基于 RFM模型的卷烟品牌聚类细分研究
邓基刚 郑成德 刘景燕 黄胜茂 王无瑕 (威海市烟草专卖局(公司))
摘要：本文针对当前烟草公司在品牌细分方面工作的不足，借助
聚类分析的方法，通过对烟草零售户购买卷烟行为分析的实现对卷
烟品牌畅销度的细分，帮助烟草公司实现在售香烟品牌的合理分类，
优化客户资源与卷烟货源的配置。
关键词：RFM模型 聚类细分
1理论基础
RFM 模型
RFM模型是由美国著名的数据库营销研究所 Arthur
Hughes提出的，已经被实践所检验的，对企业客户价值衡
量有较好效果的客户数据三要素。RFM是指在客户的一
个考察周期内，从最近一次消费至现在的时间间隔(Re—
cency)、购 买次数 (Frequency)、消 费总金额 (Monetary)
三项指标来描述该客户的价值状况。
①最近一次消费时间至现在的时间间隔(Recency)。
该日寸间间隔越短 ，则 R值越大。根据相 关研究者的研究发
现 ，R越 大的客户越有可能在最近的一段 时间内产生新的
消费行为。R越大，企业对该客户的记录的信息资料就越
全，反之，随着 R的减小，该客户的数据资料会越来越少。
研究发现，如果时间间隔超过一年，则该企业 5O％的客户
信息将无效。
②购买次数(Frequency o客户在该考察周期内，购买
该企业产品或服务的次数。购买的次数越 多，说明该客户
的忠诚度越高，该客户对企业依赖性越大。
( 消费总金额(Monetary o客户在该考察周期内，购
买的所有产品或服务的总金额。客户购买的总金额越 大，
对企业的利润的贡献也就越大。
RFM 从三个 关键维度描述客户的购买行为，且可以
较好的表示客户当前为企业带来的现实价值。根据国内外
的研究与实践，RFM 是表示客户当前价值的充分变量。
在本部分中，研究对象是山东省某烟草销售公司
2008—2013年的全年销售数据 ，假定研究起始点为每年
的1月 1日，截止时点为当年的 1 2月31日，对应烟草品
牌的衡量的三个指标参数分别为某品牌烟草在 1 2月内的
总订 货量(Sum
—
quan)、该品牌烟草当年最后一次订货时
间到当年年底的天数(Recency)、该品牌烟草在 1个自然
年内订货 的总次数 (Frequency)，聚类模型指标 及字段含
义见．下表 ：
表 1 RFM模型指标及字段
指标含义 字段名称
某卷烟品牌在 1年内的总订货量 Sum
— quan
某卷烟品牌最后一次订货时间到当年年底的天数 Recency
某卷烟品牌在 1年内订货的总次数 Frequencry
2数据分析过程
在此，主要采用两步聚类的方法对 RFM表进行数据
分析 ，顾名思义 ，两步聚类按照两个步骤完成聚类。首先，
通过构建和修改聚类特征树(Cluster Feature Tree)对记
录进行初步归类；然后，对这些初步分类的结果再次进行
聚类，由于此时的预聚类的数量要远远小于原始数据的数
量，在这一阶段使用传统的聚类方法就可以处理了。在此，
通过对每种卷烟品牌在一个周期的订货次数、订货量和最
近一次订货时间采用两步聚类方法，自动计算出卷烟品牌
的聚类个数和特征。
我们通过数据分析软件将 2008年 一2012年 内该烟
草公司订单销售数据转化为 RFM 分析数据表，再通过
Clementine数据挖掘软件分析 RFM数据表，得到如下列
图表所示的分析结果。
图 1 烟草卷烟品牌聚类图
表 2 烟草卷烟品牌销量聚类分析表
Sum
_ quan Recency Frequency 客户(类别) 卷烟品种
(订货总量) (时间间隔) (订货频率)
畅销烟 6 2702762．667 16 41 6805．333
