某汽车集团集团品牌标识设计原意
在视觉感受和品牌辩识时代，企业的标识成为引导企业走向成功的一个重要因素，
一个小小的标识，承载着丰厚的文化内涵和理念真谛，传播塑造了一个个的世界级
品牌和企业，可口可乐、奔驰、卖当劳、宝洁、摩托罗拉等等。没有这些标识的搭
载，这些著名企业的美好形象和文化内涵不会象云走天空一样遍及全球各地，其市
场分额也不会突飞猛涨。一个优秀的标识必然具有以下特征：
1、现代美学特征；
2、易于识别特征；
3、体现个性特征；
4、文化联想特征。
对于某汽车集团的标识设计，应当实现以下几个目标：
1、能够承载某汽车集团深厚的企业文化；
2、在全球范围内都能引起真、善、美、上、的联想；
3、符合现代审美观念；
4、具有将民族性和国际性有效结合的功效；
5、标新立异，展现某汽车集团独特的企业个性；
为了实现上述目标，某汽车集团标识的设计必须是在当代审美倾向、
汽车文化走向、著名品牌特性、各国文化特征等分析的基础之上。
一、对国际著名汽车品牌分析
国际著名汽车企业的产生和这个企业所在国家的社会体制以及整体
经济状况的发展是密不可分的，虽然由于历史的原因使中国的汽车企业
与西方的汽车企业有太多的不可比较之处，但对著名汽车企业的分析对
如何在市场经济条件下发展汽车企业却能够提供一些借鉴。
由于汽车公司的发展与成长和汽车品牌的发展与成长并不遵从同样
的道路和游戏规则，我们的分析对象分别选择了拥有单一品牌标识的德
国奔驰和具有多个品牌标识的日本丰田这两个企业。
影响一个企业成功的条件是多方面的，机遇把握、技术、资本、市场
营销、品牌传播、政策支持、竞争策略等。但质量、效率、成本、产品
创新、营销公关、信誉、资本运作却是现代文明下任何企业竞争制胜的
必由之道，也是企业经营的关键要素。无论在何种体制和制度下，能够
在以上七大要素中实现比较优势的企业都可以在竞争中脱颖而出，汽车
业也不例外。这里我们分析的重点在于成功企业是如何通过各种经营手
段塑造自己的品牌并把自身的品牌文化凝结到一个小小的标识上的。
奔驰公司和丰田公司最基本的做法就是首先遵守现代文明社会的一
个基本规律，用一个有效的图形来作为企业的标识；在具体的经营中逐
渐的塑造起自身的品牌内涵；这样企业的品牌内涵就包容在了小小的企
业标识中了；之后企业的标识作为优异与信誉的标志开始成为企业发展
的助推器，而且企业标识所蕴涵的内涵随着企业的持续经营不断加强和
深化，与企业的发展形成良性的循环。
日本丰田汽车公司：
1、标识演化
1933 年，丰田喜一郎在日本爱知县丰田市创建丰田自动织机制作所，
1937 年 8 月成立丰田汽车公司，并用自己的姓氏作为公司的名称和商标。
早期的日本 “丰田”牌汽车商标，是将 “TOYOTA”拼音的第一个大写 字
母 “T”标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼音形式 “TOYOTA”
标在车头或车尾上。
90 年代，“丰田”开始使用新商标，新商标是将三个外形近似的椭圆形
环巧妙地组合在一起，每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成，它
象征用户的心与汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感。而且使
图案具有空间感，并将拼音 “TOYOTA”字母寓于图形大椭圆表示地球，
中间的 “T”字与外面的椭圆重叠，使 “T”字最大限度地占据了椭圆空间，
使 “T”更加突出，喻示丰田汽车走向世界。
新商标的内涵正如该公司所解释的：它象征着丰田立足于未来，对未
来的信心和雄心；它象征着丰田立足于顾客，对顾客的保证；它喻示着
丰田的技术之高和革新的无穷可能性。新椭圆商标让人感觉到温馨、柔
和、亲切，更代表丰田车的质量、经营和服务的圆满。
2、企业成功的关键
丰田公司的成功得益于多方面的因素，但针对上述提到的七个关键，
我们给出以下的具体事例：
1）丰田公司通过引进欧美技术，在美国的汽车技术专家和管理专家
的指导下，很快掌握了先进的汽车生产和管理技术，并根据日本民族的
特点，创造了著名的丰田生产管理模式，并不断加以完善提高，大大提
高了工厂生产效率；日本记者片山修在他的《丰田方式》一书中这样描
