服装行业趋势预测及淡季营销策略制定与实施手册.pdf

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服装企业淡季营销策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、服装行业发展分析及趋势预测 ..............................................................................................................4 服装行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................................4 行业的监管体制 ....................................................................................................................4 行业主要法律法规及行业政策 ............................................................................................5 （1）主要法律法规 ........................................................................................................................5 （2）主要产业政策 ........................................................................................................................5 我国服装行业主要发展特征 ...........................................................................................................7 服装行业概述 ........................................................................................................................7 行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................8 （1）面料开发 ................................................................................................................................8 （2）自动化生产 ............................................................................................................................8 （3）供应链管理 ............................................................................................................................8 行业特有的经营模式 ............................................................................................................8 行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................9 （1）行业周期性 ............................................................................................................................9 （2）行业区域性 ............................................................................................................................9 （3）行业季节性 ............................................................................................................................9 行业主要进入壁垒 ................................................................................................................9 （1）客户认证壁垒 ........................................................................................................................9 （2）工艺及技术壁垒 ..................................................................................................................10 （3）规模化生产壁垒 ..................................................................................................................10 （4）管理能力壁垒 ......................................................................................................................10 行业与上下游行业的关系 ..................................................................................................10 （1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................10 （2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................11 2022-2023 年中国服装行业发展情况分析....................................................................................11 全球服装行业现状及前景 ..................................................................................................11 我国服装行业的现状和前景 ..............................................................................................11 （1）我国服装市场规模巨大，保持增长态势 ..........................................................................11 （2）人均消费支出存在上升空间，市场拥有较大潜力 ..........................................................12 （3）下游消费需求变化，服装企业亟待转型 ..........................................................................12 行业供给状况及变动原因 ..................................................................................................12 2022-2023 年我国服装行业竞争格局分析....................................................................................12 全球竞争格局 ......................................................................................................................12 （1）与发达国家相较，我国服装产业在制造环节拥有竞争优势 ..........................................12 （2）与东南亚国家相较，我国服装产业在产品质量、快速反应、工艺先进性等方面具备 竞争优势 ........................................................................................................................................13 国内竞争格局 ......................................................................................................................13 （1）我国服装产业市场集中度相对较低，资源加速向优势企业集聚 ..................................13 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 2 （2）我国服装产业涌现出一批区域影响力较强的本土品牌 ..................................................13 （3）我国优势服装制造企业市场集中度有望进一步提升 ......................................................14 （4）供应链溢价要求服装制造企业持续规模化投入发展 ......................................................14 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................15 （1）申洲国际 ..............................................................................................................................15 （2）晶苑国际 ..............................................................................................................................15 （3）聚杰微纤 ..............................................................................................................................15 （4）棒杰股份 ..............................................................................................................................16 （5）健盛集团 ..............................................................................................................................16 （6）江苏东渡纺织集团有限公司 ..............................................................................................16 （7）安徽华扬服饰有限公司 ......................................................................................................16 企业案例分析：泰慕士 .................................................................................................................16 公司的行业地位 ..................................................................................................................16 公司的竞争优势 ..................................................................................................................17 公司的竞争劣势 ..................................................................................................................19 2023-2028 年服装行业需求状况及变动趋势................................................................................19 健康理念盛行，运动服装市场规模快速增长 ..................................................................19 （1）运动服装市场规模快速增长，预计未来几年将保持增长态势 ......................................19 （2）我国运动服装人均消费存在上升空间，市场拥有较大潜力 ..........................................20 休闲服装市场规模较大，市场规模增速较低 ..................................................................20 儿童服装市场景气度高，行业处于快速发展阶段 ..........................................................20 （1）儿童服装市场规模快速增长，预计未来几年将保持增长态势 ......................................20 （2）我国儿童服装人均消费存在上升空间，市场拥有较大潜力 ..........................................21 （3）消费升级和生育政策放开为儿童服装行业发展提供空间 ..............................................21 2023-2028 年我国服装行业发展前景及趋势预测........................................................................21 行业发展前景 ......................................................................................................................21 （1）居民可支配收入增长带动消费升级 ..................................................................................21 （2）网上零售带动服装消费增长 ..............................................................................................21 行业利润变动趋势及原因 ..................................................................................................22 （1）行业整体利润率整体保持稳定 ..........................................................................................22 （2）纵向一体化经营模式的利润空间高于单一环节经营模式 ..............................................22 影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................22 （1）劳动力成本上升削弱国际竞争力 ......................................................................................22 （2）自主品牌影响力相对较弱 ..................................................................................................22 三、服装企业淡季营销策略及建议 ............................................................................................................23 淡季营销策略方案 .........................................................................................................................23 搞好旺季与淡季的营销变换 ...............................................................................................23 防患于未然，淡季的营销带动从旺季刚开始 ..................................................................23 正确认识销售市场转变，坦然面对 ...................................................................................24 对 VIP 顾客开展深层的维护保养......................................................................................24 自主创新图变，给顾客大量的创意和意外惊喜 ..............................................................24 掌握淡季中的小高潮 ..........................................................................................................25 相互配合淡季的营销主题活动，维持适当的宣传广告 ..................................................25 进行协同营销 ......................................................................................................................25 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 3 劈柴磨刀都不耽误 ..............................................................................................................25 六大营销策略帮你解决淡季问题 .................................................................................................26 折扣营销策略解决淡季问题 ..............................................................................................26 解决淡季营销策略打造 IP..................................................................................................26 礼品解决淡季营销策略 ......................................................................................................26 