开展 “欢乐新农村”统一营销活动的指导意见
（2008年3月）
2前言
3一、农村市场范围和特点
3（一）统一市场界定，明确目标用户
3（二）认清市场特点，抓准客户需求
5二、农村市场发展和经营的总体指导原则
5（一）明确目标
5（二）强化基础
5（三）集约运营
6（四）加大支撑
6三、农村市场发展目标
6（一）总体目标
7（二）2008年农村用户净增KPI指标
7（三）农村用户净增统计口径
7四、以“欢乐新农村”九个系列营销活动为着力点，深化农村市场开发进程
8（一）话音产品营销
8（二）增值业务营销
9（三）定制终端营销
10（四）集市营销
10（五）公益营销
11（六）创建移动电话村（信息化示范村）
111、积极争取当地政府的支持
112、移动电话村和信息化示范村建设标准
123、加强创建营销活动的过程管理
13（七）农村市场宣传风暴
131、大众媒体
132、特色媒体
143、农村宣传135团队
14（八）提升渠道营销能力
151、08年全省完成“一村一点”渠道建设
152、将 “一村一点”与电子化渠道结合
153、推进片区化管理模式，完善一体化考核机制
16（九）营销创新与应用
17结束语
前言
当前，社会主义新农村建设的已全面展开，农业和农村将得到新一轮的快速发展，农民的收入也在稳步提高，农村客户对移动通信的需求将得到进一步的激发，农村市场开发的潜力日益呈现。
按照集团公司农村市场开发工作的总体部署，省公司制定实施了江苏农村市场开发战略。2007年，全省组织开展了“欢乐新农村”主题营销活动，“统一规划、统一名称、统一形象、统一方案”，由各分公司结合当地农村市场情况执行落实，取得了良好的效果。
随着市场竞争形势变化和农村市场营销的纵深化发展，现有农村市场开发工作也暴露出一些薄弱环节和亟待解决的问题。在下阶段的农村市场经营工作中，需进一步统一思想，加大农村市场投入和开发力度，加强资源配置，扩大营销声势，从而实现和巩固渠道网络覆盖、基础服务和业务、营销推广能力、综合运营管理的市场领先地位。
根据总部《关于继续开展神州行“欢乐新农村”统一主题营销活动的通知》（市通[2008]110号）文件要求，“欢乐新农村”全国统一营销活动将仍通过“集团搭台、各省唱戏、集省联动、省市一体”的方式长期开展。为此，省公司在《关于下发江苏农村市场开发指导意见的通知》（江苏移动〔2006〕169号）文件的基础上，结合目前农村市场开发现状，针对今后农村市场营销活动开展重点和方向，特研究制定了“欢乐新农村”统一营销活动指导意见如下：
一、农村市场范围和特点
（一）统一市场界定，明确目标用户
农村指县城（仅指县城城区）以下的所有镇（乡）、村区域。（注：考虑到昆山、吴江、太仓、张家港、常熟、江阴等6个县市的经济状况和城乡一体化建设进度，该区域视同城市市场，不作为本指导意见定义的农村市场。）
农村市场客户指主要活动区域在农村区域范围之内的农村常住人口和流动性人口，不仅包含务农人口，还包含生活工作在农村的公务员、医生、教师、个体工商户、工人、学生等非务农人口，以及短期性在周边地区经商和务工的非纯务农人口。
（二）认清市场特点，抓准客户需求
江苏农村客户需求普遍特点体现在如下几个方面：
1、农村客户心理状态的最主要特征是有改变生活的愿望。希望像城市居民一样生活，有较强的从众心理。已经使用移动电话或有需求的客户多数认为有移动电话可以增强他们的信心，这说明，农村客户已经不仅是最基本的温饱生活追求，在经济能够负担的前提下，希望有丰富的生活，这是农村地区移动通信市场发育的基础。
2、农村客户对移动通信服务最关心的问题是网络和话费，以及与话费相关的服务。移动信号好的理念已深入人心；资费合适是通信工具更换的重要选择；由于农村居民生活空间和活动区域的相对有限性，固定电话在农村消费者的心目中目前仍然占有一定的主导地位。
3、农村用户的消费预期主要集中在30-80元区间；收入高低是影响居民月消费水平的重要因素之一，主要收入来自工业、商业及务工收入的家庭月消费水平较高，而单纯以农业收入为主的家庭月消费水平则相对偏低。
