国性、非营利性的社会团体。中国安全防范产品行业协 会的主要职能有：开展国内、国际安防产品技术交流；开展咨询服务，加强了各企事业单位间的信 息沟通；增进国际间同行的互相了解；引进并推广先进技术，为企业参与市场竞争创造条件；编制 行业规划，提出安防产品行业发展的长远目标；制定行规行约，强化行业自律和行业规范管理；推 动安全防范产品行业健康发展。 中国电子信息行业联合会是经民政部注册登记的全国性社会团体，其主要职能是：反映会员诉 求，维护会员权益，促进电子信息行业自律，协助和支持政府开展行业管理工作，开展国际交流与 合作，维护行业利益，促进电子信息行业持续健康发展。中国电子信息行业联合会参与组织制定电 子信息技术领域的国家标准和行业标准，对计算机信息系统集成企业和从事信息系统集成及服务企 业的综合能力和水平进行评价和认定。 （3）监管体制 根据 2000年国家技术监督局与公安部联合发布的《安全技术防范产品管理办法》，对安全技术 防范产品的管理，实行工业产品生产许可证制度、安全认证制度、生产登记制度。对同一类安全技 术防范产品的管理，不重复适用上述三种制度。根据 2016年 2月国务院颁发的国发〔2016〕9号 《国务院关于第二批取消 152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，目前我国对安全技术防 范产品的管理，只对纳入工业产品生产许可证制度和安全认证制度的安全技术防范产品分别实行工 业产品生产许可证制度和安全认证制度，取消生产登记批准书核发的行政审批。 根据《国务院关于第二批取消 152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，公司生产的产 品不属于纳入工业产品生产许可证制度和安全认证制度的安全技术防范产品，不需要取得生产登记 批准书核发的行政审批。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 三、行业主要法律法规和政策及其对企业经营发展的影响 （1）重要法规 序 号 法律法规 发布时 间 发布 单位 主要内容 1 《安全技术防范产 品管理办法》 2000 年 6 月 国家质量技 术监督局、 公安部 对安防产品按目录分别实行工业产品许可证、安 全认证、生产登记批准三种市场准入管理制度， 在安防行业引入了认证制度。 2 《强制性产品认证 管理规定》 2001 年 12 月 国家质量监 督检验检疫 总局 确立了我国强制性产品认证制度，部分安防产品 需要进行强制性认证。 3 《住宅小区安全防 范系统通用技术要 求》 2008 年 5 月 国家质量监 督检验检疫 总局、国家 标准化管理 委员会 中国首部专门针对住宅小区安防的推荐性标准， 其规定了住宅小区安全防范系统的通用技术要 求，对住宅小区的楼栋门口、监控中心、围墙栅 栏、视频监控系统等都做出了规定，是住宅小区 安全防范系统设计、施工的基本依据。包括： 1、楼栋出入口、住户厅（含别墅单元）、监控中 心以及小区出入口门卫必须安装访客（可视）对 讲产品；2、各楼层和门窗、通道必须安装住户 报警系统；3、小区出入口道闸、停车库及其出 入口、停车场区必须安装停车库（场）安全管理 系统；4、小区主要出入口、住宅楼层通道门、 重要活动场所、电梯出入等必须安装出入口控制 系统。 序 号 法律法规 发布时 间 发布 单位 主要内容 4 《关于第二批取消 152 项中央指定地 方实施行政审批事 项的决定》 2016 年 2 月 国务院 取消安全技术防范产品生产登记批准书核发的行 政审批。 5 《国务院关于进一 步压减工业产品生 产许可证管理目录 和简化审批程序的 决定》 2018 年 9 月 国务院 取消包括集成电路卡及集成电路卡读写机在内的 14 类工业产品生产许可证管理制度。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 6 《居家安防智能管 理系统技术要求》 2019 年 9 月 国家市场监 督管理总局 (国家标准 化管理委员 会) 规定了居家安防智能管理系统的系统组成与接口 分类、功能要求、性能要求和试验方法。，是设 计、制造和检验居家安防智能管理系统的基本依 据。适用于基于楼寓可视对讲系统的具有可视对 讲、报警控制及管理控制及管理功能的居家安防 智能管理系统,同时明确指出居家安防智能管理 系统的定义。 （2）产业政策 序号 产业政策 发布 时间 发布单位 主要内容 1 《关于加强社会治 安防控体系建设的 意见》 2015 年 4 月 中共中央办 公厅、国务 院 充分运用新一代互联网、物联网、大数 据、云计算等技术，针对老旧小区和城乡 结合部，实施“技防入户”工程和物联网安防 小区试点，提升社区综合安防管理水平， 为居民创造良好生活环境。 2 《关于加强城市停 车设施建设的指导 意见》 2015 年 8 月 国家发改委、 财政部、国土 资源部、住房 和城乡建设 部、交通运输 部、公安部、 中国银监会 支持国内停车装备制造企业自主创新，逐 步提升核心装备国产化水平；将停车产业 纳入高端装备制造业清单，给予相关政策 优惠，打造自主装备品牌。 推动停车智能化信息化。促进智能停车诱 导系统、自动识别车牌系统等高新技术的 开发与应用；加强不同停车管理信息系统 的互联互通、信息共享，促进停车与互联 网融合发展，支持移动终端互联网停车应 用的开发与推广，鼓励出行前进行停车查 询、预订车位，实现自动计费支付功能， 提高停车资源利用效率。 3 《智能硬件产业创 新发展专项行动 （2016-2018 年）》 2016 年 9 月 工业和信息 化部、国家 发展和改革 委员会 统筹利用“互联网+”重大工程、工业转型升 级、专项建设基金等渠道支持智能硬件产 业发展。加强与相关“十三五”规划的衔接， 完善跨部门、跨行业、跨区域协同机制， 解决产业发展及应用推广中的瓶颈问题。 探索设立智能硬件产业引导及投资基 序号 产业政策 发布 时间 发布单位 主要内容 金，引导社会资本多种渠道投资智能硬件 产业，支持符合条件的智能硬件企业上市 融资。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 4 《中国安防行业 “十三五”（2016～ 2020 年）发展规 划》 2016 年 9 月 中国安全防 范产品行业 协会 到 2020 年，安防企业总收入达到 8,000 亿 元左右，年增长率达到 10%以上，实现行 业增加值 2,500 亿元；深化安防应用，积极 开拓国内外市场服务智慧城市建设、深化 行业应用，培育民用安防市场、实现规模 化发展。 5 《智慧家庭综合标 准化体系建设指 南》 2016 年 11 月 工业和信息 化部、国家 标准化管理 委员会 1、智慧家庭生态体系需在传统软硬件基础 上，整合关键技术和应用服务，以云端平 台为服务载体，拓展数字视听娱乐、多媒 体互动、安防与远程控制与节能、社区服 务等多种应用。2、在互联互通方面，着重 研制设备间互联互通标准、设备与云平台 互联互通标准及云云对接等标准，打通智 慧家庭的信息流。 6 《建筑业发展“十 三五”规划》 2017 年 4 月 中华人民共和 国住房和城乡 建设部 到 2020 年，新开工全装修成品住宅面积达 到 30%。在新建建筑和既有建筑改造中推 广普及智能化应用，完善智能化系统运行 维护机制，逐步推广智能建筑。 7 《物联网“十三五” 发展规划》 2017 年 7 月 工业和信息化 部 突破智能传感器等关键技术，结合工业、 智能交通、智慧城市等典型应用场景，突 破物联网数据分析挖掘和可视化关键技 术，形成专业化的应用软件产品和服务。 8 《国务院关于进一 步扩大和升级信息 消费持续释放内需 潜力的指导意见》 2017 年 8 月 国务院 鼓励企业发展面向定制化应用场景的智能 家居“产品+服务”模式，推广智能电视、智 能音响、智能安防等新型数字家庭产品； 推动智能交通示范区建设。 9 《促进新一代人工 智能产业发展三年 行动计划（2018- 2020 年）》 2017 年 12 月 工业和信息化 部 1、智能硬件：推动智能硬件普及，深化人 工智能技术在智能家居领域应用，丰富终 端产品的智能化功能，推动信息消费升 级。 2、视频识别：支持生物特征识别等技术创 新，发展人证合一、视频监控等典型应 用，拓展在安防领域的应用。 3、语音识别：支持新一代语音识别框架、 口语化语音识别、个性化语音识别、智能 对话、音视频融合、语音合成等技术的创 新应用，在智能制造等重点领域开展推广 应用。 4、智能传感器：支持智能传感、物联网等 序号 产业政策 发布 时间 发布单位 主要内容 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 技术在智能家居产品中的应用，提升智能 网络设备、水电气仪表产品的智能水平、 实用性和安全性，发展智能安防产品。到 2020 年，智能家居产品类别明显丰富，安 防产品智能化水平显著提升。 10 《国务院关于完善 促进消费体制机制 进一步激发居民消 费潜力的若干意 见》 2018 年 10 月 国务院 加快提升新型信息产品供给体系质量，积 极拓展信息消费新产品、新业态、新模 式。升级智能化、高端化、融合化信息产 品，重点发展适应消费升级的中高端移动 通信终端、可穿戴设备、超高清视频终 端、智慧家庭产品等新型信息产品。 11 《国家新一代人工 智能创新发展试验 区建设工作指引》 2019 年 8 月 科技部 在制造、家居、医疗、交通、安防、城市 管理、助残养老等领域开展人工智能技术 应用示范，拓展应用场景，加快推进人工 智能与实体经济深度融合，促进人工智能 在社会民生领域的广泛应用。 （3）上述法律法规政策对企业经营发展的影响 上述法律法规规定了安防行业的市场准入、强制认证和技术要求等，为行业统一了产品标准， 规范了产品质量，有利于改变行业无序竞争的局面。上述产业政策鼓励安防行业与互联网、物联 网、大数据、云计算、人工智能等先进技术相结合，有利于加快产业结构的升级，进一步增强我国 安防企业的市场竞争力，从而推动我国安防行业实现持续、快速、健康发展，为公司的经营发展营 造了良好的政策环境。 欧美发达国家的智能家居产品虽然起步早，也有相应的标准规范，但其系统及标准均是基于家 庭总线技术来发展的，目前尚未有基于局域网及互联网及移动互联网的系统技术要求。在我国，由 于没有专门的行业标准或国家标准，也没有相应的机构对其产品进行检测认证，智能家居行业出现 概念混乱、产品混乱、产品不稳定的现象。虽然目前我国颁布了《智能建筑设计标准》和《建筑及 居住区数字化技术应用》，但均侧重于建筑智能或住宅小区智能，对应于住宅室内的智能控制系统 而言并不实用，无法对智能家居产品的设计、生产、检测认证及智能家居工程的设计、施工、验收 有直接指导意义。 2020年 3月实施的《居家安防智能管理系统技术要求》根据居家安防智能管理系统设备的组 成，分别对可视对讲、报警控制及管理控制及管理三部分提出了各自的功能要求，基于数字可视对 讲系统的 IP网络技术、无线 IP网络技术、数字音视频技术、智能控制数据网络应用和管理技术、 网络和信息安全技术来对智能家居系统产品进行技术规范，使得公司相关产品的生产、销售、工程 安装都有章可循，有助于提升产品质量，避免盲目、无序的行业竞争。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第三节 我国楼宇对讲行业主要发展特征 一、行业技术水平及特点 楼宇对讲产品技术在中国经过多年的积累和不断发展，经历着从非可视向可视、模拟向数字、 独立系统向联网系统、总线联网向 TCP/IP技术联网转换，从功能单一型到智能综合型，再发展到 与智能家居相结合的新一代智能楼宇对讲、云对讲产品，从与智能家居的融合，到智慧社区的建 设，不断提升对讲与停车、监控、梯控、门禁等系统整合、互通互联的能力。目前高端的楼宇对讲 产品集合了无线通讯技术、人脸识别、云计算等先进技术，同时产品对低照度、逆光等情况的成 像、音视频处理显示、影像增强等技术有很高的要求。国内企业紧密结合市场需求，重视研发队伍 建设，注重先进技术的运用、消化吸收，技术水平已与国际先进水平齐头并进。楼宇对讲产品经历 了模拟产品到 Linux数字系统再到安卓数字系统，实现了与智能家居以及智慧社区的结合。 目前逐渐广泛应用于楼宇对讲产品的新技术及特点如下： （1）人脸识别技术 人脸识别，是基于人的脸部特征信息进行身份识别的一种生物识别技术。用摄像头采集含有人 脸的图像，进而对检测到的人脸进行脸部判断并在数据库中比对，从而识别出人的身份。人脸识别 是未来出入口控制的发展趋势，随着生物识别技术以及智能分析技术的发展，单纯靠钥匙、门禁 卡、密码锁等出入口管控管理方式将逐步被淘汰，未来的智慧社区出入口控制系统人脸识别技术应 用会逐步落地，无论从使用、管理便利性还是防护安全性来说，人脸识别技术在出入口控制系统的 应用将得到不断发展和扩充。人脸识别技术代替传统的出入口控制方式具有重大的现实意义和市场 需求。目前主流楼宇对讲企业均陆续推出了带人脸识别功能的高端对讲产品。 公司于 2017年推出第一代具有人脸识别功能的楼宇对讲门口机，采用基于卷积神经网络的深 度学习技术，通过大规模的人脸数据训练，得到一个由机器自动学习的神经网络参数输出模型，全 新的深度学习算法对姿态变化、光照影响、复杂背景等环境具备较强的适应能力。研发人员通过对 部分密集计算的神经网络层进行特殊优化和配合硬件算力进行计算调整，在楼宇对讲门口机上实现 秒识别功能。 （2）云对讲技术 云对讲属于软件即服务（SAAS）范畴，综合应用了通讯技术、网络技术、云计算技术和新一代 信息技术，实现楼宇对讲和用户移动设备的通信。随着移动互联网技术的发展，以及 4G、WiFi网 络的普及和未来 5G网络的推出，基于手机端的移动应用已经成为现代通信与生活应用的主流。小 区对讲以及安防服务拓展至移动互联平台后，可方便住户通过手机 APP实现随时随地接入系统，并 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 实现远程开门与远程监控。公司掌握了基于云服务的小区门禁系统及开门方法的核心技术，并掌握 了将楼宇对讲延伸到互联网的公共交换网络电话技术。 随着智慧社区建设的发展，对讲产品与停车、监控、其他智慧城市相关系统通过云平台对接， 打破信息孤岛，原来子系统当中沉淀的数据可以得到汇总和分析，实现大数据分析的应用，以云对 讲的 APP移动应用为基础，整合社区智慧物业、社交平台、以及 O2O电商服务，将极大提升社区的 智能化水平。 目前公司已推出 i尚对讲 APP，运用互联网及云技术，帮助住户通过手机 APP实现可视对讲、 远程开门、访客密码分享、访客消息记录、小区切换等智能化功能。 （3）SIP 标准通讯技术 SIP协议最早应用在通信领域，有着比较完备和严谨的信令交互机制，目前已广泛应用于电路 交换、下一代网络、即时信息的语音、视频、数据等多媒体业务。楼宇对讲采用 SIP标准协议，具 有良好的可扩展性和兼容性，使得标准通信设备可以无缝接入到楼宇对讲产品系统中，同时让楼宇 对讲可以扩展到互联网上，成为网络电话的终端，所以越来越多的可视对讲产品开始采用 SIP通信 协议实现。公司数字楼宇对讲产品是行业内较早采用 SIP通信协议，且稳定性良好。 二、行业经营模式 国内楼宇对讲行业主要采用“以销定产、以产定购”的经营模式，销售上主要采用“直销为 主、经销为辅”的方式。由于楼宇对讲行业产品规格多样，且下游终端客户大中型房地产开发商通 过招投标等战略集采方式对楼宇对讲产品进行筛选，对公司规模、品牌知名度、生产能力、产品种 类、产品功能和性能、价格等均有个性化的需求，同时要求供应商具备专业、及时的售后服务，因 此供应商需要直接面对客户、为客户提供高质量、个性化的产品和服务。 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 （1）行业周期性 由于楼宇对讲的应用市场主要集中在新建社区，因此其行业周期性与房地产行业的发展周期密 切相关。