“2005 超级女声”立体营销案例分析
背景分析 2005 年蒙牛乳业集团和湖南广电、掌上灵通合作推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”已成为营销
人心目中的盛宴。其丝丝入扣的商业策划、谐和互动的整合营销不光赋予“超级女声”这一平民化产品
高附加值和晕轮效应扩张的空间，也为幕后赞助商蒙牛乳业集团赢得液态奶市场的强势占有率，同时，
湖南广电及中天娱乐作为传媒界的中坚分子地位得到巩固，且无线网络增值服务暗含的数千万价值也
在“超女”的民主选举方式中找到了现实的印证。从而实业企业、广电传媒和电子商务企业以各自的专
业素养“三元一体”地创造出“超女”经济链。
写作结构 第一部分概述：包括品牌、忠诚度、冠名、超女大事记、超女经济链（自创）等
第二部分“传媒界超女革命”：从湖南卫视及上海天娱公司媒介营销的角度来看待“超女”
第三部分“酸酸甜甜是‘蒙牛’”：从蒙牛集团品牌营销的角度来分析“超女”
第四部分“SP——立体营销点睛之笔”：对 SP 掌上灵通（之前的 TOM）与湖南卫视“超女”之间“SP+电
视”的新商业模式的分析
第五部分：从“协同商务”的角度对上述内容进行总结
问题提出
1、 “超女”模式能否被复制？按照以往的经验，一项新生事物的成功容易很快遭到复制，因此缩短了
产品的生命周期。“超女”作为单独的节目已经引来国内众多传媒的无改动模仿。那么，从国内传媒的
现状来看，“超女”模式能否被复制？这种模式是否具有推广性？
2、 “超女”如何长助“蒙牛”？“超女”的兴盛离不开赞助商内蒙古蒙牛乳业集团，自然“超女”旺盛的人
气带动了酸酸乳销量直线上升。然而从战略的层面上看，广告（不管是传统的媒介还是整合媒介）长
期的影响应为宣传企业的品牌核心价值、强化品牌利益感知。那么，“超女”如何能够保证蒙牛酸酸乳
持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？
3、 “掌上灵通+湖南卫视” 模式带来怎样的启发？掌上灵通借助 2005“超女”呈现的仅为简单的短信投
票等互动产品，这仅为手机增值服务的一部分，远未触及到更多的无线服务。“掌上灵通+湖南卫视”
的合作关系似乎把“SP+电视”模式的发展推向了新高潮，那么，这种模式为我们提供了怎样的思考空
间，带来了哪些商业启发？
4、立体营销各主体如何协同？最惊险的设计和运作体现在三类不同性质的组织为了利益目标近乎完
美地合作。“超级女声”既然号称 2005 年最辉煌的立体合作案例，我们的兴趣自然就放在他们之间是
怎么协调的？他们整合营销的战略对营销人有什么启示？
案 例 大 纲
一、“超级女声”立体营销概述
（一）相关概念推介
1、品牌
2、忠诚度
3、冠名
（二）“超女”大事记
（三）“超女”同类产品
（四）“超女”经济链
二、传媒界“超女革命”
（一）“超女”及其参照组纵览
（二）上海天娱为何胜出
（三）传媒界超女革命
三、酸酸甜甜就是“蒙牛”
（一）整合营销范本一说
（二）“为什么是‘超女’？”
1、“超女”为蒙牛带来了什么？
2、思路的根本来源
3、选择“超女”
（三）大众歌秀——从超女模式到超女模仿
（四）品牌双赢 赢耶？ 输耶？
四、立体营销点睛之笔——联袂 SP
（一）“不只是吸引”——解读“掌上灵通 +湖南卫视+观众”营销模式
1、SP 促 “定制化超女”
2、虚拟的供应链，真实的效益
3、网聚人的力量——“SP+电视”
（二）“SP+电视”好像更火了——从超女模式到超女模仿
（三）掌上灵通与湖南卫视——并非必然的合作带来必然的成功
1、并非每个人都玩得起——没有金刚钻，别揽瓷器活
2、并非打一枪换个地方——战略合作，模式领先
五、结尾
“2005 超级女声”立体营销案例分析
一、“超级女声”立体营销概述
（一）相关概念推介
1、品牌
产品作为实体的物化，可复制，也可批量生产；品牌是产品的代号，受法律形式保护而保有其原
创性。我们认为，湖南广电和上海天娱制作的“超级女声”节目从开始时的“产品”经过规范化和系统化
已经成为了大众耳熟能详的知名品牌。这一品牌的拥有者是和湖南卫视有着血缘联系的天娱传媒。
历时数月的“超女”比赛不光把自身捧成“品牌”，并且蒙牛酸酸乳、湖南卫视和掌上灵通也分别在
各自领域赢得声誉。如今“电视湘军”一词作为推成出新的代表红遍了国内传媒界。
品牌的发展历程从低到高呈金字塔态势，位于金字塔低端的品牌卖点为 USP，即 Unique Selling
Proposition.往上依次是 ESP-OSP-BSP-MSP。顶端是 Me Selling Proposition，“我”卖点，与“超女”们大
众化、互动化定位一致。自 2004 年“超女”首次开播以来，湖南广电就开始运行短信评选模式，让群
众从场外融入场内，扎扎实实过了把“当家作主”的瘾。MSP 还体现在节目定位上，“超女”的运作过程
强调让群众“产生归属感”，有了归属感才有参与的激情。而唤起人们集体参与正是蒙牛、广电和 SP
提供商“打”的算盘。“超女”品牌具备广泛参与的基础，其背后赞助者蒙牛的酸酸乳品牌享受它外溢的
正影响，心理学上称为“移情作用”或“晕轮效应”，营销学上称为唤起广大消费者的美好情感从而培养
品牌忠诚度。
2、忠诚度
首先要区分品牌关注度和忠诚度，或者说要区分品牌知名度到美誉度再到使消费者产生到终端销
售点购买欲望的“度”。不可否认，“超女”立体营销模式很和谐地平衡了幕后策划者的利益。蒙牛集团
利用“超女”带来的品牌关注度，知名度一跃超过乳业传统领袖品牌伊利和光明。2005 年 8 月“超女”总
决选万人空巷的时候，人们对酸酸乳的关注也达到了顶峰。但有一个残酷的数据对比表明，蒙牛酸酸
乳虽然品牌知名度第一，铺货率不到 10%，与伊利的 12%相比还有很大差距。
品牌知名度容易建立，广告先行。有“脑白金”往央视砸钱，对受众进行“送礼标准”的轰炸；还比
如打开邮箱会铺天盖地而来的垃圾广告，走在路上不断被塞给的考研培训班传单让我们无处可遁。知
名度要产生正面的影响需要道德标准和行业标准对商家进行共同规范。最难的是品牌的纵深发展和持
久发展，即品牌忠诚度的培养。
“超级女声”的参与者和关注者主要集中在 16-24 岁这个区域里的年轻人，他们个性张扬、渴望参
与、有表现欲望、充满激情和活力。同样，按照蒙牛液态奶市场部的调研结果，酸酸乳的消费者市场
占有年龄在 20 岁左右的年轻人细分市场，这类消费者的特点是生活来源来自父母的资助。我们承认
两大品牌的目标市场是统一的，但我们更关注知名度的结果，在这个资讯泛滥的年代，在消费者形成
最终购买决策的瞬间，知名度能否一定能转化成购买力，怎么样的知名度可以更加高效地帮助消费者
