2021-2025 年中国运动鞋行业
全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国运动鞋行业全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全网营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 运动鞋行业全网营销战略研究报告简介 ..............................................................................11
第二节 运动鞋行业全网营销战略研究原则与方法 ..........................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业全网营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动鞋行业市场深度调研............................................................18
第一节 我国运动鞋行业监管体制与政策法规 ..................................................................................18
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................18
二、行业主管部门 ........................................................................................................................18
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................18
第二节 我国运动鞋行业主要发展特征 ..............................................................................................21
一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................21
二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................22
（1）周期性分析 ..........................................................................................................................22
（2）季节性分析 ..........................................................................................................................22
（3）区域性分析 ..........................................................................................................................22
三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................22
四、上游行业供给分析 ................................................................................................................23
五、下游行业需求分析 ................................................................................................................23
六、行业风险特征 ........................................................................................................................23
（1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................24
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................24
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................24
第三节 2019-2020 年全球运动鞋行业发展情况分析........................................................................24
一、全球运动鞋行业市场规模高速扩张 ....................................................................................24
二、全球运动鞋行业发展区域性明显 ........................................................................................25
三、运动鞋市场与国家人口规模、经济水平具有一定相关性 ................................................26
四、全球运动鞋品牌龙头企业垄断性明显 ................................................................................28
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五、全球运动鞋市场竞争十分激烈，耐克与阿迪达斯稳居龙头 ............................................28
六、全球运动鞋市场销售规模中，美国所占额分最大 ............................................................29
七、中国是全球运动鞋生产大国，运动鞋企业主要分布在福建省和广东省 ........................30
八、预计全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长 ................................................................31
第四节 2019-2020 年中国运动鞋行业发展情况分析........................................................................32
一、中国运动鞋服行业发展现状分析 ........................................................................................32
二、中国运动鞋服行业竞争格局分析 ........................................................................................35
三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定 ................................................................36
四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手 ............................................................................40
五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善 ................................................................42
第五节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析........................................................46
一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即 ........................................................47
二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长 ................................................48
三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长 ................................................................................49
四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显 ........................................................................................50
五、特步国际：稳扎稳打，布局长远 ........................................................................................51
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................52
一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升 ............52
二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长........54
（一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大 ................................................................55
（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围 ........................................................55
（三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展 ........................................56
第七节 2021-2025 年我国运动鞋行业发展前景及趋势预测............................................................57
一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道 ........................................................................57
二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放 ....................................................................60
三、中国运动鞋服行业发展趋势分析 ........................................................................................63
（一）将更注重科技功能性运动鞋服 ........................................................................................63
（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高 ................................................................................63
（三）国产品牌加快提升科技实力 ............................................................................................63
第八节 运动鞋消费市场分析及营销策略研究 ..................................................................................64
一、研究背景 ................................................................................................................................64
二、运动鞋消费现状分析 ............................................................................................................65
（一）政策因素 ............................................................................................................................65
（二）经济因素 ............................................................................................................................66
（三）社会因素 ............................................................................................................................66
（四）技术因素 ............................................................................................................................66
三、营销策略分析 ........................................................................................................................66
（一）产品：高研发投入打造专业性 ........................................................................................67
（二）品牌：品牌矩阵平台和稀缺营销资源是核心 ................................................................67
（三）渠道：错位布局+零售导向管理 ......................................................................................67
（四）消费者心理：把握个性特征，重视品牌个性建立 ........................................................68
第九节 体育运动品牌的案例介绍与营销策略分析 ..........................................................................68
一、案例介绍与分析 ....................................................................................................................69
（一）Air YEEZY 系列................................................................................................................69
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（二）Jordan 系列 ........................................................................................................................69
（三）“Breaking2”计划 .............................................................................................................69
二、营销策略分析 ........................................................................................................................70
（一）饥饿营销 ............................................................................................................................70
（二）明星效应 ............................................................................................................................70
（三）体验活动营销 ....................................................................................................................70
（四）自媒体宣传 ........................................................................................................................71
（五）怀旧营销 ............................................................................................................................71
三、Nike 营销带来的启示 ...........................................................................................................71
（一）找对找准品牌代言人 ........................................................................................................71
（二）注重产品的研发与创新 ....................................................................................................71
（三）线上与线下营销宣传 ........................................................................................................72
（四）充分利用潮流时事和怀旧营销首选并行 ........................................................................72
四、结论与建议 ............................................................................................................................72
第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................73
第一节 多屏融合的全网营销 ..............................................................................................................73
第二节 全网全程时代下的网络营销方式 ..........................................................................................74
一、网络店铺 ................................................................................................................................75
二、网络营销模式 ........................................................................................................................75
