2021-2025年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国泡沫塑料行业 新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ..........................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调研........................................................13 第一节 泡沫塑料概述 ..........................................................................................................................13 第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规 ..............................................................................13 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................13 二、行业监管体制及主管部门 ....................................................................................................14 （1）行业主管部门 ......................................................................................................................14 （2）行业自律组织 ......................................................................................................................14 三、行业法律法规 ........................................................................................................................15 四、行业主要产业政策 ................................................................................................................15 五、对企业发展经营的影响 ........................................................................................................18 第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征 ..........................................................................................18 一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................18 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................18 （2）客户认证壁垒 ......................................................................................................................18 （3）资金与规模化生产壁垒 ......................................................................................................19 二、行业技术相关情况 ................................................................................................................19 三、行业所处产业链及与上下游的关系 ....................................................................................19 （1）所处产业链 ..........................................................................................................................19 （2）本行业与上游行业的关系 ..................................................................................................20 （3）本行业与下游行业的关系 ..................................................................................................20 第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析....................................................................21 一、泡沫塑料制造行业的发展简史 ............................................................................................21 二、 软质泡沫塑料的种类领域 ............................................................................................21 （1）聚氨酯（PU）发泡材料 .....................................................................................................21 （2）聚苯乙烯（PS）发泡材料..................................................................................................22 （3）聚烯怪发泡材料 ..................................................................................................................22 三、聚烯怪发泡材料的应用领域 ................................................................................................22 （1）建筑装饰领域 ......................................................................................................................23 （2）消费电子领域 ......................................................................................................................23 （3）汽车内饰材料领域 ..............................................................................................................24 （4）家用电器领域 ......................................................................................................................24 （5）医疗器材领域 ......................................................................................................................24 （6）体育用品领域 ......................................................................................................................24 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、泡沫塑料制造行业的市场规模 ............................................................................................24 第五节 2020-2021 年我国泡沫塑料行业竞争格局分析....................................................................25 一、行业竞争格局和发展态势 ....................................................................................................25 二、行业内的主要企业 ................................................................................................................26 三、行业内主要国际企业 ............................................................................................................26 （1）积水化学工业株式会社（SEKISUICHEMICALCO.,LTD.）..........................................26 （2）东丽株式会社（TorayIndustries,Inc.）..............................................................................26 四、主要国内企业 ........................................................................................................................26 （1）深圳市长园特发科技有限公司 ..........................................................................................26 （2）浙江交联辐照材料股份有限公司 ......................................................................................26 （3）浙江润阳新材料科技股份有限公司 ..................................................................................27 第六节 企业案例分析：祥源新材 ......................................................................................................28 一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................28 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................29 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................33 四、祥源新材取得的科技成果 ....................................................................................................33 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34 一、建筑装饰材料行业 ................................................................................................................34 （1）建筑装饰材料行业市场发展空间广阔 ..............................................................................34 （2）聚烯烃发泡材料地垫符合未来地板地垫的发展趋势 ......................................................35 （3）地板地垫的市场潜力 ..........................................................................................................35 二、消费电子行业 ........................................................................................................................37 （1）聚烯烃发泡材料应用优势 ..................................................................................................37 （2）手机市场 ..............................................................................................................................38 （3）可穿戴设备市场 ..................................................................................................................39 （4）聚烯烃发泡材料在其它消费电子产品中用途广泛 ..........................................................40 三、汽车内饰材料行业 ................................................................................................................40 （1）汽车产量有所放缓，但仍保持较大的规模 ......................................................................40 （2）聚烯烃发泡材料正逐步替代传统车辆塑料内饰 ..............................................................41 （3）聚烯烃发泡材料作为汽车轻量化优选材料 ......................................................................41 （4）聚烯炷发泡材料可作为汽车 NVH 工程的解决方案 .......................................................42 四、其他应用行业 ........................................................................................................................42 第八节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测........................................................42 一、行业发展前景 ........................................................................................................................42 （1）产业政策支持 ......................................................................................................................42 二、行业未来的发展趋势 ............................................................................................................43 （1）环保型高附加值材料需求日益增加 ..................................................................................43 （2）材料应用领域不断扩大 ......................................................................................................44 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44 （1）上游产业发展相对滞后 ......................................................................................................44 （2）国际贸易摩擦 ......................................................................................................................44 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................45 第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................45 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................45 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................46 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................46 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................47 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................47 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................48 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................49 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................49 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................49 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................49 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................49 第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................50 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................51 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................53 第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................54 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................55 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................56 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................57 第四章 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 ..................................................................................59 第一节 企业新市场开拓策略规划的制定原则 ..................................................................................59 一、科学性 ....................................................................................................................................59 二、实践性 ....................................................................................................................................59 三、前瞻性 ....................................................................................................................................59 四、创新性 ....................................................................................................................................59 五、全面性 ....................................................................................................................................60 六、动态性 ....................................................................................................................................60 第二节 企业新市场开拓策略规划的制定依据 ..................................................................................60 一、国家产业政策 ........................................................................................................................60 二、行业发展规律 ........................................................................................................................60 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................61 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................61 第三节 影响新市场开拓策略的主要因素 ..........................................................................................61 一、影响新市场开拓策略的主要因素 ........................................................................................61 二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素 ................................................................................62 三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区 ............................................................................63 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................64 一、PEST 分析..............................................................................................................................64 二、SCP 模型 ................................................................................................................................65 三、SWOT 分析............................................................................................................................65 四、波特五力模型 ........................................................................................................................66 五、价值链分析 ............................................................................................................................66 六、7S 分析 ...................................................................................................................................67 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................68 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................69 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................70 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 十、层面论分析 ............................................................................................................................70 