解决淡季营销策略打造特色产品 ......................................................................................26 招人排队解决淡季营销策略 ..............................................................................................27 网络营销解决淡季营销策略 ..............................................................................................27 通过产品来做淡季营销策略 .........................................................................................................27 设计高性价比产品 ..............................................................................................................27 研发新产品 ..........................................................................................................................27 打造人气爆款产品 ..............................................................................................................28 一材多用降低成本 ..............................................................................................................28 设计更多大众产品 ..............................................................................................................28 四、服装企业《淡季营销策略》制定手册................................................................................................28 动员与组织 .....................................................................................................................................28 动员 ......................................................................................................................................28 组织 ......................................................................................................................................29 学习与研究 .....................................................................................................................................30 学习方案 ..............................................................................................................................30 研究方案 ..............................................................................................................................30 制定前准备 .....................................................................................................................................31 制定原则 ..............................................................................................................................31 注意事项 ..............................................................................................................................32 有效战略的关键点 ..............................................................................................................33 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................36 战略结构组成 ......................................................................................................................36 战略制定流程 ......................................................................................................................36 具体方案制定 .................................................................................................................................37 具体方案制定 ......................................................................................................................37 配套方案制定 ......................................................................................................................39 五、服装企业《淡季营销策略》实施手册................................................................................................40 培训与实施准备 .............................................................................................................................40 试运行与正式实施 .........................................................................................................................40 试运行与正式实施 ...............................................................................................................40 实施方案 ..............................................................................................................................41 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................42 增强实施保障能力 .........................................................................................................................43 动态管理与完善 .............................................................................................................................43 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................44 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................44 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 4 一、前言 当出现淡季怎么办，怎样解决“门口冷淡鞍马稀”的营销重任，早就浑浑地压在了老总和老板 们的心窝子上。 那么，解决淡季的营销策略是什么？ 可以通过什么方式来解决？ 下面，我们先从服装行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、服装行业发展分析及趋势预测 服装行业监管情况及主要政策法规 行业的监管体制 我国对服装行业主要通过行政管理部门和行业协会等行业自律组织以宏观调控和行业自律相结 合的监管方式进行管理。企业根据国家产业政策的指导，按照国家有关法规与市场情况自主进行生 产经营活动。服装行业的行政管理部门、行业自律组织以及该等机构所肩负的职能情况具体如下： 机构名称 职能 行政管理部门 国家发改委 国家发改委及各地分支机构作为指导国家及地方经济体制改革的 宏观调控部门，负责服装行业的产业发展政策的制定及监督检查， 研 究制定行业发展规划，指导行业结构调整，管理项目备案审批等。 