案例分析报告
传统与新兴的融合——平安保险电子商务之路
系
别 商 贸 系
专
业
电 子 商 务 （ 第 二 组 ）
学
号
3061022
306111
9
3061121 3061126 3061133
姓
名
孙 丽 丽 张 荣 念 许 倩 唐 婉 包 惠 蕾
授课
教师 刘 冰 玉
2009 年 05 月 23 日
传统与新兴的融合——平安保险电子商务之路
摘要：
本案例分析分三部分展开对中国平安保险有限公司电子商务的研究，第一部分介绍平
安保险的概况和开展电子商务的背景，第二部分具体介绍平安保险的电子商务模式，第三部
分从三个角度对平安保险的案例进行评析，包括开展电子商务的益处，存在的问题及启示。
关键词：保险电子商务，流程模式，KPI 管理，BCC,CRM
一、平安保险概况和开展电子商务的背景
概况
中国平安保险(集团)股份有限公司是中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、
银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融
服务集团。是中国第一家股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保
险公司。公司成立于 1988 年，总部位于深圳。2003 年 2 月，经国务院批准，公司
完成分业重组，更名为现名。 经营理念“差异、专业、领先、长远”。
公司历程
1988 年 3 月 21 日成为我国第一家股份制、地方性的保险企业
1992 年 9 月 29 日平安保险公司更名为中国平安保险公司
1995 年实行了产险、寿险、证券、投资四大业务的统一管理、分业经营。总公司成
立电脑工作委员会
1996 年平安信托投资公司和中国平安保险海外公司成立
1998 年麦肯锡改革方案全面推出
1998 年 10 月中旬，中国第一家全国性电话咨询中心—平安 Call Center 项目将全面
提升平安服务、销售和信息管理的手段和水平。同时电子商务项目也开始起步
2000 年 平安 3A 客户服务体系初步建成。7 月 18 日，平安全国电话中心 95511 在
苏州开通，并力争三年内建成亚洲最大的企业电话中心；8 月 18 日，一站式综合理
财网站 PA18 正式启用，平安大步进入电子商务
2002 年 6 月 27 日引进礼贤业务员甄选系统（LASS 系统）
2003 年更名为中国平安保险股份有限公司。国内首次实现特服号码海外直拨
2004 年 11 月 10 日平安人寿行销支援管理系统正式投入使用
2006 年 8 月成功收购深圳商业银行 ％股权，取得一张全国性的中资银行牌照。
2007 年，在上海证券交易所挂牌上市，证券简称为“中国平安”
2008 年，发布公告，公开发行不超过 12 亿股的 A 股和 412 亿元分离交易可转债，
其融资总额将近 1600 亿元。
开展电子商务的背景
开展电子商务的必然性：
1.我国加入 WTO，由“保险+电子商务”组成的服务则是国内保险公司与国外保险公司竞
争的有力武器。
2.随着网络的普及，通过网络对保险业的需求业迅速增长
3.平安保险认为通过发展保险电子商务可以帮助公司降低成本、理顺流程，为客户、
员工和保险业带来新的价值。
经过一段时间的调研和分析后，平安保险在 2000 年适时的做出发展电子商务战略决
策，投入巨资构建以互联网中心(PA18)和电话呼叫中心（95511）为科技平台的服务
网络，为客户提供专业化的产品和服务。平安保险发展保险电子商务业务的出发点
包括三个方面：一是支持和推动传统保险业务的 e 化，二是支持公司的业务员开拓
业务，三是实现网上直销。
平安电子商务的发展，要实现“天网”、“地网”和“人网”的“三网合一”的目标。
二、平安保险电子商务
平安保险电子商务的分类
1、企业对消费者(B to C)。企业通过网络为消费者提供一个购买和服务的途径。主要
的产品包括人寿险、健康保险、汽车保险、家庭财产险、旅游意外险等。
2、企业对企业(B to B)。企业之间利用计算机网络，特别是采用 EDI 方式进行的商务