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................71 第五章 企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................74 第一节 公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作 ..................................................................74 一、公司制定新市场开拓策略规划要点 ....................................................................................74 二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作 ............................................................................74 第二节 公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................................75 一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ........................................................................75 二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤 ................................................................................76 三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容 ........................................................................77 第三节 构建新市场开拓策略研究体系 ..............................................................................................77 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................78 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................78 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................79 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................79 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................79 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................80 第四节 科学制定新市场开拓策略规划 ..............................................................................................80 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................80 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................81 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................81 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................82 五、科学制定新市场开拓策略 ....................................................................................................82 六、降低风险 ................................................................................................................................82 第五节 制定新市场开拓策略需注意事项 ..........................................................................................83 一、企业新市场开拓策略制定需注意的要点 ............................................................................83 二、制定新市场开拓策略目标注意事项 ....................................................................................83 三、制定新市场开拓策略规划的注意点 ....................................................................................84 四、制定新市场开拓策略规划容易犯的错误 ............................................................................85 五、不同阶段企业新市场开拓策略的规划 ................................................................................86 六、制定企业新市场开拓策略要考虑的不同方面 ....................................................................86 第六章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业新市场开拓策略探讨与建议....................................................88 第一节 泡沫塑料企业新市场开拓策略 ..............................................................................................88 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................88 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................89 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................89 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................90 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................91 六、结束语 ....................................................................................................................................91 第二节 开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................92 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................92 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................94 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................95 第三节 新市场如何招商 ......................................................................................................................96 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................96 二、划定目标客户 ........................................................................................................................97 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................98 第四节 新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................99 一、出发前，做到五“个熟悉” ................................................................................................99 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ..............................................................99 三、拜访客户前的准备工作 ......................................................................................................100 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ..............................................................................100 五、签约前“邀请” ..................................................................................................................100 六、代理商的确立 ......................................................................................................................100 七、启动前的“细节” ..............................................................................................................100 第五节 泡沫塑料企业进入新市场应注意的事项 ............................................................................100 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ..............................................101 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ......................................................................101 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ..................................................................................................101 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ..............................................................................................102 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ..............................................................103 六、给透利益，切忌放养只看结果 ..........................................................................................104 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ..........................................................................................105 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ..........................................................................................105 第七章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨 ................107 第一节 构建新市场开拓策略推进体系：稳准推进公司新市场开拓策略实施 ............................107 