国家工信部 国家工信部下设“消费品工业司”管理纺织工业及服装行业的具体 工作，负责制定与组织实施行业发展规划、监测分析行业运行动态、 统计发布行业相关信息等。 国家商务部 国家商务部及其下属各级机构负责拟定国内贸易发展规划，宏观指 导全国外商投资工作，管理服装行业进出口业务、特许经营业务等。 行业自律组织 纺织工业联合会 协助政府部门进行行业管理，协调成员单位之间以及成员与政府部 门之间的沟通交流，维护行业、企业合法权益，在技术、产品、市 场、 信息、培训等方面为成员单位提供服务，推进产业结构调整和产业升级。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 5 服装协会 服装协会为中国纺织工业联合会的成员单位，同样负责协助政府部 门 进行行业管理，维护行业、企业合法权益，在技术、产品、市场、 信 息、培训等方面为成员单位提供服务，推进产业结构调整和产业 升 级。 行业主要法律法规及行业政策 （1）主要法律法规 我国现行法律法规主要集中在服装的生产和出口流通环节，包括：《中华人民共和国产品质量 法》、《国家纺织产品基本安全技术规范》等，以及服装企业必须符合进口国相关的检验检疫管理 条例和贸易政策。 （2）主要产业政策 服装行业与民众的日常生活息息相关，在繁荣经济、吸收就业、满足社会消费需求等方面发挥 着重要作用。为了推动服装行业的发展，我国制定了一系列的产业政策，加快我国服装行业的结构 调整和产业升级。 序号 名称 主要内容 发布单位、日期 1 《关于促进消费扩容 提 质加快形成强大国 内市 场的实施意见》 鼓励外贸加工制造企业充分利用自 身 产能，创新商业模式，通过自营、 合 作等方式增加面向国内市场的优 质商 品供给。 国家发改委等 23 部 门 （2020 年 3 月） 2 《产业结构调整指导 目录（2019 年本）》 其中“数字化、网络化、智能化服装 生产技术和装备开发、应用''被列为 “鼓 励类 国家发改委 （2019 年 11 月） 3 《关于加快发展流通 促进商业消费的意见》 引导电商平台以数据赋能生产企 业， 促进个性化设计和柔性化生产， 培育 定制消费、智能消费、信息消 费、时 尚消费等商业新模式。 国务院 （2019 年 8 月） 4 《进一步促进体育消 费 的行动计划 （2019- 2020）》 到 2020 年，人民群众的体育消费观 念显著提升，体育消费习惯逐步养 成， 体育消费设施更加完善，体育 消费环 境更加优化，体育消费产品 和服务供 给更加丰富，体育消费政 策更加健全。 国家体育总局、国家 发改委 （2019 年 1 月） 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 6 5 《进一步优化供给推 动 消费平稳增长促进 形成 强大国内市场的实施方 案》 着力引导企业顺应居民消费升级大 趋 势，加快转型升级提升供给质量 和水 平，以高质量的供给催生创新的市场需 求，更好满足人民群众 对美好生活的 向往，促进形成强大 国内市场，推动 消费平稳增长。 国家发改委等 10 部 门 （2019 年 1 月） 6 《关于完善促进消费 体 制机制，进一步激发 居 民消费潜力的若干 意 见》 加快完善促进消费体制机制，增强 消 费对经济发展的基础性作用；坚 持消 费引领，倡导消费者优先；培 育中高 端消费市场，形成发展势头 良好、带 动力强的消费新增长点。 促进实物消 费提挡升级。 中共中央、国务院 （2018 年 9 月） 7 《纺织工业“十三五 科技 进步纲要》 《纲要》中提出“强化绿色环保、资 源循环利用、高效低耗、节能减排 先 进适用技术、工艺和装备应用推 广， 淘汰落后产能，提升行业整体 技术水 平。发挥企业作为科技成果 转化应用 的主体作用，积极推动科 技成果转化 为现实生产力。''其中绿 色制造技术 重点推广超声波水洗、 泡沫整理、机 械柔软整理等先进水 洗、后整理技术， 实现规模以上印 染企业应用比例达到 10%-30%。 中国纺织工业联合 会 （2016 年 9 月） 8 《纺织工业发展规划 （2016-2020 年）》 优化产品供给结构。扩大中高端纺 织 服装产品供给，大力推进品牌建 设； 利用现有资金渠道，支持纺织 行业科 技创新、技术改造、智能制 造、绿色 制造、品牌建设、行业服 务平台建设 等。 国家工信部 （2016 年 9 月） 9 《全民健身计划 （2016-2020）》 到 2020 年，每周参加 1 次及以上体 育锻炼的人数达到 7 亿，经常参加 体 育锻炼的人数达到 亿。 国务院 （2016 年 6 月） 10 《中国服装行业“十三 五 ''发展纲要》 强化产业文化建设，以塑造产业文 化 软实力为目标，建立现代服装产 业文 化体系；聚焦市场需求和市场 细分， 进一步强化差异化定位，将 品牌内涵 嵌入消费者心智。 中国服装协会 （2016 年 5 月） 11 《中国服装制造 2020 推 进计划》 瞄准国际服装制造先进水平，积极 推 动服装制造向服务化转型；加强 科学 技术与文化艺术的融合创新， 倡导品 牌专业化、精细化发展提升 自主品牌 竞争力。 中国服装协会 （2016 年 5 月） 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 7 12 《关于加快发展体育 产 业促进体育消费的 若干 意见》 充分发挥体育产业和体育事业良性 互 动作用，推进体育产业各门类和 业态 全面发展，促进体育产业与其 他产业 相互融合，实现体育产业与 经济社会 协调发展。到 2025 年，基本建立布局 合理、功 能完善、门类齐全的体育产 业体系， 体育产品和服务更加丰富， 市场机 制不断完善，消费需求愈加旺 盛， 对其他产业带动作用明显提升， 体 育产 业总规模超过 5 万亿元，成为 推动经济社会持续发展的重要力 量。 国务院 （2014 年 10 月） 我国服装行业主要发展特征 服装行业概述 “衣、食、住、行”是人们生活中最为基础且不可缺少的消费，服装行业作为其中之一，拥有 市场容量巨大，且刚需性质强烈等基本特征。随着经济及文化的发展，服装从曾经起着遮羞蔽体、 防热避寒等基础作用的物品，逐渐衍变为人们对外界进行个性表达的元素之一。服装作用的改变， 使得服装呈现出品类越来越多、更换周期越来越短等特点，这些特点加速服装消费需求增长，也推 动着服装行业的稳定发展。 服装产业链从上游原材料的种植、生产到下游的服装品牌、零售管理，涉及的环节众多。从棉 花等纤维到最终的服装零售可以简单的分为纺纱、面料生产、成衣制造与服装品牌运营及零售等四 大环节。其中，面料生产与成衣制造又可细分为面料织造、面料染整、成衣裁剪、印绣花、缝制等 诸多生产环节。 服装产品根据面料编织方法的不同，主要可以分为针织产品和梭织产品。针织产品与梭织产品 虽然基础原料相似，都为棉、毛、丝、麻、化纤等纤维，但由于编制方法的不同，针织面料及梭织 面料的生产设备存在差异，两者的生产设备无法相互使用。同时，又由于其织物特性的不同，导致 两者通常应用于不同类型的服装产品。针织产品和梭织产品在编制方法、布面结构、织物特性和成 品用途的具体差异如下: 项目 针织 梭织 编制方法 针织系利用织针把各种原料和品种的纱 线 构成线圈，之后线圈之间再经串套连 接成 针织面料。 梭织系用梭子(或气流、水流)带动纬 纱在 上下开合的经纱开口中穿过，一纱 一纱的 构成交叉的结构。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 8 织物特性 质地松软，有良好的抗皱性与透气性， 并 有较大的延伸性与弹性，穿着更为舒 适。 因织法经纬交错而牢固、挺括、不易变 形，耐洗涤，布面平坦，悬垂时通常不 呈 现驰垂现象。 成品用途 针织面料由于具有较大延展性和弹性， 主 要被用于生产运动衣、T 恤、卫衣、 内衣 及紧身衣等产品。 梭织面料织物较为紧密，纹路平整，在 成 衣制作中主要被用于生产大衣、衬衣、 西 服套装及裙子等产品。 行业技术水平和技术特点 服装制造企业的主要技术水平由面料开发能力、自动化生产能力以及供应链管理能力决定，具 体情况如下： （1）面料开发 服装制造商的面料开发能力和水平受到服装品牌商的重视。当前，终端消费者更加注重服装的 防水性能、保温性能、抗褶皱性能等功能性，而服装的功能性主要取决于面料的功能性，服装制造 商的面料开发能力将直接影响产品的市场竞争力，长期面料开发经验可以帮助服装制造商更快响应 品牌商的需求。 （2）自动化生产 服装制造正逐步向自动化、智能化和信息化方向发展。在面料生产环节中，通过引进高效连续 加工设备、建立信息控制系统和自动物料储运系统，实现自动化生产，信息化、数字化管理。在成 衣制造环节，通过引进计算机辅助排版和全自动裁床等半自动或全自动设备，缩短产生产周期，降 低劳动力依赖。 （3）供应链管理 柔性供应链管理对服装制造的重要性不断增强，服装制造企业需要以信息化的手段整合优质的 原材料供应商、委托加工商和销售渠道等资源，提高供应链管理柔性，从而实现快速且经济地对产 供销情况反应，实现少量多批次生产，在保证产品质量的同时快速出货，提高产品迭代速度，满足 市场需要。 行业特有的经营模式 根据产业分工，除少部分覆盖所有产业链环节的企业，可以将服装企业分为服装品牌商与服装 制造商。其中，服装品牌商通常专注于服装设计与品牌运营以及终端销售，而较少直接从事服装制 造。服装制造商通常专注于服装生产和工艺改进，大部分服装制造商仅从事单一成衣制造环节，其 主要竞争力体现在对面料、辅料供应渠道和服装加工水平的控制力；少部分服装制造商能够采取一 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 9 体化的经营模式，覆盖面料生产和成衣制造等多个环节，其主要竞争力体现在面料的开发、生产能 力和服装的制造能力。 行业的周期性、区域性和季节性 （1）行业周期性 服装作为大众消费品，其市场需求与居民收入水平、人均消费水平以及消费观念密切相关，我 国居民可支配收入和人均消费支出与经济增长基本保持同步。随着我国居民可支配收入的稳定增 长，服装行业的整体需求亦保持稳定增长的态势。 （2）行业区域性 我国服装消费与区域发展水平相关，在经济发达地区较高，消费者购买力较强，在经济欠发达 地区，消费者购买力相对较低。我国服装制造企业区域分布较为集中，形成了以江苏、浙江、山 东、广东等地为主的纺织服装产业集群。 （3）行业季节性 我国服装消费存在较为明显的季节性特征，通常情况下冬季服装的单价高于夏季服装，服装品 牌商下半年的销售收入普遍高于上半年。而由于服装销售的季节性差异，服装品牌商一般会提前两 个季度规划服装订单并交由服装制造商生产。 行业主要进入壁垒 在服装制造行业中，传统中小型单一服装加工企业由于制造工序简单，其进入壁垒较低，该等 企业竞争充分；而大型、纵向一体化的服装制造商凭借其一体化、规模化的优势则具有较高的进入 壁垒，具体如下： （1）客户认证壁垒 知名服装品牌商在选择服装制造商时，通常具有一套较为严格的资质认定标准，对服装制造商 的产品质量、生产能力、管理体系、售后服务、社会责任、环境保护等均有严格的要求。服装制造 商在通过该等准入认证后，服装品牌商将其纳入供应链体系并进行动态考核。因认证通过难度较 高，在认证合格后，服装品牌商与制造商的合作粘性较强。新进服装制造商需要在产品质量、技术 水平、生产能力等方面显著超过原有供应商，才有可能获得供货订单，因此，服装制造行业对新进 入者具有较高的准入壁垒。