将心动变为行动？并且，酸酸乳和“超女”的消费者—年轻人的消费心理处于不断变化、不断成熟的过
程，蒙牛和天娱树立起来的品牌能保有多久的“顾客”？培养一个新顾客比留存老顾客（Customer Retain）
要多投入 80%的精力和时间，这是营销人的常识。
3、冠名
在这个广告轰炸和明星代言已经不具有新意的时代，冠名一项赛事或节目，辅之以后续媒体配合
及市场活动跟进成为促销策略的“贵族行为”。随着节目或赛事的进程，冠名把企业的形象“润物细无
声”般地穿透信息爆炸时代消费者自我保护而形成的“信息壁垒”。
企业光冠名得不到什么收益，校园里多的是某某餐馆冠名某某足球赛，和前述知名度与购买欲望
的分析一样，扩大宣传范围作用十分有限。最关键的还是企业对赞助权益的发挥，以及对固有渠道系
统的整合。，蒙牛集团拿下“超级女声”冠名权，就相当于跻身“超女财富快车”的头等舱，把该品牌作
为了自身品牌的一大主要内容。液体奶市场部启动了全方位的营销计划，将冠名的效应发挥到最大化。
这一计划包括签约天中文化、动用蒙牛渠道资源在各赛区宣传、和湖南广电联手等，完成了全媒
体立体式营销的“冠名”。
（二）2005“超女”大事记
签约阶段：蒙牛集团签约湖南卫视；
蒙牛集团签约天中文化；
蒙牛集团签约成都阿佩克斯。
准备阶段：2004 年 11 月到赛前，上海天娱传媒制作“超级女声”节目策划，湖南卫视运行和传播。
运作阶段：
五大赛区阶段：2005 年 3 月 19 日—6 月 30 日
全国总决选阶段：2005 年 7 月 15 日—9 月 2 日
辅助平台更换：五大赛区阶段 TOM，全国总决选阶段掌上灵通
后续阶段：
全国巡回演出阶段：2005 年 10 月 1 日—12 月 16 日
（三）“超女”同类产品
表 1：“超女”同类产品
娱乐产品 主要策划传媒 赞助商 口号
2005 蒙牛酸酸乳超级女声 上海天娱传媒 蒙牛集团 “想唱就唱”
2005 梦想中国 CCTV 青岛啤酒 “激情成就梦想”
2005 莱卡-我型我 SHOW 上海东方卫视 美国杜邦公司 “我型我 SHOW”
（四）“超女”经济链
从形形色色的信息中我们挖掘出最主要的“超女”获利者，并制成一个环环相扣的经济链。首先对
该经济链进行解释。
在经济链的中心是“超级女声”品牌，紧紧围绕在其周围的包括“超女”赞助商内蒙古蒙牛集团、酸
酸乳代言人签约公司中天文化、“超女”品牌所有者天娱传媒、“超女”主要传播平台湖南卫视、主要网
络合作伙伴新浪网以及 SP 无线服务供应商掌上灵通（NASDAQ：LTON）。
这六家组织是“超级女声”收益的最直接获得者。其中，蒙牛集团依托“超级女声”带来的品牌关注飙升
实现了产品销量的新高；湖南卫视精英电视人创下收视率记录，电视广告贴片每秒费用直逼传媒老
大 CCTV；而天娱作为湖南广电市场化的优秀生、“超女”品牌的拥有者不光在节目进行期赚下无数人
民币，在节目完成后仍作为“超女”高烧热的受益者在图书、海报和文具行业四处捞钱。营销学称为“延
伸”营销。事例就是，天娱传媒已经和国内最大的文具生产商贝尔签约，授权生产“超女”系列产品。
新浪网是国内三大门户网站之一，运用“超女”的模式不外乎互连网的六大盈利模式之一（六大模
式见 Gary P. Schneider 的电子商务一书），例如利用其高点击率赢得广告费。掌上灵通（包括之前的
TOM）作为 SP 的杰出代表，提供了“超女”短信投票的平台，虽然收成一大部分交给了中国移动作为
入网费，仍小有赚头。掌上灵通从此声名大噪，定制化“超女”功不可没，眼下又与多家电视媒体联手，
提供手机增值服务平台。中天文化和天娱传媒分别签得几位人气旺盛的“超女”，前者推张含韵为主打，
受蒙牛强势包装之惠，专辑销量节节上升，且省下数十万的歌手宣传和包装费；后者在“超女”结束后
依靠其人气在全国开了巡回演唱会，目前还未结束，门票收入分成后想也可观。
还有一些利益的流向没有体现在我们制作的图中，包括蒙牛签约的广告公司阿佩克斯，因设计广
告歌曲带来的收益不得而知，蒙牛的上下游企业由于“超女”和酸酸乳的流行也间接受益；同时，同行
业的企业，如伊利、光明等由于蒙牛宣传的“酸酸乳”也得到了一部分“晕轮效应”。事例是，蒙牛宣传
的“喝奶有益健康”从可乐、碳酸饮料的消费者中拉了大批新客户，即扩大了乳品市场的容量。
二、传媒界“超女革命”
大众传媒产业被 Morgan Stanley 投资研究机构誉为“朝阳产业”、为众多投资机构大力追捧的行业，
最独特、最突出的产业特征是二次销售的盈利方式。其他产业都是通过一次销售而实现盈利——出售
价格高于其成本价格，从而获得利润收入。如本案例中主体之一蒙牛集团的盈利方式就属于溢价形式。
大众传媒业则完全不同。
之所以用“二次销售”来界定传媒业，理由是传媒的第一次销售把信息产品出售给受众，形成传播
效能；第二次销售把传播效能产品出售给广告商，从而获得广告费用，形成利润收入。站在传媒机构
的立场上来思考，要在日趋激烈的市场化竞争中占有一席之地就需要提高其效能产品的顾客满意，因
为后者的出售才使得媒体盈利。我们从两个层面来理解传播效能：第一，注意力，即广泛性；第二，
影响力，即影响程度。广告商们对收视率不甚高的 CCTV《对话》栏目乐此不疲，原因就在于《对话》
的影响力。
电视传媒的第二次销售是以成功造出“传播效能”为前提。上海东方卫视、湖南卫视以及中新文广
之争，争的就是传播效能产品，即各自的节目。运用市场营销中的理论来组合传媒运营中的各要素，
以市场手段来操作，是媒体们面对同质竞争得以胜出的有效途径，并且是媒体品牌打造的保证。
（一）“超女”及其参照组纵览
我们从时下众多娱乐节目中选出央视“梦想中国”、上海东方卫视“莱卡我型我秀”作为湖南卫视和
天娱公司“超级女声”的参照组，进行节目概况的综合比较。
莱卡我型我秀。与国内其它选秀节目不同，莱卡是一档真人秀节目。真人秀的关键就是要向大家
真实客观的展现选手的方方面面，它需要展现的不是一个个完美可爱的选手，而是要让大家看到这些
真实的不同性格的选手是怎样在这样一个比赛中共同生活共同成长的。莱卡设定的比赛人群是 16-25
岁的年轻男女，它是在打造文化产业链当中的一环，是在塑造成熟的能走向市场的歌手。评委也是娱
乐公司的高层人物，观众也有淘汰选手的权利，但只出现于决赛和半决赛中，且采取的是所有观众的
投票结果与五位专业评委共同对选手进行评判，在加入观众互动的同时更大程度上的保证了比赛的专
业性。其冠名商美国杜邦公司借“莱卡”的兴旺完成“莱卡”化工品系列品牌的推广。
梦想中国。和“超女”、“莱卡”相比，梦想中国少了些商业气息和功利性。尽管如此，平民偶像的
提法却是“梦想中国”及其前身“非常 6+1”首先在中国推广的，且开掘电视娱乐化功能最早的也是中央
