中粮置业杭州滨江项目最高最好用途初步研究报告.pdf

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中粮置业 最高最好用途初步研究报告(结论部分） 仲量联行 2010年5月 杭州滨江项目 2 2 项目研究团队成员项目研究团队成员项目研究团队成员项目研究团队成员 学历学历学历学历 � 美国康乃尔大学房地产硕士 � 上海同济大学工程学士 经验经验经验经验 � 19年房地产工作经验 � 8年深圳房地产开发 � 3年仲量联行香港顾问 � 1年仲量联行伦敦顾问 � 中国商业地产联盟专家委员 � 清华大学商业房地产总裁高级 研修班教授 李李李李 杰杰杰杰 学历学历学历学历 � 美国康乃尔大学 房地产硕士 � 台湾政治大学学 士 经验经验经验经验 � 4年房地产研究及 顾问 曾盟尹曾盟尹曾盟尹曾盟尹 学历学历学历学历 � 清华大 学学士 经验经验经验经验 � 3年房地 产研究 及顾问 顾春燕顾春燕顾春燕顾春燕 学历学历学历学历 � 同济大 学硕士 经验经验经验经验 � 2年房地 产研究 及顾问 吴麟莉吴麟莉吴麟莉吴麟莉 学历学历学历学历 � 复旦大 学学士 经验经验经验经验 � 3年房地 产研究 及顾问 王达王达王达王达 学历学历学历学历 � 英国卡迪 夫大学规 划学硕士 � 同济大学 学士 经验经验经验经验 � 1年房地产 研究及顾 问 张策张策张策张策 3 3 本阶段研究进展本阶段研究进展本阶段研究进展本阶段研究进展（（（（1）：）：）：）：工作进度工作进度工作进度工作进度 前期组建及准备前期组建及准备前期组建及准备前期组建及准备 经济及人口研究经济及人口研究经济及人口研究经济及人口研究 物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析 财务分析财务分析财务分析财务分析 开发结论和建议开发结论和建议开发结论和建议开发结论和建议 研究总结研究总结研究总结研究总结 场地分析场地分析场地分析场地分析 国内外综合案例分析国内外综合案例分析国内外综合案例分析国内外综合案例分析 办公楼办公楼办公楼办公楼 酒店市场酒店市场酒店市场酒店市场宏观研究宏观研究宏观研究宏观研究零售零售零售零售 住宅住宅住宅住宅 商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓 前期组建及准备前期组建及准备前期组建及准备前期组建及准备 经济及人口研究经济及人口研究经济及人口研究经济及人口研究 物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析 财务分析财务分析财务分析财务分析 开发结论和建议开发结论和建议开发结论和建议开发结论和建议 研究总结研究总结研究总结研究总结 场地分析场地分析场地分析场地分析 国内外综合案例分析国内外综合案例分析国内外综合案例分析国内外综合案例分析 办公楼办公楼办公楼办公楼 酒店市场酒店市场酒店市场酒店市场宏观研究宏观研究宏观研究宏观研究零售零售零售零售 住宅住宅住宅住宅 商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓 下一步下一步下一步下一步 工作将工作将工作将工作将 补交市补交市补交市补交市 场研究场研究场研究场研究 部分部分部分部分 目前已完目前已完目前已完目前已完 成工作成工作成工作成工作 目前已完目前已完目前已完目前已完 成工作成工作成工作成工作 4 4 本阶段研究进展本阶段研究进展本阶段研究进展本阶段研究进展（（（（2）））） ：：：：杭州市场实地考察杭州市场实地考察杭州市场实地考察杭州市场实地考察 政府访谈政府访谈政府访谈政府访谈 1 考察个数考察个数考察个数考察个数 代表性项目代表性项目代表性项目代表性项目 备注备注备注备注（（（（访谈等访谈等访谈等访谈等）））） 6 � 杭州市旅游委员会 � 杭州市贸易局 � 滨江区对外贸易经济合作局 � 滨江区统计局 � 滨江区规划局 � 滨江区国土资源局 � 了解杭州市及滨江区的产业 发展、城市规划以及相关物 业市场的现状与未来规划。 大型零售大型零售大型零售大型零售 市场研究市场研究市场研究市场研究 3 19 � 进行213份杭州消费者问卷调 查，了解杭州市及滨江区消费 者的需求与对本项目的看法 � 访谈零售运营商与政府商业部 门，了解杭州市未来商圈的规 划与零售商的发展计划 � 百货、购物中心等在内的19 个项目，杭州大厦、银泰百 货、湖滨名品街、万象城等 优质写字楼优质写字楼优质写字楼优质写字楼 市场研究市场研究市场研究市场研究 2 61 � 滨江优质写字楼：东冠恒鑫、 盾安发展中心、海越大厦、 苏泊尔大厦 � 杭州市区优质写字楼：嘉华、 欧美中心、坤和、公元大厦 � 对杭州写字楼18个租户或者 代理人进行了访谈，了解租 户需求 5 5 本阶段研究进展本阶段研究进展本阶段研究进展本阶段研究进展（（（（3）））） ：：：：杭州市场实地考察杭州市场实地考察杭州市场实地考察杭州市场实地考察 住宅住宅住宅住宅 市场研究市场研究市场研究市场研究 4 考察个数考察个数考察个数考察个数 代表性项目代表性项目代表性项目代表性项目 备注备注备注备注（（（（访谈等访谈等访谈等访谈等）））） 16 � 实地调查16个目前在售项 目，代表项目包括东方郡、 贺田尚城、彩虹豪庭等。 � 甄别未来供应项目21个。 � 了解滨江区目前住宅发 展的现状及需求来源 � 进行158份杭州消费者 问卷调查，了解杭州市 及滨江区潜在购房者的 看法 酒店酒店酒店酒店 市场研究市场研究市场研究市场研究 6 5 � 了解滨江区的酒店发展 现状及需求来源 � 实地调查5个酒店项目，包 括华美达大酒店、龙禧福朋 喜来登等。 商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓 市场研究市场研究市场研究市场研究 5 12 � 调查12个项目，从中甄别视 界之窗、新世界.柏悦轩、江 南星座、星光国际公馆、金 龙.钱江MOHO等5个竞争及可 比性项目 � 了解杭州滨江区目前商 务公寓的现状及需求 � 深访73个终端用户 6 6 目目目目 录录录录 一一一一、、、、场地分析场地分析场地分析场地分析…………………………………………………………………………………………7 二二二二、、、、国内外综合案例分析国内外综合案例分析国内外综合案例分析国内外综合案例分析……………..…………………………………….…………..………15 三三三三、、、、办公楼开发建议办公楼开发建议办公楼开发建议办公楼开发建议………………………………………………………………………………32 四四四四、、、、零售开发建议零售开发建议零售开发建议零售开发建议…………………….……………………………………………………………74 五五五五、、、、住宅开发建议住宅开发建议住宅开发建议住宅开发建议……………..…………………………………………………………………113 六六六六、、、、商务公寓开发建议商务公寓开发建议商务公寓开发建议商务公寓开发建议……………..…………………………………………………………..162 七七七七、、、、酒店开发建议酒店开发建议酒店开发建议酒店开发建议……………..…………………………………………………………………201 八八八八、、、、项目整体开发建议项目整体开发建议项目整体开发建议项目整体开发建议……………..…………………………………………………………..234 九九九九、、、、财务分析财务分析财务分析财务分析………………………………………………………………………………………248 7 一一一一、、、、场地分析场地分析场地分析场地分析 8 8 滨江滨江滨江滨江（（（（高新高新高新高新））））区概况区概况区概况区概况 � 滨江区位于钱塘江南岸。区域总规划面积平方公里。其中江（钱塘江）北区块平方公里，是高新技术的 创新源和中小科技企业的孵化器。江南区块73平方公里，沿钱塘江而建，与西湖隔江相望，是杭州未来的城市副杭州未来的城市副杭州未来的城市副杭州未来的城市副 中心和科技城中心和科技城中心和科技城中心和科技城。 � 滨江（高新）区高新产业集聚、创新能力强，是高等院校、科研单位及智力资源的密集区域，被称为“天堂硅谷、 滨江新城”。 � 人口：目前全区人口约25万人。 天堂硅谷天堂硅谷天堂硅谷天堂硅谷 滨江新城滨江新城滨江新城滨江新城 1990年年年年 1991年年年年 2002年年年年 杭州高新技术产杭州高新技术产杭州高新技术产杭州高新技术产 业开发区成立业开发区成立业开发区成立业开发区成立 国务院批准为国务院批准为国务院批准为国务院批准为 国家级高新区国家级高新区国家级高新区国家级高新区 1996年年年年 滨江区成立滨江区成立滨江区成立滨江区成立 高新区和滨江区高新区和滨江区高新区和滨江区高新区和滨江区 合并合并合并合并 9 9 地块概述地块概述地块概述地块概述 � 地块四至地块四至地块四至地块四至：：：：东至江汉路，南至滨和路，西至江虹路，北 至江南大道。 � 用地性质用地性质用地性质用地性质：：：：综合用地 � 地块面积地块面积地块面积地块面积：：：： 159,840平方米 � 容积率容积率容积率容积率：：：： � 地上可建建筑面积地上可建建筑面积地上可建建筑面积地上可建建筑面积：：：：719,280平方米 � 物业构成物业构成物业构成物业构成：：：：大型零售、办公、酒店、商务公寓、住宅 � 地块现状地块现状地块现状地块现状：：：：净地，当前为主要用作菜地、树苗种植，西 南角为堆砂用途，未来砂场会移除。 � 内部河流内部河流内部河流内部河流：：：：地块西南角被北塘河穿过，目前有运砂船经 过。本河流闸站管辖权力在萧山区管理，根据国土局访 谈，估计五年内该河道走运沙船的状况不会改变。 江南大 道 江南大 道 江南大 道 江南大 道 滨和路滨和路滨和路滨和路 江江江江 虹虹虹虹 路路路路 江江江江 汉汉汉汉 路路路路 月明路月明路月明路月明路 地块实景图地块实景图地块实景图地块实景图 10 10 江南大 道 江南大 道 江南大 道 江南大 道 滨和路滨和路滨和路滨和路 江江江江 虹虹虹虹 路路路路 江江江江 汉汉汉汉 路路路路 月明路月明路月明路月明路 地块四至地块四至地块四至地块四至 地块高差地块高差地块高差地块高差 西侧小区西侧小区西侧小区西侧小区 河流及堆砂河流及堆砂河流及堆砂河流及堆砂 地块南侧地块南侧地块南侧地块南侧 东侧小区东侧小区东侧小区东侧小区 东侧月明路东侧月明路东侧月明路东侧月明路 东侧小区东侧小区东侧小区东侧小区 江南大道绿化江南大道绿化江南大道绿化江南大道绿化 公交站点公交站点公交站点公交站点 北侧恒鑫大厦北侧恒鑫大厦北侧恒鑫大厦北侧恒鑫大厦 地铁站地铁站地铁站地铁站 地铁站地铁站地铁站地铁站 11 11 地块四至分析地块四至分析地块四至分析地块四至分析 � 江汉路 � 双向二车道 � 可视性一般 � 地块东侧现状为住宅区。目前江汉路与月明路形成丁字连接。 东东东东 � 滨和路 � 双向四车道 � 道路与项目地块之间有高差，约5米 � 可视性一般 � 地块南侧目前为空地、养老院 南南南南 � 江虹路 � 双向四车道 � 道路与项目地块之间有高差，约米 � 可视性一般 � 地块西侧现为安置房住宅小区 西西西西 � 江南大道 � 城市主干道，双向六车道，设计时速80km/小时 � 可视性好，商业价值较高 � 地块北侧为东冠恒鑫大厦、兴耀大厦、已经出让的兴耀西地块 北北北北 12 12 主要交通方式分析主要交通方式分析主要交通方式分析主要交通方式分析 公共交通公共交通公共交通公共交通 轨道交通轨道交通轨道交通轨道交通 自驾车自驾车自驾车自驾车、、、、出租车出租车出租车出租车 步行步行步行步行 � 综合分析地块区位条件，居民、商务人士及消费者将主要通过以下四种交通方式到达本项目。 � 江南大道上有公交线路225、107路。 � 根据政府访谈，未来公交线路还会增加。 � 规划于2012年通车的一号将在本项目周边有站点。 � 滨江站距离项目东北边界约。 � 滨和路站距离项目东南边界约。 � 桥梁：钱江三桥、四桥、一桥连接滨江与主城区。 � 隧道：未来江晖路将会开通隧道到钱江新城，但目 前还没有正式批复，因而何时竣工还不确定。 � 江南大道为重要交通干道，日常车流量相对较大， 道路状况良好，方便抵达；但江南大道无法直接开 口进入本项目。 �一般人们步行的范围在1公里左右，通过步行到达本 项目的人群不仅仅来自于项目自身，还有周边住宅 区的居民以及办公楼、酒店等消费人群。 �江南大道以北的区域已经形成的滨江CBD区域中的大 量办公人群亦可通过步行抵达本项目。 � 杭州地铁一号线沿途经过的板块 包括：九堡、下沙、钱江新城、 滨江。 � 杭州地铁一号线预计将在2012年 通车。地铁通车以后，将会极大 的改善杭州市区的交通，并且缩 短滨江区与主城区的距离。 � 杭州地铁一号线沿途经过的板块 包括：九堡、下沙、钱江新城、 滨江。 � 杭州地铁一号线预计将在2012年 通车。地铁通车以后，将会极大 的改善杭州市区的交通，并且缩 短滨江区与主城区的距离。 杭州地铁一号线杭州地铁一号线杭州地铁一号线杭州地铁一号线 13 13 出入口及交通动线分析出入口及交通动线分析出入口及交通动线分析出入口及交通动线分析 交通条件交通条件交通条件交通条件：：：： � 江南大道江南大道江南大道江南大道交通条件良好， 可视性强，道路商业价值 较高，可作为主要商业界 面，安排零售、酒店、办 公楼；但须注意的是江南江南江南江南 大道不允许开车行出入口大道不允许开车行出入口大道不允许开车行出入口大道不允许开车行出入口 ，，，，可以有人行出入口可以有人行出入口可以有人行出入口可以有人行出入口。因 此项目需要设置内部道路 来解决交通问题。 � 江汉路江汉路江汉路江汉路的车行条件较好， 并且可以与月明路连接， 江汉路上可以有车行出入 口。但是，江汉路道路狭 窄，交通压力大。 � 滨河路滨河路滨河路滨河路、、、、江虹路江虹路江虹路江虹路均有桥梁桥梁桥梁桥梁 和高差和高差和高差和高差，对项目内部与外 部交通连接较为不利。 江南大道江南大道江南大道江南大道 双向六车道双向六车道双向六车道双向六车道，，，，80km/h 江江江江 汉汉汉汉 路路路路 双双双双 向向向向 两两两两 车车车车 道道道道 东冠恒鑫大厦东冠恒鑫大厦东冠恒鑫大厦东冠恒鑫大厦 养老院养老院养老院养老院 住住住住 宅宅宅宅 小小小小 区区区区 住住住住 宅宅宅宅 小小小小 区区区区 空地空地空地空地住宅住宅住宅住宅 小区小区小区小区 三甲医院等三甲医院等三甲医院等三甲医院等 兴耀大厦兴耀大厦兴耀大厦兴耀大厦 住住住住 宅宅宅宅 小小小小 区区区区 兴耀西地块兴耀西地块兴耀西地块兴耀西地块 月明路月明路月明路月明路 江江江江 虹虹虹虹 路路路路 双双双双 向向向向 四四四四 车车车车 道道道道 绿化带绿化带绿化带绿化带 钱江四桥方向钱江四桥方向钱江四桥方向钱江四桥方向 钱江三桥钱江三桥钱江三桥钱江三桥、、、、滨江政府方向滨江政府方向滨江政府方向滨江政府方向 钱塘江方向钱塘江方向钱塘江方向钱塘江方向 滨和路滨和路滨和路滨和路 双向四车道双向四车道双向四车道双向四车道 桥梁高差影响难以开口桥梁高差影响难以开口桥梁高差影响难以开口桥梁高差影响难以开口 桥梁高差影响难以开口桥梁高差影响难以开口桥梁高差影响难以开口桥梁高差影响难以开口 北塘河北塘河北塘河北塘河 可以架桥可以架桥可以架桥可以架桥 会所会所会所会所 14 14 SWOT分析分析分析分析 优势优势优势优势 Strengths 劣势劣势劣势劣势Weaknesses � 本项目地处滨江CBD区域 � 周边办公、居住氛围成熟，大量办公和高级住 宅可为零售带来充足的消费人群 � 中粮品牌优势 � 场地与江南大道间有6米的道路绿化带，未来高的树 可以移除，矮的树需要保留。 � 江南大道上不允许有车流开口，仅可设人行出口； 南侧和西侧道路有高差，道路开口存在一定困难 � 地块西南侧被北塘河穿过，有运沙船经过，有噪音。 相对于滨江沿河的地块，缺乏一线江景。 � 与地铁站的距离较远 机遇机遇机遇机遇 Opportunities 挑战挑战挑战挑战 Threats � 作为综合开发项目，本项目自身不同物业品种 之间具有协同效应 � 未来地铁通车，将进一步提升滨江地区的商业 办公的价值和区域优势 � 作为国家级开发区，政府招商引资的力度大， 有多项政策扶持 � 铁路把滨江区分割为南北两个片区，北部片区 到达本项目的可及性优于南部片区 � 未来大型城市综合体的项目（奥体中心、滨康 综合体、中海世茂项目等）竞争较多 � 面临来自九堡、下沙、萧山等其他区域的竞争 15 二二二二、、、、国内外国内外国内外国内外综合案例分析综合案例分析综合案例分析综合案例分析 16 16 可比案例研究可比案例研究可比案例研究可比案例研究 华润中心华润中心华润中心华润中心（（（（深圳深圳深圳深圳）））） 太古城太古城太古城太古城（（（（香港香港香港香港）））） 大宁国际大宁国际大宁国际大宁国际（（（（上海上海上海上海）））） 17 17 项目简介与整体定位项目简介与整体定位项目简介与整体定位项目简介与整体定位 高品质住宅小区高品质住宅小区高品质住宅小区高品质住宅小区 作为香港第一个设有园艺花园 和绿化平台设计的大型私人住 宅项目，太古城通过实用的设 计和高素质的管理来赢得香港 中产阶级的青睐。 大型商业大型商业大型商业大型商业 借助便利的交通条件和成熟社 区的支持，太古城中心引进高 端品牌及香港第一个真雪溜冰 场等特色休闲娱乐设施，成为 港岛目前最大的商场。 大型商业大型商业大型商业大型商业 借助便利的交通条件和成熟社 区的支持，太古城中心引进高 端品牌及香港第一个真雪溜冰 场等特色休闲娱乐设施，成为 港岛目前最大的商场。 新兴商务区新兴商务区新兴商务区新兴商务区 太古城中心先后兴建3座甲级 办公楼，与相邻的太古坊相连 成为香港岛又一重要的商务中 心。 将太古城将太古城将太古城将太古城 打造成打造成打造成打造成 香港优的香港优的香港优的香港优的 综合性社区综合性社区综合性社区综合性社区 • 太古城位于香港岛东区的鰂鱼涌，毗邻维多利亚 港；项目占地面积约公顷（35,000平方米）。 • 该地区与太古地铁站直接相连，通过临近的东区 海底隧道与九龙岛连接，可及性良好。 • 由于香港岛面积很小，太古城与主要商业及商务 区距离较近：其与铜锣湾相距4公里、至中环地区 约7公里；到九龙岛的尖沙嘴和旺角直线距离分别 为4公里和6公里。 铜锣湾铜锣湾铜锣湾铜锣湾 中环中环中环中环 旺角旺角旺角旺角 东区海底隧道东区海底隧道东区海底隧道东区海底隧道 港岛线港岛线港岛线港岛线 太古城太古城太古城太古城 尖沙嘴尖沙嘴尖沙嘴尖沙嘴 18 18 项目整体布局项目整体布局项目整体布局项目整体布局 � 太古城开发的三大类物业布局十分清晰太古城开发的三大类物业布局十分清晰太古城开发的三大类物业布局十分清晰太古城开发的三大类物业布局十分清晰：：：： � 商业区商业区商业区商业区 � 1980年代初期，香港政府在太古城周边计划 兴建港岛线地铁和东区海底隧道，这大大改 善了太古城的交通条件和可及性。 � 由于前期开发的住宅区已经成熟，太古城于 1982年开始在连接太古地铁站的地块开发太连接太古地铁站的地块开发太连接太古地铁站的地块开发太连接太古地铁站的地块开发太 古城中心一期古城中心一期古城中心一期古城中心一期，引入知名品牌经营大型零 售；后于1986年地块中心位置开发了太古城 中心二期。 � 商务区商务区商务区商务区 � 随着太古城商业氛围的聚集，加之中心商务区办公楼市场的 饱和，太古城于1991和1992年先后在靠近海湾和高档楼盘海靠近海湾和高档楼盘海靠近海湾和高档楼盘海靠近海湾和高档楼盘海 景花园的地块开发了太古城中心三座和四座两个甲级办公楼景花园的地块开发了太古城中心三座和四座两个甲级办公楼景花园的地块开发了太古城中心三座和四座两个甲级办公楼景花园的地块开发了太古城中心三座和四座两个甲级办公楼 项目项目项目项目，并于1997年将太古城中心一期的部分楼宇改建为甲级 办公楼。 � 目前太古城正在太古城一期西侧的地块兴建一家高星级酒店。 � 住宅区住宅区住宅区住宅区 � 太古城最先启动的是较易操作的住宅项目最先启动的是较易操作的住宅项目最先启动的是较易操作的住宅项目最先启动的是较易操作的住宅项目。 首发楼盘为中档的翠湖台，由于实用率高且 品质优良，在销售当天即被一抢而空；此后 在地块内部陆续开发了其他5期中档楼盘。 � 在聚集人气之后，太古城在临近海湾的地块在临近海湾的地块在临近海湾的地块在临近海湾的地块 开发开发开发开发了海景花园和海天花园2个高档楼盘高档楼盘高档楼盘高档楼盘。 � 住宅物业的开发集中在1975年至1980年代初 期，1985年完工的海天花园是太古城住宅区 的收官之作。 海景花园海景花园海景花园海景花园 海景花园海景花园海景花园海景花园 安盛台安盛台安盛台安盛台 金殿台金殿台金殿台金殿台 海天花园海天花园海天花园海天花园 星辉台星辉台星辉台星辉台 观海台观海台观海台观海台 高山台高山台高山台高山台 翠湖台翠湖台翠湖台翠湖台 太古城中心二期太古城中心二期太古城中心二期太古城中心二期 太古城中心三座太古城中心三座太古城中心三座太古城中心三座 太古城中心一期太古城中心一期太古城中心一期太古城中心一期 太古城中心四座太古城中心四座太古城中心四座太古城中心四座 正在兴建的酒店正在兴建的酒店正在兴建的酒店正在兴建的酒店 太古地铁站太古地铁站太古地铁站太古地铁站 维多利亚港维多利亚港维多利亚港维多利亚港 19 19 项目规模控制及功能配比项目规模控制及功能配比项目规模控制及功能配比项目规模控制及功能配比 11%158,100办公 100%1,451,100总计 93,000 1,200,000 建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积（（（（平方米平方米平方米平方米）））） 6%零售 83%住宅 占比占比占比占比类别类别类别类别 � 住宅区住宅区住宅区住宅区 � 由于太古集团之前没有地产开发的经验，加之周边环 境不成熟，太古城的主体是作为住宅区来开发的。 � 住宅区分为8期进行开发，共兴建了61栋高层、提供 12,698套公寓；总建筑面积约120万平方米，占总开发 体量的83%。 � 商业区商业区商业区商业区 � 随着住宅区的成熟加之交通条件的改善，太古城在 1980年代初期开始兴建太古城中心。太古城中心引入 了近180家商铺，其中包括了APITA、马莎等高端百 货，玩具反斗城等大卖场，大食代、UA中心戏院、 冰上皇宫（香港最大的真雪溜冰场）等20多家特色餐 饮及娱乐设施。 � 太古城中心商场面积约万平方米，是港岛东地区 最大的购物中心，占总开发体量的6%。 太古城的功能配比太古城的功能配比太古城的功能配比太古城的功能配比 � 办公区办公区办公区办公区 � 顺应市场的需求， 1990年代初太古城剩余 的空地被建成太古城中心三座及四座2栋 22层的甲级办公楼，一期的一部分之后也 被改造为27层的甲级办公楼。 � 整个项目提供约万平方米的办公面 积，占总开发体量的11%。 20 20 项目经验总结项目经验总结项目经验总结项目经验总结 � 便利的交通网络便利的交通网络便利的交通网络便利的交通网络 � 便利的交通网络是太古城的商业和办公物业发展的基础便利的交通网络是太古城的商业和办公物业发展的基础便利的交通网络是太古城的商业和办公物业发展的基础便利的交通网络是太古城的商业和办公物业发展的基础。。。。该地区与太 古地铁站直接相连，通过临近的东区海底隧道与九龙岛连接，可及性 良好，其与主要商业及商务区距离也均在适宜的范围之内。 � 高品质的物业组合高品质的物业组合高品质的物业组合高品质的物业组合 � 太古城是香港首个设有园艺花园和绿化平台设计的大型私人住宅项太古城是香港首个设有园艺花园和绿化平台设计的大型私人住宅项太古城是香港首个设有园艺花园和绿化平台设计的大型私人住宅项太古城是香港首个设有园艺花园和绿化平台设计的大型私人住宅项 目目目目，实用率实用率实用率实用率高达84-95%且覆盖率覆盖率覆盖率覆盖率仅为25%，这在寸土寸金的香港实属 可贵。毗邻的维多利亚港海景的太古城为市民提供了一个怡人舒适的怡人舒适的怡人舒适的怡人舒适的 居住环境居住环境居住环境居住环境。。。。 � 太古城中心是香港岛目前最大的购物中心购物中心购物中心购物中心，，，，为太古城提供了完备的配为太古城提供了完备的配为太古城提供了完备的配为太古城提供了完备的配 套服务套服务套服务套服务。加之后期开发的商务办公区，太古城为香港市民提供了一个太古城为香港市民提供了一个太古城为香港市民提供了一个太古城为香港市民提供了一个 完整便利的工作生活社区完整便利的工作生活社区完整便利的工作生活社区完整便利的工作生活社区，，，，深得中产阶级的喜爱深得中产阶级的喜爱深得中产阶级的喜爱深得中产阶级的喜爱。。。。 � 不断推出富有吸引力的零售项目不断推出富有吸引力的零售项目不断推出富有吸引力的零售项目不断推出富有吸引力的零售项目、、、、景观及活动景观及活动景观及活动景观及活动 � 太古城中心二期于1998年引入的冰上皇宫是香港目前最大的真雪溜冰 场；商场內大堂设有78尺高的红色拱门，是全亚洲最大，最高的室內 拱门；此外太古城中心于2005年举办了全亚洲首个在博物馆以外举办 的大型化石展览，2006年举办了“太古城冰灯节”。这些新奇的设施和新奇的设施和新奇的设施和新奇的设施和 活动极佳地吸引了大众的注意活动极佳地吸引了大众的注意活动极佳地吸引了大众的注意活动极佳地吸引了大众的注意，，，，为太古城聚集人气为太古城聚集人气为太古城聚集人气为太古城聚集人气。。。。 太古城在开发过程中创造了多个香港第一，不断推陈出新来引领市场需求，成为香港长盛不衰的标志性社区之一。 21 21 大宁国际大宁国际大宁国际大宁国际（（（（上海上海上海上海）））） 太古城太古城太古城太古城（（（（香港香港香港香港））））可比案例研究可比案例研究可比案例研究可比案例研究 华润中心华润中心华润中心华润中心（（（（深圳深圳深圳深圳）））） 22 22 外部环境外部环境外部环境外部环境 � 项目位于闸北区共和新路与大宁路、延长路交接点之间，靠近中环线。 � 项目处于闸北十一五规划的重点区域，靠近规划中的“大宁国际商业文化中心”，将成为上海市最重要的商务区之一。 � 项目为中心的项目为中心的项目为中心的项目为中心的3公里半径范围内居住人群约公里半径范围内居住人群约公里半径范围内居住人群约公里半径范围内居住人群约22万万万万，，，，近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士，，，，具有强大的消费人群基础具有强大的消费人群基础具有强大的消费人群基础具有强大的消费人群基础 及相当高的消费能力及相当高的消费能力及相当高的消费能力及相当高的消费能力。。。。 � 周边具有大宁灵石公园、上海马戏城、上海大学等著名旅游景点及学府，区域环境已相对成熟。 � 办公项目：上海多媒体谷 � 商业项目：嘉里不夜城、ERA休闲广场 � 高星级酒店：大宁福明喜来登集团酒店 � 项目附近银行、餐饮、娱乐、医疗和教育等配套设施十分完善 周边配套周边配套周边配套周边配套 � 项目毗邻地铁1号线，3号与4号线则在项目南部上海火车站相交，使项目极为吸引人流。 � 到达地铁1号线延长路站及上海马戏城站均只需10分钟，靠近南北高架 交通连接交通连接交通连接交通连接 55,000平方米占地面积占地面积占地面积占地面积 香港崇邦房地产发展有限公司开发商开发商开发商开发商 2006年10月开业时间开业时间开业时间开业时间 250,000平方米（地上200,000平米，地下50,000平米）总建筑面积总建筑面积总建筑面积总建筑面积 B1-F3，局部4层；15栋独栋建筑、11个大小广场和庭院楼层及规划楼层及规划楼层及规划楼层及规划 共1,300个，包括万平方米的地下车库（约800个车位）和8层的立体车库 （约500个车位）停车位停车位停车位停车位 � 上海首个汇集现代城市生活多元环节的“LIFEHUB生活中心” � 商业广场具有8大功能：酒店、办公、SOHO、零售、餐饮、娱乐、文化/ 教育和现代服务业 项目定位项目定位项目定位项目定位 项目基本情况项目基本情况项目基本情况项目基本情况 项目简介项目简介项目简介项目简介 23 23 项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位 汇集汇集汇集汇集200200200200多个流行品牌多个流行品牌多个流行品牌多个流行品牌 ，，，，时尚时尚时尚时尚、、、、丰富且价格适丰富且价格适丰富且价格适丰富且价格适 中中中中，，，，适合全家所需适合全家所需适合全家所需适合全家所需 购物购物购物购物购物购物购物购物 @@大宁大宁大宁大宁大宁大宁大宁大宁 Text 美食美食美食美食美食美食美食美食 @@大宁大宁大宁大宁大宁大宁大宁大宁 为人们提供办公为人们提供办公为人们提供办公为人们提供办公、、、、酒店酒店酒店酒店为人们提供办公为人们提供办公为人们提供办公为人们提供办公、、、、酒店酒店酒店酒店 、、、、吃喝玩乐等全方位商吃喝玩乐等全方位商吃喝玩乐等全方位商吃喝玩乐等全方位商、、、、吃喝玩乐等全方位商吃喝玩乐等全方位商吃喝玩乐等全方位商吃喝玩乐等全方位商 业服务业服务业服务业服务；；；；打造上海北部打造上海北部打造上海北部打造上海北部业服务业服务业服务业服务；；；；打造上海北部打造上海北部打造上海北部打造上海北部 地区时尚地标和消费地区时尚地标和消费地区时尚地标和消费地区时尚地标和消费、、、、地区时尚地标和消费地区时尚地标和消费地区时尚地标和消费地区时尚地标和消费、、、、 休闲热点休闲热点休闲热点休闲热点休闲热点休闲热点休闲热点休闲热点 40404040多家餐厅囊括川菜多家餐厅囊括川菜多家餐厅囊括川菜多家餐厅囊括川菜 、、、、粤菜粤菜粤菜粤菜、、、、湘菜湘菜湘菜湘菜、、、、本帮本帮本帮本帮 菜等各色菜系和各国菜等各色菜系和各国菜等各色菜系和各国菜等各色菜系和各国 风味风味风味风味 作为生活社区的商业枢纽作为生活社区的商业枢纽作为生活社区的商业枢纽作为生活社区的商业枢纽，，，， 提供影院提供影院提供影院提供影院、、、、KTVKTVKTVKTV、、、、主题游乐园主题游乐园主题游乐园主题游乐园 、、、、运动地带运动地带运动地带运动地带、、、、美容美发美容美发美容美发美容美发、、、、SPASPASPASPA 纤体等纤体等纤体等纤体等 休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐 @@大宁大宁大宁大宁大宁大宁大宁大宁 为满足不同行业为满足不同行业为满足不同行业为满足不同行业、、、、不同从不同从不同从不同从 业人士对办公环境的需求业人士对办公环境的需求业人士对办公环境的需求业人士对办公环境的需求 ；；；；办公物业包括办公物业包括办公物业包括办公物业包括：：：：全中央全中央全中央全中央 空调办公楼空调办公楼空调办公楼空调办公楼、、、、实用型分体实用型分体实用型分体实用型分体 式空调办公楼和每个单元式空调办公楼和每个单元式空调办公楼和每个单元式空调办公楼和每个单元 拥有独立厨房拥有独立厨房拥有独立厨房拥有独立厨房、、、、卫生间的卫生间的卫生间的卫生间的 SOHOSOHOSOHOSOHO 在酒店商场内设置艺术廊在酒店商场内设置艺术廊在酒店商场内设置艺术廊在酒店商场内设置艺术廊 提供作品展览空间提供作品展览空间提供作品展览空间提供作品展览空间；；；；设有设有设有设有 培训学校培训学校培训学校培训学校；；；；并为艺术演出并为艺术演出并为艺术演出并为艺术演出 活动提供场所活动提供场所活动提供场所活动提供场所，，，，推动艺术推动艺术推动艺术推动艺术 发展发展发展发展 文化艺术文化艺术文化艺术文化艺术文化艺术文化艺术文化艺术文化艺术 @@大宁大宁大宁大宁大宁大宁大宁大宁 办公办公办公办公办公办公办公办公 @@大宁大宁大宁大宁大宁大宁大宁大宁 酒店酒店酒店酒店酒店酒店酒店酒店 @@大宁大宁大宁大宁大宁大宁大宁大宁 由知名的喜达屋酒店管理公司由知名的喜达屋酒店管理公司由知名的喜达屋酒店管理公司由知名的喜达屋酒店管理公司，，，， 拥有客房拥有客房拥有客房拥有客房、、、、中西餐中西餐中西餐中西餐、、、、咖啡厅咖啡厅咖啡厅咖啡厅、、、、音音音音 乐茶座乐茶座乐茶座乐茶座////酒吧酒吧酒吧酒吧、、、、大型宴会厅大型宴会厅大型宴会厅大型宴会厅、、、、室室室室 内泳池和健身房等服务设施内泳池和健身房等服务设施内泳池和健身房等服务设施内泳池和健身房等服务设施 24 24 21层酒店层酒店层酒店层酒店 （（（（四星级四星级四星级四星级）））） 7层立体车库层立体车库层立体车库层立体车库，，，， 与酒店相连与酒店相连与酒店相连与酒店相连 主力店主力店主力店主力店 （（（（大润发大润发大润发大润发）））） 商场商场商场商场 商场商场商场商场 商场商场商场商场 电影院电影院电影院电影院 9层层层层SOHO +3层裙房层裙房层裙房层裙房 10F 办公办公办公办公 + 3F 裙房裙房裙房裙房 8 层办公层办公层办公层办公 + 3 层裙房层裙房层裙房层裙房 7 层办公层办公层办公层办公 + 3 层裙房层裙房层裙房层裙房 北北北北 � 14层的酒店位于项目最西面层的酒店位于项目最西面层的酒店位于项目最西面层的酒店位于项目最西面，是整个项目中最高的建筑是整个项目中最高的建筑是整个项目中最高的建筑是整个项目中最高的建筑 物物物物，对整个地块形成有力的支撑感有力的支撑感有力的支撑感有力的支撑感，而且通过人车分流人车分流人车分流人车分流 的动线设计的动线设计的动线设计的动线设计，使出入酒店的车辆不会影响到商业部分。 � 在东侧快速交通干道沿街面在东侧快速交通干道沿街面在东侧快速交通干道沿街面在东侧快速交通干道沿街面，，，，分布展示性较好的办公分布展示性较好的办公分布展示性较好的办公分布展示性较好的办公 楼楼楼楼，建筑高度在8-10层左右，而且4栋办公楼高低错落有 致，在东南主入口树立最高的办公楼，提升项目整体形提升项目整体形提升项目整体形提升项目整体形 象象象象。 � 主力店大润发超市分布于地块的西北角主力店大润发超市分布于地块的西北角主力店大润发超市分布于地块的西北角主力店大润发超市分布于地块的西北角，能够有效地将 人流从地铁出口引入主力店。能够减少经营死角。 � 商铺位于项目的中部商铺位于项目的中部商铺位于项目的中部商铺位于项目的中部，，，，采用围合式布局采用围合式布局采用围合式布局采用围合式布局，前后分别由办 公和酒店包围，能够非常有效地把人流聚集起来。 � 项目整体在建在建在建在建筑外观高低上错落有致筑外观高低上错落有致筑外观高低上错落有致筑外观高低上错落有致，，，，显示出丰富的层显示出丰富的层显示出丰富的层显示出丰富的层 次感次感次感次感。 合理的物业布局合理的物业布局合理的物业布局合理的物业布局合理的物业布局合理的物业布局合理的物业布局合理的物业布局合理的物业布局合理的物业布局合理的物业布局合理的物业布局 项目整体布局项目整体布局项目整体布局项目整体布局 25 25 21,000 平方米停车场和公共区域 地上地上地上地上200,000平方米建筑面积主要包括平方米建筑面积主要包括平方米建筑面积主要包括平方米建筑面积主要包括：：：： 15,000 平方米教育文化和生活配套 45,000 平方米餐饮/娱乐 50,000 平方米商业零售 地下地下地下地下50,000平方米面积主要为停车场及设备机房平方米面积主要为停车场及设备机房平方米面积主要为停车场及设备机房平方米面积主要为停车场及设备机房 39,000 平方米办公楼 / SOHO 30,000 平方米商务酒店 • 从各业态平均经营面积来看，零售业保持在150平方米以下。 • 餐饮业均值在250平方米左右，高值在400平方米左右，即中型餐 饮为主流。 • 休闲业经营面积跨度很大，部分如歌城、影城的商家对于面积需 求很大，而美容spa则将经营面积锁定在300-500平方米的中型水准。 % % % % 酒店 办公楼/SOHO 商业零售 停车/公共设施 项目整体物业配比项目整体物业配比项目整体物业配比项目整体物业配比 项目规模控制及功能配比项目规模控制及功能配比项目规模控制及功能配比项目规模控制及功能配比 26 26 项目经验总结项目经验总结项目经验总结项目经验总结 有效的资产配置策略与运营模式有效的资产配置策略与运营模式有效的资产配置策略与运营模式有效的资产配置策略与运营模式 � 对不同物业品种采取适当的资产配置策略：大型购物中心大型购物中心大型购物中心大型购物中心 只租不售只租不售只租不售只租不售以便于业态及商家的管理，酒店委托给国际知名酒店委托给国际知名酒店委托给国际知名酒店委托给国际知名 酒店集团酒店集团酒店集团酒店集团以保证服务品质，而办公楼办公楼办公楼办公楼部分虽然不属于甲级 物业品质，仍整售给投资基金整售给投资基金整售给投资基金整售给投资基金，即回笼了资金又能维护办 公楼租户品质。 差异化产品定位差异化产品定位差异化产品定位差异化产品定位 � 鉴于本项目区位和周边情况与核心城区有较大不同，开发 商采取了差异化的定位策略以准确捕捉目标客户的需求： 商场定位于中等偏高档次以服务周围中产阶层商场定位于中等偏高档次以服务周围中产阶层商场定位于中等偏高档次以服务周围中产阶层商场定位于中等偏高档次以服务周围中产阶层，，，，酒店采用酒店采用酒店采用酒店采用 国际四星而非一味追求高等级国际四星而非一味追求高等级国际四星而非一味追求高等级国际四星而非一味追求高等级，，，，办公楼为准甲级以分流市办公楼为准甲级以分流市办公楼为准甲级以分流市办公楼为准甲级以分流市 区高品质租户区高品质租户区高品质租户区高品质租户，，，，SOHO则定位于小型精品办公则定位于小型精品办公则定位于小型精品办公则定位于小型精品办公。。。。 适合的招商策略及推广手段适合的招商策略及推广手段适合的招商策略及推广手段适合的招商策略及推广手段 � 招商策略与项目定位高度一致，商家品牌与目标消费群体 的需求十分吻合。 � 运用大型推广节目为购物中心带来持续的关注度，尤其是 吸引家庭客户到访。 项目定位项目定位项目定位项目定位：：：： • 项目处于上海市北部住宅聚集区项目处于上海市北部住宅聚集区项目处于上海市北部住宅聚集区项目处于上海市北部住宅聚集区，项目周边拥有大量老式居 民新村和部分新开发住宅项目，项目周边配套设施完善项目周边配套设施完善项目周边配套设施完善项目周边配套设施完善，即 包括医院、中小学校、大学校区、上海北部最大面积公园绿 地、马戏城和室外体育场等。但此前项目所处区域仅有零星 商业物业，，，，缺乏大面积商业物业供应缺乏大面积商业物业供应缺乏大面积商业物业供应缺乏大面积商业物业供应，无法满足区域内消费 者的商业需求。 • 以大宁国际商业广场为中心，3公里半径范围内居住人群约22 万，且多为近年迁入的年轻白领。6,000元以上、25至35岁年 龄层的本地的中产阶层消费群体为项目的主要消费群体本地的中产阶层消费群体为项目的主要消费群体本地的中产阶层消费群体为项目的主要消费群体本地的中产阶层消费群体为项目的主要消费群体。。。。 • 项目主要向北辐射，满足上海北部区域消费者对休闲娱乐消 费的需求。但随着地铁的开通地铁的开通地铁的开通地铁的开通，使区域此前最大的交通瓶颈 问题得到很好的解决，与项目与上海市中心区域距离大大缩 短。同时依托项目内大润发超市的项目内大润发超市的项目内大润发超市的项目内大润发超市的7条免费班车线路条免费班车线路条免费班车线路条免费班车线路，使得项 目辐射范围进一步拓展。在项目交通连接性的前提下，项目 在开业三年后现在消费者中约开业三年后现在消费者中约开业三年后现在消费者中约开业三年后现在消费者中约55%来自闸北区以外来自闸北区以外来自闸北区以外来自闸北区以外（项目所 属行政区为闸北区）。 • 由于此前项目所处区域主要为住宅聚集区，商务氛围一般商务氛围一般商务氛围一般商务氛围一般，，，， 所以开发商在打造综合体时更有针对性地引入四星级酒店品所以开发商在打造综合体时更有针对性地引入四星级酒店品所以开发商在打造综合体时更有针对性地引入四星级酒店品所以开发商在打造综合体时更有针对性地引入四星级酒店品 牌和普通品质牌和普通品质牌和普通品质牌和普通品质SOHO办公楼产品办公楼产品办公楼产品办公楼产品，且酒店和办公只占到项目整 体比例的35%，项目本身仍以中等偏高档次商业零售开发为项目本身仍以中等偏高档次商业零售开发为项目本身仍以中等偏高档次商业零售开发为项目本身仍以中等偏高档次商业零售开发为 主导主导主导主导。。。。 27 27 大宁国际大宁国际大宁国际大宁国际（（（（上海上海上海上海）））） 华润中心华润中心华润中心华润中心（（（（深圳深圳深圳深圳）））） 太古城太古城太古城太古城（（（（香港香港香港香港））））可比案例研究可比案例研究可比案例研究可比案例研究 28 28 主要辐射罗湖、福田、南山、盐田四个区，辐射人口300万人辐射人口辐射人口辐射人口辐射人口 集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身， 定位于深圳商业“新地标”，中国商业的航空母舰形象定位形象定位形象定位形象定位 � 华润中心是由华润集团在深圳投资开发，集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店和居住等功能于一体，总建筑面积 约55万平方米（地上建筑面积万平方米），总投资逾40亿港元，是深圳规模最大的综合性商业建筑群。 � 项目位于深圳市罗湖区-深圳金融商业核心区域，地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间 ，与“地王大厦”隔深南大道相望。交通便利，地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连，周边共有巴士线路30 多条，距距深圳火车站和罗湖口岸约 1,000 米。 项目二期项目二期项目二期项目二期 项目一期项目一期项目一期项目一期 项目简介与整体定位项目简介与整体定位项目简介与整体定位项目简介与整体定位 29 29 华润中心华润中心华润中心华润中心 –项目实景图项目实景图项目实景图项目实景图 万象城万象城万象城万象城 华润大厦华润大厦华润大厦华润大厦幸福里幸福里幸福里幸福里 君悦酒店君悦酒店君悦酒店君悦酒店 商业休闲广场商业休闲广场商业休闲广场商业休闲广场 项目一期项目一期项目一期项目一期 项目二期项目二期项目二期项目二期 华润中心一期项目包括 “万象城”购物中心和 “华润大厦”甲级办公楼； 华润中心二期项目包括中高端住宅、五星级酒店和室外娱乐休闲广场。 项目整体布局项目整体布局项目整体布局项目整体布局 30 30 405,000 20,000 45,000 110,000 42,000 188,000 地上建筑面积地上建筑面积地上建筑面积地上建筑面积 （（（（平方米平方米平方米平方米）））） % % % % % 物业配比物业配比物业配比物业配比 合计 商业休闲广场 君悦酒店 幸福里 华润大厦 万象城 项目名称项目名称项目名称项目名称 优质零售 物业等级物业等级物业等级物业等级项目分期项目分期项目分期项目分期 项目二期 项目一期 五星级酒店 高端住宅 甲级办公楼 购物中心 % % % % 商业零售 办公楼 住宅 酒店 • 华润中心一期购物中心“万象城”建筑面积达188,000平方米，于2004年底正式开业，拥有台湾Reel百货、Olé超级市场、嘉禾深 圳影城和冰纷万象滑冰场等主力租户，年客流量达3,000万人次以上。 • 华润中心一期“华润大厦”甲级办公楼于2004年底交付使用，29层办公楼物业总高度139米。受益于优良区位和高品质软硬件水 平，项目吸引众多国内外知名企业相继入驻。 • 华润中心二期深圳君悦酒店高度达195米，深圳也因此成为继北京、上海、香港和台北之后，中国地区第五个拥有“君悦酒店” 的城市。 • 华润中心二期高端住宅“幸福里”由三栋49层160米的超高层住宅组成，规划近800户且总建筑面积110,000平方米，定位为“以居 住为主导功能，具备商务特征的城市资源型高尚住宅”。 • 华润中心二期商业休闲广场，建筑面积约20,000平方米，定位为万象城的延续、补充和升华，在步行街区内既有诸多奢侈品 牌诸如LV、HERMES、BVLGARI、FERRAGAMO和MONTBLANC等旗舰店，也包括一流的餐厅、酒吧、小酒馆和茶屋等。 项目整体物业配比项目整体物业配比项目整体物业配比项目整体物业配比 项目规模控制及功能配比项目规模控制及功能配比项目规模控制及功能配比项目规模控制及功能配比 31 31 项目经验总结项目经验总结项目经验总结项目经验总结 项目整体项目整体项目整体项目整体：：：： � 华润中心依托开发商雄厚实力，无论从 项目规模还是综合素质上，均以在未来 10年甚至更远时间内行业内都没有同类 项目可以超越的标准打造城市综合体标 杆，项目也成为辐射深圳全城以及周边 地区的商业中心。 � 项目处于深圳传统CBD核心区域，商务和商业氛围十分 良好，在拥有此开发条件下，开发商先期开发大型购物 中心和办公楼物业，华润大厦紧邻地王大厦，形成极佳 的商务氛围。 � 在办公楼开发上万平方米体量并不大，一方面是考虑 到区域内办公楼市场供应较大，同时深圳福田CBD的兴 起对罗湖传统CBD形成的竞争正在逐步扩大。开发商力开发商力开发商力开发商力 求打造超高软硬件品质且体量适当的办公楼物业求打造超高软硬件品质且体量适当的办公楼物业求打造超高软硬件品质且体量适当的办公楼物业求打造超高软硬件品质且体量适当的办公楼物业。。。。 � 在购物中心整体定位上在购物中心整体定位上在购物中心整体定位上在购物中心整体定位上，开发商未盲目追求在城市核心 区位打造最高端的奢侈品集聚地，而是定位中高档而是定位中高档而是定位中高档而是定位中高档，，，，满满满满 足覆盖范围更广的商务办公足覆盖范围更广的商务办公足覆盖范围更广的商务办公足覆盖范围更广的商务办公、、、、生活家庭和旅游观光客户生活家庭和旅游观光客户生活家庭和旅游观光客户生活家庭和旅游观光客户 需求需求需求需求。。。。 � 项目二期项目二期项目二期项目二期在一期稳定运营之后开工建设，地块拥有一定拥有一定拥有一定拥有一定 景观资源景观资源景观资源景观资源，，，，高星级酒店的开发高星级酒店的开发高星级酒店的开发高星级酒店的开发进一步提升了项目的整体 商务性和形象，同时受益于项目整体的优良品质定位， 最后开发的拥有景观资源的三栋超高层住宅物业最后开发的拥有景观资源的三栋超高层住宅物业最后开发的拥有景观资源的三栋超高层住宅物业最后开发的拥有景观资源的三栋超高层住宅物业享有很 好的价格溢价且为项目带来稳定的现金流。 � 项目整体物业配比上商业零售所占比例最大项目整体物业配比上商业零售所占比例最大项目整体物业配比上商业零售所占比例最大项目整体物业配比上商业零售所占比例最大，同时持有持有持有持有 型物业型物业型物业型物业诸如办公楼、酒店和购物中心等占到较大的比例占到较大的比例占到较大的比例占到较大的比例 ，对开发商开发实力和资金要求极高，但对打造精品城对打造精品城对打造精品城对打造精品城 市综合体具有很好的推动作用市综合体具有很好的推动作用市综合体具有很好的推动作用市综合体具有很好的推动作用。。。。 32 三三三三、、、、办公楼开发建议办公楼开发建议办公楼开发建议办公楼开发建议 33 33 2. 2. 2. 2. 办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位 . 产品配置及开发建议产品配置及开发建议产品配置及开发建议产品配置及开发建议 3. 3. 3. 3. 办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议 5. 5. 5. 5. 办公楼租售建议办公楼租售建议办公楼租售建议办公楼租售建议 1. 1. 1. 1. 办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位 34 34 影响城市写字楼市场发展的主要因素影响城市写字楼市场发展的主要因素影响城市写字楼市场发展的主要因素影响城市写字楼市场发展的主要因素 城市等级城市等级城市等级城市等级城市等级城市等级城市等级城市等级 产业结构产业结构产业结构产业结构产业结构产业结构产业结构产业结构 基础设施条件基础设施条件基础设施条件基础设施条件基础设施条件基础设施条件基础设施条件基础设施条件 高素质人才高素质人才高素质人才高素质人才高素质人才高素质人才高素质人才高素质人才 商务环境商务环境商务环境商务环境商务环境商务环境商务环境商务环境 按照城市的影响范围，城市可以分为全球性城市、地区型城市、区域型城市区域型城市区域型城市区域型城市 和本地型城市。城市等级越高，其写字楼市场的规模越大，本地型城市对高 端写字楼的需求不高。 现代服务业，尤其是金融业金融业金融业金融业、、、、专业服务业专业服务业专业服务业专业服务业、、、、房地产业房地产业房地产业房地产业、、、、企业总部机构企业总部机构企业总部机构企业总部机构是写字 楼市场的主要需求来源，一个城市现代服务业的发达程度直接影响了对写字 楼的需求。 包括对外交通设施条件对外交通设施条件对外交通设施条件对外交通设施条件、、、、城市交通设施城市交通设施城市交通设施城市交通设施、、、、电力电力电力电力、、、、电信基础设施电信基础设施电信基础设施电信基础设施等。完善的基 础设施是城市写字楼市场发展的基础。 高素质人才是高素质人才是高素质人才是高素质人才是写字楼的主要就业人口，同时也是吸引金融业、企业总部、专 业服务业的重要条件。城市的高素质人口规模及对高素质人才的吸引力是影 响写字楼市场的重要因素。 商务环境包括政策的透明度政策的透明度政策的透明度政策的透明度、、、、政府的服务意识和服务效率政府的服务意识和服务效率政府的服务意识和服务效率政府的服务意识和服务效率。良好的商务环境 将能够吸引企业进入，从而带动写字楼市场的发展。 现有及未来现有及未来现有及未来现有及未来 供应供应供应供应 现有及未来现有及未来现有及未来现有及未来 供应供应供应供应 现有及未来的供应代表了现有市场的容量及未来新增的供应。 35 35 中国新兴城市中国新兴城市中国新兴城市中国新兴城市40强强强强 • 仲量联行根据城市现现现现 有经济发展水平和主有经济发展水平和主有经济发展水平和主有经济发展水平和主 要地产领域的活动水要地产领域的活动水要地产领域的活动水要地产领域的活动水 平平平平作综合考量，就中 国主要二三线城市进 行发展级别界定。 • 仲量联行将全国主要 40个二三线城市分为 三个发展级别：增长 阶段、起步阶段和萌 芽阶段。 • 从城市发展的角度， 杭州目前处于增长阶杭州目前处于增长阶杭州目前处于增长阶杭州目前处于增长阶 段城市段城市段城市段城市，，，，杭州目前房房房房 地产指数落及经济指地产指数落及经济指地产指数落及经济指地产指数落及经济指 标均处于二线城市中标均处于二线城市中标均处于二线城市中标均处于二线城市中 领先地位领先地位领先地位领先地位。 • 处于增长阶段的城 市，一般都拥有富有 影响力的市长或高效 的当地政府，以及清 晰的发展战略。国内 外银行、制造厂商、 零售商和酒店经营者 的相继入住，为房地 产市场的发展创造了 强劲的需求。 经济指数经济指数经济指数经济指数 高高高高 36 36 杭州杭州杭州杭州办公楼市场发展阶段分析办公楼市场发展阶段分析办公楼市场发展阶段分析办公楼市场发展阶段分析 � 在市场研究的过程中，我们发现杭州中心城区现有办公楼存量呈现逐年上升态势，未来甲级办公楼供应量增加明 显。在租户方面，服务业、贸易、金融、高新技术及信息产业是当地办公物业的主要客源之一；而随着杭州经济 对外开放程度的提高，其优势行业中上下游的关联外资企业近年在规模和数量上都呈现出蓬勃的增长趋势。这些 方面均符合办公楼市场发展更为成熟。 � 滨江区的办公楼市场的发展阶段还处于起步阶段，并且将向发展成熟阶段迈进，办公楼市场的需求在2007年开始 有大幅的增长，目前滨江区内尚未出现甲级办公楼物业。近年来，滨江区基础设施逐步完善，经济发展迅速，大 量办公物业将在未来几年内落成，企业对高品质办公楼的需求不断增长。 � 办公楼需求有限 � 仅存在少数甲级办公 物业 � 办公楼需求有限 � 仅存在少数甲级办公 物业 � 甲级办公楼市场开始显现，办公物业品 质逐渐提升 � 在租售策略上，多数办公物业仍采用出 售的方式；仅少量品质较高的办公楼为 纯租赁型的物业 � 甲级办公楼市场开始显现，办公物业品 质逐渐提升 � 在租售策略上，多数办公物业仍采用出 售的方式；仅少量品质较高的办公楼为 纯租赁型的物业 � 甲级办公楼需求旺盛 � 市场内部结构调整；高品质、 纯租赁型的办公楼逐渐成为甲 级办公物业主流 � 甲级办公楼需求旺盛 � 市场内部结构调整；高品质、 纯租赁型的办公楼逐渐成为甲 级办公物业主流 办办办办 公公公公 楼楼楼楼 市市市市 场场场场 成成成成 熟熟熟熟 办办办办 公公公公 楼楼楼楼 市市市市 场场场场 的的的的 发发发发 展展展展 经经经经 验验验验 � 第二产业比重较高， 以制造业为主 � 第三产业以社会服务 业等为主 � 第二产业比重较高， 以制造业为主 � 第三产业以社会服务 业等为主 � 第一产业比重下降 � 第二产业比重提升；产业结构中，附加 值高、能耗低的先进制造业、信息电子 产业逐渐成长 � 第三产业仍以社会服务业为主；批发零 售业、金融及房地产业比重上升 � 大型内外资企业开始进入 � 第一产业比重下降 � 第二产业比重提升；产业结构中，附加 值高、能耗低的先进制造业、信息电子 产业逐渐成长 � 第三产业仍以社会服务业为主；批发零 售业、金融及房地产业比重上升 � 大型内外资企业开始进入 � 经济结构得到优化 � 高产值、低能耗的第二产业比 重提升 � 现代服务业、金融业发展保持 较高的增长速度 � 对外经济持续向好 � 经济结构得到优化 � 高产值、低能耗的第二产业比 重提升 � 现代服务业、金融业发展保持 较高的增长速度 � 对外经济持续向好 经经经经 济济济济 发发发发 展展展展 发展成熟阶段发展成熟阶段发展成熟阶段发展成熟阶段 结构调整阶段结构调整阶段结构调整阶段结构调整阶段起步阶段起步阶段起步阶段起步阶段 杭州杭州杭州杭州 滨江滨江滨江滨江 37 37 是否单一业权是否单一业权是否单一业权是否单一业权 影响影响影响影响 因素因素因素因素 项目所在区域中的位置及交通状况项目所在区域中的位置及交通状况项目所在区域中的位置及交通状况项目所在区域中的位置及交通状况 项目的标志性项目的标志性项目的标志性项目的标志性 项目规模及自身配套情况项目规模及自身配套情况项目规模及自身配套情况项目规模及自身配套情况 项目硬件品质项目硬件品质项目硬件品质项目硬件品质 写字楼市场表现的影响因素分析写字楼市场表现的影响因素分析写字楼市场表现的影响因素分析写字楼市场表现的影响因素分析 • 标志性的项目更能获得客户的青睐 • 若成为区域的标志性项目，其市场 表现整体上优于其他周边项目。 • 区域是否为金融、专业服务业等产业 的聚集区域或外资企业、国内企业总 部主要聚集区，是否形成规模效应 • 是否位于政府规划并支持的重要商务 区；拥有政策的支持 • 位于区域核心位置，临近主干道及地 铁站，具有较好的可视性的项目有更 好的市场表现。 • 项目的规模及配套的完善程度会对 项目的租金/售价、吸纳率等市场 表现产生影响 • 硬件条件是租户选择写字楼的重要 考虑因素之一，拥有较高租金水平 的项目均具有较高的硬件配置标准。 • 非单一业权对写字楼价值会产生一定的不利影 响，但影响的程度视具体情况而定 • 若销售给以自用为主且面积较大的客户，则对 写字楼价值影响不大，但若销售给以投资为主 的、且单个购买面积不大的小型投资人，则会 对写字楼的价值产生较大不利影响 38 38 办公楼产品定位分析办公楼产品定位分析办公楼产品定位分析办公楼产品定位分析 内部分析内部分析内部分析内部分析 外部分析外部分析外部分析外部分析 根据以上六个指标的分析结果根据以上六个指标的分析结果根据以上六个指标的分析结果根据以上六个指标的分析结果，，，，综合判断办公楼产品的市场定位综合判断办公楼产品的市场定位综合判断办公楼产品的市场定位综合判断办公楼产品的市场定位 供应供应供应供应 需求需求需求需求 � 随着滨江区招商引资的不断推 进以及未来第三产业的稳步发 展，预计未来的写字楼需求不 断增长，并且有望吸引到杭州有望吸引到杭州有望吸引到杭州有望吸引到杭州 市中心的办公楼外溢租户市中心的办公楼外溢租户市中心的办公楼外溢租户市中心的办公楼外溢租户。 竞争竞争竞争竞争 � 未来在滨江CBD区域竞争项目较 多，体量大幅增加，主要集中 江南大道的北侧。 � 钱江新城板块2010、2011年的 新增供应分别为万、 万平方米。 � 存量办公楼市场共有可甄别 22个乙级办公楼项目，供应 约万平方米。目前，滨 江区尚未出现甲级办公楼。 � 至2013年末，杭州滨江区写 字楼市场供应总量将会达到 万平方米。 场地场地场地场地 愿景愿景愿景愿景 � 代表企业形象的办公环境 � 滨江区办公楼市场的领跑者 � 引领滨江区办公楼硬件品质提 升 财务财务财务财务 � 市场接受，财务可行的写字 楼开发方案 � 位于滨江区CBD区域，紧邻城 市主干道江南大道、近滨江 区政府。项目周边的商务商 业氛围已经逐渐形成，有东 冠恒鑫大厦、萧宏大厦以及 网新、盾安、海越、苏泊尔、 康恩贝等企业总部大楼。这 些总部大楼为项目的高端定 位形成有利支持。 39 39 SWOT分析分析分析分析 TT————威胁威胁威胁威胁威胁威胁威胁威胁 � 未来滨江区办公楼的整体供应量大 � 钱江新城大量办公物业将在2010-2011 年集中入市 � 钱江世纪城已经出让的土地中，有大 量商业办公用地，并且今年还将有大 量土地出让 WW————劣势劣势劣势劣势劣势劣势劣势劣势 � 江南大道的道路绿化带对项目视线 有一定的遮挡 � 由于江南大道不能有车行道路开 口，项目西侧江虹路及项目南侧滨 和路与项目地块之间有高差，使得 项目在交通组织上存在一定的困难 � 项目距离地铁站有一定的距离 优势优势优势优势优势优势优势优势 机会机会机会机会机会机会机会机会 劣势劣势劣势劣势劣势劣势劣势劣势 威胁威胁威胁威胁威胁威胁威胁威胁 SS————优势优势优势优势优势优势优势优势 � 滨江区经济、产业发展保持了良好的势 头 � 地块紧邻城市主干道——江南大道，可 视性较好 � 周边基础设施完善 � 综合体项目具有良好的协同效应 SWOTSWOT OO————机会机会机会机会机会机会机会机会 � 滨江区的总部经济发展较为成熟，周 边商务氛围已经逐渐形成 � 滨江区尚未有高品质的甲级办公楼项 目 40 40 甲级甲级甲级甲级 乙级乙级乙级乙级 档次档次档次档次 时间时间时间时间 本项目本项目本项目本项目 华联华联华联华联UDC（（（（钱江新城钱江新城钱江新城钱江新城）））） 1999 2005 萧宏萧宏萧宏萧宏 网新网新网新网新 中海世茂项目中海世茂项目中海世茂项目中海世茂项目 2008 20112002 现有办公楼项目 未来办公楼项目 � 未来办公楼市未来办公楼市未来办公楼市未来办公楼市 场面临竞争较场面临竞争较场面临竞争较场面临竞争较 激烈激烈激烈激烈。。。。 � 甲级办公楼定甲级办公楼定甲级办公楼定甲级办公楼定 位将有助于增位将有助于增位将有助于增位将有助于增 加本项目在滨加本项目在滨加本项目在滨加本项目在滨 江区的竞争力江区的竞争力江区的竞争力江区的竞争力。。。。 � 未来办公楼市未来办公楼市未来办公楼市未来办公楼市 场面临竞争较场面临竞争较场面临竞争较场面临竞争较 激烈激烈激烈激烈。。。。 � 甲级办公楼定甲级办公楼定甲级办公楼定甲级办公楼定 位将有助于增位将有助于增位将有助于增位将有助于增 加本项目在滨加本项目在滨加本项目在滨加本项目在滨 江区的竞争力江区的竞争力江区的竞争力江区的竞争力。。。。 2014 东冠恒鑫东冠恒鑫东冠恒鑫东冠恒鑫 苏泊尔苏泊尔苏泊尔苏泊尔 嘉华嘉华嘉华嘉华 坤和发展中心坤和发展中心坤和发展中心坤和发展中心 盾安盾安盾安盾安 康恩贝康恩贝康恩贝康恩贝 海越海越海越海越 杭州市区办公楼项目杭州市区办公楼项目杭州市区办公楼项目杭州市区办公楼项目 滨江区办公楼项目滨江区办公楼项目滨江区办公楼项目滨江区办公楼项目 典型办公楼项目的档次分析典型办公楼项目的档次分析典型办公楼项目的档次分析典型办公楼项目的档次分析 � 从产品档次和项目的入市时间综合考量，要在现有和未来的可比竞争性项目中切入市场空缺点，在档次和入市时间 都有较好把握。 � 目前为止，滨江区尚未有甲级办公楼供应，预计未来项目供应项目的品质仍然为乙级标准。 � 未来钱江新城在2010年和2011年共有万平方米乙级办公楼入市，甲级办公楼的供应将会2013年或更晚。 � 本项目需要和竞争性项目错位竞争，同时保证整个综合体项目的高端品质。建议本项目办公楼档次定位于甲级建议本项目办公楼档次定位于甲级建议本项目办公楼档次定位于甲级建议本项目办公楼档次定位于甲级，，，，但但但但 产品方面要更加注重实用性产品方面要更加注重实用性产品方面要更加注重实用性产品方面要更加注重实用性。。。。 公元公元公元公元 欧美欧美欧美欧美 万象城写字楼万象城写字楼万象城写字楼万象城写字楼 凯德来福士凯德来福士凯德来福士凯德来福士 信雅达信雅达信雅达信雅达 天恒天恒天恒天恒 华洲中心华洲中心华洲中心华洲中心 辛迪辛迪辛迪辛迪 （（（（2006））））9、、、、11号地块号地块号地块号地块 兴耀西地块兴耀西地块兴耀西地块兴耀西地块 写字楼市场定位写字楼市场定位写字楼市场定位写字楼市场定位 41 41 写字楼市场定位写字楼市场定位写字楼市场定位写字楼市场定位 �� 品质领先的滨江商务地标品质领先的滨江商务地标品质领先的滨江商务地标品质领先的滨江商务地标：：：：品质领先的滨江商务地标品质领先的滨江商务地标品质领先的滨江商务地标品质领先的滨江商务地标：：：：积极借鉴国内外优秀项目的先进经验，结合杭州本地市场实际状 况，打造符合客户需求、在本地市场硬件品质领先的甲级写字楼硬件品质领先的甲级写字楼硬件品质领先的甲级写字楼硬件品质领先的甲级写字楼项目。 �� 活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围：：：：活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围：：：：为滨江区高新技术产业、创意、服务行业的众多企业提供一个活力多元 的商务成长空间。 �� 生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境：：：：生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境：：：：项目自身不可多得城市综合体协同效应，以及周边总部办公楼集聚，可 打造为生态和谐的商务商业氛围。 活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围活力多元的商务氛围 品质领先的商务建筑品质领先的商务建筑品质领先的商务建筑品质领先的商务建筑品质领先的商务建筑品质领先的商务建筑品质领先的商务建筑品质领先的商务建筑 代表滨江领代表滨江领代表滨江领代表滨江领代表滨江领代表滨江领代表滨江领代表滨江领 先商务地标先商务地标先商务地标先商务地标先商务地标先商务地标先商务地标先商务地标 生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境生态和谐的商务环境 领领领领 绿绿绿绿灵灵灵灵 42 42 � 打造杭州滨江区商务环境最为领先和舒适的高端品质甲级的商务办公项目高端品质甲级的商务办公项目高端品质甲级的商务办公项目高端品质甲级的商务办公项目，促进杭州地 区优秀企业集聚，提升区域的商务氛围。 � 本项目应充分体现舒适宜人的设计尺度，塑造生态绿色的商务环境，实现经济效益和社 会效益的双赢。 生生生生生生生生 态态态态态态态态 创造绿意盎然创造绿意盎然创造绿意盎然创造绿意盎然、、、、生态生态生态生态 和谐和谐和谐和谐、、、、节能环保的国节能环保的国节能环保的国节能环保的国 际化商务环境际化商务环境际化商务环境际化商务环境，，，，形成形成形成形成 城市特色风景线城市特色风景线城市特色风景线城市特色风景线 示示示示示示示示 范范范范范范范范 旨在打造成滨江区内旨在打造成滨江区内旨在打造成滨江区内旨在打造成滨江区内 示范性写字楼项目示范性写字楼项目示范性写字楼项目示范性写字楼项目，，，， 成为滨江商务办公名成为滨江商务办公名成为滨江商务办公名成为滨江商务办公名 片地带片地带片地带片地带 和和和和和和和和 谐谐谐谐谐谐谐谐 充分考虑项目内部以充分考虑项目内部以充分考虑项目内部以充分考虑项目内部以 及与周边项目的相互及与周边项目的相互及与周边项目的相互及与周边项目的相互 促进促进促进促进，，，，形成和谐的商形成和谐的商形成和谐的商形成和谐的商 务氛围务氛围务氛围务氛围 品品品品品品品品 质质质质质质质质 区域高端建筑区域高端建筑区域高端建筑区域高端建筑 优美的建筑设计优美的建筑设计优美的建筑设计优美的建筑设计 优越的商务空间优越的商务空间优越的商务空间优越的商务空间 项目特质项目特质项目特质项目特质——品质品质品质品质、、、、和谐和谐和谐和谐、、、、生态生态生态生态、、、、贡献贡献贡献贡献 43 43 高品质甲级办公楼品质提升建议高品质甲级办公楼品质提升建议高品质甲级办公楼品质提升建议高品质甲级办公楼品质提升建议 � 景观绿化： � 办公楼设计中可以利用绿色植物和其 他的元素或水景等，使得办公氛围更 有活力。 � 成本： � 绿化成本与植被的种类、绿化率有关。 一般绿化成本并不高。 � 建议： � 可以适当增加项目的绿化率，在办公 楼内设计空中花园等，既可以营造独 特的景观，又能减少碳排放。 44 44 高品质甲级办公楼品质提升建议高品质甲级办公楼品质提升建议高品质甲级办公楼品质提升建议高品质甲级办公楼品质提升建议 � 商务中心商务中心商务中心商务中心：：：：办公楼中可以设置商务中心，并采用长期持 有策略，其主要功能涵盖：精装修服务式办公区、多功 能会议中心、接待会晤室和员工餐厅。 � 精装修服务式办公区：房间内为精装修小户型设计并配 备办公家具和配套办公设备，客户即时入住。客户租赁 期限具有弹性，面积分割自由，并享受专业商务服务。 � 多功能会议中心：一般企业内部都会设置相应的会议 室，对于较大型的会议，入驻客户有使用会议设施的需 求。 � 大堂设置大堂设置大堂设置大堂设置：：：：办公楼大堂建议配置为双层挑高设计，并设 立接待处。其主要优点包括： � 提升办公楼的形象：具有现代感的挑高设计以及配备接 待处、专业的接待人员，是办公楼很好的形象体现。 � 方便访客：接待人员的专业服务能很好的方便来访客 户，对于项目的服务品质有所提升。 � 大厦班车设置大厦班车设置大厦班车设置大厦班车设置：：：：由于本项目具体地铁站有一定的距离， 可以在早晚上下班高峰时间开通大厦至地铁站的短驳班 车，方便租户员工的上下班交通。 45 45 2. 2. 2. 2. 办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位 . 产品配置及开发建议产品配置及开发建议产品配置及开发建议产品配置及开发建议 3. 3. 3. 3. 办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议 5. 5. 5. 5. 办公楼租售建议办公楼租售建议办公楼租售建议办公楼租售建议 1. 1. 1. 1. 办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位 46 46 办公楼客户定位的考量因素办公楼客户定位的考量因素办公楼客户定位的考量因素办公楼客户定位的考量因素 杭州市区办公楼租户的行业类别杭州市区办公楼租户的行业类别杭州市区办公楼租户的行业类别杭州市区办公楼租户的行业类别杭州市区办公楼租户的行业类别杭州市区办公楼租户的行业类别杭州市区办公楼租户的行业类别杭州市区办公楼租户的行业类别杭州市区办公楼租户的行业类别杭州市区办公楼租户的行业类别杭州市区办公楼租户的行业类别杭州市区办公楼租户的行业类别 滨江产业导向滨江产业导向滨江产业导向滨江产业导向、、、、招商引资招商引资招商引资招商引资滨江产业导向滨江产业导向滨江产业导向滨江产业导向、、、、招商引资招商引资招商引资招商引资滨江产业导向滨江产业导向滨江产业导向滨江产业导向、、、、招商引资招商引资招商引资招商引资 滨江区办公楼租户的行业类别滨江区办公楼租户的行业类别滨江区办公楼租户的行业类别滨江区办公楼租户的行业类别滨江区办公楼租户的行业类别滨江区办公楼租户的行业类别滨江区办公楼租户的行业类别滨江区办公楼租户的行业类别滨江区办公楼租户的行业类别滨江区办公楼租户的行业类别滨江区办公楼租户的行业类别滨江区办公楼租户的行业类别 滨江区与钱江新城错位竞争滨江区与钱江新城错位竞争滨江区与钱江新城错位竞争滨江区与钱江新城错位竞争滨江区与钱江新城错位竞争滨江区与钱江新城错位竞争滨江区与钱江新城错位竞争滨江区与钱江新城错位竞争滨江区与钱江新城错位竞争滨江区与钱江新城错位竞争滨江区与钱江新城错位竞争滨江区与钱江新城错位竞争 专业服务 23% 商业 /贸易 21% 其他 9% 金融业 17% 运输 /物流 2%制造业 12% 高新技术及 信息产业 16% � 目前杭州市中心的办公楼租户中，专业服务业、 商业贸易、金融、高新技术及信息产业是四大主 要的行业租户。 � 杭州办公楼市场的格局正由“西湖时代”迈向“钱 塘江时代”。 � 与滨江CBD隔江相望的钱江新城是杭州近年来 全力打造的CBD核心区域，定位于长三角南翼 区域中心城市的中央商务区，杭州政治、经济、 文化新中心，重点发展金融、会展、商贸、文 化、旅游、中介服务业。 � 滨江CBD利用滨江区的产业发展优势，其定位 与钱江新城均衡互补，错位竞争。 � 滨江区内总部办公的自用客户主要有网通、联通 等。 � 租户主要行业类别为服务业、贸易、信息、创意 研发等。 � 从租户来源地而言，杭州本地的企业占绝大多数。 外资企业的占比较少。 � 产业：滨江拥有通信设备制造业、软件及服务 外报业、集成电路设计制造业、数字电视产业、 电子商务和动漫网游6大主导产业和9个国家级 基地。 � 招商引资：云集了诺基亚、三星、摩托罗拉、 西门子等18家世界500强企业，22家在国内外证 券上市的高科技企业，如阿里巴巴、盾安、海 越等。 � 未来政府主要扶持的行业：生物医药、集成电 路、动漫产业等。 47 47 需求可能性需求可能性需求可能性需求可能性 � 滨江区的主要租户 � 阿里巴巴的关联企业 � 对滨江区有认同感 可支付能力可支付能力可支付能力可支付能力 创意创意创意创意 研发研发研发研发 专业服务业专业服务业专业服务业专业服务业 贸易贸易贸易贸易 信息技术信息技术信息技术信息技术 高科技高科技高科技高科技 � 客户支付能力强 � 注重企业形象 � 滨江区的主要租户 � 与滨江的高教区、白马湖 片区形成互动 � 政府鼓励并享有扶持政策 办公楼核心客户行业定位办公楼核心客户行业定位办公楼核心客户行业定位办公楼核心客户行业定位 � 滨江的主导产业之一 � 政府鼓励并享有扶持政策 � 对滨江区有认同感 48 48 2. 2. 2. 2. 办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位 . 产品配置及开发建议产品配置及开发建议产品配置及开发建议产品配置及开发建议 3. 3. 3. 3. 办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议 5. 5. 5. 5. 办公楼租售建议办公楼租售建议办公楼租售建议办公楼租售建议 1. 1. 1. 1. 办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位 49 49 新增供应新增供应新增供应新增供应/累计供应累计供应累计供应累计供应分析分析分析分析-按年份按年份按年份按年份（（（（平方米平方米平方米平方米）））） 滨江区滨江区滨江区滨江区办公楼未来供应办公楼未来供应办公楼未来供应办公楼未来供应 • 对于未来至2013年年的新增供应，我们甄 别到未来16个项目，根据工期、出地时 间，预计按竣工年份划分的入市时间如左 图所示。至2013年，滨江区办公楼的累计滨江区办公楼的累计滨江区办公楼的累计滨江区办公楼的累计 供应量将达到供应量将达到供应量将达到供应量将达到万平方米万平方米万平方米万平方米。。。。 • 未来项目的研究范围未来项目的研究范围未来项目的研究范围未来项目的研究范围：：：： –由于未来项目的甄别涉及到众多不确 定性，特别是未来的土地供应由政府 管理及调控，因此，此处列出的项目 仅代表仲量联行通过公开信息渠道识 别出的物业，而非所有可能出现的物而非所有可能出现的物而非所有可能出现的物而非所有可能出现的物 业项目业项目业项目业项目。。。。 –我们的研究范围不包括自用为主的项不包括自用为主的项不包括自用为主的项不包括自用为主的项 目目目目，，，，如华龙、网通等不计入未来供应 研究。 –另外，我们主要研究商务区内集中分 布的项目，对于非主要商务区内零星非主要商务区内零星非主要商务区内零星非主要商务区内零星 分布的办公楼分布的办公楼分布的办公楼分布的办公楼（（（（白马湖白马湖白马湖白马湖、、、、浦沿片浦沿片浦沿片浦沿片 区区区区）））），考虑到区位交通、产品品质等 综合因素达不到我们评判体系中的甲 /乙级标准，对本项目无参考价值， 因此不做研究不做研究不做研究不做研究。。。。 –由于目前尚未出地目前尚未出地目前尚未出地目前尚未出地或者存在较大不确 定的项目，不计入研究范围。 - 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 ??供应? ??供应? 2011年 � 当年新增供 应量大 2012-2013年 � 当年新增相 对平稳 50 50 杭州市区及萧山钱江世纪城的办公楼市场的未来供应分析杭州市区及萧山钱江世纪城的办公楼市场的未来供应分析杭州市区及萧山钱江世纪城的办公楼市场的未来供应分析杭州市区及萧山钱江世纪城的办公楼市场的未来供应分析 杭州市办公楼市场的供应杭州市办公楼市场的供应杭州市办公楼市场的供应杭州市办公楼市场的供应杭州市办公楼市场的供应杭州市办公楼市场的供应杭州市办公楼市场的供应杭州市办公楼市场的供应杭州市办公楼市场的供应杭州市办公楼市场的供应杭州市办公楼市场的供应杭州市办公楼市场的供应 钱江世纪城的办公楼市场未来供应预测钱江世纪城的办公楼市场未来供应预测钱江世纪城的办公楼市场未来供应预测钱江世纪城的办公楼市场未来供应预测钱江世纪城的办公楼市场未来供应预测钱江世纪城的办公楼市场未来供应预测钱江世纪城的办公楼市场未来供应预测钱江世纪城的办公楼市场未来供应预测钱江世纪城的办公楼市场未来供应预测钱江世纪城的办公楼市场未来供应预测钱江世纪城的办公楼市场未来供应预测钱江世纪城的办公楼市场未来供应预测 � 钱江世纪城与钱江新城隔江相望，根 据杭州市新一轮城市总体规划，钱江 世纪城将与钱江新城共同打造未来杭 州的中央商务区。 � 钱江世纪城今年预计将有900亩亩亩亩商业、 办公用地推向市场。加上已经出让的 土地，未来钱江世纪城的办公楼供应未来钱江世纪城的办公楼供应未来钱江世纪城的办公楼供应未来钱江世纪城的办公楼供应 量将会超过量将会超过量将会超过量将会超过100万平方米万平方米万平方米万平方米。 � 未来2010-2012年乙级办公楼的新增供应量大，而 甲级办公楼的在2010-2012年没有新增供应，预计 将在2013年有新项目入市。 � 未来杭州市区的写字楼供应主要为集中在钱江新集中在钱江新集中在钱江新集中在钱江新 城城城城。 � 钱江新城板块钱江新城板块钱江新城板块钱江新城板块2010、、、、2011年的新增供应分别为年的新增供应分别为年的新增供应分别为年的新增供应分别为 万万万万、、、、万平方米万平方米万平方米万平方米，并且均为乙级标准，这使得 未来乙级办公楼市场的竞争压力巨大。 杭州办公楼每年新增供应量杭州办公楼每年新增供应量杭州办公楼每年新增供应量杭州办公楼每年新增供应量 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 甲? ?? 杭州全市办公楼整体市场未来供应量杭州全市办公楼整体市场未来供应量杭州全市办公楼整体市场未来供应量杭州全市办公楼整体市场未来供应量 大大大大，，，，特别是来自钱江新城和钱江世纪特别是来自钱江新城和钱江世纪特别是来自钱江新城和钱江世纪特别是来自钱江新城和钱江世纪 城的未来竞争激烈城的未来竞争激烈城的未来竞争激烈城的未来竞争激烈。。。。 甲级办公楼市场的未来供应压力相对甲级办公楼市场的未来供应压力相对甲级办公楼市场的未来供应压力相对甲级办公楼市场的未来供应压力相对 较小较小较小较小。。。。 51 51 2014地块组合地块组合地块组合地块组合 办公楼办公楼办公楼办公楼 2013201220112010 资料来源：仲量联行战略顾问部 • 2011年为滨江区办公楼市场的供应高峰，而在2012-2013年，预计当年的新增供应将会相对平稳。 • 虽然2011年为市场供应的高峰，但考虑到本项目位于滨江CBD区域且定位于甲级，2011年新增供应相当大部分体 项目从开发商历年开发策略以及目前方案、施工进展来看，预计这些未来项目仅达到我们所定义的乙级标准。 • 根据经验，通常办公楼的开发周期一般为2-3年。 • 而本项目周边较晚时间竣工的办公楼将会给市场带来新增供应，如杭政储出[2007]75号中海世茂地块，预计2013 年或更晚竣工，构成了潜在的竞争压力。 • 从市场角度以及施工周期角度，建议本项目在2013年办公楼竣工完成，以规避后市不确定因素，并且抢占滨江区抢占滨江区抢占滨江区抢占滨江区 甲级办公楼的市场先机甲级办公楼的市场先机甲级办公楼的市场先机甲级办公楼的市场先机。。。。本项目的入市时机将在地铁通车入市时机将在地铁通车入市时机将在地铁通车入市时机将在地铁通车（（（（2012201220122012年年年年））））以后以后以后以后，缩小了滨江区与主城区的空间距离， 项目周边的交通可及性将会有进一步提升。交通条件的改善将有望吸引到杭州市区的办公楼外溢租户交通条件的改善将有望吸引到杭州市区的办公楼外溢租户交通条件的改善将有望吸引到杭州市区的办公楼外溢租户交通条件的改善将有望吸引到杭州市区的办公楼外溢租户。。。。 办公楼入市时间建议办公楼入市时间建议办公楼入市时间建议办公楼入市时间建议 52 52 办公楼体量建议办公楼体量建议办公楼体量建议办公楼体量建议 � 综合供求关系法和案例比较法计算结果综合供求关系法和案例比较法计算结果综合供求关系法和案例比较法计算结果综合供求关系法和案例比较法计算结果，，，，得出本项目办公楼部分的建议体量得出本项目办公楼部分的建议体量得出本项目办公楼部分的建议体量得出本项目办公楼部分的建议体量。。。。 供求关系法供求关系法供求关系法供求关系法 根据整体市场的需求及区域根据整体市场的需求及区域根据整体市场的需求及区域根据整体市场的需求及区域 竞争力分析及市场供应情竞争力分析及市场供应情竞争力分析及市场供应情竞争力分析及市场供应情 况况况况，，，，得出本项目的体量得出本项目的体量得出本项目的体量得出本项目的体量 案例比较法案例比较法案例比较法案例比较法 选取杭州及二线城市典型甲选取杭州及二线城市典型甲选取杭州及二线城市典型甲选取杭州及二线城市典型甲 级办公楼作体量比较级办公楼作体量比较级办公楼作体量比较级办公楼作体量比较 53 53 供求关系法体量测算框架供求关系法体量测算框架供求关系法体量测算框架供求关系法体量测算框架 基于本项目基础建设、商务氛围、配套 设施建设的不同时点，来确定本项目在 发展初期及成熟期内，本项目所在商务 区即滨江CBD区域在理论上可以获得的 办公楼需求的市场份额。 整体市场需求测算整体市场需求测算整体市场需求测算整体市场需求测算 基于仲量联行对于滨江办公楼市场 的长期跟踪，结合计量回归模型经 验得到滨江区未来办公楼市场的逐 年吸纳量。 根据仲量联行对于滨江区办公楼市场的研究经验合理地根据仲量联行对于滨江区办公楼市场的研究经验合理地根据仲量联行对于滨江区办公楼市场的研究经验合理地根据仲量联行对于滨江区办公楼市场的研究经验合理地 测算本项目办公物业的最佳体量测算本项目办公物业的最佳体量测算本项目办公物业的最佳体量测算本项目办公物业的最佳体量 平衡积分表分析平衡积分表分析平衡积分表分析平衡积分表分析 54 54 整体市场需求测算整体市场需求测算整体市场需求测算整体市场需求测算 55 55 办公物业市场未来需求预测办公物业市场未来需求预测办公物业市场未来需求预测办公物业市场未来需求预测——模型方法模型方法模型方法模型方法 • 办公物业未来需求基本办公物业未来需求基本办公物业未来需求基本办公物业未来需求基本 关系式关系式关系式关系式 • 新增需求新增需求新增需求新增需求 = 当期累计需当期累计需当期累计需当期累计需 求量求量求量求量 -前一期累计需求前一期累计需求前一期累计需求前一期累计需求 量量量量 • 决定需求量的重要因素决定需求量的重要因素决定需求量的重要因素决定需求量的重要因素 • 应用滨江整体办公物业应用滨江整体办公物业应用滨江整体办公物业应用滨江整体办公物业 市场的开发经验市场的开发经验市场的开发经验市场的开发经验，，，，我们我们我们我们 发现滨江办公物业市场发现滨江办公物业市场发现滨江办公物业市场发现滨江办公物业市场 需求的最重要影响因素需求的最重要影响因素需求的最重要影响因素需求的最重要影响因素 来自来自来自来自 � GDP 办公物业市场需求预测步骤办公物业市场需求预测步骤办公物业市场需求预测步骤办公物业市场需求预测步骤 I. 回归模型拟合未来办公物回归模型拟合未来办公物回归模型拟合未来办公物回归模型拟合未来办公物 业市场需求量业市场需求量业市场需求量业市场需求量 II. 