述丰田汽车公司的生产方式：“说起丰田，不能离开丰田生产系统。也
就是说丰田的强大在于其生产系统的强大。而丰田的生产系统可以说是
在世界上都可以自夸的生产方式。”
2）丰田汽车公司有很强的技术开发能力，而且十分注重研究顾客对
汽车的需求。因而在它的发展各个不同历史阶段创出不同的名牌产品，
而且以快速的产品换型击败美欧竞争对手
3）1957 年，日本丰田汽车公司曾经推出“光环”牌小轿车，但由于质
量不过关，在公众中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使该公司轿车在
美国轿车竞争中一败涂地，甚至连日本国内头号轿车大王的宝座也被日
产公司夺去。1961 年，丰田汽车公司立志要夺回汽车霸主地位，精心研
制出质量优良的新型光环牌高级轿车，投入市场，然而由于固有的印象，
公众对此普遍缺乏信任，因此销路不佳，远不如日产公司的“青鸟”汽车。
为了消除公众认为“光环牌车不坚固”的印象，丰田公司不惜耗资上千万
日元，在日本甚至全球掀起一场攻势凌厉的广告宣传战。他们制作了一
套名为“考验”的专题节目，在世界各地的电视屏幕上连续播放。当公众
不信任某种产品时，公共关系的目标是想方设法让公众了解这个产品，
以恢复公众的信任。日本丰田汽车公司通过拍摄电视广告片的宣传手法，
让公众目睹一系列破坏性试验，从而改变“光环轿车不坚固”的印象，在
电视广告中，没有任何劝说诱导的字眼，一切由公众自己去评判，这种“眼
见为实”的宣传，最能获得公众的信任。
4）2002 年 8 月 1 日日本丰田汽车公司（以下简称丰田）今天宣布，
将连续第三年担任“亚洲 Xtour 巡回资格赛”的赞助商。并在今后 2 年内
将继续为 X Games 亚洲资格赛（以下简称 AXQ）、ESPNX games 少年
赛（以下简称 JX）以及亚洲 X-Tour 巡回资格赛（以下简称 X tour）3
项极限运动赛事提供特别赞助；
5）丰田汽车公司 60、70 年代是日本国内自我成长期，80 年代之后，
开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在，美国、英国以及东南亚
建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当地研
究开发设计生产的国际化战略。
3、总结 首创的生产方式是丰田汽车能够与其他汽车公司形成比较优
势的一个关键，可以称之为企业的核心能力。对质量、效率、成本、产
品创新、营销公关、信誉、资本运作的不懈追求是其成长为全球化企业
的根本原因。
德国奔驰公司
1、标识演化
本茨在他的汽车试验成功后，他为自己的汽车设计了一个标志--高贵
的月桂枝围绕着“BENZ”的字样的圆形图徽。
当戴姆勒制造出他的汽车后，他用一个星星来作他汽车的商标。
从 1901 年开始，戴姆勒生产的汽车用“梅赛德斯”这个名字作为汽车
的商标。
1902 年，戴姆斯勒将椭圆圈内“Mercedes”字样的商标正式注册为他汽
车的商标。
1909 年，戴姆勒又将他早年钟情的三极星注册为正式商标从而取代了
原来的字母商标，这种三角星被安放在散热器罩的上部。开始只有一颗，
后来成了并列的两颗。
1916 年，为纪念他热情的支持者，又为了使商标具有连续性，戴姆勒
又将三角星和“Mercedes”合成一个新的商标，4 颗小星环绕在一颗大星
的上方，下面标注着“Mercedes”字母。
1926 年，奔驰汽车公司和戴姆勒汽车公司联合，新的公司设计了新的
车标，名字叫作“梅赛德斯--奔驰（Mercedes--Benz）”，他们将各自的商
标结合起来，Benz 的月桂枝围绕着三角星，“BENZ”的字样在下面，
“Mercedes”的字样在上面。
在这之后 1933 年和 1989 年，Mercedes--Benz 又两次改变商标，但三
角星的标识一直保留到了今天，并把三角星作为所有车的标识。
2、企业成功的关键
被誉为质量世界第一的奔驰汽车公司，在近 100 年的造车生涯中，产
品像颗珍珠镶嵌在世界车坛的皇冠上，令人目不暇接，奔驰公司之所以
能取得这样的成就重要的一点是在于它充分认识到公司提供给顾客产
品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、
