2021-2025年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业 目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ........................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2020-2021 年中国瓦楞纸箱包装行业市场深度调研................................................10 第一节 瓦楞纸箱包装概述 ..................................................................................................................10 第二节 我国瓦楞纸箱包装行业监管体制与政策法规 ......................................................................10 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................10 二、行业监管体制 ........................................................................................................................10 三、行业主要法规 ........................................................................................................................11 第三节 我国瓦楞纸箱包装行业主要发展特征 ..................................................................................12 一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................12 二、行业经营模式 ........................................................................................................................13 三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................13 （1）资金投入壁垒 ......................................................................................................................13 (2) 环保壁垒 ........................................................................................................................14 （3）原料供应壁垒 ......................................................................................................................14 （4）客户认证及长期服务壁垒 ..................................................................................................15 四、行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................15 （1）周期性 ..................................................................................................................................15 （2）区域性 ..................................................................................................................................15 （3）季节性 ..................................................................................................................................16 五、所处行业与上下游行业之间的关联性 ................................................................................16 （1）上游行业 ..............................................................................................................................16 （2）下游行业 ..............................................................................................................................17 第四节 2020-2021 年中国瓦楞纸箱包装行业发展情况分析............................................................17 一、造纸行业规模持续增长，供需基本平衡，结构性缺口尚存 ............................................17 （1）总体规模呈上升趋势 ..........................................................................................................17 （2）供需基本平衡 ......................................................................................................................18 （3）人均消费量持续增长 ..........................................................................................................18 （4）箱板纸、瓦楞原纸等工业包装用纸细分市场存在缺口 ..................................................18 二、产业布局趋于合理，总体格局基本形成 ............................................................................19 三、造纸资源整合，持续淘汰落后产能 ....................................................................................20 四、瓦楞纸箱包装行业转型发展 ................................................................................................21 五、产业政策引领行业发展 ........................................................................................................22 第五节 2020-2021 年我国瓦楞纸箱包装行业竞争格局分析............................................................22 一、行业竞争格局及主要企业 ....................................................................................................22 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）工业包装用纸 ......................................................................................................................22 （2）瓦楞纸箱包装 ......................................................................................................................24 二、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................24 （一）原纸 ....................................................................................................................................24 （1）浙江景兴纸业股份有限公司 ..............................................................................................24 （2）浙江山鹰纸业有限公司 ......................................................................................................24 （3）平湖荣成环保科技有限公司 ..............................................................................................25 （4）浙江荣晟环保纸业股份有限公司 ......................................................................................25 （二）瓦楞纸箱包装 ....................................................................................................................25 （1）浙江巨鼎包装有限公司 ......................................................................................................25 （2）浙江大胜达包装股份有限公司 ..........................................................................................25 第六节 企业案例分析：森林包装 ......................................................................................................25 一、森林包装的行业竞争地位 ....................................................................................................25 二、森林包装的竞争优势 ............................................................................................................26 三、森林包装的竞争劣势 ............................................................................................................28 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................29 一、电子、家电领域 ....................................................................................................................29 二、食品、医药领域 ....................................................................................................................29 三、日化、家居领域 ....................................................................................................................29 第八节 2021-2025 年我国瓦楞纸箱包装及趋势预测........................................................................29 一、行业发展前景 ........................................................................................................................29 （1）国家政策为行业发展提供大力支持 ..................................................................................29 （2）居民人均可支配收入增长带动消费升级 ..........................................................................30 （3）瓦楞包装产品符合绿色消费趋势 ......................................................................................30 （4）工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业仍具较大市场潜力 ..................................................30 二、市场供求状况及变动的原因 ................................................................................................31 三、行业利润水平变动情况 ........................................................................................................31 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................34 （1）原材料供求矛盾仍较突出 ..................................................................................................34 （2）企业规模小，竞争力偏弱，行业集中度低 ......................................................................35 （3）技术装备进口依赖性大 ......................................................................................................35 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................36 第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................36 一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................36 二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................36 三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................37 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................37 一、企业资源 ................................................................................................................................37 二、产品的同质性 ........................................................................................................................37 三、市场的同质性 ........................................................................................................................37 