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2017 短视频原生广告白皮书
短 视 频 智 能 营 销 平 台
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数据说明：报告中的数据和结论，来源于微播易databank2017年全年的交易和监测数据、对
社媒平台公开信息研究整理，第三方数据公司发布数据，对业内资深人士和相关企业高管、广告
主的深度访谈，以及微播易数据分析师对以上内容的专业分析和判断！
研
究
目
的
及
数
据
说
明
研究目的：2017年，在平台、用户、广告主的推动下，短视频营销迎来了发展元年。作为短
视频营销领域的早期探索者，微播易在一年的时间里，先后整理了关于短视频内容营销的多种玩
法，并打造了众多经典案例。但在平台碎片、圈层碎片、同圈层下的视频自媒体碎片的营销环境
中，短视频营销出现选号难、沟通难、报价猫腻多、效果难衡量等多重问题，在一定程度上影响
了广告主投放信心。为此，在为2000多个品牌主执行了20000多起短视频营销案例后，微播易推
出了这份饱含干货和实战经验的《2017短视频原生广告白皮书》，期待能为您2018年的短视频
投放指点迷航！
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短
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能
营
销
平
台
研
究
总
结
与
发
现
短视频不只是长视频的
缩短，而是碎片化时代
的新内容消费门槛
短 视 频 是 指 播 放 时 长 在 5 分
钟以内的网络视 频，具有社
交属性强，创作门槛低，观
看时长和场景便 捷等特征，
更加符合移动互联网时代的
碎片化内容消费习惯
短视频营销生态已经成
熟，用户结构也逐渐稳
定
2 0 1 7 年 ， 短 视 频 用 户 走 向
均衡，男性占比首超女性，
在年龄分布上也呈现以 9 0 后
为主导，多年龄段均衡分布
的状态；视频平 台和自媒体
均呈现垂直、细分趋势，这
些都促进了短视 频营销生态
的成熟。数据显示，预计到
2 0 2 0 年 ， 短 视 频 营 销 市 场
规模将达到 6 0 0 亿；
微 播 易 2 0 1 7 交 易 数 据 ，
也印证着短视频营销的
美好时代来临
从 微 播 易 2 0 1 7 交 易 数 据 上
看，短视频全年交易持续走
高，意向订单达 1 5 . 2 1 亿。
其中， 5 5 % 的广告主选择通
过视频 K O L 进行短视频内容
的传播， 4 5 % 的广告主选择
与短视频达人进行深度内容
定制。
全行业广告主进入到短视频
营销领域，视频 K O L 的价格
系数持续走高，分发军团兴
起；
2 0 1 8 短 视 频 营 销 趋 势
解读：创意众包和全域
分发成为主流玩法，体
育文化、亚文化资源炙
手可热
2 0 1 8 年 ， 以 视 频 K O L 为 主
导的内容原创和分发的营销
市场规模将突破 1 0 亿，微播
易将占比其中 4 成。
短视频营销呈现如下趋势：
全渠道营销， I T 互联网、汽
车 、 母 婴 、 食 品 饮 料 4 大 行
业加入投放热潮 ，体育、亚
文化等领域的视频 K O L 资源
炙手可热，腰部视频 K O L 商
业价值崛起， K O L 价格持续
走高， A I 驱动的短视频众包
创意 & 全域 分发 的营销 时代
来临
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2017短视频原生广告发展概况
.01
////////////////////// 微播易，短视频智能营销平台
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短视频产业图谱
监
管
部
门
内容生产
U G C
P G C
M C N
专业化
团队化
机构化
专注变现
抱团取暖
内容
监管
内容分发
短视频平台
工具类 资讯类 社区类
社区网络
资讯媒体
视频门户
内容上传
收入分成
内容分发
收入分成
分发渠道
内容分发
内容播放
内容付费、打赏
用
户
内容播放
内容付费
打赏
广告内容植入（原生视频广告）、视频分发 B a n n e r 、贴片、信息流等
第三方服务商（技术服务商、第三方数据监测服务商、拍摄制作服务机构…）
技术服务商 第三方数据监测商 广告平台 视频拍摄制作商
在用户、平台、广告主、第三方服务商的共同助力下，短视频行业生态已然成熟
广告主
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台
用户不可逆地
向短视频平台迁移
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
月活跃用户 日活跃用户
0
5
10
15
0
20
40
60
80