维修服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。
1）公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目
标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质
量检查制度。以产品的构想。设计、研制、试验、生产直至维修都突出
质量标准。
2）“走在时代尖端的尽善尽美”是公司的立世格言。奔驰汽车公司能大
胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上，现
在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共 160 种，计 3700
个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。
3）奔驰汽车公司有一个完整而方便的服务网，这个服务网包括两个
系统，一是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以
看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以
提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门
钥匙等。
4）服务网中第二个系统是维修站，奔驰公司非常重视这方面的服务
工作。这个公司在德国有 1244 个维修站，工作人员 万人。在公路上
平均不到 25 公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外的 171 个国家
和地区奔驰公司设有 3800 个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、
车辆检修速度快。
5）奔驰车一般每行驶 7500 公里需换机油一次，每行驶 ×10000 公
里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某
个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。
如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，
维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。
6）质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品
与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司
正是杰出地树立贯彻整体观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明
星。
7）奔驰公司的服务质量，意味着减少企业与顾客双方买卖的不便，
创造一个优异的印象，也就是说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅
速；交易场所清洁有序，光亮美观；推销员接待顾客时，穿着整齐，出
落大方。同时在销售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造
成一种满足顾客的印象。
3、总结 作为汽车制造业的鼻祖，奔驰公司掌握了先进的汽车制造技
术，并且通过服务与产品品质塑造了自身的信誉与品牌，奠定了其永续
发展的基础。
作为两大知名的汽车生产商，奔驰公司和丰田公司取得成功的方式是
不尽相同的，但都没有脱离七个关键要素的范围，比如都对质量的高度
关注。但在其他方面却表现出了差别，丰田公司在高效率生产的基础上
降低了企业的成本，而奔驰通过服务与个性化塑造了自身的品位特性。
奔驰公司的标识起源主要是其创始人的偏好，而丰田公司的标识更多
的是为了经营的需要进行的演化设计。某汽车集团集团的原有标识设计
主要是在计划经济体制下为了表示企业的名称，而某汽车集团的新标识
