华顺·盛世名门项目 营销企划案
前言
2010年，湘阴地产市场取得了不错的发展，房价在2008，2009年的基础上均价上涨了200至300元每平米。2011年，湘阴地产市场将会有更近一步发展，粗略估计明年同期在售的楼盘可能会达到8个，整个市场的供货量将超过5000套（包括私人自建楼房）
纵观湘阴2010年地产市场销售状况，有的项目取得了不错的销售业绩，也有项目销售惨淡，如安邦华城。
本营销执行方案旨在通过市场认识，结合项目的实际情况，通过营销努力，达到项目开盘旺销，拉升价格的目的。
目录
任务理解
市场现状
竞争态势
营销策略
推货策略
广告策略
费用预算
任务理解》》
任务理解
项目拟定于2011年4月至5月开盘，在开盘及开盘前期的蓄客阶段，项目将受到佳境东湖、湘江明珠以及明年可能推出二期的水岸东湖的竞争威胁。
这次营销方案的任务在于：
一、快速树立项目鲜明的品牌形象，传达项目的竞争优势，吸引目标客户群对项目的关注。
二、抓住年前大批在外地的潜在目标客户返乡的时机，运用有效的蓄客方式，积累一批高购买力的客户。
三、如何直观展示项目高品质形象，拉高项目价格。
三、通过住宅的销售为商铺和酒店的销售做好铺垫。
四、强化营销节奏，兵贵神速，抢占市场先机，快速完成销售。
任务理解
抢占市场先机
近期典型案例分析 》》
市场现状
近期典型案例分析——安邦华城
楼盘名称：
安邦华城
项目概述
地处湘阴老城区的中心位置，规划有多层、小高层、高层住宅，酒店公寓等产品，号称是湘阴除已经建好的现代精密城小区外的最大居住社区，定位为高品质住宅小区。
主要户型：
二房二厅、三房二厅
开盘时间：
2010年5月1日
当前价格：
2600元/平方米 均价
广告/定位：
中心领地，品质生活
项目卖点：
处于湘阴的城市中心，交通方便，封闭性管理，纯住宅高品质小区。
项目配套：
少量小区商业，太傅中学
楼盘简评：
安邦华城在户型设计、交通等方面都比较具有竞争力；但是其营销包装上没有直观的将项目高品质住宅区的形象表现出来。
安邦华城开盘7个月高层68套仅销19套
从项目区位、规模、产品、配套等方面来看，安邦华城是本项目最主要的竞争对手之一。
但安邦华城开盘7个月18层高层推货68套，仅销售19套，销售情况惨淡！
造成这种现象的主要原因是：
1.项目缺少好的概念策划和形象包装，广告宣传不到位，有名无实，内容空洞。
2.项目定位为高品质纯住宅社区，但是其一，小区商业配套少，不能满足湘阴置业者希望生活方便的消费需求，其二，没有样板间和电梯入户大堂装修样板等直观的将项目高品质的形象展现给客户，不能增加客户信心。
3.在不能收诚意金的情况下，安邦华城未找到有效的方法积累客户。
4.未能灵活的运用价格策略和优惠策略进行紧张气息调动购房者的积极性，从而不能快速实现销售。
5.在推货策略上安排不合理，安邦华城的多层和高层一起推，多层价格比高层要低，成为项目自身高层的最大竞争对手，制约了高层的销售。
湘阴住宅市场分析 》》
市场现状
嘉雅豪园
鼎盛府邸
远浦星城
湘江明珠
佳境东湖
水岸东湖
东湖商业中心
宗棠步行街
老城区
商业中心
发展新区
沿江开发区
华顺项目
湘阴县主要在售楼盘分布示意图
根据域位置及城区发展规划方向，湘阴县楼盘的分布主要可以划分为上图所示三个区域即：老城区、沿江开发区、发展新区。
一、老城区
东湖商业中心 水岸东湖 佳境东湖 鼎盛府邸 宗棠步行街 安邦华城
二、沿江开发区
湘江明珠 远浦星城
三、发展新区
嘉雅豪园
湘阴县主要在售楼盘分布
楼盘信息
东湖商业中心
水岸东湖
佳境东湖
鼎盛府邸
湘江明珠
远浦新城
嘉雅豪园
项目位置
湘阴县江东路
太傅路与滨湖路交汇处
滨湖路与旭东南路交汇处
旭东路与东茅路交汇处
湘江大桥旁
湘江大桥旁
新世纪大道（新汽车站对面）
开发商
东湖地产
金锐地产
广厦地产
金鼎地产