活动。主要产品包括企业员工保险、企业经营风险、企业高管保险等。
保险 E 化
平安保险电子商务的基本运行模式
保险电子商务以电子商务的基本运行环境为支撑框架，以保险公司的实质经营内容
为核心，利用电子商务的特性来优化保险公司的经营管理 。
电子商务下的业务流程
电子商务下一般流程模式
1.在线投保
在线投保就是投保人直接以在网上填写并提交投保单的方式，递交投保信息，待保险公司核
保通过以后，由投保人自行选择付款方式，支付保险费
2.核保（在线核保、离线延时核保）
在线核保： 对于某些比较简单并且符合网上业务核保规则的险种，可以采用在线核保的方
式。客户递交投保单后，由计算机自动核保并计算保费，通过确认。客户根据确认信息直接
进入付款程序，通过保险公司提供的网上支付系统，交付保费，完成其投保流程。
离线延时核保： 对于一些比较复杂并且网上业务自动核保程序没有通过的险种，可采用离
线延时核保的方式。客户递交投保单后，自动核保没有通过或投保信息有待进一步确认，保
险公司核保人员可以在后台查询并下载或打印相关投保信息，并按相关业务核保流程进行核
保。核保完成后，将核保结果在网上的核保程序中作相应的处理。客户通过网上投保查询功
能获知投保成功于否，当获知核保通过后直接进入付款程序，通过保险公司提供的网上支付
系统，交付保险费，完成其投保流程
3.保费支付：
单到付费：当客户在网上填写并递交投保单后，经由保险公司核保确认并出具保单
和保费收据，由专人送交客户。对于需要检验的标的，应先行认真检验保险标的。
当客户收到保单和保费收据后，根据保单上列出的保费金额，支付相应保费。
网上支付：客户收到核保确认信息后，可以选择网上直接支付保险费。客户通过电
子商务支付网关登录到相应银行的信用卡支付结算平台，输入相关付费信息后，一
次性扣款，由银行代理自动缴付保险费。当保险公司收到保险费后通过专人或邮递
等方式，将保险单和保费收据送交客户。
银行汇款：客户收到核保确认信息后，通过银行将保险费汇保险公司帐号，保险公
司收到投保人汇款后，通过专人或邮递等方式，将保险单和保费收据送交客户。
4.保单查询
投保人上网登录后，通过保单查询功能模块，可以完成以下工作：
查询相关投保信息;
对被延时核保和其它尚未选择付费方式的投保单进行后续处理;
对己生效的保险单作相应跟踪记录，若保单明细有变，则可提交修改并出具批单;
对到期保单及时做好续保工作；
5.网上保险理赔管理
在网站上设有在线报案索赔模块，公布保险公司的报案电话、报案电子信箱、月民务承诺、
理赔流程等，客户可选择报案方式。
6.网上业务综合管理
业务流程图
注解： 其中投保方通过互联网向保险公司发出投保申请，向认证机构申请数字签名证书，
保险公司接受申请，核实数字签名，通过其他协作机构核实投保方有关保险标的的情况，认
为此项可以承保，通知客户交付保险费并向客户提供保险公司开户银行帐户，客户通过自己
开户行或通过信用卡，从帐户中转出保险费到保险公司开户行帐户，保险公司核实保费已经
到帐，签发电子保险单，
通过互联网发送给投保方，并附带电子保费收据，完成整个投保业务流程。
平安保险的在线投保流程
平安保险的在线投保流程
填写联系信息和开始报价
保险告知单确认
填写投保基本信息
选择支付方式
投保申请单预览
投保成功提示
网上支付
保存投保信息
投保记录查询结果
网上投保记录查询
三种网上支付方式：信用卡、网银、银联支付
支付方式：信用卡，网银且邮寄保单，送单收费
设置了“暂存离开”按钮
对未完成的进行继续投保或修改；对已完成的查找订单及支付情
况
1.查询本网站的历史投保记录 2.修改并继续投保和完成支付
3.查询或下载电子保单
两图对比可以看出，其实大致步骤是一致的，只是平安将其设计的更加细腻、人性化。
平安保险的管理
KPI 管理
1998 年，平安提出“以效益为中心”的经营理念，采用 KPI 管理模式。
所谓 KPI，就是指关键业绩指标，它是个指标体系，这个指标体系的设计必须是科
学、系统的，体现“关键”二字，抓住了关键，就抓住了主要矛盾或矛盾的主要方面，