计算未来当期需求量计算未来当期需求量计算未来当期需求量计算未来当期需求量 III.预测新增需求量预测新增需求量预测新增需求量预测新增需求量 IV. 确定新增办公物业市场规确定新增办公物业市场规确定新增办公物业市场规确定新增办公物业市场规 模模模模 • 仲量联行实时跟踪滨江区办公楼市场的发展动态，基于客观科学的立场，对可预见范围内的市场 未来供应、需求及市场指标进行甄别和预测。 • 根据可甄别及准确的市场信息，我们对于滨江办公楼市场上已明确规划和待建的项目，以及未来 可能的市场变化有较为准确的认识，并针对滨江办公楼整体市场的相应指标进行长期的跟踪和预 测。 • 基于对杭州滨江办公楼整体市场的计量统计分析基于对杭州滨江办公楼整体市场的计量统计分析基于对杭州滨江办公楼整体市场的计量统计分析基于对杭州滨江办公楼整体市场的计量统计分析，，，，我们甄别出影响滨江区办公楼需求量的主要因我们甄别出影响滨江区办公楼需求量的主要因我们甄别出影响滨江区办公楼需求量的主要因我们甄别出影响滨江区办公楼需求量的主要因 素素素素，，，，并将此模型应用到办公楼市场的统计预测上并将此模型应用到办公楼市场的统计预测上并将此模型应用到办公楼市场的统计预测上并将此模型应用到办公楼市场的统计预测上，，，，得出未来几年滨江区整体市场的办公楼需求量得出未来几年滨江区整体市场的办公楼需求量得出未来几年滨江区整体市场的办公楼需求量得出未来几年滨江区整体市场的办公楼需求量。。。。 56 56 需求预测需求预测需求预测需求预测----基础数据基础数据基础数据基础数据 资料来源：仲量联行战略顾问部 31% 2008 29% 2009 2003-2009年年年年 每年新增供应每年新增供应每年新增供应每年新增供应 （（（（万平方米万平方米万平方米万平方米）））） 37% 56% 68% 73% 50% 空置率空置率空置率空置率 2007 2006 2005 2003-2009年实际年实际年实际年实际 累计吸纳累计吸纳累计吸纳累计吸纳（（（（平方米平方米平方米平方米）））） 2003-2009年实际年实际年实际年实际 累计供应累计供应累计供应累计供应（（（（万平方万平方万平方万平方 米米米米）））） 滨江区滨江区滨江区滨江区GDP （（（（亿元亿元亿元亿元））））年份年份年份年份 2003 2004 � 根据仲量联行追踪的2003-2009年实际供应和吸纳数据，我们对供应、吸纳和GDP、第三产业增加值、FDI进行多个可能的影 响因素进行甄别，我们发现滨江区办公楼物业的当期当期当期当期累计吸纳量与滨江区累计吸纳量与滨江区累计吸纳量与滨江区累计吸纳量与滨江区GDPGDPGDPGDP有很强的相关性。 57 57 需求预测需求预测需求预测需求预测——回归方程与检验结果回归方程与检验结果回归方程与检验结果回归方程与检验结果 资料来源:仲量联行战略顾问部 � 滨江区GDP、滨江办公楼市场的累计吸纳（2003-2009年）作为相关数据X，和Y，通过数据拟合分析找出了影响当期累计 吸纳量Y的回归公式（见左下表），从相关指标可以看出，该拟合具有较高的精度。 � 我们利用回归方程对当期累计吸纳量进行拟合。 进一步的分析找出了影响累计吸纳量的回归公式 （见左下表），从图中可以看出，实际累计吸纳 与模型的预测值高度相似，因此该拟合模型具有 较高的精度。 � 回归方程为累计吸纳量(t)= -260123+ *当 年滨江区GDP，该方程通过统计检验。 � 我们利用回归方程对当期累计吸纳量进行拟合。 进一步的分析找出了影响累计吸纳量的回归公式 （见左下表），从图中可以看出，实际累计吸纳 与模型的预测值高度相似，因此该拟合模型具有 较高的精度。 � 回归方程为累计吸纳量(t)= -260123+ *当 年滨江区GDP，该方程通过统计检验。 回归方程回归方程回归方程回归方程 -260123α1 Adj. R2=9605 Coefficient 累计吸纳量(Y)=C+ α1*滨江区GDP 变量解释了96%的需求影 响程度 y = - 260123 R2 = (100,000) (50,000) - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 450,000 - 100 200 300 400 滨江区滨江区滨江区滨江区GDP（（（（亿元亿元亿元亿元）））） 办 公 楼 ? 求 办 公 楼 ? 求 办 公 楼 ? 求 办 公 楼 ? 求 （ （ （ （ 平 方 ? 平 方 ? 平 方 ? 平 方 ? ） ） ） ） 58 58 ((((亿元亿元亿元亿元)))) 预计当期预计当期预计当期预计当期GDPGDPGDPGDP （（（（万平方米万平方米万平方米万平方米）））） 模型预测累计吸纳量数模型预测累计吸纳量数模型预测累计吸纳量数模型预测累计吸纳量数 值值值值 （（（（万平方米万平方米万平方米万平方米）））） 模型预测每年新增吸纳量模型预测每年新增吸纳量模型预测每年新增吸纳量模型预测每年新增吸纳量 数值数值数值数值 2011F 2012F 2013F 2010F 年份年份年份年份 需求预测需求预测需求预测需求预测----模型吸纳量预测模型吸纳量预测模型吸纳量预测模型吸纳量预测 � 滨江GDP增长率假设：2003-2009年，滨江区的GDP平均复合增长率为18%，2009年相比2008年增长11%，从稳健角度预测未 来2010-2013年滨江区GDP的增长率为15%。 � 并由前边生成的拟合模型得到2010-2013年的模型预测的累计吸纳值，由公式新增净吸纳量由公式新增净吸纳量由公式新增净吸纳量由公式新增净吸纳量=当年累计吸纳当年累计吸纳当年累计吸纳当年累计吸纳 -上一年累计吸上一年累计吸上一年累计吸上一年累计吸 纳得出模型预测的净吸纳量纳得出模型预测的净吸纳量纳得出模型预测的净吸纳量纳得出模型预测的净吸纳量。。。。 • 基于对以上需求预测模型的论述和验证，我们认为该模型精度很高，并通过历史市场数据的检验，因此我们将采用本模型 的预测值进行未来体量估算。至2013年，滨江区的办公楼累计吸纳量预计为万平方米万平方米万平方米万平方米。2012、2013年的每年净吸纳量值 分别为、、、、平方米。 • 从稳健的角度出发，假设2014年的净吸纳量与2013年相同，为万平方米。 资料来源：仲量联行战略顾问部 59 59 平衡积分表分析平衡积分表分析平衡积分表分析平衡积分表分析 60 60 平衡积分表分析框架平衡积分表分析框架平衡积分表分析框架平衡积分表分析框架 • 按照现行的滨江区的规划，办公楼主要集中在滨江CBD区域和江南大道伟业路区域，这与办公楼现实供应和目前已 甄别未来供应的分布是高度一致的。 • 滨江区办公楼的发展是从开发区西侧的江南大道伟业路区域逐步形成的，2005年起，总部办公逐渐招商引进，滨江 CBD的办公楼开发逐年增加，目前，滨江CBD区域的办公楼的供应量占据主导地位。 • 因此，我们在对滨江写字楼划分为2个片区：滨江CBD、滨江其他。本项目位于滨江CBD，为了更清楚直观的反映本 项目所在商务区的发展趋势和市场份额，我们将滨江CBD和滨江其他区域分别打分评判。 步骤步骤步骤步骤 一一一一 方法诠释一方法诠释一方法诠释一方法诠释一 � 区域竞争力评价体系区域竞争力评价体系区域竞争力评价体系区域竞争力评价体系：：：：依 据仲量联行对办公物业市 场的研究经验、并结合对 滨江区市场问卷调查的结 果，我们总结出影响办公 市场竞争力的决定性因素 （见下表），每个决定性 因素按照其重要性高低而 赋予不同权重。 步骤一步骤一步骤一步骤一方法诠释二方法诠释二方法诠释二方法诠释二 步骤步骤步骤步骤一一一一 方法诠释三方法诠释三方法诠释三方法诠释三 � 计算滨江各商务分区的理计算滨江各商务分区的理计算滨江各商务分区的理计算滨江各商务分区的理 论市场份额论市场份额论市场份额论市场份额：：：： � 依据前述指标对滨江各商 务区打分，从其综合得分 可以评判各区域竞争力， 更进一步可以得出其理论 市场份额值。 � 建议本项目办公楼在2013 年入市，项目在入市后2 年内保持稳定的入住率。 � 结合步骤二中得到的滨江 各主要商务区的理论市场 份额值，计算出项目所在 商务区在2013、2014年可 获得的吸纳量。 步骤步骤步骤步骤 一一一一 方法诠释四方法诠释四方法诠释四方法诠释四 � 推算本项目体量推算本项目体量推算本项目体量推算本项目体量：：：：减掉各 年中可甄别到未来该商务 区其他竞争项目的市场吸 纳量，得到本项目分得的 理论市场吸纳量，除以假 定吸纳率，推算出本项目 可开发体量。 20% 区域规划区域规划区域规划区域规划 10%15%15%20%20%权重权重权重权重 景观资源景观资源景观资源景观资源周边配套周边配套周边配套周边配套聚集效应聚集效应聚集效应聚集效应商务氛围商务氛围商务氛围商务氛围交通可及性交通可及性交通可及性交通可及性决定性因素决定性因素决定性因素决定性因素 61 61 � 2013年预计滨江区办公楼累计吸纳量为万万万万平方米，滨江CBD区域可以获得滨江区写字楼市场份额的64%。基于区 域竞争力评价系统，我们计算得到我们计算得到我们计算得到我们计算得到2013年时滨江年时滨江年时滨江年时滨江CBD区域吸纳量理论值为区域吸纳量理论值为区域吸纳量理论值为区域吸纳量理论值为万平方米万平方米万平方米万平方米。。。。 � 通过对2013年各区域竞争力评价和平衡计分法，测算出2013年滨江CBD在滨江区办公楼吸纳量中的理论市场份额。 1 36%64%理论市场份额 %综合得分 景观资源一般景观资源较好评价 69打分10%景观资源 片区级商业中心，配套较 好 滨江区级商业中心，配套完 善评价 510打分15%周边配套 未来办公楼集聚效应较不 明显 办公楼、总部大楼集聚，容 易形成协同效应评价 410打分15%聚集效应 规划较好规划好，未来发展空间较大评价 610打分20%区域规划 商务氛围一般商务氛围浓厚评价 510打分20%商务氛围 距离地铁站较远交通改善，距离地铁站近评价 710打分20%交通可及性 滨江其他滨江其他滨江其他滨江其他滨江滨江滨江滨江CBD权重权重权重权重决定性因素决定性因素决定性因素决定性因素 区域竞争力要素评分及市场份额确定区域竞争力要素评分及市场份额确定区域竞争力要素评分及市场份额确定区域竞争力要素评分及市场份额确定 62 62 供求关系法供求关系法供求关系法供求关系法 % 滨江区滨江区滨江区滨江区 市场份额理论值市场份额理论值市场份额理论值市场份额理论值 年年年年 2014年年年年 2013-2014市年滨江区市年滨江区市年滨江区市年滨江区 办公楼年净吸纳量预测值办公楼年净吸纳量预测值办公楼年净吸纳量预测值办公楼年净吸纳量预测值 2013-2014年滨江年滨江年滨江年滨江CBD 办公楼吸纳量预测值办公楼吸纳量预测值办公楼吸纳量预测值办公楼吸纳量预测值 • 按照之前入市时间的建 议，本项目办公楼于2013 年入市将会获得较高的市 场接受度并且能符合工期 进度的进展。 • 由于，滨江区大型知名企 业大多以招商模式引入总 部办公，这部分客户均为 自建办公楼，因此本项目 难以吸引到这些客户。 • 根据区域竞争力分析和 滨江区未来办公楼吸纳 量的研究，我们预测 2013及2014年滨江区办公 楼年净吸纳量预测值均 为万平方米。 • 滨江CBD未来的办公楼占 滨江区的市场份额约为 %；预计滨江CBD未 来2013及2014年办公楼的 净吸纳量为万平方 米。 • 保守估计，本项目达到稳 定出租状态时空置率为 20%，即入驻率为85%，据 此计算本项目办公楼体量 理论值应为万平方米。 • 由于在由于在由于在由于在2013年前后不排除年前后不排除年前后不排除年前后不排除 滨江区有新增办公用地出滨江区有新增办公用地出滨江区有新增办公用地出滨江区有新增办公用地出 现和在建办公楼建设工期现和在建办公楼建设工期现和在建办公楼建设工期现和在建办公楼建设工期 的延后的延后的延后的延后，，，，该体量有可能需该体量有可能需该体量有可能需该体量有可能需 要进行相应调整要进行相应调整要进行相应调整要进行相应调整。。。。 0 2013-2014年滨江区年滨江区年滨江区年滨江区 可甄别甲级办公楼可甄别甲级办公楼可甄别甲级办公楼可甄别甲级办公楼 供应供应供应供应 本项目的吸纳量本项目的吸纳量本项目的吸纳量本项目的吸纳量 平方米平方米平方米平方米 本项目办公楼本项目办公楼本项目办公楼本项目办公楼 体量理论值体量理论值体量理论值体量理论值 85% 入驻率入驻率入驻率入驻率 20% 滨江滨江滨江滨江CBD甲级甲级甲级甲级 办公楼的结构办公楼的结构办公楼的结构办公楼的结构 • 按照二线城市甲级办公 楼占比一般在20-25%，杭 州市区目前甲级办公楼 的供应量占到总量的 %，综合考虑面临钱 塘江对岸钱江新城的乙 级办公楼竞争压力较大 以及滨江地区产业结构 特征，取20%作为滨江区 未来甲级办公楼供应比 例。 21 3 4 63 63 案例比较法案例比较法案例比较法案例比较法 2009年年年年 坤和发展中心坤和发展中心坤和发展中心坤和发展中心 （（（（杭州杭州杭州杭州）））） （（（（42,039平方米平方米平方米平方米）））） • 杭州值得借鉴的两个甲级办公楼项目分别为嘉华国际、坤和发展中心。嘉华国际的体量为41,000平方米。坤和发展中 心紧邻杭州大厦，体量为42,039平方米。 • 另外，我们选取了二线城市天津和苏州的两个办公楼项目，天津的津汇广场（一期）体量为39,449平方米，苏州圆融 时代广场A座体量为46,000平方米。这两个项目均为城市综合体项目。 • 这四个案例的体量在万平方米之间。 • 通常而言，3万平方米是甲级办公楼体量的底线万平方米是甲级办公楼体量的底线万平方米是甲级办公楼体量的底线万平方米是甲级办公楼体量的底线，低于这一体量的办公楼难以形成优质物业的规模效应，也很难吸引 高品质租户的进驻。同时，从未来供应来看，整体市场将处于供大于求的状态，因为对于办公楼的体量上应该进行 合理的控制。 2003年年年年 嘉华国际嘉华国际嘉华国际嘉华国际（（（（杭州杭州杭州杭州）））） （（（（41,000平方米平方米平方米平方米）））） 2007年年年年 津汇广场津汇广场津汇广场津汇广场（（（（天津天津天津天津）））） （（（（39,449平方米平方米平方米平方米）））） 2009年年年年 圆融时代广场圆融时代广场圆融时代广场圆融时代广场A座座座座（（（（苏州苏州苏州苏州）））） （（（（46,000平方米平方米平方米平方米）））） 64 64 办公楼体量建议办公楼体量建议办公楼体量建议办公楼体量建议 � 综合供求关系法和案例比较法计算结果综合供求关系法和案例比较法计算结果综合供求关系法和案例比较法计算结果综合供求关系法和案例比较法计算结果，，，，我们取我们取我们取我们取42,000平方米平方米平方米平方米作为项目办公楼部分的作为项目办公楼部分的作为项目办公楼部分的作为项目办公楼部分的 建议体量建议体量建议体量建议体量。。。。 供求关系法分析结果供求关系法分析结果供求关系法分析结果供求关系法分析结果 本项目办公楼体量的理论值本项目办公楼体量的理论值本项目办公楼体量的理论值本项目办公楼体量的理论值：：：： � 万平方米万平方米万平方米万平方米 案例比较法分析结果案例比较法分析结果案例比较法分析结果案例比较法分析结果 杭州及二线城市典型甲级办杭州及二线城市典型甲级办杭州及二线城市典型甲级办杭州及二线城市典型甲级办 公楼体量公楼体量公楼体量公楼体量：：：： � 万平方米万平方米万平方米万平方米 65 65 2. 2. 2. 2. 办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位 3. 3. 3. 3. 办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议 5. 5. 5. 5. 办公楼租售建议办公楼租售建议办公楼租售建议办公楼租售建议 1. 1. 1. 1. 办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位 产品配置及开发建议产品配置及开发建议产品配置及开发建议产品配置及开发建议 66 66 •从实用性角度而言，传统 的方型平面布局方型平面布局方型平面布局方型平面布局对于用户的 使用而言是最有效的（保证 较高的面积使用率）。 •从实用性角度而言，传统 的方型平面布局方型平面布局方型平面布局方型平面布局对于用户的 使用而言是最有效的（保证 较高的面积使用率）。 产品配置及开发建议产品配置及开发建议产品配置及开发建议产品配置及开发建议 • 经研究表明：标准层面 积规模小于1500㎡或大 于3000㎡时，平面使用 效率下降较快。另外， 层数增加，面积使用效 率也会降低。标准层有 效率一般不应低于65%。 • 滨江区需求大面积办公 面积的企业数量并不 多，中小企业较为活跃。 • 建议单层面积为单层面积为单层面积为单层面积为1800平平平平 方米左右方米左右方米左右方米左右。 • 经研究表明：标准层面 积规模小于1500㎡或大 于3000㎡时，平面使用 效率下降较快。另外， 层数增加，面积使用效 率也会降低。标准层有 效率一般不应低于65%。 • 滨江区需求大面积办公 面积的企业数量并不 多，中小企业较为活跃。 • 建议单层面积为单层面积为单层面积为单层面积为1800平平平平 方米左右方米左右方米左右方米左右。 单层面积单层面积单层面积单层面积单层面积单层面积单层面积单层面积单层面积单层面积单层面积单层面积 层高层高层高层高层高层高层高层高层高层高层高层高 • 符合一般甲级写字楼的 层高标准，建议净层高净层高净层高净层高 为为为为米米米米。 • 符合一般甲级写字楼的 层高标准，建议净层高净层高净层高净层高 为为为为米米米米。 平面布局平面布局平面布局平面布局平面布局平面布局平面布局平面布局平面布局平面布局平面布局平面布局 户内面积户内面积户内面积户内面积 结构结构结构结构/中心筒中心筒中心筒中心筒 公共交通公共交通公共交通公共交通 67 67 2. 2. 2. 2. 办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位办公楼目标客户定位 3. 3. 3. 3. 办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议办公楼入市时间及体量建议 5. 5. 5. 5. 办公楼租售建议办公楼租售建议办公楼租售建议办公楼租售建议 1. 1. 1. 1. 办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位办公楼发展阶段及整体定位 产品配置及开发建议产品配置及开发建议产品配置及开发建议产品配置及开发建议 68 68 办公楼租售策略办公楼租售策略办公楼租售策略办公楼租售策略 杭州办公楼市场的租售策略杭州办公楼市场的租售策略杭州办公楼市场的租售策略杭州办公楼市场的租售策略杭州办公楼市场的租售策略杭州办公楼市场的租售策略杭州办公楼市场的租售策略杭州办公楼市场的租售策略杭州办公楼市场的租售策略杭州办公楼市场的租售策略杭州办公楼市场的租售策略杭州办公楼市场的租售策略 滨江区办公楼市场的租售策略滨江区办公楼市场的租售策略滨江区办公楼市场的租售策略滨江区办公楼市场的租售策略滨江区办公楼市场的租售策略滨江区办公楼市场的租售策略滨江区办公楼市场的租售策略滨江区办公楼市场的租售策略滨江区办公楼市场的租售策略滨江区办公楼市场的租售策略滨江区办公楼市场的租售策略滨江区办公楼市场的租售策略 • 目前，甲级办公楼项目嘉华国际商务中心甲级办公楼项目嘉华国际商务中心甲级办公楼项目嘉华国际商务中心甲级办公楼项目嘉华国际商务中心、、、、欧美中心欧美中心欧美中心欧美中心A区区区区、、、、坤和发展中心为纯出租型办公楼坤和发展中心为纯出租型办公楼坤和发展中心为纯出租型办公楼坤和发展中心为纯出租型办公楼。。。。 • 乙级办公楼中纯出租型办公楼占比为乙级办公楼中纯出租型办公楼占比为乙级办公楼中纯出租型办公楼占比为乙级办公楼中纯出租型办公楼占比为39%。。。。但其中有相当部分为大型国企或集体企业所持有的物业，在其满足 自用之后将多余的部分用于出租以获取额外的收入。很大比例是由于土地属性问题很大比例是由于土地属性问题很大比例是由于土地属性问题很大比例是由于土地属性问题（（（（杭州留用地杭州留用地杭州留用地杭州留用地））））无法出售无法出售无法出售无法出售，，，， 才保持租赁策略才保持租赁策略才保持租赁策略才保持租赁策略，，，，故这一数值并不能代表市场真正的成熟度故这一数值并不能代表市场真正的成熟度故这一数值并不能代表市场真正的成熟度故这一数值并不能代表市场真正的成熟度。。。。 • 钱江新城区域的办公楼以出售为主钱江新城区域的办公楼以出售为主钱江新城区域的办公楼以出售为主钱江新城区域的办公楼以出售为主。。。。目前竣工的宏程国际大厦、迪凯国际中心均为出售项目，并且有大量已经 预售和在售的办公楼将在今后几年竣工。钱江新城尚未有持有型的办公物业入市，未来凯德莱福士广场、万象 城写字楼预计将采取出租策略。 • 整体而言，多数办公楼开发商资金实力、开发理念等比较有限，整体市场并不成熟。预计未来钱江新城和钱江 世纪城的办公楼大部分项目将会采取销售策略，市场的竞争压力大。出售型物业会导致小业主较多不利于统一 租赁，租金水平难以维持在较高水平。 •• 目前，目前，甲级办公楼项目嘉华国际商务中心甲级办公楼项目嘉华国际商务中心甲级办公楼项目嘉华国际商务中心甲级办公楼项目嘉华国际商务中心、、、、欧美中心欧美中心欧美中心欧美中心甲级办公楼项目嘉华国际商务中心甲级办公楼项目嘉华国际商务中心甲级办公楼项目嘉华国际商务中心甲级办公楼项目嘉华国际商务中心、、、、欧美中心欧美中心欧美中心欧美中心AA区区区区、、、、坤和发展中心为纯出租型办公楼坤和发展中心为纯出租型办公楼坤和发展中心为纯出租型办公楼坤和发展中心为纯出租型办公楼。。。。区区区区、、、、坤和发展中心为纯出租型办公楼坤和发展中心为纯出租型办公楼坤和发展中心为纯出租型办公楼坤和发展中心为纯出租型办公楼。。。。 •• 乙级办公楼中纯出租型办公楼占比为乙级办公楼中纯出租型办公楼占比为乙级办公楼中纯出租型办公楼占比为乙级办公楼中纯出租型办公楼占比为乙级办公楼中纯出租型办公楼占比为乙级办公楼中纯出租型办公楼占比为乙级办公楼中纯出租型办公楼占比为乙级办公楼中纯出租型办公楼占比为39%39%。。。。。。。。但其中有相当部分为大型国企或集体企业所持有的物业，在其满足但其中有相当部分为大型国企或集体企业所持有的物业，在其满足 自用之后将多余的部分用于出租以获取额外的收入。自用之后将多余的部分用于出租以获取额外的收入。很大比例是由于土地属性问题很大比例是由于土地属性问题很大比例是由于土地属性问题很大比例是由于土地属性问题（（（（杭州留用地杭州留用地杭州留用地杭州留用地））））无法出售无法出售无法出售无法出售，，，，很大比例是由于土地属性问题很大比例是由于土地属性问题很大比例是由于土地属性问题很大比例是由于土地属性问题（（（（杭州留用地杭州留用地杭州留用地杭州留用地））））无法出售无法出售无法出售无法出售，，，， 才保持租赁策略才保持租赁策略才保持租赁策略才保持租赁策略，，，，故这一数值并不能代表市场真正的成熟度故这一数值并不能代表市场真正的成熟度故这一数值并不能代表市场真正的成熟度故这一数值并不能代表市场真正的成熟度。。。。才保持租赁策略才保持租赁策略才保持租赁策略才保持租赁策略，，，，故这一数值并不能代表市场真正的成熟度故这一数值并不能代表市场真正的成熟度故这一数值并不能代表市场真正的成熟度故这一数值并不能代表市场真正的成熟度。。。。 •• 钱江新城区域的办公楼以出售为主钱江新城区域的办公楼以出售为主钱江新城区域的办公楼以出售为主钱江新城区域的办公楼以出售为主。。。。钱江新城区域的办公楼以出售为主钱江新城区域的办公楼以出售为主钱江新城区域的办公楼以出售为主钱江新城区域的办公楼以出售为主。。。。目前竣工的宏程国际大厦、迪凯国际中心均为出售项目，并且有大量已经目前竣工的宏程国际大厦、迪凯国际中心均为出售项目，并且有大量已经 预售和在售的办公楼将在今后几年竣工。钱江新城尚未有持有型的办公物业入市，未来凯德莱福士广场、万象预售和在售的办公楼将在今后几年竣工。钱江新城尚未有持有型的办公物业入市，未来凯德莱福士广场、万象 城写字楼预计将采取出租策略。城写字楼预计将采取出租策略。 •• 整体而言，多数办公楼开发商资金实力、开发理念等比较有限，整体市场并不成熟。预计未来钱江新城和钱江整体而言，多数办公楼开发商资金实力、开发理念等比较有限，整体市场并不成熟。预计未来钱江新城和钱江 世纪城的办公楼大部分项目将会采取销售策略，市场的竞争压力大。出售型物业会导致小业主较多不利于统一世纪城的办公楼大部分项目将会采取销售策略，市场的竞争压力大。出售型物业会导致小业主较多不利于统一 租赁，租金水平难以维持在较高水平。租赁，租金水平难以维持在较高水平。 • 滨江区的办公楼大部分采用出租的策略滨江区的办公楼大部分采用出租的策略滨江区的办公楼大部分采用出租的策略滨江区的办公楼大部分采用出租的策略。。。。少量办公项目如天恒大厦、银丰央座采取出售的策略。 • 滨江区域的办公楼项目主要由于招商引资建设总部大楼而形成，政府对总部大楼的出让中规定5年内不可出 售，并且这些企业为了保持总部大楼的形象，预计5年后也不会出售物业，大楼仍然采取出租的策略。 •• 滨江区的办公楼大部分采用出租的策略滨江区的办公楼大部分采用出租的策略滨江区的办公楼大部分采用出租的策略滨江区的办公楼大部分采用出租的策略。。。。滨江区的办公楼大部分采用出租的策略滨江区的办公楼大部分采用出租的策略滨江区的办公楼大部分采用出租的策略滨江区的办公楼大部分采用出租的策略。。。。少量办公项目如天恒大厦、银丰央座采取出售的策略。少量办公项目如天恒大厦、银丰央座采取出售的策略。 •• 滨江区域的办公楼项目主要由于招商引资建设总部大楼而形成，政府对总部大楼的出让中规定滨江区域的办公楼项目主要由于招商引资建设总部大楼而形成，政府对总部大楼的出让中规定55年内不可出年内不可出 售，并且这些企业为了保持总部大楼的形象，预计售，并且这些企业为了保持总部大楼的形象，预计55年后也不会出售物业，大楼仍然采取出租的策略。年后也不会出售物业，大楼仍然采取出租的策略。 本项目的租售策略本项目的租售策略本项目的租售策略本项目的租售策略：：：：出租出租出租出租 虽然办公楼出售的策略会有比较好的财务回报虽然办公楼出售的策略会有比较好的财务回报虽然办公楼出售的策略会有比较好的财务回报虽然办公楼出售的策略会有比较好的财务回报，，，，但未来几年办公楼供应量激增但未来几年办公楼供应量激增但未来几年办公楼供应量激增但未来几年办公楼供应量激增，，，，销售压力较大销售压力较大销售压力较大销售压力较大，，，， 为了避免与商务公寓产生过多竞争为了避免与商务公寓产生过多竞争为了避免与商务公寓产生过多竞争为了避免与商务公寓产生过多竞争，，，，并且从保证整个综合体项目品质提升的角度而言并且从保证整个综合体项目品质提升的角度而言并且从保证整个综合体项目品质提升的角度而言并且从保证整个综合体项目品质提升的角度而言，，，，出租的策出租的策出租的策出租的策 略更为合适略更为合适略更为合适略更为合适。。。。 