的设计应当是在现代经营理念的原则下使其成为某汽车集团快速发展
的助推动力。
二、现代汽车文化分析；
汽车是人类最重要的发明之一。它的诞生，就意味着人类进入了现代
化的时代。目前，一个国家汽车保有率的高低，从客观上可以反映这个
国家经济发展和人民生活的水平。汽车质量的优劣，外形的美丑，也客
观上反映了科技和文明的水平。
对汽车拥有者个人来说，他所拥有的汽车，也是他的财富、地位、个
性、审美取向、个性追求的象征。这里有一个真实的笑话：改革初，我
国有一位老板，买了一辆高级的"宝马"跑车，可他自己不会开车，便雇
了一名司机。一天，他们驱车来到北京的一家外国公司作客，他的司机
受到了出人意外的隆重欢迎，而他本人却被甩在一边。原来，按照国外
的惯例，开宝马的，都是"宝马"车有钱的车主本人。难怪外国人错把他
的司机当作老板了。后来，他只好忍痛卖掉了这辆"宝马"，换上了一辆"
卡迪拉克"。当然，他也没有忘记给司机特制了一套司机制服。汽车，已
成为现代文明的重要标志。在汽车已经普及的发达国家，汽车成为并改
变了体现人们的生活方式和价值观念形式。
汽车文化是汽车技术与人类情感和文化的玄妙结合。
在汽车文化中，速度是汽车文化的第一要义，也是汽车产生的根本元
精神，速度是汽车改变世界真正的原因。在当前速度已经基本得到保证
的时代，速度追求成了一种精神的体验，以超级速度著称的跑车仍然是
汽车家族中的一支闺秀。
汽车文化的第二追求是安全和品质，这对于各种汽车来讲都是最基本
的，无论是豪华轿车还是大卡车，没有什么人会在汽车事故频频的情况
下还是心安理得而不焦躁不安，汽车安全性能永远是汽车技术的焦点。
对于任何一类汽车和任何一个汽车品牌，速度、品质和安全是最基础
的，也是发展和延伸其他更高层次汽车文化的支撑。当速度、品质和安
全这些基本的需求层次实现之后，人类情感文化的发展和科学技术的进
步共同缔造演绎出了更深层次的汽车文化内涵。
从消费者的角度看，汽车的选择代表了其自我的定位的价值观。
据心理学家的研究表明，一个人对车色的喜爱在一定程度上可反映出
他的性格。
■ 喜欢红色的人——具有较强的事业心，对自己充满自信、对人热情，
喜爱开快车。
■ 喜欢黑色和白色的人——属于工作热情高，万事追求完美的境界。
■ 喜欢蓝色的人——干事冷静，具有较强的分析能力。
■ 喜欢黄色的人——乐观、好交际、朋友众多。
■ 喜欢中绿、中银色的人——处事中庸、行事稳当、性格坚强。
而私家车更是现时中国人的新财富参考指标。
而一款新颖别致的“旅行房车”作为家居式旅行车在欧美国家曾风靡一
时，该款旅行房车车内布局采用驾驶区、工作娱乐区、卧室休息区三区
分隔的形式，燃气灶、微波炉、冰箱、沙发、厨房、卫生间等设施一应
俱全，俨然是一个移动的“家”。
虽然以上的情况和分析对不同文化的国度会有所差别，也不足以全面
展现汽车文化，但基本上体现了汽车文化的总体特点和发展趋势。
对于现代汽车文化，总结起来，可以结构化的从三个主要方面体现，
既汽车文化的三要素：
■ 实用功能特征—速度、安全、经济、耐用等；
■ 生活体验特征—舒适、动感、休闲、温馨等；
■ 人性美学特征—权力、地位、财富、声望等；
如前面的分析，以上三个方面以实用功能特征为基础，而生活体验特
征和人性美学特征分别从人的自然性和社会性两个方面概括和阐释了
人们在选择汽车时的心理精神需求。
社会文化的多样性是汽车文化多样性的本原。对于以上三个方面的汽
车文化，都包含有众多方面的价值观取向，并且每一种价值取向都对应
不同的消费群体。并且所有体现汽车文化特性的表达方式都可以用简练
的词语表达。而且任何一个汽车产品品牌的文化内涵都应当包括以上三
个方面，并且把其中的一到两个方面作为主体和特性进行传播和宣传。
对于企业整体品牌来讲，除了产品品牌特性外，由于要加上组织品牌的
内涵（如诚信、先进、服务等），所以一个汽车厂商的品牌文化内涵必
须至少包括两个方面四个部分，组织品牌文化定位和产品品牌文化定位。
以下是体现汽车文化定位的一些概念：
儒雅、庄重、活泼、大度、科技精湛、机敏、狂野、富足、尊贵、权
贵、严谨、传统、历史深厚、广博、精致、大众化、使命感、进取、高
品位、高品质、现代、前卫、和谐、忠诚、诚信、时尚、创新、潮流、
专业、休闲、实力雄厚、远大、职业化、坚韧、豪放、自由、柔美、粗