从竣工面积和施工面积来看，我国房地产行业的发展未呈现明显的周期性，我国住宅竣工 面积和施工面积从 2008年至 2012年呈现了较快的增长，此后增长有所放缓或偶尔出现下降，但竣 工面积、施工面积均分别保持在 亿平方米以上、50亿平方米左右的高位，运行平稳，且房地 产精装化、高端化和人性化的发展，数字城市、智慧城市建设的提速，楼宇对讲产品的稳定发展打 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 开广阔的市场空间。此外，经济适用房、廉价房等保障房建设和老旧小区、城中村等存量房改造也 为楼宇对讲行业创造了新的市场发展动力。综上分析，我国楼宇对讲行业没有明显的周期性，整体 发展态势良好。 （2）行业区域性 从需求市场来看，由于 2008年起我国新建小区住宅都必须配置楼宇对讲，因此楼宇对讲产品 在全国楼盘均有分布，但在京津冀、长三角、珠三角等人口密集、房地产市场较为活跃且项目开发 较多的地区分布较多，在东北、西部等人口偏少、房地产市场欠发达的地区分布较少。 从制造商的分布上来看，由于长三角、珠三角和福建区域有完善的制造业产业链和较好的工业 配套，我国楼宇对讲企业也具有明显的区域性，主要集中在长三角、珠三角和福建区域。 （3）行业季节性 楼宇对讲的销售存在季节性特点，与新建楼盘的交房时间密切相关，通常下半年销售会超过上 半年销售，主要是因为楼宇对讲是在房地产项目施工的竣工交房前才进行施工安装，而新建楼盘竣 工时间一般在第三、四季度较为集中，所以地产商和工程施工商一般会集中在第三、四季度进行大 批量的采购提货，呈现较强的季节性特征。 四、楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响 （1）楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性 我国楼宇对讲行业的产业链由零部件供应商、产品制造商、工程商、房地产商构成。零部件供 应商提供生产楼宇对讲产品中所使用的液晶显示屏、触摸屏、摄像头、印制电路板、IC芯片、电 子元器件、结构件中所使用的控制器、印制电路板、IC芯片、电子元器件、结构件等零部件，处 于产业链的上游。 产品制造商处于产业链中游，主要完成楼宇对讲整机产品产品以及配套产品的研发和生产，并 通过各种营销渠道对产品进行销售和提供相应的售后服务。 工程商根据房地产商需求负责向产品制造商采购楼宇对讲，对其进行布线施工和安装调试。 房地产商一般是产业链的最终客户，产品实际使用者是社区住户。房地产商直接或间接通过工 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 程商来采购产品，并通过工程商来施工安装。 （2）上下游行业发展状况对行业的影响 楼宇对讲行业的上游主要为IC芯片、液晶显示屏、电子元器件、触摸屏、印制电路板、电 源、摄像头等原材料的生产商。上述原材料大多为通用件，行业竞争较为充分，市场比较成 熟，厂商众多，楼宇对讲企业可选择的范围也较大。其中金额占比较大的原材料IC芯片和液晶 显示屏行业相对集中度较高，虽然并不会对楼宇对讲生产厂商的采购形成壁垒，且市场供应较 为充分，但若液晶显示屏、IC芯片等主要上游行业的巨头因产能受限或成本上升而提价，或某 些经销商或代理商大量囤货导致价格上升，且生产厂商未采取合理有效的应对措施，这将直接 推升生产厂商原材料的采购价格，对生产厂商经营产生一定不利影响。 本行业的下游客户主要是房地产开发商、工程商等。由于房地产行业的市场需求以及市场 存量的大小直接影响本行业的消费需求，本行业受下游房地产行业需求变化的影响较大。如宏 观经济和房地产行业景气度持续下滑，施工面积和竣工面积不断下降，下游客户将会减少对楼 宇对讲的需求，对上游生产厂商产生不利影响。 第四节 2020-2021 年中国楼宇对讲行业发展情况分析 一、楼宇对讲行业发展现状 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 自二十世纪八十年代进入我国发展，楼宇对讲经历了漫长的发展阶段。从地域分布、技术水平 到功能对比如今都有了飞跃性突破。从地域分布上看，目前楼宇对讲产业较发达的国家和地区，主 要有意大利、西班牙、日本、韩国、德国、中国等。如果按产量算，中国的市场份额最大，占比约 45%。从技术上看，目前全球楼宇对讲市场已逐渐由音频技术、模拟技术主导过渡为视频技术、数 字技术主导。从功能上看，随着信息技术的日益成熟，数字化、智能化小区的概念已被越来越多的 人所接受，多功能楼宇对讲产品开始涌现，基于 ARM或 DSP技术的局域网技术开发产品逐渐推出， 数字对讲技术能够通过网络传输数据，可无限扩展提供网络增值服务，并能将安防系统集成到设备 中。因此，数字楼宇对讲产品逐渐成为市场的主流。 受益于国内房地产行业蓬勃发展所带来的巨大市场需求，我国楼宇对讲行业经历了近三十年的 快速发展。近年来，随着国内一、二线城市升级改造和三、四线城市城镇化的快速推进、旧房改造 的需求，房地产市场的消费升级以及“互联网+”、“数字化”、“人工智能”等技术深入应用等有 利因素，国内楼宇对讲行业整体呈上升的态势，应用场景亦不断得以扩展。 二、楼宇对讲行业市场容量 （1）国际市场容量 根据美国市场调研机构 LPInformation的预测，未来五年楼宇对讲产品的市场营业额复合年增 长率将会达到 %，全球市场规模将会从 2019年的 亿美元增长至 2024年的 亿美 元。 （2）国内市场容量 从行业规模来看，经过近三十年的发展，我国楼宇对讲行业已具备一定体量。根据中国安防行 业门户 OFweek安防网数据，若以 TCP/IP数字楼宇可视对讲产品户均为 800元，户均面积 100㎡计 算，则可视对讲产品的使用标准为 8元/㎡。按照这个建设标准可以估算出我国近几年来楼宇可视 对讲市场规模。2016年-2019年，我国实现住宅竣工面积分别为 亿㎡、亿㎡、亿㎡ 和 亿㎡，按 8元/㎡的建设标准估算，2016年至 2019年我国数字楼宇对讲市场规模分别约为 亿元、亿元、亿元和 亿元。 根据中国安防网发布的《2018年中国安防行业调查报告》，2018年楼宇对讲领域的安防产品产 值合计为 亿元，在安防产品产值中的占比约为 12%，显现出其较为重要的市场地位。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：中国安防网《2018年中国安防行业调查报告》 三、楼宇对讲行业发展前景 （1）从宏观发展环境上来看，楼宇对讲行业前景广阔 近年来，城镇化和智慧城市建设的加速，拉动我国楼宇对讲产品的需求。一方面，楼宇对讲需 求与城镇化密切相关，国家统计局的数据显示，2009年我国城镇化率为 %，在 2019年攀升至 %，提升 %，城市人口已经超过了农村人口。根据联合国的预测，2050年世界发达国家 的城市化率将达到 86%，中国的城镇化率也将达到 %。城镇化水平的提升将推动商品房住宅需 求，从而直接增加了楼宇对讲产品的需求。另一方面，在城市化率与人民生活水平的提高共同带动 下，我国在 2012年就开始推动智慧城市的试点工作。根据国家相关部委推进智慧城市建设部署， 以及各地方政府的安排，2017年我国启动智慧城市建设，在建智慧城市的城市数量超过 500个。 住建部预计，“十三五”期间对智慧城市的投资总规模将超过 5,000亿元，其拉动效应则在万亿元 以上。智慧城市建设提速，刺激了民用安防业务的发展，也为我国楼宇对讲产品的产品开发和市场 发展打开了更为广阔的空间。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：国家统计局 （2）从下游房地产行业来看，新建商品住宅对楼宇对讲产品需求稳定增长 楼宇对讲产品主要应用于新建住宅小区中，是住宅小区一项最基本的功能，并与商品住宅房屋 竣工面积增长具有正相关性。2009年至 2012年，随着我国经济高速发展，我国房地产行业呈现平 稳快速发展的态势，住宅竣工面积和施工面积都在加速扩张，分别从 2008年的 54,万平方 米、216,平方米上升至 2012年的 79,万平方米和 614,万平方米。2013年开 始，国家发布了加强实施限购政策，坚决抑制投机性购房，支持合理自住和改善性需求的房地产调 控政策，各地根据该通知也陆续出台了地方调控政策，在宏观调控政策的引导下，近年来房地产行 业总体呈现持续稳定健康的发展态势。2013年至 2019年，年施工面积从 486,347万平方米上升至 627,673万平方米。下游房地产行业持续稳定健康的发展，带动了楼宇对讲产品需求呈稳定增长的 态势。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：国家统计局 同时，精装房项目的持续开发也带动了数字楼宇对讲及智能家居的需求。从政策面上来看，近 十多年来中央及地方政府出台了一系列与精装修/全装修有关的鼓励政策。截至 2018年底，全国颁 布涉及精装修/全装修的各类政策累计超过 80次，覆盖 26个省市，华东、华中等经济发达地区颁 布政策最频繁。 数据来源：奥维云网（AVC）地产大数据 从开发商及开发项目上看，2018年，全国共有 885家开发商推出 2,728个精装修/全装修商品 住宅项目，增长近 80%。2018年全国精装修商品住宅开盘规模增幅近 60%，达到 253万套，市场渗 透率达 %。这些精装房的精装房智能家 132居配置率达 65%，增长率为 %。2019年 1-6 月，全国共有 574家开发商、开盘 1,448个精装修/全装修商品住宅项目，开发商数量及项目数量 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 同比增速分别达 42%和 28%，精装修/全装修商品住宅开盘 130万套，同比提升 17%。而这些精装房 的智能家居配置率达 77%，同比增速为 36%，智能安防产品配置率达 %，同比增速超 66%。 此外，随着物联网、互联网、人工智能和自动化等新一代信息技术的广泛应用和科技的进步， 建筑行业也向智能化方向发展。建筑智能行业发展潜力很大。 目前，智能建筑占新建建筑的比例达到 40%左右，到 2023年新建楼宇智能化比例预计将在 55% 左右。建筑智能化的发展趋势为数字楼宇对讲产品的持续发展以及与智能家居的结合应用打开了更 为广阔市场空间。 （3）保障房建设和存量房改造带来新的需求增量 随着城市化进程的推进，“加快城区老工业区搬迁改造，大力推进棚户区改造，稳步实施城中 村改造，有序推进旧住宅小区综合整治、危旧住房和非成套住房改造，全面改善人居环境”成为政 府工作的要点之一。2008年起，中央在全国范围内全面启动保障性安居工程、棚户区改造工作。 2019年，全国各类棚户区改造开工 316万套，顺利完成年度目标任务，完成投资 万亿元。 2016年 2月 21日，《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》发布，针对保障房方 面，中央提出到 2020年基本完成现有的城镇棚户区、城中村和危房改造。保障性安居工程投资增 加，一定程度上弥补了因政府实施房地产市场调控政策产生的房地产行业投资增速下滑。 此外，部分老旧小区楼宇对讲产品安装时间较长，产品已受到损坏或功能过于落后而无法满足 用户的日常需求，或部分小区未安装楼宇对讲产品，影响了小区居民的日常出入安全及生活便捷 性。因此，老旧小区的旧房智能化改造在一定程度上也带动了楼宇对讲产品的市场需求。据前瞻产 业研究院统计，目前存量建筑中，每年约 3%的住宅以及 6%的工业、公共建筑会进行智能化改造。 若按住宅每平米 80元、公建 150元的平均改造成本计算，改造规模将达 3,800亿元，年复合增长 率为 9%。 综上，新建住房向高端精装房以及保障性住房、旧房改造的发展，带动了楼宇对讲行业两级分 化的趋势。具体如下：第一，随着智慧社区的积极推广，建筑向智能化方向发展，用户对数字楼宇 对讲产品的需求也逐渐凸显出来；第二，国家经济适用房和廉价房等保障性住房建设以及旧房改 造，因预算和成本的限制，通常会选择更为经济的产品和方案，进而拉动楼宇对讲中低端产品销量 的上升。 综上所述，楼宇对讲行业需求具有可持续性，前景较为广阔，并仍将保持稳定增长。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 四、楼宇对讲行业发展趋势 （1）数字楼宇对讲将逐步取代模拟楼宇对讲 20世纪 90年代初至今，随着技术革新导致产品升级换代，我国楼宇对讲行业发展历程主要经 历了 4n型模拟对讲、总线型模拟对讲、半数字半模拟型对讲、数字型对讲等几个阶段。相比于传 统楼宇对讲通话、开锁等简单功能，数字楼宇对讲采用 TCP/IP协议，不仅能够实现视频对讲及远 程开锁、访客授权，还可提供家电控制、视频广告等网络增值服务及其他社区服务等多种功能集 成，而且传输距离不受地域限制，安装调试方便，有利于缩短工程周期。数字楼宇对讲越来越被住 户所接受，已成为整个楼宇对讲市场的主流，将逐步取代模拟楼宇对讲。 （2）楼宇对讲将与人工智能技术深度结合 随着人脸识别、语音识别、指纹识别等人工智能技术的落地应用，楼宇对讲也逐渐与人工智能 技术相结合。楼宇对讲产品作为智慧社区的入口，通过结合人脸识别等技术，实现身份确认、身份 鉴别、访问控制、安全监控、人机交互等多项功能延伸，有效地提高了社区出入口的出入效率，给 业主带来更多的生活便利，并提高了物业管理效率；同时商家可基于人工智能场景产生的数据进行 更精准的商业分析，为居民提供更多针对性的增值服务。未来，楼宇对讲将与人工智能技术将进行 更加深度的结合。 （3）楼宇对讲行业向云平台发展 近年来，随着互联网的普及和计算机技术的大幅提高，现代社区安防行业的发展趋于数字化、 网络化、智能化，具备竞争优势的大企业开始逐步向社区延伸，将楼宇对讲产品与互联网技术相结 合，以逐步建立立足于社区综合云服务的 O2O平台为目标，实现住户与住户、住户与社区、住户与 外部社会的综合信息交互与有效管理。 相比于传统的楼宇对讲产品，云平台的开发提高了系统的智能化水平，减少了相关的人力支 出，同时使社区管理的效率得到很大程度的提升。从厂商的角度来看，智能化产品具有较高的技术 壁垒，将为厂商带来更高的利润空间。从用户角度来看，云平台连接了住户、物业和外部社会三大 群体，通过对物业服务、便民消费等资源的整合，为社区提供安全、舒适、快捷的优质服务。从房 地产开发商的角度来看，在智能化系统的基础上，云社区平台的建设将传统的卖房子上升到卖服 务、卖生活模式，帮助居民提高生活品质。 （4）楼宇对讲与智能家居、智慧社区融合发展 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 室内分机逐步成为智能家居的触摸控制终端和智慧社区的信息交互终端 楼宇对讲产品与智能家居的结合是楼宇对讲产品从模拟系统发展到数字化系统的必然产物，数 字化对讲产品从根本上实现与智能家居结合的可能，并且将进一步提高对讲产品的增值空间，使其 性价比得到了提升。随着智能家居配套技术的不断成熟和产品化，数字化对讲必然在与其结合的基 础上，为用户提供更多的可拓展功能，实现更高的市场价值。 在《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中，明确提出了下列战略目标：推动物联网、 云计算和人工智能等技术向各行业全面渗透，构建万物云联的新一代信息技术产业体系，力争 2020年行业总产值超过 12万亿元。近年来，在互联网、O2O等新概念和商业模式兴起的基础上， 传统的楼宇对讲产品需要结合互联网技术、计算机技术、通信技术，以及新兴的人工智能和大数据 技术，来实现智能化楼宇对讲产品的技术升级，提高社区的管理效率，优化社区内外的资源配置， 加速智慧社区的整体布局。