第十一章
产品定价：定价策略
中国人民大学商学院 吕一林
新产品定价策略
市场撇脂定价法
为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。
销售量很少，但利润率很高
在以下特定条件下使用:
产品质量和形象必须能支撑它的高价位。
单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。
竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。
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新产品定价策略
在以下条件下应用:
这个市场必须对价格非常敏感。
生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。.
低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。
市场渗透定价法
以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。
快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。
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产品组合定价策略:
产品线定价
为同一产品线中不同产品制定价格，要考虑以下几点:
不同产品的成本差别
消费者对不同产品特色的看法
竞争对手的价格
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产品组合定价策略
备选产品
为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价，如照相机包。
附属产品定价
为必须与主产品同时使用的附属产品定价，如胶卷。
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产品组合定价策略
副产品定价
为低价值的服产品定价以处理掉它们，并为主产品赢得更多竞争优势。
如锯末
产品束定价
销售商将几种产品组合成一束降价销售.
例如剧院的季票。
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折扣和折让定价
调整基础价格，以回报消费者的某些行为
现金折扣
数量折扣
功能折扣
季节折扣
交易折让
促销折让
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细分市场定价
以两种或多种价格销售产品或服务
顾客细分
产品形式
位置定价
时点定价
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心理定价
不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。
当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。
当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。
Value $
Sale $
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促销定价
特殊事件定价
现金返还
低息分期付款
长期质量担保
免费商品
折扣
先赔策略
暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如:
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讨论连接
许多其他行业通过严重依赖促销定价培养出一种优惠倾向的消费者，如快餐行业、航空公司、轮胎公司、家具等。
选出这些行业的某家公司，为他们解决这一问题提出建议。
促销定价与价值的概念如何联系？促销定价是增加了还是减少了顾客价值？
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其他定价策略
根据不同地理位置的顾客调整价格.
例如FOB起点定价法、统一交货定价法、地区定价法、基本点定价法、无运费定价法。
在国际市场上调整价格。
价格取决于成本、消费者、经济环境、竞争环境以及其他因素。
地理定价
国际定价
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主动改变价格
为什么？
生产能力过剩
市场份额下降
通过降低成本降价，以主宰市场
为什么?
成本增加
过量需求:公司不能满足所有顾客的需求。
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价格变动的对策
有新型号产品出现
目前的型号销售得不好
公司陷入财务困境
质量下降
价格将会继续走低
消费者如此看待降价:
公司的数量很少
产品不统一
买主掌握很多信息
竞争者在以下情况会作出反应:
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对竞争者降价的估计与对策 (图 )
能够/应该采取有效的行动吗？
竞争者降价了吗？
降价不利于我们的市场份额和利润吗
建立低价
“战斗品牌”
提高顾客的
感知质量
改善质量并
提高价格
维持原价：继续监控竞争者的价格
降价
是
是
不
不
是
不
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定价中的公共政策问题
(图 )
制造商A
串通定价
掠夺性定价
制造商 B
零售价维持
价格歧视
零售商1
串通定价
掠夺性定价
零售商 2
欺诈性定价
消费者
欺诈性定价
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定价中的公共政策问题
串通定价
不同渠道层次的价格
掠夺性定价
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跨渠道定价
价格歧视
确保在同一
贸易层次上
提供同样的价格
零售价格维持
生产者不能
要求经销商为
其产品制定
某一个价格
欺诈性定价
避免销售商制定
误导消费者的
价格或价格折扣
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