亚马逊公司网络营销策略分析
摘 要
网络营销借助于联机网络，电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨时空的媒体，已深深吸引了广大企业和顾客。
九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长。全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展心得管理营销方法，抢搭这班世纪之车。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，促使企业飞速发展。
本文通过对亚马逊公司的网络营销策略的分析与研究，深入、具体的对网络营销进行了阐述，并对其不足之处提出改善建议及措施。以及现代网络营销工作方面的改进和完善有一定参考价值。
公司概述
亚马逊公司（，简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家B2C电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图，也是网络上最早开始经营电子商务的公司之一。它创立于1995年7月，目前已经成为顾客涵盖160多个国家和地区，全球商品品种最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最以顾客为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低价格。
亚马逊的发展有两个特点，第一个是扩张速度快而且猛，第二个是资金消耗多而又快。亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。它的工作目标是以顾客体验为主，以顾客为中心，吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。它使用的网络营销策略如下：
1.产品策略。
亚马逊公司的第一个产品策略是全，全面收藏各种出版物，建立高质量、数目庞大的数目数据库。第二个产品策略是大，扩大规模和商品的多样化，使顾客在网上可以买到任何想要的东西。第三个产品策略是广，在世界各地建立营销网络。亚马逊已不再满足于美国市场的成功，它开始向世界各地扩展。
品牌策略。
品牌是网络信息服务企业最重要的无形资产。在营销市场上，网络信息服务企业和产品的品牌将占据越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。亚马逊书店把营业收入的大部分突入到品牌的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，吸引用户。品牌最主要的价值在于消费者对产品和服务的评价。亚马逊书店创造了读者在网上购买的参与权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，为扩大影响，它允许任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5%~15%的比例返还。这种“同志参政会”成为最好的品牌宣传方式。
3.定价策略。亚马逊书店采用了折扣价格策略。以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝索斯的重要经营策略。
4.促销策略。亚马逊网站根据网络的特点策划了各种促销策略。
(1)以虚为实。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少，精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评，读者的评价都可以使上网者有身临其境的感觉。经过精心设计，亚马逊为读者提供了全方位的服务： A内容丰富的书评。
B功能强大的搜索引擎。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。不仅涉及了丰富的检索入口，还在这些入口的位置和层次的设计上也下了很大的功夫，具体做法是：主页空间利用、推荐中心、帮助信息、全文检索。
C超级服务Your Store。亚马逊公司发布了面向回头客的能够定制的在线商店“YourStore”服务。它能在亚马逊公司的WWW网站内手机适合顾客嗜好的商品，通过以顾客名字命名的标签进行访问。
(2)博客营销策略。网络营销的一大优势，就是利用互联网实现互动，这样既缩短了企业和顾客之间的距离，提高了上网者对网站的兴趣和关注程度，同时又能及时了解市场动态和引导消费市场。亚马逊网站注重与上网者的互动，经常邀请一些作者上网与读者展开面对面交流，大大调动了公众参与的积极性，提高了读者的热情，使得玩那个站访问的流量大增。亚马逊网站先后建立了互动式小说、BBS论坛、作者博客平台作为网络营销工具。 (3)亚马逊物流促销策略。免费送货服务是亚马逊往凶悍的促销策略之一。亚马逊网站在物流配送模式上选择了外包。将国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司。同时，在送货中还采取一种被称之为“邮政注入”方式，再由邮局向顾客送货。亚马逊制定的物流促销策略和完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉。