福宸地产
滨江地产
嘉雅地产
占地面积
101亩
45亩，一期3万平米
/
4700多平米
33062平米
15亩（一期）
万平米
建筑面积
10万平方米
52万平方米，一期7万平米
16万平方米
4万平方米
117935平米
3万平方米（一期）
/
项目物业
高层、商业街区
高层、多层、别墅、商业街区
高层、多层、别墅、商铺
高层、多层、商铺
高层、小高层、多层、商铺
高层、小高层、多层、商铺
12层小高层、商业、酒店
项目配套
商业街、酒店、地下停车位
商业街、停车位
商铺、停车位、会所
商铺、停车位、酒店
商铺、停车位、园林
商铺、停车位、酒店
商铺、停车位、酒店
周边配套
市区繁华配套
市区配套
配套较少
配套较少
酒店
酒店
车站、学校
交通
较方便
一般
一般
一般
不方便
不方便
离市区较远
各楼盘基本信息统计
楼盘信息
东湖商业中心
水岸东湖
佳境东湖
鼎盛府邸
湘江明珠
远浦新城
嘉雅豪园
开盘时间
/
2010年6月
预计2011年1月中
2010年8月
（二期）
2010年10月
2010年8月
2009年10月
最低价
/
/
未出
2300元/㎡(多层）
2450元/㎡(多层）
2500元/㎡
2500元/㎡
最高价
/
3200/㎡
未出
3000/㎡（22层）
3000/㎡（11层）
3200/㎡（18层）
3000/㎡（12层）
均价
2600/㎡
2600/㎡
未出
2600/㎡
2600/㎡
2800/㎡
2600/㎡
优惠
无
/
未出
99折
无
无
按揭96折,一次性95折
剩余货量
少量尾楼
一期售完
共900多套
二期余较多货量
一期余较多货量
一期少量尾楼
少量尾楼
后续情况
无后续开发
二期还是地，预计明年4、5月会开盘
900多户一起开售
三期明年上半年上市
二期明年上市,500套左右
二期明年上市
无后续开发
各楼盘销售情况汇总
住宅市场价格
2011年场湘阴目前可以衡量的供盘量为6个项目，考虑到现在还不能衡量的因素，预计明年4月、5月同期在售的楼盘可能会达到8个，据不完全统计，整个市场的供货量将超过5000套（包括私人自建楼房）；项目受到了一定的竞争威胁。
市场分析
产品多元化
多层在各楼盘的产品中占了较大比例，小高层、高层产品已经被广泛接受。
市场价格
2010年场湘阴地产市场高层、小高层电梯房的价格，起价卖到了2400元左右每平米，楼层差价达到了50至80元每平米。
市场分析
优惠措施
在湘阴各在售楼盘的销售中，只有鼎盛府邸、嘉雅豪园运用了折扣优惠措施，且嘉雅豪园是因为要快速售完尾楼，才采取了按揭96折，一次性95折的优惠措施。
小区配套同质化
商业配套已经被广泛运用到项目配套中。
市场分析结论
项目周边竞争较激烈
地产配套同质化严重
同时期推货量大
优惠促销措施用得较少
对项目营销策略提出更高的要求
竞争对手分析 》》
竞争态势
项目竞争划分
重度竞争对手
次级竞争对手
根据楼盘的位置、配套等基本属性及销售情况，可以将项目的竞争对手分为重度竞争对手和次级竞争对手。
因为东湖商业中心、嘉雅豪园项目已经基本销售完毕且无后续开发所以不将其列入竞争对手范围。宗棠步行街项目以商业为主，其销售中心还没有开放，是否有住宅及住宅数据尚无从考证，所以暂时将其列为潜在竞争对手。
重度竞争对手
项目同区域、具有同类产品、同类配套、同时间有产品销售的楼盘有：佳境东湖、水岸东湖。
次级竞争对手
与项目不同区域或同区域但是距离市中心较远，同时期有同类产品在售的楼盘有：湘江明珠、远浦新城、鼎盛府邸。
项目竞争对手推货情况
竞争强度
名称
预计开盘日期
推货情况
次级竞争对手
鼎盛府邸
2011年上半年（三期）
二期尚余部分尾货，三期住宅200多户
湘江明珠
一期在售
一期200多户，余下100多户，二期、三期明年会相继推出
远浦新城
2011年上半年