电视台，CCTV 凭借资源优势把《综艺大观》、《春节晚会》、《同一首歌》等歌舞晚会做到极致。
梦想中国的创意来自在 2005 国庆期间创办一档假期节目，央视当红主持人李咏“敲金蛋”的场景一度
成为该节目的经典镜头，李咏同时也是该节目的总策划。同样，梦想中国也把选举的权利交给了观众，
但完全没有设专业评委。全由大众投票决定的结果就是，由于观众的音乐素养和喜好各异再加上地域
情节，不能保证晋级选手质量；另外，由于要保证选手投票时间的公平性，需要长时间等待，使得节
目变得冗长。CCTV 联手全国 12 家省级电视台组成互动联合体，共同打造这个成就平民艺术梦想的
平台，其中香港 TVB 首度加盟，由青岛啤酒鼎立冠名赞助。
超级女声。“超级女声”就是湖南卫视推出的一场平民歌唱选秀大赛，参赛无门槛，走的是“群众
文艺路线”。它大胆借用了“美国偶像”的概念和做法，口号是“没有门槛，没有距离的大众歌会”，在
报名上不分唱法、不论外形、不问地域。节目在海选阶段各大赛区同时进行，采取 PK 制、评委淘汰
以及大众评审团制。但节目规则的不明确性和选拔的不透明性使节目的发展走如了大众评论和媒体舆
论的“旋涡”中。与“莱卡”相比较，两者虽都是选秀节目，但风格确是截然不同。前者给予观众的更多
是正面积极的东西，几乎每一期都会提到选手之间的相敬相爱，但专业性上不及莱卡。后者从设定的
比赛人群、所有观众投票结果与五位专业评委一比五的投票制上更大程度的保证了比赛的专业。与“梦
想中国”相比较，后者的节目本土化、制造影响力上显然不如“超女”。“梦想中国”初选赛区是串接进
行，没能聚集到人气，宣传上虽然有 CCTV 新闻联播为其拉票，但骨子里的“精英情节”与它要体现的
“平民内涵”决定了它不可能成为如同“超女”样的大众狂欢。决赛现场完全没有评委评审一定程度上使
得这场平民“造星”运动具有极大的随意性。
（二）上海天娱为何胜出
1、“超女”主人——湖南卫视与上海天娱公司
从 2003 年开始，湖南卫视在强化频道主题概念、加强电视剧和名牌栏目的编排、推出在全国能
产生重大影响的活动的策略指导下进行全面改版，全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”。
节目编排进行大调整：18 点到 22 点主要以大众化节目为主，22 点到 24 点更多地体现其个性与特色，
白天时段率先开发中午和上午时段，形成以时尚资讯和影视剧为主的特色编排。几个具体的动作是，
《湖南新闻联播》提前 1 小时进入黄金时段，自办栏目“集束连发”，散装节目整合打包，制造连环概
念。金鹰剧场引进全国首轮电视剧集，如《还珠格格》第 3 部、《白领公寓》、《英雄》电视版。
根据湖南卫视的娱乐特色和湖南卫视的观众在 15-35 岁的年轻人中间有很好的收视率的特点，湖
南卫视有意图做成年轻人的频道，力争在 15-35 岁的年轻人中间成为全国的第一品牌。因此，娱乐频
道的策划班子为了对抗湖南经视的节目“绝对男人”，制造出了“超级男声”，这也正是“超级女声”的前
身。激烈的竞争是得湖南电视台各频道不断推出新鲜的节目以吸引更多的受众。
上海天娱公司是湖南广电市场化改革的产物，体现出传媒业战略管理的眼光。作为“超女”品牌的
名正言顺的拥有者，天娱与湖南卫视紧密合作，密不可分，借助湖南卫视这个传播平台将前者全面策
划的“超级女声”节目推向市场。
2、“内容为王”的时代
要平民化成为最近娱乐节目的宗旨，但真正作到摈弃以往的“精英”消费观使节目最大可能制造影
响力的娱乐节目却实在不多。为了生存，电视传媒必须生产出有竞争力的传播效能产品，娱乐节目在
众多综艺、经济、体育节目中有其独特的细分市场来提高关注度，或者影响力。
定位准确是娱乐节目首先要做的事情。既然是娱乐，那么它的目的就是在现代紧张繁忙的生活节
奏中为人们“减压”，帮助人们放松、缓释与调剂。娱乐节目的市场存在于“需要放松的人群”中，是否
“平民化”倒不那么必要。体现出轻松、娱乐的气氛，带来快乐的体验，应是娱乐节目比较准确的自身
定位。
市场定位因为市场的细分而与众不同，细分要建立在发现潜在市场的基础上。如何细分？理论上
来讲，应是媒体对所吸纳受众的生活方式、行为法则和价值取向进行调查，以调查的结果作为媒体的
价值支点。与湖南卫视自身的频道定位相得益彰，“超级女声”走的是大众型娱乐的路线，细分市场是
需要放松的平民老百姓。虽没有传统娱乐节目精英娱乐的精致、高雅，却多了几分生气和活力。
细分市场后就是推出与该市场内涵相契合的产品了。“超级女声”让许多爱唱歌、喜欢表现自我的
女孩有机会展现自己，吸引了成千上万朝气蓬勃、充满激情和幻想的观众。之所以是“女声”而不是“男
声”或者“混合声”，是考虑到了女性市场对于整个大众娱乐市场的影响力。女性参与，容易引起更高
的群众关注。节目用实实在在的歌声表达了实实在在的世界和实实在在的幻想，满足了想放松人群的
需要，又不像真人秀节目那样完全展示真实。这种正面、积极、上进的真实是“超女”如此红火的原因
之一。
平民娱乐趋势出现的人文背景和时代背景不在我们讨论的范围之列，关键是，定位于大众型娱乐
的湖南卫视找到了与这一趋势相契合的点，并且适时推出合口味的产品“超级女声”满足这一需求。不
管是“审丑”还是“审美”，出现这一需求的人文内涵不是媒体所能控制的，市场竞争中电视媒介要胜出，
需要运用营销技巧，满足这一需求。毕竟，在中国，创造需求的水平还离传媒业很遥远。
（三）传媒界超女革命
湖南卫视、天娱公司借助“超女”初步完成了自身品牌形象的塑造。把品牌概念引入传媒领域，就
是要在搞好信息产品策划制作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势传媒品牌。“超女”品
牌以及其助长的“电视湘军”品牌在幕后赞助商蒙牛集团的渠道整合支持下以全民联欢的形式得到推广，
它们的美誉度是立体营销协和效应所保证的，不光是湖南卫视单方的功劳。因此，简单的模仿“超女”
的现场、气氛及节目造势毫无意义。理由是，全新的节目具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能
力，之后销售量会快速下降，达到一定程度后则稳定下来。各大媒体对“超女”形式的模仿只会掀起又
一轮的“节目同质化”浪潮。
但“超女”给予传媒界的受众营销观却不仅需要大力推广，而且需要传媒界对自身进行一场大变革。以
受众为导向才能制造出符合广告商要求的传播效能产品，这都是在市场化竞争中媒体应重视的。是市
场和需求造就了成功电视媒介，审视度势，改变立场，从脱离实际到客观分析市场从而作出准确的自
身定位和市场定位，才是湖南卫视、天娱公司“超级女声”给传媒业最大的启示。
三、酸酸甜甜就是“蒙牛”
在“超级女声”红火的时候，一条超级价值链条在悄然形成。借冠名和赞助，蒙牛的整合式营销取