四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................38 五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................38 第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................38 一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................38 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................39 （一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................39 （二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................39 （三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................40 三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................40 （一）密集单一市场模式 ............................................................................................................40 （二）产品专门化模式 ................................................................................................................41 （三）市场专门化模式 ................................................................................................................41 （四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................41 （五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................41 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................42 一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................42 二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................43 （一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................43 （二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................44 三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................44 （一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................45 （二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................45 第四章 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装企业目标市场选择策略探讨与建议........................................47 第一节 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装企业目标市场选择策略....................................................47 一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................47 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................47 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................47 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................48 五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................48 六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................48 七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................48 八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................48 第二节 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装企业目标市场开发战略建议............................................49 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................49 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................49 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................49 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................49 五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................49 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................50 第三节 中国瓦楞纸箱包装企业的国际目标市场选择战略 ..............................................................50 一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 .........................................50 二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................51 三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................51 第四节 服装品牌目标市场定位分析 ..................................................................................................52 一、概述 ........................................................................................................................................52 二、服装品牌形象与文化 ............................................................................................................53 三、服装品牌目标市场定位思路 ................................................................................................53 （一）产品属性及性质 ................................................................................................................53 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （二）面向消费群体 ....................................................................................................................53 （三）调查与分析 ........................................................................................................................54 四、目标市场定位与服装品牌策划 ............................................................................................54 五、品牌定位的确认 ....................................................................................................................54 六、结语 ........................................................................................................................................55 第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................55 一、吉利公司简介 ........................................................................................................................55 二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................56 三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................56 （一）确立目标市场 ....................................................................................................................56 （二）明确市场定位 ....................................................................................................................57 （三）确立营销模式 ....................................................................................................................57 （四）确保国内市场份额 ............................................................................................................57 第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................57 一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................58 （一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................58 （二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................58 二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................61 三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................61 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................63 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................63 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................63 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................64 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................65 一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................65 二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................65 三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................65 四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................66 五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................66 六、小结 ........................................................................................................................................66 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................67 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业目标市场选择策略概述 面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需 求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市 场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国瓦楞纸箱包装业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实 战解决方案，为瓦楞纸箱包装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为 企业未来目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本瓦楞纸箱包装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对瓦楞 纸箱包装行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重 视！ 企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企 业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要 求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施 合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标 市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更 大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企 业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国瓦楞纸箱包装行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 瓦楞纸箱包装概述 随着中国经济的持续发展，不断拉动对纸张的需求，为我国造纸行业的发展提供了广阔的空 间，目前，中国已成为国际上重要的造纸生产和消费国，自 2009年以来，中国造纸产量和消费量 一直位于世界首位。 随着现代商业及物流产业的快速发展，无论运输包装还是销售包装，瓦楞纸箱已成为现代商业 和贸易中使用最为广泛的包装容器之一。受益于下游需求的快速增长，工业包装用纸及瓦楞纸箱包 装行业发展亦较为迅速。 