三、消费者与销售者的关系 ........................................................................................................76
四、网络营销过程中的供应链管理 ............................................................................................76
六、风险防护 ................................................................................................................................77
五、结语 ........................................................................................................................................77
第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C.........................................................78
一、分销为首的全网营销 ............................................................................................................79
二、目前国内代表性的网络平台 ................................................................................................81
第四节 新零售时代下的全网融合 ......................................................................................................82
一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代 ................................................................82
二、全网布局新零售为品牌发展助力 ........................................................................................82
三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行 ..................................................................83
第四章 企业全网营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................86
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................86
一、长远性 ....................................................................................................................................86
二、竞争性 ....................................................................................................................................86
三、全局性 ....................................................................................................................................86
第二节 企业全网营销战略规划的制定原则 ......................................................................................86
一、社会性 ....................................................................................................................................87
二、科学性 ....................................................................................................................................87
三、实践性 ....................................................................................................................................87
四、前瞻性 ....................................................................................................................................87
五、创新性 ....................................................................................................................................88
六、全面性 ....................................................................................................................................88
七、动态性 ....................................................................................................................................88
第三节 企业全网营销战略规划的制定依据 ......................................................................................88
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一、国家产业政策 ........................................................................................................................88
二、行业发展规律 ........................................................................................................................89
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................89
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................89
第四节 影响全网营销战略的主要因素 ..............................................................................................90
一、影响全网营销战略的主要因素 ............................................................................................90
二、诱发企业全网营销战略失败的因素 ....................................................................................91
三、企业全网营销战略规划需规避的误区 ................................................................................92
第五章 企业制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................93
第一节 公司制定全网营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................93
一、公司制定全网营销战略规划要点 ........................................................................................93
二、规划企业全网营销战略前的准备工作 ................................................................................93
第二节 公司制定全网营销战略规划的主要内容 ..............................................................................94
一、公司制定全网营销战略规划的主要内容 ............................................................................94
二、正确制定企业全网营销战略的步骤 ....................................................................................95
三、企业全网营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................96
第三节 构建全网营销战略研究体系 ..................................................................................................96
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................97
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................97
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................98
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................98
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................98
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................99
第四节 科学制定全网营销战略规划 ..................................................................................................99
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................99
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................100
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................100
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................101
五、科学制定全网营销战略 ......................................................................................................101
六、降低风险 ..............................................................................................................................101
第五节 制定全网营销战略需注意事项 ............................................................................................102
一、企业全网营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................102
二、制定全网营销战略目标注意事项 ......................................................................................102
三、制定全网营销战略规划的注意点 ......................................................................................103
四、制定全网营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................104
五、不同阶段企业全网营销战略的规划 ..................................................................................105
六、制定企业全网营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................105
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................106
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................106
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................106
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................107
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................107
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................107
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................107
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三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................107
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................108
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................108
第六章 2021-2025 年中国运动鞋企业全网营销战略探讨与建议..........................................................109
第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能............................................................................109
一、产品如何进行关键词布局 ..................................................................................................109
（一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频） ..........................................109
（二）关键词直投（商机直投、问答直投） ..........................................................................109
二、产品如何进行全网运营 ......................................................................................................110
（一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销） ..........................................................110
（二）口碑营销：企业问答、推视频 ......................................................................................110
（三）品牌营销：云新闻、企业百科 ......................................................................................110
三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 ..................................................................................110
第二节 全网营销下的“感性密码” ................................................................................................111
一、沟通赢信任，感性一致 ......................................................................................................111
二、设计情感产品，简约诚实 ..................................................................................................112
三、广告重定向，重视体验 ......................................................................................................112
四、用情感促销，一针见血 ......................................................................................................113
五、搜索再优化，情感传递 ......................................................................................................113
第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 ..................................................................................114
一、提升全网管理能力 ..............................................................................................................114
二、做好精细化管理 ..................................................................................................................115
三、深化触点建设 ......................................................................................................................116
四、补齐信息化短板 ..................................................................................................................118
第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 ................................................................118
一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 ......................................................................119