一 、选定目标，不断前进
商品的正确选择是亚马逊跨出成功的第一步，亚马逊成功的关键是贝索斯选择了一个最恰当的市场空白:书籍。
书籍具有品种量巨大，便于邮购，销售时间长和消费者群分散等适用于网络经营的特征，事实证明，这项选择是明智而且成功的。
二 塑造品牌、积极推广
品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。 强大的品牌效应可以提高公司信誉度，网上购物品牌形象是唯一的保证，因而网上销售受品牌影响颇大。
亚马逊成功的核心就是以服务和广告迅速创立自己的品牌，在两年时间内成为网上第一书店，并凭借这种品牌效应超过对手，成为网上最大的零售商。
亚马逊借用网络独特优势来推广品牌，它选择了Yahoo!、AltaVista和Excie在内的五个最经常被访问的站点作为合作伙伴，发布针对性的广告和建立与专业站点特征相关的链接。
三 应对竞争、技术为主
美国在线购物企业亚马逊公司首席执行官杰夫·贝索斯在纽约举行的记者招待会上展示大屏幕电子阅读器“Kindle DX”。
亚马逊网站根据网络的特点策划了各种促销策略：
以虚为实。
在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少，精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评，读者的评价都可以使上网者有身临其境的感觉。经过精心设计，亚马逊为读者提供了全方位的服务：
A.内容丰富的书评。
B.功能强大的搜索引擎。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。不仅涉及了丰富的检索入口，还在这些入口的位置和层次的设计上也下了很大的功夫，具体做法是：主页空间利用、推荐中心、帮助信息、全文检索。
C.超级服务Your Store。亚马逊公司发布了面向回头客的能够定制的在线商店“Your Store”服务。它能在亚马逊公司的WWW网站内手机适合顾客嗜好的商品，通过以顾客名字命名的标签进行访问。
2.博客营销策略。
网络营销的一大优势，就是利用互联网实现互动，这样既缩短了企业和顾客之间的距离，提高了上网者对网站的兴趣和关注程度，同时又能及时了解市场动态和引导消费市场。亚马逊网站注重与上网者的互动，经常邀请一些作者上网与读者展开面对面交流，大大调动了公众参与的积极性，提高了读者的热情，使得玩那个站访问的流量大增。亚马逊网站先后建立了互动式小说、BBS论坛、作者博客平台作为网络营销工具。
3.亚马逊物流促销策略。
免费送货服务是亚马逊往凶悍的促销策略之一。亚马逊网站在物流配送模式上选择了外包。将国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司。同时，在送货中还采取一种被称之为“邮政注入”方式，再由邮局向顾客送货。亚马逊制定的物流促销策略和完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉。
二、 价格战
在音乐类商品中，书店承诺：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon. com’s 100 best-sellong CDs(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣)。”
物流特点
预测式响应
传统的供应链管理多是被动地反映消费者的需求，消费者下了订单，由订单带动整个供应链满足消费者的需求。良性供应链则是通过预测消费者的需求，主动反应订单。经过多年的累积亚马逊已经形成了强大的数据库，系统根据这个数据库可以大概预测某个产品的某一型号在某一个地区一天能有多少订单。
2、随即的仓储效率
仓库里的所有货物都是随机摆放的，员工只需用手持扫描抢扫描订单后，手持设备会自动计算出最快的路径，告诉员工这些货在几号货架几号柜子取。这一系统借助电脑和定位系统实现了“看似无序，实则有序”。在货架和商品上贴着的条码就是各件商品的“定位仪”。
3、零库存
根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心的作业效率。使得作业简洁，可降低配送中心的管理运输费用。
4、降低退货比率
由于周到细致的服务，培育了顾客的信任和忠诚度，因此亚马逊一直保持了很低的退货比率，退货率只有%，极低的退货率大大节约了退货的成本，优化了亚马逊的物流管理，实现了逆向物流服务（通过更加有效的退货管理，帮助零售商节约资金的服务）
物流中心的总特点： （1）、以客户为中心的拉动型物流中心
（2）、物流中心内产品周期短、品种繁多
（3）、强调高效率的物流中心
亚马逊在资源与能力方面的优势
网络营销优势2．出色的服务软系统3．顾客至尊的经营理念 4．丰富多样的可选择项目 5．创新能力6 . 成本优势7．优惠的价格8．免费送货
1．网络营销优势
亚马逊采取的是网络营销的方式，与传统的市场营销相比，具有跨时空，交互式，多媒体，成长性，超前性，拟人化， 整合性，经济性和技术性等优势点。
2．出色的服务软件系统
从图书检索系统，购买系统到付费系统， 一键购物个人推荐个人爱好管理，E-Card服务，Amazon-Wedding，Your Amazon Home等等，每一部分都经过他们的精心设计，他们的辛勤工作保证了亚马逊网站服务的安全可靠和功能强大。
3．顾客至尊的经营理念