第二节 我国瓦楞纸箱包装行业监管体制与政策法规 一、所处行业分类及依据 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），瓦楞纸箱包装行业属于“C22造纸 和纸制品业”，根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），瓦楞纸箱包装行业为“C22造纸和纸 制品业”大类下的“C222造纸”和“C223纸制品制造”，细分行业为工业包装用纸及瓦楞纸箱包装 行业。 二、行业监管体制 我国纸及纸制品制造行业已逐步过渡到行业协会自律管理为主的监管体制。中国造纸协会是造 纸行业的自律管理机构，是跨部门、跨地区和不分所有制形式的全国造纸行业组织，是由制浆造纸 有关企、事业单位自愿组成的非营利性社会团体；其主要职能是贯彻执行国家的政策法令、协助政 府进行自律性管理及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见；负责产业及市场研究；为 企业提供信息、技术咨询引导服务，构筑行业内、外交流平台，推动本行业的发展，提高本行业开 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 发新产品、开拓市场的能力。中国包装联合会及地方包装行业组织作为包装行业的自律管理机构， 为企业技术创新和高科技技术产业化的各种需求提供服务，及时反映会员企业的正当需求，维护会 员的合法权益。 三、行业主要法规 行业主要法律法规及政策如下： 法律法规名称 发布机构 实施年份 行业发展政策 《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》 中国共产党第十八届中央委员会 第五次全体会议通过 2015 年 《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》 中国造纸协会 2017 年 《造纸产业发展政策》 国家发展和改革委员会 2007 年 《产业结构调整指导目录》（2019 年本） 国家发展和改革委员会 2020 年 《印刷业管理条例》（2016 修订版） 国务院 2011 年 《印刷经营者资格条件暂行规定》（2015 年修订版） 国家新闻出版总署 2001 年 《印刷品承印管理规定》 国家新闻出版总署、公安部 2003 年 环境保护、节能减排方面的法律法规 《中华人民共和国环境保护法》（2014） 第十二届全国人民代表大会 2015 年 《中华人民共和国环境影响评价法》 第九届全国人民代表大会常务委 员会（第三十次会议） 2003 年 《国家环境保护标准“十三五''发展规划》 环境保护部 2017 年 《清洁生产促进法》（2012） 第十一届全国人民代表大会常务 委员会（第二十五次会议） 2012 年 《国务院关于落实科学发展观加强环境保护的决定》 国务院 2005 年 《再生资源回收管理办法》 商务部、发改委、公安部、建设 部、工商总局、环保总局 2007 年 《中国造纸协会废纸回收分类及贸易指南》 中国造纸协会 2013 年 《“十三五”节能减排综合工作方案》 国务院 2016 年 《关于进一步加强造纸和印染行业总量减排核查核算工作 的通知》 环境保护部办公厅 2013 年 《中华人民共和国循环经济促进法》 第十一届全国人民代表大会常务 委员会（第四次会议） 2009 年 《循环经济发展战略及近期行动计划》 国务院 2013 年 《关于进一步加强中小企业节能减排工作的指导意见》 工信部 2010 年 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 《中华人民共和国水污染防治法》 第十届全国人民代表大会常务委 员会（第三十二次会议） 2008 年 《制浆造纸工业水污染物排放标准 GB3544-2008》 环境保护部、国家质量监督检 验检疫总局 2008 年 《取水定额：造纸产品 GB/-2012》 国家质量监督检验检疫总局、国 家标准化管理委员会 2013 年 法律法规名称 发布机构 实施年份 《浙江省废纸造纸产业环境准入指导意见》 浙江省环保厅 2009 年 《浙江省 2016 年主要污染物总量减排计划》 浙江省人民政府 2016 年 《浙江省印染造纸制革化工等行业整治提升方案》 浙江省环境保护厅、浙江省经济 和信息化委员会 2012 年 《进口废纸环境保护管理规定》 环境保护部 2017 年 《限制进口类可用作原料的固体废物环境保护管理规定》 环境保护部 2015 年 第三节 我国瓦楞纸箱包装行业主要发展特征 一、行业技术水平及特点 造纸行业利用废纸生产包装纸板的技术相对成熟且基本稳定，技术特点和先进程度主要取决于 生产设备的先进程度，造纸行业 60%以上的投资是设备投资，集大型高速机械和计算机自动控制系 统于一体，自动化程度高于一般制造业。除设备因素外，各厂商之间技术水平差异还体现在废纸原 料的选择、纤维分级、纸页干燥和表面施胶等生产工艺设计以及废水和污泥回用等节能减排技术的 运用上。造纸机械设备、生产工艺、节能减排技术是影响包装用纸产品的品质和性能、企业生产成 本和经济效益的重要因素。 近年来，造纸行业在吸收引进国外先进技术的同时，重视自主研发，初步建立了产学研结合的 自主创新研发体系。废纸造纸、废水资源利用、造纸工艺关键技术研究等均取得了突出的成果；造 纸企业加大固定资产投资，建成了一批技术起点高、装备先进、单机规模大的制浆造纸项目，开发 出一批引进技术消化吸收再创新的国产制浆造纸装备，部分自主研发的造纸设备已经达到国际先进 水平；同时，我国造纸工业积极开发并采用先进的清洁生产和节能降耗技术与装备，加大环境治理 力度，扎实推进节能减排，“十二五”期间，吨纸及纸板平均综合能耗（标准煤）由 吨降至 吨。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 现代纸质包装产品既要对产品具备防震、抗压、防水、防潮等基本功能，还要起到体现客户形 象、宣传客户品牌、突出产品的个性化作用。下游客户对包装供应商提供的包装质量、设计水平、 优化方案、资金实力、物流配送等综合实力提出了更高的要求，因此包装服务的水平与整体完整性 已成为赢得客户资源、获得市场份额的关键因素之一。 包装行业大力发展服务型制造，利用现代信息网络技术，引导企业重塑生产方式与制造模式， 重构与用户、市场之间的关系，拓展产业领域，对接上下游产业与终端需求，引导企业由传统包装 制造商向包装整体解决方案提供商转型，将是行业未来技术演进的路线。 二、行业经营模式 从废纸到最终产品，需要经过制浆、造纸、加工环节。制浆环节是采用物理、化学等方式将废 纸等原料碎解、筛选和净化后加工成纸浆的过程；造纸环节是用造纸机将纸浆加工成原纸的过程； 加工环节是将瓦楞原纸、箱板纸通过制版、印刷、开槽、横切、压痕、打包等工艺加工成瓦楞包装 产品。其中造纸环节是关键性环节，不仅决定了瓦楞原纸、箱板纸的产量，还决定了纸箱等后续产 品的质量和功能。各个环节通过设备的集成连贯构成一条完整的生产线。由于工业流程需要，造纸 行业需要大量的电、热等基础能源，并且需要经过比较严格的环保处理,部分企业根据自身状况增 加了热电联产、排污处理等环节，降低了生产成本，加强了污染处理能力，提高了企业竞争力。 工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业经营模式主要分为三种：造纸加工一体化模式、采购加工模 式、混合模式。 （1）造纸加工一体化模式。该模式原材料主要系采购的废纸，完全利用自产原纸生产瓦楞纸 箱等包装产品。 （2）采购加工模式。该模式系采购原纸后加工纸制品销售。目前，国内大批小企业采用加工 厂商模式。加工厂商具有投资规模小、利润率低、抗风险能力差和适合家庭作坊式生产等特点。随 着行业竞争的加剧，除一定规模的中高端包装企业外，大量规模小、生产效率低的采购加工模式纸 制品加工企业生存空间将逐步缩小。 （3）混合模式。该模式企业生产的原纸无法满足包装业务全部的原纸采购需求，企业部分选 用自产原纸，部分选用外购原纸。森林包装即采用该经营模式。 三、行业进入壁垒 （1）资金投入壁垒 纸及纸制品工业是资金密集型行业，我国造纸业百元产值占用的固定资产与冶金、化工、石油 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 工业相当。随着高端客户对产品质量要求的不断提高，业内企业必须采用一系列高档的生产设备和 高速的生产线，这带来的一次性投入以及后续的设备维护、升级对企业资金实力提出了较高的要 求。根据《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》的要求，我国造纸行业继续淘汰落 后产能，新建生产线及技术改造项目须达到一定的规模才能获批。高端品牌客户要求的设计、生产 管理、物流配送等一体化服务能力无不需要资金的投入。上述因素均对新进入者的资金规模和运转 效率提出较高的要求，形成进入该行业的障碍。 纸箱包装企业需通过扩大生产规模、加大资金投入，才能赢得市场的主动权。一方面，生产环 节需要购置先进的生产设备、环保设备，建造专业的实验室及生产车间；另一方面，需不断研发产 品、更新技术、升级改造设施，以满足客户的新需求，这些均需持续投入较多资金，形成进入该行 业的障碍。 (2)环保壁垒 造纸工业是国民经济的重要基础原材料工业，是耗能、耗水大户，也是节能减排、污染治理的 重点行业。 《制浆造纸工业水污染物排放标准》(GB3544-2008)从环保标准上对造纸行业提出了新的要 求，对造纸企业排出废水中的 pH值、COD、氮和磷等 9个指标做出具体规定，同时将 AOX作为强制 性指标，并增加了二恶英等排放指标；对造纸行业废水排放中含有的污染物排放限值进行了大幅度 修改和补充，其中部分指标严于欧美发达国家的最佳技术导则。 《水污染防治行动计划》中明确指出，取缔小型造纸、焦化等“十小企业”,全面排查装备水 平低、环保设施差的小型工业企业；2016年底前，按照水污染防治法律法规要求，全部取缔不符 合国家产业政策的小型造纸等严重污染水环境的生产项目。 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，造纸行业要积极配合完 成我国“十三五”期间全社会万元 GDP用水量下降 23%，单位 GDP能源消耗降低 15%，主要污染物 COD、氨氮排放总量减少 10%，二氧化硫、氮氧化物排放总量减少 15%的社会发展目标。《“十三 五”生态环境保护规划》指出，造纸行业要力争完成纸浆无元素氯漂白改造或采取其他低污染制浆 技术，完善中段水生化处理工艺，增加深度治理工艺，进一步完善中控系统。 新的政策和排放标准的实施不但加快了一批环保设施不健全和标准低的造纸企业的淘汰进程， 而且提高了环保准入门槛。 （3）原料供应壁垒 中国造纸工业的纸浆原料分为木浆、废纸浆、非木浆，其中废纸浆用量最大,占总用量的六成 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 以上。我国森林资源匮乏，受造纸人工林原料基地建设迟缓、供材有限、非木材清洁制浆新技术开 发滞后、国内废纸回收率偏低等因素制约，造纸纤维自给率难以提高。 目前，我国进口纸浆占纸浆总消耗量的比例仍然维持在 40%左右的高位，造纸行业原材料对外 依存度较高。但从不同国家进口的废纸质量也存在较大差异，而可供国际贸易的废纸受气候、环保 以及当地废纸收集情况等诸多因素的影响，客观上存在着供应价格和供应量的波动性，如果没有稳 定的原料供应渠道则必然会影响到企业生产经营的正常开展。近年来，国家进口废纸政策逐渐收 紧，更加增加了废纸原料供应的紧缺度。稳定的原料供应渠道需要多年经营方能形成，对新进入者 构成壁垒。 （4）客户认证及长期服务壁垒 客户认证障碍首先表现在客户严格的供应商审核认证制度上。产品包装是保护产品安全、提升 产品形象的主要手段，因此，高端品牌客户对包装供应商制定了一系列严格的选择标准，主要包括 资金和销售规模、研发设计能力、生产能力、品质控制能力、市场响应速度、社会责任等各个方 面。成为合格供应商之后，需要经历为期较长的小批量试制、中批量试产后才能进入大批量供应。 一旦与供应商形成稳定的合作关系，客户一般不会轻易更换供应商。对新入者而言，要在短时间内 达到非常强的综合服务能力具有较高难度。客户认证制度及长期合作关系的建立对新进入者构成壁 垒。 四、行业周期性、区域性和季节性特征 （1）周期性 包装用纸需求具有刚性特征，与居民收入水平关系较为密切，因此造纸行业周期性主要与宏观 经济周期有关。目前，我国经济稳步发展，人民生活水平逐步提高，消费能力不断增强，社会总体 消费需求正处于快速成长期，而随着消费者环保意识的不断增强，纸质包装产品在消费品行业中快 速普及。因此，在国内消费日益增长、网络购物快速发展的形势下，下游行业快速发展，应用需求 不断拉动，长期来看，工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业在未来仍将处于增长轨道。 （2）区域性 包装纸及纸板、纸箱具有单位产品价值低、质量轻、体积大的特点，受运输条件和距离的影 响，长距离运输将导致成本过高，故该行业存在一定的经济销售半径，有明显的区域性特征。造纸 产业的发展与国民经济发展水平高度相关，浙江、上海等东南沿海地区是我国经济发展、消费增长 和出口需求最为蓬勃的区域之一，造纸企业市场扩展的空间大，中高档包装纸板及纸箱需求集中。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （3）季节性 工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业，属于为下游消费类产品提供运输包装的配套产业，由于下 游涉及包装、家电、电商等多个行业，淡季、旺季与下游产业保持一致，无明显的季节属性。 五、所处行业与上下游行业之间的关联性 造纸及纸制品制造行业的上游主要为废纸、淀粉、煤电能源等行业；下游行业涉及类别繁多， 包括电子、家电、食品、医药、日化、家居等各个产业。 （1）上游行业 我国造纸行业原材料主要是废纸，近十年来，废纸浆用量在原料结构汇总占比始终保持在六成 左右，废纸价格的波动对造纸企业的生产经营影响较大。 废纸作为造纸原料，可以生产各种包装纸、纸板、生活用纸等产品，一方面节约了资源利用、 减少森林采伐量，有利于保护地球自然生态环境；另一方面节省投资，节约能源，减少重复加工对 环境的污染。目前我国废纸回收利用发展不平衡，沿海的浙江、山东、江苏、广东等省份森林资源 匮乏，但工业发展迅速，对纸产品的需求量巨大，废纸回收产业快速发展，提高了废纸的质量水 平，降低了企业生产成本，提高了企业经济效益和市场竞争力。 中国造纸协会发布的《中国造纸协会废纸回收分类及贸易指南（2013）》。对废纸分拣、打包和 运输、检验标准、交易合同等环节做出明确而具体的要求，逐步完善政策，最大限度地回收和利用 废纸资源，减少回收过程中不必要的资源浪费，促进资源节约和资源最大化利用。同时，行业内规 模较大的优势企业通过长期的技术研发，基本掌握了国产废纸特性和利用技术，优化原材料配比， 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 提高产品质量。 另外，造纸行业能耗较大，煤电能源等供应状况也影响着行业效益水平。发行人根据自身情 况，于 2012年开始实施热电联产，降低了生产成本，提高了生产效率，减少资源浪费，实现公司 效益最大化。 （2）下游行业 瓦楞纸箱包装所处行业的下游客户主要系包装企业及其终端客户，作为国民经济的配套产业， 包装行业与下游行业的关系尤为紧密，因其良好的物理机械性、可回收性、印刷适应性、经济实用 性和环保性，包装纸及其产品的使用范围越来越广,几乎所有的消费品制造业都需要包装企业为其 供应链配套，传统经营模式下纸箱包装行业几乎不存在对某特定下游行业的依赖，其产品需求广 泛，主要涉及电子、家电、医药、食品、日化、家居等多个细分市场。下游行业的经营与发展状况 对包装业有直接影响，包装需求与社会整体消费水平密切相关。 第四节 2020-2021 年中国瓦楞纸箱包装行业发展情况分析 一、造纸行业规模持续增长，供需基本平衡，结构性缺口尚存 中国造纸工业经过近 30年的发展，行业规模持续增长，已从过去紧缺型变成基本平衡型。近 几年已形成产需基本平衡的格局，多数产品已基本满足国内市场需求。 （1）总体规模呈上升趋势 2019年，全国纸及纸板产量为 10,765万吨，较 2010年的 9,270万吨增长了 %，近 10年 年均增长 %。消费方面，2019年全国纸及纸板消费量为 10,704万吨，较 2010年的 9,173万吨 增长了 %，近 10年年均增长 %。全国纸及纸板的产量和消费量，除 2013年、2018年在 诸多因素叠加的影响下出现双降外，总体规模呈上升趋势。 2010年-2019年全国纸及纸板生产和消费情况 单位：万吨 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 数据来源：2010年至 2019年中国造纸协会公布的《中国造纸工业年度报告》并经整理所得 （2）供需基本平衡 近 10年全国纸及纸板的产需基本平衡，产量总体略高于消费量，供需关系保持相对稳定的态 势。 （3）人均消费量持续增长 纸及纸板的消费水平作为衡量一个国家现代化水平和文明程度的重要标志之一，与经济发展息 息相关。长期来看，随着中国经济的持续较快发展，中国的造纸行业仍具有较大的发展潜力。2019 年，我国纸及纸板人均消费量为 75千克,较 2010年的 68千克增长了 %，年均增速 %,虽 保持增长趋势，但和发达国家高达 200千克以上的年人均消费量比，仍存在较大差距。 （4）箱板纸、瓦楞原纸等工业包装用纸细分市场存在缺口 虽然目前造纸行业供需基本平衡，但各细分市场发展尚不均衡，结构性缺口尚存。 互联网的迅速发展为电子商务带来了发展机遇，人们对网络购物接受程度不断提高，大量的快 递包装需求给公司主要产品所在的箱板纸、瓦楞原纸细分市场带来了较大的发展空间，该细分市场 需求旺盛，目前存在供需缺口。 2019年，全国箱板纸、瓦楞原纸产量合计 4,410万吨，消费量合计 4,777万吨，存在缺口近 367万吨，近 10年来，年均缺口达 万吨。 2010年-2019年全国箱板纸、瓦楞原纸生产和消费情况 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 数据来源：2010年至 2019年中国造纸协会公布的《中国造纸工业年度报告》并经整理所得 二、产业布局趋于合理，总体格局基本形成 随着造纸原料政策和区域政策的调整，我国造纸工业逐步实现自西向东推移并优化产业布局。 从东西部产业布局来看，东部地区产量占比进一步提升。2019年我国东部地区 11个省（区、市） 纸及纸板产量占全国产量的 %，中部地区 8个省（区）比例占 %，西部地区 12个省（市、 区）比例占 %，均与 2018年基本持平。 2019年纸及纸板产量超过 100万吨的省份有广东、山东、浙江、江苏、福建、河南、湖北、 安徽、重庆、四川、广西、湖南、天津、河北、江西、海南、辽宁 17个省（市），产量合计达 10,412万吨，占全国纸及纸板总产量的 %；其中，产量最大的广东、山东、浙江三省总量占 全国的 %。 2019年主要省（区、市）纸及纸板产量比例图 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 三、造纸资源整合，持续淘汰落后产能 根据《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》，我国造纸行业要继续整合资源、 淘汰落后产能。