就可以把 握事物的发展方向。如下图所示，这是一例 KPI 指标举例：
平安 KPI 管理主要有以下几个方面：
1、科学、系统地设计 KPI，并且不断更新。
2、深入分析 KPI，力争对工作有指导性。
3、KPI 管理追求现代化。
4、将 KPI 管理方式推广到全系统。
5、 KPI 的考核结果与奖惩紧密挂钩。
职位的主要目的 规划策略及确保其有效运行，以达寿险业务之中、长期营运目标
1.规划中、长期寿险业务的策略方向
2.拓展寿险业务并创建销售渠道制度
3.创建部门营运及组织策略并确保有
效运行
4.选拔、培养并运用部门干部，以提
升人员之专业知识、服务质量及效率
5.创建严谨的后台运作流程，以有效
控制成本
三至五项重要的工作职责 工作表现衡量指标 <KPI>
营
运
财
务
顾
客
* 保费收入
* 利润
* 新保费收入成长率
* 市场占有率
* 继续率
* 策略顾客满意度
* 市场形象
管
理
内
部
流
程
学
习
与
成
长
职位名称 寿险总经理 日期
* 策略新产品开发
速度
* 理赔及时性
* 赔付率
* 人均产能
* 销售主管的满意度
- 团队士气、 能力成长、
薪酬
* 寿险部门人员的满意
度
- 能力成长、工作环境、
薪酬、团队合作
* 留才率
- 绩效表现前1/3
- 绩效表现中等1/3
2008年11月1日
内部管理信息系统结构
保险管理信息系统是以核保、核赔为中心实现整个业务流程自动化管理的系统。为数据统计
分析、数据挖掘等提供良好的支持达到了核保、核赔业务的网络化，精密风险控制、规范化
管理的需求。
注解——
精算：采用数学、经济、财政和统计工具主要处理一些与保险、再保险公司相关的不确定的
未知事件。计算承担保险责任的保费和准备金。
OA 系统：就是采用 Internet/Intranet 技术，基于工作流的概念，使企业内部人员方便快捷地
共享信息，高效地协同工作；改变过去复杂、低效的手工办公方式，实现迅速、全方位的信
息采集、信息处理，为企业的管理和决策提供科学的依据。OA 应该是一个企业除了生产控
制之外的一切信息处理与管理的集合。
BCC 和 CRM
商业模式
BCC（Business to Channanl to Customer）即公司—代理商—最终客户）商业模式。
简单地说，BCC 模式通过网络构建起连接保险公司、保险代理商、和最终客户的的
业务平台，代理机构安装由平安开发的应用软件，客户保险的申请、保单的填写在
代理机构完成，代理机构再通过 PA18 进行网上核保的操作，最终在几分钟内完成
保险业务的处理。
BCC 模式吸引了保险销售供应链上的一些代理商，这类合作有序的开展，这是一种
优势互补、互惠互利的“双赢”之举。
BCC 为业务员提供了更加广阔的空间，增加了业务员销售的险种还节省了时间。
CRM
☆个人 CRM——金领保险行销
顾客 代理商 平安保险
Internet Internet
是保险业中第一套为业务员提供的较为全面的电子行销支持软件，也是第一套提供保单资料
下载的系统。
这是针对寿险业务推出的。寿险业务在快速增长中暴露很多问题，如保险业产品复杂，不少
老客户信息维护与业务台帐混乱，管理信息反馈缓慢，不能及时进行策略调整。
这个系统集成寿险业务人员应用最广泛的客户维护、保险资料、台账等功能，业务人员设定
的业务量每日可自动分解目标，系统可每天自动统计业绩进度，上传公司数据中心; 利用该
系统还可在第一时间下载最新保险产品，这套系统与 2003 年推广的“顾问式行销”结合，可
帮助公司扩大销售。
☆车险一体化 CRM
为克服客户资料收集等的难题，平安财险北京分公司选用了 TurboCRM 系统对其车辆保险
业务进行一体化管理。TurboCRM 公司为其量身制定了解决方案和实施计划，包括建立统一
的客户信息数据库、以客户为中心的营销模式及新的业务流程等。实施 TurboCRM 后平安
财险业务中实现了以下功能： 统一客户信息、提供任意查询方式 针对同一客户的相关信息，
如客户的基础信息、历次联络记录、投保险种、索赔记录等在一个平台上统一管理。只要输
入客户唯一标识（如车牌号、保单号），就能够搜索到客户全部记录，同时还支持通过输入