4、农村客户目前对移动电话最主要的需求点是方便联络家人和朋友。其中最容易接受移动电话的潜在客户多数有自己外出或亲友中有外出的经历，与亲友的联系是最大的需求点。
5、农村客户对移动终端最关心的问题是质量、价格、品牌和功能。超过50%的用户选择500—1000元档次的终端；在终端业务需求上，基本通话、来电显示、短信、彩铃、彩信是潜在客户的主要需求。
6、800元左右的中低端手机是农村市场的消费主流，诺基亚、摩托罗拉、索爱和三星等名牌手机仍是目前农村移动用户购买选择的主流；县城及乡镇厅是用户购买手机的主要场所。无论是终端、还是手机号码，农村用户都习惯于长期拥有，中途更换的几率低，因此赢得用户第一次的选择至关重要。
根据农村客户的生活状态和消费需求特点，农村市场的发展与经营要注重从亲情沟通和助力客户致富两个角度与客户进行沟通和产品设计，体现移动电话带来的亲情交流和生活改变；要关注客户的入网门槛和使用门槛，在考虑经营效益的同时要充分考虑农村客户消费承受力范围和话务需求量大小，有针对性地开发合理的业务与产品并开展营销推广。
二、农村市场发展和经营的总体指导原则
现阶段农村市场发展和经营的总体指导原则为：明确目标、强化基础、集约运营、加大支撑，运用先进的信息化管理手段，打造适应农村特点的低成本运营模式，实现农村市场的有效益增长。
（一）明确目标
基于农村市场面广、差异大的特点，在调研当地农村基本情况的基础上，明确农村市场发展的整体目标和细化到乡镇一级的具体发展指标，实现农村市场的整体规划、分类开发。从新增份额、市场份额、普及率、渠道份额等参照维度，按照设定的标杆值梳理出弱势乡镇，各分公司应重点制定改善计划并加快实施。
（二）强化基础
强化农村市场的发展指标统计、效益评价和营销组织管理等基础工作。将经营分析系统的运用向农村拓展，强化属地化系统的应用，达到农村市场经营的精细化管理和科学化考核的目的。进一步完善农村市场营销管理体系，强化县分公司对农村市场的组织管理和服务。
（三）集约运营
采用低成本模式发展农村市场。从网络建设、渠道建设、运营组织、促销设计等多方面坚持低成本原则，以规模发展为主，通过规模化的整合营销来提高资源利用效率、降低单位客户获取成本和服务成本，以精细化管理提升管理效率、控制管理成本。对农村的渠道建立效益监控和运营管理体系，在农村的渠道建设过程中坚持成本控制，严格控制单店的建设和运营成本。同时，加快低成本的电子化渠道体系建设，包括空中充值和电子化业务办理和服务系统。
（四）加大支撑
从资金、物资、考核、信息沟通等方面全方位关注和加强农村市场管理与支撑，加强市对县的支撑。以标准化提升效能，以信息化提升效率，以管理流程和模式创新提升软实力，推行统一营销策划、统一资源调度、统一服务规划、统一激励标准的，落实“沟通到位、支撑到位、督导到位”。进一步加大资源倾斜力度，实行独立预算。优化市县分公司组织架构，合理增加农村市场人员配备。加强工具与支撑手段，探索远程放号实现方式，优化农村属地化系统应用，增加物资管理等系统功能，为营销人员提供手持营业终端，使其能够走出店门，开展流动营销。
三、农村市场发展目标
（一）总体目标
全省农村移动电话普及率在未来的三年内达到45％以上，在移动通信市场整体环境未发生重大变化的情况下，农村新增份额（含固话）达80%以上，市场份额（含固话）达60％以上。
（二）2008年农村用户净增KPI指标
全省净增农村用户300万户，其中南京18万、无锡（宜兴）5万、常州22万、南通40万、镇江14万、扬州24万、泰州24万、徐州40万、盐城37万、淮安26万、连云港25万、宿迁25万。
（三）农村用户净增统计口径
农村用户指客户当月通话次数中非漫游通话次数的60％以上（含60％）产生在农村基站上的客户。农村用户净增数＝报告期末农村用户到达数－年初农村用户到达数。
按目标业绩考核法考核农村用户净增完成情况，完成值不低于目标时不扣分，完成值不高于考核目标90%时扣1分，完成值处于考核目标90%-100%时线性扣分。
四、以“欢乐新农村”九个系列营销活动为着力点，深化农村市场开发进程
