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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国卫星通信
行业调研及网络营销战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国卫星通信行业调研及网络营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 卫星通信行业网络营销战略研究报告简介 ..........................................................................10
第二节 卫星通信行业网络营销战略研究原则与方法 ......................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2019-2020 年中国卫星通信行业市场深度调研........................................................17
第一节 卫星通信行业概述 ..................................................................................................................17
一、卫星通信的基本原理 ............................................................................................................17
二、通信卫星应用行业发展概况 ................................................................................................18
第二节 我国卫星通信行业监管体制与发展特征 ..............................................................................19
一、所属行业分类及依据 ............................................................................................................19
二、行业主管部门、管理体制 ....................................................................................................20
（1）卫星应用行业主管部门、管理体制 ..................................................................................20
（2）军工行业主管部门、管理体制 ..........................................................................................21
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................21
（1）卫星应用行业主要法律法规 ..............................................................................................21
（2）军工行业主要法律法规 ......................................................................................................22
四、行业发展规划和政策 ............................................................................................................22
（1）卫星应用行业发展规划和政策 ..........................................................................................22
（2）军工行业发展规划和政策 ..................................................................................................24
五、技术水平及技术特征 ............................................................................................................25
（1）多波束天线技术趋于成熟 ..................................................................................................25
（2）供给创造需求，应用及技术不断拓展、提高 ..................................................................25
六、行业主要特征 ........................................................................................................................26
（1）自主可控需求迫切 ..............................................................................................................26
（2）技术含量高 ..........................................................................................................................26
（3）保密性和安全性要求严格 ..................................................................................................27
（4）采购行为具有稳定性 ..........................................................................................................27
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（5）具备快速响应能力 ..............................................................................................................27
第三节 2019-2020 年中国卫星通信行业发展情况分析....................................................................27
一、卫星通信产业发展的基本情况 ............................................................................................27
二、卫星通信是卫星产业重要的价值环节 ................................................................................28
三、卫星广播电视应用成熟，高清节目上星持续驱动行业增长 ............................................28
四、卫星移动通信打破垄断，国产化替代加速正在进行时 ....................................................30
（一）卫星移动通信的诞生从铱星系统讲起 ............................................................................30
（二）天通一号实现国产化替代，有望加速行业渗透 ............................................................30
五、卫星互联网打开产业应用春天，运营环节有望充分受益 ................................................31
（一）低轨小型化趋势与规模制造技术大幅降低行业进入门槛 ............................................31
（二）新一轮太空军备竞赛已经打响 ........................................................................................32
（三）牌照壁垒高，运营商有望充分受益行业发展 ................................................................32
第四节 行业内的主要企业基本情况 ..................................................................................................33
一、中国卫通 ................................................................................................................................33
二、华力创通 ................................................................................................................................34
三、海格通信 ................................................................................................................................34
四、亚太卫星 ................................................................................................................................35
五、银河航天 ................................................................................................................................36
六、SkyPerfectJSAT .....................................................................................................................36
七、铱星通讯 ................................................................................................................................36
八、OneWeb..................................................................................................................................36
九、天津七一二通信广播股份有限公司 ....................................................................................37
十、南京熊猫汉达科技有限公司 ................................................................................................37
第五节 企业案例分析：盟升电子 ......................................................................................................37
一、公司主营业务、主要产品和服务情况 ................................................................................38
二、盟升电子的市场地位 ............................................................................................................38
三、盟升电子与可比公司的比较情况 ........................................................................................40
四、盟升电子的技术水平及特点 ................................................................................................49
五、盟升电子的竞争优势 ............................................................................................................51
六、盟升电子的竞争劣势 ............................................................................................................53
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................54
一、海事通信 ................................................................................................................................54
二、航空市场 ................................................................................................................................55
（1）卫星通信技术方案逐渐成为民航客机互联网接入服务的主流 ......................................55
（2）中国航空业及客机机上网络设备以及网络服务发展前景广阔 ......................................55
（3）亚太及全球航空市场卫星通信业务发展迅速 ..................................................................57
三、其他市场 ................................................................................................................................58
第七节 2020-2025 年我国卫星通信行业发展前景及趋势预测........................................................59
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................59
（1）国家政策大力支持 ..............................................................................................................59
（2）我国军费开支保持增长 ......................................................................................................60
（3）“一带一路”国家战略带来卫星通信新机遇 ....................................................................60
（4）自主可控需求迫切 ..............................................................................................................60
二、卫星通信行业发展趋势 ........................................................................................................60
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三、行业发展的挑战 ....................................................................................................................61
（1）复合型专业技术人才相对缺乏 ..........................................................................................61
（2）研发投入大且民营企业融资渠道相对单一 ......................................................................61
第三章 网络经济背景下对市场营销策略的变革与转变 ..........................................................................62
第一节 网络经济时代市场营销管理思考 ..........................................................................................62
一、网络经济时代市场营销管理的机遇 ....................................................................................62
（一）营销范围有所扩大 ............................................................................................................62
（二）营销模式更人性化 ............................................................................................................62
（三）营销模式更具多样性 ........................................................................................................63
二、网络经济时代市场营销管理的挑战 ....................................................................................63
（一）网络中虚假宣传的存在 ....................................................................................................63
（二）存在一些违法行为 ............................................................................................................63
三、网络经济时代市场营销发展趋势 ........................................................................................63
（一）体验营销 ............................................................................................................................63
（二）一站营销 ............................................................................................................................64
（三）发挥数据库优势 ................................................................................................................64
（四）对营销功能进行创新 ........................................................................................................64
四、结语 ........................................................................................................................................64
第二节 网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战 ..........................................................................65
一、网络经济时代背景下市场营销管理的机遇 ........................................................................65
（一）构建了无缝化的营销市场空间 ........................................................................................65
（二）消费者向着主导化与个性化发展 ....................................................................................65
二、网络经济时代市场营销管理的挑战 ....................................................................................65
（一）丰富营销途径 ....................................................................................................................66
