2021-2025 年中国农药行业
以客户为导向市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ......................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国农药行业市场深度调研................................................................13
第一节农药概述 ....................................................................................................................................13
1、农药的分类 ..............................................................................................................................13
第二节 我国农药行业监管体制与发展特征 ......................................................................................14
一、农药所处行业分类及依据 ....................................................................................................14
二、行业监管体制和行业政策 ....................................................................................................14
（一）行业主管部门 ....................................................................................................................14
（二）行业监管制度 ....................................................................................................................15
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................16
（1）我国农药行业主要法律、法规 ..........................................................................................16
（2）我国农药产业政策 ..............................................................................................................17
第三节 我国农药行业主要发展特征 ..................................................................................................20
一、行业的经营模式 ....................................................................................................................20
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21
（1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................21
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................21
（3）环保和安全壁垒 ..................................................................................................................22
（4）品牌及销售渠道壁垒 ..........................................................................................................22
四、行业季节性、区域性和周期性 ............................................................................................22
（1）季节性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）周期性 ..................................................................................................................................23
五、行业产业链分析 ....................................................................................................................23
（一）化学农药的产业链 ............................................................................................................23
（二）行业与上、下游产业链的关联性 ....................................................................................24
（1）农药行业与上游行业的关联性 ..........................................................................................24
（2）农药行业与下游行业的关联性 ..........................................................................................24
第四节 2020-2021 年中国农药行业发展情况分析............................................................................25
一、全球农药行业概况 ................................................................................................................25
（1）全球农药市场进入成熟阶段 ..............................................................................................25
（2）全球农药工业高度集中 ......................................................................................................26
（3）全球分工协作带动农药原药生产的转移 ..........................................................................26
（4）环保、高效、低毒农药市场潜力巨大 ..............................................................................27
（5）农药企业发展模式出现分化 ..............................................................................................27
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二、我国农药市场分析 ................................................................................................................27
（1）我国已成为全球最大的农药生产国及出口国 ..................................................................27
（2）农药品种逐步丰富，结构逐步优化 ..................................................................................28
（3）以仿制农药为主，创制农药品种和数量有限 ..................................................................28
第五节 2020-2021 年我国农药行业竞争格局分析............................................................................29
一、全球农药行业竞争格局 ........................................................................................................29
二、我国农药行业竞争格局 ........................................................................................................30
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................31
第六节 企业案例分析：中农联合 ......................................................................................................31
一、中农联合主要产品及用途 ....................................................................................................31
二、中农联合的行业地位 ............................................................................................................32
三、中农联合现有产品目前的市场供求和竞争状况 ................................................................34
四、中农联合的主要竞争优势 ....................................................................................................34
五、中农联合的主要竞争劣势 ....................................................................................................36
第七节 2021-2025 年我国农药行业发展前景及趋势预测................................................................37
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................37
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................37
（2）刚性需求潜力大 ..................................................................................................................37
（3）环保要求更为严格 ..............................................................................................................37
（4）行业整合加速推进 ..............................................................................................................38
（5）专利农药集中到期 ..............................................................................................................38
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38
（1）自主创新能力较弱 ..............................................................................................................38
（2）农药产业集中度较低，企业规模小 ..................................................................................39
（3）贸易壁垒影响我国农药产品出口 ......................................................................................39
三、市场供求情况及变动原因 ....................................................................................................39
四、我国农药行业发展趋势 ........................................................................................................39
（1）农药产业升级、集聚发展加速 ..........................................................................................39
（2）原药、制剂一体化发展 ......................................................................................................40
（3）生产工艺优化和制剂创新能力提升 ..................................................................................40
（4）下游集中用药形成趋势 ......................................................................................................41
（5）生产过程绿色化与产品低毒、高效化 ..............................................................................41
第一节 有色金属粉体材料概述 ..........................................................................................................42
第二节 我国有色金属粉体材料行业监管体制与发展特征 ..............................................................42
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................43
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................43
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................44
四、行业主要政策 ........................................................................................................................44
五、对行业的影响 ........................................................................................................................47
第三节 2020-2021 年中国有色金属粉体材料行业发展情况分析....................................................47
一、铜基粉体材料行业发展态势 ................................................................................................47
（1）行业概况 ..............................................................................................................................47
（2）行业发展态势 ......................................................................................................................47
（3）行业上游供应情况 ..............................................................................................................48
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二、微电子锡基焊粉材料行业发展态势 ....................................................................................49
（1）行业概况 ..............................................................................................................................49
（2）行业发展态势 ......................................................................................................................49
（3）行业上游供应情况 ..............................................................................................................50
第四节 2020-2021 年我国有色金属粉体材料行业主要企业分析....................................................51
一、铜基金属粉体材料行业主要企业情况 ................................................................................51
二、铜基金属粉体材料行业企业对比 ........................................................................................52
三、微电子锡基焊粉材料行业主要企业情况 ............................................................................54
四、微电子锡基焊粉材料行业企业对比 ....................................................................................55
第五节 企业案例分析：有研粉材 ......................................................................................................58
一、有研粉材产品的市场地位 ....................................................................................................58
二、有研粉材技术水平及特点、具体表征及行业水平所处位置 ............................................59
三、有研粉材竞争优势与劣势 ....................................................................................................61
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................68
一、铜基粉体材料行业主要下游市场情况 ................................................................................68
（1）粉末冶金行业发展概况 ......................................................................................................68
（2）超硬工具行业发展概况 ......................................................................................................70
（3）高铁动车组闸片行业发展概况 ..........................................................................................71
二、微电子锡基焊粉材料行业主要下游市场情况 ....................................................................72
（1）智能手机市场迭代更新 ......................................................................................................73
（2）LED 显示市场成长性良好 .................................................................................................74
（3）通信设备行业持续高速增长 ..............................................................................................74
（4）可穿戴设备市场增速迅猛 ..................................................................................................75
第七节 2021-2025 年我国有色金属粉体材料行业发展前景及趋势预测........................................76
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................76
（1）国家产业政策驱动，新材料领域快速发展 ......................................................................76