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
人均单日使用时长 人均单日启动次数
（数据来源：易观2017年Q1-Q3中国短视频市场专题研究报告）
单位：万人
单位：分钟 单位：次数
易观数据显示， 2 0 1 7年 1 - 9月，国内
短视频综合平台的月活跃用户规模已
突破 3 . 1 5 亿，呈现快速上涨的趋势，
平台用户粘性逐步增强，日均启动次
数 7 . 6 次，日均使用时长 5 6 . 3 分钟，
短视频平台从“流量获取阶段”走向
“留量运营”的新阶段
2 0 1 7 年 1 - 9 月中国短视频综合平台活跃用户情况
2 0 1 7 年 1 - 9 月中国短视频综合平台人均使用情况
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9 0 后为主， 3 0 岁以下用户占比
短视频整体用户近一半
%
%
%%
%
40岁以上 36岁-40岁 31岁-35岁
24-30岁 24岁以下
年龄分布
年龄分布
男性用户占比 55%
女性用户占比 45%
%
%
%
%
%
% % % % % %
低消费人群
中低端消费人群
中等消费人群
中高端消费人群
高端消费人群
消费能力分布
中高端及以上消费人群占比 5 1 . 6 1 % ，
他们是短视频商业化的主力人群
性别分布
整体均衡，男性用户首超女
性，占比 5 5 %
2017移动短视频用户画像
男性为主， 9 0后为主，中高端消费能力用户为主
（数据来源：易观2017年Q1-Q3中国短视频市场专题研究报告）
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2017移动短视频
用户画像
超一线、一线、二线市场
用户为主，河北、山东、
广东是短视频用户占比最
高的 3大省份
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
四川
浙江
吉林
黑龙江
辽宁
江苏
河南
广东
山东
河北
短视频用户数 T O P 1 0省份
%
%
%
%
%
非线级城市及其他
三线城市
二线城市
一线城市
超一线城市
2 0 1 7短视频用户地域分布
（数据来源：易观2017年Q1-Q3中国短视频市场专题研究报告）
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2017移动短视频用户画像
短视频用户三大标签：游戏、购物、煲剧
短视频内容垂直细分趋势明显，从泛娱乐到各个细分领域，不断完善
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
旅游达人
时尚达人
出行达人
理财达人
办公达人
脱口秀爱好者
手机卫士达人
煲剧一族
购物达人
对战游戏爱好者
（数据来源： M o b D a t a 2 0 1 7 年短视频行业研究报告）
娱乐 搞笑 新闻 影视 体育 动漫 音乐 汽车 旅游 亲子
短视频行业垂直细分趋势
当下 未来预测
短视频用户人群偏好
短 视 频 智 能 营 销 平 台
微播易
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1
0
2010 2011 2012
原创能力最强 ,女
性用户聚集的短视
频社区
M A U ： 1 . 5 2 亿
女性用户占比： 8 5 %
职场新人（ 9 0 后）为主
华北华东地区为主
流量最大 ,最适合
品牌下沉的短视
频社区
M A U ： 1 . 8 3 亿 +
男性为主
9 0 后占比 8 7 %
东北地区为主
渗透力最高，扩散
性最强的短视频社
区
注册用户数： 3 . 1 亿
男女用户相对均衡
社交平台用户为主（同
微博）
华东、华北地区为主
美拍
快手
秒拍
主流平台分布
及用户特征
（数据来源：各视频平台最新发布的平台数据，截止2017年12月31日）
在大我中摆脱孤
独，在小我中个性
自我
短 视 频 智 能 营 销 平 台
微播易
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西瓜
视频
最大的聚合型短
视频平台
聚合优质内容，基于
算法精准分发
M A U： 4 1 6 1万
男性用户为主
华东为主
3 0岁以上用户占比 8 0 % +
日均播放量 3 0亿次
原创生活类短视
频社交平台
主推 1 5 秒以内泛生活
小视频
M A U： 4 4 4 0万
男性用户远大于女性
用户
9 0后占比 8 7 %
日均播放量 2 0亿次
垂直音乐短视频社
区
主打超酷炫
M A U： 2 4 3 9万
8 5 %的用户 2 4岁以下
9 7后为网红主力，都市
职场新人为主
日均播放量 1 0亿次
火山
视频
抖音
主流平台分布
及用户特征
（数据来源：易观千帆 TO P 1 0 0视频直播类A P P， 2 0 1 7年 9月）
在大我中摆脱孤
独，在小我中个
性自我
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平
