（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国休闲食品电商行业
高端市场开拓策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国休闲食品电商行业高端市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国休闲食品电商行业市场深度调研..................................................9
第一节 休闲食品电商概述 ....................................................................................................................9
第二节 我国休闲食品电商行业监管体制与发展特征 ......................................................................10
一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................10
（1）电子商务行业主管部门 ......................................................................................................10
（2）休闲食品行业主管部门 ......................................................................................................10
二、主要法律法规 ........................................................................................................................11
（1）电子商务行业 ......................................................................................................................11
（2）休闲食品行业 ......................................................................................................................13
三、主要产业政策 ........................................................................................................................16
（1）电子商务行业 ......................................................................................................................16
（2）休闲食品行业 ......................................................................................................................20
四、行业技术水准及技术特点 ....................................................................................................21
五、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................21
（1）季节性 ..................................................................................................................................21
（2）周期性 ..................................................................................................................................22
（3）区域性 ..................................................................................................................................22
六、与上下游行业的关联性及上下游行业发展状况 ................................................................22
第三节 2018-2019 年中国休闲食品电商行业发展情况分析............................................................22
一、网络购物市场概览 ................................................................................................................22
（1）网民规模和互联网普及率持续提升 ..................................................................................22
（2）网络购物已成为核心零售渠道之一 ..................................................................................24
二、休闲食品行业市场分析 ........................................................................................................26
（1）我国休闲食品行业蓬勃发展 ..............................................................................................26
（2）消费升级驱动休闲食品行业变革 ......................................................................................27
三、休闲食品零售与电商模式的融合 ........................................................................................29
四、行业市场规模 ........................................................................................................................30
五、行业市场发展特点 ................................................................................................................30
第四节 2018-2019 年我国休闲食品电商行业竞争格局分析............................................................31
一、行业内主要企业 ....................................................................................................................31
二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................32
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................32
（2）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................32
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（3）技术壁垒 ..............................................................................................................................33
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................33
第五节 企业案例分析：三只松鼠 ......................................................................................................33
一、公司竞争地位 ........................................................................................................................33
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................34
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................41
第六节 2019-2025 年休闲食品电商行业市场供求状况及变动原因................................................42
一、市场需求特点 ........................................................................................................................42
二、市场供给状况 ........................................................................................................................42
第七节 2019-2025 年我国休闲食品电商行业发展前景及趋势预测................................................42
一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................42
（1）法律规范及产业政策为行业发展构建良好环境 ..............................................................42
（2）购买力提升带来更广阔的市场空间 ..................................................................................43
