第30卷第4期武汉理工大学学报·信息与管理工程版Vol. 30 2008年8月Aug. 2008 JOURNAL OF WUT(INFORMATION &M ANAGEMENT ENGINEERING) 文章编号:1007 -144X(2008 )04 -0644 -04 网络环境下企业销售渠道凤险研究戴胜利(武汉理工大学管理学院，湖北武汉430070)摘要:对国内外相关文献进行了回顾，在分析市场环境的变化趋势和销售渠道风险形成机理的基础上，构建了企业销售渠道风险防范体系。它主要包括培养柔性的企业文化、建立柔性的渠道制定指导思想、掌握提高渠道柔性的支持性技术，以及掌握渠道生命周期各阶段的柔性获得途径。关键词:销售渠道;风险防范;柔性中固法分类号:四74文献标志码:A国内外有关营销风险问题的研究主要集中在针对评价结果确定营销风险等级，实行不同方式供应链风险的研究上。如PAUL和PETER等研的预警和控制，从而达到对企业营销风险进行适究了选择供应商数量的风险[1-2], GEORGE研究时预警和控制的效果[10]李岩利用AHP法对有了供应风险[3]也有一些文章涉及到营销风险管关市场营销风险指标进行了评价，并使用BP人理的其他方面，如EVERINGHAM等研究了通过工神经网络建立了市场营销评价模型[11]张云起价值链来增强企业的风险管理的系统方法[4]等在《企业宏观营销风险感知预警研究》中分析SCHEW较早提出了营销管理中的风险预警和控了营销环境突变形成风险的原因，构建了宏观营制问题;PIERRE、LAURENT等提出了基于VaR销风险观测指标体系，并提出了用感知判断分析方法的营销风险的测度问题;WU，KAM提出了基企业宏观营销风险的思路口2]。于商务类型交互的离散时间商务风险分析模型O但总的来看，研究营销风险预警方法的多，研我国的企业风险研究主要集中在企业技术风究营销风险形成机理和管理思想的少，还远未形险[5-6]和财务风险研究上，营销风险管理的研究成系统的理论与方法体系，不能满足企业对营销可以说是刚刚起步。余廉教授在研究企业预警风险管理和预警控制的需求，理论据后于实践，有管理体系时，对营销预警进行了专项研究，于关销售渠道风险的专门研究更少。笔者认为，所1999年出版了《企业营销预警管理机用企业预警谓销售渠道风险是指企业的营销过程中，由于各管理的理论解释了营销逆境的现象，并提出了预种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使得警方法[7]谢科范、罗险峰在《市场风险预警管销售渠道的设计、选择、使用和调整与企业的实际理》中分析了市场风险的特点，建立了市场风险情况发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额预警系统，分析了不同市场结构下的风险预警策外收益的机会或可能性。略，以及需求风险预警、市场竞争风险预警和企业笔者将在分析营销渠道风险形成机理的基础生存风险预警等问;高风彦、余廉在《企业营销组上，从柔性的视角提出化解企业销售渠道风险的织的风险模糊评价与预警管理》中，在对企业营策略，以供企业借鉴与参考。销组织的风险分析的基础上，运用预警管理基本1 市场环境的变化趋势理论，给出了预警指标体系，讨论了如何运用多级模糊综合评判方法，对企业营销组织的风险进行随着市场竞争的加剧以及互联网的普及，企科学的综合评价，并给出了营销组织的风险预警业面临的环境主要有如下几个发展趋势:的具体方法[9]张云起在《营销风险等级评价及(1)网络经营环境的形成。随着互联网的普预警控制》中建立了具有可操作性的用}方法，并及，人们获取信息的渠道开始由传统方式转向通收稿日期:2008-02 -28. 作者简介:戴胜利(1977-)，男，安徽利辛人，武汉理工大学管理学院博士研究生.基金项目:国家自然科学基金资助项目(70771085).
