2009龙湖与万科房地产发展对比分析
“全心全意全为您”的物业服务
精细化万科
欢快明亮的展示区
井盖上的LOGO，冰箱上的留言 生活氛围的营造
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花盛香醍 花盛香醍
滟澜山
香醍漫步
精细化的绿化理念
龙湖：精致景观
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物业
龙湖物业，秉承“善
待你一生”的服务理念，
贯穿到每一个细节，以细
节感动客户，以专业打动
客户，进而形成美誉度
万科物业，以“全心全
意全为您”的服务理念，使
万科具有很高的客户忠诚度，
保持在行业内的领先地位
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他山之石
万科、龙湖
策划部
09年1月
关于北京万科、北京龙湖
北京万科
• 公司历史：
– 北京万科企业有限公司成立于1987年，是万科集团的全资子公司；
2006年1月，万科集团受让朝阳开发公司下属企业朝万中心60%
的股权，双方组建北京市朝阳万科房地产开发有限公司。
• 公司业绩
– 开发规模：截至2008年12月，北京万科累计开发项目13个，累
计开发面积超过280万平 米
地块位置 取得时间 取得方式 土地价
格
（元）
地块面积
（万平方
米）
建面（万
平方米）
楼面地价
（元/平
方米）
项目名称
顺义后沙峪镇 1993年 协议出让 __ 27万 28万 __ 万科城市花
园
亚运村 1998年 协议出让 __ 36 __ 万科星园
朝阳豆各庄乡 2001年 协议出让 __ 25万 万 __ 万科青青家
园
海淀区天秀路 2003年 协议出让 __ 万 万 __ 万科西山庭
院
丰台区小屯路 摘牌 亿 万 万 3600 万科紫台
顺义望泉寺地
块
招标 亿 18万 23万 1200 万科四季花
城
六里屯17号楼 该地块原属朝
开
__ 万 万 __ 万科东第
石佛营三期 该地块原属朝
开
__ 万 2万 __ 万科金阳国
际公寓
朝阳公园南侧 该地块原属朝
开
__ 万 万 __ 万科公园5
号
万恒家园二期 招标 亿 万 万 3986 万科假日风
景
丰台区宋庄路 招标 亿 万 万 3207 万科红狮
昌平区科技园
区
与
金隅合作
07年2月金隅招
标
亿 20万 万 1443 金隅万科城
西大望路27号
地
5
招标 17亿 万 万 11409 万科金色诚
品
万科取地2
项目名称
万科公
园五号
万科假
日风景
万科紫
台
万科
东
第
金隅万
科城
万科四
季花城
万科金
阳
公寓
万科红
狮
项目(限
价房)
万科
金色
城品
地理位
置
朝阳公
园南
西长安
街玉泉
路口
丰台区
岳各庄
朝阳
公
园南
昌平区
南环路
顺义区
顺西路
朝阳区
石
佛营东
里
丰台区
东
铁匠营
朝阳
区西
大望
路
建筑规模
（万
平米）
30 19 2
容积率 3 ——
开盘时间
2008-10-
18
2007-3-
26
2007-5-
12
2006-
9-9
2008-6-
15
2008-3-
22
2007-6-
23
2008-3-1 2009
开盘价格(元
/
平米)
25000 9000 10000 16000 8500 5000 17000 6200 ——
在售价格(元
/
平米)
26000元
14000
（三期
紫苑）
—— —— 7500 7100 —— —— ——
收盘价格(元
/
平米)
—— —— 21000 23000 —— —— 20000 6200 ——
北京龙湖
• 北京龙湖地产成立于2002年12月，隶属于龙湖集团，
2007年，龙湖入京后首轮推出的龙湖·滟澜山别墅、
龙湖·香醍漫步别墅、龙湖·香醍别苑相继得到市场
认可
• 龙湖业绩
08年有7个项目在开发，总规模在200万平米
左右
时间 地块位置 规划用途
土地面积
(万平方米
)
建筑面积
(万
平方米)
交易
方式
成交价
（万
元）
楼面地
价（元/
平方
米）
开发项目
顺义东风
商场
住宅、商
业、办公
约14万 约38 一级
开发
暂定“名城天街购物中
心”
2005 .12
.22
顺义区后
沙峪镇
住宅及配
套
11 挂牌 70400 6400 滟澜山
2006 .4 .24 海淀区西
苑
居住及商
业
挂牌 6810 颐和原著