（3）消费结构升级催生新的市场机会 ......................................................................................44
（4）配套产业的日益完善为休闲食品电商发展提供了强有力支持 ......................................45
（5）产品品类的持续创新为行业发展提供新的活力 ..............................................................46
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46
（1）品牌集中度低，产品存在同质化 ......................................................................................46
（2）原材料价格波动 ..................................................................................................................47
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................48
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................48
一、国内市场基础 ........................................................................................................................48
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................48
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................49
一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................49
二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................49
三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................49
四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................50
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................50
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................50
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................50
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................51
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................51
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................51
一、产品策略 ................................................................................................................................51
二、价格策略 ................................................................................................................................51
三、品牌策略 ................................................................................................................................52
四、销售渠道策略 ........................................................................................................................52
第四章 2020-2025 年中国休闲食品电商企业高端市场开拓策略探讨与建议........................................53
第一节 2020-2025 年中国休闲食品电商企业进军高端市场策略分析............................................53
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................53
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................53
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................53
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................54
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五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................55
六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................56
第二节 休闲食品电商高端市场开拓十大策略 ..................................................................................57
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................57
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................57
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................57
四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................58
五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................58
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................58
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................58
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................59
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................59
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................59
第三节 我国高端休闲食品电商市场成功突围策略 ..........................................................................59
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................59
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................60
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................60
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................60
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................60
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................60
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................61
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................62
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................62
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................62
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................63
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................64
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................64
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................64
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................64
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................65
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................65
六、小结 ........................................................................................................................................65