（2）市场需求持续增长，提供了行业发展动力 ......................................................................76
（3）行业集中度持续提升，行业整合加速 ..............................................................................76
（4）工艺技术日趋成熟，进口替代逐步实现 ..........................................................................76
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................77
（1）行业受宏观经济影响较深 ..................................................................................................77
（2）国际市场竞争压力大 ..........................................................................................................77
三、未来发展趋势 ........................................................................................................................77
（1）技术迭代拓宽下游应用领域，推动行业整体转型升级 ..................................................77
（2）下游产业对有色金属粉体材料的性能要求不断提升 ......................................................77
（3）有色金属粉体材料生产的绿色化、智能化 ......................................................................77
第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................79
第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................79
一、定位方式 ................................................................................................................................79
二、定位方法 ................................................................................................................................80
三、策略应用 ................................................................................................................................80
第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................81
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................83
一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................83
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二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................83
三、实证分析 ................................................................................................................................84
（一）客户价值 ............................................................................................................................84
（二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................85
（三）构建模型 ............................................................................................................................85
（四）客户定位及对策 ................................................................................................................85
四、结论 ........................................................................................................................................85
第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................85
一、企业的行业定位 ....................................................................................................................86
二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................86
三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................88
四、客户导向模型建立 ................................................................................................................89
五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................89
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................90
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................90
二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................91
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................92
第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 ......................................................................95
第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 ......................................................................95
一、科学性 ....................................................................................................................................95
二、实践性 ....................................................................................................................................95
三、前瞻性 ....................................................................................................................................95
四、创新性 ....................................................................................................................................95
五、全面性 ....................................................................................................................................96
六、动态性 ....................................................................................................................................96
第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 ......................................................................96
一、国家产业政策 ........................................................................................................................96
二、行业发展规律 ........................................................................................................................96
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................97
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................97
第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素 ..............................................................................97
一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 ............................................................................97
二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 ....................................................................98
三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 ................................................................99
第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 ....................................................101
第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 ....................................................101
一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 ......................................................................101
二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 ..............................................................101
第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ............................................................102
一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ..........................................................102
二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 ..................................................................103
三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 ..........................................................104
第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系 ................................................................................105
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................105
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二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................105
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................106
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................106
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................106
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................107
第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划 ................................................................................107
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................107
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................108
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................108
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................109
五、科学制定以客户为导向市场策略 ......................................................................................109
六、降低风险 ..............................................................................................................................109
第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项 ............................................................................110
一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 ..............................................................110
二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 ......................................................................111
三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 ......................................................................111
四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 ..............................................................112
五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 ..................................................................113
六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 ......................................................113
第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议......................................................115
第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ................................................................................115
一、行业定位策略 ......................................................................................................................115
二、区域定位策略 ......................................................................................................................115
三、客户定位策略 ......................................................................................................................116
四、服务定位策略 ......................................................................................................................117
五、结语 ......................................................................................................................................117
第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ........................................................................................118
一、客户导向与企业战略定位的联结 ......................................................................................118
二、客户导向下的企业战略关系类型 ......................................................................................118
三、客户导向下我国企业战略定位 ..........................................................................................119
第三节 客户服务战略 ........................................................................................................................120
一、将客户服务提升至企业战略地位 ......................................................................................120
二、客户服务方面的战略定位形式 ..........................................................................................121
三、客户服务战略建议 ..............................................................................................................122
（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ......................................................................122
（二）在客户细分的基础上制定服务战略 ..............................................................................122
（三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ..............................................................................123
（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ..........................................................123
第七章 2021-2025 年中国农药行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造......................................124
第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ....................................................................................124