2006 .12
.26
顺义区牛
栏山镇
居住 招标 28900 1908
香醍漫步、
香醍别苑
2007 .10
.15
通州区半
壁店
住宅兼容
商业服务
业
招标 148000 2164
大方居
（两
限）、花
盛
香醍
2007 .12
.19
海淀区中
关村甲3
号
F1多功能
（包括
2500平方
米公交场
站用
地）、消
防站
招标 206000 11573 唐宁ONE
2008 . 通州区梨
园镇
住宅、商
业服务业
招标 70000 5740 蔚蓝香醍
龙湖取地2
7
8
9
名城天街
项目名称
龙湖滟
澜山
龙湖
香
醍漫
步
龙湖香
醍别苑
龙湖
花
盛香
醍
龙湖大
方居
（两
限房）
龙湖
蔚澜
香醍
龙湖唐
宁
O
N
E
龙湖颐
和原著
名城天
街购物
中心
地理位置
顺义区
后
沙峪
顺义新城2008
水
上运动场馆西
侧
通州区梨园镇
通州区
九棵树
西路
海淀区
中关村
甲3号
海淀区
西
苑
顺义区
仁和
建筑规模
(万平米)
11 38
容积率
开盘时间
11
2008 未定
未定
预期价格 4800
开盘价格 26000 17000 9800 14000 - 未定 30000 45000
现状价格 32000 10000 8000 - 33000 50000
收盘价格 17000
他山之石，可以攻玉
• 土地
• 产品
• 溢价
• 融资
一、土地
万科
地块位置 时间 取得方式 建面（万
平方米）
楼面地价
（元/平米）
项目名称
丰台区小屯路 摘牌 万 3600 万科紫台
顺义望泉寺地块 招标 23万 1200 万科四季花城
六里屯 该地块原属
朝开
万 __ 万科东第
石佛营三期 该地块原属
朝开
2万 __ 万科金阳国际公寓
朝阳公园 该地块原属
朝开
万 __ 万科公园5号
万恒家园二期 招标 万 3986 万科假日风景
丰台区宋庄路 招标 万 3207 万科红狮
昌平区科技
园区
与
金隅合作
07年2月金
隅
招标
万 1443 金隅万科城
西大望路27
号地
招标 万 11409 万科金色诚品
• 长期合作关系：
– 万科与中粮地产在深圳、广州、北京合作开发多个项
目
– 万科与凯德置地签署长期合作协议，由凯德置地负责
万科所开发项目的商业部分
• 合作拿地：
– 与金隅合作开发昌平项目
– 收购朝阳开发下属公司朝万中心股份成立朝阳万科取
得土地
• 高价地计提存货减值准备
– 西大望路地块在08年三季报中已计提减值准备亿
元
万科
• 龙湖
• 在公开的土地交易市场以招拍挂的形式获取高价
土地
地块位置
建筑面积
(万平方米)
交易
方式
楼面地价
（元/平米）
开发项目
顺义区后沙峪
镇
11 挂牌 6400 滟澜山
海淀区西苑 挂牌 6810 颐和原著
海淀区中关村
甲3号
招标 11573 唐宁ONE
通州区梨园镇 招标 5740 蔚蓝香醍
• 公开市场竞争拿地代价高昂
• 合作方式拿地相对能够规避公开的土地市场的激烈竞争
• 采取多种合作方式
– 与政府合作
– 与有政府北京的公司合作
– 与有土地储备的公司合作
借鉴
二、产品
• 万科
• 以美国帕尔迪公司为标杆，追求工厂化的住宅生
产
• 核心理念：
– 用20%的精力做80%的产品，用80%的精力做
20%的产品
• 用20%的精力做80%的产品：用少量的精力将已经成
熟的经过市场检验的原创的经典产品大量地克隆, 快
速开发项目,尽可能多的占有市场份额,赢得商业化效
益
• 用80%的精力做20%的产品：用大量的精力进行新产
品研发,引领市场潮流,确保万科行业领头羊的地位
• 万科
• 产品标准化提出背景
– 通过标准化的运作使项目从拿地到销售,由通常需要2年左
右的时间，缩短至一年半的时间
– “像造汽车一样造房子”，即用标准化手段来解决规模化
生产和跨地域开发的问题
• 建立原创经典品牌
– 根据各地区不同的气候特征、市场情况开发适应性产品,
积累大量的经过市场检验的万科原创的经典产品
• 逐渐形成产品系列
– 城市非中心项目：万科假日风景、万科紫台
– 城郊项目：万科四季花城、万科城市花园
– 城市中心项目：万科金阳国际公寓
– 自然人文系列项目：万科西山庭院
• 万科
– 项目图纸标准化
• 包括4个部分:总图装置标准化、户型标准化、构配件
标准化、住宅性能标准化
• 以户型标准化为例：万科针对集团项目中占总数
%,面积在80－150平米，低、多层户型进行定性，
形成标准