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................66
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第一章 企业高端市场开拓策略概述
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本休闲食品电商行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国休闲食品电商业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对休闲食品电商行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，为休闲食品电商行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来高端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对休闲食品电商行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本休闲食品电商行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对休闲
食品电商行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国休闲食品电商行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 休闲食品电商概述
在电商行业蓬勃发展的大趋势下，随着政策和资本的支持力度不断增强、信息技术及物流基础
设施的不断发展，食品产业与电商模式的融合不断深入。从发展历程来看，根据易观智库研究，我
国食品电商行业的发展历经 2005-2009年的探索期、2009-2012年的启动期，目前正处于发展、成
熟期。在这个过程中，消费者对电商模式逐渐认可并培养出新的在线消费习惯，一些具有代表性的
食品电商企业也迅速崛起。
电子商务是指在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活
动，是传统商业活动各环节的信息化、网络化。按业务类型来看，电子商务包括建立或提供网络交
易平台和接入服务（例如阿里巴巴）、提供网络支付服务（如支付宝）、以及利用网络交易平台进行
商品销售（如三只松鼠）等。按照参与对象来看，电子商务可分为 B2C（企业对消费者）、B2B（企
业对企业）、C2C（消费者对消费者）、G2B（政府机构对企业）等不同的模式。
近年来，电子商务进入了提质升级、全面纵深发展阶段，在各细分领域不断渗透，有效结合了
电子商务的经营模式以及各细分行业的发展特性，呈现出行业交叉、模式多样的特点。例如在零售
领域，包括服装、化妆品、电子产品、休闲食品等细分行业领域涌现出一大批专业化程度较高的垂
直电商企业，该等垂直电商借助 C2C、B2C、在线团购等模式，在某一个行业或细分市场深化运
营，以针对目标用户群体提供更优质的产品和更高效的服务。其中，三只松鼠基于电商经营模式，
充分结合休闲食品行业特点，发展成为了休闲食品电商领域的领先企业之一。
就休闲食品而言，因其具有用户粘性高、方便物流配送、易分享和快速扩散等良好的互联网基
因，预计将成为食品电商行业着力发展的重点，市场前景广阔。
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第二节 我国休闲食品电商行业监管体制与发展特征
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），休闲食品电商行业为零售业（分
类代码：F52）。公司主要从事坚果、干果、零食等休闲食品的线上销售业务。
根据国家统计局国民经济行业分类（GB/T4754-2017），休闲食品电商行业为零售业（分类代
码：F52），细分行业为互联网零售（代码：F5292）。
一、行业主管部门及管理体制
（1）电子商务行业主管部门
电子商务行业的行政主管部门主要包括商务部及工信部。其中，商务部主要负责拟订电子商务
相关标准和规则，其下属的电子商务和信息化司负责制定我国电子商务发展规划、拟订电子商务相
关政策措施并组织实施、支持中小企业电子商务应用、促进网络购物等；工信部主要负责互联网行
业管理（含移动互联网），协调电信网、互联网、专用通信网的建设、拟订相关政策并组织实施、
指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展等。
电子商务行业自律组织主要包括中国互联网协会和中国电子商务协会。其中，中国互联网协会
的主要职责包括团结互联网行业相关企业、事业单位和社会组织，向政府主管部门反映会员和业界
的愿望及合理要求，维护会员合法权益，促进互联网行业交流与合作，发挥互联网对我国经济、文
化、社会以及生态文明建设的积极作用，开展法规、管理、技术、人才等专业培训，提高从业人员
业务素质等。中国电子商务协会的主要职责是辅助政府决策，推动电子商务的发展，进行与电子商
务相关业务的调查和研究，协助政府部门制定相关法律法规和政策，开展电子商务国际交流与合
作，进行电子商务立法研究，推进信用体系建设等，为会员提供电子商务相关法律与法规指导等。
（2）休闲食品行业主管部门
休闲食品行业的行政主管部门包括国家市监局、发改委、商务部及各级商务主管部门。其中，
市监局主要负责市场监督管理和行政执法、监督管理市场交易行为和网络商品交易及服务、起草食
品安全等监督管理的法律法规草案，拟订政策规划和部门规章，推动建立落实食品安全企业主体责
任，建立食品药品重大信息直报制度，并组织实施和监督检查等；发改委的主要职责是拟订并组织
实施国民经济和社会发展战略、推进经济结构战略性调整、推进可持续发展战略；商务部及各级商
务主管部门的主要职责是推进流通产业结构调整，指导流通企业改革、商贸服务业和社区商业发
展，推动物流配送、电子商务等现代流通方式的发展等。
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休闲食品行业相关的自律组织主要为中国食品工业协会，其主要职能是：研究分析食品安全、
行业发展和产业安全问题；提出调整食物结构、增加食品门类、拓宽生产领域等一系列建议，为政
府决策提供依据；推动食品工业科技进步、引导行业发展；与地方政府合作共建，推动食品工业特
色园区发展；制订产品质量和食品安全相关标准；参与食品安全法律法规和标准体系建设；健全行
业规范，加强行业自律等。此外，公司的产品主要包括坚果等细分品类，所涉及的垂直领域行业自
律组织主要为中国食品工业协会坚果炒货专业委员会，其主要职能包括促进我国坚果炒货行业发
展，促进中国坚果炒货行业与国际接轨等。
二、主要法律法规
（1）电子商务行业
国家相继出台了一系列法律法规以推进电子商务行业的健康有序发展，对网络零售、外商投资
政策、消费者权益保护等方面进行了相应的规定，具体如下：
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（2）休闲食品行业
为保障休闲食品行业的规范化发展，国家结合行业的具体情况，相继出台了多项行业管理规
定，对食品安全、消费者权益、产品质量、食品添加剂等休闲食品行业的多个重要方面进行了制度
规范，主要法律法规如下：
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三、主要产业政策
（1）电子商务行业
国家近年来不断加大对电子商务行业的政策扶持力度，并相应制订了多项战略规划和产业政
策，从未来电商行业发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持。相关的产业政策主要包
括：
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（2）休闲食品行业
随着经济的不断发展、人们生活水平的日益提高，休闲食品市场不断发展成熟，市场规模及覆
盖消费者群体不断扩大。休闲食品乃至整个食品工业处于重要战略机遇期，面临市场空间持续扩
大、高新技术应用加速、新兴食品行业孕育成长等重大机遇，国家也相继出台了多项产业政策，对
休闲食品产业的健康有序发展起到重要指导作用。近年来推出的主要产业政策如下：
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四、行业技术水准及技术特点
为满足不断多元化的休闲食品消费需求，产品研发技术主要围绕产品品类研发、产品营养要素
研究以及产品包装等多个方面。在品类研发方面，休闲食品企业通过对加工工艺及口味的创新及改
进，推出新产品品类，或在原有产品基础上进行完善，持续优化品质或推出衍生品种；二是在延长
保质期、保留产品营养性方面，休闲食品企业通过改进加工及存储工艺，减少自然及人为因素导致
的营养成分流失，并延缓食品变质；三是在包装方面，通过研发密封性能更好、体积更小、防潮抗
菌功能更强的包装，满足消费者对休闲食品便于携带和存储的需求，同时，在产品同质化率较高的
情况下，包装的精美性和趣味性也逐渐成为吸引消费者购买的重要因素之一。
在信息技术方面，ERP等信息系统平台能够帮助休闲食品电商企业在生产运营环节进行信息化
管理，包括就产品质量问题向上游采购环节进行追溯和精准定位、对仓储物流体系进行实时监控，
对客户满意度、服务水平及员工表现进行评估分析等。尤其是在基于数据驱动的“互联网+”模式
下，信息技术能帮助企业对历史交易数据进行汇总，通过对消费者行为例如采购频次、产品偏好、
地域及季节性特点等方面进行分析，帮助企业更好地把握市场需求动态，针对性地提升产品品质和
服务质量。
五、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）季节性
本行业受产品特性及运营模式影响，存在一定的季节性特征。一方面，第一、四季度由于低温
天气、节假日多等因素通常为休闲食品的行业销售旺季，坚果炒货等休闲食品的消费需求相对旺
盛；另一方面，由于电商渠道的特殊运营模式，“双十一”、“双十二”、“年货节”等固定线上打折
促销时期的销量往往呈现爆发式增长。
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（2）周期性
随着我国国民经济水平整体显著提高以及消费结构的升级，休闲食品需求持续提升，休闲食品
的产品定位也逐渐向生活必需品转变，休闲食品销售与经济周期的相关性逐渐降低。
（3）区域性
本行业具有一定的区域性特征。在上游供应端，气候条件差异会使原材料产量及品质等方面产
生差异；在下游销售端，消费者口味、人均可支配收入、居民购买能力差异和仓储物流等配套设施
的健全程度也将导致休闲食品的需求产生区域性差异。但是，未来随着行业快速发展、电商销售占
比的不断提高、仓储物流配套设施的不断完善，无论是需求端还是供给端，区域性特征预计都将逐
渐淡化。
六、与上下游行业的关联性及上下游行业发展状况
作为休闲食品电商企业，公司上游主要是农产品原料供应商和生产加工厂商等。其中，坚果、
干果等休闲食品的主要原材料属于农产品，其价格波动受供求关系、国家宏观调控、天气等因素影
响，存在一定价格波动。生产加工类企业的加工费用则主要受加工工序影响，相对较稳定。
下游客户主要是自然人客户（B2C模式为主）和企业客户（团购等业务）。由于公司下游行业
十分分散，且休闲食品在消费模式和习惯的不断改变下逐渐成为生活必需品之一，因此市场需求较
为稳定，对公司的经营没有重大影响。
第三节 2018-2019 年中国休闲食品电商行业发展情况分析
一、网络购物市场概览
（1）网民规模和互联网普及率持续提升
近几年，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合
的基础更加坚实。根据 CNNIC数据，截至 2018年 12月 31日，我国网民数量规模已达 亿人，
