消费者理论
-基数效应论-
• Economics Nobel Prize winner Paul
Samuelson said happiness equals utility
divided by desire.
• Happiness = Utility / desires
消费者理论
-基数效应论-
• 效用Utility是指消费者在消费商品时所感受
到的满足程度。一种商品对消费者是否具
有效用，取决于消费者是否有消费这种商
品的欲望，以及这种商品是否具有满足消
费者欲望的能力。
• 效用是消费者对商品满足自己欲塑的能力
的一种主观心理评价。
• 分析消费者行为的两种方法:
• 1.基数效用论者的边际效用分析方法
• 2.序数效用论者的无差异曲线的分析方法。
• 基数和序数这两个术语来自数学。基数是
指1，2，3，…，基数是可以加总求和的。
例如，基数3加9等于12，且12是3的4倍等。
序数是指第一，第二，第三，…，序数只
表示顺序或等级，序数足不能加总求和的。
• 基数效用论者:对某一个人来说，吃一顿丰
盛的晚餐和看一场高水平的足球赛的效用
分别为5效用单位和10效用单位，则可以说
这两种消费的效用之和为15效用单位，且
后者的效用是前者的效用的2倍。
• 序数效用论者:消费者要回答的是偏好哪一
种消费，即哪一种消费的效用是第一，哪
一种消费的效用是第二。或者是说，要回
答的是宁愿吃一顿丰盛的晚餐，还是宁愿
看一场高水平的足球赛。
• 基数效用论者除了提出效用可以用基数衡量的假
定以外，还提出了边际效用递减规律的假定。
• 基数效用论者将效用区分为总效用( Total Utility)
相边际效用(Marginal Utility)，它们的英文简写分
别为TU和MU。
• 总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商
品的消费中所得到的效用量的总和。
• 边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商
品的消费所得到的效用量的增量。
• 边际量的一般含义是表示一单位的自变量
的变化量所引起的因变量的变化量。
边际效用递减规律
边际效用递减规律
• 为什么在消费过程中会呈现出边际效用递
减规律呢？
• 从每一单位消费品中所感受到的满足程度
是递减的。
• 消费者总是将第一单位的消费品用在最重
要的用途上，第二单位的消费品用在次重
要的用途上。
边际效用递减规律
• 边际效用递减规律的内容是：在一定时间
内，在其他商品的消费数量保持不变的条
件下，随著消费者对某种商品消费量的增
加，消费者从该商品连续增加的每一消费
单位中所得到的效用增量即边际效用是递
减的。
边际效用递减规律
• 通常被用来体现该规律的例子类似如下：在一个
人饥饿的时候，吃第一个包子给他带来的效用是
很大的。以后，随着这个人所吃的包子数量的连
续增加，虽然总效用是不断增加的，但每一个包
子给他所带来的效用增量即边际效用却是递减的。
当他完全吃饱的时候，包子的总效用达到最大值，
而边际效用却降为零。如果他还继续吃包子，就
会感到不适，这意味着包子的边际效用进一步降
为负值，总效用也开始下降。
边际效用递减规律
• 譬如，这个人吃第一个包子时，他对第一个包子
所带给自己的效用的评价为10．即第一个包子的
边际效用为10。当他吃第二个包子时，他对第二
个包子的效用的评价下降为8，即第二个包子的边
际效用为8，但这时他吃两个包子的总效用
=10+8=18。类似地，当他吃第三个包子时，他对
第三个包子的效用的评价进一步下降为6，即第三
个包子的边际效用为6．而此时吃三个包子的总效
用=10+8+6=24，依此类推，直至他吃第六个包
子时，边际效用递减为零，总效用达到最大值30
，而到吃第七个包子耐，边际效用递减为-2，总
效用开始下降为30-2=28。
边际效用递减规律
边际效用递减规律
昂贵的矿泉水
• 原产于法国的依云矿泉水（达能出品），450毫升
零售价要元，550毫升要元，1 250毫升要
元，1 500毫升则要再加1元！然而可以想象
的生产流程是：阿尔卑斯山采来的水，大桶装运
到中国，本地再分装成不同规格。不同包装的水，
有区别吗？而两年前在中关村家乐福超市，450毫
升装依云矿泉水售价在5元左右。若这一定价接近