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 10 （2）工艺及技术壁垒 服装产品质量的稳定性系服装制造商核心竞争力的关键要素，而产品质量的稳定性与生产工艺 水平紧密相关，服装制造商需要通过较长时间的生产实践，并不断提升生产线的自动化水平、物料 流转系统的信息化水平以及员工技能的熟练程度，才能保障产品质量的可靠性。当前，终端消费者 更加注重服装的功能性，而服装的功能性主要取决于面料的功能性，面料开发技术需要较长时间的 积累，并在生产中不断改进、革新，具备技术优势的纵向一体化服装制造商才能够更快的响应服装 品牌商的需求，高效的完成面料开发并交付生产。因此，服装制造行业对新进入者具有较高的工艺 及技术壁垒。 （3）规模化生产壁垒 服装制造企业规模效益日益显著，具有规模化生产能力的服装制造商既能够实现原材料集中采 购，提升自身的议价能力，又能够实现现代化、标准化生产，生产效率更高，产品质量更加稳定。 为保障产品质量稳定性、供应及时性以及成本可控性，服装品牌商通常会选择具有较强规模化生产 能力的服装制造商形成长期的合作关系。新进服装制造商若要具备规模化的生产厂房、机器设备、 劳动力等生产要素，以及与之配套的生产管理能力、质量控制能力，需要大量的资金投入和长时间 的经验积累。因此，服装制造行业对新进入者具有较高的规模化生产壁垒。 （4）管理能力壁垒 服装制造涉及面料开发、织造、染整以及服装裁剪、印绣花、缝制等诸多生产环节，具有专业 设备使用量较大，生产人员较多等特点。消费者需求的变化使得服装品牌商需要更好的对市场做出 判断并针对市场热点做出快速反应，这也对服装制造商在快速反应、个性定制等方面提出更高的要 求。只有拥有长期的运营经验的服装制造商，才可能拥有具备较强管理经验的管理团队和具备较高 专业技能的员工队伍，科学合理地安排生产环节，实现原材料采购、设备运转、人力配备等方面的 精细化管理，建立多品种、小批量、多批次的柔性制造体系。因此，服装制造行业对新进入者具有 较高的管理能力壁垒。 行业与上下游行业的关系 （1）与上游行业的关联性及其影响 采用纵向一体化的经营模式，生产环节涵盖面料生产和成衣制造。主要原材料包括棉、毛等天 然纤维制成的纱线，主要辅料包括扣类、绳带类、标牌类及配件。该等主要原材料生产企业较多， 市场供应充分。公司原材料成本占产品成本比重占比相对较高，原材料价格波动将对公司成本产生 直接影响。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 11 （2）与下游行业的关联性及其影响 作为专业的服装制造商，下游客户主要为国内外知名的服装品牌商，该等品牌商的市场地位、 品牌影响力、营销及渠道运营力等都可能对服装制造商产生影响。此外，虽然服装制造商不直接面 对终端消费者，但消费市场景气程度、市场流行趋势的变化会通过服装品牌商传导，对服装制造商 产生影响。 2022-2023 年中国服装行业发展情况分析 全球服装行业现状及前景 服装产品作为基础性消费品，其全球市场规模与全球宏观经济息息相关。 2015年至 2019年，全球服装市场规模由 13,亿美元增长至 14,亿美元，年均 复合增长率为 %，总体市场规模可观。2020年，受疫情影响，全球经济陷入衰退、国际市场有 效需求不足,2020年全球服装市场规模为 11,亿美元，较 2019年下降 %。随着全球主 要经济体疫情逐步得以控制，全球服装市场将得以复苏，预计 2022年全球服装市场规模将恢复至 2019年市场规模水平，达到 13,亿美元。 从市场分布来看，全球服装产品的需求主要来自于亚太地区、西欧地区及北美地区，2020 年，亚太地区、北美地区和西欧地区服装市场规模占比分别为 %、%和 %，该等地 区市场规模情况如下： 我国服装行业的现状和前景 （1）我国服装市场规模巨大，保持增长态势 我国人口基数大，在市场规模上存在天然优势。同时，随着经济增长以及消费升级，我国服装 市场规模呈现平稳增长态势。2015年至 2019年，我国服装市场规模从 17,亿元增长至 21,亿元，年均复合增长率达 %。2020年，受疫情影响，我国服装消费市场景气度有所 下降，2020年我国服装市场规模为 19,亿元，较 2019年下降 %。随着疫情常态化防控 稳步推进，居民生活生产秩序加快恢复，国家“六稳”、“六保”政策推进，国内服装消费需求将 得以复苏。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 12 （2）人均消费支出存在上升空间，市场拥有较大潜力 随着居民人均可支配收入的增长，我国人均服装消费也保持较快增长，但相较于发达国家及地 区仍然存在差距 o2020年，我国人均服装消费为 美元,英国人均服装消费为 美元， 美国人均服装消费为 美元，德国人均服装消费为 美元，日本人均服装消费为 美元。与发达国家相比，我国人均服装消费仍然存在较大的上涨空间，未来随着我居民人 均可支配收入的进一步增长，我国人均服装消费亦将增长，这给我国服装行业的进一步发展提供了 上升空间。 （3）下游消费需求变化，服装企业亟待转型 当前我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更趋理性，更加注重产品的舒适性、功能性、 时尚性和个性化需求，向往更加优质和富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服 务。消费者需求的变化使得服装品牌商需要更好的对市场做出判断并针对市场热点做出快速反应， 这对服装制造商在快速反应、个性定制等方面提出更高的要求。对于我国服装制造商而言，若能够 加大智能生产线和智能物流等基础配套设施建设，以及信息化、自动化技术的运用，建立起适应品 牌商的柔性供应链体系，则有助于树立自身竞争优势，最终实现向全球产业价值链中高端的跃迁。 行业供给状况及变动原因 我国服装行业凭借着产品质量较高、生产成本具备竞争优势等特点，逐渐在全球服装产业链中 扮演着愈发重要的角色，已成为全球最大的服装生产国和出口国。但近年来，越南、孟加拉国、柬 埔寨和缅甸等东南亚国家凭借其较低的生产要素成本，承接了我国一部分中低端服装产品的产能， 同时，受到国际市场需求动力不足、贸易保护主义加剧等因素的影响，我国服装产品出口承受较大 压力。 2022-2023 年我国服装行业竞争格局分析 全球竞争格局 （1）与发达国家相较，我国服装产业在制造环节拥有竞争优势 目前发达国家的服装企业多为品牌商，全球服装的主要生产制造企业分布于具备成本优势的发 展中国家。我国在服装产业链的各个环节涌现了大量生产能力较强且产品品质可靠的生产企业，并 形成了以江苏、浙江、山东、广东等地为主的纺织服装产业集群，我国目前已成为服装产品的最大 制造国及出口国。近年来,通过数字技术、网络技术、自动化技术在产业中的应用和延伸，部分服 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 13 装企业通过提升柔性化制造水平以及资源配置和上下游协同创新的能力，进一步走向智能化的生 产、管理和运营，从而推动我国服装产业向全球服装产业价值链中高端转变。 （2）与东南亚国家相较，我国服装产业在产品质量、快速反应、工艺先 进性等方面具备竞争优势 近年来，越南、孟加拉国、柬埔寨和缅甸等东南亚国家凭借较低的生产要素成本，在同质化较 为严重的中低端产品上逐渐形成与我国服装产业相竞争的能力，提升了东南亚国家在全球服装供应 体系中的市场份额，同时，国际贸易摩擦的升级在一定程度上加剧了订单向更具劳动力成本和关税 优势的东南亚国家的转移。与东南亚国家相较，我国服装产业凭借完善的产业集群、成熟的管理体 系、先进的制造工艺与优秀的劳动力素质，在产品质量与快速反应等方面仍然具备竞争优势。 随着服装产业变革与发展，我国服装企业逐步向中高端领域转型。通过创新生产工艺与产品， 我国服装企业在面料开发以及成衣制造环节中以特有工艺对基础产品进行精加工，提升产品的附加 价值，从而构建差异化的竞争优势。基于产业集群的建设、技术及工艺的累积和创新、人才培养等 所需的时间周期较长，且与国家经济社会发展水平息息相关等因素，因此在可预期的较长时间内， 我国服装产业仍将保持上述的竞争优势。 国内竞争格局 （1）我国服装产业市场集中度相对较低，资源加速向优势企业集聚 我国服装企业众多，市场集中度相对较低，服装产业资源加速向优势企业集聚。根据国家统计 局数据，2019年末，服装行业规模以上企业为 13,876家，2020年 9月末，服装行业规模以上企业 为 13,187家。随着服装产业结构调整步伐加快以及产品升级力度加强，我国服装企业进一步分 化，大中型企业凭借技术优势、规模优势、品牌优势和渠道优势，正迎来资源整合和提升的机会。 2014年至 2019年，中国服装行业百强企业合计实现营业收入约占规模以上企业营业收入从 % 增长至 %，行业集中度显著提升。 （2）我国服装产业涌现出一批区域影响力较强的本土品牌 我国服装行业涌现出一批区域影响力较强的本土品牌，该等本土品牌商通常较少从事服装制 造，专注于服装设计与品牌运营以及渠道建设，并在市场形成了本土品牌与国外品牌相竞争的格 局。在运动服装领域，Adidas、Nike、迪卡侬等国外品牌与李宁、安踏、特步、361度等本土品牌 占据了主要市场份额，2015年至 2020年，运动服装前十大品牌市场占有率从 %上升至 %。在儿童服装领域，巴拉巴拉、安踏 Kids、小猪班纳、安奈儿等本土品牌在竞争中占据优 势地位，其中，巴拉巴拉常年稳居市场第一，2015年至 2020年，儿童服装前十大品牌市场占有率 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 14 从 %上升至 %。在休闲服装领域，海澜之家、森马服饰、太平鸟、佐丹奴等本土品牌亦 具有较强的区域影响力。 （3）我国优势服装制造企业市场集中度有望进一步提升 当前，我国服装企业的大部分仍专注于服装制造，随着产业链分工模式日趋成熟，小型服装制 造商受限于生产效率、产能规模、销售渠道等不足，面临着订单减少而被淘汰的生存压力；大中型 服装制造商凭借在工艺技术先进性、快速反应能力和规模化生产能力等方面的制造优势，进入了国 内外知名服装品牌商的供应链体系，且随着服装制造商和品牌商合作的加深，逐渐形成了较为牢固 的合作依赖关系，如申洲国际与 Adidas、Nike、Puma、优衣库等。未来，随着大中型服装制造商 智能生产线、智能物流系统以及柔性制造体系的持续推进，其制造优势有望进一步增强，行业集中 度亦有望进一步提升。 （4）供应链溢价要求服装制造企业持续规模化投入发展 在服装产业的整个链条中，我国服装企业大多集中于服装代工制造领域，产业链环节较短，在 整个产业中分得利润水平较少。随着中国人力成本的持续提升,代工企业依托于劳动密集进行规模 化扩张的发展模式逐渐受到动摇，毛利水平的下降要求企业向产业链条中相对高毛利的环节进行延 展，这要求服装制造企业持续进行规模化的投入发展。 通常情况下，服装制造企业会在以下几个领域持续进行投入： 1）延伸产业链条，构造全产业链服务体系 服装制造是一个从纱线制成开始，到面料开发，最终形成成品服装的生产过程，其间涵盖了面 料开发、织造、染整以及服装裁剪、印绣花、缝制等诸多研发、设计、生产环节。