一期余少量尾货，二期明年上半年推出
重度竞争对手
水岸东湖
2011年4月或5月
二期将会有较多货量推出
佳境东湖
月中
住宅900多户，持续销售时间会较长
潜在竞争对手
宗棠步行街
2011年中
不详
佳境东湖项目施工现场
水岸东湖二期施工现场
次级竞争对手对比分析
对比项目
华顺·盛世名门
鼎盛府邸
湘江明珠
远浦星城
项目规模
只有三栋高层住宅，规模相对较小
项目规模适中
规模较大
规模较大
定位语
城市中心，豪门大邸
湘阴首席欧洲风情小镇
一线临将，宽景旺宅
湘阴首席豪宅
卖点
地段好，户型优越，自身及周边配套完善，休闲广场，架空层康体设施
户型较好
江景、中庭园林
江景、户型较好
区位
位于湘阴市中心，紧临湘阴最繁华的住干道江东路。
地段较偏
地段较偏
地段较偏
交通
乘公交、打的都较方便。
有公交通过，但是较少，打的不方便
出行交通不方便
出行交通不方便
配套
银行，超市，学校及项目自身商业、酒店配套等设施。
有项目自身商业配套，但是周边银行等配套不完善
有项目自身商业配套，但是周边银行等配套不完善
有项目自身商业配套，但是周边银行等配套不完善
户型特点
大阳台，大飘窗，大客厅，两梯三户，一梯两户
、飘窗、转角飘窗、弧形大阳台、入户花园
飘窗、大阳台、一梯两户
大阳台、飘窗、入户花园
建筑风格
现代时尚
现代简约
简欧风格
现代简约
推货安排
2011年4、5月
2011年上半年推三期
一期在售，二期2011年相继推出
二期，2011年上半年推出
重度竞争对手对比分析
对比项目
华顺·盛世名门
水岸东湖
佳境东湖
项目规模
只有三栋高层住宅，规模相对较小
占地面积450亩，总建筑面积52万平米，规模较大
22栋，包括多层，小高层，高层，沿湖别墅，规模较大
定位语
城市中心，豪门大邸
52万平米纯水岸生活城邦
威尼斯的阳光生活
卖点
地段好，户型优越，自身及周边配套完善，休闲广场，架空层康体设施
湖景，项目自身有规模较大的商业街，配套完善
湖景，小区配套
区位
位于湘阴市中心，紧临湘阴最繁华的住干道江东路。
靠近宗棠商业广场，滨湖路，旭东南路
位于湘阴市老城区，滨湖路
交通
乘公交、打的都较方便。
交通较方便
周边交通尚不成熟
配套
银行，超市，学校及项目自身商业、酒店配套
商业街配套
配套不完善，项目自身有休闲会所，商业配套
户型特点
大阳台，大飘窗，大客厅，两梯三户
大客厅、大阳台
飘窗、拓宽阳台，可隔多一间房
建筑风格
现代时尚
欧式现代风格
欧式现代风格
推货安排
2011年4、5月
2011年4、5月推出二期
2011年1月中开盘，推货周期将会较长
竞争对手对比分析结论
项目优势
同主要竞争对手相比我们最大的优势是：市中心、核心地段、外立面新颖时尚、高建筑品质、交通方便、配套一应俱全、两梯三户……
项目劣势
同主要竞争对手相比我们的劣势在于：项目规模小，只有3栋住宅，1栋酒店；无湖景及江景等景观资源配套，无大型园林配套，有商业配套，不及竞争对手规模大。
基于以上细致对比分析
我司认为要想打赢这场市场掠夺战
让楼盘能卖到更好的价格
通过高品质的概念包装
以快打慢，快速抢占市场
实为上策
概念包装》》
营销策略
项目优势提炼，劣势化解
优势提炼
市中心、核心地段、交通方便、配套一应俱全——城市中心
外立面新颖时尚、高建筑品质、两梯三户——豪门尊邸
劣势化解
项目规模小，只有3栋住宅——宽楼间距，通风、采光、私密无湖景及江景资源配套——繁华中心，地标性建筑，名门生活
无大型园林配套——两大广场，领略生活礼遇和格调
商业配套不及竞争对手规模大——60秒生活圈，5分钟交通圈
主推案名：华顺·盛世名门
定位语：城市中央 豪门尊邸
推广语：尊尚名门 璀璨生活礼遇人生
广告语：
1.一座城市，一个地标 开启湘阴城央豪宅时代
2.繁华中心，豪宅大邸 名仕汇聚，圈层生活