较 2017年末增长 %，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到 %，较 2017年底提
升 个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。
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与此同时，移动互联网不断发展成熟，手机网民数量大幅提升，成为带动网民增长的核心因
素。从绝对值来看，手机网民数量从 2007年的 亿迅速增长至 2018年的 亿，年均复合增
长率达 %；从网民结构来看，2018年 12月，手机网民规模占比达到 %，较 2017年底提升
个百分点，移动端已经成为互联网接入的主流模式。相比于 PC端，智能手机等移动设备提供
了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务，并不断推动消费场景的多元化以及线上
线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。
从区域分布上看，互联网在我国二、三线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。截至 2018
年 12月 31日，我国农村网民数为 亿人，占总网民数量的 %，农村互联网普及率为
%，相比城镇地区 %的普及率仍有较大差距，尤其是网络购物、在线支付等消费领域的应
用普及率还处于较低水平。未来，随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的推进以及城
镇化率的提高，网民规模预期将进一步提升。同时，由于资源分布差异，二、三线城市及农村地区
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物资更加匮乏，对网络购物等在线消费存在客观需求，这将为电商等互联网产业带来新的增长机
遇。
（2）网络购物已成为核心零售渠道之一
电商行业经过约 20年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，随着多项电子商务支持
政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及，越来越多的综合
类、垂直类电商企业开始出现，而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式，规模持续提
升，运营也日趋规范。
电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形
成。截至 2018年底，我国网络购物用户规模已经达到 亿，较 2016年底同比增长 %。从
市场规模来看，截至 2017年底，我国网络购物市场的年交易规模达到 万亿元人民币，同比增
长 %，在社会消费品零售总额中的渗透率达到 %，同比提升 个百分点，艾瑞咨询预计
该渗透率到 2020年将达到 %，对应网络购物市场交易规模高达 万亿元，约为 2016年的
倍。
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同时，随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受
时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更
加紧密。从用户数来看，截至 2018年底，我国移动端网络购物用户规模已达到 亿，同比增长
%，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由 2017年的 %迅速提升至 %。
从市场规模的分布来看，在 2017年网络购物市场 万亿元人民币总交易规模中，移动端已
达到 万亿元人民币，同比增长率高达 %，占整体比重 %，较 2015年增长近 个百
分点。
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以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较
于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费
者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少
商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可
视化，帮助企业更好地分析和满足消费者需求。
二、休闲食品行业市场分析
（1）我国休闲食品行业蓬勃发展
随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组
成部分。根据中国食品工业协会的统计数据，我国休闲食品行业年产值由 2004年的 1,亿元
增长至 2014年的 9,亿元，年均复合增长率达到 %，且预计 2015-2019年仍将保持高速
增长，由 2015年的 10,亿元增长至 2019年的 19,亿元，年均复合增长率超过 17%。
从品类结构来看，休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯等，种类繁多，
其中，受消费习惯变化的驱动，坚果、零食等休闲食品细分品类增长迅速，市场潜力巨大。以坚果
炒货为例，根据中国食品工业协会数据，2007至 2017年间，坚果炒货行业年产值从 亿元迅
速增长至 1,亿元，年均复合增长率达 %。同时，和其他主要经济体对比来看，我国主要
坚果品种的人均消费量显著低于美国、日本等国家以及全球平均水平，未来仍有较大增长潜力。
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（2）消费升级驱动休闲食品行业变革
中国消费市场整体增长前景广阔，同时结构性变化也成为各消费产业发展的重要特征，其中，
消费升级伴随着中国经济水平的增长和人们消费观念的变化，成为驱动行业变革的核心因素之一。
对于休闲食品产业来说，消费升级同样带来了消费者产品诉求的多元化、品质及服务需求的提升以
及消费渠道的变迁。
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首先，随着消费模式逐渐从生存型向享受型转变，消费者对休闲食品的需求也从过去纯粹追求
口感逐步向多元化方向发展，消费者开始更加关注个性化需求的表达，休闲食品的受众也逐渐从儿
童和青少年向更广阔的群体发展，市场不断细分。例如，代餐型消费成为了白领人群休闲食品消费
的常态，同时，健康饮食意识不断增强，营养价值高、符合当今消费习惯的休闲食品受到消费者的
欢迎，其中坚果产品由于富含人体所需的各类营养元素，成为消费者购买休闲食品的热门选择。休
闲食品行业的多元化趋势一方面极大地促进了行业创新，另一方面也使得市场变化的节奏不断加
快，对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高要求。
第二，消费者对产品品质和服务的重视程度日益提升。对注重健康、口感和便捷性的休闲食品
消费者来说，更安全的食品质量、更优质的食品品质和更高效贴心的服务已经成为消费决策的重要
考量因素。同时，品牌和口碑作为对产品品质及服务的重要背书，消费者对知名休闲食品品牌的认
可度和忠诚度也不断提升，尤其是在休闲食品“互联网+”的大趋势下，网络购物的特殊性使消费
者的评价相对公开透明，使用过该产品的消费者的评分和评价成为了其他消费者的重要决策依据之
一。根据 CNNIC数据显示，网络口碑、网站/商家信誉和产品品牌美誉度均是影响网购消费者决策
的重要因素，分别占到统计样本的 %、%和 %。
第三，消费升级诉求同样体现在渠道端，由传统商超、便利店、专卖店以及电商等构成的零售
渠道格局也在不断发生变化。根据贝恩公司统计数据，快速消费品零售的电商及便利店渠道占比在
持续提升，而大卖场、杂货店等渠道则出现了负增长。线上消费由于突破了产品品类及地域的限
制、便捷高效的配送体验，以及扁平化渠道结构带来的更具竞争力的价格优势，迎合了新一代消费
人群的诉求。此外，线上线下相融合等创新销售模式也在满足便捷购买需求的同时，进一步优化了
消费体验，成为消费升级时代休闲食品零售创新的典型之一。
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三、休闲食品零售与电商模式的融合
在电商行业蓬勃发展的大趋势下，随着政策和资本的支持力度不断增强、信息技术及物流基础
设施的不断发展，食品产业与电商模式的融合不断深入。从发展历程来看，根据易观智库研究，我
国食品电商行业的发展历经 2005-2009年的探索期、2009-2012年的启动期，目前正处于发展、成
熟期。在这个过程中，消费者对电商模式逐渐认可并培养出新的在线消费习惯，一些具有代表性的
食品电商企业也迅速崛起。
就休闲食品而言，因其具有用户粘性高、方便物流配送、易分享和快速扩散等良好的互联网基
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因，预计将成为食品电商行业着力发展的重点，市场前景广阔。
四、行业市场规模
在购买力水平不断提升、国家产业政策及法律规范逐步完善、信息技术及物流配套体系逐渐健
全、消费结构加速升级、产品种类持续创新等因素的共同推动下，我国休闲食品行业增速迅猛、市
场前景广阔。根据中国食品工业协会预计，2015年-2019年，我国休闲食品行业将继续保持较高速
度的增长，年均复合增长率超过 17%，行业产值预计到 2019年将达到约 2万亿元。与此同时，电
商模式兴起，网络购物渗透率快速提升，休闲食品电商销售模式将成为行业未来发展的主要方向之
一。从中国网络购物市场整体来看，艾瑞咨询预计交易规模到 2020年将达到 万亿元，占社会
消费品零售总额的比例将达到 %，其中食品饮料等细分领域预计将会进一步向电商渠道渗透。
五、行业市场发展特点
从地域层面来看，“沉下来”与“走出去”的发展趋势将继续保持。国内市场方面，线上渗透
率不断提升，市场融合加速，线上线下结合等新零售模式也在不断驱动销售渠道结构的变化，同
时，二、三线城市以及农村市场仍有显著的发展潜力，根据贝恩公司 2018 年中国购物者报告，
二、三线城市的电商渗透率与一线城市相比仍存在 2 至 3 年的差距，在未来发展过程中，休闲食品
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电商将不断通过区域拓展及模式创新实现渠道下沉；海外市场方面，由于电商模式不受时间和地域
限制，休闲食品的地域界限逐渐模糊，海外采销预计将成为休闲食品电商企业竞争的另一焦点。
从产业链层面来看，休闲食品电商企业预期将不断通过产业链整合获取更多的价值点，构筑竞
争壁垒，电商企业不断进入生产、物流、金融等产业链各环节。与此同时，企业规模、品牌知名度
及市场地位的提升也使电商企业在整个休闲食品产业链中的话语权不断增强。
从产品层面来看，坚果、零食等休闲食品品类迎来发展机遇。以坚果产品为例，其具有客单价
较高、加工环节较少、方便运输、易于存储的特点，成为休闲食品零售的重要品类，而零食产品由
于品类众多，能够满足消费者的多元化需求，市场潜力巨大。
从技术层面来看，信息技术以及大数据技术应用不断深化，休闲食品电商行业经过多年发展，
历史交易数据、客单价、购买频次等指标已经过大量累积，数据分析处理在精准营销、客户管理方
面的应用价值逐渐凸显。因此，对 IT技术以及数据资产的应用将是下一阶段休闲食品电商行业创
新的重点之一。
第四节 2018-2019 年我国休闲食品电商行业竞争格局分析
一、行业内主要企业
行业内主要企业包括两类，一类为以线下休闲食品生产或零售为主要业务的企业，如洽洽食
品、来伊份等；另一类为食品或休闲食品线上零售企业，如中粮我买网、百草味等。