（二）革新营销模式 ....................................................................................................................66
（三）强化企业交流合作 ............................................................................................................66
三、结语 ........................................................................................................................................67
第三节 网络经济时代市场营销策略的转变 ......................................................................................67
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化 ............................................................................67
（一）促使人们的消费观念不断转变 ........................................................................................67
（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展 ........................................................................68
（三）催生出新型的市场营销模式 ............................................................................................68
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 ............................................................................68
（一）市场营销的新准则 ............................................................................................................68
（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求 ............................................................69
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长 ................................................69
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪 ................................................................69
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施 ....................................................................69
（一）变革营销方向，引导市场消费 ........................................................................................69
（二）利用多种营销手段满足消费者需求 ................................................................................70
四、结语 ........................................................................................................................................70
第四节 基于网络经济背景下的市场营销策略研究 ..........................................................................70
一、网络经济发展中存在的问题 ................................................................................................71
（一）政府的监控力不足 ............................................................................................................71
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（二）投诉量较大 ........................................................................................................................71
（三）信用制度的不完善 ............................................................................................................71
二、网络经济的背景 ....................................................................................................................71
（一）对信用的要求很高 ............................................................................................................71
（二）商品的虚拟性 ....................................................................................................................72
三、网络经济背景下市场营销的策略 ........................................................................................72
（一）拓宽营销市场 ....................................................................................................................72
（二）交易方式的与时俱进 ........................................................................................................73
（三）跟踪消费需求 ....................................................................................................................73
（四）从满足需求到创造需求 ....................................................................................................73
四、结语 ........................................................................................................................................73
第五节 基于互联网时代下市场营销策略的创新分析 ......................................................................74
一、互联网时代对市场营销的影响 ............................................................................................74
二、在互联网时代下市场营销策略如何进行创新 ....................................................................74
（一）提高自身的创新能力 ........................................................................................................74
（二）制定完善的管理制度 ........................................................................................................74
（三）提高产品吸引力 ................................................................................................................75
（四）改变促销方式 ....................................................................................................................75
三、结语 ........................................................................................................................................75
第六节 企业在“互联网+”背景下的营销策略 ................................................................................76
一、互联网的特征和优势 ............................................................................................................76
（一）互联网使用方便快捷，能够实现资源共享 ....................................................................76
（二）互联网具有交互性 ............................................................................................................76
（三）互联网能够丰富企业的营销策略 ....................................................................................76
二、企业营销在“互联网+”时代面临的挑战 ..........................................................................77
（一）企业营销的服务意识不强、质量不高 ............................................................................77
（二）没有高效地建立起自身的营销网络 ................................................................................77
（三）产品的创新力度不够 ........................................................................................................77
（四）企业缺乏高素质的营销管理人才 ....................................................................................77
三、企业在“互联网+”时应采取的营销策略 ..........................................................................78
（一）针对产品的营销策略 ........................................................................................................78
（三）针对价格的营销策略 ........................................................................................................78
（四）针对品牌的营销策略 ........................................................................................................78
（五）针对促销的营销策略 ........................................................................................................79
第四章 企业网络营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................80
第一节 网络营销的定义与特征 ..........................................................................................................80
一、“网络营销”的定义 ..............................................................................................................80
二、网络营销的特征 ....................................................................................................................81
（一）成本降低 ............................................................................................................................81
（二）周期缩短 ............................................................................................................................81
（三）技术更新 ............................................................................................................................82
三、网络营销中消费特征分析 ....................................................................................................82
（一）消费个性化 ........................................................................................................................82
（二）消费自主化 ........................................................................................................................82
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四、网络营销的优势特点 ............................................................................................................82
五、网络营销所具有的价值优势分析 ........................................................................................83
第二节 网络营销与传统营销的对比研究 ..........................................................................................84
一、网络营销与传统营销的异同 ................................................................................................84
（一）网络营销和传统营销销售理念相同 ................................................................................84
（二）网络营销和传统营销销售成本不同 ................................................................................84
（三）网络营销的劣势 ................................................................................................................85
（四）网络营销的优势 ................................................................................................................85
（五）传统营销的劣势 ................................................................................................................85
（六）传统营销的优势 ................................................................................................................85
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系 ................................................................................85
（一）传统营销是不可替代的 ....................................................................................................86
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展 ....................................................................86
第三节 网络营销策略研究 ..................................................................................................................86
一、企业网络营销环境的改变 ....................................................................................................86
（一）扩大市场范围 ....................................................................................................................86
（二）降低营销成本 ....................................................................................................................86
（三）加快信息沟通速度 ............................................................................................................87
（四）拓宽消费者选择空间 ........................................................................................................87
（五）提高产品竞争公平性 ........................................................................................................87
二、企业网络营销策略的创新 ....................................................................................................87
（一）产品策略创新 ....................................................................................................................87
（二）价格策略创新 ....................................................................................................................88
（三）分销策略创新 ....................................................................................................................88
（四）促销策略创新 ....................................................................................................................88