任意条件查询客户信息。
☆Call Center 系统
该系统主要功能：语音信息查询功能、传真信息查询功能、续期数据库查询功能、业务员数
据库查询功能、语音留言功能、留言提取功能
该系统结构：
注释：
语音智能交换平台——产品功能：
一：专业的自动语音导航，提升企业形象
二：给客户服务人员分组，让客户按 1 个号码，就能迅速找到想找到的人。当无人接听
时或占线时，轮流转给同组内的其他人。
三：给客服人员分组，每组成员有电话来时，一起振铃，合理分配资源，谁空闲谁接。
四：设置“代接组”，当人员不在时，其他人可在自己的座位上代接电话。
五：排队功能，所有人员电话全部占线时，自动播放等待音乐，并实时提醒当前来电等
待人员的个数，安抚客户等待时的焦躁情绪。
六：来电弹屏，在与通话之前，立即了解这个客户的信息，以及这次来电可能的目的，
以最恰当的方式，为客户提供一流、专业、定制化的服务。
七：三方通话，随时加入第三方人员来一起讨论，提高客服效率，为客户提供一站式服
务，一个电话，搞定问题，节省客户时间。
CTI 服务器 ——CTI 服务器是整个 Call Center 的核心，它将电话交换系统和计算机系统有
机地结合起来，充分利用交换机话路交换功能和计算机系统数据处理功能。不仅可以接收来
自交换机的呼叫信息(如呼叫电话号码等)，同时可以通过计算机有效地控制交换机的呼叫处
理，包括呼叫转移、呼叫中止、智能呼出等服务。
三、案例评析
平安保险开展电子商务的益处
首先，通过电子商务的开展可以推进传统保险业的加速发展，使险种的选择、保险计划的设
计和销售等方面的时间和费用减少，有利于提高保险公司的经营效益。 以平安推出的网上
货运保险为例。网上货运保险推出以后，通过因特网系统，代理人直接上网，连到公司的业
务后台，实现了远程在线核保。原来要几个小时做的事，如今不超过 3 分钟。这样一来，业
务员节省了大量时间，用这些时间，他们可以发展更多的新客户，同时更好地为原有客户提
供服务。
其次，提高企业管理水平和经营效率。
通过运用网络信息技术，首先是加大了企业的管理跨度，基层公司与决策层的联系更加紧密，
中间管理层的作用逐步减弱，决策指挥链尽可能缩短，有利于克服层次重叠、冗员多、运转
慢、决策效率低下等弊端。其次，内部文档、数据处理电子化，使文件发送、存储查询速度
加快，效率提高。第三，利用网络方便、迅速、全面地收集各种资料，利用远程通信技术和
各区域人员保持联系，共同进行分析、预测、决策和控制。
第三，完善平安保险的营销体系
平安保险一直以保险代理人作为保险推销体系的主体重点发展。但是，这种营销机制存在比
较突出的问题。因缺乏与保险公司的直接交流，就会导致营销人员为急于获取保单而一味夸
大投保的益处，隐瞒不足之处，给保险公司带来极大的道德风险，为企业的长远发展埋下隐
患。而且，保险营销人员素质良莠不齐，又给保险公司带来极大的业务风险。此外，现有营
销机制还存在效率低下的弊端。据调查，为整理繁多的客户信息，保险销售员经常雇佣私人
秘书，但即便如此，还是常有照顾不到的地方，影响保险公司的信誉。保险 e 化后，则可以
以快速方便的信息传递、周到细致的客户服务，为公众提供低成本、高效率的保险购买渠道，
弥补现有销售渠道的缺点。
平安保险开展电子商务存在的问题
多渠道销售是平安电子商务策略中最难的执行点。多渠道服务是一个庞大、复杂的组合。”
平安集团所属的全国统一电话服务中心、理财/证券/保险服务门店系统以及分布在全国的 20
万业务队伍和网络应该怎样整合，依然没有得到最完美的解决。
平安保险开展电子商务的启示
1. 保险电子商务的发展必须要依托于传统业务，并整合传统业务的优势，才能拥有更加广
大的发展空间和充分的市场机会。平安 PA18 的网上保险、网上证券等各项业务以平安强大
的寿险、产险、证券、信托等传统金融业务为基础，依托遍布全国的 700 多家分支机构、综
合金融门店服务中心和近 25 万专业直销业务员队伍，辅以具备专业素质的全国统一电话中
心，充分整合平安营销、服务等各方面的优势资源，不仅成为传统业务的辅助工具和新渠道，