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二、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
品牌效应及客户粘性是进入休闲食品电商行业的主要壁垒之一。通常来说，有较高品牌知名度
的企业在食品安全、品质等方面投入了大量的资本和人力，对于产品服务的质量和价值有较强的背
书效应，这对于关系到消费者切身利益的休闲食品行业来说至关重要。同时，品牌的塑造需要企业
的长期投入，新进入者将面临较大的资源及时间成本，对其市场竞争力形成制约。
尤其在线上零售渠道方面，良莠不齐的产品及服务质量让消费者在享受网络购物便捷性的同时
需要花费较多的时间对商家进行鉴别和筛选，因此，在同等情况下，消费者一般会选择具有较好品
牌口碑的商品。此外，休闲食品电商受众主要为年轻的白领阶层，该部分人群的品牌认可度和忠诚
度较高。稳定的客户群体和较强的客户粘性将会成为休闲食品电商的核心竞争力之一。
（2）规模化经营壁垒
休闲食品行业规模效应明显。从供应端来看，规模化运作的企业一般与供应商有着长期紧密的
合作关系且议价能力更强，能以更有竞争力的价格获取更优质的产品，有效控制采购成本；从销售
端来看，已实现规模化的企业拥有更加成熟的销售渠道布局以及更优化的渠道成本结构；从公司管
理体系来看，业务规模较大的企业有着相对严谨完善的管理体系，有助于公司长期可持续发展，并
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能有效抵御行业波动及经营风险。此外，对电商业务模式来说，规模化运营的休闲食品电商企业在
仓储物流建设方面布局完善、市场推广及客户管理模式成熟，运营费用规模化效应更加明显，并拥
有定价权更强、新产品推广成本更低等比较优势。
（3）技术壁垒
在休闲食品企业纷纷向互联网化转型的大背景下，频繁的在线交易与大量的后台数据处理对企
业在管理信息技术方面的投入和经验积累提出了新的要求和挑战，具有较完善的信息技术能力（例
如大数据分析技术、ERP、CRM系统开发技术）的企业将能实现更高效的运营，并能更准确地把握
行业发展的趋势。在产品研发方面，由于消费者的需求正在不断多元化，若企业无法在产品研发方
面积累扎实的技术能力、研发经验和适应市场快速变化的研发机制，则难以在激烈的市场竞争环节
中取得优势。
（4）人才壁垒
随着休闲食品产业和电商模式的不断融合，企业既需要专业的人才团队对产品采购、加工运
营、质量控制、仓储物流配送等各个运营环节进行精细化管理和全程把控，也需要具备在竞争更加
激烈的线上零售市场根据市场变化迅速做出反馈、调整的能力。这些在休闲食品零售及电商运营等
领域的能力及经验需要企业的长期积累，这也对新进入者参与市场竞争提出了挑战。
第五节 企业案例分析：三只松鼠
一、公司竞争地位
三只松鼠是行业领先的以休闲食品为核心的品牌电商，凭借深入人心的品牌形象和品牌文化、
快捷高效的线上销售模式、精准的消费者群体定位、细致贴心的服务体验以及贯穿产业链各环节的
信息系统，公司已经发展成为休闲食品电商领域内最具竞争力和影响力的企业之一。
报告期内，公司抓住电商模式快速发展的机遇，巩固并提升市场份额，同时不断加强自身基础
设施建设，打造重度垂直的业务模式，提高对农产品种植、生产、加工、物流等环节的把控能力，
提升在休闲食品产业链中的话语权和核心竞争力。2016年、2017年及 2018年度，公司分别实现营
业收入 442,万元、555,万元及 700,万元，实现业绩的快速增长，并且报告
期内连续三年均位居天猫商城“零食/坚果/特产”主营类目成交额的第一位。
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二、公司的竞争优势
（1）品牌优势
1）在休闲食品电商领域具备领先地位
公司成立之初主要为消费者提供代表健康生活方式的坚果产品，凭借对消费者需求的准确把握
以及优质的产品和服务，迅速成为互联网坚果零售领域的代表性品牌之一。同时，公司基于自身在
坚果领域的品牌影响力和运营经验，不断完善其他品类，巩固在休闲食品电商领域的领先优势。目
前，三只松鼠已经从坚果这一优势领域迅速拓展至全品类休闲食品，成为互联网休闲食品零售的旗
舰品牌。以天猫渠道为例，根据天猫商城统计数据显示，公司 2016年、2017年及 2018年在天猫
商城渠道的成交额均位列“零食/坚果/特产”品类成交额的第 1位。
公司在休闲食品电商领域所建立的品牌知名度将有助于吸引更多新老消费者，进一步巩固和提
升公司的市场份额。同时，领先地位和品牌优势有助于公司和更优质的上下游伙伴达成合作，共建
“互联网新农业生态圈”，提升“三只松鼠”品牌在行业中的竞争能力。
2）通过全方位的品牌塑造提升品牌知名度
公司坚持 IP化和人格化的品牌策略，并通过全方位的品牌塑造措施丰富品牌内涵，提高品牌
知名度。公司以动漫化的“三只松鼠”作为品牌形象，在外观设计方面具有很高的品牌辨识度，给
消费者留下积极、健康、快乐的直观印象，迅速获得了消费者青睐。同时，公司对品牌形象赋予丰
富人格，三只松鼠动漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小贱”及“松鼠小美”均被赋予了鲜明的性格特
征，使品牌整体传递的信息更加丰满。在品牌宣传方面，公司通过动画、绘本、周边等多元化渠道
不断丰富品牌内涵，并通过广告投放、社交媒体宣传、产品包装、影视剧植入、跨界合作、线上线
下结合等方式与消费者进行高频次的互动，拉近和消费者之间的距离，使得消费者建立起对三只松
鼠品牌的立体印象。
此外，公司还创新性地通过开设线下体验店等方式进行品牌宣传，包括为消费者营造与品牌形
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象高度相关的休闲娱乐氛围，进行品牌文化的展现，构筑更加精致的购物场景，提升消费者对三只
松鼠品牌的感知度和忠诚度。
公司始终坚持以消费者为核心，通过塑造“传递爱与快乐”的生活文化品牌，和消费者之间建
立起深厚的文化联系，将简单的产品销售关系拓展成为一种消费文化的阐述。三只松鼠所打造的品
牌生态已成为公司的核心竞争力之一。
（2）产品优势
1）完善的产品品类布局
公司拥有完善的产品品类布局，以充分抓住行业增长机遇，同时减少因为对单个产品门类依赖
所带来的波动风险。截至本招股说明书签署日，公司已形成覆盖坚果、干果、果干、花茶及零食等
门类共计超过 500款单品的产品组合，打造一站式的购物体验，成为了消费者购买休闲食品的首要
去处之一。此外，通过全面的品类布局，三只松鼠能够实现对单个消费者最大化的价值挖掘，实现
不同产品间的协同效应，提升公司的销售规模和市场影响力。
凭借对消费者需求的准确把握，公司的产品布局与目前热门的休闲食品品类发展趋势具有良好
的契合度。例如，坚果作为公司主打产品之一，自推出以来受到了市场的广泛好评，该等产品相对
于葵花子、花生等传统炒货，能够给予消费者更多元化、更符合健康生活方式的选择，迅速掀起坚
果在线零售的风潮；公司的干果及果干类产品将优质产地的红枣、芒果、草莓等水果制成包装食
品，兼具休闲食品及新鲜水果的特点，满足消费者对于便携性、口味以及营养价值等不同维度的需
求，受到消费者的喜爱；公司的花茶类产品紧紧抓住年轻消费者的时尚文化偏好，延续动漫形象的
亲民风格，与市场上的传统茶叶产品形成良好互补。同时，公司根据市场需求特点积极探索产品形
式，例如于农历春节期间以多种产品进行组合的年货大礼包已成为消费者走亲访友的热门选择，有
效提升了公司的销售额以及品牌影响力。
2）突出的产品研发能力
突出的产品研发能力是三只松鼠成为互联网领先休闲食品品牌的重要基础。公司基于对消费者
反馈及休闲食品市场发展态势的分析，积极探索产品品类、工艺及口味特点，推陈出新，并依靠三
只松鼠的品牌优势和销售渠道优势迅速拓展市场。例如，公司于报告期内推出“新疆正品”系列干
果、“超级水果干”多款创新产品，该等产品上市后获得了消费者的青睐，有效支撑了公司销售收
入的增长。
在产品研发机构设置方面，公司成立了松鼠食品产业研究院，专职负责产品的开发与管理、产
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品工艺改进和品质标准化、产学研合作及产业化应用等工作。同时，公司建立了成熟的产品更新迭
代机制，根据消费者的反馈不断完善公司产品品类，以保证公司的产品布局符合市场需求发展趋
势，兼顾产品的多元化和精品化。
3）可靠的产品品质保障
公司坚持核心环节自主控制，构建重度垂直的业务模式，通过供应商准入、入库严格质检、仓
储库存自主管理等措施实现对产品质量的把控。同时，公司基于信息技术手段，借助云质量信息化
平台对产业链各环节进行有效控制，实现质量全程可追溯。
公司相信对食品安全的投入是保证食品企业长远发展的核心要素，并于 2014年 5月成立了质
量检测子公司——安徽中创食品检测有限公司，下设有精密仪器室、常规理化室、试剂室、天平室
及微生物室等科室机构，专业从事食品质量安全检测。
公司还设置了产品经理管理制度，由产品经理对其所负责的产品门类进行直接管理，包括和消
费者建立直接沟通渠道，通过持续的反馈和改进不断优化产品。同时公司还通过质量改善提案制度
使公司员工积极主动地参与到公司的质量管理工作，通过群策群力降低产品质量风险。公司的产品
经理制度及改善提案制度的具体机制如下图所示：
此外，坚果、干果及果干等产品对于时效性具有较高要求，公司基于互联网销售的特点，减少
中间流通环节，缩短产品从原料产地运送至终端消费者的周期，进一步保障了产品品质。
（3）客户服务及客户管理优势
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1）“客户至上”的企业文化及卓越的客户服务能力
作为和终端消费者保持密切联系的休闲食品品牌电商，三只松鼠自成立以来即专注于提升消费
者购物体验，形成了客户至上的企业文化和卓越的客户服务能力。
以 80后、90后为代表的年轻一代互联网用户是线上购物的主力群体，该等消费者对优质的服
务体验有较强的诉求。公司结合“三只松鼠”品牌定位，推行以客户为“主人”、以为“主人”提
供最优质的服务为宗旨的企业文化，用情感品牌、情感产品和情感服务来打动消费者，提高客户满
意度和忠诚度。公司将该等文化定位和业务运营充分融合，例如公司的客服人员以“主人”称谓称
呼公司的消费者，并通过松鼠的可爱形象拉近和消费者的距离，公司还创新性地在发出货品中随包
附送果壳袋、开箱器、湿纸巾等配套物品，通过每个细节让消费者感受到公司贴心地为“主人”提
供优质服务的体验。
在经营过程中，公司不断完善客户服务制度，并对客户服务流程进行持续有效的监督。例如，
公司的客服管理系统能够对客服人员的延迟回复进行提醒和警示，确保消费者的疑问或建议能够得
到及时回复，此外公司管理层也会定期参与客户服务一线工作，以便更好地对客户服务流程进行总
结和完善。
同时，公司设立了专职客户服务部门——云体验销售中心，以“客户满意”为部门核心宗旨，
负责售前及售后管理等工作职责，与消费保持密切的沟通，搜集消费者的意见、建议以及投诉，形
成了高效的反馈机制，提升了公司整体的客户服务水平。截至 2018 年 12 月 31 日，公司下设的云
体验销售中心拥有员工 260 人，并形成了成熟的组织架构：
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2）成熟的客户管理机制
凭借成熟的客户管理机制、信息技术及互联网平台优势，公司能够实现对消费者购买行为及产
品需求更准确的把握。
基于自有 IT系统及第三方销售平台所提供的运营统计分析功能，公司对历史交易数据进行汇
总整理，通过分析客流量、客单价、重复购买频率等指标，实现消费群体和产品品类的细分管理，
完善售前售后服务体系，增强消费者粘性，提高流量转化率和用户粘性。此外，公司还通过搜集和
追踪开放性社交平台的关键字段，及时了解消费者反馈，与消费者形成良性互动。按用户购买 ID
计算，截至本招股说明书签署日，公司全渠道的累计购买用户数超过 9,000万人。凭借高速增长的