台
主
流
平
台
垂
类
及
标
签
平台 垂类及标签
美拍 美妆、时尚舞蹈、高颜值、音乐、美食、搞笑
快手 搞笑、社会、恶搞、游戏、喊麦
秒拍 美食、时尚、栏目、明星、娱乐、综艺
抖音 音乐、舞蹈、娱乐、明星
西瓜 农人、搞笑、社会、游戏、生活、栏目
火山 生活、社会、恶搞
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频
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平
台
侧重 U G C 内容引导，鼓励用户通过
短 视频 形式 展示 自我 。内 容通 常 以
用户为中心，突出用户的社交需求
侧重 U G C 内容引导，鼓励用户通过
短 视频 的形 式展 示有 趣的 故事 、 情
节。内容通常以故事为中心
侧重 P G C 内容分发，通过优质海量
的 内容 吸引 用户 关注 、互 动。 通 常
内 容有 专业 的编 排和 加工 ，有 清 晰
内容主题和完整内容表达
1 5秒及以下
1分钟左右
2 - 5分钟左右
内容浓度
用户对短视频的内容浓度
要求高，需要根据内容的
信息量调整时长
内容类型
侧重故事情节展示的短视
频内容比侧重个人自我表
达的内容市场要求更高
生产方式
时长越长，创作门槛越
高，因此为保证 U G C 内容
质量，时长往往控制在较
短范围
主流平台支持的
短视频内容时长现状
数据来源：艾瑞2017《中国短视频行业研究报告》
火山 美拍 抖音
快手 快视频
梨视频 西瓜 土豆
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2017原生短视频广告市场规模
2015 2016e 2017e
单位：亿元
（数据来源：艾瑞中国原生视频广告行业报告 2 0 1 7 ）
2 0 1 7年，
中国原生视频广告的市场规模达到 9 5 . 8亿
据今日头条《短视频营销白皮书》，
预计到 2 0 2 0年，
短视频内容驱动广告规模将达 6 0 0亿
2 0 1 5 - 2 0 1 7中国原生视频广告市场规模
注：原生视频广告包括内容原生（以短视频内容营销为
主）和渠道原生（信息流视频分发广告），整体而言，渠
道原生的广告收入占比总收入 9 成左右
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台
2018广告主社媒投放重点分布
25%
36%
49%
46%
22%
63%
35%
35%
46%
46%
62%
67%
官方微博运营
社会化电商
官方微信运营
社会化 C R M
短视频 / 直播
K O L 推广
2018年
2017年
2 0 1 8年 V S 2 0 1 7年广告主社媒投放重点分布
（数据来源： A d m a s t e r 2 0 1 8 数字营销趋势报告）
K O L推广仍然是社媒营销的重头戏
但 6 2 % 的广告主表示，将在 2 0 1 8
年加大短视频 / 直播的投放预算，
相比 2 0 1 7年，增长了 4 0 %
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台
（ 数 据 来 源 ： 微 播 易 短 视 频 产 品 说 明 ）
短
视
频
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主
流
玩
法
原 生 众 创
全 域 分 发
短剧 唱歌 舞蹈 剪辑 动画 种草 综艺 测评
内容玩法
跨界
情感
穿越
搞笑
…
翻唱
喊麦
原创
…
魔性舞
街舞
社会摇
原创
…
影视
剪辑
鬼畜
…
原创
动画
衍生
动画
仿妆
试色
…
街访
脱口秀
…
开箱
测评
…
达人基于自身特长／属性，自主进行的创意生产及输出，时长3-5分钟
微博 微信 秒拍 美拍 快手 抖音 B站 ……
分发渠道
除双微之外，还覆盖其他社交、视频、资讯等多个平台
大 咖 直 播
线上
直播
线下
直播
品牌电商直播
产品种草直播
品牌/产品植入直播
到店体验直播
线下活动直播
……
硬 广 市 集
开屏
广告
Banner
广告
信息流
广告
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平
台
原生内容
（短视频原创+直
播）
短视频KO L围绕品牌诉求进
行原生众创 （或围绕品牌TVC
再创作），形成多元创意内容
全域分发
• 品牌自有TVC
• 短视频原创中优质创意
• 大咖直播中亮点片段
优 质 创 意 通 过 社 交 K O L
推荐、背书、发酵，KOL媒体价值
和社交溢价促成全民关注热点
平台流量加持，低成本放大原生
创意内容影响力，最大化营销
效果引发现象级的关注和影响；
流量价值
社交价值
创作价值
原生众创
大咖直播
K O L基于电商直播、到店直
播体验等场景，助力品牌产
生更加立体落地的营销内容
硬广市集
短视频四大产品，一站式整合营销矩阵