第30卷第4期戴胜利:网络环境下企业销售渠道风险研究645 过互联网，进而导致整个社会的网络化。企业的销售渠道风险主要产生于3个方面。①企业对自经营活动也越来越多地依赖互联网来展开，传统身条件的认识不清，过高或过低地估计企业的品的经营理念、地域概念、贸易壁垒被突破，企业比牌影响力、资金实力、人员能力、产品质量、生产能以往面临更大的机会与威胁。力和营销能力等方面的条件，造成企业制定的营(2)买方市场的形成。目前我国各类商品和销渠道策略不切合企业的实际条件，从而产生渠劳务供求总态势是供大于求，卖方市场已经基本道不适合企业的风险;②企业对消费者的需求特不存在了，整体供求已经进入买方市场时代，各类征认识不清。如果企业对消费者的需求量、购买市场进一步发育完善，呈现买方市场格局。习惯、心理因素和价格要求等方面认识不清，制定(3)市场微型化。统一的单一需求的大市场渠道策略就不能很好地满足消费者的需求，也就均不复存在，元差异化目标市场战略将彻底失效，会产生渠道风险;③企业对竞争对手的渠道策略不同消费者期望企业为其特殊需求提供相应的产不清楚。在当今的市场环境下，企业与企业之间品和服务，同质市场的数量越来越少，容量越来越的竞争激烈程度远远大于几年前，企业之间的竞小，异质市场的数量急剧增加，但规模变小，市场争已经发展成全方位、立体的竞争，企业如果对竞日趋微型化。争对于的渠道长度、渠道宽度和渠道投入等渠道(4)市场竞争加剧。除少数几个涉及国家命策略不熟悉，制定出来的渠道策略就会没有针对脉的行业由国家统管，竞争相对舒缓之外，大部分性，很容易被竞争对手瓦解，从而产生很大的营销行业的竞争非常激烈，垄断市场几乎不复存在，行风险。业渗透加强，竞争在越来越多的行业中变得异常(2)网络环境之下，在销售渠道的运营阶段，残酷。这迫使企业不断提高经营水平，强化市场销售渠道风险主要产生于3个方面。②渠道参与竞争能力。人员的素质与能力。渠道参与人员包括销售经(5)市场的全球化。在社会发展、技术进步理、渠道策划人员、业务人员、促销人员和经销商的进程中，尤其是信息技术革命使整个地球将跨等，这些人员的素质和能力将极大地影响渠道分越时空的障碍，成为信息共享的地球村。互联网、销的效率，这也是销售渠道风险产生的一个重要电视、旅游和广告信息等使世界各国居民更加便源头;②销售渠道过程管理。销售渠道人员的日于沟通，对商品和服务的期望趋同化。趋同化需常工作管理、渠道覆盖面管理、陈列管理和促销管求创造出趋同化的供应机会，每个企业都面临全理等方面工作的效率直接决定渠道运营的效率，球化的市场O在渠道运营阶段的过程管理的效率也是营销风险(6)消费需求趋势倾向于选择性、个性化、档的一个主要源头;③渠道的激励政策。在竞争激次化和感性化。随着人们生活水平的提高，消费烈的行业中，销售渠道的中间环节的相关人员利者的需求已经大大超脱于"吃饱穿暖"的层次，而益将极大地影响渠道的分销效率，例如白酒行业更加注重消费过程的感受，更加注重"有别于酒店服务员与超市导购员的利益几乎对自酒的销人更加注重品位与档次，更加注重在消费的过售业绩起到决定性作用，这些人员的激励措施如程中有更多的选择余地。果做得不好，他们就没有销售的积极性，将会产生(7)竞争方式的新型化。在网络时代，品牌、极大的营销风险。如何根据企业自身情况以及竞地域等方面的优势可能就不那么突出，更重要的争对于策略制定切合实际的渠道激励政策，是提是信息优势，能够有效地控制、把握甚至创造信息高企业渠道效率的有效途径。若渠道的激励政策将是企业成败的关键。由于网络的平等性、自由做得不好，就会产生极大的营销风险。性和开放性的特征，使得网络时代的企业市场竞(3)网络环境之下，在销售渠道的调整阶段，争是透明的，企业的产品信息和营销行为不再是风险主要来自于两个方面。①收集处理渠道信息秘密。企业间竞争将更多运用网络，采取战略联的能力。由于网络市场环境下，企业的营销渠道盟的形式，并以联盟所形成的资源规模创造竞争发展变化非常快，企业就应该密切注意市场上竞优势。争对于销售渠道的变化趋势，渠道信息的收集处理能力是企业渠道策略制定与调整的前提条件，2 网络环境下企业销售渠道凤险形成机理企业如果没有收集处理渠道信息的能力，企业的(1)网络环境之下，在销售渠道的设计阶段，分销渠道将会有很大的风险;②对渠道分销效率