新购买消费者增量以及较高的用户粘性，公司的销售收入于报告期保持大幅增长趋势。
同时，公司建立了较为完善的会员制度体系。一方面，公司通过建立会员制度体系进一步提升
了客户粘性，例如公司会员可通过消费积累积分兑换三只松鼠周边产品；另一方面，公司通过会员
体系能够对客户需求、历史购买习惯等进行更深入的分析，形成更为立体的消费者画像，为公司未
来产品研发、改善及营销推广打下了坚实基础。
（4）销售渠道优势
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作为行业领先的休闲食品电商，公司在销售渠道方面具备突出优势，通过线上销售渠道布局及
其他渠道的配合，实现了对各类消费者群体的深度覆盖。
首先，相比线下零售模式，公司能够通过在线渠道与消费者更近距离地接触，有效减少中间经
销环节，更便捷地提供物美价廉的产品。其次，基于在线销售模式，公司能够迅速根据市场变化及
客户需求做出响应，例如对口味进行调整、推出新的品类或口味等，从而保持了经营的高效性和灵
活性。
在公司具备先发优势的电商渠道方面，公司抓住行业整体高速增长的发展机遇及第三方电商平
台汇集的巨大用户流量，迅速进行渠道布局，发展成为休闲食品电商领先企业。以“双十一”购物
节当天为例，三只松鼠在天猫商城的当日交易额从 2013年 11月 11日的 亿元迅速增长至
2018年 11月 11日的 亿元，年均复合增长率达 %。
截至本招股说明书签署日，公司于第三方电商渠道方面已经覆盖天猫商城（及天猫超市）、京
东（及京东自营）、苏宁易购、唯品会、当当等主流电商平台，实现了对绝大多数网购消费者群体
的覆盖。同时，得益于第三方平台的用户流量优势以及公司优质的产品服务，报告期内公司产品的
受关注度迅速提升，以天猫平台为例，根据天猫商城及生意参谋数据统计，公司天猫商城渠道
2018年的年独立访客数超过 亿人，而在 2018年“双十一”购物节当天的访客数则超过了
1,404万人次，显示了公司销售渠道的渗透能力。此外，公司在各第三方电商渠道主要以自营品牌
旗舰店的形式运营，保障了体验的一致性，并且能够对消费者的反馈进行快速的响应。
公司不断完善多元化销售渠道，打造一站式的休闲食品购买平台。其中，公司于 2015年 7月
上线自营手机 APP，方便消费者随时随地购买三只松鼠自有品牌产品，截至本招股说明书签署日，
该 APP渠道最高单月含税销售额已经突破 1,400万元，成为公司线上渠道的重要组成部分。同时，
公司还针对批量采购或定制采购需求开设了团购通道，以满足不同层次客户的需求。此外，公司还
于多地设立线下体验店，建立线上线下联动的立体销售网络，与传统线下自营/加盟门店不同，公
司的线下体验店更加强调为消费者营造与“三只松鼠”品牌形象高度相关的休闲娱乐氛围，进行品
牌文化的展现，提升消费者对三只松鼠品牌的感知度，同时通过价格联动、扫码下单等方式和公司
线上渠道相配合，为消费者带来立体的购买体验。截至 2018年 12月 31日，公司位于安徽省、江
苏省、浙江省、湖北省、重庆市、江西省、山东省、福建省、河南省、辽宁省、深圳市、四川省、
云南省、陕西省、天津市等省或直辖市共计 53家线下体验店已正式运营。
（5）流程管理优势
和传统的线上零售形式不同，三只松鼠致力于构建重度垂直的业务模式，深度参与到从原材料
采购到终端配送的各个环节，以充分保障公司产品品质，并加强公司在休闲食品领域的话语权和核
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心竞争力。经过多年的探索和经营，公司在互联网休闲食品零售产业链的各个环节积累了丰富的经
验，这成为公司区别于一般线上休闲食品零售商的核心竞争优势之一。
1）采购环节
在采购环节，公司通过各类措施加强自身在供应端的布局，例如和农户、合作社等合作方进行
对接，与核心产区供应商建立长期合作等。通过这些措施，公司能够实现对原材料质量以及采购价
格水平更充分的把控，巩固了公司构建休闲食品产业平台发展模式的上游基础。同时，公司基于自
主开发的运营管理信息系统进行订单处理，通过更精确的销售预测将预估订单与上游供应商采购相
结合，提升采购效率。
2）仓储环节
公司坚持对仓储环节的自主把控，以对原材料、半成品及成品仓储实施更精细化的管理。公司
借助信息化平台优势对库存数据及订单信息进行实时监控，精准掌握库存需求，以将公司的存货周
转天数维持在较低水平。同时，在仓储设施方面，公司针对坚果、干果等产品特点，有效把控温度
及湿度环境，最大程度保障产品品质和新鲜度。通过仓储环节的有效配合，公司形成了从消费者下
单到成品出库的一整套高效协调机制。
3）配送环节
截至 2018年 12月 31日，公司已在芜湖、天津、成都、广州、济南、鄂州、泉州、郑州通过
自有或租赁方式设有 9个配送中心或城市仓，在芜湖、天津、成都、广州、武汉、郑州、嘉兴、金
华、上海、沈阳、西安等地通过与第三方仓配服务商合作建立 16个合作仓，并通过公司的物流合
作伙伴，实现了全国市场覆盖。同时，公司凭借高效的订单汇集处理、分拣打包以及和第三方物流
服务商的协同，有效提升配送时效，为消费者提供便捷的在线购物体验。
4）配套 IT系统架构
公司基于自身业务特点，通过自主研发构建了较为完善的 IT业务支持系统，包括云质量信息
化平台、北极光运营管理系统、绩效管理系统等，在确保公司整体运营高效的同时，为消费者提供
更放心、更便捷的休闲食品产品及服务。
（6）管理层及人才团队优势
1）经验丰富、具有前瞻视野的管理层
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公司管理层在互联网休闲食品行业具备丰富的经验和前瞻性的视野，带领公司不断实现产品及
模式创新，奠定了公司成功的重要基础。公司创始人兼总经理章燎源先生自 2003年起进入坚果行
业，曾先后担任安徽詹氏食品有限公司区域经理、营销总监、总经理。2011年，章燎源先生创建
詹氏公司旗下坚果互联网子品牌“壳壳果”，正式进入电商领域。2012年，章燎源先生创立“三只
松鼠”互联网坚果品牌并运营至今。章燎源先生在休闲食品行业拥有超过 14年的销售和管理经
验，并在担任职业经理人和创业历程中形成了对互联网休闲食品行业的深刻理解。
2）业务扎实、充满活力的员工团队
公司拥有一支业务扎实、充满活力的员工团队，成为了公司保持行业竞争优势及发展动力的重
要因素。截至 2018年 12月 31日，不考虑客服、生产、物流、后勤等劳动力密集部门，公司本科
及以上学历人员占比超过 67%，员工平均年龄约 岁，是互联网主要覆盖的用户年龄段，对新
兴事物具有较高的接受力和学习能力。此外，公司通过内外部培训等机制挖掘员工潜力、因材施教
进行人才培养，打造了一批和公司文化高度契合、具有较高忠诚度且业务技能扎实的员工团队。
3）严格与开放并存的管理制度
公司建立了严格与开放并存的管理制度，例如公司在廉政方面对员工进行严格的规章制度要
求，同时也建立了透明、简单、信任的“企业—员工”高效沟通机制，通过“CEO信箱”沟通体系
让员工来驱动企业各项制度、流程、管理的完善，发挥员工团队的主观能动性，为发展和创新带来
源源不断的推动力。此外，公司以党组织为载体，通过红色旅游、军旅体验、松鼠雷锋队等党建活
动培养员工的敬业奉献精神和社会责任感，为企业发展注入新的活力。
三、公司的竞争劣势
（1）融资渠道相对单一
公司目前主要以互联网渠道开展休闲食品的销售，由于业务模式的特殊性，公司维持日常运营
所需的固定资产规模相对较小，通过银行贷款、债券市场等融资方式补充资金的难度较大。鉴于公
司业务仍处于快速发展状态，融资需求预期将随着业务规模的扩大而提升，公司需要积极开拓多种
融资渠道，才能够满足公司业务发展的资金需求，尽早实现业务发展目标。
（2）公司业务规模不断增长对公司管理形成挑战
报告期内公司业务规模处于高速发展状态，未来预计仍将以较快的增速持续增长。业务规模的
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不断增长对公司在战略规划、组织架构设置、企业文化建设、资源配置、运营管理，特别是资金管
理、人才管理、内部控制等方面的管理水平提出了更高的要求。公司需要对其战略规划、管理方
式、内控制度进行不断地完善，才能对未来业务的高速增长提供有力的支持。
第六节 2019-2025 年休闲食品电商行业市场供求状况及变动原因
一、市场需求特点
本行业下游主要直接面向终端消费者，消费者的购买力和偏好对休闲食品零售具有直接影响。
同时，休闲食品属于典型的快速消费品，基于互联网的销售模式则进一步驱动行业从终端需求到上
游供应整个链条的快速更新迭代，因此，休闲食品电商需要对不断变化的市场需求进行快速响应，
这是提升企业经营效率及保持竞争优势的重要因素。同时，近年来我国不断出台各项政策拉动内
需，促进居民消费水平提升，并支持电子商务及配套产业的发展，这将有利于行业下游需求的健康
可持续增长。
二、市场供给状况
在政策支持、市场需求持续增长、物流及信息技术等配套产业日趋成熟的大背景下，三只松鼠
等休闲食品电商企业逐渐兴起，行业规模不断扩大，对传统线下市场的渗透也在逐步加强。与此同
时，线下休闲食品企业也开始通过直接开辟新业务条线或间接收购电商企业等方式拓展其线上业务
板块，市场竞争趋于激烈，但是，随着行业领先企业品牌粘性、产品服务品质及规模化经营优势的
逐渐凸显，市场集中度预计将不断提高，未来将逐渐形成较为稳定的市场供给格局。
第七节 2019-2025 年我国休闲食品电商行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景及趋势
（1）法律规范及产业政策为行业发展构建良好环境
1）法律规范保障行业有序发展
在食品质量安全领域，国家相继出台了《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国产品
质量法》、《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则》、《流通环节食品安全监督管理办法》等
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一系列法律法规，对食品的生产、加工、流通等各环节进行规范。同时，针对电商等新兴模式，国
家近年来也出台了《网络交易管理办法》、《网络食品安全违法行为查处办法》、《中华人民共和国电
子商务法》等一系列政策法令，对线上食品安全、网络交易规则等多个方面进行约束，进一步规范
休闲食品电商行业市场，有效地保护了消费者以及休闲食品电商企业的利益，保障行业健康、有序
发展。
2）不断完善的产业政策促进行业可持续增长
休闲食品电商行业主要涉及食品安全、信息化、物流仓储等配套产业发展、消费者权益保护、
创新服务等多个维度，近年来国家在这些方面都积极促进休闲食品电商行业的可持续发展。
国家连续出台一系列扩大消费和支持休闲食品产业及零售业发展的政策措施，如《关于促进食
品工业健康发展的指导意见》、《关于促进流通业发展的若干意见》、《关于做好“十三五”时期消费
促进工作的指导意见》等，要求继续发挥中央和地方财政对食品工业的引导和支持作用，提高流通
效率、降低流通成本，同时这些政策法令也鼓励对休闲食品企业进行改革和升级，鼓励流通企业发
展电子商务等现代流通方式。
与此同时，国家也通过一系列政策为休闲食品企业开展电子商务模式创新构建良好发展条件，
包括减少束缚电子商务发展的机制体制障碍，进一步发挥电子商务在培育经济新动力方面的作用，
推动经济社会发展转型，鼓励电子商务企业大力开展品牌经营等，并通过加大金融服务支持、支持
物流配送终端及智慧物流平台建设等配套措施加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环
境。
（2）购买力提升带来更广阔的市场空间
城镇化进程的加快与人均可支配收入的提高带动休闲食品消费需求不断增长。根据国家统计局
数据显示，截至 2018年底，我国城镇居民人均可支配收入为人民币 39,251元，较 2010年的
19,109元增长 %，年均复合增长率为 %；农村居民人均纯收入为人民币 14,617元，较