按照优势互补、自愿结合的原则，大型制浆造纸企业通过兼并重组与合资合作等形 式发展，形成具有国际竞争力的综合性制浆造纸企业集团；中小造纸企业向专、精、特、新方向发 展，实施横向联合，提高专业化水平和抗风险能力；依法淘汰落后产能，关停不能达标排放的小企 业。 此外，《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》指出，“十三五”期间，除薄页 纸（M40g/m2）、特种纸及纸板等特殊品种外，造纸行业新建和技术改造项目的建设要贯彻适度经济 规模的要求，发挥规模效益，具体要求如下: 项目 新建起始规模 技术改造起始规模 1、新闻纸 限制新建 单条生产线 10 万吨/年及以上 2、书写印刷用纸 单条生产线 10 万吨/年及以 上，铜版纸限制新建 单条生产线 5 万吨/年及以上 3、箱纸板 单条生产线 30 万吨/年及以上 单条生产线 10 万吨/年及以上 4、白纸板 限制新建 单条生产线 10 万吨/年及以上 5、瓦楞原纸 单条生产线 10 万吨/年及以上 单条生产线 5 万吨/年及以上 6、薄页纸、特种纸及纸板 起始规模不作规定 起始规模不作规定 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 四、瓦楞纸箱包装行业转型发展 改革开放以来，中国瓦楞纸箱包装行业持续增长，目前基本满足商品包装和物流包装的需求， 但市场需求对包装的要求仍在进一步提升，瓦楞纸箱包装业在持续高速发展后的转型升级进一步刺 激行业的发展。 （1）发展模式的变化。近年来，瓦楞纸箱包装行业通过强强联合、股份合作等方式，将产业 链延伸，打通上下游，造纸企业向下游发展、包装企业向上游发展，凭借上游瓦楞原纸、箱板纸等 造纸行业发展的有效推动，以及下游需求的带动与国家循环经济战略在包装行业中的逐步推行，我 国瓦楞纸箱包装行业规模快速发展。 （2）创新产品促进发展。我国纸包装制品中，瓦楞纸板占 80%左右，市场同质化竞争影响了 行业健康发展。近年来出现的创新产品包括：食品包装、农副产品包装、工艺品包装、25kg以上 重型纸袋包装、机电产品以纸代木包装、家居生活用品包装等纸制品。这些纸制创新产品符合环保 无污染、可回收利用再生产的循环经济要求，价格低廉，深受消费者青睐。因此，积极自主创新， 积极开展重型瓦楞纸箱、防腐纸箱、保鲜纸箱、防水纸箱等创新产品的开发，是传统纸包装制品企 业的发展方向。 （3）先进产能将引领行业的发展。目前我国的落后产能大部分分布在城镇及周边。生产成本 的压力、环保的压力迫使这批企业在近几年要作出抉择。目前,以先进的装备提高效益、降低生产 成本、减少用工人员、使生产符合环保要求是纸箱包装行业的发展方向，也影响了纸包装制品的生 产与消费。 伴随着下游终端行业消费升级趋势，下游企业对于瓦楞纸箱产品质量、印刷内容精良程度、交 货时间、配套服务的要求也会逐步上升，仅适用低速、低质、 窄幅瓦线设备和落后印刷的中小纸箱厂将难以适应发展趋势。在未来一段时间，我国瓦楞纸箱 行业将通过淘汰落后产能、并购重组等方式使行业集中度提高，进入规模化、集团化发展阶段。同 时，逐年提高的环保成本将使得行业门槛逐步提高，有资金、技术实力的瓦楞纸箱企业将逐渐占据 市场主导地位。 （4）瓦楞纸箱产品向中高档方向发展。在消费升级的大背景下，优质瓦楞纸箱逐步成为下游 客户的普遍需求。除此之外，下游高端客户对包装印刷的要求也不断提高，除储运、保护、防潮、 抗压等功能性作用外，其对瓦楞纸箱的产品展示、品牌强化、消费引导的增值性作用需求亦逐步提 升。 （5）绿色纸包装领域将进一步扩大。在所有的包装材料中，纸最为环保，最便于回收，以纸 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 代木包装会有新的突破。 五、产业政策引领行业发展 据工信部《电子商务"十三五”发展规划》预测，到 2020年电子商务交易额同比"十二五"末翻 一番，超过 40万亿元，网络零售额达到 10万亿元左右，电子商务相关从业者超过 5000万人。网 购的飞速发展带来了纸箱包装规模的迅速提升，工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业由于符合消费升 级趋势的要求，将具备成为造纸和纸制品行业中的“朝阳行业”的潜力。 根据工信部、商务部联合下发的《关于加快我国包装行业转型发展的指导意见》中提出的发展 目标，我国包装行业需保持发展增速与国民经济增速同步，产业发展规模与配套服务需求相适应。 到 2020年，实现包装产业年主营业务收入达到 万亿元，形成 15家以上年产值超过 50亿元的 企业或集团，上市公司和高新技术企业大幅增加。这为工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业的发展提 供了广阔的市场空间。 第五节 2020-2021 年我国瓦楞纸箱包装行业竞争格局分析 一、行业竞争格局及主要企业 （1）工业包装用纸 近年来，我国造纸行业龙头企业一方面通过引进国外先进技术和装备，提高了行业整体技术水 平和生产能力，生产规模不断扩大，另一方面在全国范围内进行跨地区兼并整合，造纸企业向集团 化和规模化方向发展，行业集中度持续提升。2010年至 2019年，我国纸和纸板年产 100万吨 （含）以上的企业从 9家增加到 23家，其中排名第一的玖龙纸业（控股）有限公司年产量已达 1,502万吨，占全行业产量的 %；产量前 10名造纸企业占全国产量的比重已增至 %，行 业前 30名的企业产量占同期全国产量比重增加至 %。 2010年-2019年全国规模以上造纸企业收入、利润增长表 单位：亿元 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：2010年至 2019年中国造纸协会公布的《中国造纸工业年度报告》并经整理所得 如上图所示，全国规模以上造纸企业收入、利润整体呈现上升趋势，但近年来逐渐下降。 随着浙江省内纸及纸板市场持续快速发展，竞争程度不断深化，规模较大的造纸企业依靠自身 资金、技术、产品质量等方面的优势，进一步扩大竞争优势，年产 50万吨以上企业生产的纸及纸 板占全省机制纸及纸板产量的比重持续上升，2018年因环保政策等原因，产量有所下降，比重出 现下滑。 单位：万吨 项目 2019 年 2018 年 2017 年 2016 年 2015 年 2014 年 年产 50 万吨以上企业产量 1, 1, 573 浙江省机制纸及纸板产量 1, 1, 1, 1, 1, 1, 占比 % % % % % % 公司的客户主要在浙江省区域内，瓦楞原纸、箱板纸产品的竞争对手主要包括浙江景兴纸业股 份有限公司、浙江山鹰纸业有限公司、平湖荣成环保科技有限公司、浙江荣晟环保纸业股份有限公 司等。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （2）瓦楞纸箱包装 我国瓦楞纸箱包装生产企业数量众多，初级瓦楞纸箱厂商的进入门槛较低，且下游行业较广， 大量小纸箱厂依附于本地需求而生存，行业内处于低端的中小型纸箱厂众多，形成了极度分散的行 业格局。除少数行业龙头企业与大型跨国企业以外，我国大多数瓦楞纸箱包装生产企业规模较小、 技术水平较低、缺乏自主创新能力、生产经营缺乏环保措施，产品主要以低档次、低附加值的包装 产品为主，市场竞争无序；中高端市场则被少数技术研发能力强、生产设备领先、有丰富的业务和 市场开拓经验的行业龙头占据，行业龙头通过引进先进设备、加大研发投入、节能减排等方式提升 产品品质与档次，减少消耗支出，逐渐扩大市场份额。 《印刷经理人》杂志推出的 2019年中国印刷包装企业 100强，总收入突破 1,300亿元，其 中，森林包装排名第 19位。根据中国包装联合会公布的《2016年中国纸包装 50强》，除森林包装 外，浙江地区上榜的其他企业包括：浙江大胜达包装股份有限公司、杭州秉信环保包装有限公司、 上峰集团有限公司、慈溪福山纸业橡塑有限公司、浙江东恒控股有限公司、浙江武义张氏包装实业 有限公司。 二、行业内主要企业简要情况 瓦楞纸箱包装所处行业具有区域性的特点，且国外中高档产品在质量、价格等方面与国内产品 相比并无实质性优势，国内大多数客户仍会选择质量过硬、交货及时、服务到位的区域性国内产 品。公司的竞争对手主要包括浙江地区大型国内企业、合资（外资）企业，具体如下（摘自公开披 露信息、《中国造纸工业年度报告》、《浙江省造纸行业 2019年运行情况及 2020年展望》、各公司网 站）： （一）原纸 （1）浙江景兴纸业股份有限公司 浙江景兴纸业股份有限公司成立于 1984年，位于浙江省平湖市，地处长三角核心地区，2006 年在深交所中小板上市，该公司是一家主要从事绿色环保再生纸、特种纸及其它纸品及纸制品、造 纸原料的制造、销售的造纸公司，公司主要产品为牛皮箱板纸、白面牛卡纸、高强度瓦楞原纸和纸 箱，2019年原纸产量 万吨。 （2）浙江山鹰纸业有限公司 浙江山鹰纸业有限公司位于浙江省嘉兴市海盐县，地处长三角地区，主要生产箱纸板、瓦楞原 纸、白面牛卡纸和纸箱等，2019年原纸产量 万吨、瓦楞箱板纸箱产量 亿平方米。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （3）平湖荣成环保科技有限公司 平湖荣成环保科技有限公司为台湾法人荣成纸业股份有限公司（其股票于 1985年在台湾证券 交易所上市）控制的公司，主要产品为工业包装用牛皮纸和瓦楞原纸，此外，荣成纸业股份有限公 司还控制了无锡荣成环保科技有限公司。2019年总产量 万吨。 （4）浙江荣晟环保纸业股份有限公司 浙江荣晟环保纸业股份有限公司成立于 1980年，位于浙江省平湖市，地处长三角核心地区， 2016年在上交所主板上市，经过多年快速发展，公司主业已形成造纸、热电联产、包装材料三足 鼎立之态势。主要产品 A级环保牛皮箱纸板、AA级环保高强度瓦楞原纸和新型环保纱管原纸， 2019年总产量 万吨。 （二）瓦楞纸箱包装 （1）浙江巨鼎包装有限公司 浙江巨鼎包装有限公司位于台州经济开发区，厂房面积 3万平方米，拥有先进的瓦楞纸板生产 线和专业的瓦楞包装研发生产团队，主营瓦楞纸板、出口纸箱,年生产能力达 4亿元。 （2）浙江大胜达包装股份有限公司 浙江大胜达包装股份有限公司是先进的包装印刷综合解决方案供应商，主要从事瓦楞纸箱、纸 板的研发、生产、印刷、销售，2019年主营业务收入达 亿元。 第六节 企业案例分析：森林包装 一、森林包装的行业竞争地位 公司是一家从事包装用纸及其制品研发、生产、销售的高新技术企业，主要产品包括原纸、瓦 楞纸板、瓦楞纸箱。森林包装在中国包装联合会评选的“2016年度中国纸包装 50强企业”中排第 12名。 根据《中国造纸工业年度报告》，2016年-2019年，全国箱纸板、瓦楞原纸总产量为 4,575万 吨、4,720万吨、4,250万吨、4,410万吨；2016年-2019年浙江省规模以上纸及纸板总产量为 1,889万吨、1,911万吨、1,万吨、1,万吨。森林包装原纸产量占全国箱纸板、瓦楞 原纸市场份额及浙江省纸及纸板市场份额情况如下： 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 原纸市场份额 年份 产量（万吨） 全国箱纸板、瓦楞原纸 浙江省规模以上纸及纸板 2016 年度 % % 2017 年度 % % 2018 年度 % % 2019 年度 % % 数据来源：根据《中国造纸工业年度报告》、2016年至 2019年《浙江省造纸工业概况及展 望》整理而得。 截至 2019年末，公司瓦楞原纸、牛皮箱板纸市场份额较少，但通过整合产业链，产业升级、 技术创新、打通上下游、循环利用资源、提升产品质量、加大成本控制力度等多种方式，提升竞争 力，扩大经营规模，市场份额持续提高。 二、森林包装的竞争优势 （1）产业链优势 公司集包装用纸及其制品完整产业链于一体，涉及废纸利用、热电联产、原纸、瓦楞纸板、瓦 楞纸箱的生产、销售等多个环节。 1）向上延伸产业链，提高成本控制能力 ① 公司产业上端有国内外废纸收购网络，及时、准确、全面的掌握废纸和原纸的市场信息， 有利于公司适时调整原材料和产品的定价策略，从而控制生产成本，有效应对原材料价格波动，增 强盈利的稳定性。 ②公司采用热电联产方式，进一步控制成本。包装纸的制造过程中需耗费大量的电力和蒸汽， 如果电力和蒸汽全部对外采购，增加的能源成本将降低公司的盈利能力。子公司森林造纸自建电 厂，将发电过程中产生的热蒸汽传输至造纸车间，降低了造纸的能源成本，提高了公司的盈利能 力。 2）向下延伸产业链，提高持续盈利能力 森林包装、温岭森林、临海森林（以下简称“包装厂”）主营业务系瓦楞纸板、瓦楞纸箱的生 产及销售，生产所用的瓦楞原纸、箱板纸来自于森林造纸及其他优质原纸供应商。一方面，包装厂 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 使用自产原纸，熟悉原材料属性，利于生产工艺控制，同时实时反馈意见，便于提升原纸产品质 量；另一方面，将产业链向下游发展，一定程度上可以规避单一产业发展的市场风险，进一步提升 持续盈利能力。包装厂产品生产过程中产生的废纸又可作为生产原纸的材料，实现资源循环利用， 增大了盈利空间。 经过多年的发展，公司集废纸利用、热电联产、原纸生产、瓦楞纸板和瓦楞纸箱制造于一体， 产业链完善，有效地防止上下游行业波动带来的风险，促进经济效益的稳定提升。 （2）造纸生产工艺和污水处理工艺优势 公司生产再生纸的原材料主要为废纸，生产过程中不产生黑液，废水量少，属于能耗低、轻污 染的环保型用纸。目前，公司通过设备投资和工艺设计优化，将吨纸污水排放量控制在 5吨以内， 远低于《制浆造纸工业水污染物排放标准》（GB3544-2008）15吨和《关于印发浙江省印染造纸制 革化工等行业整治提升方案的通知》（浙环发[2012]60号）10吨的标准，从源头上控制污水的排放 量。同时，公司为提高循环用水效率，实现“节流”的目标，各造纸生产线均配备国内先进的白水 回收循环利用系统，提高了水循环利用率。公司利用了污水处理过程中产生的沼气，将沼气送热电 厂循环流化床锅炉中，通过与煤一起掺烧发电产汽。因此，公司在增产增效减污的基础上促进资源 利用效应的最大化，实现了经济与环保双赢发展。 （3）区位优势 1）区域内产品需求旺盛 公司位于浙江省南部，经济发达、商贸繁荣，区域内瓦楞原纸及其产品消费旺盛，包装市场活 跃，为原纸及其制品销售带来广阔的市场空间。区域内客户数量众多，公司可实现就近销售，节约 运输成本，亦利于建立牢固的客户关系、稳定的销售渠道。 2） 区域内原材料供应充足 造纸行业是资源密集型行业，原料供应是企业发展的命脉。森林包装的主要原材料为废纸，广 泛的原料来源能够保障产品生产的稳定性和连续性，避免原材料短缺造成的减产、停产的风险。此 外，废纸的种类、数量与质量，对包装造纸企业的规模、采取的工艺技术、产品的质量等都有着决 定性的影响。 公司地处浙江省南部，制造业密集并具有旺盛的市场需求，为我国主要的制造业基地和出口基 地，也是电子商务业、快递业最为发达的区域，区域内包装纸的需求旺盛，废纸产生量大，充分保 障了公司的原材料供应。森林包装采购量稳定,商业信誉良好，与区域内废纸供应商建立了良好的 合作关系，为公司提供了稳定的废纸采购渠道。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 3） 运输优势 浙江地区经济发达，交通便利，为设备、人才、技术和市场需求的交流营造良好的沟通环境， 周边配套完整，可为公司提供全面的配套服务，有效提升生产效率。由于公司热电联产使用的原煤 以及进口的废纸主要依靠水运，瓦楞纸箱包装所处地区濒临宁波港、台州港，水陆交通运输便捷， 具有一定的运输成本优势。 （4）品牌优势 作为浙南地区有竞争力的包装纸及其制品生产厂商，森林包装深耕原纸、包装产品市场，在区 域范围内拥有良好的口碑及市场认可度，具有一定的品牌美誉度,客户基础较好。凭借多年的品牌 积淀，公司成为中新科技、利欧集团、爱仕达、跃岭股份、华海药业、德力西集团等大中型企业的 优质供应商，公司客户涉及机械电气设备制造、电子信息产品制造、汽车及汽车零配件制造、机电 设备制造等行业，公司客户资源良好。 （5）信息化集成优势 森林包装成立了台州快印包网络科技有限公司，运用“互联网+包装印刷”理念，通过“快印 包”在线设计销售平台，满足客户个性化、小批量需求，加大资源整合力度，进一步拓宽市场深度 与广度，为客户提供便捷的整体包装服务。 围绕市场不断增长的包装印刷定制需求，通过互联网建立一个涵盖全产业链（产品设计、印刷 生产、产品销售、专业服务）的规模定制运营体系，大力提高运营效率，将营销服务和设计研发结 合起来，实现宣传推广、研发设计、订单接收、印刷生产、交易支付、售后服务为一体的综合化服 务平台。同时，运用智能信息系统，将传统印刷设备和数字印刷设备相结合，根据成本、时间、质 量等参数，实现传统印刷设备和数字印刷设备的自动排产，发挥规模效应优势。 三、森林包装的竞争劣势 工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业固定投资较大，发挥规模效应才能更加有效的增强盈利能 力，属于规模效益行业，目前，公司原纸产能不高，与行业先进水平差距较大。 此外，工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业亦是资金密集型行业，建设新生产基地、购置生产设 备等均需大量长期资金的投入，采购废纸、煤等原材料亦需大量流动资金。目前，公司主要依赖自 身资金积累及银行信贷融资，融资渠道单一,缺乏持续、大量的长期资金支持，产能增长相对缓 慢，一定程度上影响了规模效应的发挥和盈利能力的提升。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、电子、家电领域 改革开放以来，电子行业（电脑、通讯 IT等）、家电行业（彩电、冰箱、洗衣机、小家电等） 取得了高速稳定的增长，商品种类日益丰富。目前，我国已成为世界通信 IT、家电业的制造中 心。随着《清洁生产促进法》的贯彻落实，《包装物回收利用管理办法》的起草制定，与欧盟接轨 的《电子信息产品污染防治管理办法》的正式出台，国内主要电子、家电产品包装已致力于向轻量 化方向发展,对新型、节能、环保包装材料的需求持续增高，必将给纸箱包装行业带来较大的市场 空间。 二、食品、医药领域 食品、医药工业对纸箱包装需求的快速增长，一方面是因为我国食品、药品工业近年来一直保 持持续、稳定、健康的发展；另一方面，各种食品、药品市场的快速成长推动了该类包装市场不断 扩大。 三、日化、家居领域 居民生活水平的不断提高，带动了居民的消费支出，带动日化、家居产品需求，促进行业的蓬 勃发展和效益增长，推动行业规模不断扩大，带动纸箱包装需求的快速增长。 第八节 2021-2025 年我国瓦楞纸箱包装及趋势预测 一、行业发展前景 （1）国家政策为行业发展提供大力支持 利用废纸生产的包装用再生环保纸是包装纸板发展的方向，国家出台了一系列政策予以扶持。 