三、小结 ........................................................................................................................................89
第四节 企业网络营销战略制定与实施 ..............................................................................................89
一、网络营销的战略优势 ............................................................................................................89
（一）有利于细化销售类型 ........................................................................................................89
（二）有利于节约成本 ................................................................................................................90
（三）有利于集中优势 ................................................................................................................90
二、网络营销的战略制定 ............................................................................................................90
（一）创新企业营销观念 ............................................................................................................91
（二）重构企业战略营销价值 ....................................................................................................91
（三）挖掘市场潜在需求 ............................................................................................................91
三、网络营销的战略实施 ............................................................................................................91
（一）定位网络营销市场 ............................................................................................................91
（二）开拓网络营销渠道 ............................................................................................................92
（三）完善网络营销体系 ............................................................................................................92
第五节 网络营销模式的探索与分析 ..................................................................................................92
一、网络营销模式概述 ................................................................................................................93
二、网络营销的特点 ....................................................................................................................93
（一）传递效率高 ........................................................................................................................93
（二）信息传递方式多样化 ........................................................................................................93
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三、网络营销主流模式比较 ........................................................................................................94
（一）网络营销主流模式的共同点 ............................................................................................94
（1）強调互动性 ..........................................................................................................................94
（2）强调精准性 ..........................................................................................................................94
（3）强调体验性 ..........................................................................................................................94
（4）强调影响力 ..........................................................................................................................94
（二）网络营销主流模式的差异点 ............................................................................................94
四、网络营销模式的变迁 ............................................................................................................95
五、总结 ........................................................................................................................................95
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ......................................................................................95
一、长尾效应的内涵 ....................................................................................................................95
二、长尾效应对网络营销的影响 ................................................................................................96
（一）市场细分长尾化 ................................................................................................................96
（二）市场推广长尾化 ................................................................................................................96
（三）渠道建设长尾化 ................................................................................................................97
（四）利润获取长尾化 ................................................................................................................97
三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ....................................................................................97
（一）产品策略 ............................................................................................................................97
（二）价格策略 ............................................................................................................................98
（三）渠道策略 ............................................................................................................................98
（四）促销策略 ............................................................................................................................98
第五章 2020-2025 年中国卫星通信企业网络营销战略探讨与建议........................................................99
第一节 传统营销与网络营销的整合策略 ..........................................................................................99
一、传统营销与网络营销的整合基础 ........................................................................................99
（一）二者均以消费者的需求为导向 ........................................................................................99
（二）二者都随着国家政策的调整方向不断变化 ....................................................................99
（三）二者都以“性价比”最高作为营销理念 ......................................................................100
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ..............................................................................100
（一）具体结合“线上”与“线下”的营销优势 ..................................................................100
（二）以相应的政策扶持为整合的出发点 ..............................................................................101
（三）以产品的“性价比”为整合的侧重点 ..........................................................................101
三、结语 ......................................................................................................................................102
第二节 自助建站平台的网络营销策略探析 ....................................................................................102
一、目标受众和研究方法 ..........................................................................................................102
二、目标受众的网络消费模式分析 ..........................................................................................103
三、自助建站平台的目标消费群体分析 ..................................................................................104
四、自助建站平台的网络营销策略 ..........................................................................................104
（一）提供个性化的产品和服务 ..............................................................................................104
（二）制定多样化的价格策略 ..................................................................................................105
（三）构建和实施多渠道营销 ..................................................................................................105
（四）注重口碑营销推广 ..........................................................................................................105
第三节 电子商务环境下企业网络营销策略分析 ............................................................................105
一、企业网络营销概述 ..............................................................................................................106
二、当前企业网络营销的主要现状 ..........................................................................................106
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（一）企业网络营销的突出表现 ..............................................................................................106
（二）网络营销中的不足之处 ..................................................................................................106
三、电子商务环境下企业网络营销的有效策略 ......................................................................106
（一）立足根本的产品营销策略 ..............................................................................................106
（二）吸引眼球的价格营销策略 ..............................................................................................107
（三）高度传播的促销营销策略 ..............................................................................................107
（四）拓宽路径的渠道营销策略 ..............................................................................................107
四、结语 ......................................................................................................................................108
第四节 自媒体时代的网络营销 ........................................................................................................108
一、自媒体时代网络营销现状与特点 ......................................................................................108
二、自媒体时代网络营销的缺点 ..............................................................................................108
（一）大数据利用效率无法普及 ..............................................................................................109
（二）营销缺乏整体性思考 ......................................................................................................109
（三）网络社区的不可控性 ......................................................................................................109
（四）营销同质化 ......................................................................................................................109
（五）缺乏专业人才基础 ..........................................................................................................109
三、自媒体时代下网络营销的趋势 ..........................................................................................110
第五节 大数据环境下我国企业网络营销策略研究 ........................................................................110
一、网络营销的主要特点 ..........................................................................................................110
二、企业开展网络营销的重要意义 ..........................................................................................111
三、大数据网络营销对策的概述 ..............................................................................................111
四、大数据网络营销模式 ..........................................................................................................112
（一）商品关联度网络营销模式 ..............................................................................................112
（二）商品地理网络营销模式 ..................................................................................................112
（三）社会网络营销模式 ..........................................................................................................112
（四）用户行为分析网络营销模式 ..........................................................................................113
（五）广告促销网络营销模式 ..................................................................................................113