这不仅是楼宇对讲行业发展的大趋势，也是国家战略发展的大目标。 （5）楼宇对讲行业集中度不断提升 随着楼宇对讲行业进入平稳发展阶段，以及中低端市场激烈的同质化竞争、下游需求的波动、 原材料或劳动力成本的上升、产品技术的革新等因素，缺乏核心竞争力的中小企业处于边缘化生存 甚至被淘汰出局的境地，而具备品牌优势、渠道优势、技术优势、资金优势的行业领先企业的市场 份额则进一步提高。 此外，随着房地产调控不断趋严，房地产企业竞争不断加剧，房地产行业逐渐优胜劣汰，集中 度不断上升，规模房企的优势逐步凸显。根据易居中国旗下克而瑞研究中心（CRIC）的统计数据， 从 2011年至 2019年，我国前十强、二十强、三十强、五十强和百强房地产的销售金额占全国商品 房销售金额的比例均在逐渐提升，至 2019年分别提升至 %、%、%、%和 %。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 数据来源：CRIC研究中心 随着房地产行业集中度的不断提高，集中采购成为大中型房地产企业降低成本、提高资金使用 效率的重要举措之一，这对上游供应商的资金实力、经营规模和产品的性价比优势提出了更高的要 求，楼宇对讲行业的集中度也将随着房地产行业集中度的提升而提升。 （6）楼宇对讲产品与智能家居产品深度结合并相互促进 近年来，随着智能家居行业的蓬勃发展，国内大中型楼宇对讲行业的厂家依托其渠道优势开始 深入到智能家居领域，将楼宇对讲产品与智能家居产品进行结合。与智能家居产品结合后，楼宇对 讲除了传统的对讲开锁功能外，还集合了短信通知、手机 APP远程控制、安防报警、室内监控查 看、电梯呼唤、家居控制、信息家园等众多便捷化功能。楼宇对讲与智能家居相辅相成，进一步提 升了两者的增值空间和性价比，从而在功能的扩展上带来了巨大的发挥空间。 第五节 2020-2021 年我国楼宇对讲行业竞争格局分析 一、行业竞争格局与市场化程度 目前楼宇对讲企业主要分布在长三角、珠三角和福建等区域，随着房地产行业集中度的提升， 楼宇对讲行业的集中度不断提升，目前行业竞争格局主要分为 三个梯队：第一梯队是以安居宝、狄耐克、立林、视得安罗格朗、冠林、ABB中国、麦驰物联 等为代表，房地产 500强供应商品牌首选率较高，有着一定的规模和渠道优势，具备较高的品牌知 名度和市场占有率。第二梯队分为两种形态，一种是以太川股份、慧锐通、松本智能、佳乐为代 表，在技术、商业模式、产品等方面各有特色，在局部细分市场具备一定优势；另一种是以霍尼韦 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 尔、三星、科迈世、弗曼科斯等为代表的国际品牌，这些品牌产品定位高端，但市场覆盖度有限， 市场销量不大。第三梯队是一些区域性的小品牌，这些小企业多数集中在二、三、四线城市市场， 只在某个小区域内有一定的知名度，这些企业多数自身缺乏生产能力，研发实力也比较薄弱，抗风 险能力相对较差，不具备规模优势。 二、进入本行业的主要障碍 （1）技术研发壁垒 楼宇对讲涉及计算机控制、网络控制与传输、软件、硬件、物联网等多学科技术，融合了通 信、集成电路应用、计算机、人工智能、软件等多种学科的综合利用，具有多领域交叉的特点，行 业内企业需要较强的技术研发实力与长期的软硬件技术经验积累才能在本行业中脱颖而出并保持稳 健快速的发展。同时，因市场需求不断变化导致产品性能、质量水平、功能要求等不断提升，楼宇 对讲企业需进行持续的研发和改进，未形成核心研发能力和技术优势的企业将难以立足。因此，进 入本行业具有较高的技术壁垒。 （2）营销服务网络壁垒 由于房地产项目遍布于全国各个地区，具有较强的地域性，因此行业内的企业要扩大销售规模 并在行业中拥有领先地位，就必须建立覆盖全国营销网络，迅速捕捉市场信息并快速响应客户需 求，而营销网络的完善需要企业进行大量投入并长期积累。因此，营销服务网络渠道已成为进入本 行业的重要壁垒之一。 （3）品牌和客户壁垒 品牌是企业研发实力、产品质量、市场网络、售后服务等多方面因素的综合体现。随着房地产 项目品质和房地产商集中度的不断提升，对于下游房地产商及工程商客户而言，产品的品牌形象是 影响其选择的重要因素，不同品牌企业的研发实力、产品质量、供货能力和售后服务存在不同程度 的差异，如果选择不恰当的供应商，会直接影响其生产成本、产品质量和品牌。因此，下游客户尤 其战略集采客户对供应商的品牌粘性较高，一般会经过较长的考察及稳定供货之后才最 终选定，如非价格或质量变化较大，不会轻易更换供应商。 楼宇对讲行业经过多年的发展已经形成了一批具有影响力的品牌企业，头部品牌已逐渐趋于稳 定；智能家居行业头部品牌仍在角逐中，但已形成一批具有影响力的品牌。这类企业在技术创新、 产品质量和售后服务方面领先于业内其他企业，逐步建立了良好的品牌效应，品牌在未来的市场竞 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 争中具有越来越重要的作用，客户从大品牌转换到小品牌或新品牌产品的成本较高，这对新进入企 业构成了一定的品牌壁垒。 （4）人才壁垒 楼宇对讲融合了数个不同学科，要求厂商拥有一批具备相关学科知识的高素质、高技能专业技 术人才，用以保证自身能够紧跟市场动态推出具有针对性的社区安防解决方案；楼宇对讲的生产对 稳定性、可靠性、交期要求较高，要求生产人员拥有熟练生产操作技术，这需要企业投入大量的时 间进行员工系统化培训和经验积累；在销售方面，为了快速响应房地产商等终端客户的产品需求， 楼宇对讲厂商需要一支经验丰富、反应迅速、深谙市场动态的销售团队，这需要长期培养和业务实 践磨练。因此新进入企业很难和具有长期行业经验累积、发展成熟的公司进行人才方面的竞争。 三、行业内的主要企业 （1）立林 立林成立于 2002年，注册资本 7,000万元，位于福建省厦门市，是一家社区安防系统设备供 应商，主营楼宇对讲、视频监控、智能停车管理等系统产品的研发、生产和销售。该公司在 2019 年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 18%，排名第二。 （2）安居宝 安居宝成立于 2004年，股本 54,万股，位于广东省广州市。该公司是一家社区安防及 智能家居产品集成供应商，主营楼宇对讲、防盗报警系统、停车场系统、监控、线缆、液晶显示屏 的研发、生产和销售及停车场道闸 广告业务的运营。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品 牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 15%，排名第三。 该公司是国内楼宇对讲行业首家 A股上市公司，2017年、2018年及 2019年，该公司营业收入 分别为 84,万元、91,万元和 92,万元，其中楼宇对讲产品收入分别为 48,万元、48,万元和 49,万元。 （3）冠林 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 冠林成立于 2002年，注册资本 4,490万元，位于福建省福州市，为中外合资企业。该公司主 营社区智能化设备的研发、生产和销售，旗下的产品覆盖了基本型的楼宇可视对讲产品、中高端的 小区智能化系统和完全数字化的智能家居产品。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500 强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 9%，排名第四。 （4）麦驰物联 麦驰物联成立于 1997年，注册资本 7,600万元，位于广东省深圳市，主营建筑智能化系统集 成和建筑智能化产品研发、生产、销售及智慧社区服务。该公司在 2019年度的《中国房地产开发 企业 500强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 8%，排名第五。 麦驰物联曾为新三板挂牌企业，根据其 2017年年度报告，其营业收入 27,141万元，其中楼宇 对讲产品收入 10,518万元。 （5）视得安罗格朗 视得安罗格朗成立于 1997年，注册资本 3,640万元，位于广东省深圳市，为法国罗格朗集团 在中国的外商独资企业。该公司产品包括智能楼宇系统、开关插座、低压电器等，是中国第一台可 视对讲生产厂家。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品牌榜 单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 7%，排名第六。 第六节 企业案例分析：狄耐克 一、狄耐克市场地位 公司在国内楼宇对讲行业处于领先地位，是楼宇对讲国家标准、国际标准编制单位之一，共参 与了 10多项重要的国际、国家和行业标准的起草和制定。公司是中国安全防范产品行业协会副理 事长单位、中国房地产业协会理事单位、中国建筑业协会智能建筑分会常务理事单位。公司获得的 殊荣包括：中国房地产开发商 500强首选供应商品牌、改革开放 40年·中国安防卓越企业奖、中 国安防最具影响力十大品牌、中国安防十大民族品牌、中国智慧城市建设推荐品牌、中国房地产智 能楼宇与安防首选实力品牌等。 公司具有多年的智能家居开发与销售经验，近年来公司智能家居产品类型不断扩张、收入快速 增长，在国内智能家居行业的地位也有所提升。公司在智能家居领域获得的主要殊荣有中国房地产 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 开发商 500强首选供应商品牌、2019年度中国房地产供应商竞争力十强、中国智能家居领先品 牌、中国智能家居最具影响力十大品牌、中国房地产产业链战略诚信领军企业等。 根据中国房地产业协会与中国房地产测评中心等权威机构公布的《中国房地产开发企业 500强 首选供应商及服务商品牌榜单》，2017-2019年，公司的楼宇对讲产品品牌首选率分别为 17%、17% 和 18%，排名分别为第三名、第二名和第一名，公司楼宇对讲产品的品牌知名度不断提升；2017- 2019年，公司的智能家居产品品牌首选率分别为 6%、4%和 8%，排名分别为第六名、第七名和第七 名。 二、狄耐克竞争优势 1、技术研发优势 公司是国家高新技术企业和双软认证企业，在技术研发和新产品开发方面具有核心技术优势。 截至 2020年 3月末，公司已拥有一支超百人的研发团队，以智慧社区为核心展开楼宇安防、智能 停车、环境健康、行业对讲等领域的研究与开发，并在楼宇对讲领域积累了十多年的研发经验，是 行业内较早推出数字对讲产品、引入人脸识别技术的企业。至今，公司已取得 27项发明专利、20 项实用新型专利、50项外观专利、100项软件著作权；共参与 10多项国际、国家、行业标准制 定，掌握最新技术发展动态，及时引进和采用适用的先进技术和标准。目前，楼宇对讲产业技术的 发展逐渐走向成熟，企业之间的技术乃至产品的竞争也愈加激烈，而公司的优势在于持之以恒地用 互联网、无线通信、人工智能、生物识别等新技术来创新楼宇对讲，并实现产业化落地应用。 2、产品优势 （1）产品种类齐全性 公司楼宇对讲产品分成模拟对讲和数字对讲两个系列，覆盖低端到高端的各个产品种类，智能 家居产品包括智能开关面板、智能网关、智能插座、窗帘导轨、信号转发器等各个品类，每个品类 又有不同的尺寸、外观、颜色等不同型号，能满足市场上不同客户的多样化需求，又增强了公司在 市场上的竞争力。 （2）产品功能完备性 随着楼宇对讲产品朝着数字化、智能化方向发展，产品功能的完备性已成为衡量产品竞争力的 重要因素。公司楼宇对讲产品除了具备人脸识别、信息发布、安防报警、可视对讲、监视报警控 制、梯控联动、记录查询等基本功能外，还具有与可视电话互通对讲、在线广告、微云门禁、互联 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 网对讲（通过手机、平板电脑等）、人证比对、IC卡防复制等多种高级扩展功能，能满足业主、访 客、物业等多方需求。 3、营销渠道优势 为提升终端销售掌控能力，保持对市场的快速反应和销售渠道的稳定，公司主要采用直销的销 售模式，在全国各地组建了 40多个直属办事处，产品销售网络覆盖全国主要城市及周边地区，基 本实现了全国一、二线城市的办事处布局和销售、服务的本地化。此外，各地直属办事处有利于更 直接、更快捷地为客户服务和更直接了解市场需求状况和潜在需求，为公司开发新产品提供重要的 市场和产品信息，也有利于培养客户对公司品牌的长期忠诚度和提升公司品牌价值。同时，为进一 步扩大市场，公司还与有渠道资源的经销商合作，从而完善销售渠道。 为了继续提高竞争力，增加市场占有率，公司制定了完善的市场拓展计划，在现有市场规模的 基础上进一步扩大市场规模，加强营销网络的建设，开拓新的经销商，为公司持续盈利提供保障。 4、客户资源优势 公司自成立以来秉承“始于客户需求，终于客户满意”的服务理念服务于广大客户。随着房地 产行业逐步进入了平稳发展阶段，大型房地产企业市场占有率逐步提升。以房地产企业为主要客户 的楼宇对讲厂商，与大型房地产开发企业深度合作，成为持续发展的必要条件。在房地产持续扩张 的大背景下，公司迎合市场需求，积极采用战略合作策略，凭借良好的产品质量、长期稳定的生产 能力以及快速响应的客户服务，与龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、绿地控股、中南集团、雅居 乐集团、时代中国控股、富力地产、龙光地产、中梁地产、奥园集团等大中型房地产企业达成长期 稳定的战略合作关系，公司具备较强的客户资源优势。 此外，公司自推行战略集采合作以来，在行业中率先推出了战略集采的个性化定制服务机制， 满足了地产战略集采的售前、售中、售后需求，稳固了公司与房地产客户的关系。公司已多年被龙 湖集团、世茂房地产、招商蛇口、富力地产、绿地控股、中南集团、中粮地产等多家大中型地产商 评为“优秀供应商”。 通过与众多大型房地产客户的长期合作，公司对房地产行业在楼宇对讲的需求有着深入了解， 能充分理解客户的个性化需求，同时，也极大地提升了公司在产品开发、质量管理、服务水平等方 面的能力和水平，为未来公司进一步的市场开拓奠定了坚实的基础。 5、品质和品牌优势 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 公司十分注重产品质量的全程控制，从产品的研发升级、生产制造，到产品的营销和服务体 系，建立了一整套完善的管理流程，极大地提高了公司的市场信誉，缩减了公司的运营成本，增强 了公司的核心竞争力。公司建立了完善的质量管理体系，注重从研发、采购和生产各个环节对产品 品质进行严格的管理和控制，保证了公司产品的高可靠性。公司十分注重品牌建设和品牌营销，产 品品质获得广泛认可，曾被评为中国安防产品质量调查优秀供应商 30强、中国安防行业诚信金樽 奖、中国安防十大满意品牌。公司经过多年发展，依托产品的优良品质树立了良好的品牌形象和较 高的客户信任度。公司曾获得中国楼宇对讲最具影响力十大品牌、中国楼宇对讲十大品牌、中国智 能建筑十大楼宇对讲品牌、智慧城市建设推荐品牌、中国安防知名品牌、中国安防十大民族品牌、 中国智能家居最具影响力十大品牌、中国智能家居领先品牌等殊荣。 6、管理优势 公司的技术和管理团队均具有多年电子通讯、楼宇对讲领域的从业经验，对产品、技术和下游 房地产客户的需求有着熟练的掌握，且核心团队多年来保持稳定，使得公司具有一定的管理优势。 此外，公司建立了一套完整的内控管理体系，并在多年来不断健全、完善，已逐步形成“管理 制度化、制度流程化、流程岗位化、控制信息化”的标准流程，通过制定内部查核制度、分层次的 绩效考核和全员绩效考核等多种形式加强对公司日常工作的监管力度，强化全员效益意识和成本意 识，不断提升企业的核心竞争力。 