旷、先进、行业领导者、包容、物有所值、沉稳、快速、服务、气派、
风度、自由、绅士、柔和、坚韧等。
汽车文化的形成是消费者需求和汽车厂商互动的结果。
汽车作为现代社会最为体现人类文化的载体之一，在汽车厂商的自我
定位和其市场营销中的理念传播上得以充分的证明。
市场细分是人类文明的充分发展在营销中的体现，而汽车市场特别是
轿车市场是对这一论断的充分证明。现在每个知名汽车厂商不仅有自己
的市场定位和形象定位，而且又发展出不同系列的产品线，以满足不同
文化追求的汽车消费群体。随着 CI 理念的兴起，汽车企业也把自己的
精神追求和文化追求定位以精练的方式体现糅合于企业标识当中，以下
是一些知名汽车企业的自我定位：
美国庞蒂克：象征庞蒂克汽车安全可靠；箭头则代表庞蒂克的技术超
前和攻关精神。另外，在庞蒂克.火鸟轿车的车尾，还使用一只抽象化了
的鸟，象征庞蒂克部人具有火一样的热情和高瞻远瞩的志向；
美国雪佛来：图形商标是抽象化了的蝴蝶领结，象征雪佛莱轿车的大
方、气派和风度。
美国克莱斯勒：图形商标像一枚五角星勋章，它体现了克莱斯勒家族
和公司员工们的远大理想和抱负，以及永无止境地追求和在竞争中获胜
的奋斗精神；
美国野马：野马，表示该车的速度极快。 “野马”以它所象征的青春
洋溢、无拘无束的神韵；
日本本田：“人和车，车和环境的协调一致”是本田公司的发展方向；
动感、豪华、流畅是本田公司的一贯风格；设计动力澎湃、低耗油、低
公害的发动机是本田公司的技术目标；靠先进而实用的设计、卓越的制
造质量和相对低廉的价格，吸引更多顾客是本田公司的宗旨。
日本丰田：象征着丰田立足于未来，对未来的信心和雄心；它象征着
丰田立足于顾客，对顾客的保证；它喻示着丰田的技术之高和革新的无
穷可能性。新椭圆商标让人感觉到温馨、柔和、亲切，更代表丰田车的
质量、经营和服务的圆满；
德国奔驰：高质量、高信誉是奔驰的企业追求，“精美、可靠、耐用”
是奔驰汽车标榜的宗旨，造型精美，不断更新中具有传统和流畅的奔驰
本身的特点；
德国奥迪：品牌价值是“人性，领先，远见，动感，激情”；
另外，现代汽车产业的营销也进入了文化营销时代，纵观世界汽车巨
头，他们在不断提高其产品竞争力和扩大市场份额的同时，愈来愈重视
企业自身的文化建设，不惜投入重金倡导汽车文化。巨头们很早就认清
了一点：公众接受了他们的汽车文化，实际上就认可了他们的品牌，就
已经成为他们潜在客户群的一部分。
以下是各主要品牌汽车的文化营销方式：
宝马：频频涉足影视圈
大众：主题公园让汽车更迷人
奥迪：汽车博物馆沟通传统与现代
丰田：丰田会馆和汽车博物馆担负传扬汽车文化的使命
由于社会文化的基本结构是由各个不同地区和时代的特点文化对人
类存在同一基本主题的阐释，所以汽车文化作为人类文化的构成部分也
是这样的构成。而汽车厂商除了经营技巧和管理理念外，在用文化引导
自身的经营时，也要遵循这种文化构成结构：人类存在的基本主题包括
发展，追求善、美、自由等，而汽车文化只是对这种主题的阐释之一。
企业顺应汽车文化的发展而对自身的进行定位后，在具体的方法上主
要是根据具体时代的特点来用以下手段体现自身的定位：
1、技术能力
2、车型设计
3、颜色搭配
4、服务水平
5、价格定位
6、质量保障
7、营销传播
8、组织行为
作为展示企业文化特色的企业标识，其代表的文化内涵是必须和企业
的市场定位、产品定位以及自身的文化定位相匹配的。由于汽车文化结
构的复杂性，对于定位单一市场的企业标识，由于其企业定位和产品定
位比较一致，所以企业标识可以直接体现汽车产品文化特点。而对于定
位与多个细分市场的企业，由于其不同的市场文化内涵不同，为了使其
标识能够被所定位的多个细分市场接受，就需要选择能够包容多个细分
市场文化特点或者体现多个市场文化共性的标识。
鉴于某汽车集团的产品线定位和目标市场定位，我们认为某汽车集团
应当把品质（质量、安全、精致）、服务（系统、周到、细致）、领先
（产品、技术、时代感）作为核心的企业品牌文化内涵来打造，并以此
品牌形象来阐释某汽车集团人、车、社会和谐发展的企业价值观。由于
某汽车集团采用多产品线的产品战略，并且每个产品线的市场受众定位
和文化内涵定位也不完全重叠，所以我们认为某汽车集团的标识不能过