五、现阶段大数据背景下企业网络营销所存在的问题 ..........................................................113
六、大数据背景下提高网络营销的对策 ..................................................................................114
七、结语 ......................................................................................................................................114
第六节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................115
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................115
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................115
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................116
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................116
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................117
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................117
第七节 从网络流行文化角度探究网络营销新思路 ........................................................................119
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................121
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................121
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................121
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................122
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................123
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................123
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二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................123
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................124
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................124
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................124
六、小结 ......................................................................................................................................124
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................125
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第一章 企业网络营销战略概述
第一节 卫星通信行业网络营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本卫星通信行业网络营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国卫星通信业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对卫星通
信行业网络营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
卫星通信行业市场调研
企业网络营销战略的基本类型与选择
企业网络营销战略规划制定原则及依据
制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国卫星通信企业网络营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨
构建卫星通信企业实施网络营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为卫星通信行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来网络
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对卫星通信行业网络营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及网
络营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 卫星通信行业网络营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本卫星通信行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对卫星通
信行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对网络营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国卫星通信行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业网络营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 卫星通信行业概述
一、卫星通信的基本原理
卫星通信是地球站之间或航天器与地球站之间利用卫星转发器进行的无线电通信，通过人造通
信卫星把需要信息交换的站点进行互联互通的一种通信手段。卫星通信是现代通信技术与航天技术
的结合，构成了卫星产业的重要组成部分。
具体技术原理方面，卫星通信是利用人造卫星上的通信转发器接收由地面站点发射的信号，并
对信号进行处理后转发给其他地面站点，从而以通信卫星为桥梁完成两个地面站点之间信息交互的
一种通信方式。典型的卫星通信模式为“用户-卫星-基站”模式，即一方地面站点为用户使用的卫
星终端，可以安装在车、船、飞机上，也可为随身携带便携站；另一方地面站为卫星主站，卫星主
站可以接入互联网或一些专用网络，最终实现卫星终端与互联网或专用网络的信息（数据、图片、
视频、语音）互通。
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卫星通信具有无缝覆盖、覆盖面广、通信距离长、通信线路稳定、通信频带宽、容量大等特
点。此外，卫星通信的缺点是时延较大，静止轨道卫星传输时延可达 270ms，中、低轨道卫星的传
输时延较小些，小于 100ms。
卫星通信可作为陆地移动通信的扩展、延伸、补充和备用，尤其适用于边远地区、农村、山
区、海岛、灾区以及远洋舰队和远航飞机等陆地通信不易覆盖的地区。目前，卫星通信系统已经成
为世界电信结构中的重要部分，为世界各国提供电话、数据和视频等服务。卫星通信技术在国际通
信、国内通信、国防通信、移动通信和广播电视等领域得到了广泛应用。
二、通信卫星应用行业发展概况
卫星通信终端设备行业发展的主要逻辑为，上游卫星制造、卫星发射等基础设施的发展，使得
卫星通信流量收费不断下降，降低了卫星通信终端设备的使用成本，终端设备出现快速增长的需
求。具体而言，一方面全球通信卫星在不断地发射升空，另一方面卫星制造订单向高通量或者传统
加高通量的混合类型方向发展，这将带来数十倍的带宽供应。在此背景下，卫星通信收费正呈逐步
下降趋势，根据 NorthernSky Research（美国的一家卫星市场调研机构）的统计，2016-2019年
间，卫星宽带各类业务的价格下降了 35-60%，特别是消费级宽带业务和回传业务，下降幅度达到
60%，从而带动了卫星移动通信终端采购需求以及卫星移动通信芯片、模块、终端厂商的发展。
全球范围内，卫星移动通信的主要客户目标包括海上用户、航空用户、陆地用户、M2M用户以
及政府用户，主要应用领域和应用场景如下：
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由于我国人口密度高，采取在陆地上建基站的方案，平均每个基站覆盖的人口较多，投资效益
较高，而在海洋和空中基站覆盖受限，因此我国民用卫星通信市场主要在海洋和航空市场。
第二节 我国卫星通信行业监管体制与发展特征
一、所属行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，卫星通信行业属于“C39
计算机、通信和其他电子设备制造业”。
电子卫星导航产品主要应用于国防军事领域，卫星通信产品主要应用于海事、民航市场。因
此，卫星通信行业属于卫星应用行业，其中，因其产品应用于国防军事领域，又属于军工行业的军
工电子信息领域。
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二、行业主管部门、管理体制
在我国，卫星及应用产业的主管部门为工业和信息化部，军用领域主管部门为国防科工局和装
备发展部。
（1）卫星应用行业主管部门、管理体制
工业和信息化部主要负责研究拟定国家信息产业发展战略、方针政策和总体规划；振兴电子信
息产品制造业、通信业和软件业，推进国民经济与社会服务信息化；拟定电子信息产品制造业、通
信业和软件业的法律、法规，发布行政规章；负责行政执法和执法监督；组织制定电子信息产品制
造业、通信业和软件业的技术政策、技术体制和技术标准等。
卫星通信所处的行业协会主要包括中国卫星导航定位协会、中国通信协会卫星通信委员会、中
国宇航学会卫星应用专业委员会及中国卫星应用产业协会。
中国卫星导航定位协会是行业内的综合性协会，由国家测绘与地理信息局指导管理，主要工作
包括：开展行业发展和产业政策等方面的调查研究；接受委托参与相关法律法规、产业政策、行业
标准、行业发展规划、行业准入条件的研究、制定与修订，承担科技项目论证、科技成果评价、技
术职称资格评审；组织开展全球导航卫星系统和位置服务技术应用和发展方面的学术交流等。
中国通信学会卫星通信委员会是中国通信学会下设的专业委员会，主要开展卫星通信及相关领
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域的学术交流、科学普及和咨询服务活动。卫星通信委员会在中国通信学会的直接领导下，广泛团
结国内卫星通信领域的专家学者和科技工作者，积极开展形式多样的学术交流、科学普及和咨询服
务活动，为促进我国卫星通信技术应用和产业发展，推动国际交流与合作发挥积极的作用。
中国宇航学会卫星应用专业委员会是在中国宇航学会领导下的专门从事卫星应用工作的行业性
组织。其为卫星应用行业管理部门、用户、卫星制造商、卫星应用产品制造商、卫星应用服务商等
提供一个开展科技交流、项目合作的平台；结合国家、行业的发展战略中的重大问题进行科学研
究、探讨，提供思路和解决建议，促进卫星应用体系的建立和完善，促进我国卫星应用产业发展，
成为连接政府、行业用户、卫星应用制造商和服务商的纽带。
中国卫星应用产业协会（原中国卫星通信广播用户协会）是唯一代表中国卫星应用产业的全国
专业性团体，是由来自中国政府部门、运营公司、生产厂家，教育和科研机构，各行业使用部门及
其主管人员和专家组成的具有广泛性的非营利社团组织。中国卫星应用产业协会为国家一级协会，
主管单位是工业和信息化部。
（2）军工行业主管部门、管理体制
国防科工局主要负责国防科技工业计划、政策、标准及法规的制定和执行情况的监督，及对武
器装备科研生产实行资格审批。鉴于行业的特殊性，国防科工局对行业内企业的监管采用的是严格
的行政许可制度，主要体现在军工科研生产的准入许可及军品出口管理等方面，从事武器装备科研
生产活动必须获得其核发的许可证书。装备发展部全面负责全军武器装备建设的集中统一领导，武
器装备的生产企业需要取得其核发的注册证书。
国防军事作为特殊领域，基于质量管理及保密的要求，拟进入军工行业的企业，需要通过武器
装备质量体系认证和保密资格审查认证，该两项认证是取得前述许可证书和注册证书的前提。
三、行业主要法律法规
（1）卫星应用行业主要法律法规
卫星通信所处行业的法律法规主要有《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国计量
法》、《中华人民共和国安全生产法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国消防法》、《中
华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国环境影响评价法》以及《北斗导航民用服务资质管理
规定》等。
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（2）军工行业主要法律法规
军品业务涉及的主要法律为《中华人民共和国保密法》、《中华人民共和国政府采购法》、《中华
人民共和国国防法》、《中华人民共和国国防动员法》等，分别对军工企业的保密义务、军品政府采
购、国防建设以及国防动员等作出了框架性规范。
为保障军品的生产，促进军工行业的规范发展和实现国家安全，国务院、中央军委、国防科工
局及其他部门出台了相应的法规和规范性文件，对武器装备科研生产企业的行业准入、国防科研管
理、保密资质管理、军品质量管理、军品出口贸易等方面做出了明确的要求。军工行业主要法规及
规范性文件有《军工关键设备设施管理条例》、《国防专利条例》、《武器装备科研生产许可管理条
例》、《武器装备质量管理条例》、《中华人民共和国军品出口管理条例》、《军品价格管理办法》、《军
工产品定型工作规定》、《中国人民解放军装备条例》、《中国人民解放军装备采购条例》、《武器装备
科研生产许可监督检查工作规程》、《国防科学技术成果鉴定办法》、《武器装备科研生产协作配套管
理办法》、《军工产品质量管理条例》、《军工产品质量监督管理暂行规定》、《军工企业对外融资特殊
财务信息披露管理暂行办法》、《武器装备科研生产单位保密资格审查认证管理办法》、《关于深化装
备采购制度改革若干问题的意见》、《关于加强竞争性装备采购工作的意见》、《武器装备科研生产单
位保密资格认定办法》、《中华人民共和国国家安全法》、《中华人民共和国保守国家秘密法实施条
例》、《军工关键设备设施管理条例》、《武器装备科研生产许可实施办法》等。
四、行业发展规划和政策
（1）卫星应用行业发展规划和政策
卫星及应用产业是国家重点发展的战略性新兴产业，具有附加值高、带动性强、知识技术密集
等特征。近年来，各级政府及相关主管部门陆续出台卫星及其应用产业的政策措施，成为推动产业
发展重要的力量，具体情况如下：
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（2）军工行业发展规划和政策
卫星导航产品主要应用于国防军工领域。为引导我国国防科技工业健康发展，国家先后颁布了
一系列法律法规和产业政策，形成了有利于国防科技工业快速发展的法律政策体系。其所涉及的主
要法律法规如下：
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五、技术水平及技术特征
（1）多波束天线技术趋于成熟
天线在整个卫星通信系统的设计中起着非常重要的作用，目前大部分卫星使用的仍是普通的单
波束天线，只有少数的卫星系统采用了多波束天线。多波束天线使用大量的点波束实现广域范围覆
盖，可用带宽被分为很多个子波段，从而在大量空间独立的点波束之间可以实现每个子波段的复
用，显著地增加了频谱利用率和卫星通信容量，是发展大容量卫星通信系统和增强卫星通信市场竞
争力的关键技术。同时 VSAT的大量普及和卫星移动通信的迅速发展，也进一步促进了多波束天线
技术的发展。
（2）供给创造需求，应用及技术不断拓展、提高
北斗除了战略地位，其自身能够提供的价值保证了其内生性的需求拉动。随着定位精度的不断
提升，其应用场景也在不断丰富。北斗系统提供服务以来，已在交通运输、农林渔业、水文监测、
气象测报、通信时统、电力调度、救灾减灾、公共安全等领域得到广泛应用。交通运输方面，北斗
系统广泛应用于重点运输过程监控、公路基础设施安全监控、港口高精度实时定位调度监控等领
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域。据统计，2011年至 2017年间，中国道路运输重特大事故发生起数和死亡失踪人数均下降
50%。农林渔业方面，基于北斗的农机作业监管平台实现农机远程管理与精准作业，服务农机设备
超过 5万台，精细农业产量提高 5%，农机油耗节约 10%。水文监测方面，成功应用于多山地域水文
测报信息的实时传输，提高灾情预报的准确性，为制定防洪抗旱调度方案提供重要支持。气象测报
方面，研制一系列气象测报型北斗终端设备，形成系统应用解决方案，提高了国内高空气象探空系
统的观测精度、自动化水平和应急观测能力。通信时统方面，突破光纤拉远等关键技术，研制出一
体化卫星授时系统，开展北斗双向授时应用。电力调度方面，开展基于北斗的电力时间同步应用，
为在电力事故分析、电力预警系统、保护系统等高精度时间应用创造了条件。救灾减灾方面，基于
北斗系统的导航、定位、短报文通信功能，提供实时救灾指挥调度、应急通信、灾情信息快速上报
与共享等服务，显著提高了灾害应急救援的快速反应能力和决策能力。公共安全方面，全国 40万
部警用终端联入警用位置服务平台。北斗系统在亚太经济合作组织会议、二十国集团峰会等重大活
动安保中发挥了重要作用。由此可见，随着北斗卫星在各行业、各领域的应用范围不断扩大，基于
北斗卫星的各类技术不断出现，相应的技术水平也在应用过程中不断提高。
六、行业主要特征
（1）自主可控需求迫切
军工电子信息产品涉及国防安全，根据国家战略需要，在国产军品技术指标和产品质量与进口
产品一致的前提下，军工客户优先选用国产军品。此外，对于同类产品，国产军品价格和供货周期
亦优于进口产品。随着国内企业技术实力的不断提升，我国军品的国产化程度将不断提高，市场需
求还将不断提升，国防安全也将进一步得到保障。此外，2018年以来，中美贸易摩擦不确定性较
强，美方多次针对我国核心信息化企业采取不公措施，直击我国自主可控和核心部件国产化率较低
的痛点。鼓励拥有自主可控核心技术的军工电子信息企业加速发展是我国国防科技工业的重要课
题。因此，大力鼓励拥有自主可控核心技术企业发展，是我国国防科技工业发展、国防综合实力增
强、国防安全得以保障的必经之路。经过多年的探索与建设，我国自主建设、独立运行的北斗卫星
导航系统进入高密度组网阶段。当前，北斗基础产品已实现自主可控，国产北斗芯片、模块等关键
技术全面突破，性能指标与国际同类产品相当。在自主可控的道路上，北斗卫星导航系统起到了排
头兵的作用，其发展具有较强的可借鉴性，为其他领域的自主可控道路提供了宝贵的经验。
（2）技术含量高
作为新兴的高新技术行业，军工电子信息行业具有较高的技术门槛，涉及数学、力学、光学、
原子物理学、电子技术、计算机技术等多学科、多领域技术，技术集成度高。此外，行业用户需求
的多样性对军工电子信息产品的开发提出了更高的技术要求，因此，企业需准确理解行业用户需
求，并在共性需求分析的基础上开发出贴合客户需要的专业产品，核心技术掌握的难度较高，需要
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较长时间的积累。
（3）保密性和安全性要求严格
军工客户对军事信息保密性和安全性的要求决定了供应商应具有较强的保密意识和严格的组织
纪律观念。军工客户采购物资的交货时间、地点、批量、物资特点等信息都直接或间接的涉及军事
机密，会影响相关单位的安全性，因此为保证军工采购的保密性，保障军事活动有效进行，军工客
户对供应商的保密及安全意识有严格的要求。
（4）采购行为具有稳定性
军工客户的采购具有强计划性的特征，型号产品从列装到最终淘汰的周期较长，后续维护、修
理的售后需求延续性强，且变更供应商需要较复杂的流程，因此军方采购一般较为稳定。同时，由
于军方的结算流程较长，付款周期较长，所以军工客户往往会与供应商建立长期合作关系以确保稳
定、高质量的供货。
（5）具备快速响应能力
由于军工客户对物资的需求大都具有周期短、数量不定、地点指定、质量标准高等特点，要求
供应商对军方的订货及时准确地做出反应，并且严格按照要求交付产品。因此，供应商需要充分理
解军工客户的需求特性，在更短的反应时间做出更准确地反应，并具备相应的协调、生产能力。
第三节 2019-2020 年中国卫星通信行业发展情况分析
一、卫星通信产业发展的基本情况
卫星通信是利用卫星中的转发器作为中继站，通过反射或转发无线电信号，实现两个或多个地
球站之间的通信。卫星通信系统可以划分为空间段和地面段。其中卫星空间段是整个通信系统的核
心组成部分，主要包括空间轨道中运行的通信卫星，以及对卫星进行跟踪、遥测及指令的地面测控
和监测系统；卫星地面段则以用户主站为主体，包括用户终端、用户终端与用户主站连接的“陆地
链路”以及用户主站与“陆地链路”相匹配的接口。
卫星通信拥有自己独特的优势，是地面通信的有效补充。地面通信依赖于地面基站的铺设，即
便当前基站覆盖率很高，但是依然存在较多基站无法覆盖或者经济性价比较低的应用场景。例如海
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洋航行，飞机航空，以及地面上的一些偏远山区等等。卫星通信通过太空中的中继站进行转发，可
以极大的解决地面基站覆盖的难题，能够解决某些细分应用场景的刚性需求。
从军用走向民用，从高轨走向低轨，卫星通信发展轨迹清晰。美国军方最早发射地球同步轨道
卫星，主要为了满足海军的通信需求，随后租借给民间组织进行海上通信急救服务。上个世纪九十
年代，民间组织开始逐步发射自己的民用同步轨道卫星，正式拉开了卫星商用化序幕。然而由于同
步轨道卫星距离地球表面较远、传输信号较弱，一方面通话质量存在问题，另一方面对终端要求更
高，也造成了高昂成本。为了改进前代同步卫星的缺陷，开始有公司提出中低轨道的卫星星座计
划，其中代表就是“铱星”与“全球星”。通过数十颗中低轨道卫星的联网组成星座，对全球范围
进行覆盖。进入二十一世纪后，随着移动互联网的发展成熟，卫星互联网逐步进入大家视野。各大
公司提出了巨型星座计划来完成对全球互联网的覆盖与支持，卫星星座的规模从数十颗提升到了百
千颗甚至上万颗，并且将卫星的运行轨道从同步轨道降低至 300KM,其中代表是“OneWeb”计划与
“Starlink”计划。
二、卫星通信是卫星产业重要的价值环节
卫星制造是行业的最上游，具有卫星物权的企业向卫星整星的设计制造厂商提出要求，由其向
卫星零部件厂商采购，然后进行生产，最后交付完整的卫星产品。完整的卫星产品通过火箭搭载，
由发射服务厂商将卫星运送至预定的轨道运行。
卫星运营和地面设备制造环节是产业链的中游。地面设备包括对卫星进行跟踪、遥测及指令的
地面测控和监测系统以及用户终端。卫星运营企业需要对在轨卫星进行实时监测，并对地面空间段
设备进行日常维护，为下游行业客户提供各类型的卫星服务。在产业链中的角色类似于电信运营
商。
商业航天的下游主要分为通信、导航和遥感三大类别。卫星通信是其中重要的应用场景，主要
包括卫星通话、卫星广播电视、卫星互联网等。
卫星运营服务业占据产业链的绝大多数产值。根据第三方 SIA统计，卫星产业的市场规模从