（一）互联网普及促进电子商务快速发展 ..............................................................................119
（二）网络零售购物交易市场发展迅猛 ..................................................................................119
（三）企业电子商务应用迅速普及 ..........................................................................................119
（四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇 ..........................................................................119
二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 ......................................................................120
（一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 ..............................................120
（二） 以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析 ....................................................120
三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 ......................................................................121
（一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力 ......................................................121
（二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力 ..............................................................121
（三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌 ..............................................................121
（四）“线上+线下”相结合，实现双线融通 ..........................................................................122
（五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求 ......................................................122
（六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动 ......................................................122
四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价 ..........................................................123
第五节 利用全网营销的思想研究增加站外 SEO 反链的策略.......................................................123
一、利用全网营销的思想理解反链的内涵 ..............................................................................123
二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 ..........................................................................123
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三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略 ......................................................................124
（一）选择友情链接平台 ..........................................................................................................124
（二）回复新闻评论/留言 .........................................................................................................124
（三）关注问答平台 ..................................................................................................................125
（四）策划软文发布 ..................................................................................................................125
第七章 2021-2025 年中国运动鞋企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨 ........................127
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................127
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................127
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................128
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................128
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................128
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................129
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................129
三、结束语 ..................................................................................................................................130
第二节 构建全网营销战略推进体系：稳准推进公司全网营销战略实施 ....................................130
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................130
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................130
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................130
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................131
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................131
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................131
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................131
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................132
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................132
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................132
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................132
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................133
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................133
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................133
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................133
四、创新经营模式 ......................................................................................................................134
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................134
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................135
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................135
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................135
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................136
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................136
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................137
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................137
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................137
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................138
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................138
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................138
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................139
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四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................140
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................140
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................140
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................141
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................142
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................143
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................144
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................144
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................144
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................144
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................144
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................145
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................145
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................145
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................145
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................146
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................146
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................147
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................147
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................148
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................148
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................148
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................149
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................149
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................149
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................150
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................150
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................150
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................151
一、确立全网营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................151
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................152
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................152
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................153
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................153
第十三节 小结 ....................................................................................................................................153
第八章 构建运动鞋企业实施全网营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......................155
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................155
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................155
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................155
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................156
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................156
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................157
第二节 构建全网营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................157
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................157
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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................158
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................158
第三节 构建全网营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................159
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................159
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................159
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................160
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................160
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................160
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................160
第四节 构建全网营销战略动态调整机制：完善全网营销战略的主要措施 ................................160
一、完善全网营销战略 ..............................................................................................................161
二、完善企业全网营销战略的有效措施 ..................................................................................161