3.白金配套，礼享生活 财富胜地，智尚名门
4.宽景阳台，超大客厅 舒适空间，超越所享
项目形象包装定位
营销部署》》
营销策略
营销节点划分原则
以进驻售楼部至住宅销售完毕为时间段
充分把握时间段内的重要节日
最大限度为项目聚集人气、积累客户
以最短的时间，最佳的价格实现销售目的
【第一阶段蓄客】
2011年1月16开放销售中心
2011年1月16开始至开盘前蓄客
【第二阶段造势】
开盘前五天至开盘单张派发
开盘前两次短信广告
【第三阶段开盘】
2011年4月中开盘
引爆湘阴城
【第四阶段持续热销】
2011年4月中-----2011年6月
【第五阶段清盘】
2011年7月至9月
开盘前
开盘
开盘后
1、住宅储客期：项目品牌与形象的导入，引起市场的关注，把握春节期间大批在外 工作人员返乡契机，进行第一批优质客户蓄客，完成样板间、电梯大堂样板装修。
2、造势期：通过派发传单、短信广告，围墙广告更换等方式传达项目开盘信息，引发广泛关注。
3、开盘期：通过开盘仪式、认筹为项目造势，开放样板间、电梯大堂样板
4、持续热销期：开盘后，价格提升，通过五一等重要节点促销策略，进一步强势推货。
5、清盘期：住宅清货，酒店、商铺推向市场
蓄客期
开盘期
持续热销期
第一阶段
第二阶段
第三阶段
清盘期
造势期
第四阶段
第五阶段
1月至4月上
开盘前5天
4月中
4月中至6月下
7月至9月
1.销售中心开放仪式
2.销售中心开放短信广告、宣传单派发
3.元宵节前来访、VIP卡办理客户礼品派发
4.人群密集地方咨询点展销
5.春节期间电视广告
6.样板间、入户大堂
1.开盘前3天，前1天各一次开盘短信广告投放。
2.开盘前3天，3天宣传单张派发。
3.开盘前7天开始电视广告投放。
1.开盘仪式、开盘公关活动造势。
2.样板间开放展示
3.住宅电梯入户大堂开放展示
4.开盘优惠折扣
1.开盘后一个星期内优惠措施配合。
2.五一重要节点优惠措施配合。
3.五一前宣传单张派发、短信广告投放。
4.二次推货，进一步提升价格。
5.二次推货广告配合。
1.中秋节重要节点优惠措施配合。
3.酒店、商铺开始蓄客。
蓄客期营销工作部署》》
蓄客期营销策略
蓄客方式
意向客户到指定银行用自己的身份证开户存款2000元，自设密码；然后将存款单拿到售楼换取VIP优惠卡，VIP数量不受限制。
优惠方式
日进百金，办理VIP卡的客户，从办卡日开始到开盘，享受每天增值100元购房优惠，最高优惠控制为10000元；同时VIP客户还享受优先选房的权利，并在减掉日进百金优惠款的基础上享受开盘折扣优惠。
此项优惠只有购房才享有，未购房或未选到房不得享有。
日进百金蓄客方式的优点：
可以最大限度的积累有效客户，充分调动客户的积极性，越早办理VIP卡，优惠越多；同时可以制造购房紧张气息，炒高价格。
蓄客期营销工作部署
一、销售中心开放仪式
销售中心开放仪式流程
1.华顺领导讲话
2.领导剪彩（同时燃放礼花、鞭炮）
3.礼仪开门，领导带领员工进场
4 .华顺领导带领员工参观售楼部，指导工作。
5.销售中心正式对外开放。
现场布置：
售楼部门前横幅1条、售楼部门口花篮8个、空飘气球4个、红地毯一条、高架话筒一个。
其它物料：
礼花、鞭炮
费用：
5000至1万
广告配合:
销售中心开放当天短信广告投放、宣传单张派发。
蓄客期营销工作部署
二、意向客户预约
一、VIP卡办理
意向客户到指定银行用自己的身份证开户存款2000元，自设密码；然后将存款单拿到售楼换取VIP优惠卡，VIP数量不受限制。
二、礼品派发
售楼部正式开放后至元宵节，到场了解的客户送就没挂历一份（挂历上印有项目效果图）。
办VIP卡的再送精美雨伞一把（雨伞上印销售中心电话号码和项目LOGO)。
数量控制：
挂历400本，雨伞500把，挂历成本在10元左右，雨伞12元左右，具体以广告公司报价为主。