2007年 1229亿美元到 2018年 2774亿美元，复合增速 %。2018年整个全球商业航天市场规模
达到 3600亿美元，其中卫星产业链占比约 77%，高达 2774亿美元，其他非卫星的航天产业占比
23%。在卫星产业中，卫星运营服务业规模达到 1265亿美元，占比 %。细拆应用场景后可以
发现，卫星广播电视目前行业产值空间最大。
三、卫星广播电视应用成熟，高清节目上星持续驱动行业增长
卫星电视是利用地球同步卫星将数字编码压缩的电视信号，进行远距离传输的一种广播电视形
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式。主要有两种方式。一种是将数字电视信号传送到有线电视前端，再由有线电视台转换成模拟电
视传送到用户家中。另一种方式是利用卫星天线（锅）直接接受数字电视信号。
用户向运营商租用卫星转发器，实现广播电视内容的转发。为了实现电视节目在全国甚至更大
范围的播放，目前全球各大电视台租用同步轨道卫星的转发器成为主流。各大广播电台也成为卫星
通信产业的重要下游应用主体，在很长一段时间电视节目上星成为卫星通信行业增长的驱动因素。
除此之外，为了保障广播电视节目的安全播出，防止电视节目主信号源突发状况导致信号传输中
断，卫星开始承担起高清节目备份的任务。例如我国广电总局于 2016年决定上星高清节目使用中
星 9号作为电视节目储存备份。
根据 Euroconsult的 2017年预估调查，预计到 2020年，全球固定卫星转发器的出租容量将由
2012年的 268GHz增长到 2020年的 ，复合增速 %，预计增量中的主体还是由卫星电
视的需求驱动。
高清节目上星率有望持续提升。随着广播电视数字化的发展，人们越来越关注电视图像质量，
图像清晰度逐渐从标清向高清、超高清（4K）、甚至 8K发展。目前高清节目基本成为行业主流。然
而由于各省市地区经济发展情况差异等原因，各地方卫视高清节目上星普及速度也有所差异。目前
全国已有 23个卫视高清节目完成上星，主要集中在中东部地区。西部绝大多数地区预计在今明年
内将完成全国的高清卫视覆盖，很快我国将迈入全国高清卫视时代。
4K/8K等超高清节目上星将带来巨大的市场增量。当前视频节目从高清走向 4K/8K已经成为行
业发展的必然趋势。当前我国的上星节目分辨率主要仍为高清 HD，即 1280x720像素，随着我国上
星节目逐步迈入 4K和 8K时代，单帧画面的数据量也将随即提升 10倍和 36倍，即使压缩技术的发
展，数据转发量也将提升数倍，将极大提振市场空间。
部分环节国产化率低，制约超高清视频产业链发展。从产业链的角度划分，超高清视频行业可
以划分为上游超高清视频的生产设备，中游网络传输设备和终端呈现设备。中游无论是卫星制造发
射运营服务还是光纤铺设覆盖率，我国都处于国际领先位置；下游终端呈现设备，截止到 2018
年，我国基本已经完成 4K电视的普及，4K电视机渗透率已超 70%，已经具备 4K高清节目普及的硬
件基础。而上游超高清视频生产设备国产化率低，是产业链中最为薄弱的环节。当前超高清生产设
备供应商以索尼、松下、BMD及 JVC等企业为主，以超高清节目制作转播车为例，一辆车售价约为
3000万元，一天的租金约 15万元，高昂的设备租金导致国内超高清视频内容制作匮乏。
政策催熟产业链，超高清节目上星有望加快。日本在超高清视频发展处于领先位置，据报道日
本 NHK电视台已于 2018年 12月推出了首个 8K节目，预计将于 2020年东京奥运会之际落实应用
8K节目。而 2018年 10月，央视总台才开播国内首个上星超高清电视频道 CCTV-4K。2019年 3
月，国家工信部、广电总局等部门发布《超高清视频产业发展行动计划（2019－2022年）》提出
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“4K先行、兼顾 8K”，2021年具备每天 100小时超高清节目制作能力，到 2022年 4K全面普及、
超高清用户 2亿、产业规模达 4万亿元。据报道，央视总台的计划，未来三年内将投入 80多亿
元，继续对频道进行 4K技术改造，提升超高清节目制作能力。我们认为，伴随产业链的成熟，超
高清节目也将陆续上星，将给行业增长增添新动能。
四、卫星移动通信打破垄断，国产化替代加速正在进行时
（一）卫星移动通信的诞生从铱星系统讲起
卫星移动通信商业化始于铱星系统。上个世纪八十年代末期，随着冷战结束，全球化经济成为
主流，通信网络也呈现出全球化的趋势。由于当时地面微波基站覆盖密度不够，当时的通信巨头摩
托罗拉公司提出在太空部署低轨通信卫星，即铱星系统。整个系统部署耗时 13年，部署成本约 60
亿美金。由于技术过于超前，用户体验较差，难以形成规模效应，并且后续还需承担高昂的运营维
护费用，该系统在运营 9个月后宣布破产。经过一系列整合，2009年铱星系统重新开始投入运
营，并登陆资本市场。
卫星移动通信全球有多种系统可选，但均难言自主可控。除铱星系统以外，全球范围内还有其
他几类卫星移动通信系统可供选择。目前几类主流的卫星移动通信系统由国际组织或区域性公司发
起，基本上能够为全球绝大多数地区的经济活动服务。然而无论是卫星所有权还是卫星制造企业基
本上均由海外公司垄断。
（二）天通一号实现国产化替代，有望加速行业渗透
天通一号放号，拉开正式商用化序幕。2016年 8月 6日，我国在西昌卫星发射中心使用长征
三号乙运载火箭成功发射天通一号 01星。2018年 5月，中国电信发布天通一号专用号段
“1740”，并在青海省正式商用。随后，天翼电信终端公司以及中国电信黑龙江、福建、湖北、广
东、陕西等省份陆续发布天通一号的手机、车载终端招标公告，正式拉开了我国卫星移动通信商业
化序幕。
自主可控意义重大，从中国走向全球，行业空间进一步扩大。天通一号 01星系中国卫通所
属，由中国航天科技集团研制，地面业务由中国电信集团公司负责运营，是我国首颗完全自主可控
用于移动通信的商用卫星。天通一号 01星可容纳 200万用户，当前仅开通了中国大陆地区和中国
海域的通信服务运营，2020年底三颗天通卫星将陆续全部升空，可容纳 800-100万用户，后续将
实现一带一路国家地区信号的全覆盖。据测算一带一路沿线国家，人口数高达 44亿，行业空间有
望进一步扩大。
资费具备一定优势，终端成本需依赖规模效应。天通一号使用资费约 元/分钟，较其
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他几种主流卫星移动通信系统具有显著的价格优势。然而从终端的角度来看，此前中国电信 10万
台天通手机招标项目中，5万台多模手机标段由大唐永盛、中兴物联、海格通信中标，报价分别为
3300元、3900元、4500元。对比京东、淘宝海事卫星移动电话约 4000元左右的价格，并无显著
的成本优势。随着未来天通手机的放量成本得以有效摊薄，终端产业链有望具备更强的竞争力。
五、卫星互联网打开产业应用春天，运营环节有望充分受益
（一）低轨小型化趋势与规模制造技术大幅降低行业进入门槛
卫星互联网使用高通量卫星，以实现高带宽低时延宽带覆盖。当前国际主流的卫星移动通信系
统为了避免信号的雨衰效应，主要使用 S和 L长波进行业务通信，并且多使用地球同步轨道。这样
的通信系统也存在明显的弊端，即可用带宽较少，时延较高。因而，在实际使用过程中，除了通话
以外，移动互联网应用寥寥。为了实现卫星互联网达到与地面移动通信上网一样的功能，近年来提
出了天基互联网计划，即由数百上千颗低轨道高通量微小卫星来组成覆盖全球的卫星星座，实现高
带宽低时延的宽带覆盖。例如 Starlink计划可以提供最高容量达每用户 1Gbps的宽带服务，可以
将延时控制在 25ms到 35ms之间。
目标客户下沉，应用范围无死角成为卫星互联网的商业价值。据联合国统计，目前全球有近
40亿人享受不到高质量的互联网宽带服务，截止 2018年底，我国非网民有近 5亿人。相较地面通
信和传统中高轨道卫星，中低轨道的微小卫星具有覆盖广、低时延、高可靠特点，有望推进互联网
应用目标客户进一步下沉，以及在其他细分场景下应用，因此具备极高的商业价值。
低轨小型化趋势与规模制造技术大幅降低行业进入壁垒。卫星通信行业最大的成本来自于产业
链上游的“卫星制造”与“火箭制造”环节。我们认为低轨小型化的行业发展趋势与规模制造技术
两个方面将促进行业快速发展。
低轨小型卫星具备成本优势：卫星按照“湿质量（自身质量+燃料质量）”划分为大卫星、小
卫星、微小卫星、纳卫星和皮卫星。相比大卫星小卫星在研制周期、研制成本、发射成本方面具备
明显的优势。与此同时，近年来可回收火箭技术快速发展，也为行业商用化提供了有利的支持。
规模制造技术提升生产效率：早期高轨同步轨道卫星大多采用“定制”的研发模式，每颗卫星
负载模块多，体积大，研发与发射成本都很高，且无法进行大规模生产。而低轨星座中的微小型卫
星，体积较小，功能更加专一并且标准化程度更高，因此成千上万颗小卫星大规模生产成为可能。
OneWeb与空客防务与航天公司合作，世界首次使用流水线生产微小卫星，其卫星仅有行李箱大
小，重量低于 150kg。OneWeb公司投资 8500万美元在佛罗里达州建立新型卫星制造厂，工厂占地
14亩，产能达到每天生产 4颗卫星，不仅为 OneWeb自己制造，还打算承接来自其他运营商或客户
的小卫星制造业务。
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（二）新一轮太空军备竞赛已经打响
天基互联网星座部署竞争激烈，新一轮太空军备竞赛已经打响。由于频道与轨道资源有限，根
据国际电联的规定，频谱与轨道归属采用“先到先得”原则。当前全球主流互联网巨头与新兴创业
公司在天基互联网领域展开布局，在低轨高通量卫星最为适用的 Ka、Ku频谱与太空物理空间资源
展开激烈竞争。
Google早期就投入了 O3b中轨道卫星星座的建设，现已投入商用
SpaceX发布“星链计划（Starlink）”
软银领投的 OneWeb也发布了自己的“星座互联网计划（Constellation）”
Facebook推出“Athena星座”
亚马逊成立蓝色起源火箭发射公司，推出“Kuiper项目”
加拿大 Telesat联合蓝色起源进入天基互联网领域
国内航天商业化程度逐步提升，产业链各环节民营企业参与度提升，众多民营公司参与卫星产
业链之中。我国低轨天基互联网项目已全面启动。航天科工集团、航天科技集团先后推出“虹云工
程”、“行云工程”和“鸿雁星座”。其中“鸿雁”和“虹云”均已于 2018年 12月发射首颗试验
星，与国外进度相比基本位于同一起跑线。除此之外，众多民营企业也逐步参与到卫星产业链各环
节之中，例如卫星设计制造的天仪研究院、九天微星；火箭研发的翎客航天、星际荣耀、零壹空
间、蓝箭航天。这些民营公司都已经完成了数轮融资，将在商业化政策推动下持续发展。
（三）牌照壁垒高，运营商有望充分受益行业发展
我国独特的牌照经营制度使得行业商业化运营壁垒较高。通信业与政治经济活动安全密切相
关，在我国属于高度管制的行业，需获得工信部牌照才可以展开商业经营活动。卫星通信行业也不
例外，目前第一类卫星通信业务牌照国内仅有中国卫通、中国电信和中国交通通信信息中心；第二
类卫星转发器出租、出售业务的牌照国内仅有中国卫通、中国电信和中信数字媒体网络有限公司有
获得相应资质。目前中国卫通运营“中星”系列卫星与“亚太”系列卫星，中国电信运营“天通一
号”卫星，中信数字媒体运营亚洲卫星公司发射的“亚星”系列卫星。我们预计未来一段时间内，
国内卫星运营资质依旧趋严，卫星增量业务将主要集中在少数几家持有运营牌照的企业。
初创企业与运营商合作或成主要商业模式，卫星运营商有望充分受益产业链加速成熟红利。我
们认为在中国卫星初创企业取得基础电信业务牌照，独立经营难度较大，与拥有经营许可的运营商
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合作或成为合理的商业模式。当前仍处于卫星通信商业化早期，具体的商业模式仍需探索。伴随产
业链逐步成熟，我们认为卫星运营赛道壁垒较高，是受益确定性最高的环节。鉴于卫星通信行业具
备显著的规模效应，边际成本逐步递减，我们认为早期跑马圈地具备先发优势的企业会更具有竞争
力。
第四节 行业内的主要企业基本情况
一、中国卫通
中国卫通成立于 2001年 11月 27日，是中国航天科技集团有限公司从事卫星运营服务业的核
心专业子公司，具有国家基础电信业务经营许可证和增值电信业务经营许可证，是我国唯一拥有通
信卫星资源且自主可控的卫星通信运营企业，被列为国家一类应急通信专业保障队伍。
公司盈利能力稳定，营业收入逐年增加。2016年后营收增速加快，在 2017年达到 %。近
三年公司归母净利润在 4亿元左右波动，毛利率为 43%-46%。卫星空间段运营是公司毛利的主要构
成。2016-2017年，毛利率增长主要因为卫星带宽使用量增加带来主营业务收入增加和卫星通信大
厦房屋出租带来其他业务收入增加。
公司主业为卫星空间段运营及相关应用服务，主要应用于卫星通信广播。2009年，公司有关
基础电信业务并入中国电信，中国卫通主体及卫星空间段运营业务并入航天科技。通过投资、建设
和运营通信广播卫星及配套地面测控和监测系统，公司为用户提供广播电视、通信、视频、数据等
传输服务，已构建完整的卫星空间段运营体系，汇集东方卫星、中广卫、鑫诺卫星、直播星公司、
亚太卫星等我国在卫星空间段运营领域的核心力量。
细分产品服务，垂直应用场景广泛。公司业务按照客户和用途不同，具体分为卫星广播电视、
卫星通信、应急保障、应用和定制服务五项业务，已在不同垂直应用场景中取得成果：
1）卫星广播电视业务：为境内 327套电视节目及 324套广播节目和境外近 300套卫星电视节
目提供传输保障，为我国边远地区家庭提供直播卫星电视传输服务，覆盖范围超过 亿户。
2）卫星通信业务：为电信运营商提供空间段链路，实现中国移动、中国电信和中国联通等境
内外运营商在境外偏远山区、边疆地区的通信接入；为政府部门和行业用户提供专属服务，扩展金
融、交通、石油等领域的通信能力，将其延伸到陆地、岛屿、海洋等偏远的、光缆难以铺设的地
域。
3）应急保障业务：为党政活动及国家突发事件的应急处置提供卫星通信资源保障和技术支撑
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服务。曾在党的十九大、建国 60周年大庆、嫦娥探月工程、北京奥运等党政重大活动，及利比亚
撤侨、汶川地震等突发事件中起到关键作用。
建设完善的监测网络，拥有全面的频段资源。1）卫星监测网络：公司运营管理 16颗在轨民商
用通信广播卫星，在北京西北旺、北京沙河、香港大埔设立测控中心，在河北怀来、新疆喀什、海
南海口等地建立业务运行监测网络，测控在轨卫星的运行状态，并实时监测信号传输的质量。2）
转发器频段资源：公司的转发器频段资源涵盖 C频段、Ku频段以及 Ka频段等，其中 C频段、Ku频
段的卫星转发器资源达到 540余个，Ka频段的点波束达到 26个，卫星通信广播信号覆盖包括中国
全境、澳大利亚、东南亚、南亚、中东、欧洲、非洲等国家和地区。
二、华力创通
北京华力创通科技股份有限公司成立于 2001年 6月 1日，具备完整的国防军工准入资质和北
斗用户终端研发和分理服务资质，是高新技术和“双软”认证企业。2018年，公司获得国内首批
天通卫星移动终端入网牌照，是首批军工体系四证齐全企业。
营收保持稳定，2019年同比增速大幅上涨。2018年，公司营业收入为 亿元，CARG为
%，归母净利润为 亿元，CARG为 %。2019年一季度，营收和归母净利润 CARG分别
达到 %、%。
公司主业包括卫星应用、仿真测试和雷达信号处理三大块。卫星应用业务包括卫星导航和卫星
移动通信，以北斗导航类产品和天通移动卫星通信类产品为依托，是最大的收入来源。在仿真测试
领域，公司产品包括标准化产品、总线测试综合平台和系统仿真测试集成平台。在雷达信号处理领
域，公司从事于复杂电磁环境下的雷达仿真测试、电子对抗仿真测试技术，包括测试仪器和装备类
产品。
北斗卫星导航系统成为国家名片，进入北斗三号全球组网时代。公司预计在 2020年建成北斗
全球系统，包括 35颗北斗三号星。北斗三号具备全球定位与授时、国内长报文全球短报文、抗干
扰抗多径、全球搜救服务和星基增强能力，紧跟型号研制，预计 2020年前后实现量产。得益于产
业化进程的加快，北斗系统已应用于多个行业领域，如为北京市公务车辆信息化管理提供车载终端
设备、支持国家远洋工程作业、参与中欧班列集装箱管理和四川绵阳电力铁搭监测等。
三、海格通信
广州海格通信集团股份有限公司是无线通信与北斗导航装备的研制商、电子信息系统解决方案
的提供商，是国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业，自 2003年起连续
入选中国软件业务收入前百家企业。
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军品业绩大幅上扬，增厚公司后期利润。2018年，公司实现营业收入 亿元，同比增长
%，归母净利润 亿元，同比增长 %；实现新签合同 480,334万元，同比增长
%，其中军品新签合同 亿元，同比增长 %。
公司主业覆盖无线通信、北斗导航、航空航天、软件与信息服务四大块。2017年，公司收购
高新技术飞机零部件制造企业驰达飞机，拓展航空航天板块业务。目前，无线通信和北斗导航是重
点发展领域。1）无线通信领域：通信频段涵盖长波、中波、短波、超短波、微波等频段，产品应
用范围涵盖手持、背负和各种机动平台，是全频段覆盖的无线通信设备提供商。2）导航定位领
域：产品覆盖卫星导航芯片、天线模块、整机、应用系统等，形成“芯片—模块－终端－系统”的
全产业链布局。
公司长于研发，卫通业务优势显著。公司将无线通信和卫星导航领域的优势顺利迁移至卫通领
域，研制出基于“天通一号”系统核心器件自主可控的民用通讯终端，并中标中国电信天通多模终
端集采。此次中标是公司卫通业务竞争实力的最好体现，具有积极的示范效应。
四、亚太卫星
亚太通信卫星有限公司于 1992年成立，是亚太地区的地区卫星运营商，提供一站式的卫星转
发器服务以及广播、卫星通信、电信港、数据中心服务。公司同时在香港联合交易所有限公司及纽
约证券交易所上市，控股股东为中国航天科技集团公司。
市场压力显著，公司保持盈利能力。2018年，虽然转发器市场总体供过于求，价格下行压力
显著，且市场竞争加剧，公司营收仍然保持增长趋势。2018年，公司营收为 亿港元，同比
增长 %；归母净利润为为 亿港元，同比增长 %；毛利润小幅下跌至 %。
公司主业是提供卫星通讯系统的维护、操作及租赁服务。公司目前操作五颗在轨卫星，包括亚
太 6号、亚太 7号、亚太 9号、亚太 5C以及亚太 6C卫星，分别定点于东经 138度、134度、
度及 142度地球同步轨道位置。覆盖包括亚洲、欧洲、非洲、大洋洲和太平洋岛国等地区的约占世
界 75%的人口。
亚太 5C和亚太 6C卫星先后发射，亚太 6D计划发射，共同保证未来收入可持续性。
2）亚太 6C进入商用。2018年 5月 4日，亚太 6C卫星由长征 3B/E运载火箭成功发射。该卫
星基于我国空间技术研究院的东方红 4号平台，搭载 26个 C频段转发器及 19个 Ku频段╱Ka频段
转发器。2018年 7月 1日，正式进入商业运营。
3）亚太 6D计划于 2019年出厂交付。公司在我国境内设立联营公司亚太星通，投资建设亚太
6D高通量卫星，为亚太地区和中国高速增长的移动业务提供服务。
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五、银河航天
银河航天成立于 2016年，核心团队由来自互联网、航天等领域的资深专家组成，致力于通过
敏捷开发、快速迭代模式，规模化研制低成本、高性能小卫星，打造全球领先的低轨宽带通信卫星
星座，建立一个覆盖全球的天地融合 5G通信网络，为全球用户提供经济实用、快捷方便 5G网络服
务
单年内获 3次 A轮融资，估值超 35亿。银河航天在 2018年一年内完成 A轮三次融资，估值超
过 35亿元，同时期同行业内其他企业估值普遍在 10亿元以内。银河航天 A轮融资的投资方包括顺
为资本（雷军）、晨兴资本、IDG资本、高榕资本、源码资本、君联资本。其中，顺为资本创始合
伙人董事长雷军曾在 2018年 12月中旬探访银河航天，深度探讨了银河航天的商业模式。
自主研发生产卫星，完善全产业链建立星座。银河航天计划：由近千颗通信卫星在 500-
1200km的轨道组成低轨宽带通信星座，与近百座分布全球的卫星地面站，组成覆盖全球的宽带卫
星通信系统。并且将全程自主研发小卫星，并进行规模化生产。2018年 10月银河航天自研的试验
载荷“玉泉一号”已在太原卫星发射中心发射升空。后续“银河 Galaxy”星座首颗 5G试验卫星
“银河一号”将于 2019年下半年发射。
六、SkyPerfectJSAT
SkyPerfectJSAT是亚洲最大的卫星通信运营商，现有 17颗卫星在空运营，拥有日本最大的多
频道卫星电视平台。
七、铱星通讯
铱星通讯最早为摩托罗拉集团子公司，破产后进行资产重组，于 2009年重新在美股上市。铱
星通讯从 2017年到 2018年通过 8次发射，将”IridiumNEXT”二代星座发射组网成功。现在铱星
星座由 66颗低轨卫星 9颗在轨备用卫星组成，是当前世界上唯一的依旧在轨运行的低轨道卫星通
讯星座。
八、OneWeb
OneWeb由前 O3b创始人 GregWyler成立于 2012年，是世界首个低轨全球卫星通信公司。公司
计划组建 OneWeb低轨道互联网卫星星座，星座第一阶段计划布置 720颗卫星，第二阶段计划布置
1280颗卫星，致力于提供全球覆盖的高速互联网服务。公司预计于 2020年提供初步服务，2021年
提供全球服务。
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九、天津七一二通信广播股份有限公司
天津七一二通信广播股份有限公司（股票代码：603712，以下简称“七一二”）是国内专网无
线通信领域核心供应商，是国内专用无线通信领域的奠基者和开拓者，率先研制成功第一代超短波
通信电台，第一代航空抗干扰电台，第一代铁路列调电台、第一代海事自动识别系统等，是业内极
少数可以实现全波段、全军种覆盖的企业。
七一二是我军无线通信装备的核心供应商与主要承制单位，具有核心研制生产能力，产品覆盖
歼击机、轰炸机、运输机、直升机、无人机、教练机等各种平台。是业内极少数可以实现全波段、
全军种覆盖的企业。截至 2018年末，有享受国务院特殊津贴专家 5人，本科及以上学历的各方面
人才 1300多人，占员工总数 70%以上。
七一二主要产品包括航空无线通信终端、地面无线通信终端、铁路无线通信终端、系统产品
等。其产品广泛应用于陆、海、空、火箭军、战略支援部队和武警部队，遍布 5大战区，500多个
师团级单位。
七一二于 2018年 2月在上海证券交易所主板上市，股票代码为 603712。根据七一二 2019年
度报告，截至 2019年末，七一二总资产为 546,万元，其 2019年实现营业收入 214,
万元，净利润 34,万元。
十、南京熊猫汉达科技有限公司
南京熊猫汉达科技有限公司（国营第七一四厂），始建于 1936年，是我国卫星、短波、超短波
等国防通信领域产品设计、开发、生产、销售的重要基地。
南京熊猫汉达科技有限公司我国无线短波通信技术体制研制的牵头单位和卫星通信地面应用系
统的技术总体单位，是国家国防科工局核定的短波、卫星通信领域研制生产核心能力保留单位，承
担了多项国家重点项目研制，曾多次荣获国家科技进步奖、国防科学技术奖等。公司拥有 2个国家
级工程技术研究中心，3个技术研究所，3个联合实验室和 1个博士后科研工作站，拥有以“新世
纪百千万人才工程”国家级人选、全国劳模、江苏省“333高层次人才工程”培养专家等为核心的
技术研发队伍，现有在职职工 1157人，其中科研人员 642余人。
第五节 企业案例分析：盟升电子
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一、公司主营业务、主要产品和服务情况
盟升电子自成立以来，持续专注于卫星应用技术领域相关产品的研发及制造，是一家卫星导航
和卫星通信终端设备研发、制造、销售和技术服务的高新技术企业，主要产品包括卫星导航、卫星
通信等系列产品。公司卫星导航产品主要为基于北斗卫星导航系统的导航终端设备以及核心部件产
品，如卫星导航接收机、组件、专用测试设备等，目前主要应用于国防军事领域；卫星通信产品主
要为卫星通信天线及组件，包括动中通天线、信标机和跟踪接收机等产品，目前主要应用于海事、
民航市场。
盟升电子始终坚持走军民并重的发展路线，以技术自主创新为根基，以持续研发投入为保障，
建立了完善的研发体系和强大的科研团队，通过多年的发展，已完全掌握了卫星导航和卫星通信终
端设备的核心技术，积累了丰富的项目经验和质量管理经验，产品质量和服务水平赢得了客户的广
泛认可。公司业务范围涵盖军品业务和民品业务，为国防、民航、海洋渔业等多个领域客户提供终
