网络虚拟购物社区营销技巧
［摘要］“小红书”App，从社区分享平台转向购物社区，从生活方式分享社区到电商平台，覆
盖面广、用户数多，在年轻消费者群体中享有一定的知名度。在电商蓬勃发展的今天，“小红书”是如
何做到从诸多电商前辈中分得一杯羹，营销技巧功不可没。
［关键词］社区;电商;营销技巧
1背景
2018年 5月 31日，“小红书”完成新一轮超过 3亿美元的 D轮财务融资，这是给 5周岁的
“小红书”献上的一份大礼。而在一串投资机构名单中，大家发现了电商大哥阿里巴巴和腾讯，而这似
乎并不意外。热爱网络购物，尤其是海外购物的人对“小红书”一定不会陌生。论其社会地位，小红书
是国内最大的生活方式分享社区，也是一个基于 UGC(用户原创内容)社交的电商平台，在小红书上，用
户们可以通过图片文字和视频等方式记录生活分享点滴。早期的小红书属于分享海淘的社群 App，到了
2014年年底，小红书的“福利社”上线，开启电商业务。从社区到电商，用户在这一过程中起到了推
动促进作用。截至 2018年 5月，小红书的用户数量已突破一亿，每天在社区诞生数十亿次个笔记，覆
盖 200多个国家，真正实现网络全球化、资源共分享，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影
视、读书、健身等各个生活方式领域。
2“小红书”的营销技巧
创新 UGC营销
与许多社群平台极为相似的是，“小红书”上线之初只是纯分享平台。靠着种子用户和原创分
享，在海淘方面积累了一定的社交内容。通过 UGC，用户们互相安利种草。“小红书”以消费者更愿意
接受的形式作为打开方式，首页没有商家的推销和宣传，仅有注册用户自发的消费分享。以生活方式作
为切入点，它为用户搭建一个平台，大家自愿发一些分享贴及购物心得，而不是商家的纯宣传广告。这
就使得“小红书”利用口碑宣传得到广泛传播，继而参与的用户越来越多，如滚雪球般。而在这过程
中，并未使用人为干涉，而纯属口碑营销提升用户数量及消费转化。
禁商家直接推销
在淘宝、京东等平台购物，消费者依赖于产品消费评价，而在这过程中鱼龙混杂，是否真实消
费者不得而知。与其他平台不一样的是，“小红书”没有来自商家的直接推销宣传，取而代之的是用户
的消费分享帖，从而促使了用户分享交流商品的大批量笔记产生。虽然在这一过程中也会混入许多“托
儿”，但是比起众多购物平台的短评，“小红书”的详细测评笔记更容易产生信任感。而用户在看笔记
的同时也能看到商品的购买链接并能直接购买，体验感强。
目标用户定位明确
2013年瞿芳和毛文超创立小红书，创立初衷为因消费升级，年轻人的消费能力已凸显出来，他
们希望能够快速找到与自己相匹配的商品。但因为专柜商品品类限制、网络销售鱼龙混杂、海淘难度较
大等原因，出现了消费需求和信息获取不对应的情况，而“小红书”的出现恰恰就是为了解决这个问
题，最终成为“85后”和“90后”的生活消费入口。“小红书”的用户 90%的是女性，她们有各自的
需求却没有发现需求的时间，“小红书”恰恰满足了她们的这个需求。有一定消费能力的年轻女性、定
位明确，因“小红书”的社区特质主要集中在女性关注的几个方面上，使得其用在用户重叠率较高的圈
子享有一定知名度。
提高用户互动参与度
虚拟朋友圈的搭建让用户可以通过微信、通讯录、微博等方式发现自己认识的好友在线，去除
陌生感。以内容驱动社交，因共同的兴趣爱好成为好友，大家一同晒自己喜欢的东西，一同探讨购物心
得，可以很好地突破隔阂。
打造创新型文案
一系列“小红书”式的网络用语、各种昵称及给品牌起的代号在用户间流传。作为标题党的
“小红书”，快准狠抓住消费者兴趣点，增加了文章的可读性，这不失为文案创新的典型案例。
采取自营加保仓模式，保证商品品质
对于网购用户而言，最为关心的问题就是所购商品的真假，如果如一般网购平台一样，做普通
的 C2C或者 B2C，很难在源头上把控真假，所以当前只有通过自营模式，才能最大程度上保证销售商品
的品质问题。有了自营仓库，并依赖于“小红书”自主管理团队管理，可以最大限度保证发货速度。品
牌授权和品牌自营模式共存，确保在小红书上购买的都是正品。目前小红书在 29个国家建立专业的海
外仓库，2017年它还建立了国际物流系统，以保证每一步国际物流环节的可溯性。
明星入驻，流量+带货实现双赢
“明星带货”的尝试可谓双赢之举，明星可以带来巨大的流量，而“小红书”可以为明星带来
巨大的商业价值。截至 2018年 6月，小红书上粉丝过百万的明星已经超过 10位，粉丝过十万的明星则
达到了 49位。许多明星在小红书上的影响力远超其他平台。粉丝分享日常，这就会使粉丝为了更加了
解自己的偶像而进入小红书。一旦其中的品牌通过内容被用户发现和喜爱，进而就会发生购买行为。充
分利用明星效应，促进粉丝买单。
3建议和发展方向
改善建议
(1)开源引流，当前“小红书”主要靠口碑宣传吸引新客户，未来如何吸引更多新客户是关键。
(2)做好生活方式的分享平台，抱有初心，不要因为商业利益导致用户流失，得不偿失。(3)加强用户信
息资料的保密性，避免大面积的泄露。(4)进一步做好用户细分，目前小红书上的用户以中年女性为
主，可以尝试进一步挖掘这些女性的消费需求。(5)小红书卖假货的消息也时有爆出，加强整个供应链
的完善，确保产品的质量。
延伸方向
一是在小红书上的购物体验上不好，一些购物操作不够简易、通用;二是在内容上可以采用类似
于知乎的 pgc+ugc加强内容质量。
参考文献:
［1］赵盼盼，马扬乐.新媒体对女性消费的影响［J］．新媒体研究，2017，3(16):74－75.
［2］臧梦璐.小红书，左手社交，右手电商［J］．光彩，2018(7).
作者：李萌 单位：惠州城市职业学院