优质原生内容，通过社交媒体的主动获取和平台流量的被动接收，组合强势的传播引爆力
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平
台 营销
效果 = X XReach Premium Content触达价值 社交溢价 创作价值
有效触达人群
有效播放/运营商数据/媒体平台数据
媒体行业知名度影响力
媒体平台的榜单…
媒体受众质量评估
运营商、媒体平台受众消费能力数据
媒体受众价值
评
估
维
度
社交影响价值
KOL社交影响力强，大量高粘性粉丝
高粘性粉丝占比分析（微播易大数据）
KOL带来用户与品牌近距离互动
互动能力分析：例转评赞等（微播易大数据）
用户对KOL天然信任关系，嫁接给品牌
互动情感倾向析（微播易大数据）
内容创作价值
KOL的内容原创能力评估
原创比例数据（微播易大数据）
视频质量优劣评估
对视频画面质量等抓取评估
持续的内容产出能力
更新频率（微播易大数据）
社交视频的营销效果评估方法
备注：营销效果评估算法持续升级中
智
投
|
执
行
管
家
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易
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频
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营
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平
台
2017微播易交易观察
.02
////////////////////// 微播易，短视频智能营销平台
短 视 频 智 能 营 销 平 台
微播易
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2017年微播易短视频
全年订单数一览
短视频意向订单数
占比微播易整体社媒订单
亿
27%
注：意向订单指企业通过微播易平台下发的短视频投放订单。在实际
业务中，会出现广告主下发订单后，因为需求调整或自媒体排期冲突
而导致订单未执行。通常，意向订单和实际成交订单成正向关系，即
意向订单越大，实际成交订单越多
短视频智能营销平台
微播易
2 0 1 7年，微播易全年短视频交易额持续走高
全年投放趋势与社会消费节点趋势一致
全年高峰出现在 1 1月－ 1 2月
一 月 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十 一 月 十 二 月
2017微播易短视频
全年成交数据一览
短视频智能营销平台
微播易
2000+
广告主
服务
2017微播易短视频
全年成交数据一览
17个
视频平台
交易覆盖
5721个
视频自媒体
合作
915亿次
品牌曝光
产生
注：5721个视频自媒体，指的是活跃在各视频平台的PUGC账号（不
包含微博上也支持短视频分发的账号），以头部视频自媒体为主
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智
能
营
销
平
台 14
• 从订单创建到执行
天 4
• 从订单创建到执行
天
2017年微播易短视频
交易分布及效率
55%
广告主
45%
广告主
通过社交 k o l进行
短视频相关内容传播
与短视频达人进行
深度内容定制与合作
短视频平均完
成 周 期
短 视 频 最 快
完 成 周 期
注：标准化、多样产品提效“新投放”， 4 天完成
营销需求到投放将成为 2 0 1 8 年行业新标准
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频
智
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营
销
平
台
游戏动漫
2 9 . 1 4 %
美妆日化
2 5 . 2 8 %
I T 互联网
7 . 5 8 %
3 C 数码
1 2 . 2 2 %
汽车及周
边
5 . 6 6 %
食品饮料
7 . 0 3 %
金融
1 . 4 1 %
母婴育儿
1 . 7 1 %
全行业广告主
进入到短视频营销时代
1 9 个行业的
广告主在
2 0 1 7 年通过
短视频进行社
交媒体营销
美妆、游
戏、 I T 互联
网、 3 C 数码
占据了短视
频交易额的
7 0 %
汽车、食品饮
料、母婴三大
行业在短视频
领域的投放额
度增幅超 5 0 %
19个 70% 50%
19个行业包括：游戏动漫、美妆日化、3C数码、食品饮料、IT互联网、汽
车及周边、医药保健、母婴育儿、家居家装、金融、本地生活、文娱影
视、服饰箱包、运动体育、旅游、教育培训、奢侈礼品、通讯服务、其他
2017微播易广告主行业分布
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频
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销