646 武汉理工大学学报·信息与管理工程版2008年8月的评估。通过收集的销售渠道的数据，定期分析企业分销渠道的效率是渠道改进的有效途径，如果不做渠道效率分析或者做得不准确，渠道调整的过程中将会有很大的风险。3 以柔性方式建立销售渠道凤险防范体系图1销售渠道制定指导思想柔性营销是指，企业适时灵活地整合企业营代信息技术能改变传统的渠道管理办法，甚至改销资源适应井满足客户个性化需求的一种营销思变企业销售渠道的架构，从而提升企业渠道管理想和方法。它包含如下3层含义:在资源层面上，效率;网络技术为提高企业销售渠道的反应速度，企业具有即取即用的人力、物力、财力、技术和信提高资金流、信息流与货物流的流转速度提供了息，这是企业开展柔性营销的资源基础;在制度层可能;虚拟技术有利于企业购买、兼并、联合、委托面上，企业具有机动灵活、科学配置企业资源、适和外包等活动的实现，有利于企业之间资源的整应和满足客户需求，这是企业开展柔性营销的制合，创造出较大的竞争优势;预测与决策技术可以度基础;在文化层面上，企业具有持续学习、开拓使企业在做销售渠道设计与调整时针对性更强，创新、团队协作的企业文化，是企业开展柔性营销更能顺应企业发展需要和市场变化需要。的深层次关键层面，它描述企业对周围环境的敏(4)渠道设计阶段渠道柔性的获得途径。在感性，是企业不断学习创新主动适应周围环境以企业营销中，渠道是企业销售产品的通路，也是企确保企业持续发展的能力基础。这3个层面相互业创造效益的必经途径。因为市场是不断变化影响、相互支持、彼此渗透，有机地形成企业营销的，所以要不断调整渠道以适应不断变化的市场柔性的整体O环境。因此，在渠道设计阶段就要考虑营销渠道建立柔性营销机制以防范销售渠道风险，主柔性问题。在设计销售渠道的时候，企业应首先要应从如下几个方面着手:做好自身资源情况的分析，使得设计出来的渠道(1)培养柔性的企业文化。由于目前市场变能够力所能及;其次，企业还应做好消费者需求特化迅速，任何一家企业的营销策略都不可能长期点的分析，使设计出来的销售渠道能够适应消费不变，销售渠道也需要顺应市场要求，1i故适当调者的需求;再次，企业还应了解竞争对手的渠道策整，但市场策略的调整不是一跚而就的事情，需要略，使得设计出来的销售渠道具有竞争力O营销企业的员工具有以变应变的思想。因此，企业应渠道柔性可以通过如下途径获得:实行渠道扁平建立柔性的企业文化，实事求是，以变应变以适应化策略，加强企业和渠道沟通，提高企业和渠道适市场的变化，从而防范销售渠道风险。应市场变化的柔性;合理控制渠道长度，减少中间(2)建立柔性的渠道制定指导思想。如图1环节，保持对渠道成员较强的控制力;通过渠道管所示，企业在制定销售渠道策略的时候必须考虑理政策创新提高渠道柔性，比如采取买断销售、包成本导向、资源导向、需求导向和竞争导向4个因销、联盟销售、特许经营、专卖经营、助销和直销等素，在制定过程中，可以采取通过行业内的专家组方式。分别给这4个因素赋予不同的权重，然后根据不(5)渠道运营阶段渠道柔性获得途径。在同的权重，制定出一组不同的销售渠道组合，再结渠道的运营阶段，主要应做好渠道参与人员的合企业的情况，选择出一种适合本企业的销售渠管理，从选择渠道参与人员着于，到制定出一整道策略。比如，公司可以制定出注重控制成本的套渠道人员的日常管理措施、奖惩措施来提升渠道策略，注重发挥公司资源的渠道策略，偏重于渠道运营的效率。应特别注意建立渠道评估与满足消费者需求的渠道策略，偏重于关注竞争的激励柔性，主要体现在对渠道成员科学有效的渠道策略，结合企业的具体情况，从这4组渠道组评估与激励。具体地讲，这种柔性可以通过如下合中选择出一种合适的渠道策略来采用O两种途径获得。①由对结果进行评估转移到对营(3)提高渠道柔性的支持性技术。提高企业销售渠道的柔性，离不开技术的支持，提高企业销销过程的评估。传统的评估指标主要是销售额和售渠道柔性的关键技术主要包括信息技术、网络费用等营销结果的刚性指标，柔性营销评估更强调技术、虚拟技术和预测与决策技术等。借助于现渠道成员的产品政策、铺货率、终端陈列与生动化
第30卷第4期戴胜利:网络环境下企业销售渠道风险研究647 以及促销推广等涉及营销过程的柔性指标;②柔性激励于段的运用，除销量返利等经济于段外，还有参考文献:对渠道成员的业务咨询、培训，以及战略联盟等柔[lJ PAUL D B,ARTIIUR G,AMY Z Z. How many suppli›性的刺激措施。ers are best? a decision -analysis approach [J J . Omega, (6)渠道调整阶段渠道柔性获得途径。当企2004(32):9 -15. 业的销售渠道运营一段时间后，随着企业自身资[2J PETER K, PAM A M. St∞kout risk and order splitting 源、市场需求特点以及竞争对手策略的变化，企业[J]. Int. J. Production Economi凹，却1(71):407-415. 