移动时代
全面程序化助力品牌数字营销
2016 中国互联网大会
品友互动 / 联合创始人兼COO 谢鹏
追随用户的全面数字化营销战争已经打响
01 传统营销
线下传统媒体采买
02 初期数字化营销以品牌为中心的粗狂型采买03 成熟的数字化营销以用户为中心的品效全面提升
视频
搜索
垂直
DSP
其他媒
体
社会化
营销
品牌
46/50 的广告主认同程序化购买的效果
中国汽企排行榜 Top 10
IT/3C排行榜 TOP 10
快消品牌排行榜 Top 10
中国金融行业排名 Top 10 中国B2C电商排名Top 10
9/10 10/10
9/10 9/10 9/10
全面程序化，品友互动已经有充分的实践
品牌全管理
300+ TOP品牌
管理预算
20亿+
视频程序化
15亿+
200+ 视频投放
管理视频预算
效果类
成功应对各种 KPI
移动投放
占比 40%+
500+ 移动项目2015 30+平台级电商300+互联网金融
品友DSP已经帮助超过40家TOP广告主
实现全面程序化购买
2014 2015 至今
Part 1
连接一切流量
程序化购买让品牌与
消费者的沟通 无处不在
……
程序化购买在各种终端都有了长足发展
2012
RTB元年
2013
PC RTB
2014
视频、PDB
2015
移动元年
2016
移动爆发
PC端
品友发布第一个DSP，淘宝、
Google推出exchange
众多主流媒体对接RTB
交易平台，公开/私有广
告交易平台亦纷纷成立
供应RTB流量
PDB模式的兴起，完善了
品牌客户的程序化购买
DSP已成为广告主标配，
程序化购买进入
数据闭环+投放闭环时代
数据流动性得到解决，
品牌客户逐渐成熟
视频端
优土等广告交易平台出现，
使视频也进入程序化购买
主流视频网站开放对接
RTB和PDB模式
视频的移动流量开始释放
给exchange
视频PDB和RTB将更广
泛地得到使用
移动端
移动流量开始对接exchange、
Hero APP开始开放RTB流量
移动的数据将得到更好的
交互和使用，移动场景营
销新模式到来。
120亿
PV/天
40亿
PV/天
80亿
PV/天
对接15家广告交易平台，
和20多家精选视频媒体网站
超过50万个主流APP资源
覆盖90%以上移动网民
一站式整合海量、跨屏媒体资源，
日均流量可超过240亿次
对接13大广告交易平台，
覆盖超过20万家媒体
程序化广告远远超越了RTB，
实现对媒体资源的全覆盖
PDB
私有程序化购买
（程序化直接购买）
库存是否保证？
保证库存 非保证库存
出价方式 ?
固定价
竞价
Preferred deal
优先购买
Invited Auction
邀请竞价 RTB
实时竞价
利用程序化系统介入并管理全网流量
Brand
Trading Desk
Ad Exchange
公开交易平台媒体流量
自采媒体资源
媒体DSP
PC端RTB资源
移动端RTB资源
视频RTB资源
……
包断的视频媒体
包断固定位点位
Ad network
……
媒体方的DSP平台
2012H1 2012H2 2013H1 2013H2 2014H1 2014H2 2015H1 2015H2
19%
33%
40%
49%
55%
61%
72%
86%
2012 2013 2014 2015
2012-2015 中国互联网电视销量走势
与此同时，中国互联网电视渗透率一直表现出稳步增长的势头。
至2015年底，渗透率已达86%。
中国互联网电视市场经过几年的磨砺，逐渐成长为一个成熟的市场。
未来的几年内，互联网电视将会迎来爆发式的发展。
品友已经通过和爱奇艺、小米等合作
迅速将程序化购买推广到OTT用户
2012-2015 中国互联网电视渗透率变化
数据来源：速途研究院 数据来源：AVC奥维云网
Part 2
连接并激活一切数据
程序化购买让品牌与
消费者的沟通 数据驱动
……
在数据价值链条中，
品友扮演了数据激活应用的重要角色
Data Activation
数据激活方
Data Owner
数据拥有方
第一方/第二方/第三方DMP
数据管理平台
Data Tracking
数据监测方
• 可行使数据管理
• 须对接流量
• 能对数据作整合与分析
• 用算法将数据产生价值
• 让数据流动创造效益
• 能对数据进行整合、清洗、分析与管理
• 可以将数据进行输出应用
• 广告主/媒体平台方所拥有用户数据
• 实时提供广告监测数据
数据托管
Media
媒体流量方
• 数据激活场所
品友连接一切数据、激活一切数据 !