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微播易，短视频智能营销平台
综合平台投放仍是主流 垂直平台逐渐崛起
% %
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%
%%
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%
斗鱼
优酷
腾讯视频
今日头条
哔哩哔哩动画
映客
美拍
小咖秀
快手
花椒
一直播
YY
秒拍
抖音
小红书
垂直女性人
群，美妆品牌
客户首选
美拍60%以上
订单为美妆类
品牌
与微博天然连
接，品牌人气
传播首选
秒拍70%订单
为微博同步传
播诉求
短视频第一人
气平台
快消及游戏类
品牌最爱
美拍 秒拍 快手
美拍、秒拍、一直播
2017年微播易短视频变现的三大平台
2017微播易各视频平台交易占比
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频
智
能
营
销
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2017年，哪些KOL最赚钱？
57%
17%
8%
4%
3%
2%
美容美妆
搞笑 / 段子
原创达人
游戏动漫
娱乐八卦
美食
汽车
舞蹈
音乐
旅游
情感心理
母婴 / 宝宝
其他
科普
服饰搭配
运动健身
生活日常
科技 / 数码
美容美妆视频自媒体在美妆日化、时尚、
数码 3 C等广告主的支持下，占比全年总体
交易额过半
游戏、数码、美食、汽车、音乐类视频自
媒体虽占比不高，但垂直类视频 k o l的平
均营销价值（单播放价格&单粉丝价格）
为非垂直资源的 2 - 3倍
段子手和八卦娱乐类视频自媒体，由于其人
群覆盖的广泛性，依然受到超过 3 0 %的广告
主的青睐
2017微播易平台垂直视频类KOL收入占比
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视频kol价格系数走高
行业差异明显
2 0 1 7年短视频 k o l平均成交价格，
相比 2 0 1 6年同比增长 5 0 %以上，
分析认为，以下因素是走高原因：
广告主对于用户需求的精准性、平台及
内容的垂直和专业度要求越高，则采购
价格系数越高
游戏、美妆、 I T互联网、数码 3 C等行业短
视频营销竞争更充分，使用比率更高，对
短视频营销认可度高，也带动了采购价格
系数上升
精准有价 认可有价
游戏动漫 美妆日化 IT互联网 3C数码 汽车及周边 食品饮料 金融 母婴育儿
平均订单单价 平均粉丝单价
微播易2017各行业KOL平均粉丝价值
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广告主大幅提升短视频投放预算
在微播易平台，行业标杆性广告主在 2 0 1 7短视频投放预算大幅度增长，
预计2018年，随着40%电视广告大户转向短视频，增长比率仍然保持100%以上
2 0 1 7年 5月 - 2 0 1 7年 1 0月
合作投放金额曲线
五月 六月 七月 八月 九月 十月
一月 三月 五月 七月 九月 十一月一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八
月 九 月
#01 #02 #03
2 0 1 7年 1月 - 2 0 1 7年 1 1月2 0 1 7年 1月 - 2 0 1 7年 1 0月
合作投放金额曲线 合作投放金额曲线
日化行业 美妆行业 数码行业
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短视频分发异军突起
全年分发占比视频交易额55%
2 0 1 7年短视频分发 T O P 3行业广告主
汽车 /互联网 /食品饮料
典型案例：宝骏 3 1 0 短视频广告系列分发
使用 k o l 的数量： 1 4 名
主要分发平台：美拍／秒拍／微博
2 0 1 7分发主流媒介策略：
同一 k o l，短视频平台＋微博平台同步分发
短视频分发是指品牌自有 T V C、优质短视频、大咖直播
片段 , 借助多渠道社交 K O L 分发推荐。 2 0 1 7年越来越
多的广告素材短视频化，使得短视频分发异军突起。相
比硬广及信息流分发，社交媒体短视频分发具有精准、
互动、长尾的 特点，并具备 k o l “信任” 价 值，堪称
“有温度”的高性价比分发方式
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时效更强 内容热点即广告热点
2 0 1 7年 短视频搜索量热门词
嘻哈｜外国人｜社会摇｜鬼畜｜
佛系｜抖音｜
二次元 佛 嘻哈 外国人 鬼畜 母婴 抖音
2017年广告主热搜高增词汇短视频 k o l以其快速创意和制作的能力
在跟进和创造热点方面被广告主认可