更为传统业务带来了发展的新机会。
2. 以客户为本，充分发挥互联网的优势，最大限度满足客户的需求。为客户提供 3A（Anytime,
Anywhere, Anyway）的服务是平安的追求，也是平安 PA18 一直以来贯彻的经营思想。PA18
从客户的需求出发，设计和开发每一个网络产品，为客户提供个性化的服务，真正做到了“客
户要的，就是我们要做的”，体现了“网络以人为本”，使 PA18 成为平安集团 3A 客户服务体
系的核心组成部分。通过 PA18 网络平台，我们不仅为客户提供了丰富的保险信息、平安险
种介绍、保险设计等服务，更重要的是开发了包括寿险、产险、银行代理业务等各种国内领
先的交易平台，在线实现了投保、核保、缴费、保单查询及更改、理赔报案等保险服务的全
过程，真正实现保险网络化。
3. 充分发挥中间销售渠道的作用，开创全新的商业模式: BCC (Business to Channel to
Customer)。PA18 利用先进安全的网络技术，开发了货运险网上交易、“银保通”、车险机构
版等一系列网上交易系统，支持代理业务，极大地提高了业务效率，降低了业务成本，促进
了公司和代理机构的共同业务发展。业务员是平安最主要的销售渠道，业务员依靠 PA18 综
合个人理财服务平台提供的各种展业辅助工具、客户服务工具、业务管理工具、个人理财工
具等，获得优质客户并为客户提供更加全面的综合金融理财服务，满足客户更高层次的金融
服务需求，E 化行销及理财顾问式行销将成为保险行销的一种全新模式，比传统的单一推销
式保险行销有了一个质的飞跃，提高了业务员信用度。现在 PA18 网站已经成为广大平安保
险业务员的个人网上办公室。
4. 积极与各业务支持单位结成商业战略联盟。平安 PA18 积极与包括中国银行、中国工商
银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行等多家商业银行签订合作协议，完善网上支
付流程，支持网上保险销售、证券交易业务。
四、案例分析总结
这次我们第二组选择做平安保险的案例分析，是因为想了解在电子商务环境下保险业体
系的变化，了解该企业的业务模式以及开展电子商务的情况等各方面的内容。我们通过互联
网络、图书馆的电子数字资源和纸质资源等各个渠道搜集信息，最终从三个大的方面对其进
行案例分析。
平安电子商务不只是平安的保险电子商务，而是平安的金融电子商务。综合服务是金融
电子商务的一个关键，它涵盖了银行、证券、保险等方面。在本次案例中，我们主要就平安
保险这一部分进行了分析。
平安保险发展保险电子商务业务的出发点包括三个方面：一是支持和推动传统保险业务
的 e 化，二是支持公司的业务员开拓业务，三是实现网上直销。
在保险业务的 E 化方面，PA18同样显示出了巨大的魅力。PA18所做的就是对传统销售
模式的各个环节提供基于互联网的技术手段支持。PA18为业务员提供个人主页，设计了客
户选择业务员的通道，这为业务员开发客户提供了一个新的渠道，也为业务员树立个人品牌
提供了一个窗口。PA18还为业务员提供与展业相关的各类动态信息，包括公司的相关资料，
所有保险产品信息，财经动态等等，节约了业务员的时间和精力。PA18还开发了一系列支
持业务员展业的工具，如保险建议书系统，各种理财计算器，业务员个人管理信息系统等等。
我们期望在每一个业务环节上都可以为业务员提供功能强大的信息化的服务。
网上保险销售是平安对保险电子商务的另一种尝试。目前，已经推出网上旅行平安险、
旅游意外险等多个险种。在这种纯粹的网上销售模式下，保险设计、核保、支付等每个销售
环节都可以由客户通过互联网轻松完成。这是与传统业务模式完全不同的一种新的渠道，它
大大降低了保险成本，提高了投保效率，方便了客户购买。下一步将有更多的适合网上销售
的险种推出，为需要保险的客户提供新的购买渠道和更多的选择。特别值得一提的是，平安
遍布各地的分公司及正在探索门店配合网上业务的需求，适时帮助客户进行辅助性工作，并
着力发展新客户，使平安真正做到“天地人”三网合一，开辟一种 “鼠标+水泥”的全新服务模
式。