多的展现汽车产品的文化特性，而应当体现能够包容各产品线文化特性
的组织特性，这样，在组织文化的基础上，对于面对不同消费群体的不
同产品线再辅以进行相应的产品品牌文化内涵的传播。作为整个企业的
形象引领，在我们的标识设计中充分的体现了品质、服务、领先的文化
内涵以及人、车、社会和谐发展的企业价值观。
三、国际化经营理念的分析
1、我国汽车行业现状
近年来，随着经济全球化，国际经济活动障碍越来越少；运输和交通
费用下降，各国关税降低，企业可以方便地进入世界各地市场，这无疑
给汽车规模经济的发展提供了有利的条件和商机。为使规模经济的优点
得以充分发挥，国际汽车业许多公司通过收购、参股、联盟等各种方式
形成兼并重组的浪潮在全球涌动，据联合国工发组织的预测，今后汽车
制造商可能只剩下 6-7 家，形成国际垄断的可能性因此而迅速加大，对
发展中国家的企业来说，生存和发展的国际环境正日益恶化。
我国是发展中国家，汽车工业起步较晚，虽经近 20 年改革开放的高
速发展，汽车产量已名列世界第 9 位，1999 年产量达 183 万辆，但与前
几名相比其差不是一星半点，它还不如一家大公司产量的一半，而在这
183 万辆下，却密密麻麻拥挤着 112 家整车厂（比国外所有汽车企业的
总和还多）和 500 家改装厂，平均一家产量不到 2 万辆，超过 10 万辆
的只有 4 家。“入世”后，我国汽车业必将融入这个大潮中，因而企业的
兼并重组显得异常重要。
兼并重组早已不是新的命题。1994 年我国公布的汽车产业政策就明
确提出鼓励企业向大集团发展；行业主管部门也明确指出，国家支持某
汽车集团、东风、上汽形成三大巨头。“八五”期间，汽车工业的总投资
为 588 亿元，其中 426 亿投向了前十几家骨干企业，使产业结构有所变
化和进步，但从整体上讲，不仅产量、生产集中度，包括市场结构、企
业组织结构、产品结构仍无法与世界任何一家大汽车公司相比，也无法
与之抗衡。这表明，我国汽车企业的散乱状况未能得到根本改善，其实
质在于汽车市场竞争远远不够。
翻开世界汽车发展史，不难看出，我国正处在世界汽车强国发展的初
期。如美国，在刚开始发展的时候，也曾有主机厂 40 多家，到 30 年代
剩下 12 家，如今只有两家了，一百年的历程，经过五次的兼并浪潮，
才到了今天。再看看我国的汽车工业，市场发展的确有些扭曲。
20 年来的改革开放，国家汽车产业政策公布了，有关主管部门一再重
申支持组建大的集团，中央提出了把汽车产业作为支柱产业，然而，所
有这些，在地方经济利益面前，宽松的发展环境和广阔的市场资源被扭
曲成了狭小的地区的眼前的经济效益。全国 20 多个省市也提出把汽车
作为本地区经济的支柱产业，市场竞争因此被软化扭曲。
眼看我国“入世”在即，汽车业面前的路很是严峻。前些日子传出德国
大众在中国“入世”后将收购上汽、某汽车集团成为独资，引起轩然大波，
尽管后来“大众”否认，但很值得深思；其二就是中央讲的，“对外开放首
先要对内开放，必须打破部门垄断和地区封锁，消除对各种所有制经济
市场准入的不合理限制”。因此，在汽车业内要纵横开放，强化竞争而
顺其自然地合并重组，在破产与新生中建立起真正有势力的集团是大势
所趋。
2、国家化经营还是全球化经营
“国际化经营”与“全球化经营”似乎意义相同，但事实上有本质区别。
一家美国化学公司召开全球经销商会议，目的是拟定使命宣言。一位德
国主管提出，应将宣言第一句“成为国际化的经销商”修改为“全球化的经
销商”。美国人提出反对意见，认为这两个词意思相同。德国主管于是
画了一个轮子，轮子的中心是美国，而其他国家则是轮辐。他解释道：
“这就是‘国际化’，决定权完全在你们手里。你们甚至把我们不要的产品
也硬塞给我们，叫我们一定得把它们卖掉。”接着，他又画了一个代表“全
球化”的图，处于轮子中央的是公司的使命和价值观，而美国只是众多
轮辐中的一个。他说：“美国只代表一票。”经过两个小时的讨论，会议
主持人对对德国主管说：“我同意你的观点，公司应该实行全球化。”
由此看出，国际化经营与全球化经营有着本质的区别，它们代表的是
两种截然不同的经营理念。国际化经营是以自身企业为中心，按企业自
身产品为标准进行生产经营的经营理念；而全球化经营则是以市场为中
心，由企业按市场所需开发产品进行生产经营的经营理念。对消费者和