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短视频全渠道营销
苗头显现
全渠道营销，指同时利用多个
媒介平台进行智能营销的方式
2 0 1 7年，平台和用户时间的
碎片化，使得短视频营销的全
渠道营销苗头显现
多平台分发，在分发效率和性
价比上更具竞争力
典型案例：腾讯《最强 N B A 》
发布平台：美拍 + 秒拍 + 快手 + 抖音 + 微博
点击看案例
46% 广告主选择两个或以上平台的同步发布
60% 微博同步发布 30% 多视频平台通发
定义
背景
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2018短视频营销发展趋势
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////////////////////// 微播易，短视频智能营销平台
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2000+
2 0 1 7年微播易服务广告主数
40%
2 0 1 8年微播易预期占比短视频
K O L市场规模的
300%
交易金额相比 2 0 1 6年增长
短视频KOL市场容量突破10亿
增幅呈现放缓趋势
趋势一
在经历 2 0 1 7短视频元年，用户、平台、广告主的多方推动，带
来短视频营销快速发展，也让微播易平台相关短视频的成交额
较 2 0 1 6年增长 3 0 0 %后，预计 2 0 1 8年微播易平台短视频市场
总量将突破 4亿，占行业市场总量的 4 0 %
注：短视频 K O L广告市场规模是指以短视频 k o l主导的内容原创&分发
市场规模，不包含其他原生广告形式（如：短视频原生信息流）收入；
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IT互联网、汽车、食品饮料、母婴
将持续加大短视频投放
IT互联网、汽车、食品饮料、母婴 育儿 4大行业
也出现在了短视频营销的热潮中，并且在
投入能力上呈快速上升趋势
有理由相信， 2 0 1 8年 I T互联网、汽车、食
品饮料、母婴将成为短视频营销场上的“
新贵”
趋势二：
在游戏、美妆、3C数码等“老玩家”稳定短视频营销投
入的前提下，我们发现
2018年各行业短视频投放潜力预估
2018年预估 2017年占比
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对于球迷来说，世界杯是
四年一次的盛宴。 2 0 1 8
年 世 界 杯 将 于 6 月 在 俄 罗
斯盛大开幕，各行业都不
会错过借势世界级热点话
题进行品牌传播机会。
2 0 1 8世界杯
文化体育类
视频KOL资源炙手可热
相比来说，体育文化类自媒体可以充分发挥自身体育知
识，通过表现力强的短视频，从多个视角对世界杯进行
解读，选取合适切入点进行品牌植入
趋势三：
（2014年世界杯期间百度搜索指数曲线变化）
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2 0 1 7年，随着《吐槽大会》、《我爱二次元》、
《中国有嘻哈》等爆款网络综艺出现，将亚文化从
地下推升至大众视野，并在年轻圈层引起广泛热议
和追捧
根据 2 0 1 7年末各大综艺制作方新一年节目规
划的逐步曝光，亚文化势力将继续在 2 0 1 8瓜
分年轻受众群体；
对 应 短 视 频 领 域 ，音乐、舞蹈、动漫、 脱 口
秀 、 极限运动等潮流尖端的达人必定会收到
粉丝追捧，成为 2 0 1 8年炙手可热的营销资源
动漫、音乐舞蹈等亚文化视频
KOL兴起
趋势四：
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预估 2 0 1 8年，短视频资源成交价格保
持上涨趋势，上涨幅度在 9 3 %
同时， 2 0 1 7年全年内，短视频自媒体平
均成交价格也呈现上涨趋势，环比增长率
稳定在 7 %
短视频KOL商业价值
持续上涨
2 0 1 7年，在微播易平台，短视频资源平
均成交价格较 2 0 1 6年度上涨 9 4 %
趋势五：
同比 2 0 1 6 年
增长率
94%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
订单平均价格
2 0 1 7 年环比
增长率
7%
201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710 201711 201712
微播易2017KOL平均成交价格曲线图
（数据来源：微播易2017短视频交易数据）
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中腰部视频KOL商业价值崛起
趋势六：
头部K O L
腰部K O L
尾部K O L
当前，短视频KO L资源，与整个社媒
KO L资源一致，占比呈现金字塔结构，