围绕“欢乐新农村”主题，大力开展惠农行动、助农行动、满意行动三大行动。惠农行动包括：话音产品营销、增值业务营销、定制终端营销、集市营销；助农行动包括：公益营销、创建移动电话村（信息化示范村）；满意行动包括：农村市场宣传风暴、提升渠道营销能力、营销创新与应用。
（一）话音产品营销
进一步细分农村客户，针对不同需求的农村人群采取差异化的营销策略。结合市场特点和用户需求，农村市场以神州行品牌为核心，主推神州行家园卡产品，并研究锁小区解决方案在农村市场应用的尝试。神州行家园卡应成为农村用户新增的主导产品，针对农村青年群体的需求，省公司将设计农村版动感地带产品。
在市场形势没有较大改变的情况下，近阶段基本维持现有资费水平，以产品资费结构优化、多产品协同营销和话务量营销为重点。农村话务营销重点在于群内话务、长途话务、闲时话务和漫游话务的提升，其中尤以群内话务和长途话务为重，省公司将以漫游费调整为契机，不断优化整体资费体系，促进有效话务的持续增长。
（二）增值业务营销
农村市场增值业务营销应坚持“创新、精细、均衡”三轮驱动，克服思维定势习惯，确立互联网思维，深入贯彻新业务健康（指数）发展观，强化以客户需求为导向的营销方式，持续提升乡镇自营厅的综合营销能力和窗口作用，发挥长尾效应。
农村市场增值业务营销现阶段主推对终端要求偏低的短信、彩铃、农村版手机报等业务。本着“适用、实用、使用”的原则，依托精确营销系统、经分属地化系统和前台推荐系统，采取精确营销、组合营销和体验营销的多种手段开展。经济发展水平低的农村市场区域要重点推进基础通信产品的营销，避免由于过多地叠加增值业务提高客户产品理解门槛和使用门槛，不宜硬性捆绑，更不得未经客户确认默认开通，重点在于做好市场培育和夯实市场可持续发展的基础。
以提升农民文化、生产、生活水平为目标推进农村信息化，兼顾社会效益与经济效益。调整农信通发展策略，从单纯的农业信息拓展到普遍的农村信息服务，重点是以普遍性、低成本的农村生活、科普信息实现规模化推广。充分利用互联网涉农信息资源，帮助农民解决生产问题。在全省统一推广生活类信息的基础上，各分公司要结合当地特点继续探索农产品、农业物资供应等特色化信息服务。
（三）定制终端营销
农村终端营销以低端机为主，旨在降低农村客户入网门槛，省公司将继续开展定制终端统一营销活动，各分公司需进一步深入落实。
各分公司应进一步深入了解本地农村客户终端需求特征，在定制终端范围内，选择符合本地客户需求特点的终端产品加强销售和推广（在定制终端的选择上要尽量选用支持GPRS的终端，以免制约今后农村增值业务的发展），形成定制和采购的规模优势，形成终端产品销售的良性循环，并以此带动社会终端零售渠道对农村进行薄利多销，共同推进农村移动通信入网门槛的降低，做大农村市场。
（四）集市营销
掌握农村市场的消费特点，采用贴近农村生活的集市营销方式，强化农村营销的广度深度，扩大乡镇渠道服务半径。集市营销通常采取四个步骤：一是场地协调和预热宣传，二是人员组织和营销准备，三是现场促销和现场服务，四是总结改进和经验推广。
集市营销作为农村市场重要的营销手段，要求各地市的所有农村乡镇，全年常态化开展。省公司统一制定了营销规范和VI分公司结合当地情况，灵活加以应用。（详见附件）
（五）公益营销
与政府合作开展是农村市场公益营销的必要前提，政府在社会主义新农村建设过程中居于主导作用，获取政府的支持将对公司开发农村市场创造良好的外部条件。通过公益营销，着力增强企业公民意识，积极支持农村地区教育文化、环保卫生、扶贫开发等各项社会事业发展，为建设“乡风文明”新农村贡献力量。
农村市场公益营销的种类大致可分为送文化下乡、爱心助学、扶危济困和帮助农民就业创业等类型，各分公司应加强营销过程管理和督导力度，保证项目效果，切实为农村社会事业发展办实事。并利用移动通信快速便捷的传播特点，在引导农民崇尚科学、抵制迷信、移风易俗、破除陋习，形成文明向上的社会风貌中发挥重要作用。