端产品和技术服务。
二、盟升电子的市场地位
盟升电子是一家专注于卫星导航和卫星通信终端设备研发、制造、销售和技术服务的高新技术
企业。盟升电子始终坚持走军民并重的发展路线，以技术自主创新为根基，以持续研发投入为保
障，建立了完善的研发体系和强大的科研团队，通过多年的发展，已掌握了卫星导航和卫星通信终
端设备中的多项核心技术，积累了丰富的项目经验和质量管理经验，产品质量和服务水平赢得了用
户的一致认可。通过多年的不懈努力和创新发展，盟升电子已经在卫星导航和卫星通信终端设备制
造领域成为国内主要的供应商之一，被评定为国家高新技术企业、优秀高新技术企业、四川省级工
程研究中心和工程实验室、四川省企业技术中心、成都市企业技术中心、成都市院士（专家）创新
工作站、“十三五”四川省“专精特新”中小企业。卫星通信所处的卫星导航、卫星通信领域的市
场竞争格局如下：
卫星通信产品在境内外市场上的主要竞争格局
在卫星通信领域，我国卫星通信尚处于行业起步阶段，由于受到资金、技术、人力资源、研发
力量、品牌等方面的限制，我国卫星通信天线市场主要被日韩、欧美等国外产品所占据。由于
VSAT卫星通信天线生产技术水平要求较高，目前国内具有自主天线研发和生产能力的生产厂家尚
为数不多。近年来，国内有实力的卫星通信天线制造企业加大研发投入，已研发出具有自主知识产
权的卫星通信技术及产品，且不断得到推广应用。公司从信标机、单脉冲跟踪接收机等组件研发起
步，通过多年的技术投入，逐步向整机研发开拓。目前已成功研发出了涵盖机载、船载和车载多个
平台，覆盖 L频段、S频段、Ku频段和 Ka频段等主流通信频段的动中通产品，是行业内产品系列
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化最完整的厂家之一。
公司卫星通信产品主要应用于海洋、民航市场，在海洋、民航市场的竞争格局情况如下：
（1）海洋领域卫星通信产品在境内外市场上的主要竞争格局
在海洋领域，公司卫星通信产品主要面向国内海洋市场进行销售，境外销售的产品以零星销售
为主，因此，公司卫星通信产品尚未持续性的参与到境外海洋市场的竞争当中。
在境内，由于目前卫星通信终端的渗透率较低且用户习惯尚未形成，因此行业尚未形成稳定的
竞争格局，竞争格局较为分散，业内企业较多，各自依靠自身的产品、技术和服务进行充分的市场
化竞争。
（2）民航领域卫星通信产品在境内外市场上的主要竞争格局
在民航领域，公司卫星通信产品主要销售往沙特地区，尚未在境内市场进行销售。但是，随着
我国机上互联需求的不断提升，客机机上网络设备的需求长期呈增长趋势，且公司目前在境内市场
已取得了积极的进展，因此，公司未来卫星通信产品在民航领域将同时参与境内和境外的市场竞
争。
在民航市场，客机卫星通信天线安装方式分为“前装”和“后装”2种，前装指飞机出厂前便
已集成了机载卫星通信设备。后装指对现有已投入使用但不具备机载 Wi-Fi功能的客机进行改装。
目前装市场的卫星通信设备在松下航电、霍尼韦尔等大型厂商为飞机制造商制作航电系统时一并提
供；后装市场作为存量客机改装市场尚处于发展初期，各集成商、设备制造商仍处于积极合作、探
索、试验的阶段。
对公司而言，公司的机载卫星通信产品尚未在国内民航市场拓展且中短期内无法进入“前装”
市场，而国内“后装”市场尚处在试验阶段，未来发展具有不确定性，公司未来在国内市场的销
售、开拓依赖于国内民航市场发展和对卫星通信需求的逐步成熟，其中，如 Ka频段高通量卫星发
展进程即会影响航空公司安装机载卫星通信天线设备的进程。同时，国外巨头的竞争亦会对公司未
来的市场份额造成挤压。因此，虽然未来发展空间广阔，但公司未来业务拓展相应亦具有一定难
度。
最后，盟升电子卫星通信产品的核心零部件均为自主设计生产，产品具备天线系统的兼容性和
集成度高、可靠性高等特点，产品能保持对卫星信号的精确追踪，在极端条件下能够建立并保持连
续可靠的卫星通信，在各种工作条件下具有稳定的信号连接和较好的性能表现，公司已掌握了卫星
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通信天线的核心技术。目前公司的卫星通信产品已经通过多家知名客户的认证，进入批量生产阶
段。盟升电子民航机载动中通产品通过了空客、波音民航适航认证。另外，在军方组织的天通卫星
地面终端招标中，公司研发的天通车载动中通天线产品还成功入围，并随车载卫星通信系统通过了
鉴定及定型的考核。
三、盟升电子与可比公司的比较情况
报告期内，公司经营情况良好，市场地位不断提高，技术实力较强，拥有较强的核心竞争力。
盟升电子与可比公司在经营情况、市场地位、技术实力、衡量核心竞争力的关键业务数据、指标包
括营业收入、净利润、综合毛利率、研发投入和产品列装武器装备平台、客户认可度等。公司与同
行业可比公司在经营情况、市场地位、技术实力、衡量核心竞争力的关键业务数据、指标等方面的
比较情况如下：
①经营情况
报告期内，公司营业收入和净利润与可比公司比较情况如下：
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1）营业收入增速与可比上市公司差异原因
营业收入方面，2017年、2018年公司营业收入增速高于可比上市公司平均水平。2017年可比
上市公司营业收入平均增速%，低于公司的 %，主要系受军改影响，行业整体订单下
达、执行放缓，业内企业受到不同程度的影响。由于军改对各军种的改革时间、进度、程度等存在
差异，相应对各级单位的影响时间、程度等不同，其中，海格通信等公司于 2017年所受影响较
大，营业收入下降，从而拉低了行业平均值。若剔除海格通信收入下降的影响，可比上市公司营业
收入平均增速为 %，则与公司营业收入增速较为可比。
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2018年可比上市公司营业收入平均增速 %，低于公司的 %，根据各可比上市公司年
报信息，系继续受军改的影响，星网宇达、晨曦航空、振芯科技等可比上市公司收入增速放缓所
致。如星网宇达方面，受军改影响，某军兵种型号项目订货计划调整延后，从而使其业绩受到了较
大的影响。若剔除此几家可比上市公司收入下降或放缓的影响，可比上市公司营业收入平均增速为
%，则与公司营业收入较为可比。同时，可比上市公司中，部分公司受军改影响的程度有所降
低，如海格通信于 2018年收入开始较快增长，营业收入增速与公司收入增速较为可比。
2019年可比上市公司营业收入平均增速 %，与公司的 %较为可比。
2）净利润增速与可比上市公司差异原因
净利润方面，2017年公司受军改的影响，净利润水平有所降低，可比上市公司受此影响，净
利润平均值亦有所降低；2018年、2019年公司净利润增速显著高于可比上市公司平均水平，具体
原因如下：
2018年可比上市公司净利润平均增速 %，显著低于公司的 %，一方面是在军改的影
响下，七一二、星网宇达、晨曦航空、振芯科技等可比上市公司盈利能力显著降低，从而拉低了可
比上市公司平均增速；另一方面，2018年公司优先承接利润率较高的项目订单，同时，2018年公
司列装于重点新型武器装备的卫星导航产品销售规模迅速提升，使公司 2018年公司综合毛利率提
高了 个百分点，从而使净利率相应提升了 个百分点（对应净利润 1,万元），而
2017年公司净利润基数水平较低，仅 1,万元，从而使 2018年的净利润增速较高。
2019年可比上市公司净利润平均增速 %，显著低于公司的 %，部分可比上市公司
自身经营情况变化，净利润水平明显降低的影响，拉低了可比上市公司净利润平均增速。如星网宇
达受商誉计提减值准备 14,万元等因素的影响，净利润水平下降较为明显；振芯科技则受市
场开拓、经营费用增加以及全额计提参股公司长期股权投资减值准备的影响，报告期计提信用减值
损失 2,万元，计提资产减值损失 1,万元，净利润水平下降亦较为明显；晨曦航空方
面，由于其加大了研发方面的投入力度，使研发费用率由 %增加到 %，从而限制了其利润
增长。若剔除此几家可比上市公司净利润下降的影响，可比上市公司净利润平均增速为 %，
与公司的增速基本可比。
综上所述，公司与可比上市公司营业收入、净利润增速的差异系军改对各公司的影响程度、时
间不同以及各公司实际经营情况不同所致，差异具有合理性。
公司综合毛利率及销售净利率与可比公司比较情况如下：
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由上表可见，公司综合毛利率水平高于可比上市公司，主要系各公司具体经营业务结构、服务
客户、主要产品技术要求不同等因素影响所致。
公司 2018年、2019年销售净利率水平高于可比上市公司，主要系：1）星网宇达、振芯科技
等可比上市公司盈利能力较低从而拉低了可比上市公司平均水平，剔除该部分盈利水平波动较大的
上市公司影响后，2018年、2019年可比上市公司销售净利率平均为 %、%；2）2018年
公司卫星导航系列产品毛利率水平显著提升、2019年公司研发费用率水平较低，促进了公司利润
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水平的提升。
整体而言，公司毛利率水平、净利率水平与可比上市公司不同反映了各自的产品、业务经营情
况，具有合理性。
②市场地位和技术实力
在市场地位方面，公司与可比公司公开披露资料的比较情况如下：
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③衡量核心竞争力的关键业务数据、指标
在技术实力方面，由于公司业务、产品的高度定制化特征，根据客户要求，产品的技术指标、
参数等存在一定差异，从技术研发投入方面，比较公司相关数据与可比公司的情况如下：
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根据公司卫星导航领域竞争对手的公开披露信息，公司与竞争对手相关产品关键业务数据、技
术指标的对比情况如下：
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由上表可见，公司卫星导航产品与竞争对手公开披露的同类产品相比，在动态特征、定位精度
等关键业务数据、技术指标上具有一定的优势。
根据公司卫星通信领域竞争对手的公开披露信息，公司与竞争对手相关产品关键业务数据、技
术指标的对比情况如下：
1、船载卫星通信天线产品
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2、机载卫星通信天线产品
3、车载卫星通信天线产品
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由上表可见，公司船载卫星天线通信产品与竞争对手公开披露的同类产品在关键业务数据、技
术指标上处于同一水平，较为可比。公司卫星通信系列产品主要应用于船载、机载及车载平台，考
虑到各平台仅影响产品使用的情景，不影响产品所需使用的关键技术，因此，通过上述对比可见，
公司卫星通信产品与上市公司竞争对手产品处于同一梯队，该等上市公司竞争对手产品在业内具备
一定的竞争优势，公司关键业务数据、技术指标与其处于同一水平，说明公司产品亦具备有一定的
竞争优势。
另外，产品列装武器装备平台、客户认可度方面亦可反映业内企业的市场地位和技术实力。由
于军品列装的武器装备型号、数量等属于国家秘密，因此，无法获取可比公司产品的武器装备列装
情况。但是，就公司而言，近年来公司参与武器装备研制，尤其是重点武器装备研制的数量不断增
加，产品定型数量快速增长，说明了公司市场地位的不断提升和重要性的不断增长。
客户认可度方面，公开渠道亦无法获取可比公司的客户评价信息，就公司而言，通过优良的产
品和优质的服务赢得了众多客户的认可，公司积累了一批优质客户资源，已与中国航天科技集团公
司、中国航天科工集团公司、中国电子科技集团公司、中国航空工业集团有限公司等主要军工集团
的多家下属科研院所所建立了长期稳定的项目合作关系。其中，出于对公司产品、技术、服务等方
面的认可，对公司予与了多项嘉奖和感谢。
综上可见，报告期内，公司在良好的产品、技术的基础上，经营情况良好，同时市场地位和技
术实力亦快速增强。
四、盟升电子的技术水平及特点
盟升电子主要产品包括卫星导航系列产品、卫星通信系列产品两大类，按照实现的功能不同，
卫星导航系列产品可分为卫星导航接收机产品、卫星导航组件产品和专用测试设备产品三类细分产
品；卫星通信系列产品可分为卫星通信天线产品和卫星通信组件产品两类细分产品。
两类产品的不同细分产品在主要用途、应用领域、技术门槛等方面的情况如下：
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五、盟升电子的竞争优势
（1）技术研发优势
①专业的研发团队
经过多年的发展，公司构建了专业齐全、层次清晰、经验丰富的研发人员团队，形成了以研发
总监和资深研发工程师为首、高级研发工程师和研发工程师为骨干、助理研发工程师为辅助的研发
人员梯队，各个专业的技术骨干有着多年的从业经验，具有较强的技术攻关能力和丰富的工程研制
经验。同时经过多年对行业的专注，研发团队还对产品在强干扰、高动态环境下的要求有着深刻的
理解，有丰富的产品制造、安装调试、维护保养等应用实践经验。
②核心技术优势
卫星导航行业和卫星通信行业都属于技术密集型行业，技术创新和技术积累是公司业务全方位
拓展的基础。公司自成立以来一直非常注重技术自主创新，并在卫星导航和卫星通信相关领域形成
了良好的技术积累，在卫星导航领域，公司是国内少数几家已自主掌握导航天线、微波变频、信号
与信息处理等环节核心技术的厂商之一，具备全国产化设计能力，不仅能研发卫星导航接收终端，
还具备模拟卫星信号的设计能力，研制、开发各种卫星导航模拟测试设备；在卫星通信领域，公司
已完全掌握了天馈设计、射频及微波、传动结构及力学仿真分析、惯性导航及伺服跟踪等主要环节
的核心技术。
公司卫星导航系列产品主要销售予军方客户，并最终列装于国防武器装备之上。由于导弹、战
机等武器装备飞行速度快、工作环境恶劣（高空飞行中温度可低达零下 50度）、运行时可伴有高速
旋转的情形，同时飞行中振动剧烈且频繁，因此，要求配套列装的产品需要有相关的技术以保证在
这种高速、强加速度、高转速、强振动的环境下仍然能稳定运行。基于此，越是先进的武器装备，
对其使用的配套产品的技术要求越高。公司的产品通过客户的比选并于该等武器装备之上列装，且
经过了设计方案、初样、正样等多个阶段的测试、考核，充分说明了公司产品在国内同类产品中的
市场地位及技术先的进性性。
③技术完整性优势
经过多年积累，公司在卫星导航、卫星通信领域形成了较为完整的技术体系，核心技术覆盖了
卫星导航、卫星通信终端设备制造的主要环节。较为完整、全面的技术积淀使公司在进行产品设计
之初即可对产品设计进行整体的优化，并有能力持续优化产品设计，不仅有利于提高产品技术性
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能，在成本控制方面还有效避免了因部分技术依赖第三方公司而导致的成本过高、不受控的问题。
（2）质量管控优势
公司已经建立了符合 ISO9001:2008、GB/T19001-2008、GJB 9001C-2017质量标准要求的质量
管理体系和完善的质量管理制度，通过品质控制体系以及供应商评估与控制体系，保证质量管理覆
盖产品研发、物料采购、生产调试、成品检验、交付运输和售后服务全过程，并不断加强产品的工
艺技术研究和提升，确保产品制造质量稳定。公司为进一步提升产品开发过程的管控，以及规范和
优化产品生产流程，建立了 PDM和 ERP等信息化管理系统，通过持续地优化和改进，产品开发效率
得到提升，产品质量得到进一步保障。
此外，公司每年都将接受质量体系监管单位的监督审核以及用户单位的二方审核，对研发和生
产过程中的不足之处不断进行改进，质量管理体系运行有效且不断提升。
（3）客户资源优势
公司卫星导航产品主要应用于国防军工领域，相关卫星导航产品一般需要依据客户需求进行针
对性地开发，需要与客户的运用载体进行配套及融合。国防领域的用户，对配套产品的安全可靠性
要求尤其严格，该类产品一旦装备后，即融入了相应的装备或设计体系，为维护特定装备体系的安
全性及完整性，用户一般不会轻易更换该类配套产品，并在其后续的装备升级、技术改进和备件采
购中对供应商存在技术和产品绑定关系。因此，卫星导航产品一旦对客户形成批量供应，一般可在
较长期间内保持优势地位。公司经过多年的发展，通过优良的产品和优质的服务赢得了众多客户的
认可，积累了一批优质客户资源，已与中国航天科技集团公司、中国航天科工集团公司、中国电子
科技集团公司、中国航空工业集团有限公司等主要军工集团的多家下属科研院所建立了长期稳定的
项目合作关系。
卫星通信方面，卫星通信天线质量的稳定对卫星通信终端产品功能的正常发挥至关重要。卫星
通信天线生产企业必须通过客户严格的供应商资质认定，通常需要通过相当一段时间的小批量供货
测试后才能正式被认定为供应商。与此相对应的，为保证设备安全运行、标准化管理和便捷维护，
客户一经确定同类设备供应商后，一般不会轻易更换。公司的卫星通信产品已经通过多家知名客户
的认证，已进入批量生产阶段。盟升电子民航机载动中通产品还通过了空客、波音民航适航认证。
公司产品技术实力、服务保障能力亦获得了多家客户的认可，获得了十余家总体单位的任务保
障表扬信。
（4）卫星通信产品先动优势
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在卫星通信领域，我国卫星通信尚处于行业起步阶段，由于受到资金、技术、人力资源、研发
力量、品牌等方面的限制，我国卫星通信天线市场主要被日韩、欧美等国外产品所占据。由于
VSAT卫星通信天线生产技术水平要求较高，目前国内具有自主天线研发和生产能力的生产厂家尚
为数不多。同时，由于目前卫星通信终端的渗透率较低和用户习惯的尚未形成，行业的发展尚需要
产业链各参与方的投入和培育。公司持续对卫星通信领域进行投入，目前已形成了涵盖机载、船载
和车载多个平台，覆盖 L频段、S频段、Ku频段和 Ka频段等主流通信频段的动中通产品体系，且
在民航、海洋渔业领域积累了成熟的商业化经验，形成了一定的先动优势。未来随着高通量卫星等
技术变革的推进，卫星通信的收费标准将不断降低，随着用户习惯的形成，公司将面临着良好的发
展机遇。
六、盟升电子的竞争劣势
（1）产能规模仍需提升
近年来公司快速发展，销售订单持续增长。随着业务规模的不断扩大，公司生产能力压力不断
增加。虽然公司通过采取增加生产班次等措施扩大生产规模，但目前生产场所面积、机器设备、人
力储备的现状难以适应更大规模、高标准的生产需要。在行业快速发展，市场需求不断增长的背景
下，为更好的抓住市场机遇，适应未来规模化制造的需求，公司产能规模仍需提升。
（2）与国际厂商相比，仍存在技术劣势
公司在自主设计、产品创新等方面与国际厂商仍存在差距。公司在成立之初就将技术研发作为
立身之本，但是受限于发展历史较短，现阶段仍以按客户要求进行产品研发设计为主，预研创新能
力有待提高。
（3）融资渠道单一
目前公司正处在快速发展阶段，随着公司业务规模的不断扩大，有限的融资能力将与公司不断
增加的营运资金的需求产生矛盾。公司主要依靠自有资金和银行贷款满足运营资金的需求，而自有
资金和银行贷款数量有限，对公司产能扩张和持续发展带来诸多限制，不利于公司增强市场竞争能
力和保持并提升行业地位。单一的间接融资渠道已难以满足公司快速发展的需求。
（4）生产场地限制了公司规模的快速发展
公司生产有较高的空间需求，卫星导航系列产品主要面向国防领域，产品质量要求严格，对生
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产过程的可控性要求较高，因此，要求专门的洁净生产环境；卫星通信系列产品则因为单体体积普
遍较大，相应产品流转需占用大量场地，同时测试环节还需要在专用的露天场地进行测试。近年
来，随着军工、卫星应用行业的不断向好，公司业务规模不断扩大，公司生产场地的限制逐渐显
现。
（5）生产过程自动化程度仍需提高
由于公司业务、产品的高度定制化特征，订单“小批量、多批次”的特点较为显著，生产过程
中较难实现流水线标准化生产，因此，业内企业较少对生产过程的自动化进行优化。随着未来公司
业务规模的扩大，如不提高 PCBA贴装、自动化测试等具有一定共性特征的生产环节的自动化程
度，则可能限制公司面对大批量订单的能力。
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、海事通信
在海事通信方面，我国民用海事通信市场有着广阔的市场需求，我国的海事卫星通信市场主要
在渔船领域，未来高通量卫星的建设将有效降低卫星通信的收费标准，为此渔船领域卫星通信终端
的覆盖率将会进一步提升。截至 2017年末，我国约 5万艘渔船安装了北斗终端提供短报文服务，
覆盖率约为 8%，若未来卫星通信终端对该部分北斗短报文终端进行替换并将覆盖率提升至 50%，按
每套卫星通信终端设备 5-8万元测算，则未来渔船卫星通信领域市场空间将超过 100亿元。
根据农业部 2019年 6月发布的《2018年全国渔业经济统计公报》显示，2018年末我国机动渔
船数量已达 万艘，而国内浙江中星光电子科技有限公司、宁波迪泰电子科技有限公司、星展
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测控科技股份有限公司、北京星网宇达科技股份有限公司等主要卫星通信产品制造商目前的装船数
量仍较少，各厂商市场占有率均较低，市场呈完全竞争态势。
二、航空市场
（1）卫星通信技术方案逐渐成为民航客机互联网接入服务的主流
目前民航运输主要依靠 ATG(Air to Ground，地面基站方式）和卫星通信两种技术方案实现
地空宽带通信。北美地区发展机上联网已达 10年，由于早期卫星通信系统容量不足，仅能提供窄
带通信服务，彼时市场上 ATG占据绝对主导地位。与卫星通信不同，ATG是在飞行空域或特定空域
架设地面基站，以向天空进行覆盖，进而实现机上互联。但由于 ATG在地面及起飞、降落阶段无法
提供服务，且各国通信体制不同很难跨国服务。从全球领先的机上网络与娱乐服务提供商 Gogo在
北美地区提供民航客机互联网接入服务的飞机数量上可以看出，随着卫星通信技术的不断发展，卫
星通信已开始逐渐侵占 ATG的市场占有率。
（2）中国航空业及客机机上网络设备以及网络服务发展前景广阔
根据中国民用航空局的统计，2012年至 2018年，我国民航全行业运输飞机在册架数从 1,941
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架增加至 3,639架，年复合增长率达 %。
此外，根据中国民航网调查，我国超过 73%的旅客其旅途行为第一意愿是上网，当飞行时间超
过 4小时，这一意愿接近 100%。而 2018年我国民航全行业完成旅客周转量已达 10,亿人公
里，针对强烈的市场需求以及基础设施的不断完善，国内民航公司如东方航空、中国国际航空、南
方航空等多家航空公司均已开始涉足空中网络服务，广大的民航客机数量及通信卫星基础设施的不
断建设为公司卫星通信系列产品的拓展奠定了坚实的市场基础。2017年 9月交通运输部审议通过
《大型飞机公共航空运输承运人运行合格审定规则》，自此民航乘客可在飞行模式下使用手机平板
等便携式电子设备，为航空互联网的发展奠定了用户基础。根据艾瑞咨询预测，2028年可以在客
机机上网络设备以及网络服务实现国产代替，同时改装价格以及流量成本将大幅下降，届时中国航
空互联网仅流量收益可达 亿人民币。2018年 1月 15日，中国民航局颁布并施行《机上便
携电子设备（PED）使用评估指南》，放开可飞机上使用手机等移动设备的限制，国内民航 Wi-Fi市
场才得以开放，目前国内民航卫星通信市场尚处于发展初期。
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就机上网络设备的安装模式而言，主要分为“前装”和“后装”2种，前装指飞机出厂前便已
集成了相关设备，主要面向空客 A350、波音 777、波音 787等宽体机市场。后装指对现有已投入使
用但不具备机载 Wi-Fi功能的客机进行改装，主要面向窄体机市场。
在国内市场，由于国内机上互联系统发展较晚，目前仅部分宽体机型具有空地互联功能，而该
部分机型基本上已在出厂前即配备了松下航电、霍尼韦尔的相关产品。同时，由于东方航空、南方
航空等大型航空公司的宽体机型主要使用松下航电的产品，因此，松下航电目前占据了国内市场大
部份的市场份额。但是，窄体机型作为我国民航机型的主力，大部份还未实现空地互联功能，未来
的窄体机空地互联改装将形成巨大的市场空间，从而有利于国内相关设备厂商的产品销售。因此，
未来我国以窄体机为主的卫星通信产品“后装”市场尚处于发展初期，具有较大的市场潜力。
（3）亚太及全球航空市场卫星通信业务发展迅速
国际航空市场上，根据 Airbus（欧洲空客公司）的全球市场预测（2019年版），2019年初全