的销售渠道可能会产生一些弊端，需要调整和改[3 J GEORGE A Z. A grounded denition of supply risk [J J . 进。企业只有及时做好渠道调整，才能减少企业营Joumal of Purchasing & Supply Management, 2003 销风险。c1企业应建立健全专门的市场信息收集(9): 217 -224. [ 4 J EVERINGHAM Y L, MUCHOW R C, STONE R C, 与处理职能，准确掌握市场的变化情况，从而适时et al. Enhanced risk management and decision -mak›调整企业的销售渠道，以适应市场;②企业收集处ing capability across the sugarcane industry value 理完市场信息之后，要定期对企业的销售渠道运营chain based on seasonal climate forecasts [J J . Agricul›效率做评估，如果销售渠道效率达不到企业的要求tural Systems, 2002(74) :459 -477. 或预期效果，就应该做调整;③企业在调整销售渠[5J 卢有杰，卢家仪.项目风险管理[MJ.北京:清华大道的时候，要做详尽的渠道调整计划，充分考虑各学出版社，1998.方面利益，采取妥当的方法实施，因为渠道调整牵[6J 陈立文.项目投资风险分析理论与方法[MJ.北京:涉到各方面利益，稍有不慎，就会给企业的营销带机械工业出版社，2004.[7J 余廉.企业营销预警管理[MJ.石家庄:河北科来很大的风险。技出版社，结论[8J 谢科范，罗险峰.市场风险预警管理[MJ.石家庄:河北科技出版社，1999.当前市场环境发生了很大的变化，市场竞争比[9J 高风彦，余廉.企业营销组织的风险模糊评价与以往任何时候都更加激烈，企业的销售渠道风险比预警管理[JJ.武汉交通科技大学学报，2000(4): 以往任何时候都大。为了降低销售渠道风险，企业125 -128. 必须采取柔性的方式进行管理创新，以全新的柔性[10 J 张云起.营销风险等级评价及预警控制[J].中国营销方式进行销售渠道管理，主要包括培养柔性的管理科学，2000(11):347 -355. [11 J 李岩.市场营销风险评价方法研究[J].商业研企业文化、建立柔性的渠道制定指导思想、掌握提究，2004(13):82 -83. 高渠道柔性的支持性技术以及掌握渠道生命周期[12 J 张云起，李军，王晓红.企业宏观营销风险感知各阶段的柔性获得途径，只有这样，才能有效降低预警研究[JJ.管理世界，2006(6):151 -152. 企业销售渠道风险。Research on the Enterprises Channel Risk under Network DAI Shengli Abstract: Mter reviewing the correlative literatures at home and abroad, the trend of changing market environment and formation mechanism of the channel risk was analyzed. Based on this, the defending system of risk of enterprises sales channel was con›structed, which mainly includes the cultivation of flexible enterprises culture, the establishment of guide antilogy of flexible chan›nel designing, the mastery of backup technology of channel flexibility improving and the flexible approaching ways of the channel lifecycle in different phrases. Key words: sales channel; risk; flexibility DAI Shengli: Doctorial Candidate; School of Management, WUT, Wuhan, 430070 China. [编辑:周廷美]