贝索斯自信地说：“亚马逊可能是有史以来最以顾客为念的公司。亚马逊公司的竞争策略，是将心放在顾客身上，而不是放在竞争对手身上。”在亚马逊的图书公告网页上，一切属于其他出版商付费刊登的宣传文章，都将一一注明其性质，让顾客一目了然。同时，亚马逊宣布实行所有新书不满意退款的政策。只要亚马逊推荐的图书，如果在读者中反响不好，受到严厉批评，那么该公司就无条件退书还款给消费者。亚马逊的这一举动获得了顾客的完全信任。 4．丰富多样的可选择项目
除了书籍，网站目前所经营的产品还包括电影、音乐、软件、手提包、精美小食品、家具、美容产品等。真可谓是琳琅满目，应有尽有。通过与数千家合作伙伴结盟，人们还可以从亚马逊购买上他们想要的商品。
5.创新能力
导航器方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术措施。亚马逊书店的主页提供了各种各样的全方位的搜索方式，还提供了一系列导航器，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。还有购物建议单，读者书评， 续写小说等等这些创新又实用的服务，这无也疑成为了亚马逊的优势 6.成本优势
首先亚马逊采取网络营销模式，因此免取了传统营销方式所必须的店铺和营销人员，节约了成本，此外亚马逊还在财务管理上削减成本：裁减人员降低开支，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，将送货和节约库存成本整合较低的成本是亚马逊促销成功的保证。
7．优惠的价格
它有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。折扣价格，价格均低于市价，最高可享受40%的折扣，只要你打开Amazon网页，随处可看到大打折扣的商品。
8．免费送货
订购25美元以上享受免费送货服务。享受这项优惠的客户每个季度都在增多，亚马逊公司的管理人士称，这既有助于培养老客户的忠诚度，也有利于吸引新客户。
不足：
1、亚马逊”陷入了与传统零售商同样的陷阱——它赚的钱并不少，可是它花掉的钱更多：它必须不断地投入巨资做广告、搞营销、拉顾客，必须投入巨资建立仓储及配送中心。采取大幅降价的策略，这虽然增加了销售量，但是却导致了盈利的下滑。
2、网上购书仍存在的不足：
送货时间不十分确定，最快的时候第2天就能收到货，最慢的一次7天，等得发慌。同时，消费者对书的了解仍不全面，没办法翻看，不能进行比较选择。
3、在客户的数量及其支付能力上，亚马逊虽然具有2000多万的庞大客户群，但其中很大一部分是较低收入者，这使得单次服务创造的收入微乎其微，不得不依靠大量和多次的服务创造收入。
机遇：
1．互联网快速发展
亚马逊的网络营销模式是建立于互联网技术的发展之上的，互联网的飞速发展无疑会推动亚马逊的进步和成长。
2．电子商务的发展
电子商务技术不断完善，使亚马逊这样的在线零售商将会变得更加成熟，强大。
3．进入新的市场
亚马逊从最早的在线书籍零售商，发展到现在销售CD，录像带和DVD，软件，家电，玩具，服装，体育用品，食品，首饰，美容品，乐器等等大型在线销售平台，新的市场给亚马逊带来了新的机遇。
4．收购其他有一定知名度网站
收购了卓越，亚马逊通顺利进入中国，有机会为中国的8 千多万互联网用户提供服务。这无疑为亚马逊打开了中国巨大市场的大门。
5、强大的后台交付能力
也开放给了要开展在线销售、却对此毫无经验的传统企业们。比如全美第二大零售商Target就将电子商务的全套流程——从建立网站到后台物流、订单处理、交付等全部外包给亚马逊，这项名为“Poweredby Amazon”的业务，其实是亚马逊开放计算服务的进阶，它为亚马逊开启了更高的利润空间。
6、客户结构也发生了变化，除了习惯在亚马逊平台上购买商品的普通消费用户之外，亚马逊还引来越来越多的企业级客户：卖家用户和开发者用户。
挑战：
1．线上竞争（当当-做中国的亚马逊）
李国庆透露，2004年，当当销售额超过16亿元，其中图书占55%，音像占35%，其他占10%，年递增90%，占整个网上零售份额的40%；今年前4个月的销售额又是去年的25倍。当当网的竞争优势是对本土顾客的了解，当当网的核心价值是：更低价格。这些都是对亚马逊在中国市场的挑战。
此外亚马逊还要面对像方正电子图书馆这样专门经营教育类电子图书的竞争。
2．离线书店的竞争（如巴恩）
在1997年的上半年，巴恩，这个传统图书零售巨头，急起直追，投入了大量的资源攻击亚马逊的网络领导地位。这个传统图书零售巨头跟网络图书零售新秀之间的拉锯战引起了很多人的关注。
3、传统零售商网上开店，一些主要的出版商已经建立了他们自己的电子零售系统，更长远的威胁来自于电子出版现象，一些机构可能绕过传统的印刷出版环节，直接在自己的网页上发布资料和信息。
4、网络黑客的攻击
2000年黑客袭击雅虎(Yahoo)之后，前天再度发动一系列攻势，攻击多家主要网站，导致购买公司(Buycom)和电子湾(eBay)瘫痪。2004年12月6日整个早上，迎接亚马逊网站访客的信息都是服务中断或我们很抱歉！网络上时刻都有遭受黑客攻击的危险，这对于所有的在线零售商都是一个挑战。
5．不利的政策法规
在线图书零售业必须有当地法规的支持，不同地区的法规不同，不利的法规会带来不便。
6、其他意外事件
我们不能只关心显性的挑战，意外事件随时都会发生，有自然的，人为的，所以我们必须具备一套有效的应急措施才能临危不乱。
没有挑战，就不会进步。