相比于集中于成 衣制造领域的传统服装制造企业而言，具备全链条经营能力的“一体化”服装工厂可以高效的满足 客户在成衣供应中涉及的各类采购需求，实现全生产工序在同一工业区内部的高效整合，极大降低 物料周转的时间、费用成本，提升对客户的响应能力，降低生产链条的不确定性，凸显服装生产的 规模效应。 同时，由于一体化的产业模式降低了整条产业链的运转成本，提高了企业以较低成本、高速完 成小额订单的能力。这使得服装制造企业在新时代网络销售中服装需求高速变化，个性需求强的时 代背景下，具备面向新时代的竞争能力。 2）由劳动密集型向资本密集型升级 随着人力成本的缓慢攀升，传统以劳动密集型为特征，进行规模化扩张的服装产业运行模式逐 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 15 渐受到挑战。增大资本投入，以市场领先的生产设备替换人工,提升生产效率，降低生产损耗，成 为了服装制造企业的发展方向。 3）增强设计能力，打造自有知识产权 具有较强的设计能力是服装制造企业绑定品牌商的重要方式。设计是服装销售的前道环节，也 是服装由图纸变为现实的重要步骤。通过增强设计能力，服装制造企业可以进一步加强服务品牌商 的能力，持续加强与品牌商的协作，在最短的时间内，将服装由设想变为现实，缩短产品前导时间 和新品投放市场的周期，降低客户的成本，提高客户的服装销售效率，也为后续订单的获取提供基 础。 打造自有知识产权是服装制造企业获取更高利润水平的另一方式。通过高性能面料产品的持续 研发和在服装产品中的不断应用，服装制造企业可在与品牌商谈判中获取更多的话语权，获取更高 的利润回报。同时，高性能面料的知识产权也是服装制造企业不断赢得新客户，开拓业务范围的重 要依凭。 主要企业的基本情况 （1）申洲国际 （）申洲国际为中国最具规模的纵向一体化针织制造商，集织布、染整、印绣花、裁 剪与缝制四个完整的工序于一身，产品涵盖了各类针织服装，包括运动服、休闲服、内衣、睡衣 等，主要客户包括 Adidas、Nike、Puma、优衣库等。 （2）晶苑国际 ()晶苑国际为全球领先的服装制造商之一，提供包括休闲服、牛仔服、贴身内衣、毛 衣、运动服以及户外服等成衣的制造服务，主要客户包括优衣库、H&M、Marks&Spencer、 Abercrombie&Fitch、Gap、Levi's等。 （3）聚杰微纤 ()聚杰微纤主营超细复合纤维面料及制成品的研发、生产、销售业务，其主要产品 包括超细纤维制成品、超细纤维仿皮面料、超细纤维功能面料以及超细纤维无尘洁净制品，主要客 户为迪卡侬。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 16 （4）棒杰股份 ()棒杰股份专业从事无缝服装设计、研发、织造和营销，拥有“棒杰”、“BAJ”、 “法维诗''等多个自主品牌，并与国际主流服装采购商建立了长期合作关系，为 C&A、ALDI、 NKD、PUMA、M&S等大型服装采购商或高端品牌商提供设计服务。 （5）健盛集团 ()公司主营生产制造各类针织棉袜及无缝服饰产品，目前主要以 ODM、OEM的方式为 世界知名品牌商和零售商自有品牌提供专业服务，客户包括 PUMA、迪卡侬、优衣库等。 （6）江苏东渡纺织集团有限公司 江苏东渡纺织集团已经发展成为以研发、品牌、生产、物流为主体，面料、服装及相关配套为 主线，集织造、染色、绣花、印花、成衣一条龙服务，科、工、贸为一体的大型纺织企业。 （7）安徽华扬服饰有限公司 安徽华扬服饰为集成衣、绣花、印花、水洗于一体的大型服装企业，主要为国内及国际知名品 牌代工服务。 企业案例分析：泰慕士 公司的行业地位 公司主营业务为针织面料与针织服装的研发、生产和销售，主要为迪卡侬、森马服饰、 Quiksilver、Kappa、佐丹奴、全棉时代等知名服装品牌提供贴牌加工服务。公司拥有在行业内具 备领先优势的纵向一体化针织服装产业链，涵盖了针织面料开发、织造、染整以及针织服装裁剪、 印绣花、缝制等诸多生产环节，通过构建全流程信息控制系统和自动仓储系统，依靠专业设备自动 化、核心工序模块化、员工操作标准化管理，建立了能够满足客户多品种、小批量、多批次采购需 求的柔性生产链。 公司为国家知识产权优势企业，建有江苏省研究生工作站、江苏省企业技术中心、江苏省针织 高档面料工程技术研究中心，自主开发的多款面料产品被评定为江苏省高新技术产品，合作开发的 高耐磨色牢度热湿舒适针织产品开发关键技术获中国纺织工业联合会科学进步一等奖。公司已连续 多年被中国服装协会评为中国服装行业百强企业，其中，在 2020年服装行业百强企业中，公司收 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 17 入排名第 89名，利润排名第 63名，利润率排名第 30名。此外，在服装百强企业中，以服装品牌 商为主，与公司模式相近的 OEM服装制造商或一体化服装制造商的数量较少，从侧面反映出公司具 有较强的竞争力。2021年 9月，公司被中国纺织工业联合会评为纺织行业“专精特新”中小企 业。 公司的竞争优势 1、客户资源优势 凭借领先的面料开发能力、稳定的产品质量和规模化生产能力，公司与迪卡侬、森马服饰等多 家国内外知名服装品牌商建立了长期的合作关系。其中，迪卡侬系全球知名运动用品连锁集团，公 司与其合作始于 1999年，公司于 2017年成为迪卡侬的工业合作伙伴，建立了战略合作关系。森马 服饰为国内领先的休闲服装和儿童服装品牌商，公司与其合作始于 2014年，公司于 2018年与其旗 下巴拉巴拉品牌建立了战略合作关系。 公司与该等主要客户达成战略合作关系不仅有助于促进双方信息共享，提升公司订单选择主动 性，增强业务合作稳定性，更有助于提升公司在服装制造行业的市场影响力。 除了上述战略合作关系外，目前公司已与 Quiksilver、Kappa、全棉时代、佐丹奴、Okaidi、 七匹狼、马克华菲等国内外知名服装品牌商建立了稳定合作关系，为公司长远发展奠定了坚实的基 础。 2、纵向一体化优势 公司拥有在行业内具备领先优势的纵向一体化针织服装产业链，涵盖了针织面料开发、织造、 染整以及针织服装裁剪、印绣花、缝制等诸多生产环节；公司作为一体化服装制造商，与传统的单 一面料制造商或单一服装制造商相比，有着以下优势： 纵向一体化的生产模式有利于保障公司生产所需面料的稳定供应，缩短整个服装生产周期，降 低交易成本；有利于公司覆盖更多产业链制造环节，提升公司整体生产效率，增强规模效应，获取 产品更多的附加值，拓宽利润空间；有利于公司增强与客户之间的粘性，满足客户一站式购买服装 的需求，降低客户与其供应商的沟通成本。 纵向一体化实现了公司主要生产环节的无缝衔接，增强了公司的快速反应能力，公司通过构建 全流程信息控制系统和自动仓储系统，依靠专业设备自动化、核心工序模块化、员工操作标准化管 理，建立了能够满足客户多品种、小批量、多批次采购需求的柔性生产线，公司最短可以 7天完成 “纱线-面料-服装”的生产过程并批量交货，缩短了客户的产品前导时间及新品的市场投放周期， 更易受到客户的青睐。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 18 3、技术优势 公司已在面料开发方面建立了行业领先的竞争优势。截至 2021年 6月 30日，公司拥有专利授 权 46项，其中发明专利 35项。公司为国家知识产权优势企业，建有江苏省研究生工作站、江苏省 企业技术中心、江苏省针织高档面料工程技术研究中心，自主开发的多款面料产品被评定为江苏省 高新技术产品，合作开发的高耐磨色牢度热湿舒适针织产品开发关键技术获中国纺织工业联合会科 学进步一等奖。公司在面料开发方面积累的优势，使公司具备了不断开发新型面料的能力，有利于 公司满足客户多样化的面料需求，提升公司与客户之间的合作粘性。 4、自动化生产优势 公司通过长期生产实践，已在面料制造和服装制造方面建立了具备自身特色的竞争优势。公司 根据生产需要适时引进行业先进生产设备，保持对已有关键设备的升级改造，实现关键设备性能的 持续优化,提升整个生产流程的自动化水平。 在面料制造方面，公司引进了德国 SEDO中央控制和 LAWER自动配送料系统，实现了工艺和设 备运行的标准化、自动化，有效地提高了生产效率和现场管理水平，是江苏省示范智能车间。 在服装制造方面，公司引入电脑吊挂式流水线系统，自动模版机、自动订袋机、自动包装机等 自动化设备，同时，公司坚持模版、工具的开发和利用，让服装工序化生产逐步走向部件化生产和 智能生产，提高服装生产效率。 此外，公司在保持生产人员稳定性的同时，不断加强其技能培训，提高其技能熟练度，在提升 生产效率的同时，保障产品质量的可靠性。 5、管理和文化优势 公司作为一家劳动密集型的纺织服装企业，在发展中始终秉承“员工为企业发展的第一要 素”、“员工是企业的财富”等以人为本的管理理念，推行“快乐工作，健康生活”的企业文化， 提高员工工作的幸福感，提升公司员工的凝聚力，公司员工流动性相对较低，全体员工平均工龄超 过十年。 得益于员工的稳定，历经多年发展，公司拥有一支经验丰富的管理团队。其中，公司高层管理 团队均长期从事纺织服装行业，具有长期的行业管理经验，具有较强的市场前瞻力，能够准确地把 握行业发展动态，带领公司紧跟行业前沿；公司中层管理团队绝大多数由基层、内部员工提拔委 任，既亲临业务一线，熟悉公司具体岗位的运行规则，又融合一体，具备较强的执行力，实现内部 决策有效传递和各部门之间的高效连接。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 19 此外，公司还积极回报社会，于 2009年捐赠设立“南通泰慕士爱心基金会”，该基金会近十 年来已累计资助一百余名孤困儿童，在经济上承担孤困儿童学费和生活费，同时，公司内部组织 “爱心妈妈”团队在生活中给予孤困儿童持续的关怀与陪伴。该志愿者团队被中宣部、中央文明办 等部门评选为“全国学雷锋百佳志愿服务组织”。 公司的竞争劣势 1、经营规模有待提升 随着公司纵向一体化优势、工艺与技术优势、管理与文化优势等进一步增强,公司自动化、信 息化水平不断提升，面料开发能力和柔性制造能力不断增强，在服装制造行业的市场影响力得以提 升。但受产能限制和资金实力限制，公司无法满足更多客户大规模采购需求，公司经营规模与行业 龙头企业申洲国际等存在一定差距。 2、融资渠道较为单一 公司现阶段业务发展所需资金主要通过历年盈余和银行贷款解决。这种单纯依靠自我积累、滚 动发展的模式已对公司加快转型升级、提高核心竞争能力形成了较大的制约，公司需要进入资本市 场拓宽融资渠道，从而实现长远发展。 2023-2028 年服装行业需求状况及变动趋势 服装作为大众消费品，其市场需求与居民收入水平、人均消费水平以及消费观念密切相关。公 司主要从事针织服装的生产，针织服装根据下游市场需求的不同，可以主要分为运动服装、休闲服 装以及儿童服装。其中运动服装及儿童服装在市场整体增速放缓的态势下，依然保持着较高的景气 度，具体如下： 健康理念盛行，运动服装市场规模快速增长 （1）运动服装市场规模快速增长，预计未来几年将保持增长态势 近年来，随着居民消费生活水平的提升、健身运动意识的增强及大型体育赛事的陆续开展，我 国居民参与体育活动的热情在持续提升，带动了运动服装行业的快速增长。2015年至 2019年，我 国运动服装市场规模从 1,亿元增长至 3,亿元，年均复合增长率达 %，显著高 于我国服装行业整体增速。受疫情影响，2020年，我国运动服装市场规模为 3,亿元，与 2019年市场规模基本持平。预计 2025年，我国运动服装市场规模将增长至 5,亿元。