一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ..............................................................124
二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ..........................................................................124
三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ..............................................................124
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ..............125
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第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ....................................................................125
一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 ...........................................................125
二、找出客户最为关注的价值领域 ..........................................................................................125
三、创新导向的客户价值创造 ..................................................................................................125
四、培育以客户为中心的企业文化 ..........................................................................................126
五、企业内部营销管理 ..............................................................................................................126
六、基于客户价值的业务重组 ..................................................................................................128
第三节 案例分析 ................................................................................................................................128
一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ......................................128
二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ......................................................129
三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ......................................................129
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ......................................................129
第四节 案例借鉴：服装企业客户关系管理研究 ............................................................................129
一、服装企业客户价值分析 ......................................................................................................130
（一）客户当前价值分析 ..........................................................................................................130
（二）客户潜在价值分析 ..........................................................................................................130
二、服装企业客户价值评价研究 ..............................................................................................131
（一）服装企业客户价值评价指标体系的构建 ......................................................................131
（二）客户关系管理 ..................................................................................................................131
第五节 结论 ........................................................................................................................................132
第八章 2021-2025 年中国农药企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 ............133
第一节 构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导向市场策略实施 ....133
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................133
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................133
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................133
第二节 构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................134
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................134
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................134
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................135
第三节 构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................135
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................135
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................136
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................136
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................136
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................136
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................137
第四节 构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市场策略的主要措施137
一、完善以客户为导向市场策略 ..............................................................................................137
二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 ..................................................................138
三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 ..............................................................138
第五节 持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 ........................................................................139
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................140
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................140
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................140
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二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................141
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................142
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................142
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................142
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................142
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................143
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................143
六、小结 ......................................................................................................................................143
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................144
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第一章 以客户为导向市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本农药行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国农药业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对农药行
业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中
包括：
农药行业市场调研
企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据
制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国农药企业以客户为导向市场策略探讨与建议
企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨
构建农药企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为农药行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为
导向市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对农药行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本农药行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对农药行业进行
深入研究。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国农药行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节农药概述
1、农药的分类
按照不同标准，农药可分如下主要类别:
按照农药的化学结构及作用机制，杀虫剂、杀菌剂、除草剂又可以分为:
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第二节 我国农药行业监管体制与发展特征
一、农药所处行业分类及依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），农药所属行业为化学原料和化学制品制造业
（C26）中的化学农药制造（C2631）；根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012修订），农
药所处行业为化学原料和化学制品制造业（代码：C26）。
二、行业监管体制和行业政策
我国对农药行业实行严格的监督管理。国家发展和改革委员会、工业和信息化部、农业农村
部、国家质检总局等主管部门通过制定和实施产业政策指导、行业准入、产品登记许可制度、生产
许可制度及质量标准化管理制度，行使对农药行业的行政管理职能。同时，中国农药工业协会等自
律组织协助主管部门开展农药行业自律管理。相关主管部门或自律组织的主要职能如下：
（一）行业主管部门
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（二）行业监管制度
我国农药监督管理对内实行农药生产许可制度、农药登记制度、农药经营许可制度、质量标准
化管理制度；对外实行进出口农药登记制度、对外贸易经营管理制度、进出口农药登记证明制度、
出口农药产品检验管理制度等管制措施。随着《农药管理条例》（2017年修订）及配套《农药登记
管理办法》、《农药生产许可管理办法》、《农药经营许可管理办法》等部门规章、规范性文件的施
行，我国农药管理体系不断完善。
（1）农药生产许可制度
我国实行农药生产许可制度。根据《农药管理条例》、《农药生产许可管理办法》等规定，农药
生产应当符合国家产业政策，农药生产许可实行一企一证管理，从事农药生产的企业，应申请并取
得农药生产许可证。省级人民政府农业主管部门负责受理申请、审查并核发农药生产许可证，农药
生产许可证有效期五年。根据《农药管理条例》（2001年 11月 29日起实施）等相关规定，农药生
产企业实行生产企业和生产产品许可制度，农药生产企业必须通过工业和信息化部农药生产企业资
格核准；生产有国家标准或行业标准的农药，应取得国家质监总局核发的《全国工业产品生产许可
证》，生产尚未制定国家标准、行业标准但已有企业标准的农药的，应取得工业和信息化部合法的
《农药生产批准证书》。自 2017年 8月 1日《农药生产许可管理办法》施行起，在该办法实施前已
取得农药生产批准证书或者农药生产许可证的农药生产企业，可以在有效期内继续生产相应的农药
产品。
（2） 农药登记制度
我国实行农药登记制度。根据《农药管理条例》的规定，生产或进口农药必须进行产品登记。
申请农药登记的，应当进行登记试验。开展农药登记试验的，申请人应当报试验所在地省级人民政
府农业主管部门备案；新农药的登记试验，还应当经农业部审查批准。登记试验结束后，申请人应
当提出农药登记申请，国务院农业主管部门组织审查和登记评审，符合条件的，颁发《农药登记
证》，证书有效期为五年。农业农村部农药检定所负责农药登记具体工作。省、自治区、直辖市人
民政府农业主管部门所属的负责农药检定工作的机构协助做好本行政区域的农药登记具体工作。
（3） 农药经营许可制度
我国实行农药经营许可制度。根据《农药管理条例》、《农药经营许可管理办法》等规定，农药
经营者在中华人民共和国境内销售农药的，应当取得农药经营许可证，农药经营许可实行一企一证
管理。县级以上地方农业部门负责受理农药经营许可申请，审批并核发农药经营许可证。农药经营
许可证有效期五年。
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（4） 农药产品标准制度
我国实行的农药产品标准是以国家标准、行业标准和企业标准相结合的三级标准体系。农药产
品质量标准执行国家标准或行业标准，如无国家标准、行业标准的，企业自行拟定企业标准，企业
标准需经省级标准化委员会和省级质监局审查备案后公示执行。
（5） 农药进出口管理制度
根据《对外贸易法》、《海关法》、《农药管理条例》、《货物进出口管理条例》等法律法规，我国
对农药进出口实施对外贸易经营管理、进出口农药登记管理和出口农药产品检验管理等制度。同
时，还遵循鹿特丹公约和斯德哥尔摩公约。
对外贸易经营管理。从事货物进出口的对外贸易经营者，应当向国务院对外贸易主管部门或者
其委托的机构办理备案登记；对外贸易经营者未按照规定办理备案登记的，海关不予办理进出口货
物的报关验放手续。同时，从事农药对外贸易经营的贸易商必须具备农药经营资质。
进出口农药登记证明管理。农药进出口贸易商必须先向农业农村部农药检定所申请并取得进出
口农药登记证，海关凭登记证明接受农药进出口的申报和验放。
进出口农药管理名录。2015年 1月起，农业部和海关总署发布新修订的《中华人民共和国进
出口农药管理名录》，自 2015年 1月 1日起，农药进出口单位应按照新名录中的商品编码及其对应
的商品名称向农业部（现农业农村部）申请办理农药进出口管理放行手续。
出口农药产品检验管理。出口农药产品必须经过我国法定的商检机构依法检验，包括产品品
质、数量、规格、安全、装运等。质量监督检验检疫总局（现国家市场监督管理总局）依据相关的
农药技术规范指标实施对出口农药抽检，并出具检验单证，海关检验单验放。农药出口商必须在报
关前向商检机构申报检验。
此外，我国农药出口到其他国家，进口国通常实行进口国农药登记制度，要求出口方提供农药
自由销售证明，证明该农药在产地国取得合法的生产、销售和使用权。
三、行业主要法律法规及政策
（1）我国农药行业主要法律、法规
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（2）我国农药产业政策
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目前，国际上关于农药行业的主要政策旨在提高农药生产标准，降低农药残留对人类健康和环
境的危害，并通过贸易壁垒的形式限制低质、高残留、高污染农药的进出口。主要政策如下：
第三节 我国农药行业主要发展特征
一、行业的经营模式
不同的农药生产企业具有不同的经营模式。通常研发能力和产品质量是创制型农药企业的核心
竞争力，规模化生产和工艺路线优化是仿制型农药企业的核心竞争要素，渠道优势和品牌优势则是
制剂加工企业成功的关键。
目前，我国农药行业生产仍以仿制农药为主，拥有自主知识产权农药产品的企业较少，原药企
业的最终客户通常为具有一定生产能力的下游制剂加工企业，该部分客户相对集中，具备一定的市
场鉴别能力，对产品的质量要求较高，同时也便于集中协调和管理，合作关系稳定性较强；农药制
剂产品由于长期以来受传统模式的影响，存在大量以民营、个体等分散组织形式的中小型经销商，
但目前也出现一定规模的国内外农药企业在全国范围内开展农资连锁经营。
因而，对于我国农药生产企业来讲，需要通过提升工艺技术的先进性与独特性、改进产品生产
工艺流程、降低生产成本以及提升产品质量等多个维度来赢得原药客户的信任，同时也需要通过改
进销售模式、完善销售渠道、提升服务水平等多个维度来赢得客户的认可。
二、行业技术水平及技术特点
农药行业技术水平主要体现在新药创制能力、原药合成工艺、制剂配制技术及大田应用技术方
面。新药创制对技术依赖性最强，要求农药企业具备极强的研发创新能力；原药合成工艺体现为合
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成路线的选择以及合成工艺优化，原药合成路线和工艺水平直接影响产品质量与成本；制剂配方和
加工技术决定农药制剂的施用效果；大田应用技术主要是通过对农药应用技术的研究，达到产品最
佳的防治效果。我国农药行业经过数十年的发展，老品种的工艺技术不断提升、产品质量不断提
高，部分产品的技术指标已超过原开发者的水平。在原药质量大幅度提升的基础上，经过不断试
验、改进、调整配方、选择更适合的助剂，制剂产品的质量也大幅提升，制剂产品的主要技术指标
达到或超过国际水平。
从装备水平看，国外农药生产普遍采用计算机程序控制，实现了高度自动化，产品收率高、质
量稳定。我国农药企业经过数十年发展，凭借丰富的实践经验，在装备水平方面已经取得了长足进
步，自动化、专业化生产设备广泛应用，环保及清洁生产水平持续提升，产品生产和质量标准逐步
与国际接轨。
随着我国农药工业技术不断提升，近年来我国顺应全球对于高毒、高风险农药产品的禁用、限
用趋势政策，加快淘汰剧毒、高毒、高残留的农药产品，高效、低毒、低残留、高生物活性和高选
择性的新型环保农药成为行业研发重点和主流趋势，剂型向水基化、无尘化、纳米化、缓释等方向
发展。
三、进入本行业的主要障碍
（1）行业准入壁垒
我国实行农药生产企业和农药产品许可制度。根据原《农药管理条例（2001年 11月施行）等
相关制度，农药生产企业必须通过工信部对农药生产企业资格核准，生产有国家标准或行业标准的
农药应取得国家质检总局核发的《全国工业产品生产许可证》，生产尚未制定国家标准、行业标准
但已有企业标准的农药应取得工信部核发的《农药生产批准证书》。根据现行《农药管理条例》
（2017年 6月 1日施行），农业生产企业应当取得省级农业主管部门核发的《农药生产许可证》。
自 2008年开始，国家对新核准农药企业制定了较高的门槛：原药企业注册资金不低于 5,000
万元，投资规模不低于 5,000万元（不含土地使用费）；制剂（加工、复配）企业注册资金不低于
3,000万元，投资规模不低于 2,000万元（不含土地使用费），而根据《关于 2014年第二批不予备
案新增农药生产企业的函》，从鼓励农药企业兼并重组、淘汰落后产能，提高产业集中度出发，主
管部门原则上已不再新增农药生产企业备案。
（2）技术壁垒
农药行业属于技术密集型行业，涉及化学、植物保护学、毒理学、生物学、环境科学等多种学
科。对于创制农药企业来说，核心技术主要体现在创制农药产品的研发能力，要求企业建立完善的
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创新体系和与之配套的知识产权管理体系。这一壁垒已成为跨国农药企业保持其在农药行业竞争优
势的核心要素。对于仿制型农药企业，核心技术体现在生产工艺的改进和优化，尤其是现代农药环
保、高效、低毒、低残留、低成本的要求使农药合成工艺、制剂配方及加工工艺日益精细化，而对
纯度、含量等起关键作用的合成工艺需要长时间技术积累。因而，农药行业技术壁垒主要体现在创
制产品研发能力、生产工艺的优化、制剂配方及加工能力。
（3）环保和安全壁垒
随着环境保护意识的提高，环保因素已形成农药行业的重要壁垒。环保壁垒主要体现三个方
面：环保投入方面，自 2008年 3月 1日起，新设原药企业环保投资不得低于总投资的 15%且不低
于 750万元，新设制剂企业环保投资不得低于总投资的 8%且不得低于 160万元；农药产品方面，
国际公约、国家及地区性法律法规严格限制农药产品成分和残留率，一些高毒性、高残留、大用量
及有不良影响的农药被限制使用或禁用，而高效、低毒、低残留的农药品种将会得到鼓励；农药生