2010年的 5,919元增长 %，年均复合增长率为 %。不断增长的人均可支配收入和不断
加快的城镇化进程将带来更广阔的消费市场，推动休闲食品行业规模的持续增长。
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（3）消费结构升级催生新的市场机会
消费结构的升级促进休闲食品行业的不断变革，也催生了更多新的市场机会。例如，消费者健
康饮食的需求日益提升，越来越多的消费者开始关注食品的营养成分和健康属性，在休闲食品的选
择上也愈加注重功能和品质，这给坚果、干果、果干等细分品类的发展创造了机遇。
与此同时，消费者对品牌的认可度和忠诚度不断提高，驱动休闲食品行业从分散、无序的市场
状态向品质及服务驱动的成熟市场发展。根据易观智库的统计数据，从食品网购消费者年龄分布来
看，18-28岁消费者占比 %，28-38岁消费者占比 %，而从职业特征来看，白领人士占比达
到 %，是食品电商的最主要消费者，这部分人群更加重视产品品质及服务，对品牌的认可度和
忠诚度也更高。
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同时，休闲食品零售向电商渠道的渗透也将不断深入。从交易额来看，根据咨询机构麦肯锡统
计数据，我国电子商务零售市场规模连续多年位居全球第一，超过美国约 80%，预计未来仍将继续
保持高速发展的态势。同时，随着我国 GDP增速逐渐平稳，原经济增长点逐步淡出，各种新的增长
点正不断涌现，电商市场逐渐成为未来经济发展的新动力。国家统计局数据显示最终消费对 GDP的
贡献率已由 2011年的 %上升至 2018年的 %，同时 2018年我国社会消费品零售总额达到
万亿元，同比增长 %，消费已成为中国经济增长的重要“顶梁柱”。在电商零售方面，根据
艾瑞咨询统计数据，2017年我国网络市场交易额达到 万亿元，同比增长 %，相当于同期社
会消费品零售总额的 %，较社会消费品零售总额增速高出 个百分点，显示出强劲的增长
动力。
消费结构升级不断促进休闲食品行业朝着更成熟高效的方向发展，可以预见的是，具备更加优
质的产品服务、更高的品牌知名度、更好的口碑和信誉及更强创新能力的企业将在同类企业中脱颖
而出，在竞争激烈的互联网时代具备更强的核心竞争力和抗风险能力。
（4）配套产业的日益完善为休闲食品电商发展提供了强有力支持
随着休闲食品线上零售渗透率的不断提高，日益完善的信息技术能对原本通过线下渠道难以收
集的大量有价值的消费行为数据进行高效的整合和分析，帮助休闲食品电商企业更加深刻地洞察消
费者需求，实现更具针对性的产品研发、定价和营销推广，同时改变传统线下渠道单向的信息流
动，更高效地与消费者进行双向互动。
同时，完善的物流体系是休闲食品电商行业发展的必备条件，影响着电商企业对消费者需求的
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响应速度。国家邮政总局统计数据显示，2018年我国快递服务企业业务量累计完成 亿件，
同比增长 %，较 2010年的 亿件净增长 亿件，复合年均增长率 %，业务收入累
计完成 6,亿元，同比增长 %。全国物流配送体系的日益完善及物流配送成本的大幅降
低，为休闲食品电商企业的规模化发展提供了保障。此外，在线支付尤其是移动支付技术的不断成
熟也为电商行业的发展创造了良好条件。
（5）产品品类的持续创新为行业发展提供新的活力
在市场需求不断多元化的大背景下，为满足快速变化的消费者偏好，巩固竞争优势，企业通常
会投入大量精力和资金专注于新产品种类的开发和完善。产品创新一方面有助于企业自身建立更高
的品牌知名度，从激烈的市场竞争中脱颖而出，另一方面也为行业发展注入新的活力，为行业长期
可持续发展提供源源不断的增长动力。
二、影响行业发展的不利因素
（1）品牌集中度低，产品存在同质化
随着电商模式的不断发展，越来越多规模较小、质量参差不齐的休闲食品企业通过互联网渠道
经营同质化较严重的产品，尤其是部分小厂商或零售商的产品质量控制制度不够完善，对消费者体
验产生较大负面影响。因此，行业整体需要运营成熟、市场份额领先的休闲食品电商企业树立良好
的品牌形象，为消费者提供高品质的产品及服务，增强消费者对行业整体的信任度，推动行业的健
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康有序发展。
（2）原材料价格波动
农产品是休闲食品的主要原料来源，近年来上游种植环节决策信息的缺乏导致供需不匹配，而
流通环节众多以及自然条件变化等诸多因素也使得农产品价格存在一定波动。与此同时，休闲食品
下游零售端由于透明度较高、行业竞争较为激烈，企业较难在原材料价格发生波动时通过对销售价
格的调整向下游转移成本，这对企业的成本控制能力和抗风险能力都提出了新的挑战。
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
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的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
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四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，消费者更加注重产品的安全、健康、营养。
高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
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二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
二、价格策略
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高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 2020-2025 年中国休闲食品电商企业高端市场开拓策略
探讨与建议
第一节 2020-2025 年中国休闲食品电商企业进军高端市场策略分析
一、目标市场的重新审视
进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟
进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标
市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细
分市场？这些问题必须事前回答清楚。
企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上
进行一场变革，才能取得良好的效果。
二、品牌架构的重新审视
目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进
入。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加
适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。
目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进
去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包
装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就
在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设
计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
三、品牌内涵的重新审视
通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越
需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对企业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、
科学而全面的产品定位。
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仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是
仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能
够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
四、产品创新的重新审视
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个
环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核
心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法
很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的
性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理
所当然的。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象
更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战
来解决胜负。
当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有
人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的
事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。
然后是附加服务的审视。
普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整
产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我
们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很
多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企
业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌
忠诚度。
五、品牌传播的重新审视
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高
端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必
须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎
都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方
法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，
品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此
需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决
策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一