球共有飞机 22,680架，且未来 20年将有 39,210架的增长，而新增的需求中亚洲市场占 42%。
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未来，随着普通旅客对于网络日益增强的依赖性，以及有紧急商务、要紧公务等特殊需求旅客
的呼吁，以及网络提供商、内容供应商、航空公司等各方协同探索盈利模式的进展，预计飞机 Wi-
Fi的覆盖率会进一步增加。根据 Inmarsat（全球三大移动卫星服务运营商之一）2018年度报告，
截至 2017年末，全球已有 7,400架飞机配置了卫星通信系统，到 2027年预计将会有 23,000架商
用飞机使用卫星通信系统。目前，根据公开披露的装机数量，松下航电卫星通信系统装机量超过了
2,000台，占据了主要的市场份额，而盟升电子产品主要在沙特市场进行销售，仅占沙特市场约
20%的份额，市场份额很小。
整体而言，在全球及国内航空市场，快速成长的互联网接入服务需求将带来巨大的市场需求，
有望直接带动下游卫星通信终端设备市场的发展。
三、其他市场
根据国际咨询公司的预测，卫星移动通信市场用户数的预测方法为，取地面移动通信系统用户
数总量的 %～1%为卫星移动通信市场用户数。目前，中国移动宽带用户约 13亿户，按预测值下
限计算，国内卫星移动通信市场的潜在用户数将达 250万。除了海事及航空市场，卫星通信终端应
用的其他市场主要包括森林防火、户外探险、减灾救灾等民用领域以及军队、武警、武器平台等军
用领域。根据中国信息通信研究院、中国电信集团卫星通信有限公司相关研究员联合在《电信网技
术》发表的研究报告《卫星移动通信市场现状及我国市场发展空间研究》，其于 2017年对卫星移动
通信终端市场预测情况如下：
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由此可见，卫星通信作为卫星应用的首要领域，在我国有着较为现实的市场需求，有着广阔的
发展空间。
第七节 2020-2025 年我国卫星通信行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
卫星通信和卫星导航行业在国防科技、社会管理、大众生活中发挥着重要的作用，为发达国家
维护国家安全、提升企业运营效率、改善民生生活、抢占经济科技竞争制高点的战略选择。国家已
出台多项政策措施鼓励推动卫星在各行业的规模化应用、商业化服务及国际化拓展，行业面临重大
的发展机遇。
（1）国家政策大力支持
卫星应用产业是我国大力支持和鼓励发展的战略性新兴行业。2016年 11月，国务院印发
《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》（国发[2016]67号），提出：做大做强卫星及应用产
业，推进卫星全面应用。统筹军民空间基础设施，加强卫星大众化、区域化、国际化应用，面向政
府部门业务管理和社会服务需求，面向防灾减灾、应急、海洋等领域需求，开展卫星综合应用示
范。
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我国于党的“十九大”时首次提出了“全面建成世界一流军队”的目标，坚持走中国特色强军
之路，全面推进国防和军队现代化，确保到 2020年基本实现机械化、信息化建设取得重大进展，
战略能力有较大提升；力争到 2035年基本实现国防和军队现代化，到本世纪中叶把人民军队全面
建成世界一流军队。随着我国国防信息化建设持续加速，国防信息化建设支出占军费支出比重将保
持稳定甚至增加，卫星应用产业将得到广阔的发展空间。
（2）我国军费开支保持增长
全球化的经济潮流使得各国间的经济交流前所未有地密切起来。随着我国经济实力的不断增
长，与各国之间的经济交流日渐增多，我国在海外的经济利益愈发突出。经济实力的增长为国防实
力的增长提供了坚实的经济基础，民族复兴的伟大愿景为国防军事提出了更高要求，海外利益的逐
渐增多为国防建设提出了现实需求。根据 2019年全国人大的财政预算草案，我国 2019年财政预算
国防支出为 11,899亿元，增长约 %。
（3）“一带一路”国家战略带来卫星通信新机遇
2015年开始，我国全面实施“一带一路”国家战略，这一战略将充分依靠中国与有关国家既
有的双多边机制，借助既有的、行之有效的区域合作平台，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关
系，连接“一带一路”相关的 49个国家的通信走廊将成为未来这一新的合作体的重要基础建设，
而卫星通信将成为打通“一带一路”通信链路的唯一途径，这也将给卫星通信带来新的发展机遇。
（4）自主可控需求迫切
中美贸易摩擦不确定性仍然存在、美国出口管制此起彼伏、少数高端元器件和材料仍未摆脱部
分受制于人的局面，因此自主可控重要性将进一步增强，在当前复杂的国际环境中，把关键核心技
术掌握在自己手里，实现关键核心技术的自主可控，不仅是打赢信息化战争的底牌，更是衡量一个
国家科技实力和综合国力的重要标志。公司在其各主要研究领域均实现了核心技术的自主可控，推
进了国产替代化进程，有效保障了我国重点型号的研制、生产。在自主可控需求迫切的大背景下，
公司优秀的科研创新能力、持续的研发投入、自主可控的核心技术将成为公司的发展优势。
二、卫星通信行业发展趋势
卫星通信产品主要通过卫星信号用于实现通信、联网功能，但是受限于通信速率、资费水平、
使用习惯等因素的限制，在船载、机载等领域尚未大规模普及，渗透率较低。因此，通信卫星一大
重要发展趋势为更大容量的高通量卫星。高通量卫星在使用相同频率资源的条件下，通信容量比常
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规通信卫星高数倍甚至数十倍。传统通信卫星容量不到 10吉比特每秒（Gbit/s），而高通量通信卫
星的通信容量可达几十吉比特每秒到上百吉比特每秒，其应用领域包括个人上网、企业数据传输、
基站回传、飞机通信、航海通信、军事通信等。
另外，低轨卫星亦是近年来卫星行业最重大的变化，对传统卫星行业的市场格局、移动通信领
域的市场格局和人们的生活方式产生重要影响。具体而言，以大量低轨道的卫星，组成卫星星座网
络，对地面以蜂窝状网络覆盖，提供卫星通信服务，相比同步卫星网络，可提供通信延迟更低、通
信带宽更大、通信覆盖更好的通信服务。国外的低轨卫星运营商最早预计 2021年投入运营。国内
低轨卫星经过整合，工信部已给中国电信颁发了运营牌照，预计于 2022年投入实际运营。
三、行业发展的挑战
（1）复合型专业技术人才相对缺乏
卫星通信所处行业属于知识与技术密集型行业，涉及到电子信息工程、通信工程、微波与天
线、信号与信息处理、力学、计算机科学与技术等多领域知识及技术，对既有较强专业技术能力又
具有丰富实践经验的复合型人才有较大需求。项目管理人员不仅需要具备丰富的项目经验和较高的
执行效率，更重要的是能够使得多学科业务进行有效融合，满足政府、部队、企事业等客户的严格
要求。目前，高端复合型专业技术人才的缺乏仍是影响行业发展的不利因素之一。
（2）研发投入大且民营企业融资渠道相对单一
需要企业投入大量资金以实现技术突破，其研发具有周期长、投入大等特点。但现阶段该领域
的民营企业规模普遍较小。使得卫星产业化应用推进的难度加大。因此，投入大且融资渠道相对单
一对行业企业发展具有一定的不利影响。
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第三章 网络经济背景下对市场营销策略的变革与转变
第一节 网络经济时代市场营销管理思考
网络经济在发展中主要是将信息作为基础，将知识作为核心，将网络作为依托，运用比较直接
的方式拉近项目目标和提供者之间的距离，在网络经济背景下，传统经济背景下发生的行为逐渐网
络化，网络是企业获取经济价值的重要场所，因此市场营销在具体实施过程中应找到二者之间的平
衡支持，强化对网络的利用，使市场营销管理得以正常进行，及时发现在企业中存在的问题，做好
对质量的把关，进而使企业获得更好发展。
一、网络经济时代市场营销管理的机遇
（一）营销范围有所扩大
在网络经济时代，科技创新能够在一定程度上促进企业营销理念和思路的创新，传统营销模式
当中，物流在成本上的增加是营销成本有所提高的重要原因，成本上的增加使企业负担有所加重，
实际竞争力受到了较大限制。在网络经济时代，电子商务获得了快速发展，包含了商流、物流以及
资金等多个方面，物流管理也相应发生了转变，运营成本有所降低，营销管理在具体实施时更具市
场化，时间被延长，范围也被扩大，因此消费者对产品产生的认知也有所增加，相应提出了比较个
性化的需求。而企业在此过程中也能及时收到反馈，并且实施相应解决策略，进而吸引更多的消费
者，由此可见互联网在营销范围上的影响有所扩大。
（二）营销模式更人性化
传统市场营销模式当中，营销的主要方式是商店购物方式，在此过程中，消费者被直接限制在
物理空间中，并且在经营时会涉及到很多环节和流程，从流水线逐渐到实体产品，大量的环节增加
了企业在生产时的生产成本，并且在此过程中，生产成本都被转移到了消费者身上，而消费成本的
增加，对于市场发展会产生不良影响。在网络经济时代，新媒体获得不断发展，人们在购物时可以
突破时间和空间的限制，在网络渠道中可以直接购买产品。在此过程中，中间很多环节都被省略，
消费者在购物时，有了更多的选择可能，实现了消费市场之间的有效对接，生产成本的降低能够使
消费者的实际需求得到更好满足，实现市场营销模式的创新。同时，网络市场给了消费者更多选择
空间。在网络市场当中，产品种类多样，甚至可以说是包罗万象，和传统市场之间进行了整合。如
在传统市场模式中，进行日常消费时的市场是超市、商场，进行工业活动的市场是建材市场、五金
市场，购买植物、宠物的市场是花鸟鱼虫市场，购买字画的市场是古玩市场，传统市场功能比较单
一，分化相对明显，而网络市场能够将全部的市场功能涵盖，大众需要的各种商品都能在网络市场
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当中找到。
（三）营销模式更具多样性
传统市场营销在模式上比较单一，在网络经济背景下，营销模式变得更具针对性与现代化，能
够从整体上对企业的营销进行把握，促进企业在有效营销中经济效益得到提高，进而为今后销售的
有效实施创造良好条件。同时，能够更有针对性地解决发展中存在的问题，保证今后的市场营销策
略更加合理。在传统模式中，利益的最大实现是企业追求的目标。但是，就当前情况来讲，企业在
利用网络拓展营销途径的过程中，也在积极寻找新的发展模式，在此过程中不仅能够使企业实际盈
利规模有所提升，也能使企业在运行中更好发挥自身价值，获得更高经济效益。
二、网络经济时代市场营销管理的挑战
（一）网络中虚假宣传的存在
在网络经济时代，互联网兼具共享性和开放性特点，因此一些不法商家会抓住互联网特点对其
进行利用，在网络平台中虚假宣传，对产品功效、成分等进行夸大，进而使消费者受到误导。近几
年，网络经济获得快速发展背景下，虚假宣传呈愈演愈烈态势，在各个领域和行业当中蔓延，进而
使网络真实性受到了不良影响，网络环境被破坏，消费者对网络的信任程度有所下降，进而使网络
营销管理正常秩序受到了不良影响。
（二）存在一些违法行为
一些商家为了在经营中获得更多的经济效益，会运用不正当营销方式，其中商标侵权问题表现
尤为明显，一些企业会在经营时复制或者是利用一些知名企业的商标、名称等，使消费者视听受到
混淆，以致消费者在消费时存在盲目购买问题。同时，部分商家在经营时会运用高仿形式，仿制正
品之后在网络上售卖，在价格上与正品相比低很多，甚至一些产品在质量上比较低劣，进而使消费
者的身体受到其不良影响，这些行为的出现都对网络经济的发展造成了不良影响。
三、网络经济时代市场营销发展趋势
（一）体验营销
体验营销主要是指对真实的购物环境进行模拟，然后和消费者之间进行换位思考，这种方式的
运用能够为消费者提供理想商品购买模式和服务模式，设置固定场景，进而使消费者获得不同服务
与体验，进而使其购买力得到刺激。体验营销在实施过程中需注意：首先，定制消费者个性需求，
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运用敏感的感知能力了解消费者在消费时的隐性需求，使消费者之间的差异性需求得到满足。其
次，重视消费者回访结果，当消费者回访满意度较低时，需及时发现自身不足之处，并且对产品进
行优化和升级，促进消费者好感度的增强，进而实现连续消费。
（二）一站营销
一站营销主要是为了使消费者的实际需求得到更好满足，当消费者进入到任意一个站点之后，
便能由站点解决所有问题，并不需要进入到第二家。在此过程中，企业为了在经营中获得更多消费
群体，便需对自身的经营规模和种类进行拓展，进而使消费者的购物需求得到充分满足，将商品与
服务之间更好结合在一起，在具体实施时，可以为消费者提供维修保养、技术服务、金融保险等多
种服务，进而使自身在营销上得以不断扩大。这种营销模式比较适合网络经济时代市场实际需求。
同时，在互联网作用下，企业与企业之间在距离上有所缩短，因此多家企业可以进行联合，构建一
站购物平台，把握消费者在购物时的实际需求，进入通过有效市场营销管理在激烈市场竞争中占据
一席之地。
（三）发挥数据库优势
数据库能够实现对用户消费信息的收集及整合。因此，在市场营销管理过程中，可以加强对数
据库的利用，发挥数据库优势，运用数据库分析消费者消费信息，然后根据不同家庭制定不同营销
方案，并且在网络营销中为消费者推送一些在网络中经常浏览的内容，实现吸引消费者的目的，使
其能够在浏览时主动购买。同时，加强对网站的推广以及品牌建设，定期对消费者进行回访，维护
消费群体，增加消费黏性，并且增加新的消费群体。
（四）对营销功能进行创新
网络经济时代，消费者需求比较复杂，分布范围比较广，没有规律性，购买时间也难以确定，
因此集中营销在实施时比较困难，同时一些小企业由于资金和技术的限制，不能充分支持一对一的
营销。在此过程中网络经济当中形成了新的营销策略，实现对广大消费群体的刺激，如近几年比较
流行的“6·18”、“双 11”等。企业在经营中，通过对网络环境的打造，并且制定相应的营销策
略，促进消费者消费欲望的增强，进而增加自身经济收益。这种营销模式实现了与微小企业之间的
联系，扩大了企业实际宣传效果，也增强了影响力，并且有效降低了相应运营成本，将原本零散的
销售方式集中整合在了一起，并且限制在一定实践内，进而为消费者提供更精准的营销服务，使网
络经济时代市场营销管理得以更好进行，因此需注重对营销功能的创新。
四、结语
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网络经济时代，企业在迎来巨大商机的同时，也面临着一定风险，在新时期，市场营销管理在
实施过程中，应充分重视消费者的体验，为其提供多样、全面的服务。同时，企业也需注重产品创
新，积极挖掘全新营销渠道，更好地适应市场环境，实现营销市场主体、观念以及空间的及时转
变，制定与企业实际发展需要相符合的方针政策，使市场营销管理在利用率上获得较大程度提升，
企业获得更高经济效益。
第二节 网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战
近年来，网络经济时代已普遍被人们所接受，它方便了人们的各种生活需求，极大程度上解决
了人们的衣食住行问题，被人们所热捧和喜爱。这也给市场营销管理工作带来了一定的机遇和挑
战，如何在两者之间找到一个平衡点，才是重中之重。要充分利用好网络经济时代，让市场营销管
理工作正常开展，发现问题及时解决，抓好质量关，为企业带来更大的发展前景。
一、网络经济时代背景下市场营销管理的机遇
（一）构建了无缝化的营销市场空间
商店购物是传统营销市场的主要购物方式，局限在狭窄的物理空间内，这种实体经济在一定程
度上降低了消费者的购买欲望。网络经济时代背景下，人们可以在较大的时空范围内购物，足不出
户就可以在网络上进行商品交易并完成消费过程，以各种大型的网络购物平台为代表。此方式将地
域限制打破，给了广大消费者更多的选择空间，使消费市场实现了无缝化的对接，而营销市场空间
也在其引导下逐渐向无缝化发展，为消费者带来更加方便的购物方式。
（二）消费者向着主导化与个性化发展
消费市场赋予了消费者更多的选择空间，也使消费者有了更加广阔的对比空间。在这种竞争模
式下，单一的商品想脱颖而是并得到广大顾客的青睐是很难的。面对这个的情况，商品的市场营销
管理显得更加重要。消费者可以更加全面地去认知商品，并向商家提出对产品的个性化要求与服务
要求，消费者也从中推动了营销市场不断地发展去满足消费者主导化与个性化的需求，为消费者创
造更加周到的服务。
二、网络经济时代市场营销管理的挑战
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（一）丰富营销途径
在网络经济时代，不能再采用单一的营销途径，而是要不断拓宽道路，对营销途径和方法进行
丰富。要强化市场开拓的力度，结合市场实际情况展开规划，制定科学的战略目标。首先，需要将
营销目标和规划工作整合起来，对市场销售进度采取控制和管理的方法。要全面了解市场的运行状
态以及发展趋势，制定针对性的营销方案。其次，在对应的营销进度安排下，需要利用目标选择的
方法不断完善营销方案，并在维持进度不变的基础上，再度进行市场营销实践。在设计销售方案
时，需充分結合营销进度展开合理安排，遇到突发状况时要灵活变动。最后，在营销过程中需要对
整体效果进行妥善把握，并兼顾当前状况，协调好多个方面的因素，使其能够相互配合。这便有助
于对营销进度的掌握，从而可以实现多方面的规划部署，彰显出较好的营销效益，为企业的后续销
售工作打下基础。
（二）革新营销模式
在网络经济时代的影响下，市场营销工作要随机应变，为销售工作的突发情况做好准备。相关
企业要积极运用创新性思维，不断优化并完善营销手段。这是一个全面改革与实践相结合的管理过
程，把创新思想与理念深入渗透至所有管理活动当中。革新销售模式是一种新兴的销售方案，能够
有效地解决各种销售问题，具有很大的作用，具体的内容可以分为以下两个方面：第一，创新式的
管理操作方式。每个环节都属于创新管理的其中一部分，要让总体管理运营基础变得更加高效、创
新以及正规，就必须要在整个流程当中呈现出科学、细致的分工合作。这样便可以在很大程度上减
少运营失误的概率，并提升营销管理的质量和效率。第二，创新式的管理分析。这是提升整体竞争
力的主要方法，同时还是管理创新的坚实依据。要针对运营过程中存在的问题，从多个角度、多个
层次展开研究和分析，确保营销管理工作得以顺利进行，为消费者带来最经济实惠的商品。
（三）强化企业交流合作
在经济全球化的背景下，企业之间要相互合作，共同讨论未来市场发展趋势，为彼此之间赚取
更大的经济利润。只有这样，才能不断提升核心竞争力，并在激烈的竞争中占领一席之地。首先，
要重建企业竞争优势，找准自己的长处，塑造强大的竞争力。各个企业都要全面激发员工的工作积
极性，开拓创新，为企业注入新的活力。其次，企业要逐步提高产品质量，要构建严格的质量监督
体系。只有确保了产品的质量，才能在时代发展的浪潮中生存下来。必须建立完善的质量监管制度
和体系，围绕质量问题展开研究。再次，要为客户提供更加优质的服务。需要结合不同客户的不同
需求，解决有关产品的各项问题。最后，要完善售前与售后服务。在销售之前，需要进行客户使用
登记，向客户提供人性化服务。在销售后，则要针对产品出现的问题进行及时解决，为消费者解答
疑难问题，以获得客户信赖。通过全方位的售后服务，占据顾客的长期来源，确保企业的长期发
展。
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三、结语
网络经济时代就像一把双刃剑，为市场营销管理带来一定机遇的同时，也造成了一定的挑战和
风险。因此，市场营销管理工作要时刻关注市场销售动态，及时更新销售方案，为消费者们所服
务。只有这样，市场营销管理才能利用好网络经济时代，成为主导者，不断推陈出新，占据销售领
域市场的主导地位，为企业带来更多的经济效益和社会效益，让企业走出国门，走向世界。
第三节 网络经济时代市场营销策略的转变
21世纪以来，随着互联网技术的快速发展，网络经济作为一种数字化的经济体系，是信息和
知识传播的中心。以知识储备为核心，以互联网为依托，通过多样化的经济营销方式，形成了可持
续发展的营销模式。各国的经济模式在互联网的支撑下或多或少地进行了转变，网络时代的到来给
各行各业带来了一定的挑战。在网络经济影响下，企业也在不断创新运作和发展。向市场营销模式
进行了深化管理和创新，促使企业发展不断变革。网络经济时代，企业需要利用现代信息手段来运
作，市场管理已经成为现代企业需要解决的问题。因此本文主要结合当前网络经济时代对市场的影
响，探究市场营销策略，分析网络时代市场营销模式的转变。
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化
现阶段，随着互联网时代到来，很多企业需要不断转变传统的一些模式，促使企业竞争力不断
提升，在现在的市场竞争中取得一席之地。目前，互联网时代利用多元化的信息技术，改变了以往
的市场营销模式和市场营销环境。互联网时代给企业自身的发展带来了很多便利，互联网的发展需
要企业节约交易成本和产品的宣传支出，让产品更好地适应时代的需求。对于企业内部的紧急库
存，可以以网络经济传播的方式进行商品运营和运输，使市场营销的工作方向不断转变。
（一）促使人们的消费观念不断转变
目前，我国经济正在快速转变，国民的消费能力也在不断提升，消费者对市场服务提出了更高
的要求。尤其是改革开放以来，中国经济快速发展，为消费者提供了更加细化、个性化、多样化的
服务方式，企业的服务方式和营销方式决定了企业的生命力和企业的发展方向。现如今的市场营销
满足市场需求，要为消费者提供必要的商品和服务。互联网经济的到来可以实现市场消费需求的集
成化，并可以及时向消费者提供便捷式的商用服务。
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（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展
工业技术的快速发展目前已经较为成熟，而且很多企业已经开始联系计算机信息技术进行必要
的技术生产和技术研发企业的产品和生产工作，提出了更高的自动化水平。随着企业产品质量的不
断提升，给企业的其他项目发展带来了弊端。在激烈的市场竞争下，同类型的企业只有借助互联网
信息技术才能快速发展，生产出必要的产品。企业需要生产出一批具有优秀市场竞争力的产品，投
入市场之后取得更高的经济效益。目前，某些企业的产品还在研发和测试中，尚未生产销售，而且
很多生产技术很容易被人盗取，因此需要优先进行市场销售。随着互联网时代的到来，同类型的产
品越来越多，给企业自身发展带来了一定的弊端，因此企业需要不断开展原创产品研发，并创造出
符合时代发展的产品，提升自身的竞争力。
（三）催生出新型的市场营销模式
传统的商业程序流程是生产者将商品提供给批发商，然后批发商再将商品提供给零售商，最后
消费者再从零售商手中购买。而互联网时代的到来，消费者可以结合商品具体的需求，直接从网络
进行购买，减少中间环节所产生的费用，这样不仅可以降低消费者自身需要担负的成本，同时在一
定程度上还可以减少批发商直接从消费者手中购买产品的环节，有效降低消费者自身的经济支出，
让产品的经营和营销方式更加简单。从其他程度上提高企业自身的营销效率，这一市场营销模式对
传统的市场环境进行了冲击。尤其是互联网经济时代的到来，多样化的营销方式促使原有的市场营
销模式不断变革，为了更好地借助市场资源，提升市场交易的效率，降低市场的成本。企业在经营
过程中需要结合自身的产品性质、价格、性质和销售情况，在互联网体制的情况下对市场营销模式
进行不断转变，满足顾客的需求和产品本身的核算成本，提高买卖双方的便捷性，制定科学的市场
营销模式。在市场营销的过程中，要建立以人为本的营销理念，促使企业自身可持续发展，面对互
联网经济时代生产模式和销售模式的转变，要对企业的生产产品提出个性化的需求，让企业可以为
消费者生产出更具有针对性的产品，提升顾客的满意度，促使企业在激烈的市场竞争中取得一席之
地。
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革
（一）市场营销的新准则
网络经济时代，消费者有了更多的自由和选择权利，他们结合自身的需求可以选择自己想要的
产品。尤其是他们会进入自己感兴趣的相关主页，来获得商品的准确信息，满足个性化的需求，企
业在发展过程中，为了取得更多的经济效益，需要了解顾客的需求，大力推动企业以顾客需求为主
的生产营销战略转变。结合消费者的个性需求，提供适合消费者的产品，以此来拓宽企业营销的网
络市场。
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（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求
时代的不断变革，促使了市场营销模式的转变。当前的市场营销环境下，改变了原本的市场营