成本（假设生产成本和汇率稳定），且人们偏爱
小瓶装（事实也通常如此），那么低毫升装依云
是绝对的暴利商品！为什么其可以获得暴利，就
是因为消费者偏爱或者说更喜欢小瓶装。
昂贵的矿泉水
昂贵的矿泉水
• 从表中我们发现，随着矿泉水包装的不断加大，
虽然总价格在上升，但单位毫升矿泉水的价格却
在下降，这种现象恰好解释了边际效用递减规律。
人们买矿泉水的目的主要是解渴，对于饥渴程度
一般的人来说，前几口水最能解渴，喝了几口之
后可能已经喝饱了，再多喝几口对满足解渴欲望
的作用就没有之前几口大了，如果喝撑了之后还
接着喝，那非但不再解渴，反而会令身体不适，
这几口水可能还带来了负效用。边际效用是多消
费一单位商品带来的效用增量。前几口水的边际
效用最大，接下来几口水的边际效用逐渐减小，
最后几口水的边际效用甚至为负。
昂贵的矿泉水
• 从分析中我们知道，消费者愿意支付的最
高价格取决于商品的边际效用，因此随着
消费者喝的水越来越多，每单位水带来的
边际效用越来越小，消费者愿意支付的最
高价格也越来越低，所以每毫升水的价格
其实反映了它自身的边际效用，也反映了
消费者愿意支付的最高价格。
钻石和水的价值悖论
• 亚当·斯密在《国富论》中提出了著名的
价值悖论：“没有什么东西比水更有用，
但它几乎不能够买任何东西……相反，一
块钻石有很小的使用价值，但是通过交换
可以得到大量的其他商品。”这个价值悖
论，困扰了早期许多古典经济学家。
• 沙漠和水城
钻石和水的价值悖论
• 早期的经济学家之所以没有解开这个价值难题，
在于他们没区分开边际效用和总效用两个概念。
水对生命是重要的，它的总效用很大，但这并不
意味着水应该有一个较高的市场价格。
• 在现实的世界里，钻石是很稀缺的，而水则相对
充足，这样根据边际效用递减规律，水的边际效
用很低，最后一单位水的边际效用几乎为零，因
此我们发现，像水这样有用的商品只能以很低的
价格出售。而由于钻石的稀缺性，导致最后一单
位钻石的边际效用非常高，所以，人们往往愿意
出非常高的价格来购买钻石。
沙漠里的水与生活中的水的比较
需求曲线的推导
• 基数效用论者认为，如果某一单位的某种
商品的边际效用越大，则消费者为购买这
一单位的该种商品所愿意支付的最高价格
就越高；
• 由于边际效用递减规律的作用，建立在边
际效用递减规律上的需求曲线是向右下方
倾斜的。
需求曲线的推导
• 单个消费者的需求曲线：
CONSUMER SURPLUS IN A
PARTICULAR MARKET
国债发行中的消费者剩余
• 国债发售以目标数额
为准，把认购者的认
购利率从低到高排序，
直到满足发行的数额
为止，满足总额之前，
那个最后一个认购者
的价格为最终的发行
价格。
• 最终价格在最低价成交。说明我可以接受
的价格是50元，从这个价格的同学往上找
到所有同学的出价，这些都是意愿价格。
序数效用论
-基数效用论存在的问题-
• 基数效用论者认为，货币如同商品一样，
也具有效用。
• 随着某消费者货币收入的逐步增加，每增
加一元钱给该消费者所带来的边际效用是
越来越小的。
序数效用论
-基数效用论存在的问题-
• 前者把作为主观心理状态的效用说成为可以衡量
的东西很难令人信服。
• 而根据后者的边际效用递减的说法，货币的边际
效用必须也是递减的。按照这一说法，同样的一
块钱，它对穷人的效用要大于对富人的效用，因
为富人持有的货币收入大于穷人。
• 如果从富人那里取走一块钱而把它给予穷人，那
么，整个社会的效用总量或福利便会增加。这种
“转移支付”显然不利于资产阶级，从而也是资
产阶级经济学必须加以否定的。
序数效用论
-基数效用论存在的问题-
• 1939年，在希克斯《价值与资本》中，代表着对
传统西方经济学的第三次修改与补充。希克斯提
出了序数效用论。序数论可以在形式上避免基数
论两个不利于资产阶级的假设条件，而与此同时
又能得到马歇尔用基数论所得到的需求曲线。
• 序数论显然对资产阶级有利。因此，《价值与资
本》出版以后，序数论逐渐代替了基数论而成为
西方正统经济思想的一个组成部分。
序数效用论
-无差异曲线-
• 序数效用论者用无差异曲线分析方法来考
察消费者行为，并在此基础上推导出消费
者的需求曲线。
• 基数效用论的核心概念是什么？
序数效用论
-无差异曲线-
• 序数效用论者认为效用是消费者感觉到的
满足，无法计量，只能用次序或等级来表