三、狄耐克竞争劣势 1、融资渠道有限 公司主要依靠自有资金积累和银行贷款来筹集发展资金，外部融资渠道单一。随着公司业务的 快速发展和产品的不断升级优化，公司现有生产规模的扩大、研发的持续投入以及营销网络的布局 均需要持续的资金来源，单纯依靠自有资金积累和银行贷款来筹集资金将可能制约公司的进一步发 展。 2、受下游房地产行业影响较大 公司的楼宇对讲主要应用于房地产企业开发的小区住宅。房地产行业作为公司的下游行业，其 对楼宇对讲的需求将直接影响公司的经营业绩。如宏观经济和房地产行业景气度持续下滑，施工面 积和竣工面积不断下降，下游客户将会减少对楼宇对讲的需求，对公司经营产生不利影响。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、安防行业发展概况 安防行业是随着现代社会安全需求应运而生的产业，是社会公共安全体系的重要组成部分。安 防行业按照产品类别可分为视频监控、楼宇对讲、门禁设备、防盗报警、出入口控制与管理、信息 安全等细分行业。安防行业发展概况如下： （一）安防行业的发展现状 （1）国际市场 总体来讲，全球安防市场规模庞大，市场领域和市场类型都比较成熟，供应商不断向低成本地 区转移，客户也稳步增长，2017年全球安防产业总收入达 2,570亿美元，2012年至 2017年复合增 长率达到 %。根据美国领先的调查机构 GrandViewResearch的预测，2019年-2025年全球安防 行业市场规模复合年增长将达到 %，亚洲、东欧、非洲、中东及中南美洲等发展中地区市场的 增长将最为强劲；在这些安防市场欠发展的地区，强劲的经济增长势头、新业务结构、外资涌入、 城市化进程加速以及对犯罪行为增长的预期都将推动对安防产品的需求。 （2）国内市场 近年来，伴随着我国城镇化的加快以及国家政策的大力支持，特别是得益于平安城市和智慧城 市的打造和“金盾工程”、“311工程”、“天网工程”、“雪亮工程”等全国性安防工程的推出， 我国安防产业保持快速发展的态势。经过安防行业的发展以及安防系统的升级改造，我国已建立一 个大规模的分布式视频监控和报警网络，可在公安系统内部的部级、省级和市县级之间共享信息， 将县、乡、村的视频监控系统接入到省市级和国家级监控平台上，同时建立包含执法、应急服务、 群防群治、公共安全、巡防等的视频数据分享机制。安防系统也从之前简单的人防系统、物防系统 升级为现在的由人防系统、物防系统、技防系统和管理系统联合构造的一个特大型、完整的安全技 术防范系统。 根据安防行业的发展趋势，安防产品和运营也纷纷使用生物识别、人工智能、大数据、云计算 等先进技术，使安防行业走上智能化发展的道路。 （二）安防行业的市场容量 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 根据中国安全防范产品行业协会发布的《中国安全防范行业年鉴》及中国安防行业网的数据， 2010-2018年，我国安防行业总产值从 2,350亿元增长到 6,600亿元，期间复合增长率达到 %。根据中国安全防范产品行业协会发布的《中国安防行业“十三五”（2016～2020年）发展 规划》，到 2020年，我国安防企业总收入达到 8,000亿元左右，年增长率达到 10%以上，实现行业 增加值 2,500亿元，安防运营、安防产品互联网化、视频监控等领域将具有较大的成长机会和空 间。 图：2010年-2018年安防行业收入情况 数据来源：中国安全防范产品行业协会-《中国安全防范行业年鉴》、中国安防网 根据中国安防网数据，以产业结构划分，2018年，安防产品总收入约为 3,432亿元，占比 52%；安防集成与工程总收入 3,102亿元，占比 47%；运营服务及其他约为 60亿元，占比 1%。 （三）安防行业的竞争格局 据中商产业研究院统计，在中国安防行业中，各类企业突破 22,000家，其中安防产品生产制 造企业约 4,900家，约占全国安防企业总数的 23%。虽然中国安防行业目前拥有为数众多的企业， 但中小型企业比例较大，大型生产企业和解决方案提供商不多，主要分为三个梯队：第一梯队的企 业具有明显的成本优势，有能力承受巨大研发投入，是行业集中度提升的最大受益者，如海康威 视、大华股份等安防巨头；第二梯队的企业具备一定成本优势、解决方案较为全面，部分细分领域 可能处于行业先进水平，未来可通过行业集中度的提升给企业带来业务弹性空间；第三梯队的企业 成本优势不明显，利润体量较小导致研发投入不足，产品技术含量不高，在行业门槛提升的预期下 生存压力加大。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （四）安防行业的发展趋势 近年来，人工智能、生物识别等新兴技术的发展成为产业转型的强力驱动因素。未来，在新兴 技术的基础上，安防行业将呈现出云端化、平台化、专业化的发展趋势： （1）云端化 目前，智能安防已有的智能化产品大多是将多种智能功能固化在某一类硬件中，每台硬件设备 提供一种或有限的几种智能化服务。未来，硬件资源的概念将逐步淡化，智能化以服务模块的方式 提供给客户。云端会根据客户的需要提供服务，实现资源按需分配，最大化地满足客户需求和提高 资源利用率。 （2）平台化 目前，安防厂商在推进智能化解决方案的同时将越来越多地需要对软件平台及其配套的硬件设 备的整合，其标准也越来越趋于统一。未来几年，安防监控的应用类型将越清晰，其技术标准、开 发接口等将越趋于统一。大厂商制定标准、小厂商兼容标准的合理产业模式将逐渐形成，所以有实 力的安防厂商也将推出自己有主导力的解决方案平台。 （3）专业化 智能化解决的是各行各业客户在业务应用中存在的问题，因此智能化需要往专业化方向进一步 深化。首先智能化厂家要从具体行业出发，定位目标行业和细分市场，确定自己的发展方向。其 次，在具体行业中深入业务应用、业务流程等，剖析具体行业问题，寻找解决之道。最后，结合自 身的技术积累，为各行各业客户提供优质的专业智能解决方案。 二、社区安防行业发展概况 我国安防行业的应用领域一般归为三类：一是政府有关部门，如党政机关、公安、交通、城市 治安等；二是行业应用，如金融行业、教育行业、医疗行业、电力行业、电信行业、石油行业等； 三是商用、民用领域，如住宅社区、零售连锁超市、商铺等。公司所主营的楼宇对讲等产品属于社 区安防领域。社区安防行业的发展概况如下： （一）社区安防行业的发展现状 当前智慧社区建设正在各大城市展开，社区安防作为智慧社区建设的第一道屏障，正在从“传 统”向“技防”转型。现代化的社区安防系统主要由楼宇对讲产品、家居防盗报警系统、智能停车 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 场管理系统、视频监控系统、电子巡更系统、门禁系统、传输线缆和社区安防综合管理平台等组 成。 社区安防防护网中，从外到内共有小区出入口、楼道单元门、居民家门三层出入防护屏障，阻 止了不法分子的入侵。基于人脸识别、声音识别、指纹识别等生物识别应用以及手机、平板电脑等 移动终端控制的楼宇对讲和智能停车等社区安防产品，为业主及访客提供了更安全和便捷的出入管 理方式。 （二）社区安防行业的市场容量及竞争格局 （1）市场容量 根据中国安防网联合商汤科技共同发布的《2018中国安防行业调查报告》，楼宇社区安防行业 产值占安防行业总产值的比重为 13%，产值大约为 933亿，2018年安防细分行业的应用占比情况如 下图所示： 数据来源：《2018中国安防行业调查报告》 （2）竞争格局 社区安防的参与者主要分为以下三类：一直扎根于安防领域的传统安防厂商、云平台和数据等 基础设施提供商和应用领域在安防行业的人工智能科技公司。传统安防厂商占据社区安防渠道优 势，是目前市场份额的主要占有者，同时也在积极拓展上下游，上游延伸至算法等技术领域，下游 延伸整合集成商和运营商业务；基础设施提供商主要是阿里、腾讯、百度等云计算供应商；人工智 能科技公司近几年刚兴起，其在社区安防上的商业化正处于探索阶段，部分会选择与有渠道优势、 盈利能力稳定的传统安防厂商合作。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （三）社区安防行业的发展趋势 智慧社区安防的发展趋势主要有以下几大方面： （1）通过采用新一代信息技术提升智能化水平 随着新一代信息技术如物联网技术、云技术和大数据技术的广泛应用，社区安防设备和系统智 能化水平逐步提升，例如采用综合智能分析技术和信息推进手段，主动发现和预防安全事件，通过 安全提醒服务主动通知到人，实现社区内安防子系统之间信息交互；升级视频监控系统为智能化监 控系统，以增加社区的安全性和智能化程度；通过实时智能分析技术，大规模数据存储技术和数据 分析挖掘技术，把搜集到的信息联动起来，对现场环境进行智能分析，并将分析结果汇报到预警中 心，以防范于未然。 （2）采用大集成平台，实现资源整合、数据共享 近年来，智慧社区的安防系统向采用大集成平台，实现系统整合数据共享、各层次间的资源整 合数据共享的方向发展，从而带动具有能够带动住户室内各安防子系统之间的数据共享和联动功能 的智能家居、数字楼宇对讲产品等智能化产品以及能够实现全社区各子系统信息共享与联动的“公 共信息网络管理平台”的快速发展。 （3）人工智能化是社区安防发展的必然趋势 在云计算、大数据、芯片、算法等基础能力技术的助推下，基于 GPU运算的方案、人脸识别、 大数据应用等已成为社区安防发展的必然趋势。同时，各种新技术的大规模植入加速驱动着智能监 控技术升级，向更高层级进化。与此同时，行业用户对视频监控也提出更多需求，多样化的应用场 景也催生出不同的用户需求，进而进一步打开了社区安防行业的发展空间。 三、下游房地产行业 （一）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策 139 （1）房地产行业宏观形势 ①短期 受疫情影响冲击，一季度宏观经济指标下滑但二季度已企稳回升。 2020年一季度，受新冠疫情冲击，国内经济下行压力显著加大，主要宏观经济指标同比下 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 降，我国房地产市场也受到冲击。随着疫情防控工作取得成效，3月以来国内经济逐步企稳，主要 宏观经济指标持续回升，二季度房地产市场景气程度提高，多项指标降幅逐步收窄，行业基本面已 逐步修复。 主要指标同比变动率 2020 年 6 月 2020 年 1-6 月 2020 年 1-3 月 国内生产总值 未公开 % % 工业增加值 % % % 固定资产投资 % % % 社会消费品零售总额 % % -19% 全国房地产开发投资 % % % 全国商品房销售额 % % % 全国商品房销售面积 % % % 房屋新开工面积 % % % 房地产开发企业到位资金 % % % 数据来源：国家统计局 此外，从行业销售数据来看，百强地产 2020年 5月及 2020年 6月的全口径销售额分别为 10,亿元及 14,亿元，同比增长 %及 %，多数百强房企的销售情况已基本恢 复。此外，下半年房企会加快工程建设进度以实现年内销售目标，行业宏观形势有望持续改善。 ②长期 房地产市场整体将平稳健康发展 会议/文件 时间 对房地产市场的宏观规划或部署 2018 年 要构建房地产市场健康发展长效机制。 中央经济工 作会议 2019 年 要加大城市困难群众住房保障工作，加强城市更新和存量住房改造 提升，大力发展租赁住房。要坚持房子是用来住的、不是用来炒的 定位，促进房地产市场平稳健康发展。 2018 年 1、健全地方税体系，稳妥推进房地产税立法。 2、启动新的三年棚改攻坚计划，今年开工 580 万套。 3、坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位，落实地方主体责 任，继续实行差别化调控，简历健全长效机制，促进房地产市场平 稳健康发展。 4、加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。 两会报告 2019 年 1、健全地方税体系，稳步推进房地产税立法。 会议/文件 时间 对房地产市场的宏观规划或部署 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 2、更好解决住房问题，落实城市主体责任，改革和完善住房市场 体系和保障体系，促进房地产市场平稳发展。3、继续推进保障性 住房建设和棚户区改造，保障困难群众基本居住需求。城镇老旧小 区量大面广，要大力改造提升。 2020 年 1、坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位。 2、因城施策，促进房地产市场平稳健康发展。 3、新开工改造城镇老旧小区 万个，支持加装电梯，发展用 餐、保洁等多样社区服务。 国家宏观战略规划与部署推动房地产行业向健康可持续的稳增长状态转变。新型城镇化建设、 全面二胎放开、建筑智能化等政策的出台以及我国经济的稳定发展，有利于房地产市场的健康发展 与平稳运行。根据智研咨询测算，在我国的城镇化率、人均居住面积保持增长并接近发达国家平均 水平的假设下，房地产行业市场规模约在 万亿元到 万亿元之间，仍有较大发展空 间。 （2）房地产行业调控政策 我国房地产调控政策以一城一策微调为主，坚持“房住不炒”的战略基调，以实现“更好解决 群众住房问题”的首要目标。近年来，我国房地产市场推出了一系列紧缩政策，推动房地产由投资 属性向居住属性回归，要求加大市场有效供给、完善住房供应体系、支持和满足群众刚性居住需 求。 2020年以来，新冠疫情加剧了经济与楼市的下行压力，地方调控政策以托底改善为主，通过 政策调整缓解房企现金流压力，维持楼市稳定发展。 时间 政策内容 2018 年 各地注重差别化调控，因城因区出台精准化调控政策：重点一二线城市持续优化 调控政策，抑制非理性需求；三四线城市因城分区施策，促进楼市平稳发展；修 补人才购房政策，严防借机炒房；多地出台企业限购政策，调控及时打“补丁”； 多地出台摇号购房政策，保障新房销售公正性；各地公积金政策分化调整，重点 保障刚性住房需求；多地加强价格管理，严格执行商品房价格备案制度等。 2019 年 地方调控紧盯市场变化，持续优化调整稳楼市：热点地区持续加强调控措施，确 保市场平稳运行；部分地区优化调控措施，多措并举满足自住需求；多地调整土 拍规则，引导地市稳定运行；公积金调整以收紧为主，注重保障基本住房需求； 加大房地产市场乱象专项整治力度；地方加大商品房预售资金监管力度等。 2020 年 受疫情影响，多地出台了房地产行业放松政策，一二线城市允许延期开竣工、缓 缴土地出让金、提前预售节点、加大信贷支持力度，部分三四线城市调整预售资 金监管比例及使用节点、提供购房补贴、放宽落户政策等。 资料来源：中国指数研究院 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 综上，结合历史与当前政策实施情况来看，我国房地产行业宏观调控政策的根本目的并非抑 制，而是在于确保房地产市场的长期平稳发展。 （3）房地产行业融资政策 近年来，基于“房住不炒”原则，为了抑制房地产投机，确保房地产市场平稳健康发展，监管 机构对房企粗放式高杠杆融资进行限制： 渠道 融资渠道 时间 政策 要点 银行贷款 银保监会“窗口指导” 多家银行近期收到窗口指导，自即 日起收紧房地产开发贷额度，原则 上开发贷控制在 2019 年 3 月底时的 水平。 信托贷款 银保监会《中国银保监会信 托 部关于进一步做好下半年信 托监管工作的通知》 加强房地产信托合规管理和风险管 理，房地产信托业务余额在 9 月 30 日前每日时点均不得超过 6 月 30 日。 海外债 发改委《关于对房地产企业 发 行外债申请备案登记有关要 求的通知》 房企发行外债只能用于置换未来一 年内到期的中长期境外债务。 公司债 交易所窗口指导 房企发行公司债权仅限用于偿还原 有公司债。 