产方面，提高了对包括农药在内的整个化工行业的环保要求，企业应建立从生产过程控制到末端治
理的全过程环保控制，并将其纳入对企业的整体评估，而随着 2015年颁布的《环境保护法》的实
施，国家加大环保违法的处罚力度，进一步加大了环保投入不足和环保技术力量薄弱的农药企业的
生产经营风险。同时，农药生产经营中涉及的各类化学品较多，对企业安全生产管理水平要求较
高，若发生重大安全事故，企业将面临被关停风险。
（4）品牌及销售渠道壁垒
农药原药产品的下游客户通常非常关注原药产品的质量和供应稳定性，因此，对于农药原药生
产企业，生产后专利时期的仿制农药产品需先突破该类产品的生产工艺，并形成规模化生产，进而
实现对农药原药下游客户的产品品质和稳定供应的保障，形成长期稳定的合作关系。考虑到产品品
质、供应风险及产品重新登记的时间和资金成本，一旦确定原药供应商，一般不会轻易更换，从而
形成较强的品牌壁垒。
我国目前农药制剂产品的终端用户仍以分散的农户为主，其通常主要依赖使用经验及零售商指
导选用农药，因此，对于农药制剂企业，需投入大量时间和资金在目标市场建立稳定的销售渠道，
积累一定的客户群体，进而形成对其他制剂企业的品牌优势。
四、行业季节性、区域性和周期性
（1）季节性
由于农作物生长发育受热量、水分、光照等自然因素影响，这些自然因素随季节而变化，农业
生产具有较强的季节性，因而农业用药亦呈现季节性。我国每年 3-9月是农作物生长的有利时期，
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也是农业用药的主要季节。农药原药下游客户主要是制剂生产厂商或其他原药生产企业，并不直接
面对终端用户，因此，农药使用的季节性变化影响相对较小。同时，从全球市场看，单一市场季节
性较为明显，但南北半球季节、气候、自然条件的差异使得不同市场的季节性影响能够在一定程度
上抵消，全球市场的季节性并不明显。
（2）区域性
我国地域辽阔，不同自然环境、气候条件和耕作习惯决定了农业种植结构的区域性差异，农作
物病虫害危害亦存在地域差异，因而，使得农药使用呈现区域性特征：西北和华北部分地区为我国
主要粮棉油基地，江淮流域、珠江流域则是国内主要水稻产区，杀虫剂的需求较大；两广、海南、
长三角及环渤海地区是我国主要的蔬菜种植基地，杀虫剂、杀菌剂需求较大；东北和部分西北地区
则是小麦、玉米、大豆及谷物的主要产区，除草剂需求较大。总体来看，我国南方农药市场以杀虫
剂、杀菌剂为主，而北方农药市场则以除草剂为主。
（3）周期性
农药是重要的农业生产资料，因农产品的需求弹性较小，导致农药产品刚性需求较强，农药行
业体现为弱周期性，受宏观经济影响较小。伴随着未来城市化及工业化发展导致的耕地面积减少，
全球人口的不断增加、消费升级、生物能源等因素又促使粮食需求不断增加，实现农业的增产离不
开农药、化肥和先进种植技术的推广，长远来看，农药行业处于稳定的上升通道。
五、行业产业链分析
（一）化学农药的产业链
化学农药行业属于精细化工产业，上游可追溯至石化行业，主要为黄磷、液氯等无机原料和甲
醇、三苯等有机原料；行业下游应用领域包括农林牧业和卫生领域，但主要集中于农业领域。化学
农药企业既有从原料、中间体到原药、制剂的全产业链生产企业，也有专门生产原药或制剂的企
业。
化学农药行业与行业上下游关系示意图如下：
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总体上，产业链越长的农化企业，其盈利能力和竞争力越强。从原料到中间体再到原药的生产
过程体现技术和资金密集的特点，而原药到制剂的生产更多的体现企业在营销及品牌上的优势。
（二）行业与上、下游产业链的关联性
（1）农药行业与上游行业的关联性
农药行业的上游为石化行业。化学农药的成本构成中原材料占比较大，上游中间体生产与价格
关系着农药原药和制剂行业的原料供应稳定与制造成本。中间体的原材料主要来源于石化产品，一
般都能稳定供应。由于国内农药行业集中度低，行业整体多以仿制农药为主，产品同质化严重，市
场竞争激烈，若上游原材料价格上涨，将直接导致农药产品利润降低。公司主要原材料的供应主要
受石油化工行业的影响。
（2）农药行业与下游行业的关联性
农业是农药行业的下游行业。农业的用药需求直接影响到农药产品市场销售情况。农药需求主
要与农作物种植面积和农作物种植结构相关。农作物种植面积在很大程度上决定了农药的需求量，
自然环境变化在短期内影响需求量的波动，农作物种植结构对农药市场的价值分布会产生显著的影
响，其中果蔬等经济作物对农药的需求相对较大。
2008年起，我国农作物播种面积总体呈上升趋势，2016年达到顶峰，2017年略有下降但降幅
较小，耕地面积总体稳定。耕地面积的稳定保证了农药需求的稳定。
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第四节 2020-2021 年中国农药行业发展情况分析
一、全球农药行业概况
全球农药工业历经 20世纪 60〜90年代的高速成长阶段后，90年代后进入成熟阶段，市场规
模和竞争格局逐渐成型。农药的市场需求与人类对粮食及其他农作物的需求呈正相关关系，随着世
界人口和粮食需求不断增加，加之全球气候异常导致的病、虫、草害增多，使得未来农药刚性需求
将继续维持。未来，全球人口不断增加与可耕地面积紧缩的矛盾将日益激化，通过使用农药提高单
位面积产量来解决粮食问题愈发重要，全球农药行业仍然具有较大的发展空间。
（1）全球农药市场进入成熟阶段
受世界人口和粮食需求不断增加的推动，对农药的刚性需求不变，全球农药市场销售额在过去
十几年内总体呈现上升趋势。根据 PhillipsMcDougall公司初步统计数据，2019年全球作物用农
药销售额为 亿美元，非作物用农药销售额为 亿美元，两者合计总销售额达到
亿美元，同比增长 %。
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农药消费水平与全球各地区经济发展水平及产业结构密切相关。分地区市场看，作为全球传统
农药消费市场的欧洲及北美地区，农药市场基本饱和，农药需求趋于稳定；拉丁美洲、亚太地区、
中东地区和非洲随着经济发展水平和农业现代化程度的逐步提高，对农药需求总体上升，尤其是拉
丁美洲，已成为全球农药需求增长最快的市场。
（2）全球农药工业高度集中
经过多年的激烈竞争和并购重组，全球农药工业格局已经初步形成，以先正达（已被中国化工
收购）、拜耳（收购孟山都）、巴斯夫、科迪华（陶氏和杜邦合并后拆分组建）为第一集团的跨国公
司农药市场占比份额已经达到 60%以上。
国际农化巨头兼具科技创新、产业链延伸至上下游、产品门类丰富的高度一体化国际化发展模
式。这些企业主要专注于制剂生产及新产品的开发，形成农药技术开发的垄断局面，从而巩固其在
全球农药市场的优势地位，未来预计将进一步提升这一市场格局。全球农药工业和市场呈现高度集
中态势，国际跨国公司的垄断优势短期内不会发生改变。
（3）全球分工协作带动农药原药生产的转移
跨国农药集团在经济全球化的背景以及巨大的环保和生产成本压力下，充分利用外部的优势资
源，重新定位、配置企业的内部资源。这些公司将主要掌握研发和销售渠道，而把农药原药的制造
逐步转移到其他有成本优势和技术基础的国家。目前中国和印度已成为全球最大的农药生产基地，
未来，发达国家农药产品对中国和印度的依赖将逐步提高。
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（4）环保、高效、低毒农药市场潜力巨大
随着人类社会对环境生态保护意识、食品安全意识的日益强化，国际社会对危险化学品特别是
高毒农药，提出越来越严格的要求，环保、高效、低毒、低用量甚至超低用量的农药品种逐渐取代
常规农药。未来世界农药的发展方向是：低毒、低残留、高生物活性和高选择性，发展超高效、环
境友好型农药取代高毒、不安全农药。这一替代趋势涵盖了杀虫剂、除草剂、杀菌剂领域。
（5）农药企业发展模式出现分化
根据研发能力和企业发展模式的不同，大致可以将农药企业分为创制类生产企业和仿制类生产
企业。
创制类生产企业，是指具有很强的研发和技术能力，能够开发拥有自主知识产权的创制农药产
品的企业。国际上创制类生产企业主要是五大农化巨头和部分日本企业。创制类企业的最大优势在
于能凭借产品专利保护在保护期内获得独家生产权利，从而获得高额利润。而且专利保护到期后的
一定时期内，这些企业在产品的技术水平上仍要高于仿制型企业，其产品毛利率也将长期高于业内
平均水平。
仿制类生产企业，主要是生产专利期已满或是不受专利法保护的农药。国际上仿制型企业主要
是以安道麦、纽发姆、联合磷化等公司为代表的企业，这类企业在中国和印度为数众多。这些农药
在应用上已经得到实践的检验，在使用对象、施用方法和安全性能上都得到市场的承认，而且在技
术上也比较成熟。生产仿制型农药可以为企业节省大量的研发费用，同时又能保证产品的市场需
求，这成为许多中小型农药生产企业的选择。
二、我国农药市场分析
（1）我国已成为全球最大的农药生产国及出口国
我国农药工业起步较晚。经过数十年的发展，我国农药工业总体水平大幅提升，已形成涵盖原
药生产、制剂加工、科研创新开发和原料中间体配套在内的较为完整农药工业体系，为保证我国农
业特别是粮食生产的连年丰收作出了巨大贡献。我国农药生产能力与产量已处于世界前列。根据国
家统计局统计，2019年度我国化学农药原药产量 万吨，同比增长 %。
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国家统计局数据显示，受贸易摩擦和汇率变动等因素影响，2019年我国农药出口量 万
吨，出口量小幅下降，目标市场辐射 160多个国家和地区。
（2）农药品种逐步丰富，结构逐步优化
根据《农药工业“十三五”发展规划》，我国农药工业经过多年的发展，现已形成了包括科研
开发、原药生产和制剂加工、原材料及中间体配套的较为完整的产业体系。截至 2018年 12月 31
日，全国农药登记产品 41,514个，涉及 681个有效成分；国内农药登记企业 2,010家，其中原药
登记企业 705家，制剂登记企业 1,935家，原药和制剂登记企业 630家。生产的农药在满足国内需
求的同时，还出口至全球各地。据农业农村部农药检定所统计，2018年，全国农药进出口企业
1,117家，同比增加 %；进出口国家和地区 171个，同比增加 %。同时，农药产品结构逐
步优化调整，进一步提高了对农业生产需求的满足度。杀虫剂所占比重逐年下降，杀菌剂和除草剂
所占比重有所提高，农药产品中，高效、安全、环境友好型新品种、新制剂所占比例也得到明显提
升。
（3）以仿制农药为主，创制农药品种和数量有限
我国农药行业总体起步较晚，虽历经多年发展形成了较为完整的农药工业体系，也应用组合化
学等高新技术方法，创制了一批具有自主知识产权的农药新品种并取得了国内外专利，但总体上我
国生产和出口的农药主要为仿制农药，据不完全统计，截至 2019年 7月底，我国开发或自主创制
并获得登记的农药新品种有 54个，获得正式登记的有 37个，当前在市场上大范围推广应用的农药
品种仅有 10余个，在农药新品种创制方面的技术和研发水平尚有待提高。
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第五节 2020-2021 年我国农药行业竞争格局分析
一、全球农药行业竞争格局
农药行业价值链分工主要基于核心技术、新药创制、原药、中间体及制剂生产、渠道及品牌等
关键环节和要素，其中，核心技术、新药创制、销售渠道和品牌价值具有较高附加值。全球农药行
业的竞争格局基于农药行业价值链的分工。目前，全球农药行业竞争格局已经形成：
第一梯队专注于创制农药的研发、生产、品牌及销售渠道建设，专利产品优势明显，销售额约
占据全球 60%的市场份额，处于行业领先地位。
第二梯队以安道麦为代表的国际农药仿制型企业，通过生产、销售专利过期农药，凭借成本优
势抢占市场；住友化学等经过长期努力，也已形成相对完善的研发体系，该类企业通常具备一定的
研发创制能力或全产业链优势。
第三梯队以我国和印度等发展中国家的大型仿制原药与制剂企业为代表。我国农药企业基于市
场需求及工业技术要求，通过与国外知名农化企业合作及技术引进，国内一批具有资源、工艺及成
本优势的企业成长较快，我国已成为世界精细化工原料的生产基地和后专利时期农药原药产品的生
产基地。由于国外农药产品登记的难度较大，国内农药产业目前主要是为国外跨国生产企业做配套
生产，或通过国外经销商销售，未大规模直接面对国外零售商和终端消费者。
2018年以来，全球农化领域完成多笔并购重组，农药市场格局发生显著变化：中国化工集团
收购先正达，杜邦和陶氏合并成立陶氏杜邦公司（杜邦和陶氏合并后重新组建农化企业科迪华），
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拜耳收购孟山都，国际农化巨头企业的重组并购形成目前全球农药市场四大农化企业：先正达集团
（中国化工一先正达-中国中化）、拜耳一孟山都、巴斯夫、科迪华（陶氏一杜邦）。随着全球农药
行业并购整合不断加快，大型跨国农化企业将凭借自身行业影响力，通过规模化并购整合，持续打
造自身优势品牌，无法快速扩大市场份额的中小型企业可能会面临较大压力。
二、我国农药行业竞争格局
目前，我国农药企业大致可分为农药原药企业、制剂企业和原药制剂一体化企业三大类，国内
农药行业的竞争主要体现为三类企业间的竞争。因原药与制剂产品在产业链上的位置、技术特点、
客户群体、销售模式等方面存在诸多不同，三类企业在竞争策略上亦存在差异。
农药原药企业的竞争主要围绕安全环保、产品质量和成本控制展开。国内原药企业主要为仿制
农药生产企业，其下游客户为农药制剂企业，客户数量少且对产品鉴别能力较强；同时，国内原药
企业多为仿制型农药生产企业，难以通过产品的差异化战略获取竞争优势，因此，市场竞争在保证
安全环保的前提下，围绕产品质量与成本控制展开，具备稳定质量且成本优势明显的企业才能在竞
争中脱颖而出。
农药制剂企业的竞争主要围绕销售渠道和服务展开。制剂企业下游客户主要为农药经销商，最
终用户为广大农户，客户数量众多且对产品鉴别能力较弱。由于国内农药制剂品牌众多且剂型繁
杂，终端用户往往缺乏农药专业知识，通常以经验为导向进行选购，另外其购买行为容易受农药经
销商的宣传引导，因此销售渠道是制剂企业的竞争焦点。
原药制剂一体化企业需兼顾原药产品与制剂产品的市场竞争特点。与单纯的原药企业或制剂企
业相比，原药制剂一体化企业具备产业链协同优势，一方面充分利用原药业务的质量与成本优势，
提高产品竞争力；另一方面充分发挥制剂业务的品牌和渠道优势，拓展盈利空间，在行业竞争中提
高企业盈利能力和抗风险能力。
在国家供给侧改革、去库存、环保监管等产业政策积极引导下，我国农药行业围绕核心技术、
新药创制、制剂品牌、销售渠道等关键要素，充分把握国际农药产业生产转移的机遇，加快产业结
构调整，努力构建农药企业的竞争优势，行业竞争格局向创制型、仿制型、作物方案解决型竞争新
格局转变，行业内的龙头企业利用自身优势，不断通过并购或快速规模扩张来提升市场占有率，市
场份额将向龙头企业集中。
根据中国农药工业协会发布的“2019年中国农药行业销售百强企业榜”，百强企业 2018年的
总销售额达 亿元，同比增涨 %；入围门槛为 亿元，与 2018年百强企业榜相
比，提高 亿元，同比增涨 %；榜单前十强企业 2018年销售总额达 亿元，同比增
涨 %，占百强销售总额的 %；销售额超过 10亿元的企业达 56家，较上年增加 6家，产业
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整体集中度明显提升。
三、行业内主要企业情况
目前 A股农药行业的上市公司较多，选取海利尔、先达股份、扬农化工、丰山集团、新农股
份、诺普信等作为相近的同行业可比上市公司对比分析。
可比上市公司主营业务的简要情况如下：
第六节 企业案例分析：中农联合
一、中农联合主要产品及用途
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二、中农联合的行业地位
根据中国农药工业协会发布的 2017年、2018年和 2019年“中国农药行业销售百强”排名，
中农联合位列第 41位、第 44位、第 35位，在国内新烟碱类杀虫剂农药原药领域处于领先地位。
根据中国农药工业协会统计数据，2017年国内销售百强总体销售额在全球农药销售额中的占
比就由 2016年的 %跃升至 %，2019年该占比达到了 %。国内农药销售前 20强销售
额总和在国内百强中的占比由 2016年的 %迅速攀升至 2017年的 %，2019年该占比达到
了 %。前十强销售额达 亿元，同比增长 %；占百强企业销售总额的 %。此
外，TOP100企业中，销售额超过 10亿的企业达 59家，较去年增加 3家。
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其中，中农联合 2019年销售额占国内百强销售额总和的 %； 2018年销售额占国内百
强销售额总和的 %；2017年销售额占国内百强销售额总和的 %。
在国家供给侧改革、去库存、环保监管等产业政策积极引导下，我国农药行业围绕核心技术、
新药创制、制剂品牌、销售渠道等关键要素，充分把握国际农药产业生产转移的机遇，加快产业结
构调整，努力构建农药企业的竞争优势，行业竞争格局向创制型、仿制型、作物方案解决型竞争新
格局转变，行业内的龙头企业利用自身优势，不断通过并购或快速规模扩张来提升市场占有率，市
场份额将向龙头企业集中。
中农联合作为原药制剂一体化的农药企业，具备产业链协同优势，一方面充分利用原药业务的
质量与成本优势，提高产品竞争力；另一方面充分发挥制剂业务的品牌和渠道优势，拓展盈利空
间，在行业竞争中提高企业盈利能力和抗风险能力。农药行业总体市场容量较大，细分市场产品品
类较多。公司紧跟行业发展趋势，准确定位细分市场，在毗虫啉、啶虫月米、烯啶虫胺等新烟碱类
产品的研发、生产及销售方面积累了丰富的经验，在技术水平、产品质量、市场品牌、技术服务、
田间应用等方面具有较强的竞争优势，在上述农药细分市场具备较强的竞争力。考虑到公司新项目
建设及新产品投放给营业收入带来的贡献，公司市场占有率有望稳步提升。
经过多年技术研发、工艺改进和渠道建设，公司已形成完整的农药研发、生产与销售体系，构
建了安全、环保、健康、质量一体化的管理体系，具备了“中间体+原药+制剂”完整产业链优势，
为国内外农化行业及广大用户提供安全、环保、高效、低毒的农药原药、制剂产品。中农联合已取
得 39项发明专利，先后承担了“十二五”国家科技支撑计划项目、“十三五”国家重点研发计
划，成功研发出具有自主知识产权的农药创制产品“氟醚菌酰胺”并推向市场。公司通过多年科技
攻关，成功研发出用于防治线虫的新型化合物并获命名为三氟杀线酯，该产品已取得美国、英国、
法国、德国、西班牙、葡萄牙、澳大利亚专利。
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三、中农联合现有产品目前的市场供求和竞争状况
公司产品涵盖毗虫啉、啶虫月米、烯啶虫胺、哒螨灵等农药原药及中间体、制剂产品。公司生
产的杀虫类农药原药主要为新烟碱类杀虫剂，属于氯化烟酰杀虫剂，是对继天然烟碱类杀虫剂之后
的化学合成药剂的统称，其在结构上具有共性，作用靶标相同，是继有机磷类、氨基甲酸酯类、拟
除虫菊酯类杀虫剂之后的第四大类杀虫剂。
新烟碱类杀虫剂属高效、低毒、低残留产品，符合国内外对环保、生态环境和食品安全的要
求，在农作物病虫害防治方面起到了重要作用。新烟碱类杀虫剂具有独特新颖的作用方式、良好的
根部内吸性、低哺乳动物毒性、高效、广谱和对环境相容性好等特点，尤其是对同翅目蚜虫和半翅
目飞虱具有非常好的防治效果。由于用量少、持续性强、对大多数节肢动物的高神经毒性以及独特
的选择性作用机制，新烟碱类杀虫剂已成为世界上最广泛使用的杀虫剂之在绿色新农药的创制中，
新烟碱类杀虫剂的创制一直是农药研究者关注的热点领域之一，目前开发有毗虫啉、啶虫米、烯啶
虫胺、噻虫胺、噻虫嗪、吹虫胺、噻虫啉、氟啶虫胺腈、哌虫啶、环氧虫啶等品种，因其低毒、安
全受到好评，毗虫啉、啶虫米等单品更是成为了农药中的明星产品。
四、中农联合的主要竞争优势
1、 技术和创新优势
公司始终秉持“贴近客户、注重差异、自主产权、精品意识”的技术理念，建立了完善的研发
管理体系，坚持以市场和客户需求为导向的研发策略，坚持企业自主研发，不断加大技术研发投
入，技术和产品储备不断增加。
公司拥有一批高水平的研发人员，研发中心被认定为山东省企业技术中心；子公司山东联合于
2019年再次通过高新技术企业复审。公司在坚持企业自主研发的同时，与南开大学、天津大学、
中国农业大学等高等院校建立了良好的合作关系。
经过长期的研发和技术积累，中农联合已取得 39项发明专利，公司分别承担国家“十二五”
科技支撑计划项目、国家“十三五”攻关项目，成功研发出具有自主知识产权的农药创制产品氟醚
菌酰胺，并成功推向市场。公司通过多年科技攻关，成功研发出用于防治线虫的新型化合物并获命
名三氟杀线酯，该产品已取得美国、英国、法国、德国、西班牙、葡萄牙、澳大利亚专利。公司在
研项目涵盖防治不同病虫草害的新品种，为公司未来发展打下坚实的基础。
2、 产业链及产品优势
农药行业的全产业链是指从主要化工原材料开始，由中间体厂家生产农药关键中间体，再由农
药原药生产企业生产合成农药原药，最后制剂生产企业完成制剂加工生产并将制剂产品供应给市
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场。
限于中间体合成技术进展程度、国家准入政策的导向、安全环保日趋严格等诸多因素制约，公
司是新烟碱类农药领域为数不多的能够进行全产业链生产的企业。公司产品结构涵盖农药中间体、
农药原药和制剂产品，公司中间体稳定供应可有效保障公司原药产品的稳定生产和产品品质，有助
于公司控制原药生产成本；农药原药居于农药产业链的中间环节，公司自成立伊始就抓住行业制高
点，紧盯技术含量高、市场门槛高的原药生产，保障公司获取产业链上的核心收益。公司向下游的
制剂领域延伸，一方面拓展销售渠道，打造品牌优势，可获得制剂产品的增值收益，另一方面，公
司利用制剂市场需求和价格的相对稳定性，降低原药生产销售随化工原料价格波动所引起的业绩波
动，增强抗风险能力。
公司已实现用于生产毗虫啉、啶虫脒、烯啶虫胺的关键中间体二氯五氯甲基毗啶的规模化生
产，亦实现用于生产毗虫啉的专用中间体-咪唑烷、生产啶虫脒的专用中间体-氤基乙酯的规模化生
产。公司拥有毗虫啉、啶虫脒、烯啶虫胺单剂及复配的相关农药登记证，可充分满足国内外市场对
新烟碱类杀虫剂的需求。公司拥有的产业链优势，实现了农药中间体、原药及制剂的协同发展。
3、 品牌优势
公司历来注重品牌及服务体系建设，以优质产品为依托，在新烟碱类杀虫剂原药制造领域树立
良好的市场品牌。公司毗虫啉原药被认定为“山东省名牌产品”，赢得了下游客户的广泛认可，因
该产品的高质量及良好的市场形象，公司荣获“2013年全国供销合作社质量奖”；“联农”牌系列
产品荣获“全国质量检验稳定合格产品”荣誉证书。公司连续多年成为国家救灾农药储备单位和
“新农村现代流通服务网络工程”建设项目承担单位。公司根据行业现状，探索“联农植保”焦点
营销服务体系，建设“联农植保”示范店和科技示范田，在销售产品的同时开展科技惠农、富农活
动，公司推行的“焦点营销”服务模式荣获“第十届中国农药工业协会农药创新贡献奖”、“第十
届山东省企业经营管理科学奖创新成果奖”。
公司本着诚信经营的原则，向消费者提供优质产品和服务，客户满意度和产品品牌知名度不断
提升。公司较好的品牌美誉度和服务，有助于产品推广与市场开拓，进而提升自有品牌产品的市场
占有率。
4、 客户资源优势
公司长期从事农药原药、中间体及制剂产品的研发、生产和销售，经过多年的经营，凭借严格
的质量控制、持续的研发能力、有效的品牌建设，已经与国内外多家客户建立了稳定的合作关系。
目前公司业务合作的国内外知名客户包括 2019年“中国农药销售百强”排名前列的安道麦股份有
限公司、山东潍坊润丰化工股份有限公司、江苏长青农化股份有限公司、河北威远生化农药有限公
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司等其他农药销售百强企业及安道麦、AUGUST等知名企业。公司主要下游客户在其细分领域内占
据一定的市场优势，需求量稳定，出于对自身产品品质保证和满足其自身参与竞争的需要，在农药
原药采购环节日益注重产品质量保障、供货稳定性和合作长期性，与公司建立了良好的合作关系。
这不仅体现了公司产品的良好质量，也有利于提高公司的市场影响力。
5、管理团队优势
历经多年持续经营和业务实践，公司已建立一支技术精湛、经验丰富、结构合理、精诚协作的
管理团队，始终专注于农药企业的经营管理，秉持“完善自我、出类拔萃、严于克己、锐意进取”
的工作风格，在农药产品研发、生产管理、销售网络建设等方面具有丰富的从业经验，对国内外农
药行业技术及业务发展路径、未来趋势和市场前景具有深刻的理解。管理层近二十年长期稳定合作
保证了中农联合生产经营的持续性和稳定性。
同时，公司研发团队具有多年农药行业从业经验，精通农药行业的产品研发，对国内外最新农
药技术特点及未来趋势具有深刻理解。具备丰富行业经验的管理层以及核心技术人员是中农联合的
竞争优势之一。
五、中农联合的主要竞争劣势
1、 融资渠道单一
本次发行前，公司主要通过自身积累资金、银行贷款满足企业自身发展的资金需求。为进一步
优化产品结构、扩大生产规模，充分发挥规模效益，公司拟通过本次发行上市，拓宽融资渠道，增
强资本实力，以进一步提高公司的市场竞争能力。
2、 经营规模和销售渠道需进一步扩张
公司 2019年度营业收入为 136,万元，虽然在国内细分市场上具有一定的规模优势，但
整体规模相较于国外跨国公司，仍存在一定差距。同时，公司境外主要通过与境外企业合作开展农
药登记，开展出口业务，境外销售产品中制剂占比较低。公司未来计划通过设立境外子公司等方式
开展自主登记，从而实现公司产品直接销售到下游客户，但该项工作目前仍处于起步阶段，直接向
境外终端客户提供服务的能力尚待提高。
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第七节 2021-2025 年我国农药行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策支持