本项目的租售策略本项目的租售策略本项目的租售策略本项目的租售策略：：：：出租出租出租出租本项目的租售策略本项目的租售策略本项目的租售策略本项目的租售策略：：：：出租出租出租出租 虽然办公楼出售的策略会有比较好的财务回报虽然办公楼出售的策略会有比较好的财务回报虽然办公楼出售的策略会有比较好的财务回报虽然办公楼出售的策略会有比较好的财务回报，，，，但未来几年办公楼供应量激增但未来几年办公楼供应量激增但未来几年办公楼供应量激增但未来几年办公楼供应量激增，，，，销售压力较大销售压力较大销售压力较大销售压力较大，，，，虽然办公楼出售的策略会有比较好的财务回报虽然办公楼出售的策略会有比较好的财务回报虽然办公楼出售的策略会有比较好的财务回报虽然办公楼出售的策略会有比较好的财务回报，，，，但未来几年办公楼供应量激增但未来几年办公楼供应量激增但未来几年办公楼供应量激增但未来几年办公楼供应量激增，，，，销售压力较大销售压力较大销售压力较大销售压力较大，，，， 为了避免与商务公寓产生过多竞争为了避免与商务公寓产生过多竞争为了避免与商务公寓产生过多竞争为了避免与商务公寓产生过多竞争，，，，并且从保证整个综合体项目品质提升的角度而言并且从保证整个综合体项目品质提升的角度而言并且从保证整个综合体项目品质提升的角度而言并且从保证整个综合体项目品质提升的角度而言，，，，出租的策出租的策出租的策出租的策为了避免与商务公寓产生过多竞争为了避免与商务公寓产生过多竞争为了避免与商务公寓产生过多竞争为了避免与商务公寓产生过多竞争，，，，并且从保证整个综合体项目品质提升的角度而言并且从保证整个综合体项目品质提升的角度而言并且从保证整个综合体项目品质提升的角度而言并且从保证整个综合体项目品质提升的角度而言，，，，出租的策出租的策出租的策出租的策 略更为合适略更为合适略更为合适略更为合适。。。。略更为合适略更为合适略更为合适略更为合适。。。。 69 69 租金租金租金租金 在租金预测中，首先依据各可比竞 争物业与滨江区办公市场现状，选 取了3个具有代表性的项目 假设本项目以全部完成的状态进入 当前市场，与所选的3个项目相比 较，在平衡积分表中确定各项条件 权重后进行综合打分 结合各项目的市场当前租金与得 分，通过回归分析得出本项目当前 理论租金（假设本项目以完工状 态，乙级标准进入市场） 甲级甲级甲级甲级甲级甲级甲级甲级 办公楼项目办公楼项目办公楼项目办公楼项目办公楼项目办公楼项目办公楼项目办公楼项目 租金租金租金租金租金租金租金租金1 甲级办公楼的溢价甲级办公楼的溢价甲级办公楼的溢价甲级办公楼的溢价：：：： 参照杭州市中心的甲级办公 楼项目嘉华国际商务中心相 对于其周边的四栋乙级办公 楼的平均溢价比例进行计算。 乙级办公楼乙级办公楼乙级办公楼乙级办公楼 理论租金理论租金理论租金理论租金 乙级办公楼乙级办公楼乙级办公楼乙级办公楼乙级办公楼乙级办公楼乙级办公楼乙级办公楼 理论租金理论租金理论租金理论租金理论租金理论租金理论租金理论租金 甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼的溢价比例的溢价比例的溢价比例的溢价比例 甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼 的溢价比例的溢价比例的溢价比例的溢价比例的溢价比例的溢价比例的溢价比例的溢价比例 70 70 办公楼租金建议办公楼租金建议办公楼租金建议办公楼租金建议((((平衡计分法平衡计分法平衡计分法平衡计分法)))) � 采用平衡计分法测算出本项目2010年初租金水平。 � 平衡计分法理论介绍：我们筛选出6个决定办公物业品质的因素做为评分标准，并根据其重要性不同赋予不同的权重， 用此评分标准为本项目及可比项目打分。办公物业的综合得分显示了其品质，而品质租金水平有直接关系，因此可根 据本项目的得分推测其理论租金水平。 1 影响因素影响因素影响因素影响因素 权重权重权重权重 数据数据数据数据 恒鑫恒鑫恒鑫恒鑫 盾安盾安盾安盾安 海越海越海越海越 本项目本项目本项目本项目 评分 10 9 9 10 评价 新近竣工物业，目前 滨江区品质最好的办 公楼项目 办公楼品质较高，节 能突出 新近竣工物业，品质 较好 高品质办公楼标准 评分 9 10 9 9 评价 办公楼聚集度较好 周边办公楼集聚度高 办公楼聚集度较好 办公楼聚集度较好 评分 9 10 10 8 评价 距离地铁站有一定距离 距地铁站近 距地铁站近 距离地铁站有一定距 离 评分 8 9 9 10 评价 项目内部有办公楼配套零售 周边星光大道配套较 好 周边星光大道配套较 好 未来配套完善 评分 10 10 10 10 评价 较好 较好 较好 国际/国内知名物管 评分 10 9 9 10 评价 有500强企业入驻 自用、杭州本地企业 自用、大型企业 国内外中大型企业 综合得分综合得分综合得分综合得分 ?分 15% 周边配套周边配套周边配套周边配套 15% 建筑品质建筑品质建筑品质建筑品质 与硬件设施与硬件设施与硬件设施与硬件设施 30% 入驻企业形象入驻企业形象入驻企业形象入驻企业形象 10% 10% 区域商务氛围区域商务氛围区域商务氛围区域商务氛围 20% 物业管理物业管理物业管理物业管理 交通可及性交通可及性交通可及性交通可及性 71 71 办公楼租金建议办公楼租金建议办公楼租金建议办公楼租金建议((((平衡计分法平衡计分法平衡计分法平衡计分法)))) 实际租金实际租金实际租金实际租金 海越海越海越海越 理论租金理论租金理论租金理论租金 综合得分综合得分综合得分综合得分 本项目本项目本项目本项目盾安盾安盾安盾安恒鑫恒鑫恒鑫恒鑫 2010年初年初年初年初 y = - R2 = ? ? ? ? ? ? ? ? 单位：元/平米/月 资料来源：仲量联行战略顾问部 � 我们选择市场上对本项目最具有可参考性的三个已有项目作为可比案例，根据平衡计分法测算出本项目以完 工状态，乙级标准进入市场目前租金市场价值在元元元元////平米平米平米平米////天天天天。。。。 72 72 租金租金租金租金 1 乙级办公楼理乙级办公楼理乙级办公楼理乙级办公楼理 论租金论租金论租金论租金 % 甲级办公楼的甲级办公楼的甲级办公楼的甲级办公楼的 溢价溢价溢价溢价 甲级办公楼项甲级办公楼项甲级办公楼项甲级办公楼项 目租金目租金目租金目租金 乙级办公楼理论租金乙级办公楼理论租金乙级办公楼理论租金乙级办公楼理论租金 • 通过平衡计分法，我们得 出了本项目作为高品质乙 级办公楼，在2010年初的 理论租金为元/平方米/ 天。 1 甲级办公楼的租金溢价甲级办公楼的租金溢价甲级办公楼的租金溢价甲级办公楼的租金溢价 • 参照杭州嘉华国际商务中 心目前的租金水平为元/ 平方米/天。 • 周边乙级办公楼项目：浙 江世界贸易中心一期、黄 龙世纪广场、聚龙大厦 B 座、立元大厦的平均租金 为元/平方米/天。 • 嘉华国际商务中心相对于 周边四个乙级办公楼项目 的溢价为%。 2 甲级办公楼项目租金甲级办公楼项目租金甲级办公楼项目租金甲级办公楼项目租金 • 本项目在2010年初的租金 水平可以达到元/平方 米/天。 • 从租户访谈的结果来看， 这一租金水平可以满足租 户的期望。滨江区办公楼 租户对于高品质综合体项 目的溢价支付意愿并不 高，租户主要关注租金水 平以及项目品质、交通条 件。 3 73 73 � 本项目目前2010年初租金市场为元元元元 /平米平米平米平米 /月月月月。 � 按照杭州甲级办公楼市场租金增长趋势，预计本项目在2011-2014年初租金分别为、、、元/平米/ 月。 201 0 201 1 201 2 201 2 201 3 % 2013初初初初 % 2012初初初初 %% 杭州甲级办公楼杭州甲级办公楼杭州甲级办公楼杭州甲级办公楼 租金增长率租金增长率租金增长率租金增长率 2014年初年初年初年初2011初初初初年份年份年份年份 201 4 201 4 办公楼租金建议办公楼租金建议办公楼租金建议办公楼租金建议 � 根据仲量联行研究部对未来杭州甲级办公楼市场租金增长率的预测，由2010年初的现时租金预测出本项目2011- 2014年初的租金水平。 2 单位：元/平米/月 注：以上租金不包含物业管理费。 按照年初市场指标计算 74 四四四四、、、、零售开发建议零售开发建议零售开发建议零售开发建议 75 75 1. 零售定位分析与目标客群零售定位分析与目标客群零售定位分析与目标客群零售定位分析与目标客群 3. 零售规模测算与业态组合零售规模测算与业态组合零售规模测算与业态组合零售规模测算与业态组合 2. 零售主题与项目亮点零售主题与项目亮点零售主题与项目亮点零售主题与项目亮点 4. 市场表现预测市场表现预测市场表现预测市场表现预测 76 76 零售定位分析框架零售定位分析框架零售定位分析框架零售定位分析框架（（（（IE模型模型模型模型）））） 市场供应市场供应市场供应市场供应 � 结合各区域或物业形态，分析历史和未来 供应量、供应结构及供应特征 市场需求市场需求市场需求市场需求 � 分析市场需求结构及特点，可根据不同层 次或不同类型的客户进行分析，如零售物 业可分析终端消费者及零售商的需求 � 分析市场吸纳状况 竞合项目竞合项目竞合项目竞合项目 � 分析市场状况及各个竞争项目的特点 场地特征场地特征场地特征场地特征 � 对场地的内外部特征进行分析（尺度、体 量、区位、周边环境、交通条件等） 产品愿景产品愿景产品愿景产品愿景 � 开发商对产品的良好期望与愿景（假设不 考虑财务限制和市场供求等因素） 财务目标财务目标财务目标财务目标 � 开发商对财务指标的要求或承受度，包括 两个指标： � 盈利能力 � 现金流状况 � 基于对杭州商业零售市场的研究基于对杭州商业零售市场的研究基于对杭州商业零售市场的研究基于对杭州商业零售市场的研究，，，，结合研究经验结合研究经验结合研究经验结合研究经验，，，，我们将从内部因素和外部因素两方面综合考量本项目我们将从内部因素和外部因素两方面综合考量本项目我们将从内部因素和外部因素两方面综合考量本项目我们将从内部因素和外部因素两方面综合考量本项目 所拥有的前置开发条件所拥有的前置开发条件所拥有的前置开发条件所拥有的前置开发条件。。。。 � 通过针对以上各个指标的分析通过针对以上各个指标的分析通过针对以上各个指标的分析通过针对以上各个指标的分析，，，，确定可能开发的产品及其定位确定可能开发的产品及其定位确定可能开发的产品及其定位确定可能开发的产品及其定位、、、、发展方向发展方向发展方向发展方向。。。。 内部因素分析内部因素分析内部因素分析内部因素分析内部因素分析内部因素分析内部因素分析内部因素分析内部因素分析内部因素分析内部因素分析内部因素分析 外部因素分析外部因素分析外部因素分析外部因素分析外部因素分析外部因素分析外部因素分析外部因素分析外部因素分析外部因素分析外部因素分析外部因素分析 77 77 场地特征分析场地特征分析场地特征分析场地特征分析 项目区位条件项目区位条件项目区位条件项目区位条件：：：：项目位于滨江区规划三大商圈之一—— 星光大道商圈的核心位置，未来可与星光大道结合， 成为领导杭州市场新潮流、新方向的现代都市商业圈。 项目交通条件项目交通条件项目交通条件项目交通条件：：：：项目北面临滨江区东西向主干道——江 南大道，连接区内南北向主干道风情大道、时代大 道，向南可通往区内其它片区，向北可通过一桥、三 桥、四桥与杭州主城区连接。 项目公共交通条件项目公共交通条件项目公共交通条件项目公共交通条件：：：：轨道交通一号线将于2012年建成， 地铁站点步行至本项目约10分钟，增强本项目与主城区 的联络。 项目地块条件项目地块条件项目地块条件项目地块条件：：：：项目占地面积约16万平方米，总建筑面 积可达80万平方米，地块呈矩形，临街面均在400米以 上，具备良好的可视性。项目地块具备开发大型购物中心的条件项目地块具备开发大型购物中心的条件项目地块具备开发大型购物中心的条件项目地块具备开发大型购物中心的条件项目地块具备开发大型购物中心的条件项目地块具备开发大型购物中心的条件项目地块具备开发大型购物中心的条件项目地块具备开发大型购物中心的条件 78 78 产品愿景分析产品愿景分析产品愿景分析产品愿景分析 中粮愿景中粮愿景中粮愿景中粮愿景 中粮战略中粮战略中粮战略中粮战略 零售物业零售物业零售物业零售物业 开发愿景开发愿景开发愿景开发愿景 宏观宏观宏观宏观 中观中观中观中观 微观微观微观微观 � 规模规模规模规模：：：：为符合中粮置业发展优质商业地产的使命，及满足大悦城全国布局的战略，本项目零售物业开发必需具备 相当的规模，通过打造‘生活之心’，将项目成为所在区域的项目成为所在区域的项目成为所在区域的项目成为所在区域的 ‘城市之心城市之心城市之心城市之心 ’。 � 档次档次档次档次：：：：为延续大悦城项目的品牌形象，维持项目商业整体档次，零售物业定位宜以中高档中高档中高档中高档、、、、品牌年轻化品牌年轻化品牌年轻化品牌年轻化、、、、新颖化新颖化新颖化新颖化 的综合性购物中心为主的综合性购物中心为主的综合性购物中心为主的综合性购物中心为主，突出大悦城品牌“年轻年轻年轻年轻、、、、时尚时尚时尚时尚、、、、潮流潮流潮流潮流、、、、品位品位品位品位 ”的定位。 � 规模规模规模规模：：：：为符合中粮置业发展优质商业地产的使命，及满足大悦城全国布局的战略，本项目零售物业开发必需具备 相当的规模，通过打造‘生活之心’，将项目成为所在区域的项目成为所在区域的项目成为所在区域的项目成为所在区域的 ‘城市之心城市之心城市之心城市之心 ’。 � 档次档次档次档次：：：：为延续大悦城项目的品牌形象，维持项目商业整体档次，零售物业定位宜以中高档中高档中高档中高档、、、、品牌年轻化品牌年轻化品牌年轻化品牌年轻化、、、、新颖化新颖化新颖化新颖化 的综合性购物中心为主的综合性购物中心为主的综合性购物中心为主的综合性购物中心为主，突出大悦城品牌“年轻年轻年轻年轻、、、、时尚时尚时尚时尚、、、、潮流潮流潮流潮流、、、、品位品位品位品位 ”的定位。 建立有价值的商业物业建立有价值的商业物业建立有价值的商业物业建立有价值的商业物业，逐步形成优质的物业组合，致力于奉献高品质的生 活空间和生活服务。将先进的商业地产开发、经营理念，融入到更多优质商 业地产项目的建设当中，提升中国城市综合体的整体品质提升中国城市综合体的整体品质提升中国城市综合体的整体品质提升中国城市综合体的整体品质。 建立有价值的商业物业建立有价值的商业物业建立有价值的商业物业建立有价值的商业物业，逐步形成优质的物业组合，致力于奉献高品质的生 活空间和生活服务。将先进的商业地产开发、经营理念，融入到更多优质商 业地产项目的建设当中，提升中国城市综合体的整体品质提升中国城市综合体的整体品质提升中国城市综合体的整体品质提升中国城市综合体的整体品质。 将大悦城品牌布局全国大悦城品牌布局全国大悦城品牌布局全国大悦城品牌布局全国，以购物中心为核心，将购物、餐饮、娱乐、办公、 居住、展览、会议等城市生活的功能在空间上进行组合，从而形成一个多功 能、高效率、复杂而统一的综合体。 将大悦城品牌布局全国大悦城品牌布局全国大悦城品牌布局全国大悦城品牌布局全国，以购物中心为核心，将购物、餐饮、娱乐、办公、 居住、展览、会议等城市生活的功能在空间上进行组合，从而形成一个多功 能、高效率、复杂而统一的综合体。 商场与项目内的住宅与其它商业物业形成良好的协同效应形成良好的协同效应形成良好的协同效应形成良好的协同效应，满足项目对中长 期投资回报的要求，为企业带来长期稳定的现金流长期稳定的现金流长期稳定的现金流长期稳定的现金流。。。。 商场与项目内的住宅与其它商业物业形成良好的协同效应形成良好的协同效应形成良好的协同效应形成良好的协同效应，满足项目对中长 期投资回报的要求，为企业带来长期稳定的现金流长期稳定的现金流长期稳定的现金流长期稳定的现金流。。。。 79 79 � 建筑形态对运营方式的影响建筑形态对运营方式的影响建筑形态对运营方式的影响建筑形态对运营方式的影响：：：：配套商业虽然可以出售以收回投资成本并盈利，但由于配套商业与 办公楼在布局上紧密连接，出售后的配套商业由于管理失去控制从而影响办公楼品质，因而办公 楼的配套商业通常只租不售 � 盈利能力与现金流状况盈利能力与现金流状况盈利能力与现金流状况盈利能力与现金流状况：：：：只租不售的策略使得办公楼配套商业的变现能力较差，但现金流收入较 为稳定 � 建筑形态对运营方式的影响建筑形态对运营方式的影响建筑形态对运营方式的影响建筑形态对运营方式的影响：：：：零售街区既可以进行整体运营又可以进行分拆出售，建筑形态对运 营方式无影响，但由于本项目容积率达以上，零售街区占地面积较大，商业开发体量将因此受 到限制。 � 盈利能力与现金流状况盈利能力与现金流状况盈利能力与现金流状况盈利能力与现金流状况：：：：这种灵活的运营策略使得零售街区采取出售策略时的盈利能力较高，能 在先期收回大量现金流 � 建筑形态对运营方式的影响建筑形态对运营方式的影响建筑形态对运营方式的影响建筑形态对运营方式的影响：：：：从建筑形态上来讲，集中式购物中心一般而言是整体运营的，无法 分拆出售 � 盈利能力与现金流状况盈利能力与现金流状况盈利能力与现金流状况盈利能力与现金流状况：：：：这种整体运营的经营方式使得购物中心的盈利能力最高，前期无法回收 大量的现金流，但待商场发展成熟后，可享有长期稳定的现金流。 财务目标分析财务目标分析财务目标分析财务目标分析 办公楼办公楼办公楼办公楼 配套商业配套商业配套商业配套商业 办公楼办公楼办公楼办公楼 配套商业配套商业配套商业配套商业 零售街区零售街区零售街区零售街区零售街区零售街区零售街区零售街区 大型大型大型大型 购物中心购物中心购物中心购物中心 大型大型大型大型 购物中心购物中心购物中心购物中心 � 财务目标指开发商对项目财务指标的要求或承受度，一般包括两个主要指标：盈利能力和现金流状况。 � 盈利能力与现金流情况对商场的开发形态与规模有着决定性的影响。 � 作为上市公司作为上市公司作为上市公司作为上市公司，，，，中粮需要长期稳定的现金流入中粮需要长期稳定的现金流入中粮需要长期稳定的现金流入中粮需要长期稳定的现金流入，，，，开发持有形式的大型购物中心开发持有形式的大型购物中心开发持有形式的大型购物中心开发持有形式的大型购物中心，，，，可满足财务方面的需求可满足财务方面的需求可满足财务方面的需求可满足财务方面的需求。。。。 80 80 市场供应特征市场供应特征市场供应特征市场供应特征 � 商场集中于主要商圈商场集中于主要商圈商场集中于主要商圈商场集中于主要商圈：：：：杭州现有商场供应仍 以传统的百货为主，集中于武林、吴山与西 湖三大商圈，业态较为单一，组成以传统的 零售与少量的餐饮业态为主。 � 百货转型为购物中心百货转型为购物中心百货转型为购物中心百货转型为购物中心：：：：近几年来，随着区内 经济的发展与民众消费力的提升，商场体量商场体量商场体量商场体量 逐渐增加逐渐增加逐渐增加逐渐增加，业态也逐渐多样化。杭州大厦与 银泰百货已逐渐自传统百货转型为综合多元 化业态的购物城。 � 城市重心东移城市重心东移城市重心东移城市重心东移：：：：钱江新城是杭州未来城市发 展的新重心，将成为杭州另一市级商圈，城 市重心的东移，为滨江区的零售带来发展契 机。 � 市郊型的商场逐渐出现市郊型的商场逐渐出现市郊型的商场逐渐出现市郊型的商场逐渐出现：：：：杭州城西、城北与 其他城市副中心陆续出现新形态的社区购物 中心，逐渐改变杭州民众的消费习惯。 � 商场集中于主要商圈商场集中于主要商圈商场集中于主要商圈商场集中于主要商圈：：：：杭州现有商场供应仍 以传统的百货为主，集中于武林、吴山与西 湖三大商圈，业态较为单一，组成以传统的 零售与少量的餐饮业态为主。 � 百货转型为购物中心百货转型为购物中心百货转型为购物中心百货转型为购物中心：：：：近几年来，随着区内 经济的发展与民众消费力的提升，商场体量商场体量商场体量商场体量 逐渐增加逐渐增加逐渐增加逐渐增加，业态也逐渐多样化。杭州大厦与 银泰百货已逐渐自传统百货转型为综合多元 化业态的购物城。 � 城市重心东移城市重心东移城市重心东移城市重心东移：：：：钱江新城是杭州未来城市发 展的新重心，将成为杭州另一市级商圈，城 市重心的东移，为滨江区的零售带来发展契 机。 � 市郊型的商场逐渐出现市郊型的商场逐渐出现市郊型的商场逐渐出现市郊型的商场逐渐出现：：：：杭州城西、城北与 其他城市副中心陆续出现新形态的社区购物 中心，逐渐改变杭州民众的消费习惯。 � 城市东移与民众消费习惯的改变，使本项本项本项本项 目有机会发展大型的购物中心目有机会发展大型的购物中心目有机会发展大型的购物中心目有机会发展大型的购物中心。 � 但必须与传统商圈产生品牌错位品牌错位品牌错位品牌错位，实现差差差差 异化竞争异化竞争异化竞争异化竞争，并发展多元的业态发展多元的业态发展多元的业态发展多元的业态满足新的消 费需求。 � 城市东移与民众消费习惯的改变，使本项本项本项本项 目有机会发展大型的购物中心目有机会发展大型的购物中心目有机会发展大型的购物中心目有机会发展大型的购物中心。 � 但必须与传统商圈产生品牌错位品牌错位品牌错位品牌错位，实现差差差差 异化竞争异化竞争异化竞争异化竞争，并发展多元的业态发展多元的业态发展多元的业态发展多元的业态满足新的消 费需求。 档次档次档次档次 多样化多样化多样化多样化单一化单一化单一化单一化 低低低低 高高高高 银泰西湖店银泰西湖店银泰西湖店银泰西湖店 湖滨名品街湖滨名品街湖滨名品街湖滨名品街 中中中中 来福士广场来福士广场来福士广场来福士广场 杭州大厦杭州大厦杭州大厦杭州大厦 GDA Plaza 银泰庆春店银泰庆春店银泰庆春店银泰庆春店 银泰武林店银泰武林店银泰武林店银泰武林店 杭州百货大楼杭州百货大楼杭州百货大楼杭州百货大楼 杭州解百大楼杭州解百大楼杭州解百大楼杭州解百大楼 杭州解百元华店杭州解百元华店杭州解百元华店杭州解百元华店 中都百货中都百货中都百货中都百货 已有项目已有项目已有项目已有项目 未来项目未来项目未来项目未来项目 银泰城西店银泰城西店银泰城西店银泰城西店 万象城万象城万象城万象城高德置地广场高德置地广场高德置地广场高德置地广场 81 81 市场需求特征市场需求特征市场需求特征市场需求特征——零售业者零售业者零售业者零售业者 休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐 餐饮餐饮餐饮餐饮 零售零售零售零售 主力店主力店主力店主力店 零售业态零售业态零售业态零售业态零售业态零售业态零售业态零售业态 受访品牌受访品牌受访品牌受访品牌受访品牌受访品牌受访品牌受访品牌 认同区政府周边有足够的餐饮需求，但目 前周边区域人气稍显不足，对未来3-5年区 域的商业发展仍具信心。 目前滨江商圈仍不成熟，但看好3-5年后区 域的发展。目前银泰百货正积极寻找进驻 滨江区的机会。 项目临江南大道，周边聚集区政府及大量 办公楼为电影院需求的有效支撑，但目前 周边住宅人气稍显不足。未来三年计划在 杭州拓展1-2家店。 周边年轻的员工群体是品牌的首要目标客 群，但周边住宅居住人口过少，人气仍不 够旺，如果本项目商业规模够大，达到聚 集人气的功能，将会考虑进驻。 对项目的意向性对项目的意向性对项目的意向性对项目的意向性对项目的意向性对项目的意向性对项目的意向性对项目的意向性 � 受访业者普遍认为目前项 目周边区域人气稍显不 足，尤其是住宅小区入住 率不高，但看好区域3-5年 后的发展。 � 区政府周边办公人群已可 支撑大型餐饮与休闲娱乐 业态。 � 区政府周边大量的公务商 务用餐需求对餐饮业态为 一大利多。 � 滨江区年龄层较低的白领 群体可增加潮流年轻品牌 进驻的意愿。 � 休闲娱乐业态对进驻滨江 区表示较浓厚的兴趣，区 政府周边广大的办公人群 聚集大量需求。 � 受访业者普遍认为目前项 目周边区域人气稍显不 足，尤其是住宅小区入住 率不高，但看好区域3-5年 后的发展。 � 区政府周边办公人群已可 支撑大型餐饮与休闲娱乐 业态。 � 区政府周边大量的公务商 务用餐需求对餐饮业态为 一大利多。 � 滨江区年龄层较低的白领 群体可增加潮流年轻品牌 进驻的意愿。 � 休闲娱乐业态对进驻滨江 区表示较浓厚的兴趣，区 政府周边广大的办公人群 聚集大量需求。 *本报告仅列举部分品牌访谈，完整内容将在最终报告提交。 82 82 市场需求特征市场需求特征市场需求特征市场需求特征——消费者消费者消费者消费者 强化项目休闲娱乐与餐饮业态，定位在中 高至中档。 受访者认为突出休闲娱乐与餐饮业态休闲娱乐与餐饮业态休闲娱乐与餐饮业态休闲娱乐与餐饮业态，是本项目成功的关键； 而中档至中高档中档至中高档中档至中高档中档至中高档是项目最好的定位。 对本项目商场商业类型对本项目商场商业类型对本项目商场商业类型对本项目商场商业类型 与档次的建议与档次的建议与档次的建议与档次的建议 与钱江新城的主要商场做出差异化定位， 以留住滨江当地的消费力，并加强特色业 态，吸引主城区至本区域消费的意愿。 未来地铁一号线开通后，，，，杭州民众至滨江区消费的意愿明显增杭州民众至滨江区消费的意愿明显增杭州民众至滨江区消费的意愿明显增杭州民众至滨江区消费的意愿明显增 高高高高，但同时也出现滨江区消费力外流的危机滨江区消费力外流的危机滨江区消费力外流的危机滨江区消费力外流的危机，，，，钱江新城有可能 分流部分滨江现有的消费力。 地铁开通前后首选消费地铁开通前后首选消费地铁开通前后首选消费地铁开通前后首选消费 区域的选择区域的选择区域的选择区域的选择 大多数受访者回应为：环境较佳环境较佳环境较佳环境较佳、、、、交通便利交通便利交通便利交通便利、、、、 商品种类齐全商品种类齐全商品种类齐全商品种类齐全、、、、 价格较实惠价格较实惠价格较实惠价格较实惠 前三选项分别为：缺少超市及大卖场缺少超市及大卖场缺少超市及大卖场缺少超市及大卖场；；；； 公共交通不够便利公共交通不够便利公共交通不够便利公共交通不够便利；；；；品品品品 牌不够丰富牌不够丰富牌不够丰富牌不够丰富。 受访者反应受访者反应受访者反应受访者反应受访者反应受访者反应受访者反应受访者反应 提供优良的购物环境及多元化的商品，定 位不宜偏高。 商场必须具一定的规模，提供多样化的业 态，并补充不足的生活基础配套。 对本项目借鉴意义对本项目借鉴意义对本项目借鉴意义对本项目借鉴意义对本项目借鉴意义对本项目借鉴意义对本项目借鉴意义对本项目借鉴意义 未来吸引受访者至滨江未来吸引受访者至滨江未来吸引受访者至滨江未来吸引受访者至滨江 区及本项目消费的主要区及本项目消费的主要区及本项目消费的主要区及本项目消费的主要 理由理由理由理由 对滨江区目前商业氛围对滨江区目前商业氛围对滨江区目前商业氛围对滨江区目前商业氛围 的评价的评价的评价的评价 甄别问题甄别问题甄别问题甄别问题甄别问题甄别问题甄别问题甄别问题 3% 7% 5% 4% 17% 18% 15% 13% 0% 5% 10% 15% 20% 超市/大卖场 商场/购物 休闲娱乐 餐饮 34% 54% 55% 43% 22% 56% 54% 45% 超市/大卖场 商场/购物 休闲娱乐 餐饮 5% 8% 9% 4% 16% 9%9% 22% 超市/大卖场 商场/购物 休闲娱乐 餐饮 �首选滨江区域的杭州受访者比例首选滨江区域的杭州受访者比例首选滨江区域的杭州受访者比例首选滨江区域的杭州受访者比例 地铁开通后，杭州民众至滨江区消费 的意愿明显增高。 �首选滨江区域的滨江受访者比例首选滨江区域的滨江受访者比例首选滨江区域的滨江受访者比例首选滨江区域的滨江受访者比例 滨江民众首选在滨江区逛商场的比例 减少了，其余变动比例不大。 �首选钱江新城的滨江受访者比例首选钱江新城的滨江受访者比例首选钱江新城的滨江受访者比例首选钱江新城的滨江受访者比例 在来往主城区的交通改善后，滨江区 民众至钱江新城的购物意愿明显增加。 83 83 竞争性项目分析竞争性项目分析竞争性项目分析竞争性项目分析——滨江区滨江区滨江区滨江区 � 滨江区内目前缺乏大型零售供应，星光大道是唯一体量较具规模的供应，星光百货预计年底开业。 � 星光大道与星光百货业态能满足区内消费者基本的购物、用餐与休闲娱乐需求，但业态与传统商圈差异不大，无法 吸引区外的民众至滨江区消费。 � 根据滨江区的商业网点规划与土地出让计划，区内未来将有4-5个体量较大的商业项目出现，目前除中海世茂地块 外，这些土地仍处于尚未出让的阶段，项目的商业规划仍不明确。 � 滨江区内目前缺乏大型零售供应，星光大道是唯一体量较具规模的供应，星光百货预计年底开业。 � 星光大道与星光百货业态能满足区内消费者基本的购物、用餐与休闲娱乐需求，但业态与传统商圈差异不大，无法 吸引区外的民众至滨江区消费。 � 根据滨江区的商业网点规划与土地出让计划，区内未来将有4-5个体量较大的商业项目出现，目前除中海世茂地块 外，这些土地仍处于尚未出让的阶段，项目的商业规划仍不明确。 25,600平方米一期6万平方米；二期9万平方米（规划）商场体量商场体量商场体量商场体量 购物功能较为突出 一期以餐饮为主，加上休闲 娱乐， 超市、家电买场等 生活消费业态 业态组合业态组合业态组合业态组合 屈臣氏、SEPHORA、餐饮易买得、神采飞扬游乐公园主力租户主力租户主力租户主力租户 传统的零售百货 ，定位年 轻化 2010年底（预计） 2、、、、星光百货星光百货星光百货星光百货 一期为大众化的商业街区； 二期将以百货业态为主 一期2009年；二期2013年 （预计） 1、、、、星光大道星光大道星光大道星光大道 入市时间入市时间入市时间入市时间 商场定位商场定位商场定位商场定位 项目项目项目项目 1 2 84 84 竞争性项目分析竞争性项目分析竞争性项目分析竞争性项目分析——钱江新城钱江新城钱江新城钱江新城 � 钱江新城的竞争主要包含万象城、来福士与高德置广场，三个大型商场面积将达40万平方 米，另外加上其它配套零售项目，未来几年区内零售体量达66平方米左右，成为本区域极 大的竞争。 � 根据目前各项目前期定位的判断，钱江新城作为杭州未来的CBD，商业定位较为高端，主要 以服务区内的商务人士与高端住宅住户为主。 � 本项目除了提供多元化的业态组合外，必须创造项目本身主题亮点，引进与钱江新城商业 项目具较大差异化的业态，才能留住滨江区内消费者，并吸引杭州其余区域的消费者至本 项目。 � 钱江新城的竞争主要包含万象城、来福士与高德置广场，三个大型商场面积将达40万平方 米，另外加上其它配套零售项目，未来几年区内零售体量达66平方米左右，成为本区域极 大的竞争。 � 根据目前各项目前期定位的判断，钱江新城作为杭州未来的CBD，商业定位较为高端，主要 以服务区内的商务人士与高端住宅住户为主。 � 本项目除了提供多元化的业态组合外，必须创造项目本身主题亮点，引进与钱江新城商业 项目具较大差异化的业态，才能留住滨江区内消费者，并吸引杭州其余区域的消费者至本 项目。 2 1 3 未定 时尚流行购物为主，餐饮为 辅（规划） 购物、餐饮为主的购物中心 6万平方米 2012年（预计） 2、、、、来福士广场来福士广场来福士广场来福士广场 未定 娱乐休闲购物 中高端定位 10万平方米 2013年（预计） 3、、、、高德置地广场高德置地广场高德置地广场高德置地广场 24万平方米商场体量商场体量商场体量商场体量 较为丰富多元，综合购物、 餐饮、休闲娱乐与服务业态组合业态组合业态组合业态组合 尚泰百货、Ole超市、万象 滑冰场主力租户主力租户主力租户主力租户 综合型购物中心 2010年 1、、、、万象城万象城万象城万象城 入市时间入市时间入市时间入市时间 商场定位商场定位商场定位商场定位 项目项目项目项目 40,000 滨江.新城时代 广场 261,276总计 60,000五福新天地 30,000国际时代广场 30,000华联时代广场 21,276尊宝大厦 20,000城市阳台 60,000波浪文化城 零售建筑面积零售建筑面积零售建筑面积零售建筑面积 （（（（平方米平方米平方米平方米））））未来项目名称未来项目名称未来项目名称未来项目名称 85 85 项目零售定位项目零售定位项目零售定位项目零售定位 档次档次档次档次 多样化多样化多样化多样化单一化单一化单一化单一化 低低低低 高高高高 银泰西湖店银泰西湖店银泰西湖店银泰西湖店 湖滨名品街湖滨名品街湖滨名品街湖滨名品街 中中中中 来福士广场来福士广场来福士广场来福士广场 杭州大厦杭州大厦杭州大厦杭州大厦 GDA Plaza 银泰庆春店银泰庆春店银泰庆春店银泰庆春店 银泰武林店银泰武林店银泰武林店银泰武林店 杭州百货大楼杭州百货大楼杭州百货大楼杭州百货大楼 杭州解百大楼杭州解百大楼杭州解百大楼杭州解百大楼 杭州解百元华店杭州解百元华店杭州解百元华店杭州解百元华店 中都百货中都百货中都百货中都百货 已有项目已有项目已有项目已有项目 未来项目未来项目未来项目未来项目 银泰城西店银泰城西店银泰城西店银泰城西店 本项目本项目本项目本项目 � 创新的休闲娱乐业态及年 轻的潮流零售百货主力店主力店主力店主力店 � 中高收入家庭，追求高品 质家庭生活与经验 � 年轻白领，追求时尚，对 新品牌接受度高 消费人群特征消费人群特征消费人群特征消费人群特征 � 集中式购物中心建筑形态建筑形态建筑形态建筑形态 本项目零售发展策略选择本项目零售发展策略选择本项目零售发展策略选择本项目零售发展策略选择 � 大型零售规模规模规模规模 � 满足家庭式与年轻族群的 购物、餐饮等消费需求, 突 出项目休闲娱乐功能 功能功能功能功能 � 中档至中高档档次档次档次档次 � 多元化，综合购物、餐饮、 休闲阿娱乐与生活服务,与 竞争项目差异化 业态业态业态业态 � 中端到中高端年轻品牌为 主，引进部分独家品牌品牌品牌品牌品牌 万象城万象城万象城万象城高德置地广场高德置地广场高德置地广场高德置地广场 86 86 目标客群特征目标客群特征目标客群特征目标客群特征 本项目内居民及滨江区居民本项目内居民及滨江区居民本项目内居民及滨江区居民本项目内居民及滨江区居民 � 主力消费群，消费需求具有区域性和集中性 � 随着滨江区及周边住宅项目入住率，消费需 求日益旺盛，包括具有一定消费潜力的中青 年置业者，逐渐出现家庭式消费模式 � 满足日常所需和对较高质量生活消费品的需 求 � 消费类型多样，需求集中于超市/便利店、金 融通讯服务网点、生活服务网点、健身房、 中小型餐饮 � 消费频率高，消费金额中等 本项目内及周边年轻白领本项目内及周边年轻白领本项目内及周边年轻白领本项目内及周边年轻白领 � 主力消费群，较强的就近消费诉求 � 未来本项目及周边办公楼将带来大量的 白领消费群体，此类消费者要求便捷舒 适的消费环境 � 需求集中于餐饮、休闲娱乐 � 消费频率较高，消费金额中等 杭州中高收入年轻家庭杭州中高收入年轻家庭杭州中高收入年轻家庭杭州中高收入年轻家庭 � 目的性消费，对休闲娱乐需求较高， 同时带动购物与餐饮带需求 � 以中高收入的年轻家庭为主，追求高 品质的家庭生活，愿意投资在小孩的 教育与经验学习上，注重假日的亲子 互动 � 消费频率一般，消费金额中等偏上 杭州年轻时尚一族杭州年轻时尚一族杭州年轻时尚一族杭州年轻时尚一族 � 目的性消费需求较强，部分为随机性消费; 偏好丰富的选择，对商场品牌认同度高， 在餐饮、休闲娱乐、购物业态均有需求 � 以爱好时尚的年轻人为主，具备新兴的消 费意识形态，对消费流行化趋势敏感，新 颖的业态和品牌受此类消费群体欢迎 � 消费金额中等，消费频率高，喜爱尝试新 鲜事物，愿意在流行时尚商品上消费 87 87 零售主题与项目亮点零售主题与项目亮点零售主题与项目亮点零售主题与项目亮点 零售定位分析与目标客群零售定位分析与目标客群零售定位分析与目标客群零售定位分析与目标客群 零售规模测算与业态组合零售规模测算与业态组合零售规模测算与业态组合零售规模测算与业态组合 市场表现预测市场表现预测市场表现预测市场表现预测 88 88 项目物业市场定位项目物业市场定位项目物业市场定位项目物业市场定位 时尚潮流购物基地时尚潮流购物基地时尚潮流购物基地时尚潮流购物基地时尚潮流购物基地时尚潮流购物基地时尚潮流购物基地时尚潮流购物基地时尚潮流购物基地时尚潮流购物基地时尚潮流购物基地时尚潮流购物基地 家庭休闲购物娱乐中心家庭休闲购物娱乐中心家庭休闲购物娱乐中心家庭休闲购物娱乐中心家庭休闲购物娱乐中心家庭休闲购物娱乐中心家庭休闲购物娱乐中心家庭休闲购物娱乐中心家庭休闲购物娱乐中心家庭休闲购物娱乐中心家庭休闲购物娱乐中心家庭休闲购物娱乐中心 综合化服务配套中心综合化服务配套中心综合化服务配套中心综合化服务配套中心综合化服务配套中心综合化服务配套中心综合化服务配套中心综合化服务配套中心综合化服务配套中心综合化服务配套中心综合化服务配套中心综合化服务配套中心 � 综合综合综合综合“时尚时尚时尚时尚、、、、年轻年轻年轻年轻、、、、潮流潮流潮流潮流、、、、品位品位品位品位”等元素等元素等元素等元素，，，，杭州年轻时尚族群的流行购物基地杭州年轻时尚族群的流行购物基地杭州年轻时尚族群的流行购物基地杭州年轻时尚族群的流行购物基地 � 综合购物综合购物综合购物综合购物、、、、餐饮餐饮餐饮餐饮、、、、娱乐娱乐娱乐娱乐、、、、文化文化文化文化、、、、健身健身健身健身、、、、休闲等业态休闲等业态休闲等业态休闲等业态，，，，满足家庭休闲满足家庭休闲满足家庭休闲满足家庭休闲、、、、购物购物购物购物、、、、娱乐需求的时尚娱乐需求的时尚娱乐需求的时尚娱乐需求的时尚 生活中心生活中心生活中心生活中心 � 综合服务配套功能综合服务配套功能综合服务配套功能综合服务配套功能、、、、生活型消费生活型消费生活型消费生活型消费、、、、公共性服务公共性服务公共性服务公共性服务，，，，提升目标客群生活的舒适度提升目标客群生活的舒适度提升目标客群生活的舒适度提升目标客群生活的舒适度、、、、便捷性便捷性便捷性便捷性，，，，提供提供提供提供 具有质感和生活品位的商品具有质感和生活品位的商品具有质感和生活品位的商品具有质感和生活品位的商品、、、、服务服务服务服务 全客层全客层全客层全客层全客层全客层全客层全客层 全业态全业态全业态全业态全业态全业态全业态全业态 一站式一站式一站式一站式一站式一站式一站式一站式 的消费目的地的消费目的地的消费目的地的消费目的地的消费目的地的消费目的地的消费目的地的消费目的地 89 89 业态组合定位业态组合定位业态组合定位业态组合定位 � 完善生活完善生活完善生活完善生活、、、、办公配套办公配套办公配套办公配套，，，，提高舒适度提高舒适度提高舒适度提高舒适度 � 包含崭新的休闲、购物业态，满足消 费升级需求和对更高品质生活的向往 � 与区域内竞合项目的大型主力店错位 互补，为商业聚集人气 餐饮餐饮餐饮餐饮 服务配套服务配套服务配套服务配套 购物购物购物购物 休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐 主力店主力店主力店主力店 � 丰富多样化的餐饮选择丰富多样化的餐饮选择丰富多样化的餐饮选择丰富多样化的餐饮选择 � 规模、类型、档次及流行性跨度 大，满足不同消费群体的需求 � 荟萃本地及中西式各地风味特色 餐饮 � 综合化日常生活配套综合化日常生活配套综合化日常生活配套综合化日常生活配套，，，，公共性服务设施公共性服务设施公共性服务设施公共性服务设施 � 以周边居民与上班族消费群体的直接需 求为主，提高便捷性和生活质量 � 生活服务、金融通讯服务、区域公共服 务网点、书店等 � 年轻流行化的零售品牌为年轻流行化的零售品牌为年轻流行化的零售品牌为年轻流行化的零售品牌为主主主主，，，，适应和体现现代综合适应和体现现代综合适应和体现现代综合适应和体现现代综合 消费消费消费消费 � 中档至中档略偏高的价位 及品质，包括服装、饰品、 运动休闲、电子数码等 � 引入已享有一定知名度及 号召力的品牌和特色、原 创、个性商户 � 打造崭新业态打造崭新业态打造崭新业态打造崭新业态，，，，突出鲜明特色突出鲜明特色突出鲜明特色突出鲜明特色 � 突出新兴业态和时下流行的体验概 念，设置主题店、DIY店，提升项 目的目的性消费功能 � 提供舒适的空间环境，创造家庭及 朋友间值得回忆的愉悦体验 90 90 项目主力店项目主力店项目主力店项目主力店 潮流百货潮流百货潮流百货潮流百货 �满足年轻族群喜爱尝鲜、求新求变的 特质 �潮流品牌，体现个性化与流行性 �为年轻时尚人群的个性化消费去处 电影院电影院电影院电影院/KTV/KTV/KTV/KTV � 满足周边居民、年轻白领夜间及周末 休闲放松的需求 � 增加商场非假日的人流量 � 例如：主题式KTV、IMAX影院 休闲娱乐体验店休闲娱乐体验店休闲娱乐体验店休闲娱乐体验店 �提供家庭与朋友间节假日休闲互动的 最佳场所 �增加商场目的性消费人群，连带提升 商场内餐饮、零售业态的消费额 �例如：职业体验店、休闲运动体验店 建议业态建议业态建议业态建议业态 � 引进潮流百货，满足杭州时尚年轻一族的潮流购物需求。 � 休闲娱乐体验店提供家庭与朋友间节假日休闲互动的最佳场所。建议引进职业体验店，如星期八小镇、职业梦工 场；休闲运动体验店，如迷你室内高尔夫、NBA篮球主题运动馆。 � 引进电影院、KTV增加商场非假日人流。 � 引进潮流百货，满足杭州时尚年轻一族的潮流购物需求。 � 休闲娱乐体验店提供家庭与朋友间节假日休闲互动的最佳场所。建议引进职业体验店，如星期八小镇、职业梦工 场；休闲运动体验店，如迷你室内高尔夫、NBA篮球主题运动馆。 � 引进电影院、KTV增加商场非假日人流。 91 91 项目零售业态组合项目零售业态组合项目零售业态组合项目零售业态组合 品牌零售店品牌零售店品牌零售店品牌零售店////旗舰店旗舰店旗舰店旗舰店 �满足各年龄层的购物需求 �产品种类齐全，为目标消费群体提供 一站式的购物消费去处 �例如：LEVIS、ADIDAS及其它知名品 牌店 优质大型生活卖场优质大型生活卖场优质大型生活卖场优质大型生活卖场////精致精致精致精致超市超市超市超市 � 满足日常生活基本需求 � 货品种类齐全，但主打精致、中高端 路线 � 主要面对区域中高收入居民 � 例如吉之岛、华联BHG 大型专门店大型专门店大型专门店大型专门店 �满足消费对新业态品牌的爱好 �诠释对现代生活方式的理解 �例如：家居生活门店、大型宠物用品 超市、汽车用品超市 建议业态建议业态建议业态建议业态 � 提供生活便利性的零售商店，以满足区域内家庭日常生活需求，使消费者感受并能享受便捷的购物乐趣。定位 以面向大众消费群体为主，兼顾部分中高档次定位的专门店，如家居生活店大型宠物超市 � 针对区内年轻化的消费群体，推出富有吸引力的国内外知名品牌，以男女服饰、运动休闲、化妆品、电子数码产 品等为主，同时引进大型的品牌旗舰店与产品体验店，加强商场的竞争力。 � 提供生活便利性的零售商店，以满足区域内家庭日常生活需求，使消费者感受并能享受便捷的购物乐趣。定位 以面向大众消费群体为主，兼顾部分中高档次定位的专门店，如家居生活店大型宠物超市 � 针对区内年轻化的消费群体，推出富有吸引力的国内外知名品牌，以男女服饰、运动休闲、化妆品、电子数码产 品等为主，同时引进大型的品牌旗舰店与产品体验店，加强商场的竞争力。 92 92 项目餐饮业态组合项目餐饮业态组合项目餐饮业态组合项目餐饮业态组合 休闲餐饮休闲餐饮休闲餐饮休闲餐饮 � 供消费者休憩、聚会 � 覆盖面广 � 中档定位 � 例如：外婆家、一茶一座 商务餐饮商务餐饮商务餐饮商务餐饮 � 体现杭州当地餐饮特色文化 � 杭州人接受度较高的外来菜系 � 商务公务宴请， 家庭聚会 � 例如：知味观、新白鹿酒楼 时尚快餐时尚快餐时尚快餐时尚快餐 � 简单、便捷的消费模式 � 符合年轻人的消费习惯 � 大众化餐饮 � 例如：必胜客、味千拉面 建议业态建议业态建议业态建议业态 � 引进荟萃世界各地风味特色、体现各国风情料理文化的休闲餐饮，有别于传统大型餐饮，包括咖啡馆、甜品店 等，带来时尚与精致的体验。休闲餐饮商户可在外围设置露天空间，形成室内外有机互动。 � 引入颇受年轻人欢迎的时尚快餐品牌，定位在中档或较大众化的中小型餐饮，满足周边上班族居民的日常饮食 需求。 � 兼顾周边商务公务人士宴请、聚会需求，引进大型餐饮，商家以符合杭州人偏好口味的知名餐饮品牌为主，如： 杭帮菜、火锅，辅以当地人能够接受的外地风味，如：川菜、海鲜等。 � 引进荟萃世界各地风味特色、体现各国风情料理文化的休闲餐饮，有别于传统大型餐饮，包括咖啡馆、甜品店 等，带来时尚与精致的体验。休闲餐饮商户可在外围设置露天空间，形成室内外有机互动。 � 引入颇受年轻人欢迎的时尚快餐品牌，定位在中档或较大众化的中小型餐饮，满足周边上班族居民的日常饮食 需求。 � 兼顾周边商务公务人士宴请、聚会需求，引进大型餐饮，商家以符合杭州人偏好口味的知名餐饮品牌为主，如： 杭帮菜、火锅，辅以当地人能够接受的外地风味，如：川菜、海鲜等。 93 93 项目项目项目项目休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐业态组合业态组合业态组合业态组合 主题体验店主题体验店主题体验店主题体验店 � 体验式的消费模式 �有较稳定的消费群体和消费支撑 � 中端消费人群为主 � 例如：儿童游乐城、桌游店、创意 DIY店 闲适生活闲适生活闲适生活闲适生活 � 实现多元化生活元素 � 提倡健康、充实的生活态度 � 中高档定位 � 例如：健身俱乐部、大型书吧 夜间娱乐夜间娱乐夜间娱乐夜间娱乐 �丰富滨江区的夜间娱乐 � 吸引滨江区年轻族群 � 大众化消费 � 例如：主题式KTV、特色酒吧 建议业态建议业态建议业态建议业态 � 利用特色化的休闲娱乐业态创造目的性消费需求，吸引滨江区以外的消费群众与外地游客，建议引入主题式休闲 娱乐 � 除传统的休闲娱乐设施如电影院、KTV等，建议引入满足消费者追求健康需求的设施，如健身中心，以及静态的 休闲业态，如书吧。 � 利用特色化的休闲娱乐业态创造目的性消费需求，吸引滨江区以外的消费群众与外地游客，建议引入主题式休闲 娱乐 � 除传统的休闲娱乐设施如电影院、KTV等，建议引入满足消费者追求健康需求的设施，如健身中心，以及静态的 休闲业态，如书吧。 94 94 项目服务业态组合项目服务业态组合项目服务业态组合项目服务业态组合 生活服务生活服务生活服务生活服务 �直接需求为主，直接服务于消费者 � 以区域内消费者为主消费集中在区 域内，不具有外延性 � 例如：美容美发、数码冲印、教育 培训中心、书报亭 公共活动空间公共活动空间公共活动空间公共活动空间 � 整合景观资源，提升整体项目形象 � 提供公共休憩空间、品牌展示活动平 台、亲子活动场所等，吸引外来消费 者，有效聚集人气 � 例如：设置开放式广场、景观小品、 漫步道、主题雕塑、绿化等 金融通讯服务金融通讯服务金融通讯服务金融通讯服务 �以满足消费者金融通讯需求为目的 �服务面较为宽广 �目的性较强 �例如：ATM机、银行、电信营业厅 建议业态建议业态建议业态建议业态 � 鉴于本项目为大型的商住综合项目，本商场应包含齐全的服务业态，以满足周边广大居民与白领的基本生活需求。 � 业态应包含生活服务与金融通讯服务业态，另外建议强化项目公共空间功能，布置充足的绿化休憩空间，供项目 内居民及租户使用；并利用开放式广场举办活动、定期举办展示会，聚集项目人气。 � 鉴于本项目为大型的商住综合项目，本商场应包含齐全的服务业态，以满足周边广大居民与白领的基本生活需求。 � 业态应包含生活服务与金融通讯服务业态，另外建议强化项目公共空间功能，布置充足的绿化休憩空间，供项目 内居民及租户使用；并利用开放式广场举办活动、定期举办展示会，聚集项目人气。 95 95 项目主题景观亮点建议项目主题景观亮点建议项目主题景观亮点建议项目主题景观亮点建议 创造独特的商业主题亮点创造独特的商业主题亮点创造独特的商业主题亮点创造独特的商业主题亮点，，，，将本商业项目塑造成杭州的休闲娱乐景点将本商业项目塑造成杭州的休闲娱乐景点将本商业项目塑造成杭州的休闲娱乐景点将本商业项目塑造成杭州的休闲娱乐景点，，，，创造独特的商业主题亮点创造独特的商业主题亮点创造独特的商业主题亮点创造独特的商业主题亮点，，，，将本商业项目塑造成杭州的休闲娱乐景点将本商业项目塑造成杭州的休闲娱乐景点将本商业项目塑造成杭州的休闲娱乐景点将本商业项目塑造成杭州的休闲娱乐景点，，，，不但可将习惯至主城区消费的杭不但可将习惯至主城区消费的杭不但可将习惯至主城区消费的杭不但可将习惯至主城区消费的杭不但可将习惯至主城区消费的杭不但可将习惯至主城区消费的杭不但可将习惯至主城区消费的杭不但可将习惯至主城区消费的杭 州民众吸引至本项目州民众吸引至本项目州民众吸引至本项目州民众吸引至本项目，，，，也可吸引大量的外来游客至本项目游览及消费也可吸引大量的外来游客至本项目游览及消费也可吸引大量的外来游客至本项目游览及消费也可吸引大量的外来游客至本项目游览及消费。。。。州民众吸引至本项目州民众吸引至本项目州民众吸引至本项目州民众吸引至本项目，，，，也可吸引大量的外来游客至本项目游览及消费也可吸引大量的外来游客至本项目游览及消费也可吸引大量的外来游客至本项目游览及消费也可吸引大量的外来游客至本项目游览及消费。。。。 商场的露天迷你乐园商场的露天迷你乐园商场的露天迷你乐园商场的露天迷你乐园：建议在商场顶层设置摩天轮与其它小 型器械游乐设施，以杭州首个乐园形态的购物中心为亮点， 将本项目打造为情侣最佳约会地点，家庭周末的最佳休闲娱 乐购物场所。 参考案例参考案例参考案例参考案例：：：：台湾美丽华购物中心、梦时代购物中心 商场的露天迷你乐园商场的露天迷你乐园商场的露天迷你乐园商场的露天迷你乐园：建议在商场顶层设置摩天轮与其它小 型器械游乐设施，以杭州首个乐园形态的购物中心为亮点， 将本项目打造为情侣最佳约会地点，家庭周末的最佳休闲娱 乐购物场所。 参考案例参考案例参考案例参考案例：：：：台湾美丽华购物中心、梦时代购物中心 都市的自然绿洲都市的自然绿洲都市的自然绿洲都市的自然绿洲：：：：延续杭州东方休闲之都的美誉，利用大 量绿化点缀商场空间，让消费者享受在公园中漫步、参观、 购物、娱乐的多重乐趣。本项目的绿化空间，也为本项目 及周边大量的办公人群，提供午间休憩的最佳场所。 参考案例参考案例参考案例参考案例：：：：大阪难波公园、东京六本木之丘毛利庭园 都市的自然绿洲都市的自然绿洲都市的自然绿洲都市的自然绿洲：：：：延续杭州东方休闲之都的美誉，利用大 量绿化点缀商场空间，让消费者享受在公园中漫步、参观、 购物、娱乐的多重乐趣。本项目的绿化空间，也为本项目 及周边大量的办公人群，提供午间休憩的最佳场所。 参考案例参考案例参考案例参考案例：：：：大阪难波公园、东京六本木之丘毛利庭园 96 96 项目业态亮点建议项目业态亮点建议项目业态亮点建议项目业态亮点建议 独特的休闲娱乐店独特的休闲娱乐店独特的休闲娱乐店独特的休闲娱乐店：：：：提供家庭、情侣及朋 友共度周末假日时光的特色休闲业态。 参考业态参考业态参考业态参考业态：：：：孩童职业主题体验店、室内迷 你高尔夫球场、 独特的休闲娱乐店独特的休闲娱乐店独特的休闲娱乐店独特的休闲娱乐店：：：：提供家庭、情侣及朋 友共度周末假日时光的特色休闲业态。 参考业态参考业态参考业态参考业态：：：：孩童职业主题体验店、室内迷 你高尔夫球场、 体验式的零体验式的零体验式的零体验式的零 售主题店售主题店售主题店售主题店：：：： 引入杭州首 创的主题业 态或产品体 验店。 参考业态参考业态参考业态参考业态：：：： 宠物用品专 卖超市、品 牌展示店 体验式的零体验式的零体验式的零体验式的零 售主题店售主题店售主题店售主题店：：：： 引入杭州首 创的主题业 态或产品体 验店。 参考业态参考业态参考业态参考业态：：：： 宠物用品专 卖超市、品 牌展示店 艺术文化展场及会馆艺术文化展场及会馆艺术文化展场及会馆艺术文化展场及会馆：满足各类大 型文化活动的需求，定期举办文化、 艺术、时尚、民俗等中国的、世界 的各类大型活动展览与讲座。 艺术文化展场及会馆艺术文化展场及会馆艺术文化展场及会馆艺术文化展场及会馆：满足各类大 型文化活动的需求，定期举办文化、 艺术、时尚、民俗等中国的、世界 的各类大型活动展览与讲座。 引进独有的休闲娱乐业态与零售主题店引进独有的休闲娱乐业态与零售主题店引进独有的休闲娱乐业态与零售主题店引进独有的休闲娱乐业态与零售主题店、、、、体验店体验店体验店体验店，，，，创造目地性消费创造目地性消费创造目地性消费创造目地性消费，，，，引进独有的休闲娱乐业态与零售主题店引进独有的休闲娱乐业态与零售主题店引进独有的休闲娱乐业态与零售主题店引进独有的休闲娱乐业态与零售主题店、、、、体验店体验店体验店体验店，，，，创造目地性消费创造目地性消费创造目地性消费创造目地性消费，，，，提升消费者至本项目的意愿提升消费者至本项目的意愿提升消费者至本项目的意愿提升消费者至本项目的意愿，，，，提升消费者至本项目的意愿提升消费者至本项目的意愿提升消费者至本项目的意愿提升消费者至本项目的意愿，，，， 并增加消费者在项目内停留的时间并增加消费者在项目内停留的时间并增加消费者在项目内停留的时间并增加消费者在项目内停留的时间。。。。并增加消费者在项目内停留的时间并增加消费者在项目内停留的时间并增加消费者在项目内停留的时间并增加消费者在项目内停留的时间。。。。 97 97 3. 零售规模测算与业态组合零售规模测算与业态组合零售规模测算与业态组合零售规模测算与业态组合 2. 零售主题与项目亮点零售主题与项目亮点零售主题与项目亮点零售主题与项目亮点 1. 零售定位分析与目标客群零售定位分析与目标客群零售定位分析与目标客群零售定位分析与目标客群 4. 市场表现预测市场表现预测市场表现预测市场表现预测 98 98 本项目零售开发规模测算方法本项目零售开发规模测算方法本项目零售开发规模测算方法本项目零售开发规模测算方法 � 确定项目的目标商圈范围、商圈内消费者群体数量，推测其未来在本区域的消费金 额，再结合商圈内消费群体的消费金额及区域零售市场坪效指标，推导出在项目入市 时，本区域大型零售可承载的开发规模。 � 确定项目的目标商圈范围、商圈内消费者群体数量，推测其未来在本区域的消费金 额，再结合商圈内消费群体的消费金额及区域零售市场坪效指标，推导出在项目入市 时，本区域大型零售可承载的开发规模。 步骤一步骤一步骤一步骤一 � 根据项目商圈的辐射范围，判断项目类型、定位与合理的体量大小，并确定业态种类 与业态特征。 � 根据项目商圈的辐射范围，判断项目类型、定位与合理的体量大小，并确定业态种类 与业态特征。步骤二步骤二步骤二步骤二 � 筛选出与项目可比与竞争项目，验证并决定项目最终的合理开发体量。� 筛选出与项目可比与竞争项目，验证并决定项目最终的合理开发体量。