消费者洞察
(consumer insight)
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““消费者洞察消费者洞察””指的是消费者内在的一种驱动力，它常常是指的是消费者内在的一种驱动力，它常常是
隐含的一种习惯或态度，是消费者自身常难以觉察到的。隐含的一种习惯或态度，是消费者自身常难以觉察到的。
要衡量你是否寻找到一个满意的“消费者洞察”，实际上有
3个标准：第一是相关性，第二是无人提及，第三是有激
发力。
讲的是男人对喝酒这件事情的洞察，说的是讲的是男人对喝酒这件事情的洞察，说的是
男人的话，最怕女朋友接你的手机，还是最男人的话，最怕女朋友接你的手机，还是最
怕她拿到你家里钥匙。怕她拿到你家里钥匙。
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春节不论回家的路有多远、有多难，都要回家。春节不论回家的路有多远、有多难，都要回家。
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在春节特殊时刻，对消费者而言，家是生他在春节特殊时刻，对消费者而言，家是生他
养他的地方，是最温暖地方。养他的地方，是最温暖地方。
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"消费者洞察从何处来"
与人谈话，观察人性
• 洞察并非观察。洞察并非观察。
• 观察记录人们的言行。洞察回答问题观察记录人们的言行。洞察回答问题““为什么会为什么会
是这样是这样””。。
• 洞察解释行为和偏好的根本动机。洞察解释行为和偏好的根本动机。
罗湖列车几分钟一班，返大陆什么时候出门都没问题！罗湖列车几分钟一班，返大陆什么时候出门都没问题！
九广铁路班次频密九广铁路班次频密
两个洞察：两个洞察：
““一位家庭主妇在户外晾晒衣服，但刚把衣服挂上就被吹走。一位家庭主妇在户外晾晒衣服，但刚把衣服挂上就被吹走。””
“ “我很健忘，经常忘记带东西，出了门又要回去拿。我很健忘，经常忘记带东西，出了门又要回去拿。” ”
九广铁路的洞察
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细菌是根本的罪恶之源。中国的母亲首要
职责是保护孩子和家人不受细菌的侵害.
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男性必须用实际行动来表示他的爱情，
而非只是口头表达而已。
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寻找冲突!
消费者会在能解决他们生活中的冲突的品
牌上花费更多的时间。
冲 突!
我想要尽情
享受美食
但是
我不想变胖
皇冠健怡可乐(Diet Rite Cola);
可口可乐Tab(健怡品牌)；
百事可乐Diet Pepsi(保健百事可乐)；
挖掘它!
DIG IT OUT
什么是冲突? WHAT IS CONFLICT?
在在…………之间被迫所做出的妥协之间被迫所做出的妥协::
Forced compromises between:Forced compromises between:
-- 人类本性之间人类本性之间
Competing “Human Truths”Competing “Human Truths”
-- 文化属性之间文化属性之间
Competing “Cultural Truths”Competing “Cultural Truths”
-- 人类本性和文化属性之间人类本性和文化属性之间
““Human Truth” and “Cultural Truth”Human Truth” and “Cultural Truth”
发掘洞察
Developing the InsightDeveloping the Insight
•• 我们摄众对象的根本需要，希望和梦想，担忧和恐惧我们摄众对象的根本需要，希望和梦想，担忧和恐惧
The fundamental needs and wants, hopes and dreams, concerns and fears The fundamental needs and wants, hopes and dreams, concerns and fears
of people whose time we want to engageof people whose time we want to engage
•• 超越社会和地理的限制超越社会和地理的限制
Transcends cultural and geographic boundariesTranscends cultural and geographic boundaries
人类本性 HUMAN TRUTHHUMAN TRUTH
文化属性 CULTURAL TRUTHCULTURAL TRUTH
•• 对我们的目标消费者产生影响的地理、历史或环境因素对我们的目标消费者产生影响的地理、历史或环境因素
Geographic, historical or environmental factors that affect our target Geographic, historical or environmental factors that affect our target
consumerconsumer
•• 必须考虑到一些发展迅速的必须考虑到一些发展迅速的““非传统非传统””文化文化
Must also consider “non-traditional” cultures that evolve more rapidlyMust also consider “non-traditional” cultures that evolve more rapidly
再次强调: 在人类本性和文化属性之间找到冲突
Again: Conflicts can be found between and within Human and Cultural TruthsAgain: Conflicts can be found between and within Human and Cultural Truths
人类本性 Human TruthHuman Truth
.
人类本性 Human TruthHuman Truth
我希望放手让孩子去玩，但是洗衣服可
真够麻烦的
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现实生活是枯燥的，但是我渴望刺
激，精彩每一天 。
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我想成为“最好的”，但命运往往不公平，
炼自己。
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人类本性 Human TruthHuman Truth
.
文化属性 Cultural TruthCultural Truth
我想耀眼夺目 ，但是作为中国女性，我需
要保持温柔贤淑。
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我渴望激情 ，但是 ，又希望生活有安全感。
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我想变得更美 ，但是，又担心化学成分
对我会造成伤害。
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想要对父母表达爱意，但是又难以说出口。
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孝敬老人，父母是孩子的老师和学习榜样。
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Facts
事实
Findings
发现
Insight
洞察
“消费者洞察”，不能从自己角度出发，或者只肤浅的阐述一点
对消费者的认识，甚至只是共识，这些都不是“洞察”。