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................107 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................107 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................107 第二节 构建新市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................108 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................108 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................108 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................109 第三节 构建新市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................109 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................109 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................110 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................110 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................110 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................110 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................111 第四节 构建新市场开拓策略动态调整机制：完善新市场开拓策略的主要措施 ........................111 一、完善新市场开拓策略 ..........................................................................................................111 二、完善企业新市场开拓策略的有效措施 ..............................................................................112 三、企业新市场开拓策略创新调整的重要性 ..........................................................................112 第五节 持续变革是新市场开拓策略的精髓 ....................................................................................113 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................114 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................114 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................114 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................115 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................116 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................116 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................116 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................116 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................117 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................117 六、小结 ......................................................................................................................................117 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................118 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业新市场开拓策略概述 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？ 而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱 者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？ 在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本泡沫塑料行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国泡沫塑料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对泡 沫塑料行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其 中包括： 泡沫塑料行业市场调研 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国泡沫塑料企业新市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨 构建泡沫塑料企业实施新市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 为泡沫塑料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市 场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对泡沫塑料行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本泡沫塑料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对泡沫塑 料行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销 没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既 使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是 一个未知数。这对于泡沫塑料企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略， 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业 跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更 富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 泡沫塑料概述 泡沫塑料是由大量气体微孔分散于固体塑料中而形成的一类高分子材料。泡沫塑料按其柔韧性 可分为软质、硬质和处于两者之间的半硬质泡沫塑料。典型的软质泡沫塑料包括聚乙烯（PE）、聚 丙烯（PP）、乙烯-醋酸乙烯酯共聚物（EVA）、聚氯乙烯（PVC）、聚氨酯（PU）、聚苯乙烯（PS） 等。 第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规 一、所属行业及确定所属行业的依据 聚烯烃发泡材料是以烯烃聚合物（PE聚乙烯、PP聚丙烯等）为主要原材料，通过复杂的发泡 工艺使材料中产生大量独立的细微泡孔，并均匀分散于固体材料中的一类高分子材料。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 根据证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，泡沫塑料所属行业为“C29橡胶和塑料 制品业”；根据《国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》，泡沫塑料所属行业为“C29橡胶和塑料 制品业”的子行业“C2924泡沫塑料制造”；根据《战略性新兴产业分类（2018）》，泡沫塑料所属 行业为“高端聚烯烃发泡材料”。 二、行业监管体制及主管部门 泡沫塑料制造行业涉及应用范围广、服务行业跨度大、产业关联度强，是我国重点支持发展的 行业之一。目前，泡沫塑料制造业的行业管理体制为国家宏观指导及协会自律管理下的完全市场竞 争体制。企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，遵循市场化发展模式，面 向市场自主经营，自主承担市场风险。 （1）行业主管部门 泡沫塑料所在行业的行政主管部门是国家发展和改革委员会和国家工业和信息化部。目前，国 家发展与改革委员会、工业和信息化部对本行业的管理仅限于宏观管理及政策性引导。 国家发展和改革委员会的主要职责是组织拟订综合性产业政策；推动实施创新驱动发展战略； 会同相关部门拟订推进创新创业的规划和政策，提出创新发展和培育经济发展新动能的政策；会同 相关部门规划布局国家重大科技基础设施；组织拟订并推动实施高技术产业和战略性新兴产业发展 规划政策，协调产业升级、重大技术装备推广应用等方面的重大问题。 工业和信息化部的主要职责是提出新型工业化发展战略和政策；协调解决新型工业化进程中的 重大问题；制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策；提出优化产业布局、结构 的政策建议；起草相关法律法规草案；拟订行业技术规范和标准并组织实施；指导行业质量管理工 作；引导整个行业的协同有序发展。 （2）行业自律组织 泡沫塑料所在行业的主要协会为中国塑料加工工业协会。 中国塑料加工工业协会作为本行业的自律管理组织，承担行业引导和服务职能，主要负责展开 行业及市场的调查研究；组织、收集、传递国内外行业信息和资料；组织和参加国内和国外的科技 和经贸交流、展览和考察等活动；协调企业间关系，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议和 意见；对全行业生产经营活动和市场经营状况进行统计和分析，为行业内企业提供市场和技术指导 等。 本行业作为开放和充分竞争的行业，政府部门主要进行产业宏观调控和管理,行业协会进行自 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 律规范，各企业的生产经营则完全基于市场化方式进行。 三、行业法律法规 四、行业主要产业政策 近年来，国务院、国家发改委及科技部等主管部门陆续出台了一系列政策文件，大力支持我国 新材料及发泡塑料行业的发展，主要包括： 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 五、对企业发展经营的影响 泡沫塑料所在的发泡塑料行业受国家、地方鼓励，行业大力发展的产业，《新材料产业发展指 南》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《塑料加工业技术进步“十三五”发展指导意 见》等一系列国家和行业政策的推出，对相关行业的健康发展提供了良好的制度和政策保障，同时 为祥源新材经营发展提供了有力的法律保障及政策支持，对企业的经营发展带来积极影响。 第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征 一、进入行业的主要壁垒 （1）技术壁垒 聚烯烃发泡材料是一种对技术工艺水平要求较高的材料，对产品配方、生产工艺、机器设备配 置等方面都存在较高的要求。生产企业需要根据下游用户对产品不同的厚度及差异化的物理和化学 性能需求定制不同的产品配方和生产工艺，以达到下游用户的技术性需求并保持相对较高的生产效 率和良品率以维持产品的市场竞争力，为实现这些目的，企业必须投入大量的人力、物力和财力等 资源探索研究聚烯烃发泡材料的配方、生产工艺，这种研发活动往往非常耗时而且成功率不高。由 于下游行业更新换代较快，进一步推高了紧跟下游用户需求变化的技术要求。 在国内和国际市场上，技术含量高且利润率相对较高的电子辐照交联聚烯烃发泡材料大部分的 市场份额则被积水化学、日本东丽等境外企业占据，这进一步影响了国内电子辐照交联聚烯烃发泡 材料厂商的利润率和研发投入能力。 从国内企业的竞争格局看，生产、研发技术水平低的泡沫塑料生产企业数量较多，这导致了低 端产品同质化竞争严重，利润空间小，企业单纯依靠低端产品的生产将难以得到更好的发展。生产 技术及生产工艺构成了企业进入中高端泡沫塑料行业生产、经营领域的壁垒。 （2）客户认证壁垒 聚烯烃发泡材料作为建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料的组成部分，其性能和质量 会影响最终产品的质量。因此，成为前述行业知名客户提供材料的供应商必须经过严格认证。知名 客户除对产品质量、价格和账期、交货期提出较高要求外，还对供应商的生产环境、研发能力、响 应速度和企业社会责任等进行全方位评价。测试过程则包括文件审核、验厂审核、样品小试、样品 中试等多个环节。知名客户对进入供应商名录的认证程序复杂耗时冗长，但一旦选择了合格的供应 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 商，如果可以和供应商保持良好的合作关系，则不会轻易更换供应商。因而对新进入行业的企业形 成了知名客户认证壁垒。 （3）资金与规模化生产壁垒 聚烯烃发泡材料属于资本密集型行业。用于生产的主要设备如挤片、辐照和发泡等设备价格较 高，特别高端的生产设备通常需要依赖进口，设备价格则更高。