示。由此，序数效用论者提出了消费者偏
好( consumer’s preference)的概念。
• 对于不同的商品组合，消费者的效用评价
不同，这是由于对不同商品组合的偏好程
度的差别。
两个苹果一个橘子
无差异曲线
• 无差异曲线：是用来表示消费者偏好相同
的两种商品的所有组合的。它表示能够给
消费者带来相同的效用水平或满足程度的
两种商品的所有组合。
无差异曲线
无差异曲线
无差异曲线
• 消费者偏好必须满足三个基本假设：
• (l)消费者能对任意两种物品的不同组合进
行比较或排序。
• (2)消费者偏好的可传递性，偏好在逻辑上
是一致的。
• (3)“多比少好”的原则或非饱和性。
• (l)消费者能对任意两种物品的不同组合进行比较
或排序。对于两个商品组合A和B，消费者能确定
对两个组合的喜欢程度的比较，如对A的偏好大于
对B的偏好，对B的偏好大于对A的偏好，对A、B
的偏好相同。
• (2)消费者偏好的可传递性，偏好在逻辑上是一致
的。对于任何三个商品组合A、B、C，如果消费
者对A的偏好大于对B的偏好，对B的偏好大于对
C的偏好，即若A>B、B>C，则必有A>C。
• (3)“多比少好”的原则或非饱和性。当全部商品
都是值得拥有时，则消费者总是偏好数量较多的
商品组合。
无差异曲线的特征
• (l)无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线。
• (2)在同一平面上可以有无数条无差异曲线，
离原点越远的无差异曲线，所代表的效用
水平就越大。
• (3)在同一平面图上，任意两条无差异曲线
不能相交。
• (4)无差异曲线是一条凸向原点的曲线。这
是由边际替代率递减所决定的。
无差异曲线的特征
无差异曲线的特征
边际替代率
• 边际替代率MRS：消费者维持效用水平不变的
前提下，消费者增加一单位某种商品的消费数量
时所需要的放弃的另一种商品的消费数量，被称
为商品的边际替代率。
• 商品1对商品2的边际替代率的定义公式为：
• 其中分母代表增加的量，分子代表减少的量。
边际替代率
• 边际替代率递减规律：是指在维持效用水
平不变的前提下，随着一种商品的消费数
量的连续增加，消费者为得到每一单位的
这种商品所需要放弃的另一种商品的消费
数量是递减的。
边际替代率
• 边际替代率递减的原因在于：随着一种商
品的消费数量的逐步增加，消费者想要获
得更多的这种商品的愿望就会递减，从而，
他为了多获得一单位的这种商品而愿意放
弃的另一种商品的数量就会越来越少。
边际替代率
• 大家都知道，肯德基的特点在于它提供一系列的炸鸡类食品，这类炸
鸡很符合亚洲人的胃口。亚洲人本来就有吃鸡的传统，没有哪个民族
或宗教是反对吃鸡肉的。因而相对于其他的快餐食品，譬如汉堡类、
比萨类，肯德基就以其符合亚洲人偏好而大行其道。是亚洲人的偏好。
在图中，炸鸡对汉堡、比萨的边际替代率特别大。
• 然而在美国，由于富裕的美国人越来越注重健康，他们担心炸鸡类食
品会导致心脏病，因而对肯德基的需求不断降低。在美国，人们更偏
好汉堡、比萨类食品。
• 本案例说明了近年来一个有趣的现象：作为一种大众化的快餐，肯德
基在亚洲国家比在它的发源地美国更受欢迎。从经济学角度来说，这
其实很好解释：消费者的偏好是在不断变化的。肯德基作为近几年来
才大规模登陆亚洲国家的新事物注定要在亚洲受欢迎，而在它的发源
地，它已成为平淡无奇的旧食品，自然很难再调动起人们的激情，健
康的考虑不过是更强化了这种趋势。然而，随着消费者偏好的变化，
谁能保证肯德基在亚洲受欢迎的趋势会一直持续下去呢？
消费者预算线
• 无差异曲线表示消费者的主观偏好，预算
线表示消费者收入的客观限制。消费者的
可支配收入是有限的，因此，消费者对商
品的选择必须在既定的收入范围内。
• 预算线斜率为：
消费者预算线形状
I发生变化或P1,P2同比例变化 P1发生变化 P2发生变化
消费者的均衡
E点为消费者效应最大化的均衡点
消费者的均衡
• 消费者效用最大化的均衡条件：
MRS12= P1/P2
MRS12﹥ P1/P2时，消费者应该如何做
出选择？
• 毒品的边际效用
谢 谢
四月-
2108:25:2608:2508
:25四月-21四月-
2108:25
08:2508:25:2
6四月-21四月
-2108:25:26
2021/4/19 8:25:26