• 万科
– 特征
• 单体户型楼型由万科提供,设计公司充当描图的作用
，创新体现在针对不同地区的市场产品理念,不同地
段的规划、环境景观的设计
• 对细节充分重视
– 规划、建筑单体、环境景观设计方面, 标准图纸的细节表达
十分到位
– 墙面铺装、栏杆、等的大样设计,室内插座的布置、道路的
路牙设计、人行道设计、泊车、停车位设计等都有十分充分
的人性化的细节考虑
• 万科
– 万科北方工业化研发基地，逐步推进住宅产业化
• 2007年10月建立了万科北方工业化研发基地———榆构万
科住宅产业化研发中心
• 工业生产方式建造住宅，提高住宅生产的劳动生产率，
提高住宅的整体质量、降低成本、降低物耗
• 细分市场客户需求，进行产品定型，进而实现工厂预
制、现场装配的住宅生产方式，最终形成产业化全面
家居解决方案
• 龙湖
• 以万科为榜样，讲求产品模块标准化，产品组合灵活化
的原则
– 基础东西标准化，产品根据实际情况变化使用标准的
模块组合出不同的产品
– 建立在标准化基础上相对灵活的产品开发战略，提供
统一又具个性化的产品
• 北京龙湖产品系列
– 别墅系列：滟澜山、香醍漫步、香醍别苑
– 洋房系列：颐和原著、花盛香醍
– 城市高层系列：唐宁ONE
• 龙湖
• 龙湖内部有自己的一套成熟产品库，龙湖称之
为标杆项目
– 项目90%采用标准化产品，10%自行创新
– 全集团售楼处只有5种标准，风格、立面等方面不允
许随意改变，实现快速复制
– 标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，
可实现快速复制
花盛香醍售楼处 香醍漫步售楼处
香醍漫步连排别墅 滟澜山连排别墅
标准化产品缩短项目运作周
期
• 标准化产品及成熟的运作模式使项目能够实现快
速复制，迅速的投入开发建设、销售，从而缩短
整个项目的运作周期，加快回款，实现循环开发
项目
• 运作周期缩短，降低财务费用
万科 龙湖
项目 中粮假日风景 花盛香醍 唐宁ONE
拿地时间
开盘时间
• 万科、龙湖从
取得土地到开
盘销售，其周
期在12个月左
右
借鉴
• 部品的标准化有利于大规模采购，从而降低采购成本；
• 产品标准化有利于提高品质，降低成本，加快进度
逐步建设产品标准化
•全面整合公司已有的项目积累，挖掘产品内涵，提炼产品
•加大市场调研工作，准确找到市场切入点；
•开展针对建筑材料、部品、构造等方面的研发工作；
三、溢价
• 万科在售项目与同区域项目价格差保持在10%左右
• 万科品牌在市场上极具影响力，成为区域市场风向标，
周边项目采取跟随策略，以万科项目为目标进行价格和
销售策略调整
万科项目
万科公园五
号
25000
金隅万科城
7500
万科四季花城
7100
周边在售
项目
价格（元
/平
米）
阳光上东
21000
书香名邸
7000
顺义新城第一区
6300
—— 尚城6000
金汉绿港二期
6800
万科
万科项目投资估算
• 万科紫台
– 楼面地价为3600元/平方米，按经验估算单方面积土地成本取45%，初步估算，
万科紫台单位成本8000元/平米左右
– 项目销售价格14000元/平米，每平米销售利润6000元/平米左右，预计毛利
润率75%左右
• 万科中粮假日风景
– 楼面地价3986元/平方米。按经验估算单方面积土地成本取45%，初步估算，
万科中粮假日风景估算单位成本8800元/平米左右
– 项目销售价格14000元/平米，每平米销售利润5200元/平米左右，预计毛利润
率60%左右
• 万科通过溢价销售，保持着较高的利润率，实现较高的
投资回报
万科
• 龙湖项目销售价格普遍高于区域同档次楼盘20％以上，
甚至高达50％
• 预期利润大幅增长，把一个项目卖成2个，甚至达到3个
同样项目所能创造的利润
龙湖
• 龙湖：高溢价，高利润
龙湖项目
龙湖滟澜山
32000
龙湖香醍漫步
17000
龙湖香醍别苑
10000
龙湖唐宁ONE
30000
周边在售项目
价格（元/平
米）
龙湾25000
纳帕尔湾
16000，富力
湾13000
东香庭6300 大通成府公馆
24500
• 土地单位成本：11573
元/平米
• 项目单位成本：20974
元/平米
• 预估售价：35000元/
平米
• 预计税前利润率：
%
龙湖唐宁ONE投资收
益
龙湖
• 土地单位成本：
6400元/平米
• 项目单位成本：
14716元/平米
• 销售均价30000元/