一方面，聚烯烃发泡材料的性能及 质量稳定性受多种因素的影响，生产厂家通常需要大量技术和生产经验的积累，而这些均需要大规 模生产作为支撑;另一方面,聚烯烃发泡材料作为建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料等产 品的组成部分，在最终产品价值中占比较低，单一性能和规格的聚烯烃发泡材料的市场规模有限， 加上由于下游单个用户需求品类繁多聚烯烃发泡材料而通常向可以同时满足其多品类需求的供应商 合作，因此聚烯烃发泡材料生产企业必须生产品类繁多的产品才可以满足客户的需求而实现良好的 经济效益。 二、行业技术相关情况 泡沫塑料所处行业使用的主要原材料均为 PE等聚烯烃材料，主要生产流程为造粒、挤片、辐 照、发泡等工艺。不同行业中使用 IXPE对性能要求具有较大差异，例如电子行业关注厚度、防水 等性能较多，建筑装饰行业更关注隔音、抗菌等性能，即使相同行业由于客户自身产品应用在不同 的场景也对性能的要求各不相同。同行业企业技术水平差异主要体现在是否具备能够生产出满足特 定需求 IXPE产品，并且具有成本优势。行业主要技术壁垒主要体现在产品配方、生产工艺、机器 设备配置等方面，为实现不同客户的不同需求，企业必须投入大量的人力、物力和财力等资源探索 研究聚烯烃发泡材料的配方、生产工艺并定制相关生产设备。 三、行业所处产业链及与上下游的关系 （1）所处产业链 泡沫塑料制造行业产业链如图所示： 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 泡沫塑料制造行业的上游为发泡所需的化工产品生产行业，主要产品为合成树脂、发泡剂和色 母等；本行业的下游产业为建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产品及医疗器 械产品等行业，应用产业极为广泛。 （2）本行业与上游行业的关系 企业采购的物料主要为各类化工材料，如合成树脂、发泡剂和色母粒子等。采购供应商主要为 生产各类化工原材料的大型石化企业或石化产品贸易商。本行业原材料供应稳定，价格公开透明， 不存在原材料紧缺的风险。 （3）本行业与下游行业的关系 泡沫塑料制造行业的下游行业遍布建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产 品、医疗器械产品等众多行业，应用十分广泛。随着应用领域的不断拓展，未来航空航天、高铁、 新能源等领域对轻量、高强度、耐腐蚀的新型发泡材料需求预计会不断增加。 下游行业对本行业的影响主要体现在两个方面：①下游市场需求的持续增长,不断扩大泡沫塑 料制造行业的市场空间；②终端应用行业技术的不断变化和工艺要求的提升对塑料软质发泡材料生 产提出了越来越高的要求，在要求各塑料软质发泡材料生产供应商紧跟技术发展动态、加大新产品 开发的同时，也极大地促进了塑料软质发泡材料的产品改进更新。 目前，我国拥有全球最大的汽车、消费电子和家电市场及建筑市场规模，且在国内经济、人均 可支配收入和固定资产投资不断增加等背景下，仍将维持在较高的规模。在工业升级改造及环保要 求不断提高的背景下，国内绿色环保的新型泡沫塑料行业仍将快速发展。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析 一、泡沫塑料制造行业的发展简史 聚烯烃、聚氨酯等高分子材料最早出现于 20世纪 30年代并在 20世纪中叶开始大量生产和应 用于机械、汽车、电子电器、建筑、纺织、包装、农林渔业和食品工业等众多领域。我国对于聚烯 烃、聚氨酯等高分子材料的生产工艺研究最早开始于 20世纪 50年代，改革开放后，泡沫塑料制造 行业开始快速发展。美国、德国、日本等国家的企业开始在国内开立合资企业，而国内企业处于起 步阶段，主要以国企为代表，对泡沫塑料进行研究探索。 进入 20世纪 90年代，国内企业通过引进外国的机械设备，逐渐掌握泡沫塑料制造的技术，在 这一时期国内经济逐渐进入高速发展期，泡沫塑料开始应用于建筑行业、家电行业、消费电子行业 等行业。这一时期市场增长率较高，技术渐趋稳定，行业竞争状况及终端市场已比较明朗，企业进 入壁垒提高、产品品种及竞争者数量增多阶段。尽管泡沫塑料市场增长率较高，但国内大部分生产 厂商仍以生产技术含量较低的产品为主，对研发技术和生产工艺要求较高的聚烯烃发泡材料领域涉 入较少。 进入 21世纪，泡沫塑料材料的应用日益趋广，传统制造技术进入成熟期，应用市场逐渐定 型，但是新型泡沫塑料材料不断涌现，行业内的企业更多的专注于研发绿色、环保、无毒、可降解 的工艺和材料。与此同时，受国家产业政策的鼓励，电子消费品、家电、汽车整车制造和建筑行业 蓬勃发展，市场前景广阔，对企业所处行业带来巨大需求。基于看好辐照类聚烯烃发泡材料良好的 发展前景,以祥源新材、润阳科技、长园特发、浙江交联为代表的本土企业开始从事 IXPE相关业 务。鉴于国内 IXPE行业发展时间较晚，加上前述企业已经积累了一定的技术优势和客户优势，因 此当前 IXPE行业的参与者数量相对较少。 二、 软质泡沫塑料的种类领域 软质泡沫塑料的品种十分丰富。实际生产中用于生产软质发泡的树脂主要有聚乙烯（PE）、聚 丙烯（PP）、聚苯乙烯（PS）、聚氯乙烯（PVC）、聚氨酯（PU）等。软质泡沫塑料可分为聚氨酯 （PU）、聚苯乙烯（PS）和聚烯烃发泡材料三大类。 （1）聚氨酯（PU）发泡材料 聚氨酯（PU）发泡材料是以异氤酸酯和聚醚为主要原料，在发泡剂、催化剂和阻燃剂等多种助 剂的作用下，通过专用设备发泡而成。产品主要有高回弹泡沫、块状海绵、慢回弹泡沫和自结皮泡 沫等。PU发泡材料的泡孔结构多为开孔结构，一般具有密度低、弹性回复好、吸音、透气和保温 等性能。PU发泡材料主要应用于家具、床具、沙发、座椅、靠背垫、床垫和枕头等居家用品中。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （2）聚苯乙烯（PS）发泡材料 聚苯乙烯（PS）发泡材料，是以苯乙烯为主要原料，在发泡剂、引发剂和分散剂等多种助剂的 作用下，通过专用设备挤压及模塑而成。具有相对密度低、热导率低、耐冲击震动、隔热隔音等性 能。PS发泡材料可用于餐具、展览展示装裱、橱窗造型、玩具模型、礼品包装和写字板等多种用 途。 （3）聚烯怪发泡材料 聚烯烃发泡材料可包括聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）、聚乙烯（PE）、乙烯-醋酸乙烯酯共聚 物（EVA）发泡等。聚烯烃发泡材料具有原料来源丰富、质量轻、性价比优越以及优良的耐热性、 耐化学腐蚀性、易于回收等特点，是塑料软质发泡行业中被广泛应用的原料之一。 聚烯烃发泡材料，尤其是电子辐照交联聚烯烃发泡材料与 PU、PS发泡材料相比，具有无毒环 保、绿色健康的特性，被广泛运用于环保建材、消费电子等领域。公司的主要产品 IXPE、IXPP发 泡材料均属于聚烯烃软质发泡材料领域。 目前，我国高端聚烯烃发泡材料的企业竞争主要集中在以祥源新材、润阳科技、长园特发为代 表的本土企业和以日本企业为代表的外资企业之间。由于化工行业外资企业的发展时间较长，因此 技术设备相对先进，在产品研发及制造工艺上处于领先位置。但随着我国本土企业在相关领域的不 断钻研，部分技术及工艺已逐渐追赶上外资企业，目前，祥源新材生产的超薄 IXPE材料及 IXPP材 料已部分实现了进口替代化。在建筑建材领域，公司的产品通过下游客户进入了 HomeDepot、 Lowe's的供应体系；在电子消费产品领域，公司的产品被应用在 OPPO、vivo等知名品牌的电子产 品中；在汽车内饰材料领域，公司的产品被应用在福特、长城、长安等品牌的机动车辆中；在家用 电器领域，公司的产品被应用在美的、格力、海尔等品牌的电器产品中。 三、聚烯怪发泡材料的应用领域 聚烯烃发泡材料用途广泛，可广泛应用于建筑装饰、消费电子、汽车内饰材料、家用电器、医 疗器材、体育用品等领域。聚烯烃发泡材料不含氟、氯等卤素，安全环保性更高。随着现代社会对 环保材料的要求不断提高，聚烯烃发泡材料将逐渐取代传统发泡塑料，成为下游制造业不可或缺的 材料。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （1）建筑装饰领域 在建筑装饰领域，聚烯烃发泡材料可作为屋顶材料和地板等的组成部分，起到减震、隔绝噪音 及防腐蚀等作用。 （2）消费电子领域 在消费电子产品领域，聚烯烃发泡材料被广泛应用于智能手机屏幕背面的缓冲垫片、智能手机 相机及扬声器等部件的垫片、智能手表的防尘垫片，起到密封、防尘、吸收冲击、防止杂音等作 用。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （3）汽车内饰材料领域 在汽车内饰材料领域，聚烯烃发泡材料主要是作为汽车内饰填充材料，如车门内装防水膜、汽 车中控及仪表盘门板内衬材料、引擎盖隔热材料等，起到缓冲、隔热、密封等作用。 （4）家用电器领域 在家用电器领域，聚烯烃发泡材料主要起面板固定作用，用于组件粘贴、减震、密封，并可根 据不同产品应用配套不同的胶水与材料使用，起到粘合、缓冲等作用。 （5）医疗器材领域 在医疗器材领域，聚烯烃发泡材料因可塑性佳、防水性好、柔软度高同时安全环保的特性，主 要被作为电极片、急救夹板、医用胶带使用。 （6）体育用品领域 在体育用品领域，聚烯烃发泡材料可应用于游泳板、运动垫等水上用品；护腕、护膝等运动保 护用品；人工草坪减震垫等产品。 四、泡沫塑料制造行业的市场规模 我国泡沫塑料制造行业基数较大，得益于环保新型材料如 IXPE及 IXPP材料对传统泡沫塑料的 替代，泡沫塑料制造行业总体来看仍将保持一定的增长率。根据国家统计局数据，在 2011年，受 淘汰落后产能政策的影响，泡沫塑料产能有所回落，2011年到 2013年行业较为低迷。在 2014年 以后，得益于环保型泡沫塑料的出现，泡沫塑料的产量迅速回升，增长率一度达到 38%，2014年到 2017年基本上维持较快增长率。2018年，受到中美贸易摩擦的影响，我国泡沫塑料产量有所降 低。总体而言,我国泡沫塑料产量从 2009年的 万吨增长至 2019年的 万吨。年均复 合增长率为 %。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 第五节 2020-2021 年我国泡沫塑料行业竞争格局分析 一、行业竞争格局和发展态势 泡沫塑料所处的泡沫塑料行业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政府职能 部门依法管理。目前我国泡沫塑料制造行业竞争格局及市场变化情况主要呈现以下特点： 首先，中小企业众多且集中在中低端市场。我国泡沫塑料生产企业绝大多数为规模较小并处于 中低端市场的企业，技术和生产工艺等方面同国外厂商仍存在较大差距，不具备抢占利润率高的聚 烯烃发泡材料市场份额的能力，在中低端市场竞争日益激烈的情况下面临较大经营压力。 其次，优势企业数量少但市场占有率增长较快。国内有能力大规模生产电子辐照交联聚烯烃发 泡材料的企业仅祥源新材等少数企业。凭借规模、技术及先发优势，优势企业普遍增长较快，逐渐 提高了高利润率的中高端市场份额，并具备了进一步研发投入的经济基础。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 二、行业内的主要企业 聚烯烃发泡材料是以聚烯烃材料（PP、PE等高分子材料）为主要原材料，通过复杂的发泡工 艺使材料中产生大量独立的细微泡孔，并均匀分散于固体材料中的一类高分子材料。 祥源新材选择同行业可比公司主要从与产品类型、客户相似性、行业知名度的角度出发，选取 所处行业为“泡沫塑料制造”且主要产品为 IXPE的知名企业,具体包括上市公司“浙江润阳新材料 科技股份有限公司”、新三板挂牌企业“浙江交联辐照材料股份有限公司”以及长园电子（集团） 有限公司旗下的“深圳市长园特发科技有限公司”。此外，部分国际化工企业的客户范围与公司存 在一定程度重合，主要包括日本“积水化学工业株式会社”、“东丽株式会社”。 三、行业内主要国际企业 （1）积水化学工业株式会社（SEKISUICHEMICALCO.,LTD.） 积水化学工业株式会社（东京证券交易所：4204）成立于 1947年，主要业务为房屋业务、环 境与管道业务、高性能塑料业务和其他业务。其生产的聚烯烃发泡材料（包含 IXPE材料和 IXPP材 料等相关产品）在行业内享有较高的世界声誉。积水化学旗下拥有韩国映甫化学株式会社，为韩国 专业生产交联聚烯烃发泡材料的企业。 （2）东丽株式会社（TorayIndustries,Inc.） 东丽株式会社（东京证券交易所：3402）成立于 1926年，总部位于日本东京。东丽集团是世 界著名的以有机合成、高分子化学、生物化学为核心技术的高科技跨国企业。其生产的产品包含 IXPE材料和 IXPP材料等聚烯烃发泡材料。 四、主要国内企业 （1）深圳市长园特发科技有限公司 深圳市长园特发科技有限公司成立于 2002年，位于广东省深圳市。主要从事发泡材料的研 发、生产与销售，主要产品包括 XPE、IXPE等各类复合材料，拥有十余条生产线，年产能 5,000吨 以上。 （2）浙江交联辐照材料股份有限公司 浙江交联辐照材料股份有限公司成立于 2007年，位于浙江省兰溪市，主营辐射交联聚烯烃泡 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 沫塑料产品研发、生产、销售，产品主要应用于家电等相关行业。2015年在全国中小企业股份转 让系统（新三板）挂牌，股票代码 831673。 （3）浙江润阳新材料科技股份有限公司 浙江润阳新材料科技股份有限公司成立于 2012年，位于浙江省湖州市。主营 IXPE材料的研 发、生产与销售，产品主要应用于 PVC塑料地板的生产制造领域。2020年在深圳证券交易所创业 板上市，股票代码 300920。 祥源新材与润阳科技在销售、技术、产品应用领域、主要客户/供应商等对比情况如下： 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 第六节 企业案例分析：祥源新材 一、公司在行业中的竞争地位 公司是国内知名的聚烯烃发泡材料制造商与供应商，是国内少数可生产超薄 IXPE材料及批量 化生产 IXPP材料的企业之一。 1、研发能力强、国产替代进口化的践行者 2018年，公司作为聚烯烃发泡材料企业的代表入选了湖北省经济和信息化委员会第一批湖北 省支柱产业细分领域隐形冠军科技小巨人名单。 公司研发能力突出，以实现高端聚烯烃发泡材料的国产替代进口化为目标,组织了较强的核心 研发团队。公司在技术、工艺、生产、设备等方面自主创新能力均具有较强的竞争优势。 2、产品类别丰富、市场响应快 公司具备多种型号、多重应用领域的 IXPE、IXPP材料的规模化生产能力,且具备敏捷的市场响 应能力，能及时满足客户的需求。 2008年至今，公司凭借敏锐的市场眼光充分挖掘市场机会，将自身产品从家用电器领域拓展 至家装建材、消费电子、医疗器械等多个应用领域。应用行业的增加拓宽了公司的产品线，丰富了 产品结构，降低了依靠少数行业的风险，使公司拥有比同行业企业广泛的优质客户，未来能更好的 应对产业升级的大趋势。 在聚烯烃发泡材料领域十余年的技术和经验积累保障了公司提供从产品设计、制造到客户服务 的全方位一站式服务能力。 3、生产规模较大、品牌优势明显 公司规模较大，在湖北、安徽、广东均设有生产基地或分支机构。公司产品已经通过国内外知 名的终端品牌的认证，并且与国际知名下游厂商建立长期稳固的合作关系。