三、企业全网营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................162
第五节 持续变革是全网营销战略的精髓 ........................................................................................163
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................164
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................164
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................165
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................165
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................165
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................165
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................165
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................166
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................166
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................166
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................166
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................166
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................168
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......168
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................168
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................168
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................169
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................169
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........170
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................170
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................170
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................170
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................171
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............171
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................171
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................171
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................172
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................172
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................172
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
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验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................173
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................173
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......173
第三节 主要效果 ................................................................................................................................173
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................173
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................174
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................174
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................174
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................174
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................176
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................176
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................176
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................177
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................178
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................178
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................178
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................178
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................179
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................179
六、小结 ......................................................................................................................................179
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................180
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第一章 企业全网营销战略概述
第一节 运动鞋行业全网营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本运动鞋行业全网营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国运动鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对运动鞋行业
全网营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
运动鞋行业市场调研
企业全网营销战略的基本类型与选择
企业全网营销战略规划制定原则及依据
制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国运动鞋企业全网营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨
构建运动鞋企业实施全网营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为运动鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全网营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对运动鞋行业全网营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全网
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 运动鞋行业全网营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本运动鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动鞋行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全网营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全网营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对全网营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动鞋行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业全网营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国运动鞋行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，运动鞋
行业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民
经济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，运动鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品
和制鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制
造”。根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，运动鞋行业归
属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发
布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，运动鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。
二、行业主管部门
国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产
品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。
中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础
材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口
规划、科技教育发展等）的建议等。
三、行业主要法律法规
作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者
权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理
办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为
的若干规定》等法律法规。
（1）中华人民共和国产品质量法
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为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法
权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人
民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。
1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和
国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关
于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。
《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民
共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，
自 2000 年 9 月 1 日起施行。
（2）中华人民共和国消费者权益保护法
中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消
费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。
1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。
2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规
定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决
定》第 2 次修正。
2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实
施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保
护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。
（3）中华人民共和国反不正当竞争法
中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，
制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届
全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。
反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平
竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。
（4）中华人民共和国商标法
《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据
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2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的
决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续
展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附
则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。
1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与
本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。
（5）商业特许经营管理办法
中华人民共和国国务院令 第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通
过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商
业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经
营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。
（6）国家鞋类三包规定
三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权
益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和
义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定
国家三包规定。
（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》
1995 年 7 月 6 日， 为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根
据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。
（3）行业有关政策
2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮
革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推
进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。
2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税
[2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。
2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工
作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消
费的指导意见。
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2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费
的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、
实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村
市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。
其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、
《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二
五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。
第二节 我国运动鞋行业主要发展特征
一、制鞋行业经济特性
行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况
和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主
要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。
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二、行业周期性、季节性与区域性特点
（1）周期性分析
鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品
受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。
由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有
不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。
（2）季节性分析
就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于
第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。
（3）区域性分析