农业是国民经济的基础，而农药是重要的、不可或缺的农业生产资料。农药的生产、经营、使
用关系到农业稳产高产、人畜健康和生态环境安全。党中央、国务院历来高度重视“三农”问题，
近年来，国家通过出台《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村
发展新动能的若干意见（2017年中央一号文件）》、《农药产业政策》、《农药工业“十三五”发展规
划》等政策，坚持农业基础地位不动摇，以深入开展农业供给侧改革为主线，坚持习近平总书记提
出的绿水青山就是金山银山的可持续发展的绿色农业理念，鼓励发展安全、低毒、高效农药，实施
农药产品结构调整，提高自主创新能力，切实保障农产品质量安全和人畜健康安全，维护农业生产
安全和生态环境安全。这些政策的实施都为规范和引导农药产业健康、可持续发展发挥了重要作
用。
2017年 3月 16日，国务院颁布新修订的《农药管理条例》（2017年 6月 1日起实施）。该条例
最大变化是将原属工信部、农业部和质监总局的农药行业管理职能归属于农业农村部，将原来由多
部门负责的农药登记、生产、经营、使用和监管职责划归农业部门统一管理，解决多头监管及监管
盲区并存等问题，实现农药产销用一体化管理。农业农村部根据《农药管理条例》所赋予的职能，
制定《农药登记管理办法》等一系列配套规章、制度，通过提高准入门槛、登记门槛、经营门槛，
进一步优化产业结构，提高产业集中度。
（2）刚性需求潜力大
农药是重要的农业生产资料，对防虫治病、促进粮食和农业稳产、高产至关重要。按照联合国
发布的《世界人口展望》（2017年修订版），世界人口数量预计 2030年将达 86亿，2050年达 98
亿，2100年达 112亿。按照联合国粮农组织统计，目前全球人均每年粮食消耗量为 350kg,未来面
临巨大粮食缺口。同时，随着人们生活水平提高、全球气候变暖、自然灾害加重、病虫草害频繁发
生等因素综合影响下，农产品平均价格呈现上涨趋势，为缓解全球粮食危机，各国将更加重视农业
生产资料投入，农药需求将会进一步增加。
（3）环保要求更为严格
我国农药行业发展进入成熟阶段，环境保护、食品安全、产能过剩等问题凸显，同时，伴随着
人们环保意识增强和科技水平的提高，对农药生物合理性和环境相容性提出了更高要求，高毒、高
残留农药品种逐渐让位给高效、低毒、低残留农药将是大势所趋，这一替代趋势涵盖了除草剂、杀
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虫剂、杀菌剂领域。我国出台了高毒有机磷杀虫剂等高毒农药削减方案，甲胺磷、对硫磷、甲基对
硫磷、久效磷、磷铵、三氯杀螨醇等二十二种高毒、高残留农药将于 2022年底前逐步被淘汰，农
药产品结构良好的企业是新的发展机遇，对中国农药行业也产生了深远影响。
（4）行业整合加速推进
世界农药市场已经逐步融为一体，农药原药产能呈现为从欧美等发达国家地区开始向亚太地区
一些发展中国家转移。该种转移主要基于不同国家和地区的生产成本、环保政策要求存在差别而产
生的。各大农药跨国公司出于成本的考虑，不仅将农药产能转移至发展中国家，也会选择与发展中
国家的一些在工艺、技术、环保、成本方面具有优势的农药企业建立战略合作关系，进行相关原药
的采购。
同时，农药市场的增长主要集中于以巴西、阿根廷为代表的拉美地区以及中国、印度为代表的
亚洲地区，进一步催生了本土农药企业的发展。此外，由于发达国家出台更加严格的环境保护法律
法规及政策，对农药的环境相容性提出了更高的要求。美、欧、日等发达国家及地区在出台了一系
列加强农药环保的法律法规后，促使这些地区的跨国农药企业将其农药原药生产外包给亚太及拉美
地区的厂家。
（5）专利农药集中到期
我国在新农药创制方面相较于发达国家比较薄弱，拥有自主知识产权的产品相对较少，越来越
多的国内企业将注意力转移到了专利即将到期的农药品种上。据统计在 2015—2020年间，共有 28
个农药的化合物专利到期，其中包括 12个杀菌剂、5个杀虫剂、10个除草剂和 1个安全剂。在这
些农药品种中，2015年，有 11个产品的销售额超过 1亿美元；2010年至 2015年有 13个产品的复
合年增长率大于 %。随着国外大量农药专利到期，国内业内技术优势以及渠道优势较为明显的
企业，将会率先涉足专利到期产品，并参与到国外农药龙头企业的市场、研发等合作中，抓住市场
发展带来的机遇。
二、影响行业发展的不利因素
（1）自主创新能力较弱
我国已成为全球第一大农药生产国、第一大农药出口国，但由于基础研究薄弱，自主创新能力
不强等原因，国内农药生产企业仍以仿制产品为主，与国外农药巨头相比，品种档次、产品更新换
代等方面存在一定差距，无法满足市场需求，由此造成我国农药企业整体国际竞争力不强。
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（2）农药产业集中度较低，企业规模小
我国农药工业在短期内的快速发展，也伴随着重复建设、产能过剩等问题，导致农药工业总体
存在产业集中度低、竞争力弱等问题。
（3）贸易壁垒影响我国农药产品出口
我国是世界第一大农药出口国，农药出口以低附加值原药、中间体、代加工制剂出口为主，且
市场主要集中在亚洲等发展中国家和地区。此外，发达国家通过设置技术壁垒，采取提高进口产品
技术指标、登记标准等措施来限制农药产品的进口，而我国缺乏与之相抗衡的技术标准，导致国内
企业开拓国际市场具有一定难度。
三、市场供求情况及变动原因
由于全球人口增加、耕地有限及全球频现的极端气候，全球人均粮食占有量呈逐步下降趋势，
全球粮食危机并未彻底消除。提高单位面积耕地的粮食等农作物产量是提高全球农作物产量、保证
粮食安全的重要途径。作为农作物生产重要保障的农药，近年来市场需求总体平稳。
我国作为全球最大的农药生产国，结构性矛盾比较突出，由于农药限用、禁用等政策规定，高
毒、高残留农药市场需求急剧萎缩，而环保、高效、低毒、低残留的农药产品市场需求逐步增加。
同时，在严格环保、安全政策的压力下，部分中小化工企业因环保原因被关闭，一定程度影响了农
药生产的原材料供应，对农药产品市场产生影响。
四、我国农药行业发展趋势
（1）农药产业升级、集聚发展加速
2015年 3月 5日，工信部发布《关于 2014年第二批不予备案新增农药生产企业的函》，指出
我国已成为农药生产大国，农药企业数量多、小、散、乱现象严重。按照《农药产业政策》和《农
药工业"十二五”发展规划》的相关要求，结合中央关于有效化解产能过剩矛盾的精神，原则上不
再新增农药生产企业备案，鼓励企业兼并重组、淘汰落后产能，提高产业集中度。
根据《“十三五”农药工业发展专项规划》，到 2020年，我国农药原药企业数量减少 30%，其
中销售额在 50亿元以上的农药生产企业达到 5个，销售额在 20亿元以上的农药生产企业达到 30
个，培育 2〜3个销售额超过 100亿元、具有国际竞争力的大型企业集团。国内排名前 20位的农药
企业累计销售额达到全国总销售额的 70%以上。建成 3〜5个生产企业集中的农药生产专业园区，
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到 2020年力争进入化工集中区的农药原药企业达到总数的 80%以上。按照《2020年农药管理工作
要点》，农药产业在顶层设计上要求企业必须在生产环节严格准入条件，优化生产布局，控制新增
企业数量，督促相关农药企业按照规定进入化工园区或工业园区，鼓励发展高效低风险农药，淘汰
高污染、高风险的落后产能，引导农药产业高质量发展，鼓励企业兼并重组，退出一批竞争力弱的
小企业。
伴随国家“供给侧改革”政策引导、新《农药管理条例》实施、行业竞争加剧以及资源、环境
约束机制强化等多因素叠加影响，我国农药行业将继续向集约化、规模化方向发展，产品结构将不
断优化。未来我国农化行业整合速度加快，农药行业分工和协作将更加合理，一批具有核心竞争力
的企业将成为我国农药行业的主导力量，有效提升我国农药企业在全球市场中的竞争力。
（2）原药、制剂一体化发展
农药按照能否直接施用，一般分为农药原药和制剂。原药是以石油化工等相关产品为主要原
料，通过化学合成技术和工艺生产或生物工程而得到的农药，是农药活性成分，一般不能直接使
用。原药研发、生产对生产技术、生产工艺及安全、环保要求较高，固定资产投资规模较大。制剂
是农药原药经加工复配后，成为具有一定的形态、成分、性能、规格和用途的产品，经稀释后直接
用于病虫草害的防治。农药制剂主要以植物保护技术和生物测定为基础，以界面化学技术及工艺为
研发和制造方式，生产过程对环境和安全影响较小。
长期以来，我国农药行业偏重原药生产，而附加值较高、对环境损害较小、经济价值较高的农
药制剂行业仍有较大的发展空间。随着国家对“三农”的大力支持，规模小、研发技术水平薄弱的
制剂企业被优势企业整合，同时上游农药原药生产面临越来越严格的环保政策，我国农药制剂行业
迎来结构调整期。制剂企业通过产品深加工，掌握销售渠道，不断提升盈利水平；实力较强的原药
企业为了增强市场竞争能力，开始进入制剂领域；制剂企业也加快向上游原药领域延伸，积极获取
行业竞争的主动权。随着行业纵向一体化的发展，国内农药行业将呈现原药、制剂一体化发展的趋
势。
（3）生产工艺优化和制剂创新能力提升
由于创制农药开发难度大、成本高，国内农药企业难以承担巨额的新化合物的创制费用，在产
品研发上以次新化合物仿制为主，主要生产后专利时期的农药品种，具有自主知识产权的产品较
少。仿制类农药企业的技术水平主要体现在原药合成工艺水平和制剂创新能力方面。
农药原药生产核心技术为化合物合成技术，由于原材料、合成方法的差异，可设计不同的工艺
路线进行生产并直接影响产品质量、成本及环境污染程度，最终影响产品竞争力。农药制剂属于高
附加值产品，一个农药品种的成功，离不开农药制剂的创新，而制剂技术创新的关键在于新剂型开
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发和加工技术研究，主要特点在于减少有机溶剂的使用量，提高产品效果，降低生产成本，提高作
物产量。
为提升我国农药行业的国际竞争力，近年来，在国家、地方和企业的共同努力下，充分发挥产
学研结合的协同作用，创制了一批具有自主知识产权的农药新品种并取得了国内外专利，30多个
创制品种进入了国内外市场，累计推广面积 3亿亩以上，部分产品的销售额超过 2亿元，“十二
五”期间累计收入达到 10亿元以上。此外，主导品种和中间体绿色生产工艺开发、生产装备的集
成化和大型化、工艺控制自动化、水基型剂型加工技术等共性关键技术已成功应用于农药工业化生
产，促进了产业结构和产品结构调整。
随着我国农药行业集中度的提升，农药企业研发投入将进一步提高，自主创新体系将逐步完
善，使我国农药行业向新药创制和生产中高端产品方向转移，切实增加农药产品的科技含量和产品
附加值，驱动我国农药行业技术进步，提升行业竞争力。
（4）下游集中用药形成趋势
近年来，国家陆续出台多项政策支持农业生产规模化、集约化发展：2013年中央一号文件明
确提出“努力提高农户集约经营水平”和“大力支持发展多种形式的新型农民合作组织”；2013年
11月出台的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出“稳定农村土地承包关
系并保持长久不变。鼓励承包经营权在公开市场上向专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业
流转，发展多种形式规模经营”；2014年中央一号文件明确提出“在落实农村土地集体所有权的基
础上，稳定农户承包权、放活土地经营权”。
随着土地流转政策落地、创新农业生产经营体制的逐步建立和新农村建设不断推进，土地的使
用和耕种呈现集中化趋势。农业生产的规模化、集约化发展趋势使农药集中采购、集中用药、统防
统治成为趋势，在此背景下，农药施药主体将由农民个体逐步向种植大户、社会化服务组织转变，
原一家一户、分散购药的格局将会逐步被打破。国内现有农药经销商将会发生变化，原有的村级及
部分乡镇级经销商将随着社会经济变革而退出农药经销市场，大大缩短农药制剂厂家与终端用户之
间的经销层级，甚至出现农药生产厂家与种植大户的点对点直接销售。行业下游集中用药趋势明
显。
（5）生产过程绿色化与产品低毒、高效化
低毒、高效、安全、环保的农药已成为我国农业发展的必然趋势。随着经济发展方式的转变，
社会环保意识和食品安全意识不断加强，我国积极响应全球对高毒、高风险农药的禁用、限用措
施，加快淘汰剧毒、高毒和高残留农药，先后颁布《国家禁用和限用农药名录》、《食品安全国家标
准食品中农药最大残留限量》等针对高毒、高风险农药的限制性政策和标准，规范禁限用农药品种
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范围，有效引导低毒、高效、低残留农药进入市场。
我国制定了到 2020年力争实现农药使用总量零增长的目标，在化学农药仍然是主要农药品类
的情况下，大力推广高效低毒低残留农药，替代高毒高残留农药将至关重要，未来农药剂型结构将
不断优化，以低毒、高效、安全、环保为目标的农药新剂型逐步兴起，产品朝水性化、粒状化、缓
释化、低毒化、纳米化、多功能化方向发展。
第一节 有色金属粉体材料概述
有色金属粉体材料是指尺寸小于 1mm的有色金属颗粒群，包括单一金属粉末、合金粉末以及具
有金属性质的某些难熔化合物粉末，有色金属粉体材料按照金属类型分类可分为铜、铝、钛、镍、
钻、锡等单体金属及合金粉体材料，按照应用类型可分为功能材料和结构材料，是粉末冶金、微电
子焊接、3D打印等行业的核心基础原材料。
有色金属粉体材料行业是高端制造领域发展的重要基础，属于国家重点支持的战略性新兴产业
领域中的新材料产业。
有色金属粉体材料行业上下游情况如下图所示：
第二节 我国有色金属粉体材料行业监管体制与发展特征
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一、所属行业及确定所属行业的依据
根据《国民经济行业分类目录》(GB/T47542017)，有色金属粉体材料所处行业为 C33金属制品
业。根据国家统计局 2018年修订的《战略性新兴产业分类》，有色金属粉体材料属于“3新材料产
业”之“先进有色金属材料”。
二、行业主管部门及监管体制
有色金属粉体材料行业管理部门为国家发改委和工信部，行业自律组织为中国有色金属工业协
会、中国钢结构协会粉末冶金分会、中国机械通用零部件工业协会粉末冶金分会、中国电子材料行
业协会电子锡焊料材料分会。具体情况如下：
部门名称 职能
发改委 发挥宏观管理职能，主要负责制定产业政策等。
工信部
拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工业行业日常运行；推动重大
技术装备发展和自主创新；管理通信业；指导推进信息化建设；协调维护
国家信息安全等。
中国有色金属工业
协会
中国有色金属工业协会是由我国有色金属行业的企业、事业单位、社会团
体为实现共同意愿而自愿组成的全国性、非营利性、行业性的经济类社会
团体，是依法成立的社团法人。协会的业务主管单位是国务院国有资产监
督管理委员会，登记管理机关是中华人民共和国民政部。
中国钢结构协会
中国钢结构协会是由中国钢结构行业的企、事业单位和科学家、工程技术
专家、企业家自愿组成具有法人地位的全国性行业经济技术团体，组建于
1984 年 6 月。协会管理登记在中华人民共和国民政部，主管单位为国务院
国有资产监督管理委员会。
中国钢结构协会粉
末冶金分会
中国钢结构协会粉末冶金分会是由从事金属粉末制造、粉末冶金制品、粉
末冶金装备及表面硬化技术的生产厂家、大专院校、科研院所组成的全国
性行业协会。
中国机械通用零部
件工业协会
中国机械通用零部件工业协会，是我国紧固件、齿轮、链传动、弹簧、粉
末冶金、传动联结、工业互联网等七个行业的生产企业、事业单位、科研
院所、大专院校及与本行业密切相关单位自愿结成的全国性、行业性社会
团体，是非营利性社会组织。协会下属分支机构有：紧固件分会、齿轮分
会、链传动分会、弹簧分会、粉末冶金分会、传动联结件分会、工业互联
网分会等七个分支机构组织。
中国机械通用零部
件工业协会粉末冶
金分会
中国机械通用零部件工业协会粉末冶金专业协会是我国从事粉末冶金机械
零件、含油轴承、烧结摩擦材料、磁性材料及粉末冶金专用设备、金属粉
末（含有色粉末）、辅料等的制造和销售企业、科研院所、大专院校和相
关单位自愿参加组成并经国家民政部批准，跨地区、跨部门的全国行业性
组织。
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中国电子材料行业
协会
中国电子材料行业协会是从事电子材料的生产、研制、开发、经营、应
用、教学的单位及其他相关的企、事业单位自愿结合组成的全国性的行业
社会团体，不受部门、地区和所有制的限制。
中国电子材料行业
协会电子锡焊料材
料分会
中国电子材料行业协会电子锡焊料材料分会是由全国范围内与电子锡焊料
生产企业（公司）、单位组成的国内非营利性社会团体，具有法人资格，
分会经国家民政部批准设立，并受中国电子材料行业协会的领导、管理、
监督和业务指导。
三、行业主要法律法规
序号 名称 颁布时间 颁布机构 相关内容
1
中华人民共和国
产品质量法
2018 年 12 月
全国人大
常委会
加强了对相关产品质量的监督管理，确
立了相关产品质量认证体系，明确了相
关产品质量责任
2
中华人民共和国
进出口商品检验
法
2018 年 12 月
全国人大
常委会
加强进出口商品检验，保证商品质量，
维护对外贸易有关各方的合法权益，促
进对外经济贸易关系顺利发展
3
中华人民共和国
认证认可条例 2016 年 2 月 国务院
规范认证认可活动，提高产品、服务的
质量和管理水平
4
中华人民共和国
安全生产法
2014 年 8 月
全国人大
常委会
规范经营单位的安全生产活动，防止和
减少生产安全事故
5
中华人民共和国
环境保护法 2014 年 4 月
全国人大
常委会 规范企业生产活动对环境影响情况
四、行业主要政策
序号 政策名称
颁布时间
颁布单位 相关内容
1
《重点新材料首批
次应用示范指导目
录(2019)》
2019 年
12 月
工信部
指导录录将“粉末冶金中空凸轮轴毛坯
材料”、“高铁制动用高性能铜基复合
材料”“注射成型铜合金”等材料列入重
点发展方向。
2
《产业结构调整指
导目录
(2019)》
2019 年
11 月
发改委
指导目录将有色金属行业的“合金材
料”产业列为鼓励类行业，持续推动其
优化升级。
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3
《战略性新兴产业
分类(2018)》
2018 年
11 月
统计局
战略性新兴产业是以重大技术突破和
重大发展需求为基础，包括新材料产
业等 9 大领域。其中，粉末、泡沫及
多孔材料制造与锡材料制造属于新材
料产业中的先进有色金属材料，金属
增材制造专用材料制造属于新材料产
业中的前沿新材料。
4
《新材料标准领航
计划
(2018-2020)》
2018 年
3 月
工信部、发改
委、国防科工局
等九部委
从新材料技术、产业发展的战略性、
基础性特点岀发，科学规划标准化体
系，明确新材料标准建设的方向，建
立标准领航产业发展工作机制，重点
部署研制一批“领航”标准，指导新材
料产品品质提升，带动科技创新，引
领产业健康有序发展。
5
《增强制造业核心
竞争力三年行动计
划》
2017 年
11 月
发改委
新材料产业是国民经济发展的重要基
础，产业化的重点任务是加快先进金
属及非金属关键材料产业化包括电子
信息用关键材料。
6
《“十三五”材料领
域科技创新专项规
划》
2017 年
7 月
科技部
在新材料技术发展方面，将瞄准国家
重大需求、全球技术和产业制高点。
7
《战略性新兴产业
重点产品和服务指
导目录》
(2016)
2017 年
1 月
发改委
新材料产业包括新型功能材料产业、
先进结构材料产业。功能性金属粉末
材料、钛及钛合金粉体材料属于新型
功能材料产业。
8
《新材料产业发展
指南》
2017 年
1 月
工信部、发改
委、科技部、
财政部
提出要研究金属球形粉末成形与制备
技术，突破高转速旋转电极制粉、气
雾化制粉等装备，开发空心粉率低、
颗粒形状规则、粒度均匀、杂质元素
含量低的高品质钛合金、高温合金、
铝合金等金属粉末。提升纳米材料规
模化制备水平，开发结构明确、形貌/
尺寸/组成均一的纳米材料。
9
《“十三五”国家战
略性新兴产业发展
规划》
2016 年
12 月
国务院
将促进高端装备与新材料产业突破发
展和推动新能源汽车、新能源和节能
环保产业快速壮大作为八大发展任务
的两方面，力争到 2020 年，高端装备
与新材料产业产值规模超过 12 万亿
元。
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10
《工业强基工程实
施指南(2016-2020
年)》
2016 年
11 月
工信部办公厅、
财政部办公厅
组织实施“一揽子”突破行动，集中成
体系解决重点领域标志性基础产品和
技术，完善机制、搭建平台，引导材
料、零部件研发生产企业、工艺和技
术研发机构等有机结合，协同开展核
心技术攻关，促进科技创新成果的工
程化、产业化，解决高端装备和重大
工程发展瓶颈。
11
《工业“四基”发展
目录(2016 年版)》
2016 年
11 月
中央政治局国家
制造强国建设战
略咨询委员会
高质量铜合金粉末材料属于航空航天
装备领域关键基础材料，高性能熔覆
用金属与合金粉末材料属于高档数控
机床和机器人领域关键基础材料。
12
《中华人民共和国
国民经济和社会发
展第十三个五年规
划纲要》
2016 年
3 月
第十二届全国
人大四次会议 强化科技创新引领作用，推动战略前
沿领域创新突破，加快突破新一代信
息通信、新能源、新材料、航空航
天、生物医药、智能制造等领域核心
技术。
13
《中国制造
2025》
2015 年
5 月
国务院
提出大力推动重点领域突破发展，新
材料以特种金属功能材料、高性能结
构材料、功能性高分子材料、特种无
机非金属材料和先进复合材料为发展
重点，加强基础研究和体系建设，突
破产业化制备瓶颈；高度关注颠覆性
新材料对传统材料的影响，做好超导
材料、纳米材料、石墨烯、生物基材
料等战略前沿材料提前布局和研制，
加快基础材料升级换代。
14
《当前优先发展的
高技术产业化重点
领域指南
（2011 年度）》
2011 年
6 月
发改委、科技
部、工信部、商
务部、国家知识
产权局
明确提出将金属粉体材料及粉末冶金
技术纳入当前优先发展的新材料领
域，包括超高温、高压惰性气体雾化
制粉技术，超声振动雾化制粉技术，
注射成形、温压成形、喷射成形等先
进粉末冶金技术，系列化咼性能粉末
冶金产品，纳米粉末冶金材料，低成
本触点材料，复合粉体材料，高性能
镍基高温合金粉体材料。
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15
《国务院关于加快
培育和发展战略性
新兴产业的决定》
2010 年
10 月
国务院
强调中国计划用 20 年时间，使包括新
材料在内的七大战略性新兴产业整体
创新能力和产业发展水平达到世界先
进水平，为经济社会可持续发展提供
强有力的支撑。
五、对行业的影响
新一代信息技术、航空航天装备、节能环保、新能源、增材制造等领域的发展，为新材料产业
尤其是先进有色金属材料行业提供了广阔的市场空间，也对新材料质量性能、保障能力等提出了更
高的要求。近年来，国家陆续出台了一系列政策支持新材料行业发展。在国家政策的支持下，先进
有色金属材料作为高端制造和现代制造的基础，行业正迎来历史性的战略发展机遇。
第三节 2020-2021 年中国有色金属粉体材料行业发展情况分析
有研粉材主要产品为铜基金属粉体材料和微电子锡基焊粉材料，具体涉及的细分行业为铜基粉
体材料行业和微电子锡基材料行业，行业发展态势如下：
一、铜基粉体材料行业发展态势
（1）行业概况
铜具有优良的导电、导热、耐蚀、易加工等特性，是国民经济的重要基础材料。目前，国内铜
基粉体材料多数应用于粉末冶金零部件、超硬工具、高铁动车组闸片等领域，随着制备技术的逐步
完善以及产品质量的进一步提高，铜基金属粉体材料已被广泛应用于更丰富的领域，如导电浆料、
化工催化剂等。
（2）行业发展态势
我国铜粉末合金总产能处于全球产能的第一梯队，国外产能主要分布在美国、俄罗斯、日本、
英国、韩国、德国、意大利以及印度。近年来，国内铜基金属粉体材料产销量基本持平，且保持较
为稳定的增速。根据中国钢结构协会粉末冶金分会统计，我国铜及铜合金粉末总产能超 万吨；
国内 2019年铜基金属粉体材料销量达到 万吨，较 2018年增长 %，2008年至 2019年的复
合增速为 %。铜基金属粉体材料产量具体变动趋势如下图所示:
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
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（3）行业上游供应情况
铜基金属粉体材料的主要原材料为铜。从全球储量看，铜资源储量情况良好,根据美国地质调
查局数据，2019年中国探明铜储量 2,600万吨金属量，占全球铜矿储量 %。但我国原生矿石品
位较低，单体储量较少，缺乏世界级大型铜矿床，主要依赖铜资源的进口来满足制造业的生产需
求。
铜的价格同时受其工业属性和金融属性影响。从工业属性来讲，铜作为一种工业原材料，其价
格由供求双方买卖活动决定。与此同时，铜作为国际大宗原材料商品，与其他金属相比金融属性较
强，价格与美元走势、通胀预期等经济因素有较强联动性。
2020年，随着新冠病毒疫情在海内外全面爆发，全球系统性金融风险不断扩大，大宗商品价
格出现大幅下跌，铜价也受此影响，价格下跌幅度较大。上海期货交易所 SHFE铜的结算价走势如
下图所示：
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二、微电子锡基焊粉材料行业发展态势
（1）行业概况
锡具有质地柔软、熔点低、延展性好、易与许多金属形成合金、无毒和耐腐蚀等特性，是最具
广泛工业用途的金属之一，主要用于制造锡焊料、锡化工制品、镀锡板、浮法玻璃、锡合金等。微
电子锡基焊粉材料具体应用领域包括以印刷电路板为载体的各类电子模块和电子产品的制造，我国