企业来说，全球化经营无疑是最佳选择。
3、某汽车集团之路
鉴于我国汽车产业的发展现状以及国外著名汽车企业的发展经验，某
汽车集团未来的发展大致要经历国际竞争的国内化、国际竞争的国际化
和全球化竞争三个发展阶段。
当前，某汽车集团的发展重点在于经营的国际化上，本着国际化思考，
区域性操作的原则，对国际化经营主要包括以下方面：
■观念国际化，最直接的体现是用户第一，以客户为导向
■形象国际化，此次标识的更换体现了这一点
■管理国际化，管理数字化的思想体现了这种观念
■技术国际化，体现在某汽车集团的合资经营与技术引进上
■服务国际化，体现在某汽车集团的客户关系管理再造上
■市场眼光国际化，体现在跟随国际化的汽车发展趋势
■思维国际化，体现在以跨国汽车公司的标准开展国内的竞争
■竞争操作的国内化，主要体现在某汽车集团的产业梦想上
《让更多的中国人坐上某汽车集团造的汽车》
在以上的各个方面中，观念国际化和思维国际化是核心与引导。标识
设计直接影响的形象国际化与观念、思维的国际化。
对于标识的国际化，我们考虑的是：
1、能够承载国际化经营的思想与理念；
2、具备国际化的审美要求；
3、实现传播国际化品牌内涵的功效；
4、完成国际竞争国内化、国际竞争国际化、全球化经营全过程的延
续性；
四、对现代审美观点深刻的分析
有人说现代社会是一个图象主宰文化的社会，除了对文字表达苍白的
感觉平淡外，现代审美观念的另一个基本特点是人们厌倦于直接、复杂
的象形寓意逻辑，进而追求图形的抽象美学以及能够代表多种含义的图
形，以满足现代人类创意、求新、想象自由、感知丰富化渴求的图形审
美心理。
现代图象审美倾向于简单、抽象、圆滑。据说视觉文化的时代已经来
临。美国美学家丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声
音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。” 这恰好与中国传统
文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘
言”。
视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大
批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。
在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实
在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德
国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”
的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。
在这个视觉文化时代，大众对视觉快感的期待已经被大大提高了，而
且还在继续提高。标识设计总是要试图使形象负载较多的含义，受众需
要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、
服务或是观念，标识设计就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必
须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉快感的期待
会相应地导致对标识所代表的实物印象进一步提高。
从视觉美学的角度讲，标识的设计既要让人们看到时首先产生希望的
联想，但又不要局限于直接的联想，而是可以有比较大的想象力空间和
解释空间。这样就要求既要保证标识对原有图象母体的可辨认性，又要
艺术的演化成为代表一组含义、可以进行多方面解释的图形。
为了加大视觉刺激效果，标识的设计要不断地作出位之思、不断适当
地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”，
最终结果是受众“想象力和理解力的开放、引申自创造”。
结合以上的理论结果和目前的现实，在某汽车集团集团标识的设计上，
为了满足审美的要求，我们强调的一是如何使某汽车集团的标识在视觉