从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。
从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、
气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而
对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品
需求较高。
三、制鞋行业产业链
制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通
过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。
这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。
鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮
革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料
及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水
平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。
制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。
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所处行业上下游产业链基本情况如下图：
四、上游行业供给分析
制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和
其他辅料等行业，与上游产品关系密切。
鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业
工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。
近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准
不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上
游供应商的原料品质提升。
五、下游行业需求分析
制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力
紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。
六、行业风险特征
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（1）市场竞争加剧
制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展
迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影
响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，
天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不
能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则
可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快
消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确
把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业
的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近年来鞋类市场流
行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时
尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产
品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险
鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消
费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值
低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费
需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场
消费者的品牌意识也渐渐增强。
品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒
公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入
到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。
第三节 2019-2020 年全球运动鞋行业发展情况分析
一、全球运动鞋行业市场规模高速扩张
衣食住行相关花费长期以来在世界各国居民消费总支出中占据绝大部分，随着世界整体经济稳
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步发展，多国家 GDP增长率持续走高，居民消费水平逐年增加，在衣物鞋帽等方面花费亦有所增
加，而近年人们对时尚关注度的提高使得全球运动鞋市场进一步发展。
2010年起，全球运动鞋市场规模不断扩大且增长率大致呈上升态势
全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮
眼的成绩。自 2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，估计 2019年市场规模达到 亿美
元。
2018年全球运动鞋市场规模高达 1465亿美元，较 2011年增长 723亿美元。2019年，全球运
动鞋市场规模预计维持增长态势，初步估计将突破 1600亿美元。现阶段，全球运动鞋市场规模较
大且有望持续高速扩张。
二、全球运动鞋行业发展区域性明显
如今全球不同国家运动鞋市场发展状况差异较大。2018年全球运动鞋市场份额占比最高的 5
个国家为美国、巴西、中国、俄罗斯、印度，其中美国运动鞋市场销售额在世界运动鞋销售总额中
占比高达 %，排名第一，比排名第二的巴西所占市场份额高出约 20个百分点。可见尽管目前
全球运动鞋市场整体发展态势良好，但不同国家之间运动鞋市场规模仍存在较大差距，美国展现出
较高的垄断性。
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三、运动鞋市场与国家人口规模、经济水平具有一定相关性
衣物以及鞋子等物品属于居民日常生活必需用品，虽然居民对于日常消费分配可能不同，但对
于衣物以及鞋子的开销必不可少，而运动鞋作为鞋类中较为常见的品类，任何年龄层的男性与女性
均可使用，其需求量与国家人口规模大致呈正比关系。因此国家人口规模应为影响其运动鞋市场发
展的一个重要因素。人口数量众多的国家对于鞋子等出行必备物品的需求量较大，人口规模较小的
国家对于运动鞋需求量则相对较小。
此外，国家经济水平也应为其运动鞋市场发展的影响因素之一。经济越发达的国家，居民人均
可支配收入较高，在衣物鞋子等物品上的消费金额也相应越多。因此即使部分国家人口规模不处于
高水平，但由于其经济发展迅速，居民消费水平较高，购买鞋子衣物等商品时可接受的商品售价较
高，人均运动鞋拥有量也较多，其运动鞋市场规模也可维持在较高水平。
根据相关数据，当前人口规模与 GDP总量排名均位居世界前十位的有 4个国家：美国、中国、
印度与巴西，这四个国家的运动鞋市场份额排名均在世界前 5位。而全球运动鞋市场份额同样排名
前 5位的俄罗斯，其 GDP水平虽未处于世界前 10的水平，但其排名也较高，位于世界第 12位。
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四、全球运动鞋品牌龙头企业垄断性明显
目前全球运动鞋品牌众多，但大部分市场份额仍被几个龙头企业占据，其他品牌销售额与这些
龙头企业存在较大差距。2018年，世界知名运动品牌耐克与阿迪达斯的销售额均在千亿元级别，
而市场份额排名第三的彪马营业收入就降为了为 346亿元，还未超过 500亿元，中国行业领先运动
品牌如安踏、李宁等营业收入与一系列世界知名品牌仍存在一定差距。由此可见，虽然现阶段全球
运动鞋市场高速扩张，发展潜力巨大，但由于龙头企业垄断性较高，真正能从中获取较大利益的品
牌数量并不多。
以上数据及分析请参考于前瞻产业研究院
五、全球运动鞋市场竞争十分激烈，耐克与阿迪达斯稳居龙头
2019年，全球运动鞋市场中，耐克和阿迪达斯两个品牌的运动鞋营收规模占全球比重居前
列，分别为 23%和 16%，彪马运动鞋营收规模占全球的 4%。中国运动鞋品牌安踏、李宁等在全球运
动鞋市场中所占份额均在 %以下，市场竞争十分激烈。
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六、全球运动鞋市场销售规模中，美国所占额分最大
目前全球运动鞋产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、
欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印尼等。据国际
有关统计资料表明，进入 21世纪后，全球前 10类消费大国分别为：中国、美国、印度、日本、巴
西、印尼、法国、德国、英国、俄罗斯。在上述国家中，中国、印度、巴西、印尼等国家人口众
多，拥有巨大的运动鞋产品消费市场，但同时这些国家拥有大量的运动鞋生产企业，其产品可满足
大部分国内需求，对外部产品需求不大。随著这些国家经济的发展，人们生活水准的不断提高，消
费能力和意识的不断增强，运动鞋产品消费市场的增长空间极大，这些国家将是运动鞋产品消费最
具潜力的市场，也是运动鞋产品出口最具潜力的目标市场。
2018年，在全球运动鞋市场销售规模中，美国所占的额分最大，达 %，主要原因是全球运
动鞋服品牌巨头大多出自美国地区;其次是巴西及中国，所占的全球运动鞋市场份额分别为 %、
%。
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七、中国是全球运动鞋生产大国，运动鞋企业主要分布在福建省和广东省
国外体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设
所展开。耐克、阿迪达斯等国际知名品牌得益于赞助世界杯、NBA、奥运会等大型体育赛事，占有
稳固市场地位。而中国体育产业结构失衡，以体育用品制造为主，主体产业——体育服务业发展滞
后。体育服务业的落后，不利于运动文化的传播和运动 IP的打造，难以带动运动鞋市场的发展，
无法形成运动鞋市场发展的良性循环。中国运动鞋企业市场应该积极增强研发投入，努力借助大型
体育赛事，打造品牌影响力。
从 2019年中国运动鞋区域分布热力图来看，我国运动鞋企业主要分布在福建省和广东省，北
京市、上海市和浙江省企业也相对较多。
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八、预计全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长
随着世界经济持续复苏，全球经济总体向好，特别是印度、中国等新兴发展中国家，任保持着
中高速的经济增长且庞大的人口规模，消费市场潜力巨大。前瞻预测，由于受此次新冠病毒的影
响，2020年全年运动鞋需求量将发生下降，全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长，到 2025
年，全球运动鞋市场规模将达到 3791亿美元左右。
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第四节 2019-2020 年中国运动鞋行业发展情况分析
一、中国运动鞋服行业发展现状分析
全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮
眼的成绩。近年来，全球运动鞋市场规模稳步扩张，截至到 2018年，全球运动鞋服市场规模达到
亿美元，同比增长 %。
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资料来源：公开资料整理
从世界运动鞋服市场份额占比来看，美国（35%）、中国（12%）、日本（4%）、德国（4%）、英国
（3%）市场份额占比超过 60%。
资料来源：公开资料整理
中国运动鞋市场的发展也和整体鞋服行业发展历程一样，经历了计划经济转向市场经济，之后
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走向热潮，衰退和重新恢复的过程。随着国家的战略推进和消费升级，市场规模在 2018年达到了
1134亿元，2013-2018的年复合增长达到 %。
资料来源：公开资料整理
2018年，中国运动鞋服 CR5上升到 %，而整个鞋服行业 CR5仅为 %，体现了运动鞋服
市场高度集中、强者愈强的趋势。
资料来源：公开资料整理
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二、中国运动鞋服行业竞争格局分析
从品牌分布来看，全球的运动鞋市场集中度较高，市场份额主要集中在耐克及阿迪达斯两家国
际运动鞋服品牌巨头中；而中国品牌安踏、李宁、特步等在全球运动鞋服市场中所占份额远远小于
国际头部品牌。
资料来源：公开资料整理
口碑的衡量指标为"网民口碑"，网民口碑为是对媒体评价和网友评论的综合反映，以 50为基
准，分数高于则正面舆论较多，分数低于 50则负面舆论较多。据统计，2019年中国运动鞋电商平
台口碑排第一的是 Adidas，排第二的是识货，其次是天猫。
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资料来源：公开资料整理
三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定
从市场空间来看，据 Euromonitor测算，2013 年~2019 年我国运动鞋服市场规模年均复合增
速超过 15%达到 3166 亿元，预计未来仍将保持高单位数的复合增速发展。从竞争格局来看，2010
年~2019年我国运动鞋服市场 CR5 从 50%提升至 73%。具体来看，海外龙头 Nike 和 Adidas稳居
TOP2，市占率从 2010 年的 14%/10%提升至 2019 年的 23%/20%。安踏作为本土运动鞋服第一品牌
2019 年市占率达 16%（包括 FILA），李宁稳定在 7%左右。
图 ：中国运动鞋服市场规模
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数据来源：Euromonitor，东北证券
图 ：中国运动鞋服市场竞争格局趋于集中
图 ：2019 年 CR10 市占率情况
数据来源：Euromonitor，东北证券 数据来源：Euromonitor，东北证券
全民健身时代，新品类需求崛起。①居民健身意识普遍提高。根据 Frost&Sullivan统计，中
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国全民常规体育运动参与率由 2014 年 %提高至 2018 年 %；②政策扶持体育行业发展。
2014 年出台《国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》指出到 2025 年，中国
体育产业的市场规模有望超过 5 万亿人民币。2016 年出台的各项文件中均表明中国健身休闲是体
育产业的重要子行业；③小众运动需求崛起。我国滑雪场从 2012 年的 348 家增长至 2019 年的
770 家，滑雪人次从 800 万增加至 2090 万次，CAGR 近 15%；瑜伽、单车、攀岩等运动成为年轻
人运动新宠，根据艾媒数据统计，这三项运动 25~35 岁运动人数占比分别为 55%、52%、45%。
图 ：小众运动兴起
数据来源：互联网，东北证券
2020 年上半年终端受疫情影响较大，下半年显示出较强的恢复弹性。2020Q1 终端受疫情影响
较大，安踏品牌终端流水下滑 20%-25%，FILA 品牌中单位数下滑，李宁线下渠道下滑 20%~30%，
特步国际和 361 度均出现 20%+的下滑。从 Q2 开始，运动鞋服率先呈现复苏之态，各品牌降幅均
收窄，其中 FILA 等品牌终端转正。Q3恢复进一步加速，安踏品牌终端流水同比转正，FILA 品牌
实现 20%~25%的增长，安踏旗下其他品牌同比增长 50%~55%；李宁线下为低单位数下滑，线上同增
40%~50%；特步国际同比转正。
表 ：运动鞋服公司终端流水情况
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数据来源：公司公告，东北证券
运动鞋服品牌不受消费者年龄及身份地位限制，受众大而广。同时，运动鞋服产品需要具备科
技含量以满足运动之需，因而具备强大科技研发实力的公司更占优势；品牌营销往往赞助知名赛
事、聘用明星运动员代言，而这类资源稀缺且有限，因而龙头公司更能抢占优质资源，形成强者恒
强的竞争格局。目前，本土品牌中安踏体育已成为当之无愧的运动鞋服龙头，安踏运营稳健，FILA
维持高增速、其他小品牌也表现出较强潜力，收购 Amer 讲进一步布局高端细分运动领域，未来可
期。
图 ：安踏体育的品牌矩阵
图 ：安踏 X 汤普森
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四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手
头部品牌护城河持续增强，集中度提升更加显著。在过去 10年，我们将每年前 30品牌集中度
分 4组求和，分为前 2名、第 3-10名、第 11-20名、第 21-30名，可以看到排名越靠前的品牌集
中越发显著。前 2名 10年间集中度提升了 个百分点，而第 3-10名合计提升了 个百分点，
也就是说前十名合计提升了 个百分点；第 11-20名、第 21-30名 10年间均合计提升了 个
百分点，也显示出了集中效应，但幅度远小于前 10名甚至前 2大品牌。我们认为，头部品牌强势
的集中效应体现的是资源壁垒的持续强化，资源壁垒一方面来自于体育品牌本身所代表的专业性与
体育精神，需要大量的产品研发创新和体育资源营销投入，另一方面也来自于产业链上下游的资源
壁垒。
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体育用品头部品牌的集中度较高，而产业链的上下游也处于龙头集中的过程中。Nike和
Adidas公司分别占全球体育用品市场的 %和 %，而以品牌计算二者分别占 %和
%；上游服装制造商申洲国际和鞋履制造商裕元集团，一年的产量分别约为 4亿件服装和
亿双鞋；下游渠道商滔搏和宝胜，在中国运动零售市场的占有率分别约为 %和 %。运动品
牌凭借持续的研发和营销的资源投入构建了深厚的壁垒，同样也构建了产业链的资源壁垒。品牌达
到世界领先的体量，需要同样是世界级的头部供应商支持，并且在全世界销售也需要与各地区的头
部渠道商合作；同样，上游龙头供应商与下游龙头渠道商也倾向于与具有长期成长前景的龙头品牌
合作，强强联合是产业链龙头企业保持长期竞争力的方式。
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五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善
近十年国际龙头品牌在中国市占率显著提高。在 2008年北京奥运会后，我国居民对体育用品
的需求与日俱增，但品牌间也面临着激烈的竞争，过快的扩张和粗放的管理层导致行业在 2011-
2012年出现库存危机。此后，国际品牌调整较为迅速，而国产品牌进入了 3-5年不等的调整期，
直至 2014年起安踏率先实现了收入利润的持续增长，随后李宁、特步于近两年完成调整实现复
苏。
在 2009后的十年间，国际龙头品牌快速增长，直至 2018年，Nike(含 AJ)、Adidas、
Skechers、NewBalance和 PUMA占据了中国市场 %的市场份额，国产龙头品牌（安踏、李宁、
特步、361度以及安踏收购的 FILA）在经过调整后保持了相对稳定的占有率，达到 %，其余国
际品牌份额也相对稳定在 7%，而被挤压的主要是中小型国产品牌和无品牌产品的市场空间，两者
份额合计从 2009年的 40%下降到 2018年的 20%左右。
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国际品牌仍保持大中华区快速增长，国产品牌龙头崛起。Nike和 Adidas的大中华区持续表现
出色，均已实现连续 20个季度以上的双位数增长。近年，一些龙头国产品牌经历了转型调整后，
也恢复了迅猛的增长势头。最新的季度运营情况显示，安踏主品牌和 FILA品牌分别实现了中双位
数和 50%-55%的流水增长，李宁实现了 30%-40%低段的流水增长，特步实现了约 20%的流水增长，
在整体社会消费品零售增速稳步放缓的背景下，龙头体品品牌表现出优于大多数其他零售行业的成
长性。
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存货周转改善，维持健康水平。中国体育用品市场曾出现严重的库存危机，发生的契机来自于
08奥运会后的过度扩张、粗放的批发模式以及 2012年的电商冲击，目前走出危机的品牌均围绕直
面消费者的零售战略进行了运营的改革，包括多层分销模式的扁平化、终端门店 ERP系统的全覆
盖、大数据分析下的合理订货和供应链的快反，立足于缩短消费需求的变化到终端产品销售的信息
不对称与时间差，并及时捕捉新的消费机会推动增长。在批发模式下品牌的库存无法较为直接的体
现全渠道的库存情况，我们选取了应收账款周转、李宁的全渠道库存周转、品牌商的存货减值和应
收账款减值来观察国产体育品牌的终端销售情况，可以大致看到：1）安踏的渠道经营情况从 2014
年开始步入正轨；2）李宁的全渠道库存在 2018年进入相当健康的水平；3）特步 2018年底开始账
期周转改善；4）361度目前仍维持较长的应收账期。
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第五节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析
我们认为，纺织服装行业既是传统行业，同时也风潮迭起；既是高度分散，又能孕育巨头。投
资的关键在于找到企业的核心竞争壁垒，聚焦长青赛道。其中，体育用品行业是消费品中的长青行
业。随着经济增长，居民的消费水平提升、对健康生活的追求、对体育精神的向往将持续促使体育