锡焊料产量约占全球产量的 65%，是全球最大的锡基焊粉生产国。
（2）行业发展态势
锡焊料是用于金属间连接的锡合金，通过加热熔化以连接电子元器件使其形成稳定的机械和电
气连接，是锡使用量最大的下游领域。2000年以来，随着我国经济的持续增长，锡焊料使用量快
速增长，并且高含锡量的无铅焊料推广也使锡的使用量大幅增加。电子行业约使用了 85%的锡焊
料，是最大的精锡消费终端领域。
随着电子产品的小型化、微型化、轻量化，电子行业对基板和电子封装及装连技术提出了更高
的要求，面板原件已不再采用插接件而是采用网印刷，这也对微电子锡基焊粉材料的使用提出了更
广泛、更严格的要求。
总的来说，微电子锡基焊粉材料行业处于在合金成分上向无铅化、低温化等方向发展；在性价
比上向高可靠、低成本方向发展；在产品尺寸上向微细化、窄粒度方向发展；产品应用上逐渐向功
能化、低温节能方向发展。
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
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据中国电子材料行业协会电子锡焊料材料分会统计，其会员单位的锡焊粉产量可覆盖全国产量
80%以上,2016年至 2018年会员单位产量分别达到 万吨、万吨、万吨，国内近三年
锡焊粉产量情况如下图所示：
（3）行业上游供应情况
锡的全球储量并不丰富，且近年来全球锡储量逐年下滑。根据美国地质调查局，截至 2019年
末，全球锡的储量为 470万吨，其中中国储量 110万吨，中国锡资源占全球储量的 %,位居全
球第一，其他锡储量较大的国家有巴西、印尼、澳大利亚、俄罗斯等，预计未来锡精矿上游资源的
稀缺程度将会与日俱增。
锡的价格主导因素是供需均衡条件下的边际变化，行业供需缺口或过剩量的边际变动将主导价
格的长期走势。2020年以来，受新冠病毒疫情影响，全球有色金属价格受供需格局边际变化影响
大幅震荡，此外对于未来全球需求的悲观预期进一步导致锡价格出现较大幅度的下跌。近年来上海
期货交易所 SHFE锡结算价如下图所示:
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
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数据来源：Wind
第四节 2020-2021 年我国有色金属粉体材料行业主要企业分析
一、铜基金属粉体材料行业主要企业情况
目前，国外铜基金属粉体材料主要生产厂家为美国 Kymera集团、德国 GGP公司、意大利
Pometon公司、乌拉尔矿冶公司、日本福田等。根据中国钢结构协会粉末冶金分会统计，2019年国
内铜基金属粉体材料总产能超过 万吨，国内年产能超过 2,000吨的企业包括有研粉材在内的 7
家企业，市场集中度较高。2019年国内铜及铜合金粉末的总销量为 万吨，根据有研粉材销量
数据测算，有研粉材在国内的市场占有率约 35%。根据中国钢结构协会粉末冶金分会提供的证
明,2019年有研粉材铜基金属粉体材料总产能、总产量、总销量及市场占有率均为国内第一、全球
第二。行业内主要企业具体情况如下表所示:
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二、铜基金属粉体材料行业企业对比
有研粉材是国内铜基金属粉体材料的龙头企业，主要竞争对手为美国 Kymera集团、德国 GGP
公司、意大利 Pometon公司、乌拉尔矿冶公司、日本福田等国际大型集团公司。在产品核心性能指
标上，有研粉材在粒度和稳定性等方面表现良好，有研粉材生产的松装比重为 〜
铁、高纯以及抗氧化性强且树枝状发达的电解铜粉，打破国外在此领域的技术垄断，提升国内电解
铜粉的竞争力。
铜基金属粉体材料关键性能指标包括松比、氧含量等指标。上述指标具体情况如下：
指标 含义 关键性与具体体现
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松比
粉末在规定条件下自然充填容
器时单位体积内的粉末质量，即在
没有受到重力以外的其他任何作用
力情况下松散粉末的密度
粉末多种性能的综合体现，对生产工艺
的稳定，以及产品质量的控制都是很重要的
影响。低松比粉末具有发达的树枝状、比表
面积大、冷压性能好，制品导电性好，可应
用于粉末冶金零部件、超硬工具、高铁制动
材料、高端电刷等领域
氧含量 氧或氧化物在铜粉中的占比
表面氧化物大大降低了粉末颗粒的表面
活性，因此氧含量越低，烧结温度就越低，
烧结工艺的稳定性也就越好
以有研粉材的 FTD-7产品为例，有研粉材产品在松比指标与可比公司德国 GGP公司的产品保持
相同水平，氧含量指标优于可比公司产品，具体技术指标对比情况如下：
技术指标 德国 GGP公
司
有研粉末 指标说明
松比（g/cm3） 松比越低，冷压性能越
好，制品导电性越好
氧含量（%） < < 含氧量越低，质量越好
注：1、有研粉材产品数据来源于内部检测报告，可比产品数据来源于可比公司官网数据；2、
各可比公司在产品推广与宣传其产品性能特点时，通常会选择其主流的代表性产品进行展示，但有
研粉材不能确定该类产品是否代表该公司最高技术水平，下同。
上述主要竞争对手是国际一流的综合型工业制造服务提供商，除生产铜基金属粉体材料外，还
涉及其他产品，铜基金属粉体材料的销售仅为其主营业务的一部分。可比公司在公开信息中未详细
披露铜基金属粉体材料业务的相关经营数据，难以获得境外竞争对手在国内的销售情况，因此无法
与有研粉材进行对比。有研粉材铜基金属粉体材料产品的国内市场占有率约 35%，排名国内第一，
2019年总销量约 万吨，排名全球第二。有研粉材与主要竞争对手优劣势对比如下：
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三、微电子锡基焊粉材料行业主要企业情况
目前微电子锡基焊粉材料国外企业包括德国贺利氏、美国爱法、日本千住、法国意普斯，国内
企业除有研粉材之外还有升贸科技、锡业锡材等企业。其中，美国爱法、日本千住、升贸科技生产
的锡基焊粉材料以自用为主。据中国电子材料行业协会电子锡焊料材料分会统计，其会员单位的锡
焊粉产量可覆盖全国产量 80%以上，2016年至 2018年会员单位产量分别达到 万吨、万
吨、万吨，根据有研粉材产量数据测算，有研粉材预计国内市占率超过 15%。根据中国电子材
料行业协会电子锡焊料材料分会提供的证明，2019年有研粉材锡基合金焊粉总产量、销售量及市
场占有率均为国内第一。行业内主要企业具体情况如下表所示：
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四、微电子锡基焊粉材料行业企业对比
有研粉材突破了高端锡基合金焊粉制备技术瓶颈，制备出了系列高品级低温、中温、高温锡基
合金焊粉产品，并开发出了具有完全自主知识产权的 Sn-Bi-Cu、Sn-Bi-Sb等低温无铅焊料，缓解
了焊料无铅化以来成本急剧攀升的问题，满足了焊料工艺的差异化需求以及电子组装的不同温度梯
度需求。公司是国内微电子锡基焊粉材料的龙头企业，主要竞争对手是法国意普斯、德国贺利氏等
国际一流的综合型工业制造服务提供商以及锡业锡材等国内企业。
微电子锡基焊粉材料关键性能指标包括合金成分、粒度分布等指标。上述指标具体情况如下:
指标 含义 关键性与具体体现
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合金成
分
产品杂质元素含量 是材料纯度指标，合金杂质成分含量越低，合金
纯度
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指标 含义 关键性与具体体现
越高、产品焊后组织越稳定、产品品质越有保障
粒度分
布
粉末颗粒粒径分布 反映颗粒尺寸均匀度的指标，颗粒大小一致性越
高，制备过程中堵孔的概率也越低，工艺操作越容易，
焊点缺陷越少
有研粉材采用雾化制粉技术生产的微电子连接材料锡焊粉，在含氧量、粒度分布、形貌等指标
上，有研粉材产品达到国际先进水平。以 20卩 m-38卩 m规格的 -T4产品为例，与法
国意普斯同类产品相比，有研粉材产品部分杂质元素更低，粒度分布更集中，产品质量和性能更
高。对比具体情况如下：
上述国外竞争对手除生产微电子锡基焊粉材料外，还涉及其他产品，微电子锡基焊粉材料的销
售仅为其主营业务的一部分，在公开信息中未详细披露相关经营数据，难以获得境外竞争对手的销
售情况，无法与有研粉材进行对比。据统计，有研粉材微电子锡基焊粉材料产品的国内市场占有率
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在 15%以上，排名国内市场第一。有研粉材与主要竞争对手的优劣势对比具体情况如下：
第五节 企业案例分析：有研粉材
一、有研粉材产品的市场地位
有研粉材是国内有色金属粉体材料行业技术发展的重要践行者和推动者。在产品端，有研粉材
凭借多年的技术积累，研发了超低松比电解铜粉、无铅微电子焊粉材料、3D打印粉体材料、超细
金属粉体材料等多种性能优异的有色金属粉体材料产品，多项技术和产品达到国际领先或国际先进
水平；在工艺端，有研粉材着力于提升生产智能化和专业化水平，自主研发高效雾化、智能测控等
多种智能化生产工艺与设备，大幅度提高了生产效率，提升了产品质量的稳定性和一致性，有力保
证了产品的规模化生产；在应用端，有研粉材以市场需求为导向，不断扩大金属粉体材料的应用领
域，同时加大对下游高端产品的研发投入，掌握了高性能粉末冶金中空凸轮轴制备等多种有色金属
粉体材料的应用技术，解决限制下游应用领域的技术瓶颈。
在推动我国有色金属粉末材料产业发展的同时，有研粉材经过多年不懈努力，发展成为国际领
先的先进有色金属粉体材料生产企业之一。其中，有研粉材铜基金属粉体材料产品的国内市场占有
率约 35%，排名国内第一，2019年总销量约 万吨，排名全球第二；有研粉材微电子锡基焊粉
材料的国内市场占有率在 15%以上，排名国内第一。
有研粉材在行业内具有较高的品牌认可度和市场影响力，曾参与起草国家标准共 8项，参与制
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定修订行业标准共 12项。有研粉材是钢结构协会粉末冶金分会副理事长单位、中国机械通用零部
件工业协会会员单位、中国电子材料行业协会电子锡焊料材料分会副理事长单位、第三代半导体产
业技术创新战略联盟单位和中国增材制造产业联盟理事单位。
二、有研粉材技术水平及特点、具体表征及行业水平所处位置
有研粉材现已掌握球形金属粉体材料制备技术、高品质电解铜粉绿色制备技术、系列无铅环保
微电子焊粉制备及材料设计技术、扩散/复合粉体材料均匀化制备技术、超细金属粉体材料制备技
术、3D打印粉体材料制备技术和高性能粉末冶金中空凸轮轴制备技术等核心技术。有研粉材主要
核心技术介绍及其水平及特点参见本节“六、有研粉材核心技术和研发情况”。
有研粉材核心技术的具体表征及行业发展水平所处位置具体情况如下：
序号 核心技术名称 具体表征 行业发展水平及所处位置
1
球形金属粉体材
料制备技术
有研粉材研制了高效雾化装置与
技术、智能连续制备技术和高精
度无损伤分级技术，大幅提高了
球形金属粉体材料细粉出粉率。
该项技术于 2017 年获得国家科
学技术进步奖二等奖
国内制粉技术已逐步推广，但在球
形金属粉体制备控制及核心装备方
面仍相对落后；
国际企业在部分产品指标及工艺上
具有一定优势；
有研粉材技术在国内持续保持领
先，部分技术达到国际领先水平
2
高品质电解铜粉
绿色制备技术
有研粉材开发出的电解铜粉制备
系统可对整个生产过程进行智能
化控制，通过各项指标检测适时
调整工艺参数，保证了产品性能
的稳定性，凭借这套系统，实现
了低松比、超低松比电解铜粉的
工业化生产；设计出电解残板处
理装置，实现余料回收和再利用
国内大多数企业产品较单一，技术
成熟度较差，自动化、环保技术研
发补足；
国际电解技术改进较小，其中 GGP
拥有低松比技术，日本福田电解技
术包括常规粉末制备技术和低松比
制备技术；
有研粉材技术持续保持国际先进水
平
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3
系列无铅环保微
电子焊粉制备及
材料设计技术
有研粉材开发出能够替代原 Sn-
Pb 合金的系列低、中、高温无
铅合金焊粉，促进全产业链的无
铅环保化。其中，有研粉材开发
出 Sn-Bi-Cu、Sn-Bi-Sb、Sn-Bi-
Zn 等低温无铅焊料，解决了低
温无铅焊料可靠性不足的问题
焊粉制粉技术已在国内逐步推广，
产品主要满足 LED 照明等中低端行
业的应用；国际企业在部分产品指
标及工艺上具有一定优势，在国外
市场方面知名度也较高；
有研粉材总体达到国际先进水平，
部分技术达到国际领先水平，并在
中高端应用技术领域优势明显
4
扩散/复合粉体材
料均匀化制备技
术
有研粉材通过优化预处理工艺，
控制扩散时间与温度，优选扩散
促进剂种类，在提高粉体材料的
生坯强度、烧结强度等性能的同
时，解决了常规工艺下混粉不均
匀、成形性差的技术难点
国内行业整体技术水平逐年提高，
主要由少数国内厂家与外资厂家进
行产品的研发与生产，技术研发重
点在对产品的松比、氧含量等指标
控制；
国际行业整体技术水平成熟度较
高，主要受限于部分原材料供应，
研发重点在对氧含量指标控制，同
时对于粉体的烧结性能研究较为深
入；
有研粉材技术总体达到国际先进水
平
5
超细金属粉体材
料制备技术
有研粉材开发了超细金属粉体
（〜10 呻）的自动化制备技
术，可对反应工艺、粉末分散性
和抗氧化性等指标进行自动控
制，实现了超细金属粉体的规模
化工业生产和应用
超细金属粉体材料具有小尺寸效
应、低熔点、高活性的特性，在导
电胶、集成电路印刷版、屏蔽材
料、润滑剂、催化剂及医学等领域
也广泛应用。金属粉末超细化是金
属粉体行业发展的方向。超细粉的
制备方法主要分为化学法、物理法
等。化学方法因其具有操作简便，
产率咼，质量咼，并且易于控制粒
子的几何特征等优点而被国内外广
泛采用。物理法相对于化学法来
说，设备要求较高，工业生产成本
较大
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6
3D 打印粉体材
料制备技术
在材料端，开发多种 3D 打印粉
体材料；在生产端，通过缺陷控
制以及静电场控制落粉提高流动
性，通过纯净化熔炼提高细粉收
得率
国内高端材料开发滞后，国际研究
较为深入，常规产品稳定性好，新
产品开发保持领先
7
高性能粉末冶金
中空凸轮轴制备
技术
有研粉材基于大量的实验数据，
掌握了从粉末材料制备到凸轮轴
产品设计制造等整个环节的高性
能粉末冶金中空凸轮轴制备技
术，开发的粉末冶金中空凸轮轴
经过了北汽集团多各种台架和路
试试验，获得了用户的认可
国内粉末冶金中空凸轮轴的技术发
展处于起步阶段，仅包括有研粉材
等少量企业对该项技术进行研发；
日韩掌握了该项产品的核心技术，
通过多年的发展，已在各类汽车品
牌中高端发动机上广泛应用。有研
粉材技术总体达到国内先进水平
三、有研粉材竞争优势与劣势
(1)竞争优势
自设立以来，有研粉材不断发展壮大，目前已汇聚了一批国内顶尖的有色金属粉体材料专家，
组建了国内有色金属粉体领域极具竞争力的研发团队，在有色金属粉体材料的制备和应用方面储备
了多项达到国际领先或国际先进水平的技术成果；有研粉材逐步在北京、重庆、安徽、山东、英国
和泰国等国内外地区布局了产业基地，在国内外有色金属粉体材料市场皆具有较强的市场竞争力，
有研粉材铜基金属粉体材料产品的国内市场占有率约 35%，排名国内第一，2019年总销量约
万吨，排名全球第二；有研粉材微电子锡基焊粉材料的国内市场占有率在 15%以上，排名国内第
一。
1） 人才优势
公司董事长汪礼敏在有色金属行业拥有超过 30年的行业经验，是公司各项技术发展和产业化
的推动者，是有色金属粉体材料行业的顶级专家，公司管理团队的其他人员均在有色金属行业具有
长时间科研或从业经验，对于行业发展具有深刻的理解。有研粉材一贯重视高端人才的培养和引
进，汇聚了一批国内顶尖的有色金属粉体材料专家，建立了完善的科研体系和高素质的研发团队，
承担了多项国家及省部级科研任务，在有色金属粉体材料制备领域积累了丰富的技术研发经验，保
证了公司产品和技术的不断创新。
公司注重完善内部培训机制，为员工提供国内高校、研究机构和国外培训机会，并形成了完善
的员工评价标准、监督机制、薪酬体系和人才激励机制；坚持内部选拔与市场化选聘相结合，不断
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从年轻队伍中挖掘后备力量，增加人才储备,形成了合理的优秀人才梯队。
公司拥有“国务院政府特殊津贴”专家 3人，博士生导师 3名，硕士生导师 6名，教授级高级
工程师 15名，高级工程师 26名，其中科技北京百名领军人才 1名，北京市优秀青年知识分子 1
名，北京市科技新星 2名，北京市优秀人才 1名，北京市优秀青年工程师 4名，组建了国内有色金
属粉体领域极具竞争力的研发团队。
2） 技术优势
有研粉材经过长期的自主研发和技术工艺积累过程，掌握了球形金属粉体材料制备技术、高品
质电解铜粉绿色制备技术、系列无铅环保微电子焊粉制备及材料设计技术、扩散/复合粉体材料均
匀化制备技术、超细金属粉体材料制备技术、3D打印粉体材料制备技术和高性能粉末冶金中空凸
轮轴制备技术等众多有色金属粉体制备和应用方面的核心技术，不断推动产品端、工艺端和应用端
的创新突破，多项技术和产品达到国际领先或国际先进水平。北京市科学技术委员会、中国有色金
属工业协会等权威机构对有研粉材部分技术成果的鉴定结果如下：
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截至本招股意向书签署之日，有研粉材拥有已授权专利 123项，其中发明专利 99项；参与起
草国家标准 8项，参与制定修订行业标准 12项；参与编写学术专著 4部。有研粉材累计承担或参
与实施国家重点研发计划、国家高技术研究发展计划（863计划）等国家级科研项目 11项，省部
级科技计划项目 21项；有研粉材获得省部级以上科技奖励 15项，其中国家科学技术进步二等奖 1
项，北京市科学技术奖二等奖 2项，中国有色金属工业科学技术奖一等奖 2项、二等奖 6项、三等
奖 2项，中国专利优秀奖 1项，北京市专利三等奖 1项。
综上所述，有研粉材技术优势明显，为公司业务持续发展提供了技术保证。
3）行业领先优势
有研粉材在先进有色金属粉体材料领域深耕多年，现已发展成为国际领先的先进有色金属粉体
材料生产企业之一，其中有研粉材铜基金属粉体材料产品的国内市场占有率约 35%，排名国内第
一，2019年总销量约 万吨，排名全球第二；有研粉材微电子锡基焊粉材料产品的国内市场占
有率在 15%以上，排名国内第一。凭借行业领先优势，有研粉材已积累了世界知名的国内外客户
群，市场认可度高，铜基金属粉体材料的客户包括全球领先的汽车零部件供应商辉门集团、世界知
名粉末冶金企业赫格纳斯集团、国内粉末冶金行业领先企业东睦股份()、国内超硬工具
行业领先企业博深股份()、国内领先的高铁动车组用粉末冶金闸片供应商天宜上佳
()、国内电碳制品行业规模最大企业之一神奇电碳集团等，微电子锡基焊粉材料主要客
户包括确信爱法、铟泰科技、弘辉电子等世界知名锡焊料生产商。有研粉材与客户积累了深厚且紧
密的合作关系，潜在竞争者很难在短期内与有研粉材在同一层面上进行竞争。因此有研粉材形成较
强的行业领先优势，并通过近几年的快速发展进一步巩固市场地位。
(4)产业布局优势
有研粉材逐步在北京、重庆、安徽、山东、英国和泰国等国内外地区布局了产业基地，在国内
外有色金属粉体材料市场皆具有较强的市场竞争力。有研粉材在国内的北京、重庆、安徽、山东等
区域推进产业布局，充分发挥区位优势，进一步提升产品供应能力，降低运输成本。同时，有研粉
材通过子公司英国 Makin多年积累的客户资源和市场渠道，成功进入欧洲粉末冶金零部件市场，同
客户加强产品技术及工艺交流融合，开启了公司国际化经营的进程。2019年公司设立有研泰国，
拟通过泰国产业基地建设募投项目的实施，进一步拓展公司海外市场，提升公司海外竞争力。经过
多年的市场开拓，有研粉材形成了以北京、重庆、安徽、山东为主的国内区域性产业基地以及以英
国、泰国为主的国际产业基地，并建立起覆盖全球的市场销售网络，产品销往欧洲、北美、拉美、
中东、东南亚 30多个国家和地区，积累了大量的客户资源，相比国内同行业企业具有产业布局优
势，在国内外有色金属粉体材料市场皆具有较强的市场竞争力。
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(2)竞争劣势
1)公司融资渠道单一，资金有限
公司的竞争劣势主要体现在公司当前的资金实力不足，需要进一步拓展融资渠道。当前公司资
金主要来自于内部积累，融资渠道相对狭窄，技术投入、业务扩张以及产业布局等各方面均需要雄
厚的资金实力。资金不足已成为公司进一步发展的瓶颈，公司亟需进入资本市场募集资金，进一步
增强资金实力，提升自身竞争力。
2）相比国际知名同行，部分产品国际认可度有待进一步提升
近年来，随着公司持续的研发创新投入及市场开拓，公司产品逐步进入多家国际知名企业的生
产线，但国外有色金属粉体材料企业在国际市场经营时间久，国际化布局更完备。与国外知名的竞
争对手相比，公司部分产品国际认可度上还需进一步提升。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、铜基粉体材料行业主要下游市场情况
作为重要的工业原料，铜基粉体材料的市场需求在很大程度上取决于其下游行业的运营情况和
景气程度，行业主要下游市场包括粉末冶金行业、超硬工具行业、高铁动车组闸片行业，具体情况
如下：
（1）粉末冶金行业发展概况
粉末冶金是将金属粉末（或金属粉末与非金属粉末的混合物）作为原料，经过成形和烧结，制
造金属材料、复合材料以及各种类型制品的工艺技术。由于粉末尺寸小、可塑性好、颗粒间排列紧
密，粉末冶金与传统的铸造、机械加工等工艺相比具有材料成分配比精确、材料利用率高、能耗
低、产品纯度高、一致性好、性能稳定、结构复杂多样等显著优点。粉末冶金工艺拥有广泛的应用
场景，在新材料的发展中起着举足轻重的作用，属于现代工业发展的朝阳产业。
根据中国机械通用零部件协会粉末冶金分会的统计数据，2018年我国粉末冶金零部件产业销
售规模约 亿元，销量 万吨，2016年至 2019年前三季度的国内粉末冶金市场销售规模及
销售量情况统计如下：
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粉末冶金制品中铜基粉末制品占据重要位置，根据中国机械通用零部件协会粉末冶金分会统
计，我国 2018年粉末冶金机械零件中铜基制品达到 万吨。2012年至 2018年粉末冶金铜基制
品产量情况如下表所示：
根据中国机械通用零部件协会粉末冶金分会的统计，2018年在中国粉末冶金零件中运输机械
（汽车、摩托车）占比 59%,电工机械（家电、电动工具）占比 25%，工业机械（农机）占比 2%，
其他占比 14%,运输机械领域尤其是汽车粉末冶金零部件是粉末冶金的主要应用方向。
由于 2018年下游汽车行业因购置税退出带来的高基数和居民高杠杆率挤压汽车消费影响，汽
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车销量下滑，进一步导致下游整车的低景气度逐渐向上游零部件传导，短期对产业链内企业的业绩
产生一定影响。但从中长期来看，我国千人汽车保有量及粉末冶金零部件单车用量仍有较大提升空
间，预计未来粉末冶金汽车零部件需求将保持平稳增长态势。
从千人汽车保有量看，世界银行公布的 2019年全球 20个主要国家千人汽车保有量数据显示，
中国每千人拥车量为 173辆，在排行榜中位居 17名，远低于美国（837）、日本（591）、法国
（569）等发达国家，也远低于巴西（350）、墨西哥（297）等新兴经济体。从未来消费潜力来看，
中国汽车消费中长期仍有较大潜力。
从粉末冶金零部件单车用量来看，根据东睦股份公开披露信息，北美粉末冶金制品单车用量可
达 ,日本为 ，欧洲为 ，而我国 2017年平均每辆汽车粉末冶金制品用量仅
，与发达国家仍有较大差距。随着国内粉末冶金技术的不断提高，在粉末冶金产品节材低耗
的成本优势下，汽车主机厂将会选择成本更低、重量更轻的粉末冶金制品来代替锻件、铸件、机加
工零件。因此未来我国汽车单车粉末冶金制品用量将获得明显提升，逐步发展至欧美等发达国家单
车粉末冶金用量水平。
（2）超硬工具行业发展概况
超硬工具主要用于硬脆材料的钻、切、磨等加工，广泛应用于钻探、机械、石材、建筑、交
通、汽车及国防工业等各个领域。超硬工具所使用的超硬材料主要为天然金刚石、人造金刚石、立
方氮化硼等。超硬工具市场在高速切削加工领域的占比持续稳步提升，逐步挤占硬质合金、陶瓷和
高速钢切削刀具市场份额。
以超硬工具中的金刚石工具为例，决定其性能的主要是金刚石和胎体粉末。胎体材料的选择成
为超硬金刚石刀具制造的关键技术问题之一，由于较低的烧结温度、良好的成形性和可烧结性及与
其他元素的相容性，铜和铜基合金是目前超硬工具胎体粉末中应用最多的金属。
作为高端制造的基础，超硬工具产业规模持续扩大。根据前瞻产业研究院预计，2018年我国
超硬工具市场规模约为 42亿元，较 2017年增长 %。2014-2018年我国超硬工具行业市场规模统
计情况如下图所示：
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数据来源：前瞻产业研究院
（3）高铁动车组闸片行业发展概况
近年来，高铁逐渐成为我国铁路运输行业最重要的运输方式之一，在我国经济社会发展中发挥
着重要的作用，为促进区域协调发展、加快城镇化和工业化进程提供了重要支撑。2018年高铁营
业里程达到 万公里，高铁营业里程在铁路营业里程中所占的比重从 2011年的 %迅速上升
到 2018年的 %,呈现出逐年快速上升的趋势。我国 2008-2018年高铁营业里程和占铁路营业
里程比重趋势如下图所示：
数据来源：Wind
高速列车制动使用的粉末冶金闸片主要是铁基闸片和铜基闸片，铁基闸片的摩擦系数与铸铁闸
瓦相似，但在低速时磨耗较快，而铜基闸片的摩擦系数稳定，磨耗量较低。与铁基闸片相比，虽然
铜基闸片成本较高，但其摩擦、磨耗性能及对制动盘的热影响都优于铁基闸片。因此，绝大多数粉