得了巨大的成功。用前蒙牛液态奶总监孙隽的话说，“两股强大的力量充分发挥作用，再辅之以无线
通讯手段，最终保证了这次营销的成功”。被公认为此次“超级女声”的最大收益者，蒙牛集团与湖南
广电以及“超女”的牵手不应被看作是一次巧合。
在商言商，“超女”作为一个全民参与的节目具有的人文意义和传媒营销启示在第二部分已有述及，
这里我们主要分析它与蒙牛集团的互动关系。一个大型企业的营销策略必是从企业的实际情况出发，
由市场状况推动外加员工的执行力所构成。“超女”的出现不是偶然，更不可随意复制，最大的外在因
素就是如果没有了蒙牛，“超女”是成不了现在的样子的。
分析“超女”案例一个很重要的意义在于，我们不仅要知道它的运作过程和商业包装，更要知道这
一策划结果的现实基础。也就是，从幕后看，而不是从台前看“超女”。在开始原创的分析之前，先介
绍网站和杂志期刊上换汤不换药的“蒙牛整合营销范本”一说。
（一）整合营销范本一说
最精炼的表述一共就六句话：消费人群的把握；鼓励广泛参与；活动城市的选择；品牌故事的传
播；广告客户的互动；优势资源的倾斜（孙隽《超级女声 VS 超级策划》其实完全不用这么记日记的
方式写作）。
消费人群的把握说的是酸酸乳的主要消费者与“超女”的主要观看者、参与者相一致。依靠“超女”
的受众培养“酸酸乳”的受众，前已述及，属于品牌移情作用。使消费者对于节目的美好情感轻易地转
移到赞助商的品牌上来，营销者省下大量的市场开拓费用。
鼓励广泛参与，从最开始的海选要求“不限制身高、样貌、年龄，不要报名费”“没有门槛，没有
距离的大众歌会”，“超女”定位为平民歌唱比赛。如同蒙牛集团定位牛奶为“各种场合下的日常饮品”
而非“仅餐桌上的饮品”一样。从这个意义上看，“想唱就唱”（或者节目中增加的“想说就说”即发短信
评选）隐藏的潜台词是“想喝就喝”。
比赛的 5 个主要城市的选择，是经过蒙牛高层深思熟虑的。兼顾了两点：蒙牛的利益和湖南卫视
的利益。考虑的主要因素是蒙牛的主市场、最大的商机所在地。包括产品的销售情况和竞争对手情况、
市场饱和度。其次，节目的成功也很重要，因为“超女”已经成为蒙牛营销策划中重头的部分。怎样让
更多人参与和关注这个节目，需要综合衡量。
品牌故事的传播则是利用了促销的有效方式“口耳相传”。品牌故事的制造一直是中国产品品牌的“软
肋”，而缺乏“有情感价值的故事”是软肋之首（米尔顿.科特勒语）。制造故事让“消息像长了翅膀地传
开了”，对于品牌宣传来说快速提高了企业及其培训产品的知名度。“超女”自身运作过程的煽情不用
细说，蒙牛对于节目中产生的诸如“黑幕”、“评委不公”的一类说法和湖南广电做法一致，那就是，永远
不出来辩解，永远不统一说法。功过是非，嘴长在自己身上，想说就说。当然，这些只是很少的部
分。更多的，比如孙隽的新书《超级女声 VS 超级策划》就以幕后者的叙述方式吸引了众多“超女迷”
和非“超女迷”的注意。再比如，孙隽传出风声要把“超女”案例引进中欧国际商学院的 EMBA 课堂，也
旨在强化“超女”和蒙牛给人们带来的满足感。制造适合人们传播和谈论的故事，看似漫不经心，实则
用心良苦。
广告客户的互动。P&G 有句名言“伟大的广告来自于伟大的客户”。蒙牛能够借“超女”的势打出王
牌，与它看重广告的制作不无关系。作为促销的主要手段，广告是与人们接触的窗口。质量精良与否、
对味与否十分关键。商家推广产品，不是花钱打广告就行了。有人认为花越多的钱、广告打得越多效
果就越好。但是如果花了很多的钱宣传的却不是你想要的东西，不但不能帮助你树立形象而且还会伤
害品牌。那就不必要。蒙牛精心制作的广告歌曲在“超女”的流行中得到传播。
优势资源的倾斜。湖南卫视派出精英主持队伍和制作班子，承担了几乎所有赛区和全国总决选的
节目录制和传播工作，倾其所有打造“超级女声”品牌。并且在赛区的选择和舞台设计、节目宣传方面
融合了蒙牛方面提出的诸多要求。
（二）“为什么是‘超女’？”
1、“超女”为蒙牛带来了什么？
可以很轻易地看到，从唱区海选到 7 场全国总决赛，《超级女声》不断升温，成为今夏最受瞩目
的电视娱乐节目。蒙牛公司作为这档节目的冠名赞助商，借助冠名《超级女声》，使其主打产品酸酸
乳销量一路飙升。
AC 尼尔森的调查结果表明，今年 6 月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过
100 百万公升，是去年同期的 5 倍。而广州地区的变化最为引人注目，在《超级女声》开始前后销量
翻了一番。2005 年年初，蒙牛提出今年的销售目标是 100 亿元，某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献 20
亿—30 亿的销售额。8 月 23 日，蒙牛乳业在香港发布了其 2005 年上半年的财务报告，公司上半年营
业额由去年同期的 亿元上升至 亿元。
除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，
今年五月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为 %，反超竞争对手伊利优酸乳 个百分点，无论
是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。
2、思路的根本来源
资料表明：1988 年，韩国人均国民收入达到 4000 美元的时候，韩国人在乳品上的年人均消费量是 30
公斤左右，此后多年都增长缓慢。 由于东亚人的消费习性相近，这种现象很具有参考价值。在中国
乳业一路高歌猛进，蒙牛也连续多年保持高速增长的时候，其实这些数据也透出一种潜在的危机。现
在中国许多大中城市人均饮奶已达 25 公斤，部分地区如北京、上海人均已超过 40 公斤，逼近或超过
韩国历史上的拐点。能不能抓住这个行业平缓发展的时机，一鸣惊人，从第二跃至市场领袖，则需要“思
路决定出路”的自信。
问题仍然回到品牌上。很多品牌都只是醉心于产品概念的攫取，却不去关注产品质量，导致尝试性购
买很多，反复购买很少，企业难于做大。蒙牛在营销中，既重视概念，又重视产品质量。问题不在这
里。产品、包装、名称，蒙牛都做得不错。关键是，要做一个行业的领袖，需要定位品牌形象！只有
树立一个容易记忆的品牌形象，才算完成了品牌传播的要义。
如孙隽所说，现代营销走两条路线，情感派和功能派。高附加值的产品一般都是走情感路线。饮料的
营销策略必定是走情感路线。怎样赋予产品差异化的东西，让消费者能从情感上与其他产品区分开来
从而树立鲜明且正面的品牌形象，成为蒙牛营销工作的重点。
3、选择“超女”
灵感来自平时的积累，选择“超女”作为蒙牛宣传的核心傍依，绝非随意和赶潮流，而是蒙牛基于国内