债权 融资 交易所 ABS 窗口指导 交易所地产供应链 ABS 也只能在有 旧债到期时发行同额度的新 ABS。 IPO 《国务院关于坚决遏制部分 城市房价过快上涨的通知》 对存在土地闲置及炒地行为的房 企，证监部门暂停批准上市、再融 资和重大资产重组。 股权 融资 再融资 证监会保荐机构专题培训会 议 不允许房企再融资补充流动资金、 拿地和偿还银行贷款。 资料来源：恒大研究院 自 2010年以来，国家对房地产行业整体采取较为严格限制的融资政策。当前阶段，坚决遏制 房地产金融化泡沫化，严防信贷资金过度流向房地产市场仍是政策重点。根据监管机构对房地产金 融政策“连续性、一致性、稳定性”的要求，我国房地产行业融资政策具备稳定性，融资政策仍然 支持房地产企业的“有效”融资需求，从而推动房企从规模化发展转换向高质量发展。 2020年上半年，受疫情等多方面影响，国内货币环境较为宽松。货币政策方面，全面降准与 定向降准结合，引导市场利率下行，降低企业融资成本，房企标准化融资注册、发行额度及发行成 本也显著改善，到位资金表现良好。2020年 6月，房地产开发企业到位资金同比增长 %。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 近年来从严的融资政策对房地产行业存在结构性影响。2019年，前 50强和前 100强的地产开 发商开发量分别占据 %和 %，房地产行业集中度较高，百强房企的抗风险能力更强，销 售情况及资金回笼状况在收紧的融资政策下能够表现相对稳健，较多的在手货币资金、全国性战略 布局、较强的信用资质、多元化的融资渠道等相对优势使其具备较强的抗风险能力。融资渠道的收 紧加速行业集中度提升，资金向龙头企业集中的趋势明显，一方面，小型房企资金承压、隐性风险 增大；另一方面，大中型房企融资能力受到的影响相对有限，或能受益于资金集聚效应。 综上所述，在房地产行业融资政策保持连续性与稳定性的导向下，虽然融资政策将持续从紧， 但更为收紧的空间和可能性也相对较小，结合历史上政策收紧后主流房企销售与现金回笼数据仍表 现稳健的情况来看，房地产行业宏观融资环境预期不会发生重大不利变化，行业资源集聚效应有助 于大中型房地产企业的融资能力保持相对稳定。 （二）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策等行业的影响 第一，宏观形势方面，房地产行业的长期平稳健康发展，为楼宇对讲行业打开市场空间。短期 来看，疫情会给房地产行业对相关产品的需求量产生一定的抑制作用，部分房地产商停工停产会延 长对上游供应商的付款期限。但随着我国对新冠疫情的有效控制，主流房企的销售情况已逐步恢复 并提升。公司主要房地产客户为综合实力较强的大中型房企，主要客户的自身资金实力和抗风险能 力较强，短期受疫情影响的程度相对有限，因而对公司营业收入成长性、应收账款回款的影响较 小。长期来看，国家对房地产行业长期可持续发展的规划有利于楼宇对讲行业的长期可持续发展， 同时新冠疫情引导住宅消费理念向科技住宅和健康住宅方向发展，势必带来智慧社区产品需求的快 速增长，公司营业收入具备成长性。 第二，在房地产政策维稳的背景下，房地产行业格局分化加剧，行业整合加快，集中度持续上 升。随着行业资源聚集效应的不断加强，领先房企将保持市场优势。2019年，前 50强和前 100强 的地产开发商开发量分别占据 %和 %，大中型房地产商普遍采用集中采购模式，更偏好 行业知名品牌，对上游供应商的资金实力、经营规模、网络渠道、技术领先和产品性价比优势提出 了更高的要求，会导致上游楼宇对讲行业的品牌集中度提升，大品牌企业的市场份额越来越多，小 企业逐渐被市场淘汰。公司作为国内领先的楼宇对讲产品供应商，是行业内签署百强地产战略集采 合作协议较多的企业，与国内百强房地产商如龙湖集团、世茂房地产、绿地控股、雅居乐集团、时 代中国控股、富力地产、龙光地产等建立了长期稳定的战略合作关系，房地产行业内部资源的集中 以及龙头企业商业信用和资金实力的稳定有利于公司维持并拓展主营产品销售的市场份额，有利于 保障公司应收账款的可回收性。 第三，近年来，房地产行业融资政策收紧并保持“连续性、一致性、稳定性”。受此影响，行 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 业资金供给向龙头企业集聚，商业信用水平较低的小型房企融资渠道和规模受限；而大中型房企凭 借自身较强的综合实力，其融资规模受到的影响相对较小。严格的融资政策可能促使房企通过推迟 向供应商付款的方式以提升资金效率，但公司主要房地产客户为大中型房地产商，抗风险能力相对 较强，应收账款回款受房地产行业融资政策波动的影响相对较小。 综上所示，房地产行业施工与销售数据在疫情防控取得成效后已逐步恢复，宏观形势长期向 好，行业供给与需求没有发生重大变化，影响企业收入成长的决定因素没有发生重大变化。受房地 产行业开工竣工进度影响，应收账款回款周期可能会有一定的延长，但鉴于公司主要客户系资金实 力较强、销售恢复速度较快的大中型房企，应收账款出现实际损失的概率较小。下游房地产行业的 宏观形势、调控政策、融资政策不会对企业营业收入成长性、应收账款回款造成重大不利影响。 第八节 2021-2025 年我国楼宇对讲行业发展前景及趋势预测 一、市场供求状况及变动原因 楼宇对讲行业的生产企业主要采取以销定产的模式，近年来，随着宏观经济的发展，房地产行 业的平稳持续发展，居民生活收入的提升和消费升级，建筑向智能化方向发展以及房地产精装化、 智能化和人性化发展趋势；无线通信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术 的广泛应用，楼宇对讲行业也呈现稳中求进的整体良好的发展态势，整体市场需求稳步上升，具体 分析如下： 第一，随着安防技术与信息产业的深度融合，产业结 构调整步伐不断加快，楼宇对讲行业的信息化、数字化等 技术也不断提升，为楼宇对讲的更新换代与升级，并在其 他专业领域如医院、银行、监狱、学校等得以应用奠定了 技术基础； 第二，房地产精装化、高端化和人性化的发展趋势，国内数字城市、智慧城市建设的提速，也 为楼宇对讲产品的开发、创新和市场拓展打开了更大的空间；同时， 安防应用在各类社区、居民中应用也在持续推进并日益成熟，为楼宇对讲产品市场在民用安防 业务的扩展创造了有利条件；第三，国内楼宇对讲企业持续发展，随着楼宇对讲产业链的不断完善 以及竞争的不断加剧，产业集中化程度也不断提升，在大中型房地产行业集中采购成为趋势，各级 政府部门积极指导安防产业结构的调整和升级，楼宇对讲企业根据市场的变化，不断加大科技创新 力度，产品竞争逐步趋向于功能的多样化、综合性、产品的兼容性以及与新一代信息技术、与智能 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 家居产品的融合。 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因等 近年来，楼宇对讲行业利润率水平较高但产品价格呈下降趋势，主要原因为：第一，楼宇对讲 产品属于电子设备，较快的技术进步使产品更新迭代速度也相对较快，同等配置下的产品价格会趋 于下降，且目前部分楼宇对讲企业通过降低价格换取市场占有率，使得行业价格有所下降；第二， 行业内主要企业逐渐与大型房地产商建立合作伙伴关系，直接把产品销售给地产商，在战略集采的 竞争模式下，楼宇对讲产品的定价有所下降。但同时该行业的毛利率仍保持稳定，主要是因为：市 场领先企业一方面通过不断研发创新，找到有效降低成本的技术路线，并持续开发出性能优良、功 能齐全、质量稳定的新产品，使价格能够维持相对较高水平，另一方面依靠规模化生产和采购，逐 步降低了制造和采购成本。 智能家居行业处于快速发展的上升阶段，竞争相对较为温和，且市场空间更广阔，行业毛利率 维持较高水平。 总体而言，楼宇对讲行业利润水平变动趋势主要受下游市场需求变动、市场竞争激烈程度、产 品技术水平、原材料成本等因素影响。从长期看，持续投入研发积累、产品的升级换代、保持有技 术和成本优势的企业才能保持竞争优势。 三、行业发展的机遇 （1）国家政策大力支持智慧社区安防建设 随着居民安全意识的提高和国家政策对安防产业与电子信息产业的支持，智能化的楼宇对讲逐 渐成为智慧社区安防建设必不可少的组成部分。2014年 5月由中国住房和城乡建设部推出的《智 慧社区建设指南（试行）》提出，要积极推进智慧社区建设，提高基础设施的集约化和智能化水 平，促进社区治理体系的现代化，争取在 2020年前使 50%以上的社区实现智慧社区的标准化建 设。2016年 11月，由工业和信息化部、国家标准化管理委员会推出的《智慧家庭综合标准化体系 建设指南》指出，智慧家庭生态体系需在传统软硬件基础上，整合关键技术和应用服务，以云端平 台为服务载体，拓展安防与远程控制与节能、数字视听娱乐、多媒体互动、社区服务等多种应用， 并实现互联互通。 相对于传统的楼宇对讲和家居产品而言，目前的智能楼宇对讲结合了先进的安防和电子信息技 术，进一步提高了社区管理的科技水平、自动化程度以及安防效率，顺应了国家信息化建设的大趋 势。同时，我国首部专门针对住宅小区安防的推荐性标准《住宅小区安全防范系统通用技术要求》 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 对住宅小区的楼宇进出口控制、监控中心、围墙栅栏、视频监控系统等都做出了规定，其中包括应 在楼栋出入口和住户客厅设置访客对讲产品等。 （2）房地产市场持续发展的牵引作用 楼宇对讲均属于社区安防产品。社区安防产品主要服务于现代标准住宅，是住建部规定的现代 标准住宅强制性配套设施，社区安防行业的发展与房地产市场的发展有较高的关联度。目前，国内 绝大部分新建商品房项目和大多数的保障性住宅都要求安装楼宇对讲产品等社区安防产品，此外， 老旧小区对社区安防也具有一定更新换代的需求。综上，房地产行业作为社区安防行业的下游产 业，其市场需求变化对社区安防行业市场规模的影响较大。 近年来，我国城镇化进程不断提速，国内商品房市场需求较为旺盛。根据国家统计局数据， 2019年我国商品房销售面积 亿平方米，保持在较高水平。根据中国指数研究院和中国房地 产指数系统发布的《未来五年（2016-2020）中国房地产市场趋势展望》报告，2016年到 2020年 我国房地产市场将平稳发展，新增住房总体需求超过 85亿平方米，其中 53亿平方米由商品住宅的 形式提供。 因此，未来新增房地产建设对社区安防产品的需求将成为行业发展的重要增长点。 数据来源：国家统计局 （3）产品和技术不断升级 无线通信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术的广泛应用，促使产品 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 和技术不断升级 楼宇对讲产品在我国近三十年的发展历史，智能家居产品在我国也有数年的历史，随着无线通 信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术的广泛应用，楼宇对讲数字化、网 络化、人工智能程度不断提升，为楼宇对讲的开发、创新和市场拓展打开了更大的空间。未来，楼 宇对讲相互结合，并将融入合智慧社区乃至智慧城市的建设，有望通过产品和技术的拓展、创新以 及商业模式的变革，提升产品附加值，为行业打开新的增长空间。 四、行业发展的挑战 （1）下游房地产行业波动 楼宇对讲等产品均与下游房地产行业的发展状况息息相关，下游房地产行业的调控政策以及需 求变化会对本行业产生一定的影响。 近年来我国经济运行稳中有进，结构调整持续优化，供给侧改革不断加深，国民经济的持续健 康发展是房地产市场不断发展的坚实基础，且国内一、二线城市更新改造的升级和三、四线城市城 镇化的快速推进、旧房改造市场的兴起以及“互联网+”等技术深入等有利因素，房地产的施工、 销售面积和金额保持平稳运行的态势，因此国内楼宇对讲行业整体呈现上升的态势。若国内经济增 长持续下行或国家地方出台限制房地产发展的调控政策，导致房地产行业发生波动，而公司又未能 及时根据行业变化调整经营行为，这将会对公司的业务经营产生重大不利的影响。 此外，在房地产政策维稳的背景下，房地产行业格局分化加剧，集中度持续上升，这对下游供 应商的资金实力、经营规模和产品的性价比优势提出了更高的要求，楼宇对讲行业的集中度也呈上 升趋势。公司作为楼宇对讲行业的领先企业，与龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、绿地控股、中 南集团、雅居乐集团、时代中国控股、富力地产、龙光地产、中梁地产、奥园集团等大中型房地产 企业达成长期稳定的战略合作关系，是行业内签署百强地产战略集采协议较多的企业。楼宇对讲行 业集中度的上升有利于具有竞争优势和领先地位的企业进一步提升市场占有率。 虽然公司一年以内的应收账款余额超过 70%来自于龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、中南集 团、绿地控股等大中型房地产商及其指定工程商以及昇辉控股等大型工程商，其资金实力较强，商 业信用较好，资金回收有保障，较少存在恶意拖欠货款的情形，但若国家对房地产企业融资采取更 为严厉的限制政策，房地产行业景气度下降，房地产企业的现金流将受到一定影响，可能导致公司 应收账款规模将处于高位。若公司不能对应收账款进行有效管理，进而影响公司的资金周转速度， 使公司经营资金出现短缺，并面临一定的坏账损失风险，将可能影响公司的稳定经营。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （2）智能家居产业处在发展初期，竞争较为激烈 目前智能家居产业处在发展初期，各厂家均使用自身制定的协议标准，尚未建立统一的连接标 准，行业缺少统一的网络协议，不同品牌的产品难以实现互联互通，且竞争较为激烈，互联互通的 生态圈尚未完全形成，这在一定程度上限制了智能家居产品的使用场景和用户体验，成为制约行业 发展的挑战之一。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第三节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。， 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第四节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有 的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第四章 2021-2025 年中国楼宇对讲企业新市场开拓策略探讨与 建议 第一节 楼宇对讲企业新市场开拓策略 一、选择合适的时机 每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天 时”问题。 假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那 一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不 能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混 了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过 程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等 不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别 人冲向市场前方的人肉桥。 