公司产品已通过 IATF16949:2016和 ISO9001:2015质量管理认证体系认证，并通过 RoHS、REACH等欧盟国家有毒物 质检测验证。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 二、公司的竞争优势 公司专注于聚烯烃发泡材料的研发、生产与销售，经过多年的发展在核心技术、客户资源、多 区域运营等方面积累较多的竞争优势，具体情况如下： 1、技术研发优势 公司自设立以来一直将提高技术研发能力作为提升公司核心竞争力的关键。经过多年的发展， 公司形成较强的技术优势，具体情况如下： （1）前瞻性的研发思维形成突破性技术成果 公司始终把行业前沿发展趋势作为产品研发的重要方向。为紧跟消费电子行业智能化、轻薄化 的发展趋势及环保软质发泡材料在汽车领域的大规模应用趋势,公司成立了专门的研发小组，通过 合理设计生产工艺和原材料搭配方式，公司成功的研发出了多项领先的技术成果。 在消费电子方面的技术成果主要有①超薄型 IXPE材料：公司能够批量生产 厚度的 IXPE材料，成为了 OPPO、vivo智能手机的重要合作伙伴，打破了低于 厚度 IXPE材料由境 外企业垄断的局面;②薄型防静电 IXPE材料：公司创新开发了彩色 吸塑成型防静电 IXPE材 料，是国内少数能生产彩色超薄吸塑成型防静电 IXPE材料的企业之一。 在建筑装饰领域的技术成果主要有①多功能防滑地垫：公司开发的地垫产品多功能防滑技术能 够灵活调整地垫产品的动/静摩擦系数，达到极佳的水平防滑性能，适合于自流平地面地板的铺 装。特殊设计的双面防滑产品，可以防止地板间产生缝隙和翘曲，延长使用寿命；②抗菌地垫：公 司自主创新的具有抗菌功能的交联聚烯烃发泡技术可以使产品达到抗菌率 %的水平及最高防霉 标准。运用在木质地板、复合地板中可以起到防霉抗菌的作用；③防静电地垫：公司的 IXPE防静 电技术可做到灵活调节 IXPE产品的颜色和阻值范围且具备高度环保特性，能适应对静电要求较高 的场景，为建筑中的电子器件提供良好的静电耗散和缓冲保护。 公司在汽车内饰领域的主要技术成果为：IXPP材料：公司目前已能够批量化生产 IXPP材料， 使聚丙烯发泡产品具备优良的隔热、耐温、绝缘、耐腐蚀、耐候、防尘、防水等性能。目前，公司 的 IXPP材料已成功应用到福特、长安、长城等著名品牌的汽车中，打破了此前 IXPP材料全部由境 外企业供应的局面，成为国内少数能够批量化供应 IXPP的企业之一。 （2） 产品覆盖多应用的领域技术积累 聚烯烃发泡材料应用领域广泛，可以应用于生产生活中的多个领域。由于各种应用领域对聚烯 烃发泡材料的性能或指标参数如防水性、阻燃性、强度、厚度或密度等需求点各不相同，聚烯烃发 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 泡材料生产对产品配方及生产环节中的各种工艺参数比如辐照强度、发泡炉温度和发泡时间等亦存 在较大差异，这对企业的技术和研发能力的全面性提出了更高的要求。 公司已基本掌握建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产品、医疗器械产品 等聚烯烃发泡材料的核心生产技术，为公司未来深挖已有应用领域，及拓展新应用领域的潜在市场 打下了基础。 （3） 灵活高效的研发组织能力 经过多年的培育、引进和积累，公司已建成了一支综合研发能力较强的研发团队，设立了高效 的研发机制。 公司设置有技术委员会、技术中心及多个技术职能部门，以充分保证公司紧跟行业发展趋势。 技术委员会负责公司的技术发展战略和研发战略，保证研发符合公司战略发展方向；技术中心负责 公司整体研发环境的建设；技术职能部门下辖新品调研组、研发部、工艺技术部、技改组、新品质 保组，分工合作协调开展研发工作。完善的研发架构确保了公司的研发工作能够灵活高效开展。 除依靠自身开展研发活动，公司还通过建立院士专家工作站并与华中科技大学、湖北大学等国 内知名高等院校及科研机构合作进行，以提高公司的研发水平并加快科研院所先进技术的产业化步 伐。另一方面，公司还与部分国际知名企业进行合作，共同开发具有前瞻性的技术和产品。 在内部组织和外部合作相互联合的研发模式下，公司在国内聚烯烃发泡材料领域技术方面具有 较强的竞争优势。 （4）专注聚焦聚烯怪发泡材料带来的专业积累优势 公司坚持专注于聚烯烃发泡材料领域，积累了可观的技术成果，并参与了部分产品行业标准的 制定。公司是国家标准化委员会认定的“聚乙烯泡沫塑料试验方法”国家标准主导制定单位，工信 部主导的“复合铝箔聚乙烯绝热制品”国家建材行业标准起草单位。公司技术优势明显，先后获得 的奖项包括：湖北省人民政府颁发的“省科技进步一等奖”；湖北省质量强省工作委员会办公室颁 发的“湖北省名牌产品”；湖北省发改委、科技厅、财政厅、国税局、地税局、武汉海关共同认定 的“湖北省企业技术中心”等荣誉。截至招股说明书签署日，公司已取得专利授权 41项，其中发 明专利 23项。 2、优秀的市场拓展能力带来公司的快速发展 公司立足于聚烯烃发泡材料产业，积极把握市场变化方向并大力拓展市场，致使公司保持了多 年高速增长。公司的市场拓展能力具体体现在： 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （1）横向拓展，开拓新应用领域的能力 2008年公司聚烯烃发泡材料主要应用在家用电器领域，2008年至今，公司凭借敏锐的市场眼 光充分挖掘市场机会，将自身产品成功拓展至建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用 电器产品、医疗器械产品等多个应用领域。应用行业的增加拓宽了公司的产品线，丰富了产品结 构，降低了依靠少数行业的风险，使公司拥有比同行业企业更多元化的优质客户，未来能更好地应 对产业升级的大趋势。 （2）纵向拓展，挖掘已有市场的能力 成功的新材料企业不仅需要有具备发现新应用行业的眼光和能力，还需要在已进入行业纵向挖 掘，深入寻找新材料运用领域的能力。如公司在消费电子产品领域主攻手机用超薄 IXPE材料的同 时，也在消费电子领域开发了 吸塑成型防静电 IXPE材料并成功用于 iPhone的生产过程中。 依靠纵向挖掘已有市场的需求，公司拥有较大的市场潜力。 3、客户资源优势 公司是国内知名的聚烯烃发泡材料生产企业，可以为各行业客户提供种类丰富的高性能聚烯烃 发泡材料。公司围绕下游客户的具体需求，进行了一系列的产品线拓展与开发，凭借卓越的产品性 能、不断提升的技术水平、健全的客户服务体系积累了丰富的客户资源。公司的客户资源优势具体 体现在以下两个方面： （1） 与行业知名客户合作，有利于公司紧跟下游行业最新发展趋势 公司生产的聚烯烃发泡材料主要应用于建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电 器产品、医疗器械产品等领域。这些领域对聚烯烃发泡材料的技术要求高，产品更新换代较快，对 公司新产品开发提出了较高的要求。各行业优质客户对公司产品的需求基本代表了该行业聚烯烃发 泡材料的变化趋势，公司通过与行业知名企业或其供应商进行合作，及时把握下游行业发展动向以 及客户对于新产品的需求，进行前瞻性研发，保持公司技术方面的竞争优势。 （2） 与行业知名客户合作的标杆作用有利于公司拓展行业内其它优质客户 与行业知名客户合作是公司技术水平和产品性能的象征。公司的产品被广泛应用于国内外知名 品牌的产品中，在建筑建材领域，公司的产品通过下游客户进入了财富 500强企业 HomeDepot>Lowe's的供应体系；在电子消费产品领域，公司的产品被应用在 OPPO、vivo等知名品 牌的电子产品中；在汽车内饰材料领域，公司的产品被应用在福特、长城、长安等品牌的机动车辆 中；在家用电器领域，公司的产品被应用在美的、格力、海尔等品牌的电器产品中。公司产品在获 得以上知名客户的认可后，将有利于公司拓展行业内的其他客户，为公司营业收入的持续增长提供 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 了支持。 4、生产工艺优势 （1）自主生产核心设备带来对产品工艺的精准控制 聚烯烃发泡材料生产环节包含造粒、挤片、辐照、发泡等，各个环节的产线质量高低直接决定 了生产效率和产品质量。经过多年的研发和经验积累，公司已掌握了自制全套发泡设备、优化改造 辐照设备等技术。公司主要发泡设备均为自主设计和制造，是行业内少数能自行设计发泡设备的企 业之一。公司拥有专业的设备研发和维护团队，保证公司设备生产能力在行业处于领先地位。 通过自主研发和组装核心设备，公司多方面领先同行业企业，具体表现在：①自制发泡设备较 市场上的同类设备有更高的发泡效率；②工艺控制稳定性更高,使产品更加精细，可用于消费电子 产品；③经公司改造后的辐照设备可大幅提升辐照效率和质量。 （2） 生产工序及设备齐全的优势 聚烯烃发泡材料生产环节包含造粒、挤片、辐照、发泡等。国内较多生产厂商只是配备了部分 生产工序的设备，特别是由于辐照设备价格较高加上由于辐射风险需要审批才能配备的原因，配备 辐照设备的电子辐照交联聚烯烃发泡材料生产厂商数量较少。公司已配备了含辐照设备在内的前述 各工序的生产设备，是国内少数具备全流程生产设备的聚烯烃发泡供应商。由于生产工序及设备齐 全，公司拥有按照各工序高效合理的组织生产和研发的优势。 5、多区域运营优势 公司在湖北、安徽、广东均有生产基地及分支机构，覆盖华中、华东和华南等区域。 湖北、安徽、广东为公司下游客户相对集中的几个区域，公司通常将生产安排在离下游客户较 近的区域，因此可以快速响应重要客户的试样需求，快速地将产品小样交由客户进行检测、试生产 并同客户高效沟通，大幅提高了公司争取产品订单的可能性；在客户后续的生产中快速的向其交付 公司产品，以满足客户低库存需求，特别是在下游厂商需求变化较快的消费电子和建筑装饰材料领 域，快速交货是提高客户满意度的重要方式；由于离下游客户较近，还大幅降低产品运输成本，提 高了公司利润。 6、前沿质量控制体系带来的产品稳定性优势 公司一直非常重视产品质量管理，从原材料采购、产品生产、入库检验、售后质量跟踪等各个 环节都制定了严格质量控制标准，实现对产品质量的全流程控制。公司已通过 IATF16949:2016和 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 ISO9001:2015质量管理体系认证，产品通过 RoHS、REACH等欧盟国家有毒物质检测验证。为了提 高产品质量的稳定性，公司配置了瑕疵检测仪、厚度在线检测系统、辐照均匀性在线检测系统、转 矩流变仪等检测设备。通过实施全面的质量控制体系，公司一直将产品质量控制在一个较高的水 平。 三、公司的竞争劣势 1、融资渠道较为匮乏 公司的生产经营所需生产线以及配套设施建设需要大量资金投入，为抓住国内聚烯烃发泡材料 快速发展的战略机遇，充分利用公司的研发和技术优势，公司需要购置先进的生产设备，积极扩充 产能以满足市场需求。公司目前业务发展所需资金以利润留存和银行贷款为主，单一的融资渠道已 经不能满足公司发展所需资金，严重制约了公司的产能扩张、研发投入等进一步扩大业务规模的可 能。首次公开发行并上市成功后，将为公司进一步发展提供充足资金，通过新的融资渠道，从根本 上改善资金供应情况。 2、现有产能无法满足潜在市场需求 来自下游市场订单不断增多，公司现有产能已不能很好满足客户需求，并成为制约公司进一步 发展壮大的瓶颈。当前已有产能的利用率已接近饱和，虽然通过优化生产效率、改善工作流程在一 定程度上缓解了产品瓶颈，但不能根本解决产能不足的问题。公司已计划增加投资扩充产能，相关 前期准备已经完成，基建正稳步推进，随着项目建设完成公司产能将有所提升。 四、祥源新材取得的科技成果 公司自成立以来，始终围绕国家发展新材料的战略目标，将行业前沿发展趋势作为产品研发的 重要方向，致力于推进高端聚烯烃发泡材料的进口产品替代化。 公司成功的研发出了多项突破性的技术成果，其中在建筑装饰领域的技术成果主要有：①多功 能防滑地垫：公司开发的地垫产品多功能防滑技术能够灵活调整地垫产品的动/静摩擦系数，达到 较高的水平防滑性能，适合于自流平地面地板的铺装。特殊设计的双面防滑产品，可以防止地板间 产生缝隙和翘曲，延长使用寿命；②抗菌地垫：公司自主创新的抗菌技术可以使产品达到抗菌率 %的水平及最高防霉标准。运用在木质地板、复合地板中可以起到防霉抗菌的作用；③防静电 地垫：公司的 IXPE防静电技术可做到灵活调节 IXPE产品的颜色和阻值范围且具备高度环保特性， 能适应对静电要求较高的场景，为建筑中的电子器件提供良好的静电耗散和缓冲保护。 公司在消费电子方面的技术成果主要有①超薄型 IXPE材料：公司能够批量生产 厚度的 IXPE材料，成为了 OPPO、vivo智能手机的合作伙伴，打破了低于 厚度 IXPE材料由境外企 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 业垄断的局面；②薄型防静电 IXPE材料：公司创新开发了彩色 吸塑成型防静电 IXPE材料， 是国内少数能生产彩色超薄吸塑成型防静电 IXPE材料的企业之一。 公司在汽车内饰领域的主要技术成果为 IXPP材料，公司目前已能够批量化生产 IXPP材料，产 品具备优良的隔热、耐温、绝缘、耐腐蚀、耐候、防尘、防水等性能。目前，公司的 IXPP材料已 成功应用到福特、长安、长城等著名品牌的汽车中，打破了此前 IXPP材料全部由境外企业供应的 局面，成为国内少数能够批量化供应 IXPP的企业之一。 公司始终坚持科技创新，核心产品聚烯烃发泡材料在建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰 材料、家用电器产品、医疗器械产品等多个领域得到了推广和应用，并实现了部分高端聚烯烃发泡 材料的进口替代化。 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 聚烯烃发泡材料为化工产业链的重要产品，其市场容量及变动趋势主要受下游产业需求影响。 目前，公司的产品主要被应用于建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产品、医 疗器械产品五大下游行业。 中国作为世界制造业大国，在以上几大下游行业的生产规模处于世界领先水平，随着高端聚烯 烃发泡材料在国内市场的普及率提高，各个行业对国产聚烯烃发泡材料的需求预计将保持较高的增 长率。 一、建筑装饰材料行业 （1）建筑装饰材料行业市场发展空间广阔 近年来，随着经济的快速增长,城市规模的急剧膨胀，城市人口的迅猛增长，使建筑装修行业 有广阔的发展空间。根据国家统计局数据，2009年到 2019年,中国建筑业装修装饰总产值从 4,亿元增长到 12,亿元，年均复合增长率为 %。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （2）聚烯烃发泡材料地垫符合未来地板地垫的发展趋势 随着居民环保意识的增强，拥有环保健康特性的聚烯烃发泡地垫将逐渐替代传统的 EVA和软木 地垫作为地板用地垫的首选材料。聚烯烃发泡地垫材料相较传统实木地板及复合地板使用的 EVA和 软木地垫材料，具有无甲醛，无异味的特性。此外，聚烯烃发泡地垫还可以控制产品的发泡倍率及 强度以达到可调静音性、抗冲击强度等特性，赋予建筑隔音、保温等性能，降低建筑使用能耗。从 长久看来，聚烯烃发泡地垫符合未来建筑隔音、节能、环保的趋势。 （3）地板地垫的市场潜力 A.出口市场现状及前景 传统木地板 目前，传统木地板一般使用 EVA及软木粘合材料作为其地垫材料，随着居民环保节能意识的提 高，公司的聚烯烃发泡材料有望逐渐应用到传统木地板领域中。