销路一般 1 14 89811 228 22．035 29647．51 8
滞销烟 161 1 466．491 284．031 515．745
采用以上分析方法，将 2008年 一2012年每年的畅销
烟拣选 出来形成表 3。
对 2008—2012年的畅销烟 分析 看出，在 2008年
一 201 1年间，哈德门(精品)、哈德门(软 )、将军(特纯)等地
产4类 5类烟占据了排名中的大部分，红塔山(软经典)是
畅销烟出现次数最多的 3类烟，后期，随着卷烟销售上层
次和产品结构调整，201 1年和 2012年畅销烟的品种有所
增加，3类烟增加较多，如南京(红 )、云烟(紫)，中南海(金
8mg)等，1类烟中玉溪(软 )也连续出现，而在 201 2年，哈
德门已经没有出现在畅销烟名单中，从 2008年的4类5
类烟是销售主力到 2012年 3类烟成为畅销烟主力 ，说明
近年来该烟草公司销售结构调整上了一个新的层次。
参考文献：
⋯周劲峰 ，廖振鹏．对“卷烟上水平”战略的认识【J】．中国烟草学
报，2010(B12)：5—7．
【2】刘英姿 ，何伟．基于不同视角的客户细分方法研究综述fJ】．商
场现代化 ，2009(1)：271．
【3】王辛萌．数据挖掘订单分析系统在烟草行业 CRM 中的研究
与应用ID】．济 南：山东大学 ，2006，
8
民营中小企业系统风险预警机制分析
陈晓乐 (河南理工大学万方科技学院)
摘要：作为我国国民经济中最具生命力的一个重要组成部分，近
年来，河南省民营中小企业逐渐发展并走向成熟。多数企业在创业初
期，得到政府的支持和帮助，能够维持正常的运转，因此经营者淡化
了风险意识 ，而民营中小企业一旦遭遇风险，就毫无还击之力，面临
倒闭。结合 目前研究现状发现，一方面，大多数企业缺乏危机管理意
识 ，未将制定完整的危机预警机制提升到企业战略高度：另一方面，
对于企业风险的研究，多停留在企业非系统风险范畴，即经营风险和
财务风险，这些风险来自于企业内部，属于可控因素，而对于对系统
风险的研究则起步较晚。因此，研究民营中小企业系统风险预警机制
势在必行。
关键词：中小企业 系统风险 预警机制
1中小企业系统风险的含义及建立风险预警机制的
必要性
理论上来讲 ，民营中小企业具有产权 明晰、自负盈亏
的特点，但是与西方资本主义国家的私营企业相比，它又
具有新的形式和特点。
1．1中小企业的特征。风险虽可伴随着中小企业的发
展，特别是对于发展实力较弱的民办中小企业更是如此。分
析民营中小企业的系统风险，首先要了解中小企业的特征。
①经营权和所有权极度统一。以个体企业和合伙企业
为主的中小企业，大部分都是所有者和经营者合二为一，所
有者的目标和企业的目标具有高度的统一性。这种灵活机
动、反应迅速在成为其优势的同时也是很多劣势的根本”】。
( 管理层级较少，内部关系和谐。管理层级较少可以
将信息进行快速传递 ，在减少运行成本的同时也加大了工
作效率，更容易建立比较和谐融洽的团队精神，这有助于
发挥团体成员的积极性和创造力。
⑧企业规模小，经营机制灵活。“小、快、活”是中小企
业经营的主要优势 ，能够对市场迅速作出反映，一旦新的
需求出现便可迅速组织生产。121
④抗风险能力不强、总体竞争力弱以及企业的生命周
期较短。和大企业相 比，中小企业普遍经济实力不强、缺乏
资金，由于企业经营范围比较狭窄，加上博弈论中“智猪博
弈”的存在 ，使得中小企业缺 乏动力在技术上和市场营销
方面缺乏投入，故而总体竞争力还比较弱、企业生命周期
较短。据不完全统计，我国的中小企业的平均寿命一般不
到3年，在瞬息万变的社会他们极易遭受外来优胜劣汰的
威胁，从而使得生命周期较短口】。