另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有 钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少 得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业， 进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人 家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。 进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还 没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘， 那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成 时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否 马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。 如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消 费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不 轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事 情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。 二、选准合适的模式 发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选 择发展模式。 最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥 自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来 选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基 础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优 势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、 资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这 些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势 的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不 可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。 企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立 在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与 能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且 各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。 所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的 路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目 标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点 的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定 难以摆脱失败的命运。 实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标 生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合 企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转 型升级的战略目标，做大做强企业。 三、选择特定的产品 产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、 具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 系企业的胜败兴衰和生死存亡。 而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势， 适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目 标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。 四、产品定位与其选择渠道 目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌 建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还 存在相当的难度和面临巨大的挑战。 在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种： 一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务 流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区 域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。 二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因 此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控 制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企 业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。 而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。 三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过 照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由 于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而 深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消 费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些 假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。 对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采 取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式 比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而 许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 五、进入市场的销售策略 首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的 形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如 果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代 理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来 负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。 其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销 售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一 般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性 企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售 额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他 们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售 不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。 再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务 能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购 买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场 体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。 最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位 的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，代理商 通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的产品，也可以提升产品的销量。由于 单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠送货品的方式，给单位采购 的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。 另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、 宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需 要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。 六、结束语 厂家和代理商做好的新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要在这些策略之间 做好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。至于如何做到这 一点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之妙，存乎一心。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 厂家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得以严格、有效的 执行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可能的事情。 第二节 开发新市场前你该做些什么 开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结 果又怎能有起色? 很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不 到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下 风……F "凡事预则立，不预则废"。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。 可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与 SWOT分析、制订市场切 人方案、估算市场投资成本、预期效果评估。 一、渠道调研分析 这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量布特点和经营状况。 以一个适销于现代渠道的产品为例。 1．终端数量调查。市场上有多少家 KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业? 2．了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业 区、新商业中心、新社区即将形成。 3．调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好； 哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收人哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、 向哪里扩张，哪些正在收缩等。了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终并针对不同特点的终 端对症下药。 竞品调查与 SWOT分析 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进 行调还是以现代渠道为例 产品调查： 了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产 品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。 g 渠道覆盖调查： 对手产品在渠道的覆盖如何?那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没 有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场高 额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。论 价格调查： 包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。 进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格， 得出其价格弹性。 促销调查： 调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销， 比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。 竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场 人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促 销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。 市场维护管理调查： 重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、 是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 等。 还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。 全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好 SWOT分析，这里不再赘述。 二、制订市场切入方案 1．市场切入策略 可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。 如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。 如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食 渗透策略，先易后难。 如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端， 取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。 市场切人策略的制定是一个反复论证的过程，一线市场人员应不断地与高层管理者保持紧密沟 通，高层管理者通过分析市场反馈信息不断对策略进行修正。 2．市场切入方案 包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。 铺市方案： 是全面铺市还是局部铺市?在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商 的风险。 但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动 销。 如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市 攻坚计划。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。 促销方案： 铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。 新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半。所以促 销要多样化、密集化和高频率。 此外，在实际的销售过程中我们发现：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效果上大不相 同。在市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促将起到联动的作用，大大提高促销效果和效 率。维护管理方案：主要包括陈列管理和促销执行。首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种 陈列位置、多大的陈列面、产品统一的色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。 其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的范围和巡 访路线。 还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。 三、估算市场投资成本 市场投资成本主要在于进场费和促销费。有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的 方式。要清楚了解每个终端的收费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。清 要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成本，如促 销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。 预期效果评估 最后，我们还要对切人市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切人市场后对手 可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的准备。业 和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。作为管理者，既要制 订好系统可行的市场开发方案，又要完善落实好市场计划。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈； 未成功时，一切希望全是奢望。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第三节 新市场如何招商 中国人口有 14亿,是个消费大国,各企业都看到了中国市场消费潜力每年推出的新品不计其数, 不排除有很多产品具有很好的卖点和企业资金实力,但这些产品有的刚到市场上和消费者打个照面, 就消失在产品的海洋,在也找不到其踪影,有的产品前期招商没做好,市场上鲜有产品陈列,就这样给 产品判了个死刑,很好的产品在市场上就这样昙花一现,实在让人感到惋惜,对于一个新品到了一个 新市场该如何招商,怎样才能招到适合自己的经销商,这些则是决定你的产品投放市场是否顺利的前 奏；能招到一个合适的经销商则你的区域市场开发成功了一半,可见招商对产品能否顺利上市起到 举足轻重的作用。有人说要具备五心,即：信心、耐心、恒心、诚心、爱心,我想企业不仅要具备这 五心,还要具备产品知识、市场调查、市场企划等知识；本人根据多年的招商经验总结出以下几点, 仅供参考。 一、认识企业了解产品 有人会问,怎么还要认识自己的企业,了解产品呢,我是公司的一员,是负责开辟市场的封疆大 吏,我了解我所在的企业,和企业生产的产品,我不排除你有这种可能,但现在有很多厂家为了更快开 拓市场,随便招了很多业务人员,简单的介绍了下公司情况和产品,就让业务人员拿着产品价格单和 企业宣传图册到市场上去招商了,你能说这样的业务人员能对企业和产品了解多少吗?他的归属感到 底有多强；经过一段时间考验,那就要看业务人员的造化了,有的业务员迫于压力,随便招个商就算 交差,在以后的市场操作中再视具体情况增加或更换经销商。 1.了解企业战略 做为一名市场开拓者,身负重任,首先你要了解企业的战略,企业在最近几年的发展宏伟蓝图,你 对企业背景,特别是资金实力等知道的越多,你的自信心就会越强,当你有企业归属感时,才能让经销 商也有同感啊,俗话说“要销售产品,首先把自己推销出去”。当你心有所属时,你在和经销商沟通, 你将自己对企业的看法,企业的发展、富有激情的说给他听,他也会被你的热情所感染,作为经销商 代理你的产品也会心里有底,将你的产品作为重点品项去做。 2.了解产品知识、市场定位 这点很重要,现实中有很多业务员到了经销处,一直强调的是,公司产品的毛利,你做了我的产 品,就可以赚多少多少的钱,要知道现在是物质过剩时代,经销商每天都会有很多产品去选择,他会慎 重考虑,不是以前,你到那随便忽悠几下就好了。作为厂家的业务代表,你就应该是该产品的专家,不 是一味地强调利润,而应该用心去分析产品,分析产品的市场前景。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 3.详细的市场调查 目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等,都是我们调查的重 点,也是决定我们能否成功的关键第一步。俗话说的好“好的开始是成功的一半”。 4.了解竞争对手及市场操作方法 当你到了一个新市场,不是首先打听这个区域那家经销商是最大的,而是要到市场上去；中国这 么大,各地经济发展不平衡,就是在一个省,在一个地极市畅销的产品,不一定在其他地级市畅销；以 前你在总部听到的市场分析,那是全国市场总的概况,很多来自行业协会的市场报告,不一定就适合 你所在的市场情况,所以,做为肩负一方市场重任的精英们应该亲身下市场,到当地各大卖场、商 超、便利店,再到批发市场,真真正正地实地考察市场,了解竟品在终端陈列如何?询问竟品常采用什 么样的促销手段?在该地区那几个卖场销量较好,都采用了那种方法?流通市场又是怎样操作的?那个 产品是主打产品等。 那个经销商代理的产品在商超陈列占据优势,收集资料。只有你了解了市场,再去招商,你会感 觉到得心应手,这就是因地制宜,毛泽东说过：“没有调查就没有发言权”,做到知己知彼何愁不能 大展拳脚呢? 5.根据市场情况拿出一份贴近市场的操作方案 总部的市场操作方案只是个大概,不可能是具体的实施方案,各个市场的情况都是各有不同,现 在你有了前期的市场走访,基本了解市场情况,根据市场实际情况,接合总公司的市场开发战略,做一 份较贴近市场的企划草案,这时你再去和经销商沟通时,可以以询问的方式让经销商给你提出修改意 见,逐步完善这个市场操作方案,就算开始经销商由于某种原因不合作,他也会被你的专业知识,敬业 精神所折服。 二、划定目标客户 寻找目标客户有两种方法,一种是顺找法,另一种上倒找法。顺找法既按照常规,可以通过朋友 或自己到批发市场去寻找；倒找法则是通过市场调查,到商超等终端门店实地考察,寻找那些陈列较 好的商品是那家经销上经销的,在市场上收集资料；还有,可以到当地比较有实力的商超,找到负责 该品类的采购,跟他谈你的产品准备开发这个市场,这些就是我们的市场操作方案,你是我们的重点 客户,我们各方面都已经准备好了,现在就差找个经销商,若有合适的经销商可以推荐一下,他推荐的 经销商一般是和他们合作较好的经销商,试想一下,这时你再到经销商处说是某某采购经理推荐我来 的……我相信这时该经销商老总肯定会另眼相看的。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 当然,并不是经销商越大越好,俗话说“店大了欺主”那经销商大了也同样牛的要死,很难管理, 他手中有这么多大品牌,会把你的产品放在重要位置上吗?当然,经销商大也有大的好出,资金雄厚, 网络健全,企业应该根据自己实际情况来选择经销商。关键是量体裁衣,选择不一定要最好的,但一 定要最合适的。 三、拜访客户最终确定经销商 通过前期的市场调查走访,心中有了目标客户群,接下来就是进入实质谈判,最终确认经销商。 1.电话预约：首次拜访客户避免盲目突然造方,一般要电话预约,这样一来是尊重对方,二来告 之对方我来了,让其安排时间,准备一下,避免遇到同类厂家而尴尬 2.上门洽谈：上门拜访前一定要合理安排拜访路线,避免相临两家经销商安排在同一时间段拜 访。当然在拜访客户前一定要注意自己的仪容仪表,给人以精神饱满的良好形象。 到了经销处避免开门见山,一进门就直奔主题,可以多留心观察经销商代理的品牌、公司得到了 什么奖项、办公环境等细小处,找到对方的优点,如代理了某个大品牌,在某年得到某超市最佳供应 商,在那个行业协会任什么职位等,实在找不到可以谈谈当地发生的有趣事情,这些都可以,沟通首先 要找到双方共鸣处,为后来谈判创造好的氛围。 3.跟进签约： 通过沟通,心目中的目标客户已基本确立,这时也不能急于求成,不分时间地打电话或到客户处 要求签定合同,马上打款发货,让客户感觉你很急,就是为了骗钱,这样会弄巧成拙,功亏于溃,这点营 销人员一定切记,特别是新手。 在跟进的过程中,有可能会出现两种情况,一种是真的拒绝,客户通过慎重考虑,感觉各方面条件 还不够成熟,此时不能引进新品；一种是假拒绝,客户可能此时会提出很多要求,提要求是好事,说明 客户对产品感兴趣,就怕那些一点想法都没有的。此时营销人员应根据对方提出的要求,加以整理, 分析提出该问题的真正原因,是客户在关键时刻拿出筹码,想得到更多实惠,还是由于自己在前期沟 通时没有将问题解释清楚；总之,营销人员针对客户的异议,应及时调整谈判策略,耐心答复客户疑 议,处理客户疑议是一门学问,由于篇幅有限在此不在详述。 另外还可以借助其他资源如让更高一级的领导出面沟通,还有,若有时间将客户请到厂里,让其 参观厂区生产环境、规模、工艺流程等彻底扫清客户心里疑团和障碍,最后趁热打铁,签定经销协 议,这样一个公司心目中优秀的经销商诞生了。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 营销人员孤身在外作战,经过艰苦努力把商招好了,也不能高兴过早,那只是万里长征刚走完第 一步,接下来的工作工将更加艰巨而伟大,但我相信：只有具备良好的开端,才可能有后面的辉煌!厚 第四节 新市场开拓七步曲 兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场， 必须有明确的思路和战术细节，新市场开拓概括起来可分为以下七步走。 一、出发前，做到五“个熟悉” 1.熟悉公司目前在同行业中的地位；2.熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方 法，保管方法等关于产品的各方面的知识；3.熟悉加工工艺；4.熟悉公司营销文化及营销政策；5. 熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来 电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气。熟悉 公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，有助于我们谈判时不说外行话，并且客户如果是外行他会 认为我们是专家，如果客户是内行则会从内心里认同，这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和 我们公司合作的安全感。 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” 充分进行市场调查，是开拓新市场的必要的并且首要的环节，市场调查的过程实际也是自己在 市场上找感觉的过程，通过调查能充分了解竞争对手的市场状况，市场潜力及销售预测，从而发现 市场机会，找到突破口。 三个“确定”是：一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地 位及优势，并找到突破口。二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式，是区域独家代理还 是多家代理，是直销还是找代理商做，确定这一点很重要，这直接决定后面我们到底要拜访哪一类 客户。三是初步确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确 定客户“黑名单”的方法主要有如下几种：1.到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销 品牌，记录电话，找到其本区域代理商。2.通过超市采购打听一些有名的供货商；3.多方调查，打 听圈子内做的成功的代理商。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 三、拜访客户前的准备工作 1.样品和相关宣传资料。2.确定坐车路线，并提前电话预约，确保准时到达。3.一份《хх市 场推广计划书》4.组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容。5.