亚信大数据
中国移动大数据
ADMaster DMP
游戏平台数据
品友大数据
电商平台数据
第三方DMP
秒针DMP
智能wifi与网吧数据
谷歌广告交易平台
广告投放数
据
手机厂商数据
第三方DMP
银联智惠大数据
中国联通
中国电信
百度交易平台
腾讯交易平台
Talking Data DMP
品友全面升级用户画像模型，
立体洞察用户属性
性别
年龄
职业
收入
教育
人生阶段
……
个人应用
互动参与
社交信息
游戏类型
内容偏好
搜索关键词
……
商品搜索
购买性质
购买记录
浏览品类
偏好商品
浏览频率
……
IP地址
工作地
LBS位置
居住地
WiFi热点
常去场所
……
消费身份
消费商户
消费地点
消费次数
消费金额
消费时间
……
设备类型
硬件特性
品牌/机型
网络型态
使用时长
操作系统
……
将6大维度的数据进行用戶分析
利用程序化系统连接并激活一切用户数据
Brand
Trading Desk
Ad Exchange
公开交易平台媒体流量
自采媒体资源
媒体DSP
第一方数据
第二方数据
第三方数据
PC端RTB资源
移动端RTB资源
视频RTB资源
……
包断的视频媒体
包断固定位点位
Ad network
……
媒体方的DSP平台
广告主的自有数据
• CRM数据
• 官网数据
• ……
广告投放数据
• 媒体数据
• 曝光
• 点击
• ……
第三方数据提供商
• Admaster
• 秒针
• 尼尔森
• ……
Part 3
算法与技术支撑
程序化购买让品牌与
消费者的沟通 品效兼顾
……
配合品牌方营销推广策略，
品友提供策略辅助及技术优化支持
根据不同素材数据表现
总结优化方向
分地域
数据表现
算法优化综合考虑6大维度
频次
地域点击
时间 素材
人群
将点击过广告的用户
进行数据分析
各产品线
受众数据表现
机器学习&模型测算
程序化购买不仅仅关乎人群的选择
不同阶段频次表现
总结优化方向
各个时间段数
据表现
品友升级算法去预测用户的行动力，
从而提升广告投放效果 !
推荐时机
推荐场景
推荐转化渠道
推荐商品/服务
推荐型式
推荐出价
CTR 预估
(点击行动力)
潜在 高度
LDR 预估
(到达行动力)
潜在 高度
CVR 预估
(注册/下单/下载/互动/激活行动力)
潜在 高度
ROI 预估
(首次购买/再次购买行动力)
潜在 高度
算法分析
未来行动力
指标
算法实时
动态推荐
算法自动优化
立体的用户行为画像 !
随时随地让合适的人看到合适的广告
早晨08:00,去星巴克喝咖啡，用
iPad看股市投资分析。
上午10:00,进办公室后
用笔记本电脑办公上网。
下午14:30,在办公室用笔记
本电脑订北京到上海的机票，
准备出差。
推送新款苹果
笔记本电脑广告
上午11:30, 用手机浏览美食APP，
并使用微信约人共进午餐。
推送星巴克门店商品/或理财产品广告
推送高档
日料餐厅广告
推送
上海五星级酒
店
订房住宿广告
24小时
京东电商
08:00
10:30
14:3016:00
18:30
11:30
22:30
下午18:30,在机场候机
用手机上电商APP选购智能手环。
晚上22:30,在酒店房间
躺在床上用iPad看美剧视频。
下午16:00,打车前往机场，
路上用手机浏览新闻时事。
推送凯迪拉克
新车上市试驾活
动视频广告
以动态创意的方式进行
访客找回，推送刚才浏
览过的智能手环广告、
以及其他智能穿戴设备
的商品广告
推送国外海岛渡假旅游产品广告
时机场景 - 随时
喜力啤酒夏季大促，
买1箱送2听
即时战报：中国2:0日本
（各大商超均有销售）
动态信息
动态天气 到店距离
动态指数
场景1 - 动态信息广告结合实时的活动或大赛
足球与啤酒是密不可分的两种元素，您支持的球
队已经获胜，当然要买些啤酒回家庆祝一番！
可实时链接可促进广告点击与转化的相关信息，连同广告物料
同步投放给广告受众。
广告内容更加灵活多变，并可发挥各种营销创意，助您决胜终端。
（广告形式示例）
适合推广行业：快销(食品饮料)、服装鞋帽(运动品牌)….等多种行业
动态信息广告
喜力啤酒夏季大促，
买1箱送2听
即时战报：中国2:0日本
（各大商超均有销售）
动态信息广告
场景2 – 动态天气广告可根据天气状态
推送匹配度最高的物料
（广告形式示例）
适合推广行业：护肤品、化妆品、防晒系列产品…. 等
随防晒商品广告附着当天紫外线指数，
即是广告又是爱心贴士，
爱美的女士怎能抵挡这样贴心的产品广告！
动态指数广告
场景3 - 利用百度指数的数据进行投放，
把握热点营销时机!