大力开展送电影、送戏曲、送科技下乡等营销活动。2008年，全年全省计划放映5800场次，由各地市公司分头完成；其中充分依托现有农村移动示范点，完成“100部电影农村青年中心巡映”。（送电影下乡活动相关要求参见《关于下发统一开展“欢乐社区行”营销活动指导意见的通知》（江苏移动通〔2008〕27号）文件）另外，省公司还将根据总部统谈的“送数字电影下乡”、“送篮球下乡”等活动要求，布置各地相关落实工作，具体要求将另文通知。
（六）创建移动电话村（信息化示范村）
1、积极争取当地政府的支持
农村信息化、农村青年中心建设是政府公关工作的切入点，集团公司针对农村信息化开发了“农信通”新业务，与共青团中央共同启动“农村青年中心中国移动支援计划”，确立了公司在农村通信发展和信息化建设中的优势地位。各分公司要充分重视政府公关工作，与当地政府充分沟通，将移动通信发展和农村移动信息化纳入当地社会主义新农村建设规划。
2、移动电话村和信息化示范村建设标准
（1）移动电话村
常住人口规模较大；经济状况良好；移动用户普及率达到20%以上（苏南地区30％以上）；用户市场占有率达到65%以上；提供了集团优惠套餐等语音解决方案；设置一块村务公开栏；印制一份电话号码簿；设置墙体广告。
（2）信息化示范村
常住人口规模较大；经济状况良好；移动用户普及率达到20%以上（苏南地区30％以上）；用户市场占有率达到65%以上；“农信通”业务普及率达到50%以上；提供了集团优惠套餐等语音解决方案；农村信息机至少1台以上，村委会可利用农村信息机短信群发通知等功能实现村务通信；发展一位信息员；设置一块村务公开栏；设置墙体广告（宣传内容必须包含农信通业务）。
3、加强创建营销活动的过程管理
创建活动关键环节包括：联合公告获取支持、启动仪式获取信任、现场宣传扩大声势、入户办理提高效率等。利用公司人际和公关资源，争取到政府发文、联合公告等政策上的支持，并取得村领导等关键人物的帮助，通过启动仪式、“横幅挂村头、海报贴上墙、单页送到家”等方式，扩大活动知晓率和信任度。
在实际操作中可将目标用户进一步细分，从关键人物着手，起到消费示范作用：一是村/企领导；二是村民小组长；三是骨干党员；四是村企员工；五是普通村民。随着用户层的逐级推进，整个活动就能起到“以点带面”的效果。
在实际操作中可运用灵活多样的办理方式，一是由村委会登记需求，工作小组成员携自办厅人员统一到村委集中办理；二是协助的自办厅人员主动上门办理方便群众；三是定时间定地点进行现场服务，一般在村里的菜场、商店附近，采用“抓早（早上6点设摊）抢晚（下午5点继续）”的形式开展。
（七）农村市场宣传风暴
抓住农村客户信息接触关键点，重点运用好电视、人际传播这两大农村客户信息主要来源媒介。充分利用节庆日、集贸日组织促销活动；传播内容要清晰、易理解、要点突出和容易口传；整体上要依据简单精确原则将公司品牌、产品、资费、业务、服务等信息以通俗化的语言通过有效的途径传达给客户。
1、大众媒体
充分利用好农村传播效果好的电视媒体资源，集团公司、省公司、市公司和县公司上下联动形成规模传播效应。市场调查显示，农村客户对大众媒体接触频率最高的是电视，主要收看中央一套和本地县市台节目，各分公司开发农村市场在大众媒体资源的运用上，要充分利用本地电视资源，选择当地客户重点关注的栏目和时段进行投放，集中资源形成传播热点，发挥传播规模效应。
2、特色媒体
挖掘农村特色媒介资源和活动，重点运用好人际传播。农村客户的生活习惯、信息接触习惯与城市存在一定的差别，加上硬件条件的限制，传统大众媒体较难以有效到达农村，各地要充分挖掘本地特色的农村传播渠道，充分利用过街横幅、农村墙体、农村广播等农村特色媒介资源，特别是人际传播在农村的影响力大、传播速度快、客户认可度高，市场调查发现，农村现有用户的主要信息来自于电视和周围人的介绍，各地要对业务和服务加以研究和包装，形成容易进行人际传播的内容，制造人际传播热点，并充分利用农村关键人物进行宣传，或利用农村节庆日、集贸日进行集中传播，提高信息到达率。
3、农村宣传135团队