平米左右
• 税前利润率：
%
龙湖滟澜山投资收
益
龙湖
知己
了解并挖掘项目的
一切可以溢价和有可能
溢价的有利与不利点
钝角法则
溢价销售
执行溢价
知彼
了解目标客户群的一切属
性，尤其是客户的消费心
理与价值体系，并试图影
响和改变他们
布道洗脑
• 强调知己知彼的溢
价执行策略
• 集中把握客户的关注重点，满足其需求：
– 精细化园林景观
– 物业服务
• 通过不断的价格试
探，做出正确的涨
价决策，实现项目
的溢价收入，实现
高利润率
龙湖滟澜山项目投资收益评估
预期销售均价 实现溢价后的实际销售均价
预期一期均价：16000元/
平米
实际实现的一期销售均价：
25000元/平米
预期一期套均价：420
万元
实际实现的一期销售套均价：
611万
• 滟澜山16000元/平米的预计销售均价实际卖到
25000元/平米，单套销售总价实现200万元的抬
高
龙湖
借鉴
• 培养企业核心技能，树立品牌，增强开发项目的
溢价能力
– 研究客户需求，以客户为导向满足客户关注点
– 在限价房与普通商品房价格日近的市场中，开发
中高端项目，实现差异化竞争
四、融资
• 上市融资：提高资金效率
– 龙湖：为上市，拓展土地
– 万科：资本市场融资与购买土地良性循环
• 2006年开始大举扩张，大量增
加土地储备
– 在重庆拥有超过6500亩土地；
在成都，拥有约2000亩土地，
在北京，则拥有约2700亩地
– 一二级开发土地总面积达
11000亩，可建筑面积约
1300万平方米
– 高价圈地：以土地单价
11567元/平米的价格取得了
中关村地块
龙湖：IPO暂缓，资金困局
大举圈地，提
高上市估值
龙湖取地
• 降价因素
– 市场压力
– 龙湖短期内无法上市
– 龙湖集团11000亩土地
存货负担
– 05年至今，北京龙湖获
取6块土地，拿地成本
61亿左右，从05年至08
年10月，北京龙湖的销
售额只有亿
龙湖现状：资金紧张，大幅降价
资金紧张
• 大幅降价
– 花盛香醍：5月13000—18000
元/平米，9月跌至6800元至
8000元/平米，跌幅超过6000
元/平米
– 艳澜山：最高销售均价达到
35454元/平米，目前对外报价
32000元/平米，原来毛坯房变
为精装房，装修标准3000元/
平米，艳澜山实际降价幅度
6000元/平米
• 放弃部分溢价，快速回款，加快资金的周转
• 降幅虽大，在可接受范围
– 花盛香醍，由13000元/平米降到8000元/平米后，估算成本6500元
/平米左右，项目有20%左右的毛利润
• 05年后每年都能通过不同的渠道获取
资金，而北京万科也正是在此期间获
取了大量土地
– 93年至05年，北京万科只获取了4
块土地，万科城市花园、万科星
园、万科青青家园以及万科西山
庭院
– 05年至今，获取9块土地，紫台、
四季花城、东第、公园五号、假
日风景、金阳国际公寓、红狮项
目、金隅万科城、金色城品（西
大望路块）
万科：上市圈地圈钱，良性循环
时间 融资方式 金额
2002年6
月
公司债券 15亿元
2005年7
月
北国投•北京
万
科西山项目集
合资金信托
亿元
2006年 定向增发股 42亿元
2006年
与中国银行股
份有限公司
签署《战略合
作协议》
未来3年内将获
得总额不超过
50
亿元的授信额
度
2007年8
月
A股增发 100亿元
2008年8
、
9月
公司债 59亿元
万科取地
融资取地 取地融资
良性循环
上市平台
• 08年9月成功发行公司债，总共融资59亿元
万科：逆势圈钱圈地
• 一片退地声中，9月万科全国范围内新增5个项目，这五块地分别位于上海、天津、
杭州、大连和重庆，建筑面积达万平米，需支付亿元。
– 5个项目，与公司其他项目相比，规模属中小项目，单幅土地款没有超过10亿
元的
– 采用“短平快”的操作手法，提高周转率，获取现金流，维持公司大项目的
现金支出
• 销售额萎缩，市场份额增加50%（王石语）
• 相比龙湖，万科在年初经历了降价风波后，至今未有新降价举措
• 万科以项目的快速、滚动开发实现公司现金流的良性循环，同时借助
股市，债券等方式，在地价相对较低的时候拓展土地，实现公司发展
的良性循环
借鉴
• 应用上市平台，在资本市场采用多种方
式进行融资，进而获取土地，扩大开发
规模，实现资本与土地的良性循环
他山之石，可以攻玉
• 土地
• 产品
• 溢价
• 融资
THE END
THANKS