销理念，在传统的市场营销过程中，核心是满足顾客需求，实际上并没有企业可以真正地了解顾客
需求。伴随着市场经济的不断发展，消费者自己都不知道自己所需要的是什么。目前，市场经济的
关键是刺激顾客产生对消费的需求欲望，从而主动创造需求，引导消费者。网络时代是交互的发
展，消费者能够积极参与到企业自身经营过程中，了解潜在的消费群体，通过网络的沟通方式了解
自己感兴趣的产品，并提出相关意见。企业可以根据顾客的反馈信息，促使产品更好地推陈出新。
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长
原有的传统营销模式下，很多企业都不断扩大市场份额，以盈利的增加作为企业发展的重要方
向。企业在进行营销策略制定时，基本上把营销额作为营销策略的核心点，现在市场营销理论下，
需要把企业深层次的价值提升为市场营销，逐步代表企业自身。他们需要结合盈利模式发展企业，
在现在市场经济的体制下，企业的战略定位要以盈利为主，作为一种价值投资，企业需要注重产品
自身的价值增长，而不只关注营销额的增长，以此提升企业自身的内涵。
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪
在网络时代，消费者开始参与企业营销的整个过程，他们在网络上了解了产品的生产商和制造
商的信息，可以根据自己的需求进行消费，而不只是满足于有什么买什么的消费市场。产品范围和
种类多样，使消费者更注重个性选择，在产品日益更新的情况下，很多消费者不注重自己的消费体
验，他们会通过电子购物来摆脱实体店购物时费用的增长问题，可以通过电子购物满足自己对产品
的多样化需求。互联网经济时代，人们购物的行为更加复杂灵活，他们对产品也更加苛责挑剔。在
此情况下，企业开展市场营销活动，可以同步追踪顾客的不满行为，因此，对市场营销机制的转变
是现在企业发展的关键。
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施
互联网经济时代，企业的营销环境和营销理念发生了改变，为了更好地在互联网时代发展，企
业应改变原本的营销理念，采取必要的措施，不断提升企业自身竞争力。
（一）变革营销方向，引导市场消费
传统的消费体制下，信息传播之后，企业很难掌握市场的发展契机，企业的营销活动常常采用
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“跟风型”的方式，导致市场营销策略和规划往往不具有前瞻性。在互联网经济时代，企业可以利
用市场营销信息，充分把握当前市场的商品走向，从而有效地制定出营销策略。抢占市场，用多样
化的产品创造出新的市场需求，引导正确的市场方向。在网络时代，随着技术的快速发展，企业应
该先掌握好必要的技术手段，广泛高效地运用信息资源，定位前端市场，抓住市场的契机，有效促
进营销活动转变。
（二）利用多种营销手段满足消费者需求
网络经济时代，同行的企业之间各种生产技术在不断共享，产品的实际形式和实体经济之间存
在一定的差距。同行之间的竞争焦点不断，产品销售过程中的服务类型、范围和质量在转变。目
前，在市场营销过程中，提升服务质量已经成为企业现有的营销模式。企业改变了原本传统的营销
服务理念，由被动服务变为主动服务，一方面改变了营销环境，另一方面也为顾客提供了更好的消
费体验，大大提升了企业自身的信誉度，满足了顾客的需求。为了更好地改变原本的消费市场，企
业需要生产出更多原创性产品来满足消费者需求，同时要结合消费者的自身要求，对产品进行定价
测试。为了更好地掌握市场，提高企业自身的营销效率，要联系互联网的特性，供需双方之间要对
产品的价格进行协商。尤其是产品的定价，要充分考虑消费者的实际购买能力和承受力，同时对消
费者提出的需求，从消费者可能接受的心理价位进行价格模式转变。现如今的企业在产品生产过程
中，需要结合消费的多元化需求和满意度进行产品生产和销售方案制订，这样在一定程度上可以给
企业带来利润，同时有助于企业把这些利润投入产品研发中，满足消费者更多的需求，形成良性化
的循环。
四、结语
网络时代的发展改变了原本的市场营销环境，为了更好地促进营销理念变革，在企业的市场营
销管理过程中，需要从实际出发，不断结合互联网经济创新发展的思维模式建设和制定有针对性的
市场营销策略，有利于企业在复杂的市场竞争中脱颖而出。
第四节 基于网络经济背景下的市场营销策略研究
互联网逐渐在经济领域的广泛运用，形成了人们熟知的网络经济，世界经济的最新信息都能得
到普遍的传播，信息成本的下降，其便利性在市场经济上迅速扩散，成为经济全球化的重要推动
力。现代企业为迎合市场发展的趋势，应重视市场营销策略的最新信息，及时调整自身的布局方
式，加强网络经济的营销策略研究，推动并优化营销市场。
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一、网络经济发展中存在的问题
（一）政府的监控力不足
互联网中有很多经营网站没有安全许可证，资料和手续不完善，甚至存在资料造假，却依然在
网上进行交易，政府对其无法干涉监管。侵犯他人网站知识成果的现象屡见不鲜，有些会对资料进
行修改，有些则直接使用，偷盗他人成果，误导消费者，也危害网络的安全性和公平性。例如，搜
索一个知名品牌的产品，就会出现一些山寨货，降低售卖价格，抓住消费者图便宜的心理，进行误
导售卖。甚至导致正品店铺的人气与交易额下降，出现问题也会对其品牌有影响。这些侵犯知识和
劳动产权、欺骗消费者的盗版行为缺乏有效的法律手段去制裁，政府的监管力度有限，缺乏有效的
网络纠纷处理方式，所以，维护网络的安全与网络经济的稳定，政府应加强应对措施。
（二）投诉量较大
网络交易盛行以来，其交易投诉量也连年递增。根据有关人士的调查，网络消费人群中超过
10%的顾客都受到过网络欺骗，卖方用各种诱惑条件让消费者购买商品，有相关需求的人群肯定会
买物美价廉的商品，这就是部分消费人群的通病，以最少的钱买最优的商品。但天上不会掉馅饼，
很多网络商品都是仿造知名品牌或国外商品制造的山寨货，部分商品假冒伪劣问题严重，商品质量
难以保证，严重影响用户消费体验，甚至造成投诉率不断提升。
例如，网络投诉率较高的问题基本都是商品质量的问题，图物严重不符、假冒伪劣、商品破
损、客服态度差，这不仅会影响消费者的心情，还造成双方的经济损失。当然，还有虚假促销，下
单无货、价格错误，都会给用户消费带来不好的体验。
（三）信用制度的不完善
网上经济的重心就是依靠虚拟平台的交易做经济增长，我们会进入一些交易网站，比如最常用
的淘宝、京东这类，里面有很多商品，商品是某个网上店铺的，有自己的商品，甚至有自己的品
牌，店铺信息都很高大上，比如粉丝量和成立时间。但有网络的存在，就会有虚假，很多网站和店
铺的信息不一定是真实的，它们推广的信息也是。比如某个品牌的鞋子，用的什么材质的橡胶，具
有超强耐磨性，但实际上并没有，只是他们营销的一个噱头，误导和欺骗消费者去购买产品。
二、网络经济的背景
（一）对信用的要求很高
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网络购物有个普遍现象，交易次数越多，信用度也会越高。随处可见的交易平台，很多平台都
是以信用度为交易条件，比如网购，你能看见对方店铺的信用程度，买卖双方并不知道彼此的底
细，只能通过固有的交易和交谈来了解彼此，那么信用度就是给对方留下的直接印象。比如此店铺
支持七天无理由退货，货源不实包退包赔，这就能给消费者造成最强烈的冲击，如果店铺信誉度
高，相信不少消费者都会对产品点击下单，因为没有什么后顾之忧，后续的措施卖家都负责了；如
果信用度低的店铺，在加上没有什么人气，即便商品介绍再好，消费者也会有所怀疑。
（二）商品的虚拟性
每个领域都会有自己的运行体系，互联网也不例外，但它必须与实际情况相对应。消费者购买
的商品、得知的信息也只能是图片和简介，有心的人会看一下商品评价。虽然是虚拟的交易，但最
终都会以实物的形式将产品通过邮寄的方式给消费者。网络交易开阔了交易的广阔性，不论消费者
身处何地，都能进行网络交易，消费者有机会看到实物，就会给予自己的客观评价。
（三）网络经济的虚拟交易
网络上的交易不分时间、空间，任何时间、地点都可以下单购买，除非有特殊情况，比如系统
出现故障、遇到春节假期或双十一那样的交易盛况，或多或少会对网络交易造成一定影响。
互联网是连通着整个世界的虚拟网络，网络的经济也呈现全球化的，世界各地发生的大事件，
都能在网络上最先知道，也是没有时间与空间的限制。用户可以在国外交易网站进行商品交易，很
多外国商品对中国进行免税直邮的优惠，网络经济呈现的全球化特性加强了各国经贸活动的联系。
三、网络经济背景下市场营销的策略
（一）拓宽营销市场
网络面向的是广大群众，它具有开放性与包容性，对于商家而言，网路交易的最大的利处就是
不受时间与空间的影响，商品能进行全天候的运营。对于消费者而言，可以开阔自己的眼界，挑选
到更合适的产品。企业能因此极大减少自己的运营成本，也提高了经营效益，并且可以利用大数据
技术，根据消费者平时浏览的时间、类别、方式进行产品宣传，知己知彼，才能有所收获。这样，
营销人员能做好充足的准备，提高商品的交易额，增加自身的收入，并为产品带来更加广阔的市
场，形成独有的优势。
在信息时代进行网络推广并采用针对性的策略，能很快打入网络营销国际市场，每进行一项营
销，都以长远的打算为宗旨，以销售额为目标，不利于企业的长期发展，应考虑企业靠哪一方面的
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优势能够持续盈利，目标不同，发展性也会不同。
（二）交易方式的与时俱进
如今的交易付款方式基本都是支付宝、微信、刷卡，广大群众拿着一个手机就能完成消费。生
活越来越便捷，交易的方式也要改变，网络支付的诞生，便捷、高效、简单是其最大的优点。每个
人的生活都离不开这些网络交易，网上是虚拟交易，现实中也开始虚拟便捷交易。传统的实体店营
销方式遭受到打击，如果不做出相应的调整，情况不容乐观。
（三）跟踪消费需求
网络的强大众多周知，我们能根据一些平台的推荐知道最近用户的基本需求，有些企业就能对
此规划出新的营销方式，根据营销环境改变营销方式，善于借助网络的优势，根据近期市场近况做
出相应的调整，不断拓展营销方式，不断更新用户需求的新内容。企业借助各种互动平台，积极利
用网络推荐自己的产品，如用户量多的微信公众号、小红书、新浪微博，有自信的还可以借助百家
号。随着人流量的增多，可以采用各种应对策略，进行平台尝试，挑选出最优的营销方式，提高其
商品知名度，增大产品曝光度，实现市场营销的目的。
（四）从满足需求到创造需求
市场营销的竞争力是很大的，所以营销人员应以满足客户的需求作为经营重心，这种观念是正
确的，也是长远的。但没有十全十美的商品，也不会相对应的完美营销策略，受主观与客观的影
响，再好的企业也会有让人不满意的地方。最根本的原因还是没有和消费者深层次的沟通，不知道
对方的真正所需，在随着市场的不断发展，诱惑性商品层出不穷，很多人只是出于好看、新奇就会
萌发购买的欲望，自身都不知道自己的真正需求，营销人员就更不知道了。所以市场营销也具备互
动性和创造需求性，企业的销售策略应该从满足需要转换到创造需求，让消费者自动萌发购买某些
商品的欲望，使消费者自主消费，让消费者不再是为了购买而购买，而是因为出现新的商品来吸引
用户购买。
四、结语
市场营销与网络的结合是未来的发展方向，在网络经济下，企业要找到正确定位，确定顾客群
体，实施有效的营销策略。以长远的眼光经营产品，合理规划产品的领域，不断关注网络的流行趋
势，不断优化产品的营销策略。可以选择与其他合作商合作，进一步拓展市场营销手段，形成共赢
发展，加强与客户的反馈与交流，及时处理纠纷，建立良好的市场形象。
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第五节 基于互联网时代下市场营销策略的创新分析
目前，现代企业市场营销理论和营销环境不断完善，为了适应其发展，需要企业对其营销方式
进行创新和升级，制定完整的、科学的营销策略，结合互联网技术，借助新媒体的特点进行产品传
播，推动企业转型升级，有助于企业市场营销的可持续发展。
一、互联网时代对市场营销的影响
互联网的发展对市场营销策略有直接影响，第一，传统的消费方式通常为进店消费，其方式单
一，而互联网的发展鼓励消费方式多样化，消费者可以在网上进行购物，不受空间和时间的限制，
丰富其支付手段，为其购物提供方便。第二，降低营销成本，为企业的竞争提供了价格优势。企业
同样可以在网上购买物美价廉的原材料，从而降低制作成本，并且为企业和消费者之间搭建平台，
进一步降低渠道成本。第三，为消费者与商家提供沟通的渠道，企业能够从网上收集消费者对于产
品的评价，通过反馈的信息进行经营方式的改善，提高企业形象。第四，拓宽消费者的选择空间，
使其可以在全球范围内选择需要的产品，缩短交易时间，减少交易成本。第五，互联网为企业提供
了一个开放的平台，确保企业之间的竞争更加公平、透明。
二、在互联网时代下市场营销策略如何进行创新
（一）提高自身的创新能力
企业需要提高自身的创新能力，设计出新颖的产品才能实现其可持续发展。首先，对产品进行
创新，要做到一切从客户的角度出发，根据其需求进行改变，尊重用户的体验感受，不盲目追求潮
流，摒弃产品华而不实的功能，注重每一个细节，并且不断地进行优化。其次，对营销模式进行创
新，改变固有的营销思维。以吉利汽车为例，将传统线下汽车零售转变为网络销售模式，通过淘宝
网店，承诺客户线上线下的购买待遇同等，争夺新兴消费群体，提高销售速度。最后，创新企业文
化。企业文化是影响其内部创新的重要因素，需要创建更加外向型、灵活、扁平化的管理模式。企
业领导需要积极学习先进理论，推进团队融合发展，并且创建一个能够与员工进行沟通的渠道，使
其发表言论及想法，优秀的理念能够形成头脑风暴，从而提高企业的创新能力。
（二）制定完善的管理制度
管理制度往往因为环境情况和被管理者的改变而改变，所以在互联网时代下应该完善管理制
度，确保各项营销策略的贯彻实施，首先，提高企业领导者的学习能力，不断改进思维方式和管理
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理念，确保企业能够顺应时代发展。第二，建立企业奖励机制，制定奖惩制度，贡献与回报成正
比，可以采用收入分层等方式奖励员工，同时实行末位淘汰制度，推动员工主动提高工作能力，鼓
励其在透明的环境下公平竞争。第三，完善员工培训制度。企业需要重视提员工素质，参照制度增
加培训费用的投入，通过训练、提高其工作技能，从而增强企业可持续发展能力。第四，建立领导
与员工的沟通平台，听取员工意见，并且根据实际情况对管理方式做出调整。例如英特尔的总裁葛
洛夫根据环境和员工的情况实行产出导向管理制度，即产出不限于工程师和工人，也适用于行政人
员和管理人员，工作人员不止对上级部门负责，还对同事负责，从而促进上司与员工之间的交流。
（三）提高产品吸引力
产品是市场营销的立足点，一般情况下，营销活动围绕产品展开。互联网的普及一方面为消费
者拓宽购买渠道，另一方面给市场营销者提供消费者购物倾向的数据报告。企业根据信息对产品进
行以下调整。首先，提高产品质量，追求完美的品质，质量是企业实力竞争的优势以及争夺市场的
关键因素。其次，确保产品满足用户的需求，用户的需求是产品的驱动力之一，应对用户进行分
类，挖掘用户的潜在需求。以网易云为例，将用户的年龄和对音乐的喜好程度进行分类，针对不同
人群推荐适合的音乐，站在用户的角度分析问题。最后，找到市场未被满足的漏洞，根据其特点，
确定产品定位，吸引消费者购物，并在恰当时期改变产品定位，增强客户黏度，注意产品的更新换
代。此外，营销者可以通过互联网了解消费者对于价格的接纳程度，从而调整产品价格，实现利益
最大化。
（四）改变促销方式
在传统的消费模式中，常见的促销方式有降价式、有奖式以及打折式，消费者只能通过一些媒
体了解促销信息，获取方式较被动，而且企业承担成本的压力。在互联网的普及下，消费者成为信
息的主动接受者，营销人员可以根据以下方面调整促销方式：首先，与消费者进行沟通，了解消费
者心里并且及时做出调整，完善促销内容。例如，一些企业通过有奖问答等方式收集信息，并將其
卖给生产企业，从而获得经济效益。第二，网络营销具有成本低，传播速度快等特点，利用美工技
术美化宣传促销内容，从而吸引消费者的注意，并且注意精简内容。第三，网络营销站点推广，利
用网络营销策略，扩大企业的知名度，吸引网上流量，进行推广宣传，同时改进网站内容，制定满
减等活动，激发消费者的购买欲望。以脑白金体网络营销事件为例，其凭借创意、新媒体等手段成
为热点话题，吸引了 10万人次热捧，当天活动的曝光量超过 1000万人次。
三、结语
综上所述，互联网对市场营销有重要影响，不仅使营销理论发生变化，还改变其经营环境。所
以工作人员应该利用互联网的功能，加强与消费者之间的联系，创新市场营销手段，制定合理的营
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销策略，推动企业的经济发展。
第六节 企业在“互联网+”背景下的营销策略
随着科学技术的迅猛发展和电子商务的广泛应用，人类社会进入到了“互联网+”时代。在
“互联网+”时代背景下，企业传统的营销模式和营销手段显然已经无法保证其平稳、持续发展。
而互联网的普及给企业的营销带来了巨大的发展机遇。基于此，企业必须科学分析自身在营销方面
存在的问题，在经营的过程中努力适应“互联网+”时代的营销环境和消费者行为的改变，及时将
传统营销与互联网技术相结合，切实采取有效策略来进一步加强营销管理、提升营销质量，持续促
进企业效益的增长，进而推动我国经济的健康发展。
一、互联网的特征和优势
（一）互联网使用方便快捷，能够实现资源共享
互联网上的用户群体可谓是十分庞大，而且网上存在着海量的信息，而且互联网用户能够不受
时空限制地获取与传递信息，这无疑给用户交流信息、给企业开展营销活动开辟了一条非常快速和
便捷的通道。企业利用互联网进行营销，不仅丰富了经营形式，而且还能够节约人力、物力和财
力，也节约了大量的精力。
（二）互联网具有交互性
互联网的交互性是其所具有的最大的优势，与单向传播信息的传统媒体不同，信息可以在网上
进行互动传播，用户在网上能够获取其认为有用的信息，同时企业也能够随时在网上获取来自于用
户的反馈信息。互联网可以帮助消费者创造出更多的与广告主直接互动的机会和条件，最终二者之
间建立起未来关系。网络广告能够做到一对一地发布和反馈信息，网民不再被动地接受广告，而是
有选择性地做出反应。互联网的这种交互性的优势，可以使网络广告紧密结合电子商务，从而随时
完成一个交易的过程。
（三）互联网能够丰富企业的营销策略
企业在“互联网+”时代，不再只是单纯地进行线下营销，而是升级传统的营销模式，转型为
线上线下相结合。这种营销模式是企业可以随时及时地获得用户对于产品的反馈意见，从而为企业
及时调整营销策略搭建了很好的平台，利于进一步扩展盈利渠道。同时，互联网也增加了用户的支
付手段，这也为企业和用户双方之间的交易提供了便利。
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二、企业营销在“互联网+”时代面临的挑战
（一）企业营销的服务意识不强、质量不高
在营销过程中，仍然有很多企业热衷于搞所谓的“价格大战”、“有奖销售”，而忽视了服务质
量这一现代企业竞争的制胜法宝。随着消费者消费水平的不断提高，其消费逐渐理性化，他们并不
是单纯为了满足物质需求，而是增加了在精神和文化层面的需求。因此，只是依靠量的积累的传统
营销手段已经难以适应网络时代消费者的需求。相反，为了能够吸引消费者理智地购买产品，就需
要提高服务质量，努力给消费者带来舒适和享受。也就是说，消费者购买企业的商品其本质就是购
买服务。而一些企业虽然及时认识到了这种理念，但是不能充分兑现针对消费者在售前、售中和售
后服务所做出的承诺，不能及时有效地处理消费者的投诉，没有切实保证消费者的权益，从而导致
企业的营销处于无序状态。
（二）没有高效地建立起自身的营销网络
在互联网经济时代，企业将完全根据消费者发出的指令进行生产和销售。因此，企业为了创造
和增加销售机会，扩大销售范围，必须建立起自身的高效、快速的营销网络。但是我国部分企业目
前还没有完全建立营销网络，其粗放式的营销管理以及“填鸭式”的促销手段难以满足消费者对于
商品的多元化需求，更难以适应日益变化的市场需求。同时，不注重细化消费者群，选择广告和营
销渠道时不能及时进行信息反馈，容易造成信息失真，导致各环节脱节、企业生产落后于企业营
销。
（三）产品的创新力度不够
在技术进步日新月异、市场竞争日益激烈的时代背景下，企业坚持进行产品创新，已经成为其
立足于互联网经济大潮的基石。但是，我国企业现阶段管理能力不强、创新能力不足，开发新产
品、应用新产品的能力较弱，不能及时把科技成果转化为产品，导致其生产的产品多半属于劳动和
资本密集型产品，缺乏科技含量，不能深层次地创新产品的质量、功能、外观和适用性，自然也就
开发不出知识密集型产品。
（四）企业缺乏高素质的营销管理人才
企业的市场营销人员不完全具备现代营销手段与技能。在传统营销模式下，他们可以通过自己
的吃苦耐劳为企业发展做出突出贡献，但是面对当今市场信息的瞬息万变，他们就显得力不从心
了。因此，企业必须重视加强营销管理队伍建设。在具体工作中，积极引进和培养具有高素质和高
技术的营销管理队伍，特别是高级营销管理人员。
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三、企业在“互联网+”时应采取的营销策略
（一）针对产品的营销策略
随着互联网的迅速发展和广泛普及，消费者的需求日益呈现出个性化、多样化的特征。因此，
企业在设计产品时，必须充分考虑并满足消费者的更多的个性需求。在互联网发展背景下，互联网
使企业产品的生命周期发生了改变，企业不仅要坚持与快速发展的互联网相适应，而且要不断创新
自己的产品。鉴于此，企业在进行产品设计时，可以邀请顾客参与其中，从而增强顾客对于产品的
满意度和忠诚度。因为有了顾客的参与，所设计出的产品就会表现出顾客的个性和需求特征。同
时，还应该坚持进行市场调查，针对调查结果来及时调整产品设计理念，把顾客的个性化需求融入
到产品设计理念中，在产品中赋予某种特性，从而打造属于自己的产品品牌。 （二）针对渠道
的营销策略
随着互联网的高速发展，企业不再局限于线下销售这一种单一的营销渠道，而应拓展营销渠
道，通过线下线上相结合的方式开展营销活动。互联网催生了诸多社会化媒体，企业可以利用微
信、微博、口碑以及专业网站等形式进行产品销售。而且微博、微信等平台拥有庞大的用户群体，
企业利用这些营销渠道能够更有效地宣传自己的产品;口碑营销具有很强的说服力和信服力，能够
更高效地进行企业宣传，增强顾客对于产品的满意度，从而逐渐形成良好的口碑效应，最终在消费
市场打造出良好的企业形象。同时，口碑营销与互联网相结合，可以使口碑传播的速度极大地加
快，更加广泛地深入到传播群体中间，在此期间，企业能够及时获得顾客的反馈并调整自己的营销
策略，最大程度地发挥出口碑营销的价值。另外，企业还可以建立专业的产品营销网站，通过这一
平台加强与顾客的联系，加强沟通交流，更有效地进行客户关系管理。
（三）针对价格的营销策略
企业对产品进行定价时，应当依据互联网时代下考虑生产产品所耗费的成本，还应综合考虑自
身的利润目标以及竞争对手相同产品的定价，从而科学合理地确定自身产品的价格。同时，企业也
可以按照产品所具有的特性进行产品组合定价，还可以在不同时期确定不同的价格。
（四）针对品牌的营销策略
在互联网快速发展的当下，消费者的眼前会呈现各种各样的产品，而企业要确保在众多产品中
凸显出自身的产品，就必须拥有自己的品牌。而实施品牌营销策略的关键在于要树立品牌理念，具
体说就是根据消费者需求和产品特征来构建品牌理念，从而促进企业加快产品定位，进一步细分市
场。同时，企业也应该重视新市场的开拓，通过品牌营销发掘潜在客户，构建和完善营销网络体
系。
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（五）针对促销的营销策略
互联网的发展丰富了企业的促销手段，企业通过传统的线下平面广告、广播电视进行产品宣传
外，更多地可以通过互联网进行广告宣传。网络广告能够突破时空限制，针对特定的受众群体，依
据消费者的上网习惯进行企业产品广告的推送。同时，兼具文本、图画、视频等功能的网络广告，
可以生动形象地把产品的特性展示出来。另外，互联网改变了人们的生活方式，消费者更喜欢在购
买产品之前进行相关的体验，因此企业应该针对自身产品实施体验营销策略。
总而言之，营销是企业的一种核心竞争力，而互联网的发展给企业营销带来了巨大的机遇和挑
战。因此，企业应该积极面对“互联网+”背景下不断变化的营销环境。为了在激烈的市场竞争中
求得生存与发展，企业必须抛弃传统的营销观念，基于互联网树立全新的营销理念，在营销模式、
营销渠道、产品定价、产品品牌、促销方式等各方面制定新的营销策略，切实抓住顾客，以强大的
竞争优势占领并拓展市场，从而使企业实现健康持续的发