用品消费需求的增长。尤其是在中国市场，体育行业正处于蓬勃发展的阶段，较大的市场体量与较
快的增长速度带来了良好的投资契机。目前已有龙头企业展现出多方位的竞争优势，有望为投资者
带来长期超额回报。我们结合对产业链格局的判断和公司的核心竞争力分析，重点推荐：
1）竞争力世界领先、产能即将释放的龙头供应商申洲国际()；
2）本土品牌领先、多品牌格局完善的品牌集团安踏体育()；
3）具备格局和效率优势的龙头品牌零售商滔搏()；
4）经营改善弹性充足、品牌张力尽显的龙头品牌李宁()；
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同时，我们建议积极关注产业链其他优质公司：
1）主品牌回到正轨、多品牌布局长远的特步国际()；
2）定位高端运动休闲市场，内生+外延快速增长的比音勒芬()。
一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即
核心竞争力世界领先，无惧需求周期长期稳健增长。公司是一体化针织制造龙头，凭借核心研
发与精益生产的一体化模式，以及高标准的质控环保员工管理等软实力，产能长期供不应求，在四
大客户 Nike、Adidas、优衣库和 PUMA中均为份额领先的核心供应商。领先的竞争力保障充足的订
单，使公司即使面对市场需求波动仍能保持稳健增长。在供应链持续集中的趋势下，公司领先的竞
争力进一步让公司受益于龙头集中的趋势。
海外产能即将迎来加速释放。公司销售美国、欧洲、日本、中国等地，产能布局中国、柬埔
寨、越南，目前下游产能国内外比例大致 7:3。公司在越南新建产能今年正在招工，明年将逐步贡
献增量，同时柬埔寨在建产能将在后年补充更大增量产能。新增产能的投产与爬坡将促进公司在未
来 3年业绩迎来加速增长。同时，海内外产能更加均衡的布局也将进一步降低贸易环境不确定性风
险。
看好长期可持续增长，估值吸引，维持“买入”评级。明年公司零售业务负面影响减小、新产
能爬坡，未来 3年业绩有望加速释放。公司核心竞争力突出，我们看好公司长期可持续增长能力。
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我们预计公司 19-21年净利润增速分别为 %/20%/%，EPS分别为
股价对应 19-21年的 PE分别为
二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长
第一龙头深耕中国市场，经营稳健稳步升级。公司收入与流水规模均为国产运动鞋服第一，经
营安踏及多品牌店铺规模合计超 万家。公司在国产品牌中率先突破行业危机，实现超过 5年的
双位数增长，同时在费用控制、经营周转水平和现金流等表现亦出色。
FILA打造运营典范，多品牌孵化空间广阔。公司对品牌的运营取得相当的成就，首先在主品
牌安踏上领先行业完成零售转型，根植大众定位的同时品牌稳步升级；对 FILA的经营实现了重塑
到爆发，精准切入高端时尚运动定位，传承品牌调性，位，深化零售经营；并购 Amer将成长空间
放大至新的量级，有望凭借成功经验深耕中国市场，覆盖多层级消费人群，抢占细分领域先机，最
终领导全球品牌。
持续高速成长可期，维持“买入”评级。公司经营实力已印证，多品牌增长空间亟待释放，我
们维持盈利预测，预计公司 19-21年净利润分别同增 %/%/%，EPS分别为
PE分别为
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三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长
中国最大的运动鞋服零售商，财务表现优异。公司拥有二十年历史，超过 8000家直营门店，
是 Nike和 Adidas在中国最大的零售伙伴。目前高管团队、高瓴资本通过控股百丽国际为公司控股
股东。公司 FY17-FY18营收增速在 20%以上，FY19因店铺梳理增长放缓但利润改善；毛利率/经调
净利率分别为 %/%，均在 FY201H同比+.。除去上市前杠杆增大影响，公司 ROE与
ROIC在 27%左右。公司存货周转天数持续稳定在 103天的健康水平。
强强联合，效率制胜。大中华区是龙头国际品牌的重点市场，Nike和 Adidas均连续 5年每季
实现双位数增长。公司强大的经营实力和渠道资源是品牌商 DTC战略的有利补充，未来将继续共同
转型，构筑壁垒。公司经营效率领先，出色的利润率和周转都带来较高的 ROIC，而这也进一步支
持店铺灵活调整升级来捕捉客流趋势，店铺梳理将迎来拐点。未来公司将着重以数字化转型激活人
货场的效益，多元方式连接消费者，有望进一步带来增量增长驱动因素，并提升盈利水平。
把握高投资回报龙头，估值吸引，维持“买入”评级。我们认为公司具备良好的长期成长性，
投资回报高，主要来自于公司的两点优势：一是公司所处赛道提供了长期广阔的增长空间，在大中
华区销售竞争力领先的国际龙头品牌的体育用品；二是公司的零售运营的核心竞争力能够驱动公司
获得显著高于同行的盈利水平，并带来充足的现金流。预计公司 20-22财年净利润增长
%/%/%，EPS分别为 PE分别为
“买入”评级。
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四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显
中国领先国产运动品牌，多年重整再次崛起。李宁品牌成立于 1990年，在 08奥运会前后占据
中国第一运动品牌地位，然而随后在行业竞争、库存危机、定位脱节和管理层变动的多种因素影响
下，自 2011年起连续多年亏损与增长停滞。在持续的调整中，公司注重零售管理与消费体验，采
取单品牌、多品类、多渠道发展策略，在 2018年迎来了再一次加速增长，盈利、周转多项指标同
时出现明显改善拐点。
专业核心叠加国潮时尚，品牌张力撬动景气起点。公司持续在产品研发上加大投入，推动新品
科技迭代，并通多种营销手段打造专业体育品牌形象。与此同时，公司把握住“国潮”机遇，打造
“中国李宁”系列产品，成功吸引庞大关注流量，延伸品牌覆盖人群的容量。配合重整后的经营管
理架构和供应链体系，公司经营景气向上的起点被激活，开始进入高效周转-盈利增厚-规模扩张的
良性循环。
看好公司厚积薄发的成长动能，维持“买入”评级。公司在经历长期调整后，经营效率大幅改
善，品牌热度提升，经营杠杆持续放大，在收入增长加速同时利润增长更加显著。公司把握节奏在
产品、营销、渠道上稳步迭代升级，未来复苏势头有望保持强劲。我们预计公司 19-21年
PE分别为
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五、特步国际：稳扎稳打，布局长远
主品牌三年整改步入正轨，篮球品类有望打开增量空间。公司在 2015-2017年进行了三年的转
型改革，将渠道模式进行了扁平化、信息化改革，同时对产品定位进行了以专业时尚为方向的调
整，自 2018年起迎来了显著的业绩拐点。截至 2019年 Q3，公司仍保持着 20%的流水增长，显著优
于行业平均水平，持续扩大市场份额。另外，公司在 8月签约品牌代言人林书豪，随着 CBA赛事的
推进和相关产品的推出，公司特步品牌有望通过篮球系列获得新的增长动能。
多品牌矩阵初步成型，中长期成长空间可期。公司的多品牌矩阵初步成型，在主品牌特步主打
大众专业时尚运动的基础上，增加了高端市场的国际品牌，包括专业跑鞋品牌 Saucony、户外品牌
Merrell、时尚品牌 K-Swiss和 Palladium。多品牌并购短期将进行孵化整合，预计将在 2021年开
始对公司业绩的贡献产生放量。
并购阵痛即将过去，核心经营改善有望逐步修复估值，维持“买入”评级。我们认为公司对主
品牌的调整卓有成效，新品牌的布局打开了长期空间。预计公司 19-21年 EPS分别为
%/%/%，当前股价对应 19-21年 PE分别为
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
随着 2020年国内以及国外公共卫生事件爆发，管控措施驱严，体育服饰终端零售受到极大的
影响，短期业绩存在较大的压力，2020年东京奥运会这一体育盛事也被迫延迟。但当下时点我们
认为是体育行业投资的窗口期，主要在于：1)国内公共卫生事件拐点已到，终端复苏逐月改善;2)
公共卫生事件提高消费者健康意识，加速培育消费者运动理念。
一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升
公共卫生事件推动消费者健康意识增强，全民健身成为新热点。公共卫生事件期间，大众以各
种形式居家积极锻炼身体，居家健身迎来小高潮，并成为各大平台上的热点话题。截至 5月 7日，
新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 37亿次的阅读量，讨论达到 162万。线上
健身平台 Keep上线的“对抗公共卫生事件，我的居家锻炼心得”话题活动关注量已超过 68万。公
共卫生事件期间的健身热潮反映出国民的健康意识已明显增强，运动与健康相关行业有望从中受
益。
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全民健身培育体育消费习惯，有望带动运动消费快速增长。公共卫生事件期间居家健身的流行
为线上培训、直播健身等新模式快速发展带来了机遇，培育了体育消费者线上的消费习惯。在 2月
国务院联防联控机制新闻发布会上，国家体育总局表示新业态、新模式、新消费的不断增长对运动
产业的发展将有更大促进作用，线上与线下融合将成为运动产业的一大热点，线上体育消费的增加
将在公共卫生事件后带动线下运动消费的增长。地方政府也大力支持体育消费，4月 26日深圳举
办首届体育消费节，并发放 5亿元体育消费券，江苏省于 5月初发放了 5000万元体育消费券，南
京市于 4月底举办“体育消费节”营造体育消费氛围。随着国民运动习惯与体育消费习惯的养成，
购买运动装备、健身服务等相应的消费行为将成为常态，运动行业有望迎来新的发展机遇。
公共卫生事件后周期居民出游与户外运动需求提升，运动品牌迎来增长机遇。随着国内公共卫
生事件好转，各地区旅游、户外运动景点陆续开放，居民的出游与户外运动需求进一步释放。五一
期间，旅游行业开始出现明显回暖迹象，以探亲游、周边游、郊区游为主，旅游信心稳步恢复。据
文化和旅游部消息，5月 1-5日，全国共接待国内游客 亿人次，相比清明假期增加 %，
实现国内旅游收入 亿元，相比清明假期增加 %。居民出行与户外运动需求的增加将首
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先带动运动鞋服消费的增加，拼多多新消费研究院数据显示，在五一假期前消费者已经开始密集采
购出行相关的物资，4月 1日至 4月 19日的运动出行相关商品榜单中，运动鞋、潮鞋、运动装排
名前三，运动装、运动鞋等商品销量上涨超过 3倍，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌运动装备
销量涨幅接近 4倍。随着未来居民出游与户外运动需求的持续增加，运动品牌将迎来新的增长机
遇。
二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长
除了公共卫生事件的催化，运动行业长期增长具有三大因素的支撑，长期趋势不改。随着我国
人均收入的提高，健康理念越来越受到人们的重视，多项政府政策和体育赛事则进一步促进运动行
业的发展。
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（一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大
体育服饰消费属于发展性消费，会受到经济基础和消费能力的影响。近年来，我国城镇居民人
均可支配收入的逐年稳步提升，2019年达到 元，同比增长 %。当前国内中产阶层不断
壮大，消费升级正在进行中，体育消费受众规模持续扩大。消费规模方面，根据 Euromonitor数
据，2019年我国运动服饰零售规模达到 亿元，同比增长 %，过去五年复合增长率超过
17%，远高于美国与日本的同比增速，2020-2024年国内运动行业预计复合增速达到 %。在国
民收入持续提升的趋势下，未来我国运动服饰零售规模保持高复合增长，体育行业市场前景广阔。
（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围
随着城市化水平及人民生活水平的提高，关注健康的理念以及健康生活方式在我国消费者中日
益流行。QuestMobile数据显示，截至 2019年 5月，运动健身行业 APP月活跃用户规模已突破
6400万。同时，各大体育赛事也不断催化运动健身氛围，带动体育消费增长。2020东京奥运会与
2022北京冬奥会临近，国家将借助冬奥会契机大力发展冰雪项目，2022年足球世界杯与 2023年篮
球世界杯也将进一步发挥足球与篮球项目的体育消费带头作用。随着各大体育赛事的开展，国内健
身运动氛围将不断提升，运动人口将快速扩大。根据 2019年国家卫健委发布的《健康中国行动
(2019-2030年)》，到 2022年和 2030年城乡居民经常参加体育锻炼人数比例将到 37%及以上和 40%
及以上。随着健康理念的流行与体育赛事的催化，未来中国运动氛围与体育消费将不断提升，利好
体育产业长远发展。
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（三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展
近年来，随着体育强国与全民健身成为我国重要战略，国家相继发布多项政策，推动体育产业
发展。2017年 10月，十九大报告提出健康中国发展战略，2019年 9月，国务院发布《关于促进全
民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，提出 10个方面政策举措，推动体育产业成为
国民经济支柱性产业。在政策利好背景下，体育产业呈现蓬勃发展态势，在 GDP中占比逐年上升，
2013年中国体育产业规模在 GDP中占比仅为 %，2018年中国体育产业规模达到 万亿，在
GDP占比提升到 %。未来随着政策支持方式的不断优化，将形成政府、市场双轮驱动效应，在保
证体育产业快速增长的同时提高发展质量，有助于体育产业的可持续发展，运动服饰行业将显著受
益。
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第七节 2021-2025 年我国运动鞋行业发展前景及趋势预测
一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道
我们将纺织服装成品按品类划分，比较各品类的成长性与格局，可以看出体育用品是最为优质
的赛道之一。首先从各板块的市场规模成长性看，增速：运动服>童装>女装>男装，男鞋>女鞋。运
动鞋服的高成长性主要来自 2个维度：1）专业性产品的研发创新迭代加快、功能性定位精细化，
随着消费者运动参与的深入和消费升级，市场持续扩容；2）时尚类产品的风潮迭起，运动与潮流
融合、体育精神故事、个性化穿着受到年轻人的喜爱，都推动着运动时尚类产品渗透率持续提升。
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其次从各版块的龙头集中度观察，在中国、中国香港、美国 3个市场中，普遍的集中度排序有
相近的特征，即集中度：运动服>男装>童装>女装，男鞋>女鞋；并且，集中度提升幅度：运动服>
男装>童装>女装，男鞋>女鞋。由于时尚熟悉越强的品类中品牌数量越多，女装普遍是市场集中度
最低的品类，拒绝“撞衫”的心理和多种风格的设计空间让品牌数量众多，单个品牌容量普遍较
小；而运动品牌象征的专业性和功能性让品牌具备集中度提升的可能，龙头品牌凭借持续的研发创
新，以及体育营销资源的积累，能够持续在消费者心目中扩大专业形象。
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二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放
中国居民参与运动以及消费运动鞋服的程度相比发达国家仍有较大提升空间。根据弗若斯特沙
利文统计，首先在运动参与程度上，2018年中国 19岁以上的居民参与常规运动的参与率为
%，而美国这一数字达到 %（常规体育运动参与率指各年龄段内每周至少参加三次体育活
动的人口比例）。其次，在运动鞋服的消费上，2018年中国居民购买运动鞋服的消费占总鞋服类消
费的比例为 %，而美国达到 %，其他发达国家如英国、日本、韩国和德国的这一比例也在
24%-28%之间。相比之下，中国居民无论在运动参与程度，还是运动鞋服的消费程度上，均有较大
的提升空间。我们认为，随着运动参与程度的提升、居民消费运动鞋服比例的上升，可以预计在未
来中国运动鞋服消费增长将保持高于其他鞋服品类的增速，未被满足的消费需求为中国体育用品行
业未来的发展提供了较好的空间。
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国内近年政策大力支持体育产业发展。自 2014年以来，国务院、国家体育总局等颁布了多项
支持中国体育产业发展的政策并提出发展目标，包括到 2020年体育产业规模达到 3万亿元、人均
体育消费占人均居民可支配收入比例超过 %、以及到 2025年中国体育产业规模超过 5万亿元、
健身休闲产业达到 3万亿元等。
我国居民运动热情持续提高。伴随着大众消费生活水平提升，健身运动意识增强，大型体育赛
事的陆续开展，中国居民参与体育活动的热情在持续的提升。以马拉松为例，2014年中国马拉松
赛事仅举办了 51场，参与人数 90万人，而到 2018年这两项数字分别达到了 1441场和 730万人的
规模，呈现迅猛的增长势头。同时，居民健身也更加普及，2014-2018年间中国健身俱乐部的数量
和会员数量均以年均复合 15%左右的增速增长，到 2018年全国健身俱乐部会员人数已达到 4750万
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人。根据弗若斯特沙利文的统计，足球、篮球、乒乓球、跑步、健身步行等主流体育活动每一项现
在在中国都拥有 2-3亿人的受众。
中国运动鞋服消费量价齐升，市场规模超 2000亿。近年随着我国居民消费水平和运动热情的
提升，体育用品市场呈现较快增长。根据弗若斯特沙利文的统计，2018年我国运动鞋服市场规模
达到 2357亿元，过去 5年复合增速达到 %；2018年我国人均体育用品消费达到 169元，相比
5年前提升了近 60%。销量方面，2018年运动鞋/运动服分别达到 亿双/亿件，鞋服总销量
5年间复合增速达到 %；单价方面，2018年运动鞋/运动服分别达到 231/129元，5年间复合增
速在 %上下。
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三、中国运动鞋服行业发展趋势分析
（一）将更注重科技功能性运动鞋服
未来运动鞋服行业竞争将遵循马太效应，即"强者越强，弱者越弱"的局面。随着行业市场需求
的不断变化，以及消费市场的不断升级，消费者将更加看重科技功能性产品。国际品牌和国内一线
品牌将会凭借自身优势，获得大量基础性消费群体。而二三线品牌将面临着双重压力，生存越来越
困难。
（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高
随着品牌商驾驭数字化的能力越来越强，其商业自主性及对产业链上下游的话语权也将逐步提
升，未来将形成以消费者为驱动，以品牌商为主导，产业链多方高效协同的生态图景。
（三）国产品牌加快提升科技实力
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在 2016年里约奥运会中，国产运动鞋服品牌赞助奥运会大型赛事赢得口碑，其中有三家国产
品牌跻身前十，国外运动品牌影响力和竞争力仍优于国产品牌。在市场竞争加剧下，国产品牌将加
快提升科技实力，重视科技研发，将新材料、新工艺不断引进运动鞋制造中。目前，运动鞋服企业
开始有意识地建立生物力学实验室或研究所等高科技研发中心或部门，以增强其竞争力。
第八节 运动鞋消费市场分析及营销策略研究
左鹏 杜念文
中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）08-039-02
摘 要 社会经济不断发展，体育消费市场多元化，其中运动鞋消费市场崛起，“炒鞋”文化盛
行，以 95后为代表的年轻群体更加追求运动鞋所赋予的象征意义、时尚感、科技感和价值观等。
本文通过运用 PEST分析法对运动鞋消费市场进行现状分析，进而从产品、品牌、渠道和消费者心
理对运动鞋企业提出营销策略建议。
关键词 运动鞋 PEST 营销策略 炒鞋
一、研究背景
随着近二十年中国和全球经济的迅速发展，人民生活质量不断提高，消费形态已经从生产为中
心转向消费为中心。消费文化的盛行、“95后”群体的不断壮大以及全民健身热潮的兴起，带动
了运动消费持续增长。从全球来看，自 2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，2019年市场规
模达到 亿美元。而由于全球范围受新冠疫情影响，2020年全年运动鞋需求量将发生下降，
全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长。从国内来看，根据《2018年-2024年中国运动鞋分析与
投资决策咨询报告》中显示的数据来看：截止到 2016年，我国运动鞋市场总规模已经达到了 1884
亿元，预计到 2020年，我国运动鞋行业市场销售总额将会达到 2467亿元，平均年增长率为
%。而运动鞋市场规模的不断扩大，一方面给整个行业带来了机遇和发展，另一方面也给行业
内的企业和众多品牌产商带来了竞争压力。全球市场范围来看，Adidas和 Nike凭借其强大的品牌
号召力和科技元素的加成仍是当之无愧的行业领先者。国内来看，安踏和李宁强势崛起，成为国内
运动鞋品牌两大巨头，安踏旗下的“韦德之道”系列和收购的 FILA品牌，李宁近年签下 NBA球星
汤普森以及国货文化元素的加入亦吸引了众多年轻人运动鞋爱好者。基于这样的行业态势，如何在
激烈的行业竞争形势中“抢肉吃”来扩大其市场份额，提升企业品牌形象，如何通过品牌形象和产
品质量来提高消费者消费意愿，来提高运动鞋销售额并获取更大的利润，是当下运动鞋品牌企业值
得研究的课题。
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二、运动鞋消费现状分析
在当今消费社会，运动鞋已经不仅仅满足人们的穿着需求，更是会一种能够彰显独特性和具有
象征意义的文化消费。荣曙光（2015）在其研究中指出，运动鞋消费背后隐含着丰富的多元性的大
众体育价值取向[1]。而对于运动鞋消费，汪朝东在研究基于 4P角度提出了：以产品为基础的差异
化营销、构建“点一线一网”的渠道格局、极差价格体系、整合营销传播策略。对于 90后和 95后
年轻群体来说，他们渴望成为更好的自我，而如今一些运动鞋品牌联名款和限量款可以从某种程度
上满足年轻人的这种需求，能够帮助他们“成为更好的自我”。另有研究表明，心理学领域中的社