蓄客期营销工作部署
三、咨询点展示蓄客
地点选择
步步高超市门前广场
设立时间
农历十二月二十三至二十七（5天）
农历正月初六至正月初十（5天）
设立咨询点的目的
十二月二十三至二十七这段时间从外面返乡的人比较多，这些人中优质潜在客户比较多，步步高超市位于繁华市中心，是购置年货，走亲访友购物的必选之地。在这段时间设展示点，即可以起到在黄金位置固定广告的作用，有可以有针对性的积累意向客户。
所需物料
帐篷1顶、KT板围挡3块、X展架2个、条桌1张、方桌1张、凳子5张、宣传单张等。
广告配合
在周边派发宣传单张
费用估算：3000到5000（不含单张预算）
咨询点位置
蓄客期营销工作部署
四、广告投放
1.短信广告
售楼部开放投放5万条
元宵节前1天投放5万条
短信广告价格4分钱到6分钱每条
预计总费用在4000至6000元
2.宣传单张派发
售楼部开放当天派发1万张
咨询展点设置期间派发2万张（由销售员派发）
元宵节当天派发1万张
派单人员费用
4人× 2天× （50至80元）约400元到640元
3.电视广告投放
春节期间（一个月）湘阴电视台电视广告投放
争取同电视台协商送滚动字幕广告
华顺·盛世名门销售中心正式开放，即日起火热预约！办理VIP卡，日进百金，开盘当天最高可享1万元优惠！询：0730-2858888 2859999
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蓄客期营销工作部署
五、样板间、入户大堂样板间装修配合
惊艳的样板间和入户大堂展示
选定一套三房和一套二房进行样板房包装，直观的告诉客户，他的房以后可以这样装修。
选定一栋楼，对底层入户大堂进行样板装修，告诉客户以后这里是这样。
一方面可以确保刺激客户购买欲，从真实的角度让客户提前了解产品，另一方面利用软包装，打造极致顶级的生活空间，配备进行炒作，提高产品价格。
造势期营销工作部署》》
造势期营销工作部署
造势期以广告宣传为主
1.短信广告
开盘前3天投放5万条
开盘前1天投放5万条
短信广告价格4分钱到6分钱每条
预计总费用在4000至6000元
2.宣传单张派发
开盘前3天，每天派发1万张，共计3万张。
单张内容：开盘信息传达
派单人员费用
4人× 3天× （50至80元）约600元到960元
3.电视广告投放
开盘前7天开始到开盘湘阴电视台电视广告投放
争取同电视台协商送滚动字幕广告
华顺·盛世名门开盘3天倒记时，高品质电梯房起价XXX元每方，引爆全城！开盘当天认购最高可享1万元优惠！询：0730-2858888 2859999
华顺·盛世名门开盘1天倒记时，高品质电梯房起价XXX元每方，引爆全城！开盘当天认购最高可享1万元优惠！询：0730-2858888 2859999
华顺·盛世名门,X月X日盛大开盘，高品质电梯房起价XXX元每方，引爆全城！开盘当天认购最高可享1万元优惠！询：0730-2858888 2859999
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开盘期营销工作部署》》
开盘期营销工作部署
一、开盘仪式
开盘仪式主要流程
1.主持人开场
2.鼓舞表演
3.市政府领导讲话
4.开发商领导讲话
5.剪彩放礼花
6.点睛，放鞭炮
7.开盘认购
8.等候区歌舞表演
费用预算：
总费用3万至5万
场地选择:
皇朝名家居广场前广场
广告配合：
宣传单张派发1万张
派单人员费用
4人× 1天× （50至80元）约200元到320元
开盘仪式主要活动
开盘期营销工作部署
排号认购
鼓舞开场
点睛仪式
舞狮迎宾
魔术表演
人体彩绘
开盘期营销策略
排号认购
开盘当天只接受VIP客户认购。
VIP客户凭VIP卡和指定银行开户单原件排队拿号到认购区认购。
优惠方式