根据联合国货物贸易数据库数据， 过去十年，2014年我国木地板对外出口达到 2亿美元。随后几年一直下降，2019年出口金额为 5,万美元。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 塑料地板 公司的主要产品聚烯烃发泡材料主要与塑料地板配合使用。我国和其他发展中国家和地区的塑 料地板市场尚处于起步或快速发展阶段，但我国凭借生产成本及产业链优势，已成为塑料地板的主 要生产地区。此外，受欧美地区塑料地板进口需求的持续快速增长，我国塑料地板出口规模亦随之 快速增长。根据联合国货物贸易数据库的数据，2009年至 2019年我国出口塑料地板金额从 亿美元增长到 亿美元，年均复合增长率达 %。其中 PVC地板由 亿美元增长至 亿美元，十年年均复合增长率达 %，塑料地板（非 PVC）从 亿美元增长至 亿美元，十年年均复合增长率达 %。 2009年-2019年我国塑料地板出口金额（亿美元） 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 B.境内市场现状及前景 受产品导入较晚、传统消费观念限制等因素影响，国内塑料地板市场现处于产品导入阶段，其 市场规模占整个地面装饰材料市场规模较小。未来，随着国内地面装饰材料行业的稳定发展以及消 费者环保消费、绿色消费理念的逐渐形成，塑料地板将更多应用于国内家庭装修、商务办公区域装 修、公共区域装修领域。 二、消费电子行业 （1）聚烯烃发泡材料应用优势 IXPE材料用于电子产品主要优势为强度高、防水性能强，主要劣势为缓冲性能相对较弱。 在消费电子产品中，可替代 IXPE用于防水、隔热、缓冲的材料主要有 PU（聚氨酯）发泡材 料、丙烯酸（亚克力）发泡材料两种材料。 IPXE材料、PU发泡材料、丙烯酸发泡材料各有侧重，在不同功能及用途的消费电子产品中均 有较大规模的应用。IXPE材料在拥有足够缓冲性能的同时能达到最佳的防水性能，因此更多被用 于消费电子产品的屏幕边框、扬声器等对密封程度要求较高的部位；PU材料拥有极佳的缓冲性 能，但由于防水性能较低，因此更多被用于防水需求较低的电子产品各个部位的缓冲；丙烯酸发泡 材料的缓冲性能较强，且抗冲击性极强，非常适合作为中高端电子产品的柔性 OLED屏幕缓冲材 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 料。 IXPE、PU、丙烯酸发泡材料的性能比较如下: （2）手机市场 根据 IDC和 Statista的数据，2019年全球和中国的智能手机出货量分别为 亿台、 亿台，中国占全球手机出货量 %。2011年到 2019年全球和中国智能手机出货量如下图所示: 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 虽然近几年增长有所放缓，但随着 2019年起 5G网络在国内各大城市商用化，支持 5G网络智 能手机的上市将有效的推动全球智能手机市场的复苏。 （3）可穿戴设备市场 自 AppleWatch2014年发布以来，智能可穿戴设备市场迎来了较大的增长。随着智能可穿戴设 备的发展重心逐渐从时尚单品功能向健康生活辅助功能转型，搭载更多健康监测或辅助功能如心率 测量、跌落报警、运动提醒功能的可穿戴智能设备将越发受到重视，为智能可穿戴设备市场带来了 更大的发展空间。根据 IDC数据，可穿戴设备全球出货量由 2015年不足 1亿套，迅速增长至 2019 年的 亿套，年均复合增长率 %。其中，2018年国内厂商华为和小米出货量合计约为 3,500万套，市场占有率由 2017年的 %跃升至 %。对于可穿戴设备市场未来前景，IDC 预测到 2024年全球出货量将达到 亿套，市场增长潜力巨大。 全球可穿戴设备出货量（百万套） 数据来源：Statista，IDC 随着智能可穿戴设备对运动健康辅助功能的愈加重视，防水性、避震性将成为新设备设计生产 的重点。IXPE产品有着不易留痕、便于加工、减震性能优良、防水性强等特性，可在新型可穿戴 设备中得到广泛使用。公司目前的 IXPE产品已成功运用到了小米、小天才、OPPO等品牌的可穿戴 设备中。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （4）聚烯烃发泡材料在其它消费电子产品中用途广泛 如今，智能化、大尺寸全屏幕、双镜头、高分辨率、防水、个性化场景体验以及高续航能力等 特点已成为消费电子产品最显著的发展方向。消费电子产品对缓冲、密封、减震、防水等性能要求 日益提高。过去消费电子产品厂商一直使用 PET材料进行屏幕与外壳之间的密封防水。然而 PET材 料硬度较高，抗冲击性能有限。如果使用 PET胶带作为产品屏幕的触控层和液晶显示层之间的密封 粘接材料，屏幕在外力挤压下会产生水波纹现象。 IXPE材料具有良好的缓冲、密封、减震和防水等性能，能够被广泛应用于消费电子产品中， 如作为智能手机屏幕的缓冲垫片、扬声器、相机等部件与外壳接触部位的垫片、智能手表的防尘膜 等。 三、汽车内饰材料行业 （1）汽车产量有所放缓，但仍保持较大的规模 根据国际汽车制造商协会的数据，2009年到 2019年，全球乘用车产量大体上持续保持稳定增 长。其中，全球汽车产量由 2009年的 4,万辆增长到 2019年的 6,万辆，年均复合增 长率为 %，而中国乘用车产量由 1,万辆增长到 2,万辆，年均复合增长率为 %，产量多年维持在世界第一的水平。 2009年-2019年全球与中国乘用车产量 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （2）聚烯烃发泡材料正逐步替代传统车辆塑料内饰 随着人们生活水平的提高，对于汽车内饰的要求也逐步提高，即便是预算有限的情况下，消费 者也不止于满足基本的动力、空间、燃油经济性需求，内饰质感的优劣也是决定消费者选择的重要 因素。如何消除内饰的塑料感成为汽车生产及设计的主要关注点之一。 聚烯烃发泡材料在替代传统汽车塑料内饰件方面有巨大的增长潜力。部分高端汽车厂商使用 TPO或 PVC等表皮材料与聚烯烃泡发泡材料贴合后，再通过高温成型的方式（表皮+IXPP+骨架）制 作成触感更好、观感更好的软质门板、仪表板等汽车内饰件，改善汽车内饰的舒适性。 （3）聚烯烃发泡材料作为汽车轻量化优选材料 汽车轻量化和环保化是未来汽车行业发展方向，公司生产的 IXPP等聚烯烃发泡材料耐热、强 度、隔音性能良好，产品密度可调范围广，在汽车零部件材料应用方面，可以起到车辆减重、降 噪、减少冷暖空气的能量损失等作用。以汽车空调风道为例，传统硬质风道重量约为 220克以上， 使用新型 IXPP材料后，重量能够减轻到 90克以下，轻量化效果明显，导热系数小于 对比传统风道能够有效的减少冷暖空气的能量损失。同时在 SUV车型中，顶棚风道可以采用 IXPP 材料与无纺布等材料贴合后成型的方案,将风道集成在顶棚总成中，简化零部件的组装。 在汽车顶棚材料、内饰板材等结构性材料应用方面，聚烯烃发泡材料可作为复合纤维材料的夹 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 芯层。产品具有重量轻，隔音效果佳，强度高，耐腐蚀，低挥发性有机化合物等特点，可广泛应用 于汽车内饰顶棚、侧板等部位。 （4）聚烯炷发泡材料可作为汽车 NVH 工程的解决方案 汽车 NVH是指汽车行驶过程中发出的噪声、振动与声振粗糙度（Noise、 Vibration>Harshness）。公司生产的车门防水膜具有优良的防水密封性，耐磨损，耐拉伸，阻燃等 优良的特性，同时使用在车门上，更起到了隔声、隔热作用，为车内 NVH的改善也起到很大作用。 公司的聚烯烃发泡材料已批量用于福特、长安、长城等多款车型。 在汽车轻量化、环保化的趋势下，聚烯烃发泡材料在汽车制造领域预计会有更多创新型应用。 四、其他应用行业 IXPE及 IXPP产品除在建筑装饰材料、电子消费产品、汽车内饰材料中应用较多外，还被广泛 应用于家用电器行业及医疗器械行业中。主要作为家用电器的组装材料及医疗器械的辅助接触皮肤 的材料等。 家用电器行业及医疗器械行业市场规模较大。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信 息中心发布的报告，中国 2019年家电市场规模为 8,032亿元；根据中国药品监督管理研究会与社 会科学文献出版社预测，我国医疗器械生产企业的主营收入在 2021-2022年将突破 1万亿元。 IXPE及 IXPP产品可以满足家用电器隔音、防水等需求及医疗器械绝缘、亲肤等需求，在不断 升级换代的家用电器及医疗器械行业中能够得到广泛的应用。 第八节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）产业政策支持 作为与国民经济各行各业息息相关的基础材料产业，软质泡沫塑料被大量应用于建筑装饰材 料、消费电子产品、汽车内饰材料、电器产品及医疗器械等等领域。随着环保要求的不断提高，更 加安全环保的新型聚烯烃发泡材料将越来越收到重视，逐渐成为软质泡沫塑料的主要产品。 近年来，我国先后出台了一系列的产业政策鼓励行业发展。如中国塑料加工工业协会在《塑料 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 加工业“十三五”发展规划指导意见》中指出，塑料制品业要瞄准产业链前沿，加快行业产品结构 调整。实现产业技术和产品的安全升级；显著提高中、高档产品比例及产品的质量与配套水平，部 分产品达到国际先进水平。大力实施“进口替代”战略，争取到 2025年，塑料加工业主要产品及 配件能够满足国民经济和社会发展尤其是高端领域的需求，部分产品和技术达到世界领先水平。 （2） 市场容量较大 目前，泡沫塑料主要应用于消费电子、家电、汽车、建筑、医疗等与国民经济息息相关的各行 各业，这些应用领域都是目前国家重点发展的战略性新兴产业或国民经济重要产业。这些产业在国 家政策的扶持和鼓励下蓬勃发展。根据 2018年数据，我国已经成为全球最大的智能手机、电视、 汽车、复合地板生产国。市场规模不断扩张，对于上游泡沫塑料产品需求也逐年增长，与此同时， 下游产业的不断发展升级，泡沫塑料应用领域和用途仍在不断扩展中，市场规模的增长和应用领域 的扩展为泡沫塑料提供了良好的发展空间。 （3） 技术创新驱动进口替代化 我国泡沫塑料行业起步较晚，在研发、技术、设计、生产等领域与技术领先的国家相比仍有较 大差距。近年来，在国家产业政策扶持和市场需求促进下，行业经历了从引进吸收国外先进技术到 部分领域处于世界一线水平，技术水平大幅提高。以公司所生产的超薄 IXPE为例，在满足智能手 机的密封、防水、防尘、抗震等基本要求情况下，将厚度控制在 ，是国内较少能够生产超 薄 IXPE的企业之一。中国作为最大的智能手机、电视、汽车、复合地板等生产国，随着国内泡沫 塑料生产企业的研发实力的不断提高，技术经验的不断积累，上游原材料品质的不断提升，国内企 业竞争实力不断增强，将在一定程度改变我国高端产业依赖进口材料的局面。 （4） 泡沫塑料的附加值逐步提高，带动行业发展 随着技术进步和应用领域的持续探索，泡沫塑料逐渐发展出各类的功能型材料，得益于其可塑 性强这一特点，同样的树脂材料，通过调整配方、工艺和设备就能生产出不同的功能性材料，使其 具备防水、防滑、降噪、隔热、导电、绝缘、抗静电等特性从而满足各行各业的需求。功能型的材 料开发和应用提高了泡沫塑料制品的产品附加值，并且能为下游的产品提高整体性能。随着行业内 的企业利润水平提升，为行业技术进步提供动力，有利于行业形成良性循环。 二、行业未来的发展趋势 （1）环保型高附加值材料需求日益增加 经过多年发展，传统泡沫塑料市场（如 PS、EVA等发泡材料）总体而言已经增长放缓。随着人 们的生活水平、健康意识和环保意识不断提高，新型泡沫塑料，如 IXPE材料、IXPP材料由于挥发 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 性有机物含量低，生产环节和使用环节均具有绿色环保优势，已在大部分发达国家广泛使用并逐渐 在我国推广开来。因此，伴随着环保需求的日益增长，绿色环保材料产品将会在未来占据更大的市 场份额。 （2）材料应用领域不断扩大 随着泡沫塑料制造技术的进步和应用领域的不断发掘，新型泡沫塑料除了应用在消费电子、家 用电器、建筑地垫、汽车等传统领域外，在航空航天、新能源电池、智能穿戴、通讯行业等新兴领 域也开始广泛运用。这些新应用领域的下游生产厂商通常对于发泡材料的特定性能如耐温、绝缘 度、发泡倍率等参数要求较为严苛。尽管功能型发泡材料单价和利润率较高，但对生产厂商的研发 技术和生产工艺亦提出了较高的要求，研发和技术水平高的生产厂商将拥有更为良好的市场前景。 三、影响行业发展的不利因素 （1）上游产业发展相对滞后 目前泡沫塑料的主要原材料为各种规格的树脂材料。由于下游行业的发展需求变化，对于泡沫 塑料的性能、规格等方面提出各种需求。针对不同需求，在制造泡沫塑料的过程中所需要的树脂材 料也不一样。尽管我国上游石油化工行业有了长足的进步，但其所能提供给泡沫塑料生产企业所使 用的基本树脂的产品品种和规格并不能完全满足行业的发展需求。当行业中研发出新的产品或者是 部分特种高性能材料通常需要使用进口的树脂产品，这直接影响国内企业与国际同类企业的竞争 力。就目前情况而言，相较于中下游行业的发展进度，国内上游原材料的发展还相对滞后，未能较 快的满足中下游行业发展需求。 （2）国际贸易摩擦 祥源新材下游行业如电子产品、建筑材料、汽车零部件制造为我国出口创汇重要行业。近年 来，我国以上行业先后受到美国、巴西等多个国家反倾销、反补贴调查，并遭受美国“双反”裁定 后高额惩罚性关税、反倾销税、反补贴税等负面影响。 未来，贸易保护主义与国际贸易摩擦不确定性仍长期存在，受下游行业影响，我国泡沫塑料制 造发展将受到不利影响。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第三节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。， 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第四节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有 的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第四章 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 第一节 企业新市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业新市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业新市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业新市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响新市场开拓策略的主要因素 一、影响新市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业新市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素 对于新市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新市场开拓策略误区的存 在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新市场开拓策略的 规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这 四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图表：PEST 分析 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 资料来源：盛世华研数据库 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学 权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统 逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分 析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行 在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。 　