乳业市场发展方向和市场细化的专业分析而做出的营销选择。
首先，产品。在人们的印象中，牛奶品牌总是与贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统元素
联系在一起。这是传统乳业，纯鲜奶，诉求营养。但它的增长模式已经迫近天花板，未来要保持发展，
诉求休闲和娱乐的乳饮料必须跟上而且占主要位置。或者说，纯鲜奶和乳饮料“两手都要硬”。乳饮料
是指以鲜乳或乳制品为原料（经发酵或未经发酵），经加工制成的制品。作为乳饮料，蒙牛酸酸乳是
集团结构改革后的细分市场产品，它的消费群体主要就是充满活力、时尚热情的年轻人。那么，寻找
一种适合、吸引这一消费群体的营销手段则成为了营销层的目标。
其次，定价。既然要乳饮料走出餐桌、走进人们生活的方方面面，价格自然不能高。蒙牛的目的是让“喝
奶成为一种时尚”，就要避开贵族化的倾向。要让消费群体参与到促销活动中来，选拔机制就必须大
众化。因为品牌形象要一致，作为日常饮品的乳饮料可以搭配的活动也应该是平民化的，日常化的。以
酒精饮品五粮液为例，五粮液定价高端，主要展现精英和少数分子似的王者气质，其广告和促销均采
取的是极品的倾向。可以想象，如果蒙牛选择一位高雅女子，着装高贵，在那里拿着酸酸乳莞尔一笑：“我
天生丽质，系出名门”，蒙牛的消费者八成是不敢买的，买了也不会平时喝，应该拿去送礼了。
再次，促销。作为商家，要找的节目不是收视率高的，而是与其品牌内涵相吻合的。这个节目必须能
够提升公司形象。“超级女声”代表着一种性格，一种与众不同，一种小女孩的叛逆、自我，代表着大
胆、自信，创造的是一种真实的时尚。并且《新周刊》在 2004 生活方式创意榜上把“年度创意 TV 秀”
颁给了“超级女声”节目，从而肯定了“超女”的创意和潜力。而酸酸乳立意建立的品牌形象也正与之相
契合。
选择“超女”不仅是因为它火，更是因为品牌形象的塑造。
（三）大众歌秀——从超女模式到超女模仿
“超级女声”全国总决选刚刚落下帷幕，大街小巷类似的活动也开始一波一波兴起。也有商家打“特级
女声”、“超级男声”或“动感女声”的牌子试图以同样的方式扩大知名度。 “超女”为什么会火？一个很
重要的原因就是蒙牛集团对赞助权益的发挥以及对固有渠道系统的整合。“超女”是一个立体式产品，
之所以成功，除了准确把握市场动向、运作过程煽情、商业包装成功和最大化观众参与度之外，离不
开蒙牛集团不断跟进的市场活动，或者横向铺开的后续媒体配合。前者是“术”的层面，涉及到舞美、
灯光、主持人和具体的比赛形式、评选形式，后者则为“道”的层面，旨在使蒙牛的 logo 与“超女”舞台
相和谐，体现二者内涵的一致。道在术之前，术的运作由道来推动。也就是我们常说的，“世界在方
法之外”。
蒙牛集团的促销策略胜在和谐，其具体的促销方法倒不是最新。
第一，歌曲促销。1995 年凯普九歌影视策动 Kap Promotion 为沱牌以歌曲的形式创作了广告，体
现了产品特色。这在国内算是最早的歌曲促销手段使用。蒙牛首先找到了上届 “超女”季军作为酸酸
乳产品的形象代言人，制作了广告曲《酸酸甜甜就是我》，将其 MV 广告片和形象广告投放在电视广
告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超级女声》之势，成为各大
音乐排行榜热门单曲。
第二，主市场促销。在五大赛区的选取上蒙牛选择了最大的商机所在地，全方位广告轰炸。包括
广告牌、电台、广播、报纸和口耳相传。对于五大赛区之外的市场，蒙牛并没有让它们游离自己的视
野。在 34 个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。
为扩大影响，蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知《超级女声》的最新资讯、
参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。
第三，产品新包装。蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番功夫：增加四种新口味、换用全新外包装、
在以前单纯的利乐纸包的基础上新增瓶装和袋装等等，以配合“超女”的强劲攻势。现在超市的蒙牛酸
酸乳外包装上通通印上了“超级女声”字样，花型相同但背景色分了黄色、蓝色和紫色、各种，依口味
不同而有所区别。十分醒目且有精神，有活力。相比之下，在旁边摆放的同类伊利酸酸乳和光明则显
得比较黯淡。
第四，情感促销。这是蒙牛营销策略中的高招，运用在“超女”之前，已经有了好几次“热身”。如
2003 年成为“中国航天员专用奶”，在举世瞩目的“神舟五号”一落地，二十四小时之内，蒙牛航天员牛
奶的广告就登上了电视和报纸，登上了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期之内，印有“航天员
牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到全中国几乎所有大小超市。再比如 2004 年 5 月，雅典奥运会前最紧张
的备战时刻，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。今年，申奥成功 4 周年之际，
“志愿北京 蒙牛同行”大型演唱会在北京举行，蒙牛选择成为为奥运会提供志愿服务的“志愿北京”大
型活动首席合作伙伴。蒙牛集团在营销上注重与民族情感相结合，与大众情感相沟通。前已说过，情
感促销是营销的高级阶段。“超女”正是打的平民牌，唤起美好情感的转移。
（四）品牌双赢 赢耶？ 输耶？
产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”。“事件营销”是品牌塑
造的直接载体，关键是两者间要形成共鸣与共振。首先是知名度，其次是美誉度，最后才是忠诚度。
三维的产品特性包括销售时识别产品的容易程度、暗含的质量保证以及熟悉程度。当以上三点得
到实现，一个企业才有了谈论品牌的资格。蒙牛酸酸乳包装盒、包装袋通通印上了同“超级女声”宣传
图片上一样的字样，有着不同的背景颜色，在一柜柜素色包装的奶制品中十分抢眼。同时，由于湖南
卫视在舞台设计、媒介宣传上注重了“蒙牛酸酸乳”与“超级女声”的协和，随着“超女”一路红火，与之
衣袂相连的“酸酸乳”也跟着声名大噪。两大品牌密不可分，但从某种意义上讲，消费者对“酸酸乳”的
熟悉度是来自于对“超女”的熟悉度。核心的节目品牌是“超女”，因此我们说“超女”Fans，而不说“蒙
牛”Fans。
问题出在这里。