计算VIP卡客户，日进百金优惠措施的优惠金额（从办卡日开始每天增值100元购房优惠，最高优惠控制为10000元）；同时VIP客户在减掉日进百金优惠款的基础上享受开盘折扣优惠，优惠额度为:一次性付款98折，按揭付款99折。
日进百金优惠只有购房才享有，未购房或未选到房不得享有。
日进百金优惠权利只保留到开盘后三天。
开盘推货
开盘推货先只推A栋华顺府和B栋华悦府。
一、开盘认购
开盘期营销工作部署
三、样板间、入户大堂样板间开盘时正式开放
持续热销期营销工作部署》》
持续热销期营销策略
开盘后一个星期内优惠
开盘后三天内，VIP客户还可以享受日进百金优惠（优惠金额计算截至日为开盘日），同时享受折扣优惠（不享受装修基金优惠）。
其它客户开盘后七天内只享受折扣优惠和2000元装修基金优惠（装修基金只在开盘后七日内购房方可享有）。优惠额度为:一次性付款98折，按揭付款99折。
五一黄金周优惠方式
五一前完成第一次价格提升
五一黄金周期间购房享受折扣优惠和送价值1888元洗衣机一台。优惠额度为:一次性付款98折，按揭付款99折。
一、优惠措施
二、二次推货
5月20号左右推出C栋华馨府，并进一步提升价格。
持续热销期营销工作部署
1.短信广告
五一前2天投放5万条
华馨府正式推出前2天投放5万条
短信广告价格4分钱到6分钱每条
预计总费用在4000至6000元
2.宣传单张派发
二次推货前2天，每天派发1万张，共计2万张。
单张内容：开盘信息传达
派单人员费用
4人× 2天× （50至80元）约400元到640元
城市中央，豪门尊邸！华顺·盛世名门，五一期间，尊品户型限量发售，买房即送高档洗衣机，欲购从速。询：0730-2858888 2859999
城市中央，豪门尊邸！华顺·盛世名门，C栋华馨府即将推出，尊品户型限量发售，仅51户，欲购从速。询：0730-2858888 2859999
三、持续热销期广告配合
清盘期营销工作部署》》
清盘期营销工作部署
清盘期，销售以常规营销为主，因为所剩下的货量已经不多，所以不用再去做住宅广告。优惠折扣保持为:一次性付款98折，按揭付款99折。根据具体情况可考虑放大折扣点，以实现顺利清货。
一、优惠措施
二、酒店和商铺销售开始蓄客
更换售楼部包装、广告宣传物料等，开始着手商铺和酒店营销蓄客。
在这段时间，可以通过住宅销售为酒店和商铺营销蓄客，通过酒店、商铺蓄客拉动住宅尾货清货。
推货策略》》
推货策略
本期为华顺·盛世名门
首次面向市场
计划推出A、B、C栋住宅
思路要点
核心战略思想：以“追求时间速度”为核心，突出项目的地段优势及高品质优势，实现以快打慢的销售策略；
推货方式：先推A、B栋货量较大，楼层较高的楼体，后推C栋精品户型。利用方位、户型差异，对营销方式进行控制，把握推货节奏；
价格控制：采取蓄客期预约高优惠的基调吸引客户，运用价格差异化策略进行调节，平开高走。
价格策略》》
通过蓄客期向市场传达项目预约、VIP卡办理开盘时可享受较高优惠，积累客户。
在项目开盘时表现出来的价格上，以市场价为标准，折扣前和享受优惠前，产品的单价高于市场价格较多，减掉折扣优惠和VIP优惠，项目的产品单价略高于同类产品。
开盘后通过营销节点控制，产品推货控制，逐步提升价格（平开高走）。
这种策略的优势在于可以广泛积累意向客户，减掉折扣和VIP优惠后的价格和市场价基本持平，容易被客户接受。同时通过价格传达了项目高品质住宅社区的形象。
策略的操作难度在于，必须下更大的功夫做好项目的形象包装，能把项目的高品质直观地展现给目标客户。
价格策略
产品推货部署》》
推货节点及工程配合说明
认筹阶段
4月中旬
A、B栋公开发售
1月
2月
6月
3月
4月
5月
7月
8月
9月
2011
工程配合
销售中心投入使用
样板房、电梯样板间装修施工
开盘前样板房投入使用、电梯间样板间投入使用