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 20 （2）我国运动服装人均消费存在上升空间，市场拥有较大潜力 从运动服装行业人均消费来看，2020年中国人均运动服装消费仅为 美元，低于全球平 均水平 美元，与发达国家更是差距巨大。2020年美国人均运动服装消费为 美元、英 国为 美元、德国为 美元、日本为 美元，我国运动服装消费仍有较大发展空 间。未来随着居民消费生活水平的提升以及运动参与热情的高涨，我国运动服装人均消费将进一步 提升，进而推动我国运动服装市场规模的增长。 近年来，国家促进运动消费政策频出，2014年 10月国务院发布的《关于加快发展体育产业促 进体育消费的若干意见》指出，到 2025年，计划我国体育产业总规模超过 5万亿元。2016年 12 月中共中央、国务院发布的《“健康中国 2030”规划纲要》指出，至 2020、2025、2030年我国经 常参加体育锻炼人数将分别升至 亿人、5亿人、亿人，逐渐接近总人口 40%左右。 在政策的支持下，我国体育产业发展迅速，以马拉松为例，《2019中国马拉松年度报告》数 据显示，2019年马拉松赛事数量持续增长，全国共举办 1,828场次规模赛事，覆盖了全国 31个省 区市，参加人次达 712万。这一数据相较 2014年的 51场，90万人次有了长足的进步。政策的推 动叠加我国承办冬奥会、亚运会等大型运动赛事可能带动的运动风潮，我国运动产业仍将持续快速 发展。 休闲服装市场规模较大，市场规模增速较低 休闲服装包括夹克、休闲裤类、绵衫、T恤衫、休闲衬衣、牛仔类等，适用的着转场景丰富， 市场规模较大但增速较低，2015年至 2019年，我国休闲服装市场规模从 7,亿元增长至 9,亿元，年均复合增长率为 %。受疫情影响,2020年,我国休闲服装市场规模为 8,亿元，较 2019年下降 %；预计 2021年，我国休闲服装市场规模将基本恢复至 2019 年水平，达 9,亿元。 儿童服装市场景气度高，行业处于快速发展阶段 （1）儿童服装市场规模快速增长，预计未来几年将保持增长态势 从发展阶段来看，我国儿童服装行业呈现出增速较快、细分需求开始出现、消费者开始受品牌 及品质等多种因素驱动等特点，儿童服装行业仍处于快速成长期。2015年至 2019年，我国儿童服 装市场规模从 1,亿元增长至 2,亿元，年均复合增长率达 %，显著高于我国服 装行业整体增速。受疫情影响，2020年，我国儿童服装市场规模为 2,亿元，较 2019年下 降 %。预计 2025年，我国儿童服装市场规模将增长至 4,亿元。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 21 （2）我国儿童服装人均消费存在上升空间，市场拥有较大潜力 从儿童服装人均消费来看，2020年我国儿童服装的人均消费为 美元，与发达国家差距 巨大。英国儿童服装人均消费为 美元，美国为 美元，日本为 美元，德国为 美元。我国儿童服装的人均消费支出有较大的提升空间。未来随着我国居民消费生活水平 的提升、优生优育的育儿观念深入人心，我国儿童服装人均消费将进一步提升，进而推动我国儿童 服装市场规模的增长。 （3）消费升级和生育政策放开为儿童服装行业发展提供空间 新一代的家长的消费理念有所改变，对于儿童服装产品提出了品牌化、个性化的消费需求，也 更加关注儿童服装产品的舒适性、安全性和时尚性，为儿童服装市场提供了广阔的消费升级空间； 同时，“4+2+1或 4+2+2”漏斗型结构的家庭也拥有更加充足的经济能力，为儿童服装行业进一步 发展奠定了基础。2015年 10月，我国全面放开二胎政策以来，2015年至 2020年，我国 0-14岁人 口从 亿人增长至 亿人，新生人口的增加带来了庞大消费群，为儿童服装行业长远发展提 供空间。 2023-2028 年我国服装行业发展前景及趋势预测 行业发展前景 （1）居民可支配收入增长带动消费升级 我国居民可支配收入和人均消费支出与经济增长基本保持同步。据国家统计局数据，2016年 至 2020年，我国居民人均可支配收入复合年均增长率为 %，人均消费支出复合年均增长率为 %，人均 GDP复合年均增长率为 %。未来，随着我国居民可支配收入水平的进一步提升， 以及新型城镇化持续推进、全面二胎政策效应逐步显现，我国居民服装消费支出将进一步增加。此 外，我国中产及富裕阶层群体的快速增加，该等群体对服装品质、品牌价值、情感认同的追求加 深，呈现出多元化、高端化、体验化等新的消费特征，为服装企业带来了新的商机，服装市场空间 有望进一步扩大。 （2）网上零售带动服装消费增长 随着网购用户规模不断扩大，社交电商的渗透率逐步提升，网上零售等新兴市场供给方式保持 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 22 快速增长，移动互联网已经成为年轻人首要的购物渠道。据国家统计局数据，2020年全国穿类商 品网上零售额同比增长 %，成为服装内销市场保持快速增长的第一驱动力。此外，服装品牌 商、零售商在推动门店消费体验的同时，充分利用互联网技术变革的成果，凭借自身的反馈机制和 互动优势，向消费群体多维度推送产品信息，建立基于特定人群的新消费渠道和新消费场景，逐步 实现从“人找货”的传统消费模式向“货找人”的新消费模式转变，进一步推动了服装网上零售的 增长。 行业利润变动趋势及原因 （1）行业整体利润率整体保持稳定 根据产业分工，服装行业可以简单的分为服装品牌运营、零售环节和服装制造环节。其中，服 装制造环节包括纺纱、面料生产和成衣制造等环节，该等环节的利润率水平受原材料价格、劳动力 成本、设备自动化水平以及工艺先进性等因素的综合影响，虽然每一环节的利润率水平有所区别， 但制造环节的整体利润水平基本保持稳定。 （2）纵向一体化经营模式的利润空间高于单一环节经营模式 根据参与的环节的多少，可以将服装制造企业的经营模式区分为仅参与单一环节的单一环节经 营模式或参与多个环节的纵向一体化经营模式。通常而言，采用纵向一体化经营模式的服装制造企 业，覆盖的生产环节越多，利润空间越大，利润率水平越高。以下图为例，以纵向一体化模式同时 从事面料生产与成衣制造环节企业的利润空间，相较仅单一从事成衣制造企业的利润空间更大。 影响行业发展的不利因素 （1）劳动力成本上升削弱国际竞争力 我国劳动力供求的结构性矛盾及老龄化加速导致劳动力成本进入上升通道，虽然部分服装制造 企业积极通过提高生产设备自动化水平以及员工技能的熟练程度来降低劳动力成本上升对经营的影 响，但预计未来几年内劳动力成本上涨的趋势仍将保持，对行业整体带来一定的成本压力，在一定 程度上削弱了行业整体的国际竞争力。越南、孟加拉国、柬埔寨和缅甸等东南亚国家劳动力等生产 要素成本相对较低，在中低端产品上逐渐形成与我国服装制造相竞争的能力。 （2）自主品牌影响力相对较弱 相较于服装制造商，服装品牌商通常专注于服装设计与品牌运营以及终端销售，拥有品牌优势 且掌握终端销售渠道，占据产业链的价值端，拥有相对较高的利润率。当前，具备全球影响力的服 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 23 装品牌商主要集中在欧美日等国家和地区。我国大部分服装企业专注于从事服装制造，优势企业产 品质量稳定性、快速反应能力、规模化生产能力等制造优势明显，但拥有自主品牌的服装企业相对 较少，且全球影响力相对较弱。 三、服装企业淡季营销策略及建议 淡季营销策略方案 搞好旺季与淡季的营销变换 尽管许多人都了解这一大道理，可是实际上在操作过程全过程中，还是有许多的人易犯这个问 题。她们通常在做生意好的情况下低头数金钱，做生意差的情况下才营销一下。 企业的营销工作中是一个围绕于公司自始至终的持续的运营个人行为，而决不能是一个个中断 点，无论你认不认，接不接纳，营销自始至终伴随着你公司的运营而存有，仅仅从局势上看到积极 营销和处于被动营销之分，从結果上看到取得成功的营销与不成功的营销之别。因此 ，营销工作 中沒有打瞌睡的情况下，无论在淡季还是旺季。 在旺季里，基本上家家户户爆棚，而这不好说是由于你的营销工作中做得多么的优异。真实磨 练营销的成果，还取决于来到淡季是否一落千丈，一年里是否能不断、平稳地运营，在顾客中是否 具有较高的满意率和品牌效应，在同行业公司中是否归属于矩阵的。 “旺季取利，淡季取势”，这应该是营销的核心内容。取利，便是要夺得更大的销售量，获得 更大的盈利；取势，则是获得主阵地，争得有使用价值的物品，包含运营人气值、顾客用户评价、 品牌形象，这些，进而创建长期性的发展战略优点。 淡季里，营销工作重点可梳理为三个层面：1、老顾客的维护保养；2、新客户资源的开发设 计；3、企业形象的营造。要搞好这三层面的工作中，适当的营销成本费是不可或缺的，而不是一 味地沒有策略地放低运营成本。这一环节应相对性忽视回报率，而更高度重视客座率和顾客的满意 率，终而完成旺季取利及其全年度的盈利总体目标。 防患于未然，淡季的营销带动从旺季刚开始 营销主题活动是一个注重针对性、目的性、衔接性的运营个人行为，营销工作中应当尽可能保 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 24 证在于销售市场的转变，尤其是在销售市场趋势分析很明亮的状况下。企业应当在春节旺季刚开始 以前就制订好假后淡季的营销计划方案，随后灵活运用春节假期优良的人气值，提早进行淡季的营 销推动工作中。实际的方式 不一而足，其实际效果通常事倍功半。假如待到滑进淡季、人气值消 沉时再说进行营销促进，营销的成本费会高些一些，难度系数也大一些。 正确认识销售市场转变，坦然面对 以餐饮为例，针对中、高端餐饮而言，新春佳节旺季的情况下 关键的顾客人群是官方网(包含 政府部门和部队)、商务接待及其别的社团组织的集团公司消费，这期内许多餐饮对一般的散客都 没时间顾及，有一定的懈怠。可是新春佳节之后一段阶段，餐饮销售市场的客户资源构造便会产生 变化。因为节日期间集中化的突袭消费，假后集团公司消费的激情会减少，消费的次数也显著降 低。相对家中消费和散客消费的市场份额就有一定的仰头。 对于销售市场转变，应依据本身的精准定位调节营销的方式，保证以问题为导向、简易合理。 例如，中等餐饮可发布比较性价比高的家中套餐内容、上班族午饭，以吸引住家中和上班族工薪族 的消费；发布“超低价限定主题活动”，为此减少顾客的消费成本费，且合理吸引住大量的顾客开 展消费；方案策划更为细腻、周全的幽会、聚会活动、生日 party营销应急预案，以大量的特惠赠 予新项目以吸引住预订消费，这些。 对 VIP 顾客开展深层的维护保养 营销基础理论中有一个知名的 2：8基本定律，即 80%的销量通常是由 20% 关键的顾客产生 的。毋庸提出质疑这 20%的顾客便是衣食父母。解决以往一年中的顾客开展整理，找到这 20%的顾 客是什么，制定出专业的 VIP客户关系维护计划方案，由经过训练的专业的精英团队实实在在地去 执行这种计划方案。客户关系维护自然是个长期性的工作中，但在淡季里更看起来至关重要。 自主创新图变，给顾客大量的创意和意外惊喜 应依据节令、消费、及其营销主题风格的转变，立即商品、促销品、店内气氛等做出调节。许 多喜爱将新春佳节的喜气布局一直保存着，直到这种装饰设计老旧破旧才肯拆卸，这就是欠缺系统 软件营销的明显特点。 一个重视企业形象、填满活力的企业，在营销的主题风格和实际的表达形式上，一定会持续破 旧立新，持续给顾客生产制造神秘感，那样更有益于塑造长期性的忠诚顾客。 