末冶金闸片都为铜基粉末冶金闸片。
铜基粉末冶金闸片是以铜作为基体，添加基体强化组元、摩擦组元和润滑组元烧结而成的材
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料，具有较好的综合性能和优异的制动效果，能够确保高速列车时速提高到 350km/h或更高时保持
稳定的摩擦系数。日本的新干线、法国的 TGV（法国高速铁路系统）、德国的 ICE（德国城际特快列
车）以及我国高铁动车组的制动闸片应用的均是铜基粉末冶金闸片。制动闸片和制动盘是易损部
件，需要定期更换，随着高铁发展，存量及增量的业务需求将使得制动闸片、制动盘等高速高能摩
擦零部件具有巨大的市场需求。
二、微电子锡基焊粉材料行业主要下游市场情况
微电子锡基焊粉材料由于其高可靠、高性能的特点，是电子组装必不可少的材料，广泛用于电
子制造业的半导体封装、电子元器件装配等。微电子锡基焊粉材料行业在市场空间、应用领域、技
术演进和产品革新等多方面都因下游行业应用需求增长和升级的驱动而发展。
总体来看，锡焊料按照形态分类可分为锡粉、锡丝、锡条、锡膏等，其中锡粉还可作为锡膏的
生产原料，其消费终端主要为半导体行业，具体来说包括电子、通信、计算器、汽车电子、工业和
其他用途，其中消费电子与通信领域占锡基焊粉使用量的 50%。2018年按终端市场划分的锡焊料应
用具体情况如下：
作为锡基粉体材料下游应用最广的半导体行业，下游发展整体趋势良好。中国是全球最大的电
子产品生产国和消费国，目前电子产品中对锡焊料需求最大的主要为家电、个人 PC、移动终端
等。2019年中国集成电路产业销售额为 7,562亿元，同比增速达到 %。2011-2019年中国集成
电路产业销售额及增速情况如下：
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数据来源：中国半导体行业协会
根据国际锡业协会预测，未来 5年内，计算机、消费电子（包括家电、音响等）的复合增长率
约为 3%,通信和汽车电子领域增速约为 7%，电子行业整体预计增速约为 5%。电子行业 2020-2025
年各终端领域的年复合增速预测如下图所示：
数据来源：ITA
各下游应用领域中，除传统领域增速稳定外，智能手机、LED显示、通讯设备、可穿戴设备等
市场增量需求的提升，也将进一步提升对微电子锡基焊粉材料的需求，具体情况如下：
（1）智能手机市场迭代更新
智能手机自 2007年起步以来发展迅猛，在 2010年末首次超过 PC同期出货量，其后进入高增
长阶段，至 2013年其出货量首次超过功能手机，已经成为市场容量最大的电子产品分支。目前，
全球智能手机行业已处于成熟期，据国际数据公司（IDC）的统计，2018年、2019年全球智能手机
出货量分别为 亿部、亿部。但未来随着 5G技术深入布局，用户更换手机需求逐渐释
放，智能手机市场有望迎来新一轮增长。2009-2019年智能手机出货量情况如下图所示：
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（2）LED 显示市场成长性良好
随着 LED行业产能向中国转移，中国 LED产业发展较快，显著高于全球增长速度。受益于小间
距技术的成熟，LED显示市场景气度较高，据 LEDinside统计，2018年全球 LED显示市场约为 60
亿美元，未来 5年内仍将保持 12%的复合增长率，预计到 2023年底市场规模有望突破百亿美元。
LED显示领域快速增长的需求也将持续拉动锡焊料行业的快速成长。LEDinside预计的 2018-2022
年 LED显示市场情况如下图所示：
数据来源：LEDinsight
（3）通信设备行业持续高速增长
近年来受益于 4G飞速发展和 5G牌照的正式发放，我国移动电话基站数量呈现较快增长趋势，
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且预计未来增速将进一步提升。根据工信部统计数据显示，2019年全国移动电话基站总数达 841
万个，其中 4G基站净增 172万个，总数达到 544万个，净新增基站数保持快速增长。我国移动电
话基站数量和 4G基站数量增长趋势如下图所示：
数据来源：工信部
（4）可穿戴设备市场增速迅猛
可穿戴设备被认为是继智能手机之后，有望形成较大市场规模的产品，具有较大的增长空间。
国际数据公司（IDC）的研究显示，2019年全球可穿戴设备出货量达到 亿台，同比增长
%；中国可穿戴设备市场出货量 9,924万台，同比增长 %。根国际数据公司（IDC）预测，
未来五年全球可穿戴设备的复合年增长率预计为 %，2024年的出货量将达到 亿台。2014-
2019年全球可穿戴设备出货量如下图所示：
资料来源：IDC
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第七节 2021-2025 年我国有色金属粉体材料行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家产业政策驱动，新材料领域快速发展
有色金属粉体材料是高端制造业的关键基础性材料，受到国家政策的鼓励和大力推动。发改委
发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版））中，将高性能有色金属及合金材料
列为国家战略性新兴产业重点产品；科技部发布的《“十三五”材料领域科技创新专项规划》中，
将高强轻合金、特种合金、增材制造专用材料等作为发展重点。另外，《新材料标准领航计划
（2018-2020年）》、《增强制造业核心竞争力三年行动计划》等一系列政策的出台实施，从国家战
略层面为我国有色金属粉体材料产业的发展提供了有力的政策支撑。
（2）市场需求持续增长，提供了行业发展动力
有色金属粉体材料广泛应用于汽车制造、电子信息、机械装备、航空航天、化工合成、国防军
工等多个行业领域。当前我国正处于经济结构转型升级的关键时期，新工业革命促生了大量新技
术、新产业、新模式，下游产业的发展增加了对有色金属粉体材料的需求，同时技术创新的加速带
来了新工艺、新产品等，进一步拓宽了有色金属粉体材料的应用领域，为行业发展提供新的动力。
（3）行业集中度持续提升，行业整合加速
有色金属粉体材料行业兼具技术密集型、资本密集型与人才密集型的特征，行业集中度较高。
以铜基金属粉体材料行业为例，2019年中国铜及铜合金粉末主要生产企业共 20余家，其中年产能
超过 2千吨的企业不到 10家。行业龙头企业通过多年的技术积累和规模效应，建立较高的行业壁
垒，提高与行业下游的谈判能力，降低单位固定成本，更容易承受行业的周期性波动。另外，随着
近年来国家环保政策不断加强，产业升级改造压力日趋明显，低端落后产能不断出清，行业龙头企
业在环保压力增大的同时，也在行业整合过程中进一步巩固领先优势，从而迎来更大的市场机遇。
（4）工艺技术日趋成熟，进口替代逐步实现
近年来，国内有色金属粉体厂商研发及技术实力增强，工艺技术不断成熟，产品的质量及稳定
性明显提升，逐步接近甚至超过国际竞争对手。同时，由于下游生产企业的成本压力加大，国产有
色金属粉体材料具有明显价格优势，推动了有色金属粉体材料国产化进程。
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二、行业发展面临的挑战
（1）行业受宏观经济影响较深
近年来受益于我国工业化加速的影响，有色金属粉体材料的下游应用市场对原材料需求较为旺
盛，行业历经了较快的发展阶段。但未来如果受到全球贸易壁垒加深及工业化速度放缓等因素影
响，将有可能导致行业发展放缓或需求量减少。此外，行业发展放缓可能导致行业内企业为争夺订
单而采取降价等措施，从而导致行业整体利润下滑。
（2）国际市场竞争压力大
有色金属粉体材料行业市场化程度较高，有研粉材未来继续拓展高端市场、海外市场需要直面
国际厂商的竞争威胁。未来公司需要不断提升自身的综合实力，才能在激烈的市场竞争中保持行业
领先地位。
三、未来发展趋势
（1）技术迭代拓宽下游应用领域，推动行业整体转型升级
在行业发展初期，高端有色金属粉体材料的研发和生产主要集中在欧美、日本等发达国家和地
区，我国有色金属粉体加工企业研发能力较弱，生产工艺积累匮乏，主要从事产业链中价值较低的
加工环节。近年来，国内部分企业在引进国外先进技术的基础上进行消化吸收再创新，不断进行技
术升级和产品迭代，从而出现以有研粉材为代表的研发能力强劲的领军型企业。随着行业中更多的
企业迈入“研发+生产”的发展模式，产品质量和功能可满足越来越多的需求，从而进一步拓展了
下游市场应用领域，行业整体将从价值链中低端生产环节向中高端科研成果产业化转型升级，从而
实现创新驱动发展战略中的转变布局。
（2）下游产业对有色金属粉体材料的性能要求不断提升
有色金属粉体材料的品质直接影响到下游终端产品的性能和质量，随着应用领域的扩展和终端
产品的迭代升级，客户对材料的要求不断提高，这就要求行业内企业加大研发投入，提升生产工艺
技术水平、优化和丰富产品结构、提高产品质量的一致性和稳定性，同时提高对下游市场变化的快
速反应能力，坚持以客户需求为导向，提高产品的快速研发和生产能力，拓展产品应用领域，以满
足日益变化的市场需求。
（3）有色金属粉体材料生产的绿色化、智能化
随着我国制造业“转方式、调结构”进程的深入推进以及监管部门在环境保护层面的严格监
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管，有色金属粉体材料的制备工艺技术在实现高端产品产业化的同时，也需逐步顺应我国节能减排
和绿色环保的发展趋势。因此行业内企业将在绿色环保方面加大投入，通过对生产工艺进行智能化
升级，进一步提高生产效率和资源利用率，降低生产成本。
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第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 客户定位策略及应用研究
客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：
定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？
定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一
划分采取一致的行动？
定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？
一、定位方式
1.属性分析
属性分析可以从三个方面来考虑。
(1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用
户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是
“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费
能力更强。
(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收
入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户
等。
(3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得
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到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费
量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。
根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无
从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的
客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。
2.统计分析
如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方
法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要
知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量
中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数
据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高
价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。
除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两
类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网
络方法、回归树方法等。
二、定位方法
企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着
精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客
户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。
一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一
样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户
提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得
以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这
一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。
三、策略应用
研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比
他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的
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方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。
然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户
增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台,
特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。
但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小
客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。
如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定
位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待
遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。
第二节 “漏斗”效应与客户定位
你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助
漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。
我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为
已成交的客户。
依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成
为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单
中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。
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从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明
在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户
时，真正客户的数量才会升高。
让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。
依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，
客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来
直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。
我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直
销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意
志、耐心与承受力。
现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。
1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣
传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。
2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，
将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户
的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。
3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相
应的交往方式。
影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直
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销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。
稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对
此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费
或增加购买做好铺垫。
成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一
定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。
综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不
同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略
目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限
公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此
外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高
价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。
一、客户价值分析的基本内涵
客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价
体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义
为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定
义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽
视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在
客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提
出了相应的策略和方法。
二、客户价值分析中存在的基本问题
1.价值指标不明确
大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标，
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相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取
的指标数据具有不真实性和标准差异性。
2.客户分类不科学
客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0—
60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价
值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性
的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。
3.测量指标不合理
客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利
润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，
客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施
中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影
响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。
4.指标权重不明确
所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企
业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高
或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。
三、实证分析
某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景
下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价
值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。
（一）客户价值
客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利
润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进
行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依
据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计
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划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员
和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。
（二）问卷测试及数据处理
即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中
可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标
进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本
数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成
后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。
（三）构建模型
完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示
客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客
户的所对应的数值会显而易见。
（四）客户定位及对策
本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低
质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效
的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。