《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》指出，造纸行业要充分发挥循环经济的特点 和植物原料的绿色低碳属性，依靠技术进步，创新发展模式，在资源、环境、结构等关系到中国造 纸工业健康发展的关键问题上取得突破，实施可持续发展战略，着力解决资源短缺和环境压力的制 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 约，提高可持续发展能力。《中国包装工业发展规划（2016—2020年）》提出未来主要任务与发展 重点，包括打造“互联网+”包装产业链，促进互联网、物联网技术在包装产业发展中的推广与应 用，发展基于互联网的数据驱动、众包设计、云制造等包装生产服务模式，推动形成基于消费需求 动态感知的产业经营方式，建立优势互补、合作共赢的开放型包装生产体系；实现包装设计、材料 供应、生产制造与客户订单的最优匹配，提供快速便捷、低价优质的一体化服务，助力包装企业向 综合服务商转变。 （2）居民人均可支配收入增长带动消费升级 近年来，我国宏观经济发展速度维持平稳较快增长，为工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业的发 展提供了良好的外部经济环境。据国家统计局发布的数据，近五年来（2015年至 2019年），我国 人均可支配收入由 21,966元上升至 30,733元,累计增长 %。随着经济的增长和居民可支配收 入的提升，消费升级将是需求变化的主要方向。工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业将受到消费升级 的拉动呈稳步增长的趋势。 （3）瓦楞包装产品符合绿色消费趋势 我国非常重视发展循环经济、保护及改善环境。《中华人民共和国清洁生产促进法》、《中华人 民共和国循环经济促进法》、《关于印发机电产品包装节材代木工作方案的通知》等法律法规及规章 制度的颁布，提倡和鼓励发展环境友好型的绿色经济。 低碳循环经济是我国未来发展大趋势之一。绿色包装产品从原料投入，到包装产品的设计、制 造，再到产品的回收利用，每一个环节都将更加节能、高效、无害，符合我国节能、减排的目标。 瓦楞包装产品作为“绿色包装”，具有轻量化、可回收利用、易降解等特点，可以实现“以纸代 木”和“以纸代塑”的重型瓦楞包装材料，其生产应用亦是当前鼓励发展的领域。 （4）工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业仍具较大市场潜力 得益于整个宏观经济健康、稳定、快速的发展以及国家颁布的多项产业调整和振兴发展计划， 国民经济中绝大部分行业均实现了稳步增长，包括电子信息、微型计算机制造、通信设备制造、家 电制造、机械与电气设备制造、汽车制造、医药、日用消费、食品饮料等行业在内的众多下游行业 的快速发展为我国包装工业的快速增长起到了巨大的带动作用，为瓦楞包装产品的健康发展带来了 广阔的市场空间。 此外，经过近 20年积极推进和创新发展，我国已成为全球规模最大、发展速度最快的电子商 务市场，电商交易规模已从 2011年的 6万亿元增至 2018年的 万亿元。预计 2020年，电子 商务交易额同比“十二五”末翻一番，超过 40万亿元，网络零售额达到 10万亿元左右，由于电商 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 市场主要采用纸包装，这为包装纸及其产品的发展提供了新契机。 二、市场供求状况及变动的原因 经过多年的发展，我国纸张消费已从紧缺型转变为基本平衡型，实现内需、产需平衡的目标， 国内市场需求增速将逐年降低，逐步回归平衡发展的轨道。《中国造纸协会关于造纸工业“十三 五”发展的意见》指出，到 2020年末，全国纸及纸板消费总量预计达到 11,100万吨，年均增长 %，年人均消费量预计达到 81千克；纸及纸板新建、扩建和改造产能预计 1,600万吨，其中含 淘汰现有落后产能约 800万吨;纸及纸板总产能预计为 13,600万吨左右，总产量预计达到 11,555 万吨，年均增长 %。 中国造纸工业经过近 30年的发展，行业规模持续增长，供求关系已从过去紧缺型转变为基本 平衡型，形成产需基本平衡的格局，多数产品已基本满足国内市场需求，细分产品箱板纸、瓦楞原 纸尚存供需缺口，详见本节“二、瓦楞纸箱包装所处行业的基本情况”之“（三）行业概况”之 “1、造纸行业规模持续增长，供求基本平衡，结构性缺口尚存”。 瓦楞纸箱包装行业亦呈现市场化的竞争格局，从上游原材料采购到下游终端产品销售均处于市 场化环境，市场化程度较高，各企业面向市场自主经营，政府职能部门依法管理。瓦楞纸箱在物流 行业、工业品和消费品包装领域具有广泛的用途，近年来，瓦楞纸箱供应能够满足下游行业的需 求。 三、行业利润水平变动情况 随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，对纸及纸制品的消费需求也不断提高，国家统计 局数据显示，近十年来，规模以上造纸企业利润总额整体呈上升态势，但自 2018年起有所回落， 具体情况如下: 单位：亿元 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：choice金融终端。 造纸行业利润水平主要受产品市场供求状况、产品市场价格和原料价格波动的影响。 2010年-2015年期间，受我国经济增速持续下滑的影响，大宗商品价格普遍回落，需求不振导 致造纸行业整体产能过剩，利润率不断降低。在此期间，我国淘汰落后生产线 2,100多条，淘汰落 后产能 3,万吨，“去产能，去库存”政策效果显现。此外，国家推行日益严格的环保监管 政策，加大了对高排放行业的环保监管力度，坚持清洁生产，加大环境治理力度，加速了落后产能 的退出，进一步压缩了造纸行业的利润水平。 上述政策的实施导致纸和纸板行业产能整体过剩的局面得到扭转。此外，2016年以来，为应 对全球经济下滑压力，各国央行普遍米取宽松的货币政策，导致大宗商品价格普遍触底反弹，诸多 因素叠加之下，造纸行业供求格局得到重塑，产能过剩问题得到有效化解，行业利润水平开始回 升。 箱板纸和瓦楞原纸是造纸及纸制品行业的主要产品，占总量近五成。得益于电子商务的迅速发 展，大量的快递包装需求给包装行业带来了较大的发展空间，箱板纸、瓦楞纸价格的波动，对行业 利润影响重大。以江浙地区瓦楞原纸价格为例，报告期内价格变动情况如下： 单位：元/吨 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：choice金融终端。 废纸是中国造纸行业最重要的原材料，近十年来，废纸浆占消耗纸浆总量的比例基本维持在六 成以上，废纸的价格波动对行业利润水平有重要影响。2016年以来进口废纸供应量紧缩，市场的 整体成交量有所缩减，一定程度上刺激了下游纸厂对国内废纸的需求。废纸价格上涨一方面是纸品 涨价效应对原料端的直接传导，另一方面是纸厂生产需求增加所致。报告期内，江浙沪地区主要废 纸回收品种价格如下： 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 如上图所示，2017年、2018年废纸价格波动较大，2019年波动较小，2020年 1-6月较上年有 所下降。自 2017年初至 2018年 9月，废纸价格呈现出震荡上涨的趋势，期间价格的振幅较大； 自 2018年 9月起，废纸价格开始出现下跌，经过一轮快速下跌后，废纸价格走势逐渐平稳，振幅 变小。 瓦楞纸箱包装行业总体呈现行业“上游集中，下游分散”的特点，上游造纸行业集中化程度比 较高，玖龙纸业等大型企业占领了大量市场份额，面对其下游客户、供应商时议价能力较强，容易 将废纸、煤、淀粉等原材料的价格风险转嫁给下游包装企业。瓦楞纸箱包装行业内企业结构较为分 散，大量低端厂商产品档次低，价格竞争激烈，但为下游客户提供中高端包装产品的企业，生产线 设备先进，开工率高，规模效应显著，能够为客户提供优质、高端的瓦楞包装产品，并提供包装方 案设计、库存管理、配送在内的增值服务，可在行业中拥有较高的利润率水平。 四、影响行业发展的不利因素 （1）原材料供求矛盾仍较突出 瓦楞包装产品中原材料采购成本占总成本比重较大，原料供求对行业利润具有较大的影响。废 纸作为国内中高档包装纸生产企业的主要原材料，需求量较大,占用了企业大量的流动资金。废纸 等原材料的价格波动也对企业的原材料采购成本控制、维持产品毛利率等各方面提出了更严峻的挑 战。生产规模较小、资金实力弱的企业将难以承受原材料价格波动带来的风险。如果没有稳定的原 料供应渠道，生产经营将会受到一定影响。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 近年来，我国生态环境保护要求全面提高，逐步强化固体废物污染防治，对进口洋垃圾实行更 加严格的监管和限制，2015年-2019年，我国废纸进口总量已从 2,930万吨大幅下降至 1,036万 吨，下降幅度为 %。废纸进口配额的收紧加剧了原材料供求矛盾，影响行业内企业的生产经 营。 （2）企业规模小，竞争力偏弱，行业集中度低 瓦楞纸箱包装行业集中度较低，存在大量的中小包装企业，核心竞争力不强,自主创新能力不 足，产品品质和档次较低，行业竞争较为无序，以低层次的价格竞争为主。行业亟需加强整合力 度，培育一批具备核心竞争力的龙头企业，促进行业良性竞争和发展。 （3）技术装备进口依赖性大 我国造纸及包装设备制造技术和生产能力相对落后，高得率制浆设备、高速纸机流浆箱、靴式 压榨、压光机、复卷机等关键设备和部件基本依赖进口，加大了企业投资需求，增加了企业生产成 本，不利于进一步提升产品的性能及提高企业的经济效益。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 一、无差异性目标市场营销战略 采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套 市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。 在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单 一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的 需求。 采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整 体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计 划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、 运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几 个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市 场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。 二、差异性目标市场战略 在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细 分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。 这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明， 经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和 经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应 提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 三、集中性目标市场战略 企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标 市场，实行专业化的生产。 实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集 中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然 而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小， 如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就 会造成利润减少，甚至出现亏损。 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条 件： 一、企业资源 如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资 源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略； 二、产品的同质性 如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢 铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之 服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。 三、市场的同质性 如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应 采用无差异性或集中性目标市场战略。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 四、产品所处的寿命周期阶段 当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采 用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总 销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。 五、竞争对手的市场营销战略 竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标 市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差 异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进 行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。 企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当 然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根 据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。 第三节 企业目标市场选择问题及对策 随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市 场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后 根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时， 需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者 进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。 一、企业选择目标市场的必要性 市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时 候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入 的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产 品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场 时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能 力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时， 离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市 场的占有率，使得企业获取更大的收益。 目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的 参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场 决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、 寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再 无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目 标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应 整个市场的发展。 二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 （一）目标市场的选择过宽 目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过 大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积 压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企 业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决 定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获 益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析 法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业 更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一 些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有 率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出 现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。 （二）目标市场的选择过于雷同 目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、 价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择 的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提 供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较 慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标 市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所 以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进 行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获 取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖 性，从而提高企业的经济效益。 （三）目标市场选择的随意性 目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的 跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的 发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作 为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的 谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下 几个原则： 第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够 的利益。 第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市 场。 第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。 只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则 选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备 工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。 三、企业目标市场进入模式策略 （一）密集单一市场模式 最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品， 当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备 了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺 乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更 加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地 位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营 销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。 （二）产品专门化模式 所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是 能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业 集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是 由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对 市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还 要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还 需要具有大量的专业营销人才。 （三）市场专门化模式 此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式 主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以 有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其 存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。 （四）有选择的专门化模式 有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场 提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也 要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算 某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过 程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市 场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些 方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分 市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。 （五）完全市场覆盖模式 完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大 的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性 市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专 门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一 种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规 模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营 销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销 可以最大化的获取细分市场中的经济效益。 上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金 实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企 业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配 方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的 选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资 金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业 是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。 随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何 在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分 析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标 市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 一、新、旧产品的关系 本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产 品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能 特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新 产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产 品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o 新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品 不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污 能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还 有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或 性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像 机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因 此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对 软盘的完全替代等。 新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的 劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了 解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场 份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。 基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、 新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周 期。 二、新、旧产品的市场目标比较分析 市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据， 选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争 程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。 本 基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争 优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优 势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产 （一）部分替代新、旧产品市场目标分析 部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较 优势和目标客户群。 旧产品市场目标分析： 在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据 这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争 的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产 单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。 新产品市场目标分析： 利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利 润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并 协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。 可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化 优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面 存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取 的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着 新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。 （二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 旧产品市场目标分析： 不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价 格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售 后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。 新产品市场目标分析： 利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目 标市场基础上开发新的目标市场。 可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品 立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。 三、新、旧产品的市场定位比较分析 产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优 势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。 正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地 位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策 略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。 （一）新、旧产品市场定位的比较分析 将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体 现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价 格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关 怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。 新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性 能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新 颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达 到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧 产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额 持续增长，实现向成长期的跨越。 旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重 视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传 统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。 （二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场 定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均 衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就 会被新的市场力量推到受制约位置。 新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其 市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上， 变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的 定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形 象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。 产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的 研发，并做好旧产品退出市场的准备。 对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来 治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满 足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。 新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、 需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产 品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调 整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第四章 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装企业目标市场选择策略 探讨与建议 第一节 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装企业目标市场选择策略 一、分析各种影响因素，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场 选择。 