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第4章
区分客户
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学习目标
通过本章的学习，将能够：
• 了解客户区分的意义
• 掌握区分客户的不同方法
• 弄清区分客户的步骤
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案例 汇丰银行的客户区分
1亿1千万顾客
账户使用频率
产品和服务
产品推荐
现金流与收益
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案例 汇丰银行的客户区分
A-顶级（高忠诚度，高价值）
B-大中型（低忠诚度，高价值）
C-大中型（高忠诚度，低价值）
D-小型（低忠诚度，低价值）
E-非活跃客户
F-可能客户
G-潜在型客户
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客户区分的意义
帕累托的二八法则
80%的结果源于20%的原因
客户天生是不同的
客户细分的意义
有助于企业更为有效地安排有限的资源。
可以有的放矢，重点突破。
有利于增强客户对于企业的忠诚度。
客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 6
客户价值的含义
客户价值意味着客户能够为企业带来的利润
和销售额，以及客户为企业的生存和发展而
做出的贡献。
具体体现在：
因为购买企业产品或者服务而给企业带来的
销售额和利润；
降低企业的营销与服务成本；
扩大企业的声誉。
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客户价值
财务价值
非财务价值
来源于客户与企业的直接
交易，通过财务报表体现
并能精确计算，是交易收
益与交易成本之差。
与直接交易无关的价值，
包括口碑，员工的积极
性与忠诚度等
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区分客户价值的方法
ABC分析法
ABC分析法
客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 10
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区分客户价值的方法
RFM分析法
– RFM（Recency Frequency Monetary）
– 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来
计算客户价值的一种方法。
– 有时购买数量（Amount Purchased）来代替
购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。
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区分客户价值的方法
RFM分析法
– Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在
的时间。
– Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的
次数
– Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业
产品的总额。
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不同行业可选方案 R（近度） F（频度） M（额度）
电商（如淘宝有规
模的商家，京东等
的网购记录）
客户最近一次购买的
时间距离分析点（比
如现在）的时间长度
（天）
客户最近三个月的购买次数
客户最后一次购买的金额，或最
近三次购买金额的平均值，或最
近三个月购买的每次平均金额
传统快速消费品制
造商（调研数据）
客户上次购买公司产
品的时间距离现在的
时间长度
客户最近三个月购买公司产品的
次数
平均每次购买公司产品的金额或
三个月累计购买公司产品的金额，
或上次购买公司产品的金额
传统零售企业（会
员制记录或者调研
数据）
客户最近一次购买的
时间距离现在的时间
客户最近三个月的消费记录
客户最后一次购买的总金额或客
户最近三次购买的平均金额
通信运营商
• 客户最后一次缴费
距离现在的时间
• 包月客户采用最近
一次缴费时距离现
在的时间
• 充值用户可用最近
一次充值距离现在
的时间
• 客户最近六个月（或者三个
月）的缴费次数，充值次数
• 包月用户的缴费频率
• 充值用户的充值次数
客户每个月的消费金额（实际消
费金额，非充值金额，对于包月
或者月度后付费的用户为前一个
月的消费金额）或前三个月的平
均账单
CLV分析法
CLV分析法
Customer lifetime value客户生命周期
客户在与企业的整个生命周期内为企
业创造的价值。
历史利润
CLV
未来利润
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CLV分析法
“改进型”
客户
“贵宾型”
客户
“放弃型”
客户
“维持型”
客户
客户未来价值
客户当前价值
管理各式各样的客户
有效地获取有钱可赚的新客户
开发已经拥有的客户的盈利能力
保持住同现有的已经有盈利能力的客户
关系
将零点以下的客户转变成有利可图的客
户或者删掉
将处于盈利边缘的客户移动到有价值的
范围之内
客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 18
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按企业与客户的关系
1.非客户
2.潜在客户
3.目标客户
4.现实客户
初次购买者
重复购买者
忠实客户
5.流失客户
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关系转换
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客户区分过程
确定区分客户的基础
区分不同的客户
分析不同客户的特征
案例分析
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某厂最近几年销售业绩逐年下滑，在市场
竞争中处于不利地位，为尽快解决销售的
业绩问题，该公司委托一个管理咨询公司
为其出谋划策，管理咨询公司通过研究诊
断发现存在以下问题：
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A.潜在客户资源及资料分类整理方面
企业虽然积累了大量的潜在客户信息及资料，
但没有进行分类整理，同时缺乏对潜在客户
阶段分类和隐含需求的分析，从而不能有效
实现潜在客户向现实客户的转化，大量潜在
客户处于停滞当中。
B.客户信息的共享及团队协调
企业没有统一的客户信息管理平台，各部
门之间由于信息不共享，使工作得不到很
好地协调。而且一些客户资源掌握在销售
人员手中，随着销售人员的流失，相应的
资源也就流失了。
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C.销售策略及技巧方面
销售人员以往主要是通过拉关系、常走动、
请吃饭、暗送礼及给回扣等传统手法进行
销售。可是随着市场竞争的激烈及企业管
理制度的规范，客户越来越不吃老一套，
有些老客户也逐渐流失了。
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D.销售管理及业务监控
企业主要通过季度指标来考核销售人员业
绩，每月仅仅开一次会，布置任务并检查
一下销售人员的工作情况，没有具体的数
量指标及及时的沟通，同时团队作战意识
很差。
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A 解决思路
• 首先确立企业细分客户的标准，将潜在
客户及现实客户分类管理；其次建立客
户资料整理的规则及制度，将资料按照
统一的标准表格细化整理，突出对潜在
客户的销售阶段控制，配合客户的重要
性有针对性的突破一些重点的潜在客户，
抢夺市场先机。
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B 解决思路
• 建立一个统一的客户信息管理平台，根
据不同部门授予相应的权限，细化销售
的流程与制度，让销售人员及时提交客
户信息，加强对客户档案的管理，真正
让客户资源成为公司的财富而不是销售
人员个人财富。
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C 解决思路
• 强调企业对客户需求的研究，建立相应
的客户流失及需求变化的研究制度，让
销售人员重视市场的变化。同时通过一
系列培训，让销售人员懂得做关系是销
售的一方面，最主要的是怎么替客户解
决问题，切实的为客户服务，才是竞争
取胜的关键！
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D 解决思路
• 建立企业月度考核制度，以潜在客户的
销售阶段进行每周周会监控，预测下周
潜在客户所处的阶段，需要哪些资源？
有哪些策略？如何尽快签单？通过周会
制度，及时解决了销售人员的难题，并
相互学习，提高了销售技能，增强了团
队作战意识。
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对于下列客户，其客户价值的衡量标准或者方法
是什么？
1、一家干洗店的客户。
2、当当网的客户。
3、校园超市的客户。
4、王老吉的客户。
5、加多宝的客户。
6、例外的客户。
7、LV的客户。
8、李宁的客户。
9、耐克的客户。
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