（广告形式示例）
投放规则一 :
“感冒”在投放地区的百度指数不足250时，则只当天投放。
投放规则二 :
“感冒”在投放地区的百度指数在250以上时，连续两天投放。
天气定向条件
城市 温度 温差 百度指数 湿度
南京 ≤0 ≥8
1.“感冒”在投放地
区的百度指数不足
250则只当天投
2. “感冒”在投放
地区的百度指数在
250以上，则连续
投放两天。
潮湿潮
湿
（70%-
100%）
杭州 ≤0 ≥8
武汉 ≤0 ≥12
天津 ≤﹣3 ≥7
北京 ≤-6 ≥10
上海 ≤3 ≥6
通过天气或百度指数，动态调整各城市投放预算分配
CTR上升
29%
CTR上升
22%
在banner广告中加入到店距离
强效牵引周围客群！
（广告形式示例）
适合推广行业：服装鞋帽、快消、汽车、食品、图书、房产等大部分行业
有效提升点击率，为门店达成更佳集客效果！
CTR 点击率对比
提升%
降低%
CPC 点击成本对比
有效降低CPC单价，为广告主节省更多预算！
场景4 - 动态距离广告，強效引入人潮到店
动态距离广告
位置场景 - 随地
以“圈地”来“圈人”
由中心圆点至辐射范围内
的移动终端人群均推送广告
CBD商
圈
重点写字
楼
中高端住
宅
机场
基于线上真实足迹
分析人群
品友人群数据库 第三方数据库
足迹数据收集与分析
找寻经常出现在目标区域附近的人，
无论TA身在何处
根据TA的移动轨迹
判别受众
目标受众：
女性、收入中高端人群
移动轨迹：
一个月内出入过SPA馆
美容院、体育馆、高档餐厅…
LBS定向 足迹定向 定义TA
购买场景 - 随需
个性化的用户行为
用户在广告主网站上行为统计：包括浏览、添加至购物车、购买、 收藏等行为
基于全体网民的热门浏览商品，热门购物车商品，热门购买商品的排行榜
收集数据
根据协同过滤算法和热门排行榜或其他定制
化需求逻辑，得到用户可能会感兴趣的商品集合。
根据用户的访问行为（访问深度、访问频率等）
和商品偏好以及
商品价值等各项
权重分配推荐商品
在模板中的位置。
全体网民行为
根据访问行为的大数据分析结果，向访客提供关注商品信息的推荐，引导访客决定购买产品，提升购买转化。
1.
2. 3.
基于战略的角度规划全年数字广告投放
新车上市 促销活动 品牌推广 以旧换新 其他
品牌/车款
2015 Q1 2015 Q2 2015 Q3
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
A品牌 - 车款一 促销活动
A品牌 - 车款二 其他
A品牌 - 车款三 新车上市
A品牌 - 车款四 新车上市
B品牌 - 车款一 其他 新车上市
B品牌 - 车款二 新车上市
B品牌 - 车款三 新车上市
B品牌 - 车款四 其他
B品牌 - 车款五 以旧换新 品牌推广
B品牌 - 车款六 新车上市
B品牌 - 车款七 其他 促销活动 其他
C品牌 - 车款一 促销活动
C品牌 - 车款二 新车上市 新车上市
C品牌 - 车款三 促销活动 新车上市
C品牌 - 车款四 促销活动 促销活动 新车上市
C品牌 - 车款五 新车上市
全媒体投放数据打通，
全程追踪目标人群投放广告
在所有媒体渠道上添加品友代码，
品友可以记录并找到TA
并对其进行标记，放到品友数据库
当TA访问其他网站时，可以再次推送广告
实现最大程度的访客找回
1
2
3
Part 4
成功案例分享
高露洁 – 360°修护牙釉质牙膏
目标人群覆盖推广案
PDB+RTB
智能投放
PC+Mobile
跨屏投放
目标人群：20~40岁女性消费者
推广地区：A、B级城市共计86个城市
(北京、上海、广州、深圳、省会为A级城市；其他城市为B级城市)
推广形式：PC+Mobile 跨屏投放
采用“PC+Mobile 跨屏投放”& “PDB+RTB 智能投放”，
针对目标人群进行视频广告的大规模集中覆盖，
实现跨媒体频次控制，提升TA覆盖率！
项目投放背景
采用｢跨屏投放｣策略，根据不同时段的用户使用设备习惯，
实现时间空间互补的同时，控制广告曝光频次。
PC端 Mobile端
项目投放特色
1.