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化； 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、 产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企 业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份 额等方面的变化趋势。 图表：SCP 模型分析框架 三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 四、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 八、战略群体分析法 战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有 在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相 距很远的两个企业几乎没有多少竞争。 对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差 异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因 素和竞争力量对各个群体并不相同。 如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能 和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁 垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业 壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较 低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润 九、核心竞争力分析 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在 市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。 在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。 十、层面论分析 麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发 展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选 业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业 务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务， 为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行； 中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景 气中寻求发展机遇。 学会在不景气中寻求发展机遇 中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得 助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面 临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业 适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少 有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权， 使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加 速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业 务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启 动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有 独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 十一、行业生命周期分析 行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经 济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰 退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从 整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几 乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。 不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第五章 企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作 一、公司制定新市场开拓策略规划要点 科学的制定公司新市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司新市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司新市场开拓策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司新市场开拓策略 公司新市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略 的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要 努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个 发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响新市场开拓策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司所 处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程 中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状 况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作 企业新市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企 业制定新市场开拓策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 对于企业新市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司新市场开拓策略规划的主要内 容有正确的认识。一般来说公司新市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业新市场开拓策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的新市场开拓策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建新市场开拓策略研究体系 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业新市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大 力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、 分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策 支持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为新市场开拓策略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定新市场开拓策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做新市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定新市场开拓策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第五节 制定新市场开拓策略需注意事项 一、企业新市场开拓策略制定需注意的要点 企业对于新市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况 开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定新市场开拓策略目标注意事项 企业对于新市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适 合企业的发展战略体系。企业新市场开拓策略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定新市场开拓策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的新市场开拓策略体系。企业新市场开拓策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定新市场开拓策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 五、不同阶段企业新市场开拓策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业新市场开拓策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 第六章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业新市场开拓策略探讨与 建议 第一节 泡沫塑料企业新市场开拓策略 一、选择合适的时机 每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天 时”问题。 假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那 一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不 能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混 了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过 程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等 不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别 人冲向市场前方的人肉桥。 另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有 钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少 得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业， 进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人 家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。 进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还 没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘， 那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成 时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否 马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。 如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消 费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不 轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事 情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 2021-2025 年中国泡沫塑料行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。 二、选准合适的模式 发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选 择发展模式。 最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。