会比较概念对消费行为会有一定的影响，郑晓莹（2014）提出，社会比较通常会诱发炫耀性消费行
为，而当下年轻群体对于运动鞋尤其是高端时尚运动鞋的消费倾向于炫耀性消费[2]。贾彦忠
（2019）研究指出，当个体与比自身强的他人进行社会比较时，通常会产生炫耀性消费行为[3]。
从另一个角度来看，运动鞋还具有身份地位和价值观的象征意义，曾有位大学生接受采访称：
“耐克 AJ鞋，我为什么想拥有它，因为我身边的圈子都在谈论这鞋，但并没有多少人拥有，如果
我有机会我一定会买，因为这会让我的朋友羡慕嫉妒，我喜欢这种感觉。”而这种心理想法在 90
后 95后群体中普遍存在，这也在某种程度上促进了“炒鞋”现象的发生。而在 2020年初，突如其
来的疫情影响了各行各业的发展，其中“KD13球鞋姗姗来迟”、Dior与 Jordan联名“史上最贵
AJ”推迟发售等新闻频频出现，运动鞋市场自然也受到影响，同时购买者的消费能力在下降。但
是，这部分下降和“95后”消费者群体并无太大联系。根据麦肯锡的《2020中国消费者调查》显
示，“95后”消费者完全不受疫情大环境影响、逆势大胆消费[4]。基于此，下面对运动鞋市场行
业进行宏观环境分析，采用 PEST分析法通过对政治、经济、社会、技术因素来进行分析，来探討
这些因素对运动鞋消费的影响并进一步来制定相应的营销策略来应对。
（一）政策因素
从政策角度来看，国家在大力支持推进体育行业迅速发展。《关于加快发展体育业促进体育消
费的若干意见》（46号文）当中明确提出国家体育产业总体目标。在 2015年体育行业总产值达到
万亿元，2020年体育行业总产值达到 3万亿元，2025年体育行业总产值 5万亿元（如表 1所
示）。另外，2017年出台《关于加强健康促进与教育的指导意见》等政策对于促进体育产业发展起
到了举足轻重的作用，2019年《健康中国行动（2019—2030 年）》等文件出台，大力倡导居民每
周进行 3次以上、每次 30分钟以上中等强度运动。这些政策对于运动鞋行业也有不可忽视的促进
作用。
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（二）经济因素
当前国家经济运行总体平稳，发展水平迈上新台阶，发展质量稳步提升，人民生活福祉持续增
进，这为运动鞋市场的快速发展提供了空间。2019年我国 GDP比上年增长 %，继续保持稳定增
长。国民总收入比去年增长 %，人均可支配收入同比增长 %，全国居民人均消费支出 21559
元，比上年增长 %，人们收入的增加和消费水平的提高为运动鞋市场提供了经济基础。
（三）社会因素
随着经济持续不断发展，居民可支配收入提升，人们消费水平不断提高，我国居民的健康意识
观念也在不断提升，健康成为人们的新财富，全民健身成为趋势，这也在某种程度上促进了体育产
业，特别是运动鞋行业的发展，助其销量的提升提供了巨大的增长空间。即使目前中国受新冠疫情
影响，居民大都在家工作学习，很少出门运动健身，对运动鞋市场造成不小的冲击。但随着疫情渐
渐被控制住并且人们生活慢慢恢复正常，运动健身预计将会迎来新的顶峰。另外，90后、95后逐
渐成为运动鞋消费的主力军，尤其是对于潮流文化有着挚爱的那类年轻人群体，更是会成为推动运
动鞋行业发展的一大力量。
（四）技术因素
运动鞋行业竞争一直以来都很激烈，而大数据时代的来临，移动互联网的持续发展将会给运动
鞋企业带来一定的挑战。科技赋能 VR、大数据、云计算、人工智能、5G等逐步从一线城市扩张到
二三四线城市，实现运动鞋行业科技体验店普及化[5]。把握时代赋予的机遇，快速捕捉趋势，正
确利用新技术在产品上创新，形成独一无二的优势，占领产品制高点，利用大数据精确捕捉消费者
需求，从而制造更好的产品，创造更好的品牌。
三、营销策略分析
随着消费属性的变化，大众消费者对于运动鞋时尚品牌的需求已经变成了一种流行方式。随着
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95后群体逐渐成为新生代消费者，追求面子、个性化、舒适度以及象征意义成为重要的消费需
求。下面将从产品、品牌、渠道和消费者心理来探讨新兴企业的营销策略[6]。
（一）产品：高研发投入打造专业性
针对当今新的潮流趋势，科技创新则是产品重要的竞争力所在。产品科技对专业属性和产品差
异化形成强有力支撑，科技是运动鞋产品的主要卖点和竞争力所在，同时还能够与其他品牌形成差
异化进而满足消费者差异化需求。比如，Nike的 Air Zoom和 Air Max气垫、Adidas的
UltraBoost都是其极具竞争力的科技卖点。另外，进行定制化服务，增强客户对产品设计的参与
度，在当今体验消费趋势下也不容忽视。在产品定位上，走高性价比路线，可以与国际大牌形成错
位竞争。
（二）品牌：品牌矩阵平台和稀缺营销资源是核心
在品牌运营上，要想保持持续的强大竞争力，需要建立强势完善的品牌矩阵，搭建可供多个品
牌增长的平台体系。例如，国内品牌安踏已经形成了多年龄段、涵盖大众和高端人群消费者的品牌
矩阵，从产品上来看，形成了从时尚到专业品类的全覆盖。
在品牌营销上，赛事赞助和体育明星代言对于运动鞋品牌至关重要，运动鞋品牌与体育赛事有
着与生俱来的联系。从历史经验来看，在体育赛事中曝光对于运动鞋品牌的形象建立非常重要。以
篮球鞋为例，其已经形成了自己的 Sneaker文化，被视为彰显个性，展现自我和生活方式的最佳选
择。而篮球明星成为各大运动鞋品牌必争的营销资源，Nike旗下长期合作的勒布朗詹姆斯、迈克
尔乔丹、欧文等人，以及 2019年 7月新晋状元锡安签约 Nike旗下的 Air Jordan，而 Adidas从以
前的麦迪、加内特等到如今的哈登、林书豪等球星，当今时代鞋圈的 AJ和 Yeezy品牌被年轻一代
炒的火热也与球星代言密切相关。国内来看仅有李宁旗下的韦德和安踏的汤普森，对于其他品牌企
业来说，抢夺明星代言资源，实施合理有效的品牌赞助策略，加强攢足营销人才队伍的建设和培养
至关重要。
（三）渠道：错位布局+零售导向管理
渠道布局和终端管控对于品牌商而言直接关系到其商品的出售。从渠道布局来看，大众品牌注
重低线城市布局，而国际高端品牌则倾向于一二线城市，即使耐克和阿迪达斯近些年来通过加盟商
实行渠道下沉策略，但其 65%的店铺仍然分布在一二线城市。国内成熟品牌普遍在采取“全分销”
模式或者“经销为主+增加直营”模式，对于新兴品牌而言，建议采取多元化发展，实施线上线下
一体化发展，同时精耕细作，提升消费者体验，当今消费者对于运动鞋的需求不仅能满足性能要求
和彰显个性体现自我的需求，对于能够参与其中，进行体验消费也非常看重。另外对于电商营销，
其渗透率快且增速高，电商渠道成为重要增长引擎，企业应加大电商营销力度，形成期具有特色的
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差异化网站吸引消费者。
（四）消费者心理：把握个性特征，重视品牌个性建立
在当今多元化和多变的市场中，了解品牌的实际市场和潜在市场的消费者心理特征，对于企业
赢取消费者的信任和忠诚度至关重要。有研究表明，消费者自我概念一致性对于有利于强化消费者
和运动鞋品牌之间的情感联结，也就是说，若是运动鞋品牌的形象价值和象征性意义能够满足消费
者对于自我概念的需求，那么消费者就会将此运动鞋品牌纳入自我的范畴当中去[7]。而从社会比
较心理的视角来看，过往有学者研究指出，在中国特有的面子文化背景下，消费者进行运动鞋消费
的动机中大多受到面子和社会比较的影响，尤其对于 95后年轻群体而言，运动鞋所带来的象征意
义和价值体现能够很好地满足其面子诉求。基于此，运动鞋企业应该时刻关注消费者的自我概念以
及把握住其社会比较心理，更好地建立具有特色的品牌个性来满足消费者的个性需求。例如，企业
在营销活动中可以加入“做更好的自己”或“做真实的自己”等元素，还可以在营销活动中通过某
些方式树立起品牌热情、独立、创新的个性来彰显品牌的独特。
第九节 体育运动品牌的案例介绍与营销策略分析
当代体育科技 2020年 10期
白杨
摘 要：Nike作为当今世界上最大的经营体育运动装备的企业，其产品遍及全球市场，获得
了广大消费者的认同。本文主要从营销学角度研究分析现阶段 Nike曝光度最高的几款球鞋的营销
策略。分析出 Nike在推广与宣传 YEEZY、Jordan和 Zoom Vaporfly Elite的过程中，运用了饥饿
营销、体验式营销、明星效应、怀旧营销和自媒体宣传这 5种营销策略手段。并针对此提出了 4点
启示。
关键词：NIKE 运动装备 营销策略
近年来，人们对强身健体越来越重视，而且人均收入持续增长，人们的体育消费必然会增加。
体育消费增加，第一个带动的就是体育用品行业[1]。而大家所熟知的也是当今世界公认的第一大
运动品牌——Nike在中国体育用品市场占据了巨大的份额。Nike公司在 20年内，发展为一个全球
知名的公司，这其中主要还是运动品牌对市场采取了不同的营销方式，不断调整对市场的策略，捕
获了热爱运动人群的心，进而捕获了市场份额。近些年来，Nike的中国市场发展迅速，体育营销
看重的不是过程，而是实际的效果，无疑 Nike在这一点上做的比其他运动品牌更好。
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一、案例介绍与分析
（一）Air YEEZY 系列
Nike是一个成功的运动品牌，在运动品牌中的地位不用做过多介绍。而其中的 YEEZY系列球
鞋可是球鞋市场的重头戏，这个系列的代言人是美国一位著名说唱歌手坎耶·韦斯特。AIR YEEZY
运动鞋独有的“Y”图形在整款运动鞋中重复出现，或是凹纹设计或是激光雕刻，这个图案处理是
由坎耶·韦斯特和史密斯共同设计的。由于这款鞋子的明星代言，限量限时发售 1双，发售价格
2000元人民币的鞋子可以在市场中卖到 20000元人民币。无论是娱乐明星，体育明星还是潮流人
士都有上脚穿着并有相当程度的曝光，让这双鞋的需求面大大增加，各类型的消费人群都会关注并
有买的冲动和欲望。
（二）Jordan 系列
2010年开始时至今日，Jordan系列的球鞋在青少年以及篮球爱好者中掀起了一番热潮，人们
会为了 1双鞋子通宵几晚排队，在美国甚至会有专门抢劫鞋子的行为，很多球鞋发售时都会是
200～300人去买 20～30双鞋子。球鞋的发售方式大概分为 2种，一种是“先到先得”，根据字面
意思就可以理解为先到店铺购买的人，就会得到这双鞋子。另一种则是“抽签法”，所有人在规定
的时间内到达店铺，有店员依次发放抽签号码牌，然后由暗箱进行抽取。
目前，Nike现在也有了自己的 APP专门用来购买鞋子。在线下的门店也会在规定日期和时间
内发售有限数量的球鞋，但是要求就是，第一，购买者必须穿和发售系列相同的鞋子;第二，有些
城市的门店要求在购买时必须出示本人的身份证件才能购买。
（三）“Breaking2”计划
Nike在 2017年启动了 Breaking2计划。这是 Nike主办的 1次突破全人类极限的挑战。志在
让人类马拉松记录进入 2h内。Nike挑选了全世界最顶尖的 60名跑者，通过数月的筛选仅剩 3
人：Lelisa·Desisa、Eliud·Kipchoge和 Zersenay·Tadese，这 3个人的实力堪称“地表最
强”长跑运动员。
而场地方面，Breaking2计划没有选择任何一处马拉松赛道，而是选择在蒙扎 F1赛车场进
行。团队做过多个测试，该场地涵盖了创造好成绩的所有必要的环境因素：温度保持在 12℃左
右，蒸汽压力低于 12mmHg，加之 5月的天气通常以多云为主（降低跑者的热负荷），这里的气流不
会出现急剧的方向性变化。而固定为 的跑道可以完美地控制节奏、进行能量补充[2]。Nike
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此次根据距离、风速、气压、季节平均温度、海拔等每一个细微数据为 Breaking2推出了一双颠覆
性的鞋款——Nike Zoom Vaporfly Elite。
这是一次“极限挑战”，而并非比赛，从挑战者的筛选、比赛场地、比赛的气候和环境到专门
为此次挑战而推出的含有最新科技的跑鞋。Nike就是为了向全世界的消费者宣布他们对运动所推
出的各种产品和服务都是最专业、先进的。
二、营销策略分析
（一）饥饿营销
在物质丰富的今天，为什么还存在买房、买车、买鞋子大排长龙、供不应求现象呢？是“刚性
需求”所致。但是，不是所有的产品都适用饥饿营销。饥渴营销一般是指企业刻意降低商品的产
量， 调整原本的供求关系， 让消费者看到供不应求的现象， 从而使得商品价格得以维持在较高
的范围， 并获得超额利润[3]。Nike经常会在推出一个系列的开始做足了一系列宣传，但在发售
量上却十分稀少，在消费者对产品产生了极大需求后，逐步增加发售量。同时，Nike也在市场需
求十分大的鞋款上加大了复刻款的发售量。所以 Nike的这一销售策略可以总结为：广告促销宣传
引起购买欲——饥饿营销提高购买欲——产品提价终获利。
（二）明星效应
Nike对代言人的选择十分重视，他们会在一个高中，甚至初中生上下很大功夫，对一些初中
人进行培养，赞助运动装备等，抓住任何一个有可能成为巨星的运动员。而同时他们也拥有几乎是
运动届最有名气的代言阵容。在这一点上，Nike就与国内的体育运动品牌有所不同，国内运动品
牌在之前甚至现阶段都在请名气大，但和体育或运动毫不相关的娱乐明星或其他名人做代言。Nike
的明星代言人均是由体坛的运动员组成。
（三）体验活动营销
体验式营销是一种新的方式，逐步渗透到销售市场的任一角落。例如 Schmitt博士在他在《体
验式营销》中指出的那样：体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联 5个方面，重
新定义、设计营销的思考方式[4]。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者
消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企
业品牌经营的关键。在 Nike网站上有许多跑步活动，健身活动可以预约，在一些重要的日子、节
日上都会举行一些交互式的活动。Breaking2计划无疑是非常成功的，同时《国家地理》还推出了
Breaking2纪录片。
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（四）自媒体宣传
当今时代，以互联网为代表的自媒体的普及，为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了平台，
拓展了社会舆论空间。博客、视频、即时通信、社交网站、微博客等新型的互联网应用构成了纵横
交错的传播渠道，成为民意表达的新的重要平台。互联网这个纽带在这种形势下，也正逐步成为人
与人之间互动的主要平台。Nike抓住了新媒体下的自媒体的力量，虽然球鞋媒体不是一个十分庞
大的媒体行业，但在网络发达的今天，这些媒体拥有很大的潜在阅读群体和粉丝群体，Nike会给
这些自媒体寄送他们的时下新产品，让其进行测评与夸赞、宣传报道，这是一个十分聪明的方法来
获得更多的消费群体。
（五）怀旧营销
怀旧营销是通过唤起消费者心底深处的回忆，进而激发购买欲望并采取购买行动来实现的
[5]。怀旧营销主要是通过一些代表性的图案和文字及其组合来勾起消费者对于美好忘事的一种追
忆，这也正是众多体育运动品牌采用怀旧营销策略的关键所在。
而 Nike公司的 Jordan系列正是看中了前 NBA球员迈克尔·乔丹的影响力和巨星光环才与其合
作，推出了旗下品牌 Air Jordan。勾起人们十几年前对乔丹统治 NBA联盟的回忆，回忆他的球技
和人格魅力，进而刺激消费者的需求和购买欲望。可以看出，Nike已经将怀旧营销策略上升到了
企业战略的高度，把它作为了企业旗下品牌 Air Jordan营销策略的重要组成部分，并且就目前的
体育运动品牌市场来看，是非常成功的。
三、Nike 营销带来的启示
（一）找对找准品牌代言人
首先，一个企业要有明星代言是肯定的，会带来提高知名度、树立品牌形象等一系列的好处。
但是对运动品牌代言人的要求很多：在自己所从事的竞技项目中有突出成绩，在赛场外要有良好的
个人形象等。目前来看，Nike的广告中，都充分运用创意将品牌与最激动人心的赛事和体育明星
的出色表现联系起来，向人们传达着它的的品牌精神，使品牌深入人心。
（二）注重产品的研发与创新
就像上述的 Breaking2计划，Nike公司不仅是匹配这项计划推出了当时最新科技的跑鞋，还
为跑步爱好者着想，运用科学技术与理论依据选取最佳的马拉松场地和环境。这都是 Nike公司注
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重自身产品研发，创新服务形式的反应。集中力量进行产品的研发和市场营销手段的创新，提高用
户的满意程度，體育用品企业能够实现资源最优配置从而实现利润最大化。
（三）线上与线下营销宣传
Nike推出新产品前，除了在线上官网与线下门店投放广告宣传之外。线上营销还选择了一些
有知名度，粉丝量高的球鞋类自媒体人为其新产品做宣传与积极性的产品测评帖或视频，使其更有
真实性，接地气，让广大消费者更加放心且坚定购买的想法。而在线下门店进行体验营销旨在拉近
与客户距离，使新产品在全面上市前先让消费者了解，亲近，但又披着一层神秘的面纱，让消费者
更加期待新品的问世。这就是从拉近距离与勾起好奇心 2个角度进行了一系列的营销手段。
（四）充分利用潮流时事和怀旧营销首选并行
国际当前时事和社会潮流代表着时下人们总体兴趣趋向，这时候如果能及时准确发现这股潮
流，对于企业当下的决策甚至整个发展过程中都会有很强的指导作用。如果 Nike当时没有紧跟跑
步健身运动的热潮，很难发展成可以和 Adidas齐名的全球知名品牌。而同时，又紧跟推出 AJ系列
又是和利用社会潮流这一手段相对而行，同样取得了巨大的成功。但不管运用何种营销策略手段，
Nike都始终围绕着其品牌的核心价值在做——人类从事运动，挑战自我的体育精神。
四、结论与建议
现阶段 Nike在销售最火爆的 3个系列的球鞋的过程中，运用了饥饿营销、体验式营销、明星
效应、怀旧营销和自媒体宣传这 5种营销策略手段。
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第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 多屏融合的全网营销
几张大网已经铺开，这些网不仅仅是我们所说的互联网，还有传统媒体、传统销售渠道、网络
销售渠道（电商）、移动互联网。这几张大网在新技术的发展下开始出现融合，这种趋势越来越明
显、越来越广泛地被电商企业和一小部分商家融合应用，形成了多屏融合的全网营销。
这里的“屏”并不单指屏幕，还包括报纸、杂志、户外媒体等。先来看看报纸和杂志，这两类
在上一个十年的强势媒体在智能手机不断普及的情况下开始成为弱势媒体，但拥有强大资源和采编
能力的它们在中国并不甘于就这样落后下去，它们对于能让自己起死回生的新技术的关注和运用程
度在许多时候远远高于所谓的新媒体公司，而且接受程度也很高，创新能力在不断加强。
就像二维码、短网址在报纸、杂志的运用就越来越广泛，还有报纸、杂志本身的 APP开发、推
广也比许多品牌商家执行得更快，这些或许是媒体的敏锐度决定，同时也来自于新媒体的激烈竞
争。除了报纸和杂志媒体，户外媒体也面临同样的情况，毕竟品牌商家的广告费用总是向目标用户
倾斜，当有更多的用户花更长的时间在互联网和移动互联网上的时候，这些媒体就需要进行变革，
一方面是向新媒体的优势学习，一方面是根据自身的媒体属性进行创新。
新媒体具有用户数据的分析能力、广告投放流量评估和预测、真实实时的广告效果监测，这三
方面的优势是传统媒体一直想做、在做却一直受限于传统媒体属性而没有做好的，毕竟有多少阅读
率、通过广告达成什么效果、有哪些用户在什么时候看了这些广告，在报纸、杂志、户外媒体很难
获取，所以才有品牌商在传统媒体发出广告费后有一半不知道浪费到哪里的无奈！在与电子商务、
二维码技术结合之后，这些传统媒体逐步具备了获得用户和进一步分析广告效果的可能，如果再接
合移动互联网，那么这种可能会被放大，广告主在数据的支持下和媒体的融合中更愿意付出更多的
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广告成本来促进品牌的建立和销售的增长。
电视和广播似乎遭遇了前所未有的挑战，有一种声音认为这两种媒介最终会消失或者改变其模
式，特别是未来 iTV的出现或将彻底改变电视台现有的机制，或者成为内容输出方、或者成为内容
的组织者，这些都对电视台现在的媒体地位产生极大的挑战。但是电视台在网络视频领域并没有把
握机会，基本上从现在的格局上看，已经完全丧失了成为新视频媒体平台的机会，或许在移动互联
网还有一线生机，但是电视台和广播的体制还是让人捏了一把汗，他们想要融合到电脑屏、手机屏
难度显然比前面提到的报纸、杂志和户外大得多。
电脑屏（互联网）、手机屏（移动互联网）之间的融合是顺理成章、情理之中的事情，向传统
媒体领域渗透也已经开始，像 B2C公司的许多 DM宣传手册已经有杂志化的倾向，许多品牌商如果
有在这些手册上出现，还要交纳 2000~10000元不等的费用；还有像淘宝出品的《卖家》行业杂志
仅通过淘宝平台的发行量已经相当于许多省级的杂志；另外新媒体产生的内容也为新的传统媒体发
展提供了更低成本的内容和推广方式，如微博的出现，许多个人愿意将自己的微博让传统的纸质媒
体转载（当然也存在知识产权保护不健全导致许多传统媒体无偿引用这些内容而无需付费），这些
更新、更快、更加真实的新传统媒体再结合互联网和移动互联网以及电商平台，拥有了更多忠诚的
用户。
再者就是渠道的媒体化，线下的零售渠道专卖店已有先例，店里拥有海报、视频广告、DM
等，只是因为传统渠道的位置有限，所以广告的收入占比非常小，也很难被重视。但是线上的渠道
广告位理论上是无限的，加上竞价排名技术在线上渠道的灵活结合和运用使得广告收入占比远远高
于线下（根据 2011年的数据显示，淘宝、淘宝商城的广告收入超过 90亿，仅次于百度和腾讯），
渠道媒体化在网络的表现非常明显，那么渠道营销就比线下渠道显得更为重要。而传统的 SEM、
BBS/
SNS、EMD、短信等网络营销手段如果要实现精准和更大价值，也必须与电商渠道、APP应用、
微博进行融合，这些体系都构建了更为复杂的营销系统，全网营销的雏形已经显现。
在多屏不断融合的趋势下，作为品牌企业，内部需要进行新的调整和变革以适应这种融合，将
全网营销提升到前所未有的高度，一方面不要再让自己浪费那一半的广告费，另一方面则是提升对
新用户的获取能力和对老用户的维护能力，同时具备更强的用户分析和管理能力、销售预测和通过
全网营销提升品牌地位。
第二节 全网全程时代下的网络营销方式
作者： 长沙职业技术学院 肖丽辉 来源： 《信息与电脑》2015年第 10期
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摘要：伴随着现代社会的发展，新金融时代随同 Web电子商务技术已经成为了发展的主要方
向。而在现代的网络信息中，以信息中介的形式进行全新的商业模式建设，并以此作为发展的根本
模式，其经济适用价值不容小视。在目前的市场中，大量的企业和大型店铺都依靠口碑进行着传统
的销售精英，而这对于今后的社会生活的发展，肯定不能够满足不同地区人的需求模式。对此，通
过研究全网全程时代下的网络营销方式来进行简要分析。
关键词：全网全程，网络营销，融合营销
在现代信息技术的飞速发展中，电子商务的行情也发生了翻天巨变，全网全程新模式的开启，