步骤三步骤三步骤三步骤三 99 99 项目零售商圈测定项目零售商圈测定项目零售商圈测定项目零售商圈测定 杭州市其 它区域 2,364,097 人 核心商圈与 次核心商圈 外区域 边缘商圈边缘商圈边缘商圈边缘商圈 杭州市主 城区与钱 江世纪城 滨江区与 萧山市区 包含区域包含区域包含区域包含区域包含区域包含区域包含区域包含区域 半径范围约 10-20公里的 区域 半径范围约8- 10公里的区 域 范围范围范围范围范围范围范围范围 366,264 人核心商圈核心商圈核心商圈核心商圈 次核心商圈次核心商圈次核心商圈次核心商圈 商圈商圈商圈商圈商圈商圈商圈商圈 1,957,014 人 20132013年初常住年初常住年初常住年初常住年初常住年初常住年初常住年初常住 人口人口人口人口（（（（预估预估预估预估））））人口人口人口人口（（（（预估预估预估预估）））） 半径半径半径半径8-10公里公里公里公里 半径半径半径半径10-20公里公里公里公里 100 100 商圈辐射人群商圈辐射人群商圈辐射人群商圈辐射人群 核心商圈核心商圈核心商圈核心商圈 次核心商圈次核心商圈次核心商圈次核心商圈 边缘商圈边缘商圈边缘商圈边缘商圈 可吸引人群数量可吸引人群数量可吸引人群数量可吸引人群数量：：：：约约约约29万人万人万人万人 可吸引人群数量可吸引人群数量可吸引人群数量可吸引人群数量：：：：约约约约29万人万人万人万人 可吸引人群数量可吸引人群数量可吸引人群数量可吸引人群数量：：：：约约约约万人万人万人万人 293,552 15%1,957,014 次核心商圈 293,011 80%366,264 核心商圈 2,364,097 辐射商圈人口数辐射商圈人口数辐射商圈人口数辐射商圈人口数 1% 渗透率渗透率渗透率渗透率 项目可吸引的人群在项目可吸引的人群在项目可吸引的人群在项目可吸引的人群在项目可吸引的人群在项目可吸引的人群在项目可吸引的人群在项目可吸引的人群在6161万人左右万人左右万人左右万人左右万人左右万人左右万人左右万人左右 23,641 边缘商圈 项目可吸引人群数量项目可吸引人群数量项目可吸引人群数量项目可吸引人群数量商圈商圈商圈商圈 � 核心商圈约有80%的消费者可能到本项目消费，约29万人至本项目消费；次核心商圈保守估计约有15%消费 者可能到本项目消费，约29万人左右；本项目则可吸引边缘商圈内约1%消费者，即万人左右。 101 101 注：人均消费额应及消费吸引力程度用杭州消费 者调查数据；坪效值来自当地市场调查。 资料来源：2009杭州统计年鉴；仲量联行杭州消费 者调查数据。核心商圈可承载零售规模测定核心商圈可承载零售规模测定核心商圈可承载零售规模测定核心商圈可承载零售规模测定 购物面积 167,539平方米 餐饮面积 117,903平方米 娱乐面积 93,444平方米 + 购物坪效值 商场15,000元/平方米/年 大卖场8800元/平方米/年 人均餐饮 消费额659元/月 人均娱乐 消费额373元/月 人均购物 消费额883元/月 餐饮坪效值 11,000元/平方米/年 消费消费消费消费 人群人群人群人群 万人万人万人万人 ÷÷÷÷ 娱乐坪效值 9,500元/平方米/年 年购物消费金额年购物消费金额年购物消费金额年购物消费金额 1,625,297,412元元元元 年购物消费金额年购物消费金额年购物消费金额年购物消费金额 1,625,297,412元元元元 年餐饮消费金额年餐饮消费金额年餐饮消费金额年餐饮消费金额 1,296,937,052 元元元元 年餐饮消费金额年餐饮消费金额年餐饮消费金额年餐饮消费金额 1,296,937,052 元元元元 年娱乐消费金额年娱乐消费金额年娱乐消费金额年娱乐消费金额 887,721,196元元元元 年娱乐消费金额年娱乐消费金额年娱乐消费金额年娱乐消费金额 887,721,196元元元元 可承载商业规模可承载商业规模可承载商业规模可承载商业规模：：：： 378,887平方米平方米平方米平方米 可承载商业规模可承载商业规模可承载商业规模可承载商业规模：：：： 378,887平方米平方米平方米平方米 + 超市/大卖场 56% 消费力吸引程度消费力吸引程度消费力吸引程度消费力吸引程度 逛街购物 22% 餐饮 45% 休闲娱乐 54% � 通过计算潜在消费金额，并假设坪效值保持不变，我们得出本项目核心商圈内的潜在消费需求为378,887平方米。。 102 102 注：人均消费额应及消费吸引力程度用杭州消费 者调查数据；坪效值来自当地市场调查。 资料来源：2009杭州统计年鉴；仲量联行杭州消费 者调查数据。次核心商圈可承载零售规模测定次核心商圈可承载零售规模测定次核心商圈可承载零售规模测定次核心商圈可承载零售规模测定 购物面积 236,298平方米 餐饮面积 219,514平方米 娱乐面积 110,360平方米 + 购物坪效值 商场15,000元/平方米/年 大卖场8800元/平方米/年 人均餐饮 消费额685元/月 人均娱乐 消费额338元/月 人均购物 消费额684元/月 餐饮坪效值 11,000元/平方米/年 消费消费消费消费 人群人群人群人群 万人万人万人万人 ÷÷÷÷ 娱乐坪效值 9,500元/平方米/年 年购物消费金额年购物消费金额年购物消费金额年购物消费金额 2,752,767,205元元元元 年购物消费金额年购物消费金额年购物消费金额年购物消费金额 2,752,767,205元元元元 年餐饮消费金额年餐饮消费金额年餐饮消费金额年餐饮消费金额 2,414,649,966 元元元元 年餐饮消费金额年餐饮消费金额年餐饮消费金额年餐饮消费金额 2,414,649,966 元元元元 年娱乐消费金额年娱乐消费金额年娱乐消费金额年娱乐消费金额 1,048,420,621元元元元 年娱乐消费金额年娱乐消费金额年娱乐消费金额年娱乐消费金额 1,048,420,621元元元元 可承载商业规模可承载商业规模可承载商业规模可承载商业规模：：：： 566,172平方米平方米平方米平方米 可承载商业规模可承载商业规模可承载商业规模可承载商业规模：：：： 566,172平方米平方米平方米平方米 + 超市/大卖场 16% 消费力吸引程度消费力吸引程度消费力吸引程度消费力吸引程度 逛街购物 18% 餐饮 15% 休闲娱乐 13% � 通过计算潜在消费金额，并假设坪效值保持不变，我们得出本项目次核心商圈内的潜在消费需求为566,172平方米。。 �边缘商圈透过相通方法测算可得可承载商业面积为29,328平方米， 至至至至2012年本项目商圈可承载商业体量为年本项目商圈可承载商业体量为年本项目商圈可承载商业体量为年本项目商圈可承载商业体量为974,387平方米平方米平方米平方米。 103 103 2012-2013土地已出让100,000中海世茂地块 已开发商业面积总计已开发商业面积总计已开发商业面积总计已开发商业面积总计（（（（至至至至2013年年年年）））） 758,943平方米平方米平方米平方米 464,100总计总计总计总计((((至至至至2013201320132013年初年初年初年初）））） 294,843区域配套商业区域配套商业区域配套商业区域配套商业 2013-2014土地尚未出让66,250 滨盛奥运地块 2005已营业26,000汇德隆百货 2009已营业60,000萧山恒隆广场 土地尚未出让 土地尚未出让 规划中 招商中 已营业 项目进度项目进度项目进度项目进度 160,000 102,500 90,000 25,600 60,000 零售建筑面积零售建筑面积零售建筑面积零售建筑面积 （（（（平方米平方米平方米平方米）））） 2013-2014 2012-2013 2012-2013 2010 2009 入市时间入市时间入市时间入市时间 汽车南站地块 星光大道二期 公建中心 星光百货 星光大道一期 项目项目项目项目（（（（地块地块地块地块））））名称名称名称名称 � 在本项目商圈内，我们甄别出四个现有的大型零售项目，及四个区内未来可能的大型零售供应。未来大型零售 除星光大道二期已有规划外，其它项目地块均尚未出让，具体项目规划也尚未落实，因此，我们假设这几个地 块商业的开发体量大约为项目总建筑体量的25%。 � 至本项目入市时，本区域的大型零售建筑面积在464,100平方米左右，而区域住宅项目配套零售的面积，则根据 《城市居住区规划设计规范》计算核心商圈人口应配置的配套零售体量，合计为294,843平方米。 � 至本项目入市时，本区域的大型零售建筑面积在604,350平方米左右，本区域至2012年的商业面积仍低于可承 载的理论值，可再开发215,444平方米的商业。 � 在本项目商圈内，我们甄别出四个现有的大型零售项目，及四个区内未来可能的大型零售供应。未来大型零售 除星光大道二期已有规划外，其它项目地块均尚未出让，具体项目规划也尚未落实，因此，我们假设这几个地 块商业的开发体量大约为项目总建筑体量的25%。 � 至本项目入市时，本区域的大型零售建筑面积在464,100平方米左右，而区域住宅项目配套零售的面积，则根据 《城市居住区规划设计规范》计算核心商圈人口应配置的配套零售体量，合计为294,843平方米。 � 至本项目入市时，本区域的大型零售建筑面积在604,350平方米左右，本区域至2012年的商业面积仍低于可承 载的理论值，可再开发215,444平方米的商业。 项目可开发零售规模项目可开发零售规模项目可开发零售规模项目可开发零售规模 低于本区域可承载的商业规模低于本区域可承载的商业规模低于本区域可承载的商业规模低于本区域可承载的商业规模：：：：974,387平方米平方米平方米平方米。。。。 104 104 20,000平方米以上 100,000平方米以上 100,000平方米以内 50,000平方米以内 建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积 区域型商业圈应包括百货店、超市、 廉价商店等核心店铺各1-2家以及150 家以上的专卖店 百货店、量贩店、衣料服 装店、外食店、杂货店100- 200家 半径10-20公里 时间距离10-15分钟 人口50-100万人 停车场2,000-5,000辆 区域型购物中心区域型购物中心区域型购物中心区域型购物中心 超区域型购物中心应包括150-200家专 门店及饭店、食品街、影院 、健身 房、文化中心 百货店、综合性零售店、 大型专卖店3-4、专业零售 店3-4家 半径20公里以上 时间距离15分钟以 上 人口100万以上 停车场10,000辆以上 超区域型购物中心超区域型购物中心超区域型购物中心超区域型购物中心 比区域型稍小的社区型购物中心包括 百货店、超市、廉价商店等核心店铺 各一家以及100家以上的专卖店 廉价商店、日用品商店专 卖店、外食店、其他20-40 店铺 半径3-5公里 时间距离5-8分钟 人口5-10万 停车场300-500辆 社区型购物中心社区型购物中心社区型购物中心社区型购物中心 邻里型购物中心更小型化，核心店铺 由百货店或超市以及50-70家专门店 构成，属于相对小型化购物中心 超市、专卖店、便利店、 药房、洗衣房、其它10-20 店铺 半径1-2公里 时间距离3-5分钟 人口1-2万 停车场50-100辆 邻里型购物中心邻里型购物中心邻里型购物中心邻里型购物中心 特征特征特征特征业种业态业种业态业种业态业种业态商圈辐射范围商圈辐射范围商圈辐射范围商圈辐射范围购物中心类型购物中心类型购物中心类型购物中心类型 项目合理开发规模项目合理开发规模项目合理开发规模项目合理开发规模——购物中心分类购物中心分类购物中心分类购物中心分类 105 105 项目合理开发规模项目合理开发规模项目合理开发规模项目合理开发规模——可比及竞争案例分析可比及竞争案例分析可比及竞争案例分析可比及竞争案例分析 总建筑面积240,000平方米 杭州万象城杭州万象城杭州万象城杭州万象城 总建筑面积246,000万平方米 银泰百货银泰百货银泰百货银泰百货 (武林武林武林武林+西湖西湖西湖西湖+庆春店庆春店庆春店庆春店）））） 总建筑面积124,000万平方米总建筑面积180,000平方米 解百百货解百百货解百百货解百百货+解百元华店解百元华店解百元华店解百元华店杭州大厦购物城杭州大厦购物城杭州大厦购物城杭州大厦购物城 � 根据项目的定位与业态组合，我们挑选出二个杭州以外 的超区域型购物中心，加上目前杭州市内四大主要百货/ 购物中心集团，验证本项目合理的开发规模。 � 杭州的主要百货业者最近几年经由展店及收购，积极扩 大经营面积，达到规模效益。目前杭州大厦、银泰及解 百集团在杭州的百货面积都达到10万以上的规模。 � 国内主要的超区域购物中心，建筑面积都在20-25万间， 以达到服务全客层、包含全业态的规模效益。 � 根据项目的定位与业态组合，我们挑选出二个杭州以外 的超区域型购物中心，加上目前杭州市内四大主要百货/ 购物中心集团，验证本项目合理的开发规模。 � 杭州的主要百货业者最近几年经由展店及收购，积极扩 大经营面积，达到规模效益。目前杭州大厦、银泰及解 百集团在杭州的百货面积都达到10万以上的规模。 � 国内主要的超区域购物中心，建筑面积都在20-25万间， 以达到服务全客层、包含全业态的规模效益。总建筑面积250,000万平方米 正大广场正大广场正大广场正大广场 建筑面积188,000平方米 深圳万象城深圳万象城深圳万象城深圳万象城 106 106 项目合理开发规模项目合理开发规模项目合理开发规模项目合理开发规模 � 总建筑面积总建筑面积总建筑面积总建筑面积：：：：21万平方米万平方米万平方米万平方米 � 地上商业面积地上商业面积地上商业面积地上商业面积：：：：18万平方米万平方米万平方米万平方米，，，， � 地下商业面积地下商业面积地下商业面积地下商业面积：：：：3万平方米万平方米万平方米万平方米。。。。 商圈可承载最大体量商圈可承载最大体量商圈可承载最大体量商圈可承载最大体量 购物中心分类法评估购物中心分类法评估购物中心分类法评估购物中心分类法评估 可比及竞争案例评估可比及竞争案例评估可比及竞争案例评估可比及竞争案例评估 215,444平方米平方米平方米平方米 20万平方米以上万平方米以上万平方米以上万平方米以上 万万万万 -25万平方米万平方米万平方米万平方米 � 综合三个测算本项目合理体量的方法综合三个测算本项目合理体量的方法综合三个测算本项目合理体量的方法综合三个测算本项目合理体量的方法，，，，本项目的开发规模建议如下本项目的开发规模建议如下本项目的开发规模建议如下本项目的开发规模建议如下：：：： 107 107 项目业态配比项目业态配比项目业态配比项目业态配比 � 零售购物零售购物零售购物零售购物：：：：在商场业态组合中本业态所占的比例 均超过50%。由于周边星光大道二期与星光百货 均以购物功能为主导，本项目建议购物功能占 50%，其中主力店占28%，零售商店占22%。 � 餐饮餐饮餐饮餐饮：：：：业态组合中餐饮的比例一般在20%左右， 考虑到本项目自身办公需求及周边住宅需求，餐 饮消费较强劲，且餐饮较容易吸引留住人流，本 项目建议餐饮比例在22%。 � 休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐：：：：娱乐业态所占的比例一般在10% - 20%，本项目采提供多样化休闲娱乐业态的策 略，以吸引目的性消费者，故建议休闲娱乐业态 略为提升至25%。 � 配套服务配套服务配套服务配套服务：：：：可包括银行、美容美发、药房等设 施，在一般综合性购物中心内通常比例在5%。本 项目由于体量较大，建议为3%。 100% 3% 18% 25% 54% 上海正大广场上海正大广场上海正大广场上海正大广场 58% 4% 17% 21% 58% 平均平均平均平均 3%7%配套服务 100%100%总计 57%62%零售购物 20%18%餐饮 20% 上海港汇广场上海港汇广场上海港汇广场上海港汇广场 13% 深圳万象城深圳万象城深圳万象城深圳万象城 休闲娱乐 业态业态业态业态 本项目业态配比本项目业态配比本项目业态配比本项目业态配比 210,000 100%总计 6,300 3%配套服务 52,500 25%休闲娱乐 46,200 22%餐饮 105,000 50%零售购物 建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积（（（（平方米平方米平方米平方米））））业态比例业态比例业态比例业态比例业态业态业态业态 可比案例业态配比可比案例业态配比可比案例业态配比可比案例业态配比 购物, 50% 餐饮 , 22% 服务, 3% 休闲娱乐, 25% 108 108 3. 零售规模测算与业态组合零售规模测算与业态组合零售规模测算与业态组合零售规模测算与业态组合 2. 零售主题与项目亮点零售主题与项目亮点零售主题与项目亮点零售主题与项目亮点 1. 零售定位分析与目标客群零售定位分析与目标客群零售定位分析与目标客群零售定位分析与目标客群 4. 市场表现预测市场表现预测市场表现预测市场表现预测 109 109 租金预测方法租金预测方法租金预测方法租金预测方法——平衡计分法平衡计分法平衡计分法平衡计分法 步骤步骤步骤步骤 一一一一 步骤三步骤三步骤三步骤三 �通过加权平均，得到每个 项目的综合评价和市场理 论租金值。 �在此基础上，计算得到本 项目可获得的理论租金值。 步骤步骤步骤步骤 一一一一 步骤二步骤二步骤二步骤二 �选取目前杭州各商圈具代 表性的零售项目来进行比 较。 �对不同项目的某项先决要 素来进行横向比较，其中 最高分为5分。 步骤步骤步骤步骤 一一一一 步骤一步骤一步骤一步骤一 �依据以往的研究经验、并 结合在杭州当地进行的调 查访谈，我们将影响零售 市场租金的重要先决因素 总结如下，并按其重要性 高低赋予不同的权重。 要素要素要素要素 商圈商圈商圈商圈成熟度成熟度成熟度成熟度 交通交通交通交通 便捷性便捷性便捷性便捷性 商圈商圈商圈商圈 客流量客流量客流量客流量 招商招商招商招商 能力能力能力能力 消费消费消费消费 环境环境环境环境 客群客群客群客群 消费水平消费水平消费水平消费水平 运营管理运营管理运营管理运营管理 /商铺品质商铺品质商铺品质商铺品质 零售业态的零售业态的零售业态的零售业态的 协同效应协同效应协同效应协同效应 权重权重权重权重 20% 20% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 重要的先决要素重要的先决要素重要的先决要素重要的先决要素 110 110 租金水平预测租金水平预测租金水平预测租金水平预测 � 我们选取了杭州各主要商圈的大型零售项目，主要为购物中心形态的零售项目作为比较项目。 � 考虑到项目之间的可比性，此处统一采用可比项目首层首层首层首层单元规模相当的购物业态（零售业态）商铺平均租金进行测 算，以得出本项目首层购物业态商铺在2010年的现时租金平均水平，即659元/平方米/月，每平方米每日22元。 1145 1,250 5 5 5 5 5 5 5 杭州大厦杭州大厦杭州大厦杭州大厦 311 300 2 2 3 3 2 星光大道星光大道星光大道星光大道 %运营管理/商铺品质 %消费环境 659207711693理论租金 310 600 608 实际租金 100%得分得分得分得分 %营销手段 525310%零售业态的协同效应 324310%客群消费水平 %商圈客流量 %交通便捷性 %商圈成熟度 本项目本项目本项目本项目西城购物西城购物西城购物西城购物中心中心中心中心万象城万象城万象城万象城利星名品街利星名品街利星名品街利星名品街权重权重权重权重影响因素影响因素影响因素影响因素 注：以上租金水平基于租赁面积测算。 y = 347x - 574 R2 = y：租金 x：综合评分 回归分析回归分析回归分析回归分析 （单位：元/平方米/月） 111 111 分业态与楼层租金分析分业态与楼层租金分析分业态与楼层租金分析分业态与楼层租金分析 地下地下地下地下2层层层层 元元元元 /平方米平方米平方米平方米/日日日日平均租金平均租金平均租金平均租金 平方米平方米平方米平方米 /月月月月 餐饮餐饮餐饮餐饮餐饮餐饮餐饮餐饮//休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐 （（（（（（（（47%47%）））））））） 平方米平方米平方米平方米 /日日日日平方米平方米平方米平方米 /日日日日平方米平方米平方米平方米 /月月月月 1层层层层 4层层层层 5层层层层 6层层层层 地下地下地下地下1层层层层 3层层层层 购物购物购物购物购物购物购物购物//服务业态服务业态服务业态服务业态（（（（服务业态服务业态服务业态服务业态（（（（53%53%）））））））） 2层层层层 楼层楼层楼层楼层楼层楼层楼层楼层 � 餐饮与休闲娱乐业态由于承租面积较大，加上对商场创造人气的贡献度较大，通常租金较购物业态租户为低。根据对 杭州大型零售项目的调查，这类型租户所支付的租金大约在购物业态租户的四分之一左右。 � 各楼层的租金以首层为基准，上下依序递减，每平方米的月租金，每层楼的差异在100元左右。 � 由此我们可推算出项目各层与各个业态的租金水平。（假设本购物中心建筑设计为地上六层加地下二层，各业态每层 平均分布） 112 112 租金增长率预测租金增长率预测租金增长率预测租金增长率预测 201 2 201 2 201 0 201 0 201 1 201 1 201 3 201 3 201 4 201 4 201 5 201 5 � 根据市场调查，杭州过去三年零售租金增长率 约为7%，本项目租金增长率可参照杭州整体市 场的水平。 � 至2013年初项目开业时，本项目平均租金为每 平米每日元。 � 根据市场调查，杭州过去三年零售租金增长率 约为7%，本项目租金增长率可参照杭州整体市 场的水平。 � 至2013年初项目开业时，本项目平均租金为每 平米每日元。 增长率增长率增长率增长率 日租金日租金日租金日租金 - 7% 7% 7%7%7%7% 201 6 201 6 7%杭州租金近三年增长率杭州租金近三年增长率杭州租金近三年增长率杭州租金近三年增长率 6% 2009 5% 2008 11% 2007 2006 增长率增长率增长率增长率租金租金租金租金年份年份年份年份 113 五五五五、、、、住宅开发建议住宅开发建议住宅开发建议住宅开发建议 114 1. 住宅定位与目标客群住宅定位与目标客群住宅定位与目标客群住宅定位与目标客群 3. 住宅价格测算住宅价格测算住宅价格测算住宅价格测算 2. 住宅体量测算及开发时序建议住宅体量测算及开发时序建议住宅体量测算及开发时序建议住宅体量测算及开发时序建议 4. 住宅开发建议住宅开发建议住宅开发建议住宅开发建议 115 住宅定位考量因素住宅定位考量因素住宅定位考量因素住宅定位考量因素 市市市市场环场环场环场环境境境境 • 研究目前杭州市以及滨江区的 整体住宅市场环境情况，以及 滨江板块与周边其它板块的竞 合关系。 市场需求市场需求市场需求市场需求 • 通过从当地调研获得的情况， 以及消费者调查问卷的结果， 来确认市场对于住宅的需求主 要是什么情况 项目自身特征项目自身特征项目自身特征项目自身特征 • 结合本项目自身的场地条件、 区位条件等，来研究本项目的 目前的优势和劣势，未来会面 临机会和挑战。 � 我们将从如下三个方 面，来确定最终的住 宅定位：市场环境、 市场需求、项目自身 特征 住宅定位考量因素住宅定位考量因素住宅定位考量因素住宅定位考量因素住宅定位考量因素住宅定位考量因素住宅定位考量因素住宅定位考量因素 116 市市市市场环场环场环场环境境境境 • 研究目前杭州市以及滨江区的 整体住宅市场环境情况，以及 滨江板块与周边其它板块的竞 合关系。 市场需求市场需求市场需求市场需求 项目自身特征项目自身特征项目自身特征项目自身特征 117 区域住宅简述区域住宅简述区域住宅简述区域住宅简述（（（（1/2）））） � 滨江区从南至北，由铁路及浦沿路作为分界线，可以 分成两个主要板块： � 北侧为滨江新城：定位为融“知识、商务、生活、 娱乐”为一体的创造型、智慧型国际化新城区， 目前部分区域已开始形成一定的居住气氛。而 从住宅的价值角度而言，又可以划分出沿江 （有江景）区域，以及非沿江（无江景）区域。 � 南侧为白马湖生态创意城：未来将建成以动漫 为特色，集研发、生产、休闲、居住、商贸等 多功能为一体的国家级文化创意产业园区、白 马湖旅游休闲度假区、杭州城市美学、建筑美 学示范区、杭州和谐创业示范区。但其目前的 新建住宅项目相对较少，还有不少的农村房还 留存在区域内。 � 滨江区从南至北，由铁路及浦沿路作为分界线，可以 分成两个主要板块： � 北侧为滨江新城：定位为融“知识、商务、生活、 娱乐”为一体的创造型、智慧型国际化新城区， 目前部分区域已开始形成一定的居住气氛。而 从住宅的价值角度而言，又可以划分出沿江 （有江景）区域，以及非沿江（无江景）区域。 � 南侧为白马湖生态创意城：未来将建成以动漫 为特色，集研发、生产、休闲、居住、商贸等 多功能为一体的国家级文化创意产业园区、白 马湖旅游休闲度假区、杭州城市美学、建筑美 学示范区、杭州和谐创业示范区。但其目前的 新建住宅项目相对较少，还有不少的农村房还 留存在区域内。 南北向南北向南北向南北向南北向南北向南北向南北向 铁路铁路铁路铁路 浦沿路浦沿路浦沿路浦沿路 � 从住宅物业角度而言，滨江区由于不同区域发展 起步的时间不同，发展的重点不同，不同区域呈 现出不同的区域特点。 � 从住宅物业角度而言，滨江区由于不同区域发展 起步的时间不同，发展的重点不同，不同区域呈 现出不同的区域特点。 滨江新城滨江新城滨江新城滨江新城 白马湖生态创意城白马湖生态创意城白马湖生态创意城白马湖生态创意城 118 区域住宅简述区域住宅简述区域住宅简述区域住宅简述（（（（2/2）））） � 而从西至东，并无明确的分界。从区域特征而言，主 要借助跨钱塘江的三座大桥——一桥、四桥、三桥， 而划分成主要的三大区域。 � 一桥由于与之江板块隔河相望，有山有水，景 观资源非常丰富；同时还有六所高校位于板块 内，因而整个一桥板块时刻营造出一种较为宁 谧的居住环境。但区域内的大型商业配套非常 匮乏。 � 三桥板块是区政府的所在地，同时星光大道也 是目前滨江区唯一大型的综合商业体，因而还 是集聚了一定的人气。 � 四桥作为介于一桥和三桥之间的板块，目前正 在开发的项目较少，主要包括一些已经较为成 熟的小区如滨兴小区，以及滨江沿岸的项目， 如白金海岸、锦绣江南等。 � 而从西至东，并无明确的分界。从区域特征而言，主 要借助跨钱塘江的三座大桥——一桥、四桥、三桥， 而划分成主要的三大区域。 � 一桥由于与之江板块隔河相望，有山有水，景 观资源非常丰富；同时还有六所高校位于板块 内，因而整个一桥板块时刻营造出一种较为宁 谧的居住环境。但区域内的大型商业配套非常 匮乏。 � 三桥板块是区政府的所在地，同时星光大道也 是目前滨江区唯一大型的综合商业体，因而还 是集聚了一定的人气。 � 四桥作为介于一桥和三桥之间的板块，目前正 在开发的项目较少，主要包括一些已经较为成 熟的小区如滨兴小区，以及滨江沿岸的项目， 如白金海岸、锦绣江南等。 东西向东西向东西向东西向东西向东西向东西向东西向 一桥一桥一桥一桥 � 从住宅物业角度而言，滨江区由于不同区域发展 起步的时间不同，发展的重点不同，不同区域呈 现出不同的区域特点。 � 从住宅物业角度而言，滨江区由于不同区域发展 起步的时间不同，发展的重点不同，不同区域呈 现出不同的区域特点。 