目标市场选择的主要原则 1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水 平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产 品完全占领，不足以实现自己盈利目标。 2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需 求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。 3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。 4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。 5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结 合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能 够顺利地开展，促进销售量的增加。 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通 过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么 人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业 产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。 五、深化和增强顾客的品牌意识 在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因 此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高 企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。 六、加强企业自身各方面的管理建设 在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和 服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。 七、深化企业的品牌定位 由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深 化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位， 让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。 八、实行品牌与产品定位相结合 由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销 售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商 产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第二节 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装企业目标市场开发战略建议 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争 中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前， 企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等 方面的差距，力求做到战术上的自我创新。 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的 定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品， 同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户 “不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整 系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提 高产品的吸引力和客户的忠诚度。 五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不 仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线 下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从 而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓 展国内国外市场。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成 熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹 性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗 透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠 道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研 发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产 品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂 策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 第三节 中国瓦楞纸箱包装企业的国际目标市场选择战略 在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的 潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多 元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海 尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。 一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国 产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当 地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔 产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产 品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。 同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实 力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出 口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售 办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间， 减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排 头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 了”。 二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国 外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高 产品的竞争能力。 海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩 张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领 域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产 业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的 产业模式到服务品牌转变。 通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一 亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势， 所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目 乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一 蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的 国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术 不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严 重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。 三、多元化战略的经验与教训 海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所 涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而 企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因： 1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认 可。 2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、 彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。 3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 外汉。 选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视 为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、 生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论 是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到 的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。 现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就 越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原 因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实 力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。 海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来 企业经营成败的关键一搏！ 第四节 服装品牌目标市场定位分析 程小珂 摘 要 服装品牌目标市场的定位对服装品牌的策划十分重要。对于服装品牌目标市场的定位， 要通过发现品牌市场的优势和特色，树立鲜明的品牌形象进而确立定位的目标消费群体。而本文希 望通过对服装品牌目标市场定位的重要性、市场定位的思路等方面进行分析，为制定合理目标市场 定位提供参考。 关键词 目标市场 市场调研 服装品牌 一、概述 近年来人民的物质生活水平有了极大的提高，我国的服装行业迅猛发展，伴随的竞争也越发激 烈，如何将服装品牌做大做强是各个服装企业所必须思考的问题。建设品牌的关键就是对专业市场 的品牌进行准确的定位，准确的定位不仅可以提升企业的竞争力，也能够使企业更能良好的服务于 市场。如何更加合理地进行服装品牌目标市场的定位是我们要解决的问题。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、服装品牌形象与文化 服装品牌的目标市场指的是品牌所确定的相对稳定的目标顾客及潜在顾客，是实现产品价值的 体现。目标市场的定位贯穿了品牌的设计理念、生产水平以及销售方式等一系列的流程，对于服装 品牌的重要性可见一斑。一个品牌能满足的消费群体有限，不可能满足所有的消费人群，所以一个 品牌要根据品牌特点从细分的市场中挑选最适合的目标市场，再根据目标市场更好地制定完善品牌 战略。 文化对于服装品牌的定位有很大的影响，例如全球有不同的国家民族、宗教。人们的生活方式 也不尽相同，消费观念自然也不同。根据不同文化对目标市场进行相对准确的划分，能够使企业的 品牌策划更加高效。 当今社会服装品牌的竞争越来越激烈，各个类型的服装品牌涌向市场，消费者看得眼花缭乱。 在这种竞争激烈的情况下，目标消费市场被划分得更加精细，为了突出品牌间的差异性，有些品牌 做得越来越精细，这样也难免使得消费群体越来越局限。这对于服装品牌是没有什么优势而言的， 所以市场细分对于服装品牌定位只是一方面的参考。 简言之，服装品牌满足不断变化的消费者的需求才是重点，这就要求我们做好服装品牌的目标 市场定位。合理的目标市场定位是服装品牌构建的根基和开端，也是服装品牌发展的原动力。 三、服装品牌目标市场定位思路 服装品牌策划大体上可分作四步：第一步，进行市场细分，第二步，初步确定目标市场；第三 步在确定目标市场后明确服装品牌的特点和核心竞争力；第四步，依据前三步确定品牌定位。我们 很容易看出，目标市场的定位与服装品牌策划紧密相连，品牌策划与目标市场定位相辅相成，二者 结合才能更好地塑造品牌。 （一）产品属性及性质 首先要明确企业所要生产的服装品质和类型，从质量和档次上对所生产服装有一个简单的定 位，这是进行接下来服装品牌定位的起点。目标市场与产品属性要相互匹配，否则难以支撑品牌的 发展。 （二）面向消费群体 服装品牌定位的出发点是顾客，如何打动顾客是市场定位的重中之重。深入了解目标消费者的 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 心理，对客户群的年龄、收入水平、文化程度等做详细的调研，并对数据进行分析才能迅速了解消 费者的心理以更好地确定目标市场。如“太平鸟”女装针对城市白领的非工作场合的休闲女装，以 理性、简约、时尚、休闲为设计理念。在普通款的基础上稍加设计感，为追求时尚潮流的上班女性 提供了很好的选择。时尚有一个问题就是容易被淘汰，而这个品牌在追求时尚的过程中保持着适当 的价位也会符合广大白领的消费习惯。抓住消费者的心理是一个品牌成功的关键要素，品牌致力于 服务于消费者，消费者自然产生信赖感，对于稳固和拓展目标市场至关重要。因此精准地确定消费 群体才能做出合理的品牌定位。 （三）调查与分析 上文也提到在目标市场定位中关键是进行市场调研和分析。市场调研是一个复杂的过程，首先 需要对目标市场进行初步的划分，也就是前文提到的细分市场，在这个过程中可以发现稳定市场目 标以及潜在市场目标，以及可突破的市场目标。并针对潜在目标市场进行深入分析，分析相关的品 牌定位，并找出本服装品牌和其他同类产品之间的差异，详细对比分析其优劣势，更好地优化当前 的市场定位，以便发挥品牌目标市场定位及发展优势，赢得更广泛的目标市场。 四、目标市场定位与服装品牌策划 品牌的市场定位要充分张扬服装品牌的优势，凸显出品牌自身特色和优势的卖点。只有给顾客 提供区别于同行业或高于同行业的产品、服务和体验，形成相应的品牌差异，品牌才能实现良性的 发展。正如开篇所述每个品牌的消费群体是有限的，在确认目标市场后充分展现品牌特色才能稳固 消费群体，不至于被其他品牌所替代。因此，服装品牌目标市场的定位应和其他服装市场有不同的 地方，才能最大限度地保护竞争双方的利益。 明确目标市场后对服装品牌独特竞争优势的分析又反作用于目标市场的定位，也就是说通过对 服装产品独特优势的分析对于目标市场又起到了稳固和挖掘的作用，在初步细分市场的条件下又挖 掘出一批潜在的目标市场。所以目标市场的定位与服装品牌策划相辅相成，通过密切的市场调研不 断分析确定目标市场，进一步确定服装品牌策划，做到良性循环。 五、品牌定位的确认 服装品牌定位既不是一蹴而就的也不是一成不变的，做好服装品牌的定位还要注意以下方面： 根据市场销售情况合理调整品牌定位。一个服装品牌的目标市场定位也是一个不断调整的过程，一 个品牌很难一开始投入市场就有一个精准的定位，所以需要通过适宜时机合理地调整转变品牌的自 身定位，在充分考虑消费群体消费心理的情况下，对品牌进行优化调整可以为品牌注入活力。 POLORALPHLAUREN以男装起家，后来为了拓展的需要，弱化了马球手形象的标示，调整了品牌的定 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 位，提出“高品位的美国乡间 CLUB生活方式”的品牌核心定位，重新塑造了品牌，将一个服装品 牌塑造为价值品牌，实现多品牌的拓展。这也说明了服装品牌的目标市场定位确实是可以转变的， 但是定位转变一定要慎重，定位的转变要充分考虑品牌的影响力，也即是要量力而行，符合品牌自 身的特点，否则很容易造成不良影响甚至失去原有的消费群体。 充分利用品牌优势带动品牌的相关延伸产品，利用消费者爱屋及乌的心理，将品牌的相关延伸 产品推向消费者。比如，目前一般的服装品牌都会附带销售一些鞋包、配饰，这是最为平常的。那 么我们来看一个相对典型的案例，香奈儿最初以“解放女性”为口号，以休闲女装为主打，自 20 世纪 20年代以来，一直备受女性关注，香奈儿品牌的影响力不断扩大，在此基础上除了最初的时 装之外成功拓展了香水、鞋、包、首饰的市场。此类成功服装品牌带动延伸产品的成功案例不胜枚 举。服装品牌的延伸产品延长了品牌更替的周期，单是某一种产品的周期是非常有限的。掌握目标 市场顾客的消费心理即顾客对于品牌的信赖，用延伸产品把握原来目标顾客，充分吸引潜在顾客， 是服装品牌保持活力的关键。 六、结语 服装品牌的目标市场定位是服装品牌塑造的起点，也贯穿于服装品牌策划整个过程。