通過PDB方式采买流量，避免非目标人群浪费广告预算！
品友为高露洁搭建专属的
自采流量管理平台
② 信息传递
视频广告位基本信息（网站、频道、尺寸）
该用户品友cookie号
用户上网浏览器 & IP地址
① 流量对接整合
与广告主采购的视频资源完成对接，
并在对应位置安放品友代码
⑤ 流量报表输出
实时输出多维度的广告情况
否
则放弃该曝机会
是
则投放相应产品广告
④ 流量曝光
曝光效果最优的产品广告；
或将流量返回给视频网站，不必为此付费
③ 分析和比对用户的
cookie ID
判断是否匹配广告主的
目标人群
高露洁的广告物料库
项目投放特色
2.
做到跨网站频次控制 —
对独立用户按照客户的要求进行曝光，节省人群覆盖成本！
在投放周期内，向同一个独立用户展示高露洁广告的频次控制在规定次数内，有效避免曝光过度。
品友DSP
系统设置项
符合条件
的目标用户
网站D网站B网站A
第1次曝光 第2次曝光 第5次曝光
网站C假设人群定向标签设定为
投放频次设定为6次
购买倾向 / 快消 / 美妆个护 / 口腔护理 ……
6次曝光已达成，
则向媒体退回广告流量
项目投放特色
3.
目标人群：女性20~40岁的UV占比情况
PC MOB Total PC MOB Total PC MOB Total
数量上超额覆盖目标人群
不仅整体投放超额完成，同时在所有城市都实现了这一目标！
客户制定的KPI 品友实际完成
整体情况 A级城市 B级城市
1.
提升23% 提升25~26% 提升21%
项目投放效果
数据来源：ADmaster
采用跨媒体联合频控技术，确保媒体流量效益最大化！
YOUKU&TUDOU YOUKU&TUDOU Mobile (PAD+PHONE) IQIYI&PPS IQIYI&PPS Mobile (PAD+PHONE) SOHU SOHU Mobile (PAD+PHONE) SOHU Mobile (5%) TENCENT TENCENT Mobile (PAD+PHONE) BAOFENG FUNSHION LETV MANGO TV PPTV PPTV Mobile (PAD+PHONE)
97% 98% 99% 100% 99% 93% 82% 90% 76%
100% 100% 99% 98% 100% 98%
各媒体曝光量中每位目标人群看到1~6次广告占比
媒体01 媒体02 媒体03 媒体04 媒体05 媒体06 媒体07 媒体08 媒体09 媒体10 媒体11 媒体12 媒体13 媒体14 媒体15
YOUKU&TUDOU YOUKU&TUDOU Mobile (PAD+PHONE) IQIYI&PPS IQIYI&PPS Mobile (PAD+PHONE) SOHU SOHU Mobile (PAD+PHONE) SOHU Mobile (5%) TENCENT TENCENT Mobile (PAD+PHONE) BAOFENG FUNSHION LETV MANGO TV PPTV PPTV Mobile (PAD+PHONE)82%
84%
86%
88%
90%
92%
94%
96%
98%
100%
102% 99% 99% 100% 100% 100% 99%
97% 97%
89%
100% 100% 100% 100% 100% 100%
媒体01 媒体02 媒体03 媒体04 媒体05 媒体06 媒体07 媒体08 媒体09 媒体10 媒体11 媒体12 媒体13 媒体14 媒体15
数据来源：ADmaster
多家媒体曝光量中，
目标人群UV占比可达
100%！
看到1~6次广告的
目标人群占比极高！
2.
项目投放效果
各媒体曝光量中目标人群UV占比
通过品友的优化投放，实现目标人群的精准投放，，
TAUV%超标完成！
数据来源：AdMaster
客户制定的KPI 品友实际完成情况
45%！
3.
项目投放效果
TAUV
%
超出客户预期
THANKS
北京 上海 广州 硅谷 西雅圖
BEIJING ‧ SHANGHAI ‧ GUANGZHOU ‧ SILICON VALLEY ‧ SEATTLE