蒙牛集团借冠名“超级女声”而发展起来的销售额，更大程度上来自于“超女”的爱好者。承认，有
数据表明仅在海选期间，酸酸乳的销量就达到了 20 多万盒（凭酸酸乳包装盒报名），但任何产品吸
引消费者购买的根源不是其牢靠的质量的话，我们有足够理由担心，该产品的吸引力是否持久。
目前乳品市场的状况是，人气最旺的蒙牛集团、老大哥伊利以及光明乳业三家的产品同质现象严
重，蒙牛集团借一系列营销策划和推广方案暂时跃居第一。其品牌挂靠成功离不开蒙牛高层对酸酸乳
与“超女”品牌内涵的相似性把握。但其实超女和蒙牛的联姻正好是易受攻击的软肋，尤其是非市场打
击。竞争者不从蒙牛开刀，而拿“超女”入手，如蒙牛集团董事长牛根生所说，最怕的就是这样的打击。
作个小小的假设（历史上这类案例数不胜数），“超女”作为独立品牌归天娱公司所有，若其品牌
延伸的过程中一招不慎（尤其是在目前一片大好的形势下头脑难免发热），恶果必殃及蒙牛。事实上，
天娱目前正在广泛地开发“超女”，而蒙牛的酸酸乳上仍印着“超级女声”的字样。如天娱方把原先的品
牌作了变动，或者运作“超女”时由于“各种原因”发生恶性事件，所带来的就不再是美好情感的时候，
蒙牛的声誉极易受到影响。而这类事情在国内不规范的市场机制中是可能出现的。这时，估计乳业又
要演出“军阀割据”的混战。
生产者感兴趣的是建立起消费者对该品牌的忠诚度，使其达到可以防御竞争对手的程度，即对品
牌的信任、喜爱和偏好。喝酸酸乳的人很多，但很少有人尝出了蒙牛牌的和伊利牌的有什么不同（类
似于两种品牌生产的小布丁雪糕，大同小异，连包装都没什么区别）。产品同质，暗示出忠诚度不稳
固，消费者就容易改变品牌。从“超女”盛宴欢呼中冷静下来之后，蒙牛集团是否应该重新审视长远发
展的规划。毕竟，一个品牌真正的形成需要几十年的检验期。
四、立体营销点睛之笔——联袂 SP
立体营销缘何立体？若仅仅媒体加赞助商的形态，营销结构是平整的，千篇一律，并不稀罕；若
在已有的平面外加上一点，多方整合，则构成一个立体结构，更加坚固，也更具看点。SP（Service
Provider）——移动互联网服务内容提供商的成功介入，是 2005 超级女声立体营销案的点睛之笔，是
使其在当时脱俗于一般电视节目的法宝。关于湖南卫视、蒙牛乳液、掌上灵通（及之前的 TOM）是
否藉由该法宝赚得盆满钵满，各方加之中国移动等移动服务运营商平衡利益如何在前文已有叙述。而
更加值得一窥究竟的是，该新兴的超女立体营销模式为电视经济、网络经济带来了哪些新鲜气象。
超级女声当真“想唱就唱”？未必！
最终只有三位幸运儿走到最后，其余 PK 下台的超女，个个泪流满面，花容失色，就算想唱，她
们的舞台已经谢幕，就算要唱，也不会“唱得漂亮”。
《TIMES》说：“这个节目代表着一种民主运作的模式，由观众自己选出心中的偶像”——所以说，
唱与不唱，除了评委意见，关键仰赖“人气”——冠军女声的短信支持率始终高踞榜首，无人撼动！台
上歌舞魅影，台下互动激情，台上短兵相接，台下剑拔弩张，一周一循环，观众情绪如雪球在累进，
超级女声这部长篇悬念大剧始终吊足了观众胃口。平民英雄来自大众造星，如果没有了“短信令箭”，
群众的声音就不会左右比赛结果，就没有“万人拉票”的漂亮场景。短信平台是超级女声这个节目给观
众提供的一个接入端口，
在此之前，媒体短信参与平台已经不是稀罕景象，甚至使观众已经到了腻味的程度，口诛笔伐，争议
连连。前后的差异在于，一般节目的短信参与环节只起辅助作用，充其量与节目并行，而超级女声节
目的短信服务在一定程度上是节目的内核，牵动节目的走向，更引导观众产生一种自己当家作主的幻
觉。从营销的角度来讲，短信环节是 2005 湖南卫视超级女声该产品的核心竞争力所在，是产品的技
术创新亮点。
（一）“不只是吸引”——解读“掌上灵通 +湖南卫视+观众”营销模式
她的背后有一条“虚拟供应链”悄然兴起，她的背后是湖南卫视生产“定制化产品”的媒体惊艳，她的背
后，电视节目在真正成为消费品，她的背后，我们又看到了网络经济的端倪：
首先，在解读“掌上灵通 +湖南广电+观众”模式之前，有必要理顺一些关系：
对于短信平台，观众并不陌生，没有用过，也绝对听过，对于短信平台，观众却并不熟悉，证据之一
即在于——面对短信服务收费陷阱，观众的抱怨往往是“移动/联通又坑了我的钱”。作为移动网络运
营商，他们一直在为 SP 背着部分黑锅。SP 又是什么，他们和运营商的关系是什么，手机增值服务和
他们又有什么关系？
SP 负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务，比如铃声、图片、文字传情、新闻、
游戏等——2005 年超级女声先后指定的 SP 为“TOM”和“掌上灵通”公司；对于移动网络运营商，他们
更多时候充当的是 SP 服务产品的买家，是 SP 企业的用户——早在 2003 年 2 月，掌上灵通公司已经
成为中国移动“动感地带”指定内容提供商中唯一的无线娱乐 SP；SP 开发的手机增值服务藉由运营商
的网络提供给消费者，一般来说，有 15%的收入归运营商所有，SP 赚钱相对更多，却常常隐形于普
通消费者的视线。在媒体短信互动平台的模式中（这一形式最早为大多数观众所知是在 2003 年中央
电视台春节联欢晚会），SP 服务产品的对象是媒体，而不是网络运营商，就 2005 超级女声来看，短
信投票平台的搭建、游戏规则的制定都是围绕湖南卫视超级女声这个节目在展开，运营商只是利用原
有网络提供信息传递通道，作用相对平凡。
1、SP 促 “定制化超女”
段首已经说过，没有 SP 的成功介入，2005 超级女声就是一个“媒体+赞助商”的传统形态，荧幕
不乏美女，荧幕也不乏唱将，何况超女整体无论形或声“靓眼”程度并非顶极；投票，也只有投票能带
来民众的关注；短信，也只有短信，是最快、最直接、覆盖面最广、最能带来经济效益和广告效应的
观众参与。因此，不论电视制作方承认与否，SP 在整个 2005 超级女声立体策划案中作用是不可消减，
不可替代的，虽然不一定是掌上灵通，但必须有一个位置为 SP 保留。否则，整个策划就难以呈现立
体效果。节目制作方通过与 SP 合作，生产出了一个定制化的娱乐消费品型节目。
传统节目是电视台制作停当的成品，观众是接受者，2005 超级女声是一个有框架有部分内容的
半成品，观众不只接受，他们通过 SP，通过发短信来定制他们想看到的内容。在目前的案例中，表
现为他们定制他们所想看到的超女偶像。2005 超级女声初打定制之牌，节目就好看了很多——如果
没有 SP，定制就缺乏了一个稳定可行的渠道。
定制化能使观众满意程度和期待程度提高，这就是为什么超级女声的收视高潮在最后一场比赛出
现（且不论最后一场场面是否高潮，只论观众的踊跃情绪）。在此形态之下，随之而来的是节目消费