定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有
限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做
了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有
限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意
味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
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主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不
仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们
不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高
端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的
品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没
有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围
绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却
什么都“捞”不着。
六、渠道管理的重新审视
高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度
上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败
的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚
开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步
一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点
市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，
而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须
合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广
费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定
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是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
第二节 休闲食品电商高端市场开拓十大策略
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样
就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国企业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商
品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随着我国
关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进一步
缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性价比
商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个
产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文
字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告
诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵
五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精
我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不
怕没有市场了。
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四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产
品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那
们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新
闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是
人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我
们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根
个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，
才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门
槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠
道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销
是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场
所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手
段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
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八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，市场竞争日渐激烈，利润空间越来越小。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获
得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都
长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消
费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关
的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，
人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单
是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到
润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更
倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠
诚的顾客群。
第三节 我国高端休闲食品电商市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端化企业要走出一条差异化
之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消
费者感到“体面”。
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二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端的目标
消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种方
式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端可以采取广播软文、杂志软文等低费用、高
效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
高端品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂轰
滥炸。虽然企业不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致企
业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌将目光转向可能
引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的广告传
播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播平台的社
会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是企业非常看好的传播推广平台，进而使
其成为行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体
容易引起企业兴趣的同时，令企业广告投放形式和内容出现了新的变化。
六、渠道传播形式多样
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大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大
商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是产品销售推广的常用手段。但伴随产品竞争日
趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用偏好上
开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活
品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对推出不
同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高端产品
定价相对较高，相关企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互
动。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国休闲食品电商行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究休闲食品电商行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动休闲食品电商行业未
来演化的主要因素有哪些？未来休闲食品电商行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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