2008年，农村市场宣传乡镇到达率应达到100％，省公司将制定农村市场宣传标准化体系，将电视广告、墙体、广告牌、短信群发、门头、横幅、展板、海报、单页、传单等宣传形式作为必做项目，并定期进行广告投放监控和通报。结合分公司现行农村市场宣传情况，综合各分公司优秀做法，拟定农村市场宣传专项研究课题，挑选1－2家基础较好、意愿强烈的分公司先期开展试点工作。试点由省、市、县公司组成135团队合力完成：省公司提供宣传设计和总体方案、市县公司制定执行方案并具体落实。在执行过程中不断优化改进试点项目，对试点情况进行总结，召开现场会议，组织全省相关人员参加，介绍经验并全省推广。
（八）提升渠道营销能力
农村自办渠道的建设重点由覆盖布局转向效益提升。深化农村社会渠道分层分级管理，优化和规范酬金体系；年底完成“一村一点”的建设目标，依托乡镇自办厅，加强农村渠道的辐射能力；全面实施片区化管理，加强店长队伍建设，完善一体化考核体系，采取灵活多样的培训形式不断提升农村渠道人员的营销服务水平。
1、08年全省完成“一村一点”渠道建设
全省各行政村均设立村级代办点或便民店，设置统一形象的门头、柜台，开展号卡及有价卡销售、充值、公话代办等基本业务，在农村市场的渠道覆盖等方面做到领先地位。
农村市场地域广阔，仅依靠自有渠道无法完全满足农村客户对渠道覆盖的需求，各分公司应综合利用农村各类渠道资源和力量，利用农村青年中心、农村信息服务站、邮政网点、信用社、报刊亭、公话点、便利店、农村关键人物等，发挥其渗透性强、成本低、在农村影响力大的特点，提高产品销售渗透率。
2、将 “一村一点”与电子化渠道结合
村级市场要将 “一村一点”与电子化渠道结合，通过电子化手段跨越渠道建设的地域空间障碍。以空中充值、远程写卡为电子化渠道推广切入点，推广电子化的流动代理业务受理模式，并同时推广客户自助化的短信查费、业务办理服务。电子化渠道推广要简化受理手续，充分考虑农村代理人和客户的接受水平，降低代理人和客户的电子化受理门槛。
3、推进片区化管理模式，完善一体化考核机制
利用农村市场管理下沉到乡镇之机，推进片区化管理模式，进一步强化对社会渠道的引导、服务和管理功能，加强对社会渠道的管理和考核力度，确保对社会渠道的掌控力。
渠道工作从大规模的建设阶段向能力提升和效益提升的方向转变，农村渠道也从放号和提供简单的服务向新业务营销、定制终端销售、较复杂业务办理方向发展。因此，构建渠道效益评估体系对于实现渠道管理转变和增强渠道竞争力可以发挥重要作用。各分公司应全面考虑、综合评价，切实制订对农村渠道的价值与效能、投入与收益的评估标准，构建农村渠道效益评估体系，为渠道的建设与发展提供决策支持，为农村渠道的营销、服务与管理提供指导。
结合全省乡镇龙虎榜评比活动，强化自办渠道激励机制，并加强对社会渠道酬金的管理利用合作渠道期权制度，合理解决渠道利益关系问题。各分公司应根据当地农村渠道的实际，按照省公司制定渠道酬金管理办法，细化制定渠道考核细则，对渠道酬金发放实施有效管理。同时在利用代办酬金鼓励业务发展的同时，有效做好防范措施，提高酬金的使用效率。
（九）营销创新与应用
农村市场营销在很大程度上有别于目前较成熟的城市市场营销，在很多方面也没有相对完善的经验可供移植和借鉴；而另一方面，由于农村市场的分散性导致营销方式所需的灵活度均较强，营销管理创新可有效促进农村市场加快形成成熟的营销管理体系。
省公司鼓励市分公司和县区分公司积极尝试营销创新，一方面省公司安排各方面资源集中支撑分公司新申报创新项目，并参与实施执行过程；另一方面，对各分公司现行营销管理举措进行总结归纳，指定并参与具备较先进经验的分公司继续深化提高。
通过省市县联动的虚拟团队和课题研究的方式，全省全年计划创建并完善3－4个成熟的农村市场营销管理模式，总结改进和完善后，组织相关分公司召开现场会学习，全省推广并产生实效以体现课题实际成果。
结束语
农村市场是我公司新的客户和收入增长点，关系到公司未来的可持续增长，同时也是中国移动履行社会责任、推进社会主义新农村建设、全面构建和谐社会做出积极贡献的体现，具有社会和经济双重战略意义。农村市场面广、地域差异大、开发难度大，各分公司要把握好市场开发整体原则，统一思想、精心组织、坚决落实，实现农村市场的理性开发和有效益增长。
第 PAGE 5 页