对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。
四、结论
综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且
还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司
实现社会效益和经济效益双赢。
第三节 以客户导向的企业定位与营销
企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去?
企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从
企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企
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业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。
一、企业的行业定位
企业进入市场时的行业定位
企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核
算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,
因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形
成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的
便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的
行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产
某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业
的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。
企业经营过程中的路径依赖
而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经
营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的
看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆
没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这
便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达
到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢
源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,
消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新
找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情
的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径
依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,
对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!
二、关于营销导向的讨论
常见的营销导向观念
企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销
导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中
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有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活
动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营
销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。
事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导
向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。
企业对其所在行业的错误认知
正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增
长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知:
人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长
事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性
足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏
好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一
旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入
增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果
可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听
(Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追
捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足
于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。
认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的
替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们
看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人
们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和
电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得
观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发
达,而是特定时代人们的需求成就了它。
过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产
后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是
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对客户需求的忠诚。
专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成
本
以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接
受了其所在行业如果衰退会带来的风险。
三、不同企业定位及其营销导向的回顾
福特及其早期生产导向
早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产
流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销
产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。
此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此
时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。
美国西南航空公司及其产品导向
美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价
的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功
能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本
约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。
长虹公司及其推销导向
长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当
时客户对低价的要求。
纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并
帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产
品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会
成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销
策略。
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四、客户导向模型建立
客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:
其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该
模型解释说明如下:
(1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束;
(2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化;
(3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。
此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:
(1)以客户的需求指导企业的生产。
(2)充分考虑成本约束与技术优势。
通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业
应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更
多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵
敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。
而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化
导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上
仍然是客户导向占统领地位。
五、客户导向的实践意义
以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能
源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是
天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导
向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用
协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。
由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下
向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业
衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。
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企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企
业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生
选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好
了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业
才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周
期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他
们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。
真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成
为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么,
而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。
客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充
分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考
虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本)
以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考
信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；
其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升
温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，
我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场
营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争
取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促
销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行
业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消
费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信
用卡客户定位问题就显得十分必要。
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区
1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽
视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于
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让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的
人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。
在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。
2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、
收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公
司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡
行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的
利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另
外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使
透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是
银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。
3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞
争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争
着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得
较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也
给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账
款而大量吞噬掉发卡行的利润。
4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡
差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单
一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给
消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。
5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，
完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，
许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户
为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。
二、原因分析：缺乏有效的市场细分
信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市
场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进
入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的
信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而，
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发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程
度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需
求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好
地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润
大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行
对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。
国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职
业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国
媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信
用卡各具特色，功效非凡。
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位
信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需
求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。
在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策
略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方：
“定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；
定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定
位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品
牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌
定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，
销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品
牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。
1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一
个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活
方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，
而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触
习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满
足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏
好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅
游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有
信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。
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由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用
卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这
说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。
从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消
费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是
透支。
2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的
“位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来
区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶
段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手
的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推
出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的
创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解
到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年
7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的
高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用