品的性质更加明显——观众成为消费者，每条短信的“参与”，就是每次白花花银子的“投入”，比起节
目按收视率计算的广告收入更加看得见，摸得着！电视节目原来可以被做成消费品，而且是定制化的
消费品！（除去中国移动 15%、中国联通 30%以及中国电信、网通 20%的分成，据易观国际分析师
符星华提供的信息:除去电信运营商的分成，此次“超级女声”的短信收入已占该节目收入的 40%到 50%
左右(不包括蒙牛酸酸乳的冠名权投入)。也就是说，2005 年“超级女声”的短信收入已几乎可以与其广
告费一争上下。）
广告的战场早已硝烟弥漫，定制化节目的战场正狼烟四起。我们可以想见，将媒体（包括平面、
广播、电视等）节目或栏目定制化将成为媒体经济发展的一大趋势。定制化的途径当然不止通过移动
电话，但是移动电话正日渐成为人们随时随地与外界沟通的主要通讯方式：SP 利用移动网络这个新
兴媒体为传统媒体做嫁衣的前途是有为的——当然，工钱的厚与薄还要看手艺的精与粗，有一点是可
以肯定的，那就是“待嫁的闺女越来越多，想分一杯羹的裁缝也正四下崛起”。 站在 SP 的角度，完全
有可以开发更丰富的定制节目的附加产品，如主题游戏，主题彩信等等；站在电视制作方的角度，定
制的程度还远远可以深入，就拿超女来说，大到舞台的风格小到每场比赛的曲目服装等等，都有可能
成为可定制的元素，观众的细分也可以更加细致，并且各门各派，更加泾渭分明——至于众口难调，
那又是另外一个问题，关乎各方的统筹、协调、引导能力。
2、虚拟的供应链，真实的效益
绝不要以为 SP—电视—观众，三方形成的供需关系是 2005 超级女声的专利产物，（前文已有叙
述）但掌上灵通（及之前的 TOM）、湖南卫视的合作路线的确为我们比较清晰地带出了一个特殊的
虚拟供应链的概貌：上游的 SP 企业是服务产品的生产厂，媒体是服务产品的定制者和销售者，相当
于销售商，而买单的，是终端消费者——观众，并且由于移动增值服务是根据电视台节目内容定制，
而节目本身就是为目标消费者的精神需求量身定做——拉式的供应链运转带来效率，实现上游中游双
赢的局面，事实上，位于下游的消费者得到的精神层面满足至少在当时来说是物有所值的，并不吃亏。
既然并非首创，为何 2005 超级女声却能引发的短信平台发热甚至过热？关键还在于湖南卫视制定的
超女游戏规则，观众短信不再是节目陪衬，而是真正的主角，或者主角的救赎，并且这个角色一扮演
就是半年之久，是一个具有持续性的、规模性的效益蛋糕（湖南卫视 2004 超级女声已经开了短信投
票之先河，也并没有火热如今年）。从这个层面来讲，不得不说，掌上灵通有点坐收渔利的味道。
实际上，在“SP—电视—观众”这条虚拟供应链中，特殊点有以下几方面：首先，消费者，也就是
观众具有盲目性，消费者的原始精神需求容易被媒体调动、诱导、晕轮化——媒体如何挥舞指挥棒将
决定整条供应链的兴衰；其次，站在 SP 的角度，借用媒体节目的品牌效应固然可以顺水推舟，但目
前来看，品牌节目毕竟凤毛麟角，新兴模式寿命也毕竟有限，过分依赖于媒体节目是有风险的，拓宽
自身服务产品内容才能分散风险，变被动为主动，分得大蛋糕——掌上灵通 CEO 扬镭也承认，在今
年的“超级女声”中，手机作为新媒体的运用还远远没有被开发，仅仅是利用短信作为观众投票与交流
的渠道，而在彩信、彩铃、WAP，甚至流媒体等方面都没有很好地去挖掘——在这个案例中，掌上
灵通只提供了最简单的文字短信平台服务。
3、“网聚人的力量”——“SP+电视”
SP 行业是网络经济的新热点，“SP+电视”具有显著的网络经济特征：不论移动网络还是电视传媒，
虽然一个虚拟，一个现实，但同样都是“网络”——无线网络和有线网络，二者的结合从电视的角度讲，
是把虚拟产品“节目”做精彩了；从 SP 的角度讲，是把虚拟产品“增值服务”卖火了——不能不说，电
子商务的新契机呈现出来：企业信息化——网络实物营销——增值服务营销——从卖产品到卖服务，
电子商务的发展空间更加广阔开来。在现阶段的中国市场，通过网络卖服务的最大好处是可以脱离掉
物流，也可以部分脱离掉银行信用（已经出现了用银行卡付费的手机增值服务），服务产品更适合在
虚拟网络中流通。尤其手机增值服务可以依托于移动运营商，移动支付模式相比之下更简单易行。2004
年 spa 短信市场规模约为 44 亿元。2005 年 sp 短信市场规模将进一步增长 25%，达到 55 亿元的规
模。单纯的 SP 在找到“电视”这个大平台之后更加如鱼得水——纷纷跳水转战传媒。
这种模式的发展在目前仍存在问题：
（1）网络经济的“赢家通吃”现象在现实经济环境下不太可能实现，然而，处于领先地位的行业企业
（尤其是联合了强势合作伙伴的）比较容易运用资金优势、渠道优势、技术优势创新优势限制其他散
兵游勇的竞争，SP 行业是网络经济的新热点，但 SP 行业的春天还远没有来临。综观整个 SP 行业——
增值服务产品简单重复，缺乏核心竞争力是行业低迷的最重要原因，强 SP 与强制作方之间更容易形
成排他性竞争。网络经济具有高沉默成本的特性，一旦失足，会跌得不轻；
（2）很可能因为 SP 与电视制作方在利润分成比例上不能达成一致而给合作带来阻力（据传先前的
TOM 就是为此与湖南卫视分道扬镳），作为电视媒体和新兴媒体，二者究竟谁更强势——往往互不
相让，很难分清伯仲（尤其在未来 SP 丰富产品体系，服务类型多元化之后）；
（3）一些 SP 通过手机终端向用户获取陷阱收入，现在已有转向广电终端的趋势，但广电运营商对此
还没有相应监管经验，以及它将如何与电信运营商进行有效的职权分配? 对于手机增值服务收费陷阱
的问题，观众相当敏感并且越来越心存防备，收费不透明容易并且已经引起了观众抵触情绪，对于整
个模式的发展尤其是电视制作单位的公众形象造成不良影响，广电总局会否下禁令封杀 SP？中央与
各地方电视台、广电运营商、电信运营商、SP 和正在崛起的公众力量等。它们之间的新利益秩序将
在国家政策、资金、技术力量等各种因素下逐渐清晰。
（二）“SP+电视”好像更火了——从超女模式到超女模仿？
掌上灵通与湖南卫视的惊艳之作让人有点一见倾心的味道——诸多利好消息带来了两个直接或
间接的市场反映：一是众多卫星电视频道奋勇选秀，选秀+短信投票——类似节目呈“忽如一夜春风来，
牵树万树梨花开”之态；二是其他形态电视节目（更多的不是竞赛性质），也纷纷加强短信平台建设
力度，认定这是有效的新营销途径。电视制作单位看到“亮点”了，SP 好像也看到“春天”了！然而，“全
国皆知的秘密”真的能带来想象中的“经济盛景”吗？
首先，让我们明确，是谁在“消费超女”？超女立体营销的受众是谁？在 2005 超级女生这个个案