自然，淡季里不宜资金投入过多钱财做很多的营销，那般反倒因小失大，适当就行。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 25 掌握淡季中的小高潮 在淡季里，也是有一些小的消费网络热点，例如 三八妇女节，许多企业便会机构女士职工 聚会庆贺，许多女士消费者也会进行消费。这时应尽早制订营销应急预案，井然有序地进行营销推 动工作中，争取在这种淡季中的小高潮有非常好的夺得。 相互配合淡季的营销主题活动，维持适当的宣传广告 旺季的情况下，你的广告宣传通常会被吞没在广告宣传的深海中。而在淡季，适当的营销主题 活动再相互配合适当的宣传广告，会促使你在全部领域中看起来较为显眼，品牌推广的实际效果会 更好，营销主题活动的实际效果也会更好。 进行协同营销 这好像有点儿难，由于俗话说得好同行是冤家。但也不缺同行业是盆友的事例，有一个非常好 的形容：一根筷子轻轻地被断裂，十根木筷捆在一起，那么就奈它不何了。假如同行可以撇开隔 阂，共商销售市场，那这一销售市场的生日蛋糕有可能被做得更大变香。假如一家门店搞营销主题 活动，充分考虑产出率的关联，气势毫无疑问不容易很大，但如果是十家、二十家门店协同搞营销 主题活动，大伙儿的能量加在一起，气势毫无疑问就大很多了，主题活动的成效当然也好很多。 因此 ，旺季的情况下分别忙得乐不可支，淡季的情况下，老板们就应当多行走、多联系，或 许就能碰出什么火苗，产生一种短暂性的同盟战略伙伴关系。 劈柴磨刀都不耽误 淡季里的营销工作中应当抓牢，一手抓销售市场，即说白了的“劈柴”；另一手练内功，即说 白了“磨刀”。前边关键论述的是抓销售市场的一些对策，有关练内功，我们有以下一些提议： 1、旺季营销工作中的成败得失，不断完善营销的构思和方式 ； 2、对早已制订的事后的营销工作规划再次反省，开展调整和健全； 3、高品质的商品和服务项目便是更强的营销，因此 淡季里在运营业务流程并不是比较忙的状 况下，进行系统软件的服务项目和生产制造技术培训，持续提升服务项目质量； 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 26 4、取代不过关的营销工作人员，征募新的营销工作人员，并开展全方位的加强学习培训； 5、反省以往在品牌宣传层面的不够，丰富知名品牌内函，勤奋打造出高品质的企业形象。 六大营销策略帮你解决淡季问题 淡季并不可怕。 可怕的是，企业家不知道如何扭转危机。 所以这里介绍六大营销策略，助您 顺利解决餐饮生意难题。 折扣营销策略解决淡季问题 要说当今市场上最常见的优惠策略，肯定是打折。 打折可以让消费者直接感受到店铺打折的 力度，而且这些打折才是真正的打折，可以降低很多成本。 但是，仅仅使用普通的折扣，真的很难吸引消费者的眼球。 毕竟大家对 20%、9%这样的数字 已经不再敏感了。 他们的关注。 所以这个时候大家就得搞点小花招了，比如拿彩票打折，让消费 者进店后通过彩票获得优惠折扣。 这种方法比较新颖，可以满足他们的好奇心和店家的成本。 它 不会增加。 解决淡季营销策略打造 IP 也有创业者可以把自己的店铺变成 IP。 市场上很多店品牌都已经开创了自己的风格。 每个 人都熟悉的是，一些当红的名人通过自己的名人效应创造了自己的品牌。 其实，这些店和大多数 的店都一样，只是有了明星效应，一下子就变得不一样了。 所以这个时候大家可以在营销的时候 采取同样的策略，在 IP创造上下功夫，挖掘一些消费者喜欢的 IP。 礼品解决淡季营销策略 赠送礼品也是现在很多店铺采用的营销策略。 礼物的价格虽然不高，但是送给消费者后，消 费者觉得自己占了便宜，在店里也不会亏本。 因此，创业者在经营店铺的过程中也可以采用这种 方式，但一定要送礼。 选择对的产品，好的产品不仅要买得起，还要让他们印象深刻。 解决淡季营销策略打造特色产品 夏天，消费者不喜欢的原因可能是环境比较闷热，整个人都在冒汗，不舒服。 所以这个时 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 27 候，大家可以改变环境，创造出不一样的环境，或者就是增加更多的环境设施来改善店面。 当然，改变品类可以吸引消费者的注意力。 例如，你可以把普通的餐饮变成冰淇淋餐饮。 如 此独特的营销计划，自然能引起他们的注意。 招人排队解决淡季营销策略 现在，为了吸引更多的消费者进店，一些网红店会雇人排队，制造大量消费者的假象。 所以 创业者也可以采用这种策略，邀请一些熟人在门口排队，让消费者看到人这么多，自然就想来。 但是，在采用这种营销策略时，一定要保证店面面积足够大，不会拥挤，否则可能会引起消费者的 反感。 网络营销解决淡季营销策略 也有一些社交平台可以用来在互联网上进行推广。 现在市场上很多都采用网络营销方式，让 很多博主贴广告来吸引顾客。 您也可以使用相同的方法。 淡季的并不可怕。 如果每个人都能及时扭转方向，找到合适的应对策略，他们就能成功运 作。 因此，创业者在开店前一定要多了解以上策略。 通过产品来做淡季营销策略 设计绝对是举足轻重的一部分，下面就为大家说说这如何利用菜谱设计展开有效营销： 设计高性价比产品 性价比高的产品给客人的第一感觉就是实惠！这类产品目的是吸引客户的眼球，所以性价比高 的产品不仅要低于竞争对手的定价，而且要足够震撼。而其最大的优势就是经济实惠，在给产品定 价时，如果这个定价比例足够有吸引力，那么客人一定是感觉到实惠。 研发新产品 对于一般企业来说，必须要定期更新产品，而在研发方面，必须要秉承以下几个要点：老产品 要坚持，但是也要有新亮点；新产品要强调个性；产品必须要有卖点，让顾客能记住，提高复购 率。毕竟产品的质量才是王道。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 28 打造人气爆款产品 企业必须要有几个人气爆棚的产品，那么该如何打造爆款产品呢？首先产品的质量一定要好， 其次是产品的价格一定要合理把控。 一材多用降低成本 一种原材料多种用法，就是我们要通过创意，让一种原材料，能够尽可能的变换出不同种类型 的多种产品。 设计更多大众产品 设计更多大众产品，因为这样的原材料在长期供应价格浮动差异不会太大，这样就可以保证产 品成本不会有大幅度的变化。 四、服装企业《淡季营销策略》制定手册 在明确“淡季营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“淡季营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 29 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “淡季营销策 略” 召开专门会议就推行“淡季营销 策略”作出决定 2 成立公司“淡季 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“淡季营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“淡季 营销策略”思想 动员 召开公司建立“淡季营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 30 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“淡季营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“淡季营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 31 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 32 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 33 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 34 任体系 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“淡季营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“淡季营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 35 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“淡季营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 36 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 方案 制定 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 37 2 科学编制公司 “淡季营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“淡季 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “淡季营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 商业模 式方面 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 38 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 产品方 面 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 39 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 40 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、服装企业《淡季营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 41 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“淡季营销策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 42 构建执行与推进体系 构建“淡季营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 43 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“淡季营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 44 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 45 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 服装企业淡季营销策略制定与实施手册 46 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。