上标新立异，大大有别于现有的汽车标识；二是适当突破和超越传统的
审美倾向，依据现代精神塑造一点和传统对立，以引起人们足够的注意
力；三是如何在美感的联想下实现上述的两个目的。比如突出在外的星
与针，是和中国传统的圆形之美和内部可控的安全之美有些违背，但这
种违背却符合了西方的某些传统，这样东西合壁的图形美学组合能够让
受众同时体验传统继承和标新立异的美学感受。
五、“民族的与国际的协同关系”的分析；
现在汽车工业的竞争实际是品牌之间的竞争，尽管世界汽车工业重组
风起云涌，但各人品牌依然保留。企业之间的兼并重组，实际上表现为
对品牌的控制，正因为如此，为发展豪华轿车，宝马和大众争相收购英
国的劳斯莱斯。品牌是企业竞争力的核心，国家扶持民族汽车工业，必
须扶持自己的民族汽车品牌，民族品牌是民族汽车工业的根本标志。在
中国加入 wto 的新形势下，发展民族汽车工业，一方面要顺应时代潮流，
积极参与国际合作与国际分工；另一方面，又要有“世界资源为我所用”
的豪迈气概，打造民族品牌。试想一下，如果中国大型汽车集团没有自
己的品牌，何来国际竞争力？同样是汽车生产大国的韩国与巴西，一个
因为拥有自己的品牌而成为世界汽车工业成功的典范，一个却成为世界
汽车巨头瓜分的蛋糕。巩固和发展民族汽车品牌，不仅没有违背世界经
济一体化的潮流，而且应该成为发展民族汽车工业的关键！
某汽车集团作为中国最大也是最早的汽车工业品牌，必然会发展成为
代表中国的国际化汽车品牌，而国际化的中国品牌必然是在广泛吸纳国
际优秀文化的同时蕴涵着深深的中国文化，并将这种文化随着汽车而传
播于世界各地。
国家会因为企业的走向世界而强大，企业也会因为国家的强大而走向
世界，这是一个互动的关系和过程。将具有国际性特点的民族内涵展现
于受众，并且采取国际竞争国内化的策略。所以某汽车集团标识应当是
体现中国形象的国际化，既将体现中国形象特色当中国际化的部分。
在世界范围内，中国是一个公认的文化底蕴深厚的国家，并且中国的
文化对整个世界的文化发展都作出了重要的贡献。随着中国经济的发展
和国际地位的提高，中国文化必将更大范围的传播于世界各地。
所以在某汽车集团标识的设计上，应当基于“中国文化的国际化”这一
理念定位上。并且某汽车集团作为中国汽车行业的领头羊，应当是代表
中国的国际化企业。所以在标识母体的选择上，我们倾向于具有中国文
化内涵的、可以国际化的母体背景。
六、对各主要国家文化的分析
企业标识的根本作用是作为企业文化和品牌内涵的载体在企业的经
营范围内传播企业的理念和品牌内涵，所以企业标识的设计不能触及各
国和各民族的禁忌，也不能让任何不同文化倾向的民族产生有任何意义
的有关民族的、宗教的、风俗的联想倾向。而是套让各地文化的民族对
此标识产生企业希望的同样的联想，而且要快速产生联想。
各个主要国家的文化个性：
■美国的个性与开放
■法国的浪漫与诗意
■德国的严谨与刻守
■英国的绅士与传统
■儒家文化国度的和谐与含蓄
■伊斯兰国度的自律与规守
■印度的抽象与简化
每个民族的文化特征都会在对图形美学的审美中得以体现，如美国文
化色彩往往以图形的菱角分明来体现，而儒家文化的和谐往往一圆和弧
的形状来体现，而德国的严谨与刻守则表现在图形结构的精细与严密。
一个好的企业标识，应当是对各个文化特点具有很强的包容性的。而我
们在为某汽车集团进行表示设计时把这一条作为一个很重要的原则来
考虑。当然一个标识不可能包含所有的文化特点，基于某汽车集团的战
略定位，我们只是把中国及亚洲国家、西方汽车工业的发达国家作为首
要的考虑对象。
另外，标识的设计要尽量不能触及到国家和民族文化中的禁忌。
各个主要国家的禁忌：
■日本：探视病人，忌送盆栽花，也忌提到 4、6、9 等；忌饰有狐狸
和猫图案的物品；忌荷花、梅花的图案，也忌用绿色；
■泰国：忌用手触摸头部；长辈在座，晚辈必须坐地下或蹲跪；人坐
着，忌他人拿东西从头上掠过；会见要人忌双脚交叉，如摆这个姿势，
则是一种冒犯；
■印度：忌宰杀牛，更忌吃食牛肉；忌讳某些数字如“1、3、7”；
所以在所选标识母体的基础上，我们希望使图形抽象到不具有任何具
体的现实实物意义，只是具有大多数人共同认可的视觉美学上去，给某
汽车集团在具体的管理和营销过程中赋予该标识文化内涵留有足够的
空间。