以上这些从优劣两方面分析 了中小企业的特征 ，正是
这些特征的存在才使我们不得不分析其面临的风险，在所
有风险中以系统风险的影响力最大。
1．2 系统风险的含义及建立风 险预警机制的必要性。
系统风险又称为市场风险，又叫不可分散风险，是指由于
外界因素 的变化使得企业本身无法控制从而 引起一系列
损失的可能性。民营中小企业的系统风险主要是一种外部
性的风险，由于某种不可预测的力量导致企业不得不接受
的一种破坏力，系统风险的传递性是其发生时的最主要特
征。中小企业风险预警机制，主要指通过不断搜集各类投
资环境 的变化情况以及对企业 外部和 内部管理状态进行
合理的评估、分析以及预测从而对发展的不同阶段分别给与
风险预警信号，从而加强防范，最大限度的减少风险发生
的可能性。具体来说系统风险发生时候主要有如下表现：
1．2．1政治层面的风险。①政策环境的风险，主要包括
一 个国家建设需求的经济政策以及国家意志力方针政策 ，
主要表现在一个政府的预算规模、税法制度、国与国之间
的外交关系、货币政策以及与经济合作成员国之间关系的
变化等等都会影响一个企业的行为，特别是受外界影响因
素更敏感的民营中小企业 ，这种迅速 变化的政策环境一方
面由于 自身经营比较灵活可能会给企业创造发展 的机遇 ，
但是另一 方面由于政策的变动性也会制约民营中小企业
(上接第8页)
表 3 2008—2012年畅销烟品牌
2008正 2009 2O1O年 201 1年 2012笠
哈德门(精品) 哈德门(精品) 哈德门(精品) 哈德门《精品) 红塔山(软经典)
哈德门(软) 哈德门(软) 哈德门(软) 哈德门(软) 南京(红)
红塔山(软经典) 红梅(软黄) 红塔山欹经 红金龙(软九州腾龙 七匹狼(豪情)
将军(普通) 红塔山猷经典) 将军(特纯) 红塔山(软经典 ) 泰山(白将军)
将军(特纯) 将军(普通) 南京(红) 黄山(硬一品) 泰山(红将军)
雄狮(硬) 将军(特纯) 南京(红) 玉溪(软)
七 匹狼(豪情) 云烟(紫)
泰 山(红将军) 中南海(金 8mg)
玉溪(软)
云烟(紫)
中南海(金 8mg)
【4】王小标 ，黄治移，杨昆，张雪松．聚类综述IJ】．数字技术与应用 ，
201 2(05)：204—206．
[5]Arthur M Hughes著．数据库营销[M】．劳帼龄等译．机械工业
出版社，2004．4
9
I6]Jiawei Han，Micheline Kamber著．范明，孟小峰
等翻译 ，数据挖掘 一概念与技术fM】机械工业出版社，
2001 DataMining：Concepts and Techniques San
Mateo．CA：Morgan Kaufmann．2001．
【7】潘少东．数据挖掘在烟草商业企业 CRM 中的应
用研究【D]．合肥：合肥工业大学 ，2007
[8】胡 少 东．客 户 细 分 方法 探析 【J】工 业 技 术经 济 ，
2005，24(7)：66-69．
[9]H aley,Russel1．J．，Benefit segmentation：a decision
— oriented resea rch tool [J】．Journal of Marketing，
1 968，32(7 1：30—31
【10】袁芳．基于 客户价值 的我国高速铁路客 户分类问
题研究[D】．北京：北京交通大学，201 2．
作者简介：邓基刚(1963一)，男，山东威海人，高级经
济师，威海市烟草专卖局(公司)党委书记、局长兼总经理，研究方向：
烟草营销；郑成德 (1970一)，男，山东威海人 ，威海市烟草专卖局 (公
司)副总经理，研究方向：卷烟市场营销。