在广告变现上， 2 0 1 7年，已经有一批
视频自媒体率先进入头部区域，受到企
业主关注和喜爱；
2 0 1 8年，随着短视频制作门槛降低，
用户规模持续增长，用户将基于不同的
兴趣爱好，聚拢在不同的视频KO L背
后，中腰部K O L商业价值将迅速崛
起，广告变现能力增强，他们将凭借庞
大的基数和影响转化力，成为短视频广
告收益的主力
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社媒环境愈加繁荣，用户兴趣的多元性
和信息传播碎片化，在短视频时代，通
过U G C创意众包，多角度创造吸睛内容
已成为趋势；而全域营销将为视频传播
效果加成，实现传播的多渠道、广覆盖
不断丰富的众包创意内容，不断增
加的传播渠道，更易击穿圈层，广
泛触达目标用户，引发全民关注
营销玩法走向丰富：创
意众包&全域分发
趋势七：
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AI驱动的短视频
营销时代来临
过载的视频自媒体分布在数十个视频平
台，带来了短视频投放的选号难、沟通
难、报价猫腻多等系列问题，光凭人
肉，已经解决不了这些问题了
2 0 1 8年，人工智能驱动的短视频
营销时代已经来临
智能建库 智能选号 智算价格 智分场景
众包创意 一键投放 自助结案 数据赋能
在短视频账号资
源库中，找到与
品牌调性相符的
账号，搭建专属
品牌资源池
借助“漏斗模
型”，对资源进
行层层清洗和提
取，为个性化传
播方案匹配精准
短视频KOL
基于203个细分数
据维精准评估账
号价值，对需求
资源进行高效准
确报价
细分短视频KOL背
后的用户画像，
多场景、多风格
演绎品牌诉求
甄选多个视频KOL
众包创意，击穿
圈层，广泛触达
建立并扩大KOL投
放矩阵，打通传
播链接，在20+平
台一键投放
实时监测传播效
果，自助话完成
结案分析，实现
营销闭环
以数据产品和报
告助力广告主获
得KOL精准信息，
以及行业前瞻趋
势
微 播 易 短 视 频 智 能 营 销 的 8 个 关 键 词
趋势八：
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关键词、概念和定义
附录 Appendix
概念 定义描述
意向订单 指企业通过微播易下发的短视频投放订单的数量和订单金额
实际订单 指企业通过微播易下发的短视频投放订单后，并实际执行完成的订单数和订单金额
在实际业务中，会出现企业下发订单后，因为企业需求调整从而取消订单、自媒体因为排期冲突而拒绝企业投放需
求等各种变化，从而出现了两个不同指标数据。通常，意向订单和实际订单成正向关系，即意向订单越大，实际成
交订单越多
自媒体 指微博、微信、短视频、直播等平台上的账号，这些账号由个人或团队在维护更新。通常，我们将个人维护更新的
账号称为UGC，将团队维护更新的称为PGC
头部账号 指的是月更新量不少于1次，支持内容原创且互动数据稳定的视频自媒体，在美拍平台，平均播放量75万以上，互
动量（转评赞之和）万以上；在秒拍平台，平均播放量300万以上，互动量（评赞之和）万以上
腰部账号 指的是月更新量不少于1次，支持内容原创或植入，且互动数据稳定的视频自媒体，美拍平台，平均播放量10万以
上，互动量（转评赞之和）万以上；在秒拍平台，平均播放量50万以上，互动量（评赞之和）万以上
长尾账号 指的是有内容产出能力、月视频更新量不少于1次、且具备一定的商业变现价值和影响力的视频自媒体
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微播易简介
出品机构 Producers
微播易，成立于2009年，是专注短视频的智能营销平台！
2016年起，微播易全力推动以短视频和直播为代表的社交视频传播发展，将一个几
乎从0起步的市场，做到了当下全社媒市场占比27%的份额。平台云集了超过10万个
优质短视频自媒体和直播网红，及80万社交媒体，资源横跨微信、微博、美拍、秒
拍、快手、B站、抖音一直播等20多个社交平台，为包括宝洁、华为、vivo、三星、
苏宁易购、腾讯等在内的30多万广告主提供优质的短视频传播和社媒营销服务，致力
于通过人工智能投放系统，智选、智算、智投，帮助广告主找到、找对、用好自媒体
资源。 总部在北京，在上海、广州、深圳三地设有分公司。
作为以短视频为核心的社媒自助式营销领军企业，微播易利用8年社媒服务所积累的
广告交易数据、用户行为数据、及80万自媒体数据所建立起来的databank，先后出
品了针对女性、汽车、饮料等领域的专业社媒投放报告及多份短视频行业数据观察，
将短视频营销实践以报告的形式呈现，为广告主带来更为专业权威的投放建议！
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欢迎随时探讨
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于短视频营销的经验、案例和数据！