五一前第一次价提价
5月20号左右推出C栋，第二次提价
阶段节点
住宅开盘
住宅热销阶段
1月中旬
开放销售中心
酒店样板间开始施工
中秋节营销部署
住宅清盘
商铺、酒店蓄客
住宅清盘阶段
本期推货量统计：
栋数
户型
户数
套内面积
建筑面积
使用率
层建筑面积
层数
总建筑面积
A栋华顺府
A1
28
%
28
A2
28
A3
28
小计
84
B栋华悦府
B1
25
%
25
B2
25
B3
25
小计
75
C栋华馨府
C1
48
%
24
C2
24
小计
72
合计
231
合计
常见住宅推货方式：
先推高层或先推低层
这种方式适合于一线城市，在县级城市先推高层会造成产品入市价格较高，难以被接受的局面，先推低层再推高层，可能会造成低层走俏，高层滞销的局面。
一、按楼层推
二、按方位推
先推西面户型或先推东面户型
客户选择余地受到限制，不利于最大程度积累客户。不利用价格提升操作。
三、按楼栋推
先推几栋楼，后推另外几栋楼。
客户购房，楼层、方位选择性强，能最大程度积累客户，可以先推性价比稍差的楼体，再推性价比好的楼体，逐步提升价格。便于价格策略操控。
推货思路
根据项目实际及湘阴市场具体情况
在推货策略上适合采取按栋推货的方法
先推A、B栋货量较大，周期需要较长的楼体
再推C栋性价比较高的楼体，提升价格
先推A、B栋住宅
本期推货控制
后推C栋住宅
A栋
B栋
C栋
推货策略：
以VIP客户优惠额度，高品质住宅区等为吸引点，户型多，面积选择范围大为卖点，吸引广大置业者。
目标：争取在3月内消化本次货量
推货产品：A、B栋
货量：159套，㎡
总货值：约5550万
推货时间：2011年4月~2011年6月
户型
情况
A1型
A2型
A3型
B1型
B2型
B3型
合计
28
28
28
25
25
25
159
单位
面积
面积
合计
C
栋
A栋
B栋
推货策略：
以高品质住宅区、高品质配套等为吸引点，户型方正实用、性价比高为卖点，吸引广大置业者。
目标：争取在2月内消化本次货量
推货产品：C栋
货量：51套，㎡
总货值：约2480万
推货时间：2011年5月中~2011年7月中
户型
情况
A1型
A2型
合计
48
24
72
单位
面积
面积
合计
C
栋
C栋
广告媒介运用》》
广告策略
阶段
传播媒体
数量
目的
蓄客期
电视广告
1个月
春节期间，向广大返乡潜在客户传达预约信息
短信广告
10万条
开放售楼部及元宵节期间向目标客户传达项目信息
宣传单派发
4万张
价格便宜，选择人多的地方派发，扩大广告效果
户外广告牌
视广告位置具体确定
扩大广告效果，营造项目形象
造势期
电视广告
7天
配合开盘，投放广告，发布信息
短信广告
10万条
传达开盘信息
宣传单派发
3万张
传达开盘信息，吸引更多客户
开盘期
宣传单派发
1万张
传达开盘信息，吸引更多客户
持续热销期
短信广告
10万条
传达优惠信息，吸引更多客户
宣传单派发
2万张
传达优惠信息，吸引更多客户
清盘期
商铺、酒店销售工作部署
广告媒体运用情况
费用预算》》
营销推广费用
项目
内容
广告投放费用
电视广告
根据电视台具体洽谈费用定
短信广告
12000元至18000元（4分至6分钱每条）
宣传单派发
1600元至2560元(费用为派单人员工资，50元到80元每天）
户外广告牌
视广告资源具体定
礼品费用
挂历
4000元
雨伞
6000元
咨询点设置费用
场地、物料等
3000元至5000元
活动费用
售楼部开放仪式
控制在5000至1万元以内
开盘活动
3至5万
备注
以上费用为框算，具体以广告投放公司报价为准，未包含宣传单张制作及优惠措施所涉及的费用。
营销推广费用预算情况
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