中，供应链上游的 SP 和中游的电视制作单位正好面对着同一个目标市场，这是成功的关键，双方都
是轻车熟路，目标一致，就可以减少很多合作上的冲突与投入的浪费。超级女声或许是一档老少咸宜
的电视节目，但是仅仅“观看”并不等同于“消费”，我们所说的消费应该是为追逐超女付出了经济代价
的——最直观，最全国通行的做法就是“发短信”。爷爷奶奶辈少有人“观看”，父母辈也许观看，但少
有“消费”，年轻一辈也存在“分化”：21~30 岁的年轻人可能“消费”，但理性驱使更多，或者说浅尝辄
止，13~20 岁的学生人群才是消费“超女”的主力军！并且必须指出的是——追捧超级女声的观众群体
和网络增值服务的习惯消费群体大部分重合，习惯“拇指运动”的是年轻人，习惯拿起手机享受“烧钱”
增值服务的是“更年轻”的一群——“青春经济”正是这场立体营销的归属。
可以想见，并非所有电视节目的定位都适合 SP 短信狂轰滥炸，尤其更多节目的观众在年龄层次
和修养层次上处于“理性”水平，在长时间大范围之内，媒体节目中的短信服务以及其他手机增值业务
将停留在一个辅助性角色，能否将服务做精、开发出符合节目特色和观众要求的增值业务产品，形成
规模优势，是众多奋勇下水的 SP 应该考虑更多更长远的。低龄的消费者群体有着惊人爆发力——各
粉丝团组织严密，万人集团作战就是证明，但是在参加完“超女百米”之后，他们还有意兴再捧其他的
场子吗？低龄消费群体对于超女的“爱”不如说是对于“新鲜”的“好奇”，对于他们来说，可以“余音绕梁
三日不绝”，然三月后呢？超女的口味已经渐渐淡却了。没有变化和创意的照搬对于他们来说，即便
不至于不齿，但也不会带来波澜壮阔的震撼。不过，低龄消费者往往能够在短期疲惫之后被新的景观
所吸引——即便这个“新”是表面意义的！
（三）掌上灵通与湖南卫视——并非必然的合作带来必然的成功
回过头来，我们再看掌上灵通，她的进入是在最后总决赛阶段，这个策划之前的 SP 是 TOM 公
司。超女立体营销一役，在我们看来，掌上灵通的成功不是必然的，但也并非偶然——SP 与制作单
位的合作是点睛之笔，没有掌上灵通，还有至少（）的 SP 可供选择，而选择掌上灵通，湖南卫视不
可能借助神来之笔，虽然双方接洽及磋商过程我们不得而知，但从其国内唯一一家纳斯达克上市专
业 SP 的背景，我们应该知道湖南卫视与掌上灵通的合作是一次强强对话。
1、并非每个人都玩得起——没有金刚钻，别揽瓷器活
2003 年 2 月，公司成为“动感地带”指定内容提供商中唯一的无线娱乐 SP； 在“超级女声”之前，
掌上灵通已开始运作和电视节目内容合作发展的商业模式；2003 年掌上灵通就开始和星空卫视旗下
的 Channel[V]合作，今年又与浙江卫视达成合作——掌上灵通在与电视节目合作方面无疑具备 SP 行
业领先优势；
在决赛的 8 月 26 日晚到 8 月 27 日凌晨，客服系统一共接到 4 万多个电话，最高峰时一个小时接
到 3000 多个电话，一举创下了国内 SP 客服的纪录——支持这种疯狂的必须是 SP 过硬的平台。由于
是决赛期间惟一的短信投票平台，出现任何一点问题，经过媒体报道和放大，都可能出现灾难性的后
果，不是每个人都“玩得起”。为了避免可能引发的用户大规模投诉，掌上灵通为此重新购买与短信相
关的设备和服务器，光这些就花了 100 万元以上，此外他们在人力上也做了充分的准备。尽管该公司
此前的设备可支持 700 多万用户量，但要应付 300 万~500 万条信息的同时发送，也是一个不小的考
验。
2、并非打一枪换个地方——战略合作，模式领先
其次，2005 超级女声仅仅只是揭开可掌上灵通与湖南卫视合作的序幕，对于探索 SP 与电视制作
方的全方位整合营销如何形成该领域的规模效应有深刻意义。对于掌上灵通来说，最重要的并不是“超
级女声”总决赛能给他们带来多少收入，而是一种 SP 商业新模式的逐渐成熟：目前，掌上灵通公司已
经获得了包括“超级女声”在内的湖南卫视的多个栏目节目资源的无线产品的开发权，并且还和湖南卫
视达成正式协议，获得了包括《大长今》等名牌节目的开发权，掌上灵通可以在手机上经营湖南卫视
诸多名牌栏目。
超级女声“短信增值业务的开发还有很多遗憾，从消费者角度看，还是有很大东西没有做到，比
如短信花絮内容不够吸引眼球，比如还可以从‘超级女声’的铃声、彩信上挖掘，或者通过技术使选手
的头像可以在用户的手机和电脑保护屏幕上呈现。所以，实际上，手机增值服务的延伸并没有完全准
备好。这也表明了中国整个增值市场还有很多空间。
快人一步两重天，掌上灵通与湖南卫视的此次联袂给人更多惊鸿一瞥的感觉，仿佛大侠并未出刀，
对方已经轰然倒地——成功多少有点轻易，多少借助的是新兴模式的取胜。往往新经济模式的第一个
吃螃蟹人吃得最香。
五、结尾
轰轰烈烈的超女女声节目已经暂告一段落，后续运作还在继续跟进，作为一个娱乐节目而言，无
疑已经取得了巨大的成功，利益各方也满载而归，但是今后在各方利益博弈之下如何维系超级女声这
一品牌，如何把超级女声的经济效应扩大化，如何可持续地进行类似活动的复制、推广、创新，甚至
超越，是值得深入思考和研究的。
有鉴于此，在分析中，首先，我们从“超级女声”的品牌、忠诚度、冠名、超女大事记、超女经济
链等入手，进而初步研究了“超级女声”的立体营销的概况。其次，在传媒界“超女革命”分析中，我们
从“超女”及其同期类似活动及品牌的比较出发，综合分析，并针对“超级女声”中蕴涵的文化渗透（尤
其是其活动中的大众化和互动化），尝试着利用受众营销探索“超级女声”的火爆，从而构成了我们自
己的大众传媒产业运营改革分析与建议。再次，我们专门针对“超级女声”与蒙牛很有特色，也是到目
前为止做的很好的合作营销进行了研究，得出了我们的结论与担忧。最后，我们从掌上灵通与湖南广
电的成功合作的分析之中，探讨了移动互联网服务内容提供商与电视媒体的合作之路。从而充分说明
了红遍全国的“超级女声”节目其实是一次整合营销的成功。
另一方面，2005 年的“超级女声”虽然已经登上了中国眼球经济领域的珠穆朗玛峰，但是如何将
大众关注的热度转化为经济效应，“超级女声”的后续运作及相关产品开发也就变得同样至关重要。稍
有不慎，成功登顶之后将是无法挽回的一声叹息。
同时，我们也不得不遗憾的承认，作为文化产业的“超级女生”也只是大胆借用了“美国偶像”的概念和
做法的舶来品。在２１世纪的今天，经济的全球化使得人们对文化多元化的关注超过了以往。文化是
一个国家的形象和表情。而中国作为一个历史悠久而充满活力的文化大国，其政治、经济、文化在未
来世界的发展中，都需要也必将发挥重要的作用。从这个意义上，作为中国文化产业 2005 年重头戏
的“超级女声”，以及中国的整个文化产业如何走向世界，令世人瞩目，也值得我们年轻一代的中国大
学生深入的思考与研究。