目标市场 定位的核心是市场调研，做好市场调研并进行分析是服装品牌进行准确的目标市场定位的关键。在 品牌定位确定的过程中，要遵循品牌定位的几个特点，充分考虑目标消费群体的需要，凸显品牌自 身的特色和优点，适当地调整品牌定位，在合适的时机做好品牌的延伸，通过一系列深入分析更好 地进行服装品牌的目标市场定位。 （作者单位为浙江衣语无香投资有限公司） 第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 一、吉利公司简介 浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽 车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流 格局成员之一。 吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕 克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从 2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购 Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对 沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上 是经营战略的选择。 二、选择国际目标市场战略理论分析 国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的 消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现 新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t 企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标 市场战略和集中性目标市场战略。 国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介 绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着 眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和 不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。 在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的 潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。 三、吉利公司选择国际目标市场 （一）确立目标市场 吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控 股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪 式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面 临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值 观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已 吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚 及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本 身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。 （二）明确市场定位 吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略， 将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20 年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高 端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。 当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经 济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价 格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在 国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形 成攀高式市场扩展战略。 （三）确立营销模式 对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风 险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是 导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适 合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。 （四）确保国内市场份额 吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之 一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态” 推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国 际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾 和资本。 第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲 和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。= 一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ――丰田汽车公司案例剖析 （一）从日本本土向全球的战略转移 丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市 场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱 知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预 计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 %。 由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投 入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就 成为获取利润、稳步发展的关键。 受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动， 给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势， 但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日 本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北 美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响， 根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润 亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润 下降。 在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场 的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。 （二）三大市场战略比较分析 1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车 关键词：市场空隙与技术创新 在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程 也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场 营销机会，选准目标市场。 丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独 霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的 汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正 在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实 用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方 便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些 信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。 丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅 销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了 车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气 设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手 的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素 划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车 （CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步 入成功之路。 2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车 关键词：本土化设计 从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能 力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结 合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设 计产物。 针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列 举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款 升汽油发动机，这 款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台 过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和 尺寸上都要略大于 SMART。 这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 ，比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为 iQ概念车制造了 “3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排 仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用 的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用，更重要的是由此可以增 加两个备用座位来提升日常使用的方便性。 该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧 洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城 市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。 3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略 关键词：步步为营，树立品牌认同感 前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌 定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。 中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变 得和美国市场一样重要。”场 丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技 术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽 合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽 合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一 步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决 定增加投资 500亿日元（约 亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰 田战略目标的实现。 2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一 了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车 型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰 田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近 的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉 （参数配置和上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认 知。而事实上，这样的案例是非常多的。 丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻 了。 二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ――区域顾客需求为中心 以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自 呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本 都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲 可以看到，在美国市场上，丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济 车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据 市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名 牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。 无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无 不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒 所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新 角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。 建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式 来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市 场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型 市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。 三、丰田经验总结及其启示 纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一 种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度 等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。 丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来 讲 CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的 核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研， 指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国瓦楞纸箱包装行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究瓦楞纸箱包装行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动瓦楞纸箱包装行业未 来演化的主要因素有哪些？未来瓦楞纸箱包装行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 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