也导致现代的社会销售结构出现了新的局面。所谓的网络营销方式，其实就是建立在 Web网络上的
一种新型营销模式。通过服务平台进行浏览网购，并借助银行转账形式来实现最终的资金信息流
动，以此来完成新时代下的购物需求。其优点就在于可以跨越更广泛的空间进行结构上的跳跃，并
促进全网性的消费观念转变。
一、网络店铺
网络店铺，也被称之为网络商店，通过 Web网络展示商品，顾客通过网页实现浏览，并以网络
银行的形式进行选购交易，一次完成购物，其快捷的方式，能够更好地促进经济性消费，并节约购
物时间和货物的摆放空间。在进行交易的过程中，主要的货物有实体货物、信息媒体商品和在线服
务三类。网络店铺和传统店铺的区别就在于不同的经营场所和经营手段，通过低成本、高收益的营
销模式来实现经济全球化的市场。
网路店铺的运营方式，网络店铺的构造十分简单，通过四个结构来完成交易。第一，交易商品
的浏览订单；第二，商品物流配送；第三，支付转账资金流动；第四，信息增殖传输。通常在进行
这一类的商务应用中，信用是第一要点，没有信用的平台，消费者不会冒险投单，商家也不会使用
此平台出售货物。在国内成功的平台如淘宝、京东、苏宁等，均在电子商务方面达到了一个较好的
口碑。通常来说，网上店铺需要具备以下几个部分，客户、商家、电子商务中心和支付服务器，四
者缺一不可。
二、网络营销模式
首先，网络影响是现代企业进行的新的营销战略部署，借助联机网络进行通信计算，并以数字
交换的形式来完成现实生活中的货物交流，实现全程的营销交换目标，并以网络营销的模式来实现
现实中的营销模式。互联网媒体在满足用户的需求同时，实现现有市场营销一体化，并以此作为产
业的目标需求，在满足价格公道的基础上，实现个性化营销模式，并以此作为营销基础，通过网络
营销模式实现新型的销售结构建设。
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其次，这一新的营销结构特点就在于网络营销的一对一个性化营销，并以特定的营销手段进行
主动消费，消费的决定权在于消费者，双方在交流后能够通过互联网的形式来实现独立的消费流
通。
再次，营销策略上通过新的手段完成消费，其中包括了品牌、渠道、促销及价位等策略，其销
售的渠道也让消费者感受到方便快捷，并且更有安全保障，从而能够更加信任这一新的营销模式。
最后，通过网络供应的方式，发布便捷的信息，并让更多的客户得到信息，通过物流的形式让
人们能够通过信息资源天南海北地进行购物。例如，身居黑龙江的甲，通过淘宝，仅 4天的时间，
就能够购到产自温州的皮鞋，与此同时可以在此期间，用 5小时的时间，在京东上购买同市区的袜
子，做到足不出户就能以合理的价格购买不同的货物，不必去逛更多的商城，仅需要动动鼠标即可
进行消费。
三、消费者与销售者的关系
在现代化的经营管理中，无人售货机的自动化虽然方便，但是货物的特殊性无法替代，很难满
足现代社会的生活需求。所以，网络营销模式是在此阶段中应运而生的新型结构。通过客户服务实
现全自动化的销售活动处理，并以此完成信息的分类。在此，消费者与销售者的关系，需要进行重
新定位。
客户的关系管理是从多个功能信息进行的分析，对客户的互动渠道进行集成，支持网络的应用
能力，并以此建立客户信息的数据管理，以 ERP功能集成形式进行管理。通过网上客户关系管理，
实现销售的优势管理，并以此完成全面性的服务建设。
四、网络营销过程中的供应链管理
首先，供应链是现代网络营销的根本所在，是维持其信息完整程度的重心，是保障在线交易的
基础。通过信息流动和物流资金流动控制，从采购的原材料完成不同的中间产品流动，以此作为产
品流通的核心，并完成网络的产品销售。在供应链中，以供应外部供应需求进行分流，并建立多个
流动连接的信息管理中心。
物流信息管理：调动货物的流动方向，并保障购物后的货物送递信息。
资金信息管理：通过资金流动渠道严密检查资金的流动方向，并保障供应消费过程中的资金流
动安全。
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总信息流动管理中心：将货物流动和资金流动的信息进行汇总，并分析贯彻期间的各项企业活
动，对各供应链的复杂性以及动态进行严密监视，通过数据流管理来实现最终调配。
其次，供应管理中的基本思想，使用新型的合作竞争形势进行管理，并以系统化的管理观念来
进行不同的目标思想建设，以核心的竞争力以及客户满意度来进行目标的服务管理，凭借信息技术
来实现现代营销的核心管理。
最后，在原则上顺应现代销售的发展，并以此作为发展的新道路。在发展过程中，提高供应管
理的思想认知，并以此作为核心竞争力的根本，强调以先进制造业和管理技术实现供应管理的核心
战略，并以发展核心合作伙伴作为发展的最主要战略，不断推进物流与库存管理的现代化进展。开
发最优的产业供应链端口，进而完成现代化信息网络营销平台的建设。
在进行网络营销模式建设的过程中，传统供应管理和电子商务的结合，能够有效地完成新结构
的建设，其对比如表 1所示。
六、风险防护
电子商务影响在使用过程中，更加便利，同时也带来了更多弊端，商务诈骗也更加轻松，近年
来的电商诈骗比较频繁，其主要原因也在于此。所以，在进行安全防护的过程中，需要通过严密的
风险防护，确保现代社会的有序发展。其中，以建设防护墙，增加相关诈骗条例，以及建设法律维
护等形式，在一定程度上减少此类违法乱纪现象的发生。同时，加强对网民用户的网络安全使用教
育，并且有效地加强其在此类问题应用中的防范意识。
五、结语
全网全程时代下的网络营销模式，在建设之处本着发展经济的态度进行，在一定程度上解决了
全球化经济发展的诟病，而在进行这一界面的维护中，也并发地产生了大量的问题，这些问题，需
要进行全局安全警惕，并以此作为发展的动力，加强安全防范意识，才是现代网络营销发展的根本
所在。
参考文献：
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作者简介：肖丽辉（1979-），女，湖南邵东人，本科，讲师。研究方向：电子商务。
第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C
苏静，资深营销专家、职业培训师、国际品牌管理机构授权品牌管理师，传统企业
电子商务的实践者。2006 年入选为“中国最具影响力营销人 100强”。代表著作有《传统企业
电商之道》
一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台
+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立
起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销
售成本。
据了解，90% 以上的传统企业进驻电子商务都未开始正式建立线上渠道，事实上，电子商务营
销与传统营销并无本质区别。然而，不重视线上渠道与分销体系建立，电子商务经营效果会大打折
扣。
推荐一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝
平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。
做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提
高商品周转率、降低商品单位销售成本。
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一、分销为首的全网营销
企业从战略层面上定位电子商务为投资布局，将网上零售市场视为新兴的潜力市场，大范围招
收一些运营能力较强的卖家加盟在互联网上进行经营活动。这种营销手段本质就是传统经营理论里
的特许加盟，即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者
使用，受许者获权经营其产品或服务。特许经营作为一种新的商业运
营组织方式，已被公认为有效的经营模式。
全网营销要求企业资金雄厚，人才储备能力强，管理机制健全，这样企业才能够利用自身资
本、品牌、采购渠道等优势资源成功介入电子商务。这种模式的代表企业有特步、博洋家纺等。
这种“全网营销”的模式在互联网世界大行其道。目前进入网上零售领域较为成功的传统企
业，一般线上分销渠道的销售额会占整个网上销售额非常大的比例。
如罗莱家纺网络专销品牌 LOVO，目前每月销售额大约 500 万，其中：外部线上渠道中，B2C
渠道：当当卓越的平台代销，每月 50 万左右；CPS（付费联盟）渠道包括第三方及自营 CPS 联
盟，每月 50 万；（电商中的 CPS，指的是商家联盟）；C2C 联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约 10
万；再加上天猫商城的销售，网络分销贡献了不少于 50% 的比例；
如百丽的电子商务从销售结果来看，网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量，加盟渠
道、CPS 及 SEM 渠道、淘宝渠道、B2C 分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。
如徐静蕾的 KAiLA 饰品销售额全部来源于网络分销渠道，他们只做线上渠道，自己不做销
售，淘宝旗舰店只是服务分销卖家。
KAiLA 在 2009 年 11 月正式上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌；接着进入
KAiLA入驻卓越网，并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源；KAiLA 入驻当当网，并获得当
当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。再接着进入了时尚类的垂直 B2C 走秀网、
逛街网、时尚起义、麦网，进入 3C 网站京东商城、新蛋网渠道销售等。KAiLA 凭借徐静蕾的人脉
与影响力，半年之内几乎进入中国绝大多数排名靠前 B2C 网站渠道
销售，是线上分销的成功案例之一。
电子商务的核心是商品，所以全网分销要求商品与同线下实体店一样 SKU 要宽同样还要有深
度。（SKU 宽度，是指商品的数量，深度是指某一款、色、码的件数）如果 SKU 宽度不够，那就对
网店运营能力的要求就相当高，或是对店铺设计师水平的要求相当高。如果库存厚度不够深，那么
当出现爆款的时候，你损失的潜在收入就非常大了。当然商品的
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宽度和厚度要视品牌商的实力和规模。
全网分销并不神秘，它的基本原理与线下分销是相同的，说到底就是为渠道客户提供服务，提
供优质的服务内容。
1. 专业的网络分销管理系统
经常与企业电子商务负责人聊起网络分销这事，他们一致认为如果没有专业的 ERP 管理系
统，分销工作就很难开展。这里需要强调的是“专业的”系统，不是什么订单管理软件或免费的开
源商城作为分销管理系统。一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步，也是进入这个行
业的一个门槛。
2. 专业的网络分销运营团队
中国的电子商务起步较晚，电子商务的专业人才是稀缺资源，而传统企业的网络分销才刚刚起
步，从事网络分销的人才更是少之又少。不是说某人淘宝 C 店或者 B 店做的好，他分销就能做的
好，因为对运营上的要求有很大的区别。分销运营团队需要非常了解分销客户的需求，想他们所
想，急他们所急，寓管理于服务中。
分销运营团队的主要工作：
① . 产品知识支持
A：提供的商品资料越详细越好。最好是连同生产工艺单都要培训给客服。
B. 产品的 FAB 手册。
C：提供网店装修模板或者广告形象图片物料：
② . 营销支持
A：提供销售数据上的支持，计划性更替主推产品和促销产品给分销商，提升销量。
B：要定期或不定期计划性给分销商提供促销方案，也要善于利用集体的智慧，鼓励渠道客户
自拟促销方案。
C：商品库存的准确率要高，否则缺货率会居高不下，最理想的是提供每次库存变化的明细，
这就需要分销管理系统来实现了。
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网络分销的开发类似于线下传统业务的招商加盟。客户的管理前提是制订分销规范标准，也就
是扶持政策。比如：销售额返点的支持。开发客户要根据品牌的定位去制订招商政策，
不同的品牌目标客户不一样，不是什么客户都适合的。如果是男装你去开发卖女装或建材的卖
家，结果可想而知。
目前网络分销的客户主要分布在淘宝和拍拍，淘宝商城专营店、QQ 商城专营店客户、淘宝 C
店卖家、拍拍卖家。
传统企业要真正把电子商务提高到战略发展的高度，建立适合电子商务特性的运营管理体系与
商品供应体系，全方位的开发线上渠道，无论是分销为首的全网营销还是以直销为首的全网营销，
传统企业倚重先天的品牌影响力优势和快速的供应链管理，以在线下丰富的特许加盟经验可以很快
的把自己的影响力延伸到互联网上。
直销为首的全网营销，这种模式是企业认定电子商务是作为线下实体店的补充通过增加网上零
售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增量销售，直接推动主体盈利规模。这种模式以九牧王男
装为代表。
无论是淘宝商城的旗舰店，还是 QQ 商城的旗舰店，都属于直销体系。从一定程度来说，直销
体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。
二、目前国内代表性的网络平台
天猫商城：在淘宝 C2C 平台基础上构建的商城，相当于在集贸市场里开的 SHOPPING MALL，优
势是海量的用户和交易量。
一号店店中店：所有入驻商家都是有资质的企业，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较
淘宝相对较高；劣势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是小公司，商品服务能力较弱。
QQ 商城：服务 QQ 会员的高端平台， 只限一二线品牌商或品牌的网上授权代理进驻，优势是
大量 QQ 会员用户和最优质的顶级商家；劣势是品牌少商品少，只依托 QQ 资源针对服务 QQ 会
员，对外影响力弱。
京东开放平台：招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家，
不伤害品牌，不 PK 价格；劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对逊于淘宝的用户数和交易量。
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第四节 新零售时代下的全网融合
宫培谦
品牌的发展以产品为依托，在当前消费升级的背景下，消费者对于家庭热水的需求要求企业必
须用智能科技优化人们的热水、采暖生活，将智能热水技术、创新生活的品牌理念、现代美式生活
艺术有效融合。而在市场竞争已经完全品牌化的市场背景下，对于新进入市场的品牌来讲，以单品
为切入点，聚焦资源进行优势爆破是更为贴合当前市场的作法。
一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代
可以说国内热水器行业是一个成熟度非常高的市场。但同时可以看到，在细分品类领域还有很
多机会。如果企业在高端的智能热水器，能够突出产品的热水创新体验，带给用户艺术化、智能
化、场景化、舒适性、精品化、和健康化的热水生活方式，关注产品从外到内体现尊重人性的感
动，就有会市场机会。
产品创新与智能化紧密连接，随着互联网的发展，产品使用和操作的便捷功能越来越成熟、也
越来越简单。比如，西屋热水器的智能化围绕“云”字做文章，云护盾能够通过 wifi远程实现 co
移动报警，引入 wifi云智能远端监测报警技术，彻底杜绝家中无人状态下 CO漏气无法及时处理的
危机。云控制的智联智通，通过移动端 APP远程开关机和调温控制，为用户调试舒适的采暖温度。
云服务是个亮点。通过热水工程师在线云服务，与用户 APP一一对应，通过开机密码验证即可
在线预约安装调试、运行维护和故障报修，享受产品全生命周期服务，为实现服务上的进阶提供互
联网基础和工具。
当然，并非只有燃气热水器高端市场有机会，整体国内市场家电产品的升级趋势实际都是在围
绕智能化、互联化发展，企业在各类组合和产品线的延伸上都有着自身的布局和尝试更多。未来，
互联网云智能燃气热水器（壁挂炉）、互联网云智能电热水器、生态智能抽油烟机、燃气灶、消毒
柜组合系统、智能嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式水槽多功能洗碗机、多能源互联网云智能热水系统，整
装厨房、共享厨房平台等都是机会。
二、全网布局新零售为品牌发展助力
目前，除了应用好互联网工具之外，在包括线上以及傳统渠道上的全网布局，亦不能懈怠。如
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果说过去的零售围绕人、货、场的三维空间展开，那么新零售则主要体现在粉丝运营、现场体验、
购买简单、主动服务的四维空间。
在新零售时代，工商更容易实现战略联盟。以品牌、产品为合作基础，以主动服务、全网同价
和高于行业平均毛利的空间连接客户黏度。
实际上，对于传统代理商来讲，最大的担忧来自市场管控，而做好市场管理、尤其是价格方面
的管控则是品牌最重要的价值之一。比如，西屋运用互联网手段和工具，为自身产品设置了开机密
码，撕掉条码则无法开机，使渠道利益获得充分保障，在品质国际化、产品智能化、终端品牌化、
导购专业化、服务主动化的同时，做到了价格全网化、窜货零态化、营销数据化和管理信息化。
既然要实施全网布局的战略，线下渠道的建设是其中最重要的一环。目前，厨卫品牌的线下渠
道布局以全国家电连锁、地方家电连锁、专卖店、精品社区店、专业建材卖场、房产精装修市场几
大类型呈现。目前，公司与国美系统、苏宁系统已完成年度战略合作大盘合同的政策洽谈， 6月
开始在门店重装时选择 190家 A+及 A类门店进场，年度拓展至 200家门店；与地方家电连锁等地
方强势渠道已达成战略合作，6月陆续开始进场，年度拓展至 40家门店。而 5月 18日宁波天一广
场苏宁易购店重张开业，在宁波办事处的支持下，开业 3天销售燃气热水器 17台，单价为 3000元
到 9880元不等，创造了良好的开端。
与此同时，作为品牌形象的重要载体，专卖店的建设更是各品牌的重中之重。在专卖店系打造
过程中，我们与广东万和新电气股份有限公司打造共享专卖店体系，2018年在北京、广州、深
圳、湖南、安徽等重点市场拓展至 50家共享专卖店；2018年在北京、上海、广州、深圳及部分省
会城市的红星美凯龙、居然之家将该渠道门店数拓展至 10家专业建材市场。与建材渠道拓展同期
进行的，是在大型楼盘、高尚住宅区与空调、净水、新风等品类打造社区精品店，年度拓展至 50
家。同时，年度将精装修合作单位拓展至 5家。
线上渠道布局齐头并进。以京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商平台均已完成入驻，目
前处于店铺装修、产品创建及描述优化阶段，6月中旬全网上线销售。
双线并行的全网布局，为厂商双方均注入了强劲的市场动力，也对品牌会形成强大的后续拉
力。
三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行
互联网云智能热水系统、智能美学整装厨房和共享厨房三大业务板块将会是未来风口方向。
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互联网云智能热水集成系统，更广阔的市场前景。
未来，家庭热水解决方案一定是多能源发展，尤其是组合了燃气、空气能以及太阳能多能源互
补的热水集成系统，并用手机端进行管理和控制，甚至采用语音远程管理，将安全、节能、环保、
舒适为一体，具有广阔的市场前景。
在整个热水行业中，集成系统具有安全、舒适、节能和服务等几大利益点。比如，搭载保温水
箱，保障热水输出的温度及水量，同时通过 24小时全屋热水循环实现热水出水“0”等待。采暖系
统提前预约或自学习而燃气+新能源两大系统相互支持，一动一静降低全屋热水使用能耗；变被动
服务为主动服务，故障自动推送，售后服务工程师主动服务用户，是为集成热水系统的服务升级。
当然，在多能源结合当中，硬件和软件两个端口是实现集成系统实现的主要途径。其中通过燃
气热水器、新能源（热泵）热水器以及燃气采暖炉集成全屋热水、采暖系统组成了硬件端。通过品
牌方的管理平台，实现硬件的智联智通（含自学习功能），安全防护以及主动服务是集成热水系统
的软件端。
智能美学整装厨房，下一个厨房热点。
中国家庭厨房一体化嵌入式升级趋势明显，厨房集成美装定制产品将呼之欲出。随着 80/90后
成为消费主流人群消费者对整体橱柜产品的需求正向实用化、个性化、一体化转变，基于对消费者
需求的精准洞察，创新性地推出“橱柜+”战略，将厨房生活解构为洗涤、备餐、烹饪、收纳、品
质五大系统并将厨房、厨餐、厨阳三大空间完美融合，为消费者建立新标准，为更多家庭带来彰显
生活品质的新方式。
比如，我们提出创新五大系统，包括懒人备餐系统；星厨烹饪系统；鲜活洗涤系统；魔方收纳
系统；品质生活系统。以烹饪导航系统为例，我们烟机上有个 7寸的 LED屏，除了有远程控制、交
互、娱乐功能外，有个非常特别的功能，就是 1：1大厨帮手烹饪导航系统，我们的灶带有 0～9刻
度，配备定制锅具，由星级大厨通过 1：1教授，火候、次序、时间变成可视化和标准化。按照时
间刻度，小白也可成大厨。
共享厨房，未来的重大风口。
未来几年内，共享厨房一定会是很重要的一个大风口，或将是共享经济的最后一块大蛋糕。
中国美食是万有引力，任何人都阻挡不了，但是，自己要动手，面临难买、难洗、最难做以及
难收拾的困境，但食之性也，不可阻挡。如何解决只动嘴不动手？共享厨房其势可为。通过共享厨
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房，将天南地北的菜，世界各国各类菜谱及中国各大菜系进行标准化配料配味，锅、灶、微蒸烤箱
等烹饪厨具标准化。尤其是能够实现地道风味配料食材一键购，与精准扶贫结合起来，在偏远山区
建立无公害生态链供应农场，逐渐形成品牌生态链。
未来，互联网云智能泛家居厨卫产品，实现全渠道融合，采用云智能、云服务以及云营销方
法，进行消费者痕迹追踪、消费特征大数据分析，深度传播，实现高体验消费和极致服务感受将成
为厨卫市场竞争的主旋律，这其中，也蕴含着巨大的商机。
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第四章 企业全网营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全网营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全网营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全网营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全网营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效