确定谈判底线，譬如货款问 题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线。 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 1.为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分析――零风险；赢利能力 分析――足够的利润空间保障；品牌可操作的长期性分析――大米目前没有全国品牌，一旦掌握大 米第一品牌的代理权，将获益无穷。2.说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度，说 话太实在，语调太低沉，激发不了客户的创业激情，如上面所说，你一开始就告诉我们货源经常得 不到保障，产品质量经常出问题等等，那把客户早就吓得远远的了，说得太夸张则为以后的工作带 来麻烦。3.良好的售后服务承诺。 五、签约前“邀请” 在初步选定了一些意向性经销商后，尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因 为我们相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。 六、代理商的确立 从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴。 七、启动前的“细节” 正式确定合作伙伴以后，就开始要从订货、品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等 各方面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。 第五节 楼宇对讲企业进入新市场应注意的事项 在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊 中丧失了机会，就是霸王硬上弓似的自杀成功。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了消费者。因此，企业在设计渠道时，首先 应该确定产品的目标消费群，了解他们喜欢去哪里购物，为什么去那里购物，然后进驻相关渠道。 比如，上海的社区奶站有上千家，一个月的销售大约在 60万箱左右。在一个现代零售业态十 分发达的城市里，这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么？因为产品品种齐全，价格便宜， 多数都开在菜场或周边，吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。 上海外来流动人口日益增多，居住半年以上的流动人口超过 500万人，不仅数量在快速增加， 人口结构也有较明显变化，过去是单身闯荡上海，而现在不少人还将整个家庭搬到了上海，外来的 中小学生超过了 40万，孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。 正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集，才带来了奶站的旺盛，也正 是鉴于这样的人口特征，社区渠道这条看似陈旧的渠道，足够支撑起中低端产品的发展空间。m 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 对市场的影响力大的渠道称为领导渠道，影响力小的渠道称为跟进渠道。 领导渠道有这样几个特点：可以引领消费潮流，渠道聚集了高端人群，这些人引领着时尚潮 流；聚集大量人气，购买规模较大；有较广泛的传播面，自身背景可以提升产品品牌形象；对跟进 渠道具有强大的示范和导向效应。 一些日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道的老板说：“我们的产品已经进入了大卖 场和超市！”正是这个道理。对于日用品来讲，大型连锁卖场和超市就是领导渠道，批发流通渠道 就属于跟进渠道。 三、因地制宜，切忌刻意跟风 设置渠道层级，需要因地制宜。抛开企业的主战场来谈渠道模式，实在没有什么意义。有些人 喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰优孰劣来。事实上，无论是可口 可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式，对它们各自来讲都是合适的，因为它们的主战场不同。学 可口可乐和康师傅的主战场在大城市，所以采用扁平化的渠道模式，并且配合深度分销（图 1）；娃哈哈的主战场在农村，这使得它必须采用多层级的渠道模式，改良的地方是将二级商纳入渠 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 道管理内，加强对二批商的控制，实现管理重心下沉（图 2。会 随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升，服务终端已经成为厂家和经销商的共识，所以 在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路，一是在城区要 求经销商服务终端，二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。去 显而易见，如果企业的主战场是在中心城区，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主战场是在 地县市、乡镇及农村，就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业，销售组织结构是 在地级市建立销售平台，只有少数企业将基本销售单元落在县市。菜 选择多级分销模式，渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键，建立特约二批商队伍可以有效解 决问题。这是一个“并网”工程，即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中，构建起 相对封闭的渠道网络结构，即以企业为轴心，向四周圈层传导。中 对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标：接货定向、出货定向、供价 稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。 改造二批商是一项艰巨的工作，因为二批商恶名在外：他们是缺乏诚信的、急功近利的、惟利 是图的群体；他们是价格杀手，是扰乱市场秩序的始作俑者。 事实上，这些恶名很大程度上归咎于厂家对二批商的不公正待遇所造成的，例如，给二批商的 产品利润太低、没有返利或搞歧视性返利政策、不提供服务和市场支持等。 因此，要想成功改造二批商，厂家必须拿出相应的措施和政策，概括起来有三点： 其一，合理的价差分配，保证他们应得的经营利润； 其二，公正公平的返利政策，保证杰出者有厚赏； 其三，提供必要的业务支持和费用支持，帮助二批商开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开 展促销活动、补贴堆码费用等。 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 当前，在制造商、经销商、零售商三者中，经销商的发育最迟缓，它还远远不符合大生产、大 流通的要求。这就是中国的国情，所以就形成了一条规律：销售业绩好坏与经销商数量多少成正比 例。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 扁平化分销的企业，在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制，在 KA系统 发达的大城市，可将不同的 KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实 力相匹配，也给企业带来物流配送的困难，解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商 建立中转仓，这几家经销商不参与分销与管理，只负责配送，所以也只拿配送费用。 分销的人一多，就不可避免会产生销售中的一个顽症：窜货。 有办法根除它吗？ 不可能。只要存在多人分销，就会发生窜货现象，所以，我们能够做的只是将窜货控制在可容 忍和接受的范围内。 怎样做呢？只有以下常规却又最实效的办法： ★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配； ★区域划分要明晰，不要发生重叠； ★不同区域市场价格统一、返利政策一致； ★建立预警，收集销量信息，跟踪信息，发现销量异动，及时探明原因； ★产品上做标记，发现窜货，追溯源头； ★返利项目分解，过程返利与销量返利要均衡，打破“唯销量论”； ★签协议，收保证金，违反协议，连带式处罚――从区域经理、业务员到经销商； ★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商； ★声誉调查，拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙； ★避免断货尤其是大客户断货，一旦断货就有从外区接货的冲动； ★销商奖励多用赠品少用产品。 当然，恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积 怨太深。比如：返利政策不兑现；退换货政策不兑现；区域保护政策不执行；窜货砸价不干涉；不 同区域市场的价格歧视；没有节制的产品配销。 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 深度营销是这些年国内渠道模式创新的主要代表，执行效果有好有坏，这引起许多人的讨论， 其中不乏批评声音。归纳起来，对深度营销的质疑集中三点： 其一，深度营销模式有被厂家滥用的趋势，但它的适用是有条件的，所以不具有普遍性； 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 其二，厂家没有明确厂商的职责，忽视了经销商的资源与作用，越俎代庖做了一些本该由经销 商来完成的工作，造成资源浪费； 其三，厂家对深度营销的认识简单，往往在具体操作中演变成对批发商和零售店的突击铺货。 那么，深度营销是什么？其实就是三大特征：服务于零售终端的经销商，以终端为核心的厂家 协销体系，区域化管理。 协销体系由七大系统组成： 1．业务系统――新产品铺货、网络开发、理货、价格监督、监控和处理窜货； 2．展示系统――货架陈列、堆码陈列、POP包装； 3．体验系统――开展产品演示、试饮、试吃活动； 4．导购系统――招聘、培训导购人员，教会导购员以合理的方式拦截顾客，推荐、介绍本公 司产品，提高终端销量； 5．消费者促销系统――策划、组织、执行消费者促销活动； 6．经营指导系统――帮助经销商提高在销售、财务、库存管理、配送路线等方面的运作水 平； 7．情报收集系统――系统收集市场环境、消费需求、竞争者动向等信息。 企业在导入深度营销时，必须做到有所为，有所不为： ★深度分销只适用于消费潜力较大、市场集约化程度较高的中心城区； ★不要盲目追求铺货率，要舍得放弃小终端，保证合理的人员费用； ★主要承担六大系统工作，而跑单、结算、退换货等工作交于经销商的业务员来做； ★非重点且与经销商关系良好的终端，交与经销商做日常维护； ★突击铺货只用于新产品。 六、给透利益，切忌放养只看结果 中小企业要想赢得经销商青睐，必须给透利益。如果大企业给经销商的总计利润是 10%，中小 企业给出 12%，这叫不痛不痒，如果给出 15%，这才是给透了，会让经销商兴奋起来。 利润怎样让渡？不能给经销商一个裸价，让经销商独自操作市场，也不能采用基本价差＋销量 返利的模式，只看结果不关注过程。 利润让渡由三个部分构成：基本价差、返利、费用支持（图 3）。这三部分结构比例必须考虑 到企业的渠道模式：在深度营销模式下，企业应该突出基本价差和销量返利部分，相应地缩小过程 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 返利和费用支持所占比重；在多级分销模式下，企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平 或略高，突出过程返利和费用支持的比重。行 当然，不需要将支持费用平均分配到各个项目，而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量 最有效的项目上。据我们调查，促销、进店费、堆码是最需要费用投入的。 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 中小企业需要单点突破，产品如此，渠道亦如此。渠道的单点突破意味着企业集中力量建设某 类渠道，逐渐形成优势，构成差异化。 一些中小乳品企业在市场整合过程中能够保持较强的抗击能力，正是得益于通过十几年积累下 来的优势渠道。它们有比较完善的宅配渠道，自营和封闭是它的特点，在一定程度上阻断了竞争的 战火。 妙士的快速发展依赖于渠道差异化，它首先投资建设酒店渠道，获得了先发优势，而这个优势 帮助它在餐饮市场上保持乳酸菌饮料第一品牌的地位。 这些案例似乎证明了一点：在缺少品牌影响力的情况下，中小企业通过建立优势渠道能够帮助 自己更快腾飞。 中小企业在寻找可以建立起差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能 够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道，当前就有越来越多的食品 饮料、保健品企业避开了商超的争夺，而转向社区营销。 八、小区域大终端，切忌全面挑战 对多数产品来讲，大市场大竞争，小市场小竞争。不少中小企业为了避开过强的竞争，直接将 营销重心下放到了县区及乡镇，这里平均购买力与销量占比都比较低，算是名副其实的小竞争的小 区域。 这样做并没有错，但要快速占领小区域内的大终端，为取得领先市场份额奠定基础。 一般来讲，一个县城只有四到五家大终端，一个乡镇只有一两家大终端，然而它们往往占到当 地零售市场的多数份额，它们真正算得上小区域内的商业航母。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 任何品牌只有占领这样的零售终端后，才有可能在当地获得更高的市场份额。在多数情况下， 大企业无暇顾及这些市场，所以它们的产品虽然进入了这些大终端，但品牌在终端的活跃度不够， 基本保持沉默状态。因此，中小企业不仅要占领这些大终端，而且还要创造一切机会提高品牌的活 跃度，在小区域内压倒对手。这一策略表明了中小企业在局部战场上要投入优势兵力，获得局部优 势。 恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太 深，如返利政策不兑现、窜货砸价不干涉等。 中小企业在寻找差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建 立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国楼宇对讲行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究楼宇对讲行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国楼宇对讲行业新市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上