四桥四桥四桥四桥 三桥三桥三桥三桥 119 住宅整体市场环境分析住宅整体市场环境分析住宅整体市场环境分析住宅整体市场环境分析 未来展望未来展望未来展望未来展望未来展望未来展望未来展望未来展望 区域现状区域现状区域现状区域现状区域现状区域现状区域现状区域现状 供应供应供应供应供应供应供应供应 需求需求需求需求需求需求需求需求 • 滨江区在早些年，由于住宅供应体量大， 且售价相对较低，成为了杭州的热门购房 板块。 • 在2007年至2008年上半年这一阶段，滨江 区的供应量迅速下降，在2008年前4个 月，整个区域仅推出约万平方米的住 宅体量。而自2008年后半年起，滨江区又 进入了一个供应的高峰。 • 从目前已经出让的土地情况来看，仍有约 130万平方米的住宅体量未开盘销售。 • 但预计2011年起，将会再次出现供应的高 峰。最为瞩目的即是中海世茂和绿城的两 个项目。两个项目加起来的住宅总量接近 80万平方米。 • 而在杭州市住房建设规划（2008—2012年） 中，将滨江区列为未来新增住房建设重点 发展的三个地区之一。因而可以预期滨江 的新增供应在未来的三五年内仍将处于一 个较高的水平。 • 从需求层面来看，早先滨江区由于住宅 单价相对较低，吸引了大量的自住购房 者和投资客。 • 而近年来，随着滨江的交通以及商业配 套逐步成熟，而且整个区域的居住环境 也被越来越被认可，因而也吸引了更多 的滨江区以及杭州市其它区域的改善性 住房需求购房者。 • 滨江区凭借其高起点的规划，未来将会 越发凸现其在区域内部交通、居住环境 等各方面的优势。 • 同时，一系列利好消息，如未来地铁一 号线的开通，以及正在筹划中的江晖路 隧道的开通，都将极大地提升滨江区与 主城区之间的连通性，并且缓解滨江至 主城区的通行压力。因而，预计未来滨 江的住宅需求将会继续保持旺盛。 120 主要区域竞争分析主要区域竞争分析主要区域竞争分析主要区域竞争分析 � 从杭州目前城市的发展情况来看，主城区的房源将会越来越稀缺。而随着杭州正开始向“钱塘江时代”的迈 入，与滨江板块能形成主要直接竞争的板块将主要包括：1、钱江新城；2、九堡；3、下沙；4、钱江世纪城。 � 从杭州目前城市的发展情况来看，主城区的房源将会越来越稀缺。而随着杭州正开始向“钱塘江时代”的迈 入，与滨江板块能形成主要直接竞争的板块将主要包括：1、钱江新城；2、九堡；3、下沙；4、钱江世纪城。 1 2 3 4 钱江世纪城鸟瞰图钱江世纪城鸟瞰图钱江世纪城鸟瞰图钱江世纪城鸟瞰图 钱江新城钱江新城钱江新城钱江新城 121 主要区域竞争分析主要区域竞争分析主要区域竞争分析主要区域竞争分析——相同点分析相同点分析相同点分析相同点分析 � 杭州迈入“钱塘江时代”时期的主要受惠板块，板 块均有较好的滨水资源。 � 杭州规划沿着钱塘江打造10座新城，预计将用30 年的时间来建设完成，届时总人口预计将能达到 400万人，而目前人口仅100多万人。 � 杭州迈入“钱塘江时代”时期的主要受惠板块，板 块均有较好的滨水资源。 � 杭州规划沿着钱塘江打造10座新城，预计将用30 年的时间来建设完成，届时总人口预计将能达到 400万人，而目前人口仅100多万人。 � 杭州目前一、二号地铁线的规划路线，使得这几大板 块的房价有了明显的提升，其中： � 地铁一号线沿途经过的板块包括：九堡、下沙、 钱江新城、滨江 � 地铁二号线沿途经过的板块包括：钱江世纪城 � 杭州目前一、二号地铁线的规划路线，使得这几大板 块的房价有了明显的提升，其中： � 地铁一号线沿途经过的板块包括：九堡、下沙、 钱江新城、滨江 � 地铁二号线沿途经过的板块包括：钱江世纪城 地铁规划途经地铁规划途经地铁规划途经地铁规划途经钱塘江沿线钱塘江沿线钱塘江沿线钱塘江沿线 122 主要区域竞争分析主要区域竞争分析主要区域竞争分析主要区域竞争分析——差异化分析差异化分析差异化分析差异化分析 未来杭州最大的交通枢纽所在九堡 国家级高新技术开发区滨江区 区域定位区域定位区域定位区域定位板块板块板块板块 与钱江新城南北呼应的未来杭州CBD 钱江世纪城 大学城下沙 未来杭州CBD钱江新城 � 但从这几个板块的定位而言，又存在其差异性。左表 为目前杭州市对于这些区域的不同规划及定位。从住 宅角度而言，也可以差异化板块内项目对购房者的吸 引之处。 � 这四大板块加之滨江区主要呈现出三种态势： � 钱江新城：未来杭州CBD的城区所在，但目前 钱江新城一期的住宅项目开发已基本进入尾 声，目前的住宅均价已能达到40,000元平方米， 成为了杭州真正的高端住宅板块。而今后住宅 将主要集中在钱江新城的二期。 � 钱江世纪城：由于拆迁以及开发进度等种种情 况，目前板块内可售项目相当少。而该板块预 计在今年将有1300亩的土地进入市场，相信在 两三后将形成钱江世纪城的供应高峰。 � 下沙、九堡和滨江区：这三大板块在购房来源 上将为类似。之前主要都是当地人购房，而随 着地铁的规划以及板块内配套的完善，吸引了 越来越多主城区的人前去置业。同时，这三大 板块也是投资者喜欢的区域，吸引了众多温州、 义乌等地的投资者。从房价来看，下沙由于离 主城区的距离相对较远，因而在房价上相比九 堡和滨江还是有一定的差距。 � 但从这几个板块的定位而言，又存在其差异性。左表 为目前杭州市对于这些区域的不同规划及定位。从住 宅角度而言，也可以差异化板块内项目对购房者的吸 引之处。 � 这四大板块加之滨江区主要呈现出三种态势： � 钱江新城：未来杭州CBD的城区所在，但目前 钱江新城一期的住宅项目开发已基本进入尾 声，目前的住宅均价已能达到40,000元平方米， 成为了杭州真正的高端住宅板块。而今后住宅 将主要集中在钱江新城的二期。 � 钱江世纪城：由于拆迁以及开发进度等种种情 况，目前板块内可售项目相当少。而该板块预 计在今年将有1300亩的土地进入市场，相信在 两三后将形成钱江世纪城的供应高峰。 � 下沙、九堡和滨江区：这三大板块在购房来源 上将为类似。之前主要都是当地人购房，而随 着地铁的规划以及板块内配套的完善，吸引了 越来越多主城区的人前去置业。同时，这三大 板块也是投资者喜欢的区域，吸引了众多温州、 义乌等地的投资者。从房价来看，下沙由于离 主城区的距离相对较远，因而在房价上相比九 堡和滨江还是有一定的差距。下沙夜景下沙夜景下沙夜景下沙夜景 123 市市市市场环场环场环场环境境境境 项目自身特征项目自身特征项目自身特征项目自身特征 市场需求市场需求市场需求市场需求 • 通过从当地调研获得的情况， 以及消费者调查问卷的结果， 来确认市场对于住宅的需求主 要是什么情况 124 住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷——158份样本份样本份样本份样本住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷——158份样本份样本份样本份样本 消费需求调研消费需求调研消费需求调研消费需求调研——购房目的购房目的购房目的购房目的 结婚用房 15% 投资等待升值 15% 上下班方便 14% 第二居所 2% 改善居住条件 28% 为子女就学方便 12%度假需求 1% 投资用来出租 7% 养老用房 6% � 从消费者需求情况来看，消费者目前购房的首要目的可以主要分成以下几大类： � 刚性需求约占四成刚性需求约占四成刚性需求约占四成刚性需求约占四成：结婚用房（15%），上下班或子女就学方便（26%） � 改善性需求占三成改善性需求占三成改善性需求占三成改善性需求占三成：改善居住条件（28%） � 投资性需求占两成投资性需求占两成投资性需求占两成投资性需求占两成：等待升值（15%），用来出租（7%） � 从消费者需求情况来看，消费者目前购房的首要目的可以主要分成以下几大类： � 刚性需求约占四成刚性需求约占四成刚性需求约占四成刚性需求约占四成：结婚用房（15%），上下班或子女就学方便（26%） � 改善性需求占三成改善性需求占三成改善性需求占三成改善性需求占三成：改善居住条件（28%） � 投资性需求占两成投资性需求占两成投资性需求占两成投资性需求占两成：等待升值（15%），用来出租（7%） 125 消费需求调研消费需求调研消费需求调研消费需求调研——板块偏好程度板块偏好程度板块偏好程度板块偏好程度 一桥板块一桥板块一桥板块一桥板块 四桥板块四桥板块四桥板块四桥板块 � 在消费者调查问卷内，我们设置了一题来研究潜 在购房者对滨江区内部板块的偏好程度。而从反 馈结构来看，受访者对区政府板块还是有一定偏 好的： � 从受访结果来看，由于区政府目前的商业 配套相对成熟，同时还受惠于两年内将开 通的地铁一号线。接近一半的受访者 （48%）表示若选择在滨江区购房的话， 其首选区域将会是本项目所在的板块，也 即区政府附近。 � 而一桥板块由于拥有对岸的山水景观，也 是杭州典型的较适宜的居住板块，因而有 32%的受访者表示未来购房会首选在一桥 板块。 � 另外还有20%的受访者表示会将四桥板块 作为他们的首选置业区域。 � 在消费者调查问卷内，我们设置了一题来研究潜 在购房者对滨江区内部板块的偏好程度。而从反 馈结构来看，受访者对区政府板块还是有一定偏 好的： � 从受访结果来看，由于区政府目前的商业 配套相对成熟，同时还受惠于两年内将开 通的地铁一号线。接近一半的受访者 （48%）表示若选择在滨江区购房的话， 其首选区域将会是本项目所在的板块，也 即区政府附近。 � 而一桥板块由于拥有对岸的山水景观，也 是杭州典型的较适宜的居住板块，因而有 32%的受访者表示未来购房会首选在一桥 板块。 � 另外还有20%的受访者表示会将四桥板块 作为他们的首选置业区域。 32% 20% 48% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 一桥板块 四桥板块 三桥板块区政府板块 区政府板块区政府板块区政府板块区政府板块 126 市市市市场环场环场环场环境境境境 市场需求市场需求市场需求市场需求 项目自身特征项目自身特征项目自身特征项目自身特征 • 结合本项目自身的场地条件、 区位条件等，来研究本项目的 目前的优势和劣势，未来会面 临机会和挑战。 127 项目项目项目项目SWOT分析分析分析分析 SWOT 优势优势优势优势 劣势劣势劣势劣势 机会机会机会机会 挑战挑战挑战挑战 � 配套不足配套不足配套不足配套不足：：：：目前滨江区的大型零售配套还是较为 缺乏，在本项目的商业配套尚未入市前，初期的 住宅销售可能对购房者的吸引有限 � 资源不足资源不足资源不足资源不足：：：：项目本身并没有很好的先天资源。相 比滨江拥有一线江景的项目而言，将无论是在价 格上，还是在吸引力上，都会有一定的折扣。 � 市场竞争市场竞争市场竞争市场竞争：：：：区域内竞争，包括中海世茂地块、 绿城地块等 � 区域竞争区域竞争区域竞争区域竞争：：：：虽然杭州市区由于剩余的有限土地 资源，未来的供应量将相对较为有限；但其它 区域如九堡、下沙、萧山等区域都还将会有巨 量供应入市。 � 区位优势区位优势区位优势区位优势：：：：滨江区作为一个适宜人居的板块，已 经受到广泛购房者的认可。同时，本项目所在的 板块凭借倚靠区政府的区位，目前周边的小区成 熟度在滨江区已属较高，在加之未来地铁一号线 的开通，因而在滨江区内部也有一定的优势 � 品牌优势品牌优势品牌优势品牌优势：：：：中粮自身开发商的品牌，不但能为本 项目带来有效的关注，同时也能帮助滨江区的物 业开发提升至一个新的高度 � 协同效应协同效应协同效应协同效应：：：：本项目为城市综合体项目的住宅物 业，项目内的高品质零售和高星级酒店等都可充 分提升本项目住宅物业的档次 � 区域潜力区域潜力区域潜力区域潜力：：：：地铁一号线的开通，潜在江晖路隧道 的贯通，加之本项目内部大型商业综合体的完 善，都将使滨江区的发展日趋成熟，这也为本项 目的发展奠定了基础 � 需求增长需求增长需求增长需求增长：：：：未来，随着滨江区未来在交通、商业 等配套上的逐步成熟，区域将有望成为杭州未来 最受人关注的居住板块之一。从长远来看，综合 改善性需求和投资需求这两方面来源，滨江区的 商品住宅需求还将持续保持在较高的水平。 � 区域形象区域形象区域形象区域形象：：：：随着绿城在去年与滨江区达成战略合 作，加上其它品牌开发商中海、世茂等的加入， 滨江区的住宅开发将上升到一个更高的层面。 128 本项目核心价值分析本项目核心价值分析本项目核心价值分析本项目核心价值分析 区位优势区位优势区位优势区位优势 �位于杭州目前的热门板块滨江区域； 且在滨江区内，也紧邻市政府。周边小 区目前是滨江区成熟度较高的区域，人 气相对已较足。 综合体的综合体的综合体的综合体的 协同效应协同效应协同效应协同效应 � 可以有效提升板块 的综合配套设施， 这些高档的商务商 业设施也可以有效 提升住宅的产品档 次 �中粮作为国内著名品牌开发商，其在杭 州开发的项目势必将引发巨大的影响。同 时一些其它城市的投资客对于住宅项目的 开发商品牌也会有较强的认同感。 开发商开发商开发商开发商 品牌优势品牌优势品牌优势品牌优势 129 本项目住宅物业定位本项目住宅物业定位本项目住宅物业定位本项目住宅物业定位 � 项目自身特征：本项目属区政府板块，但并无钱塘江一线江景，且距离未来一 号线的站点还有一定的距离；从项目自身角度而言，总体体量还是较大，因而 还需要思考如何在项目自身内形成一定的差异化，以及推盘的时序和策略。 � 购房者对于滨江区，对于本项目所在的板块认知度和认同度都还是较高。从消 费者需求来看，刚性、改善性，以及投资性的需求均有。 � 未来滨江区仍旧会保持较高的供应体量，但是从项目的分布情况来看，并没有 一个比较集中的板块。同时，随着中海世茂以及绿城等开发商在未来的集中推 盘，预计滨江的住宅开发将会再次提升一个层次。 � 因此，我们认为本项目的市场定位为定位为定位为定位为“性价比较高性价比较高性价比较高性价比较高”的中高端住宅项目的中高端住宅项目的中高端住宅项目的中高端住宅项目（（（（较大比例的中高端产品和部分高端产品较大比例的中高端产品和部分高端产品较大比例的中高端产品和部分高端产品较大比例的中高端产品和部分高端产品 的结合体的结合体的结合体的结合体））））。 � 在项目开发前期在项目开发前期在项目开发前期在项目开发前期，，，，可以凭借区位优势及开发商品牌可以凭借区位优势及开发商品牌可以凭借区位优势及开发商品牌可以凭借区位优势及开发商品牌，，，，以增加住宅的性价比作为核心竞争力以增加住宅的性价比作为核心竞争力以增加住宅的性价比作为核心竞争力以增加住宅的性价比作为核心竞争力，，，，来吸引改善型置业 以及潜在的投资性购房者；而在项目后期，可以结合地铁开通、项目内部商业设施的完善，以及地块内河流的 利用，打造部分的高端产品。 � 因此，我们认为本项目的市场定位为定位为定位为定位为“性价比较高性价比较高性价比较高性价比较高”的中高端住宅项目的中高端住宅项目的中高端住宅项目的中高端住宅项目（（（（较大比例的中高端产品和部分高端产品较大比例的中高端产品和部分高端产品较大比例的中高端产品和部分高端产品较大比例的中高端产品和部分高端产品 的结合体的结合体的结合体的结合体））））。 � 在项目开发前期在项目开发前期在项目开发前期在项目开发前期，，，，可以凭借区位优势及开发商品牌可以凭借区位优势及开发商品牌可以凭借区位优势及开发商品牌可以凭借区位优势及开发商品牌，，，，以增加住宅的性价比作为核心竞争力以增加住宅的性价比作为核心竞争力以增加住宅的性价比作为核心竞争力以增加住宅的性价比作为核心竞争力，，，，来吸引改善型置业 以及潜在的投资性购房者；而在项目后期，可以结合地铁开通、项目内部商业设施的完善，以及地块内河流的 利用，打造部分的高端产品。 市市市市场环场环场环场环境境境境 市场需求市场需求市场需求市场需求 项目自身特征项目自身特征项目自身特征项目自身特征 130 住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷——居住人口居住人口居住人口居住人口住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷——居住人口居住人口居住人口居住人口 目标客户定位目标客户定位目标客户定位目标客户定位 三口之家 36% 其他 15% 二人世界 18% 就我自己 9% 与子女父母一起 住 22% � 根据项目定位及自身情况，再结合住宅微观 需求的调研问卷结果，本项目未来的目标客 户定位将主要包括： � 原先在滨江居住的居民，或前几年在 滨江置业，而目前均已进入新一轮的 改善性需求阶段，或是为子女结婚所 需要的刚性购房； � 原先在主城区居住的居民，由于工作 地点的更换，或是对于滨江区居住环 境的喜爱，而目前选择在滨江区进行 改善性住房的购买； � 其它城市或地区的投资性需求。 � 而结合目前市场主流的购房群体，以及本项 目自身需要和SOHO产品打造的差异化，其 所针对的主力客群为三口之家，或是和父母 一起居住的家庭。 � 根据项目定位及自身情况，再结合住宅微观 需求的调研问卷结果，本项目未来的目标客 户定位将主要包括： � 原先在滨江居住的居民，或前几年在 滨江置业，而目前均已进入新一轮的 改善性需求阶段，或是为子女结婚所 需要的刚性购房； � 原先在主城区居住的居民，由于工作 地点的更换，或是对于滨江区居住环 境的喜爱，而目前选择在滨江区进行 改善性住房的购买； � 其它城市或地区的投资性需求。 � 而结合目前市场主流的购房群体，以及本项 目自身需要和SOHO产品打造的差异化，其 所针对的主力客群为三口之家，或是和父母 一起居住的家庭。 131 3. 住宅价格测算住宅价格测算住宅价格测算住宅价格测算 4. 住宅开发建议住宅开发建议住宅开发建议住宅开发建议 1. 住宅定位与目标客群住宅定位与目标客群住宅定位与目标客群住宅定位与目标客群 2. 住宅体量测算及开发时序建议住宅体量测算及开发时序建议住宅体量测算及开发时序建议住宅体量测算及开发时序建议 132 体量测算方法体量测算方法体量测算方法体量测算方法 需求法测算需求法测算需求法测算需求法测算 � 关于体量测算，我们将主要通过四种方式来决定。方法一和方法二是通过分析项目自身的情况，来测定其所能 承载住宅体量的一个大致情况；而后两种宏观和微观的需求法则是从市场的角度，来检验本项目以及项目所在 区域实际的一个需求情况，并计算而得项目较为合适的开发体量。应该说这四种方式应该是相辅相成，其最终 综合而出的结果，将是本项目最终所建议的住宅体量大小。 � 关于体量测算，我们将主要通过四种方式来决定。方法一和方法二是通过分析项目自身的情况，来测定其所能 承载住宅体量的一个大致情况；而后两种宏观和微观的需求法则是从市场的角度，来检验本项目以及项目所在 区域实际的一个需求情况，并计算而得项目较为合适的开发体量。应该说这四种方式应该是相辅相成，其最终 综合而出的结果，将是本项目最终所建议的住宅体量大小。 项目自身特征项目自身特征项目自身特征项目自身特征 微观需求法微观需求法微观需求法微观需求法 宏观需求法宏观需求法宏观需求法宏观需求法 本项目地上可建面 积，再扣除其它物 业品种体量，得到 住宅最大可承载的 体量 根据对于本项目住宅 比例的期望与愿景 项目实际项目实际项目实际项目实际 可建设量可建设量可建设量可建设量 客户愿景客户愿景客户愿景客户愿景 3 41 2 根据目前滨江区已 有项目的年均去化 量情况来预测未来 住宅需求 根据滨江常住人口 数量及人均住宅面 积的变化，来预测 未来区域的住宅需 求体量 133 方法一方法一方法一方法一：：：：微观需求法微观需求法微观需求法微观需求法 东方郡7彩虹城3 中海·钱塘山水 倾城之恋 风雅钱塘 项目名称项目名称项目名称项目名称 4 2 1 序号序号序号序号 风景蝶院6 云厦·连园5 项目名称项目名称项目名称项目名称序号序号序号序号 1 2 3 4 5 6 � 我们选取了滨江近两年内销售的一些典型楼盘，来从微观需求分析的方法来测算单体项目的住宅合适体量。楼 盘分布及项目名称见下图。 � 我们选取了滨江近两年内销售的一些典型楼盘，来从微观需求分析的方法来测算单体项目的住宅合适体量。楼 盘分布及项目名称见下图。 7 134 方法一方法一方法一方法一：：：：微观需求法微观需求法微观需求法微观需求法 *注：剔除了部分尾盘阶段 倾城之恋倾城之恋倾城之恋倾城之恋 项目名称项目名称项目名称项目名称 风雅钱塘风雅钱塘风雅钱塘风雅钱塘 2005 2006 2007 2008 2009 销售周期销售周期销售周期销售周期* 平均年均去化量平均年均去化量平均年均去化量平均年均去化量 彩虹城彩虹城彩虹城彩虹城 云厦云厦云厦云厦·连园连园连园连园 中海中海中海中海·钱塘山水钱塘山水钱塘山水钱塘山水 风景蝶院风景蝶院风景蝶院风景蝶院 万万万万 万万万万 万万万万 万万万万 万万万万 万万万万 东方郡东方郡东方郡东方郡 万万万万 1 2 3 4 5 6 7 � 从统计的数据情况来看，单个项目的年均去化量在万平方米之间。但需要注意的是，楼盘去化量与其当 年的供应量会有很大的相关性。如下表中年均去化量最小的云厦·连园项目，其在2008年年底至2009年整体推盘 量也仅为万，因而将会在很大程度上影响到其年均去化总量。 � 根据测算结果，单个项目年均去化10万平方米是一个较能实现的数值。而一般的综合体项目开发周期至少在4-5 年以上（指其它物业品种已经有一个比较稳定的表现作为节点），那么住宅的销售周期至少可以持续3年，那么 总体量至少可以保持在30万平方米。 � 从统计的数据情况来看，单个项目的年均去化量在万平方米之间。但需要注意的是，楼盘去化量与其当 年的供应量会有很大的相关性。如下表中年均去化量最小的云厦·连园项目，其在2008年年底至2009年整体推盘 量也仅为万，因而将会在很大程度上影响到其年均去化总量。 � 根据测算结果，单个项目年均去化10万平方米是一个较能实现的数值。而一般的综合体项目开发周期至少在4-5 年以上（指其它物业品种已经有一个比较稳定的表现作为节点），那么住宅的销售周期至少可以持续3年，那么 总体量至少可以保持在30万平方米。 135 四月杭州全市每日住宅成交量四月杭州全市每日住宅成交量四月杭州全市每日住宅成交量四月杭州全市每日住宅成交量四月杭州全市每日住宅成交量四月杭州全市每日住宅成交量四月杭州全市每日住宅成交量四月杭州全市每日住宅成交量 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 4/ 1/ 20 10 4/ 3/ 20 10 4/ 5/ 20 10 4/ 7/ 20 10 4/ 9/ 20 10 4/ 11 /2 01 0 4/ 13 /2 01 0 4/ 15 /2 01 0 4/ 17 /2 01 0 4/ 19 /2 01 0 4/ 21 /2 01 0 4/ 23 /2 01 0 4/ 25 /2 01 0 4/ 27 /2 01 0 4/ 29 /2 01 0 方法一方法一方法一方法一：：：：微观需求法微观需求法微观需求法微观需求法——新政对于去化量的影响新政对于去化量的影响新政对于去化量的影响新政对于去化量的影响 四月滨江区每日住宅成交量四月滨江区每日住宅成交量四月滨江区每日住宅成交量四月滨江区每日住宅成交量四月滨江区每日住宅成交量四月滨江区每日住宅成交量四月滨江区每日住宅成交量四月滨江区每日住宅成交量 � 2010年4月17日，国务院下达了关于坚 决遏制部分城市房价过快上涨的通 知，被认为是国家对于房地产市场的 又一重拳出击。 � 杭州市场也受到了不小的冲击。统计 了杭州市在整个4月的住宅销售表现。 其中4月1日-4月17日的平均成交面积为 21,769平方米；4月18日-4月30日的平均 成交面积仅为4,600平方米，只有原来 的20%水平。 � 但是，滨江区在新政出台后的表现与 杭州全市还是有明显的不同。同样统 计了滨江区在这两个时间段的平均成 交情况，其成交面积分别为1,734平方 米和1,170平方米，仍旧保持原先2/3的 成交水平。这其中的原因除了可以一 定程度上反映滨江区的住宅市场具有 一定的抵抗能力以外，与滨江区目前 的可售项目较少也是有一定关系的。 � 2010年4月17日，国务院下达了关于坚 决遏制部分城市房价过快上涨的通 知，被认为是国家对于房地产市场的 又一重拳出击。 � 杭州市场也受到了不小的冲击。统计 了杭州市在整个4月的住宅销售表现。 其中4月1日-4月17日的平均成交面积为 21,769平方米；4月18日-4月30日的平均 成交面积仅为4,600平方米，只有原来 的20%水平。 � 但是，滨江区在新政出台后的表现与 杭州全市还是有明显的不同。同样统 计了滨江区在这两个时间段的平均成 交情况，其成交面积分别为1,734平方 米和1,170平方米，仍旧保持原先2/3的 成交水平。这其中的原因除了可以一 定程度上反映滨江区的住宅市场具有 一定的抵抗能力以外，与滨江区目前 的可售项目较少也是有一定关系的。 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 4/1 /20 10 4/3 /20 10 4/5 /20 10 4/7 /20 10 4/9 /20 10 4/1 1/2 01 0 4/1 3/2 01 0 4/1 5/2 01 0 4/1 7/2 01 0 4/1 9/2 01 0 4/2 1/2 01 0 4/2 3/2 01 0 4/2 5/2 01 0 4/2 7/2 01 0 4/2 9/2 01 0 日均：21,769平方米 日均：4,600平方米 日均：1,170平方米日均：1,734平方米 136 消费者问卷调查结果消费者问卷调查结果消费者问卷调查结果消费者问卷调查结果——对于新政出台的看法对于新政出台的看法对于新政出台的看法对于新政出台的看法消费者问卷调查结果消费者问卷调查结果消费者问卷调查结果消费者问卷调查结果——对于新政出台的看法对于新政出台的看法对于新政出台的看法对于新政出台的看法 方法一方法一方法一方法一：：：：微观需求法微观需求法微观需求法微观需求法——新政对于去化量的影响新政对于去化量的影响新政对于去化量的影响新政对于去化量的影响 几乎不会产生影响， 还是会按照原定计划 购房 33% 目前正在观望中，短 期内如果房价出现下 跌，会考虑进行购房 52% 房价将会一直开始下 跌，因而短期内不会 急于买房 15% � 分析与目前情况较为类似的2008年。当时 杭州整年的成交面积也萎缩到200万平方 米左右，仅占供应体量的一半左右。但是 在2009年，在供应面积与2008年基本持平 的情况下，成交面积迅速增长到650万平 方米的水平。可以说2008年被影响到的一 部分住宅去化面积在2009年已经基本得到 体现。 � 通过消费者调研问卷，我们同样得出了类 似的结果。即三成的受访者表示新政出台 几乎不会影响他们的购房计划。而超过一 半的受访者表示目前正在观望中，而一旦 等到价格出现松动时，将会考虑进行购房。 � 因次，我们认为新政势必会对今年的住宅 成交产生一定的影响，但是这个影响只是 一个阶段性的表现。其被压制的一部分需 求将会之后得到逐步释放。而目前政策对 于本项目可能的推盘时间2012年的影响将 会更加微乎其微。 � 分析与目前情况较为类似的2008年。当时 杭州整年的成交面积也萎缩到200万平方 米左右，仅占供应体量的一半左右。但是 在2009年，在供应面积与2008年基本持平 的情况下，成交面积迅速增长到650万平 方米的水平。可以说2008年被影响到的一 部分住宅去化面积在2009年已经基本得到 体现。 � 通过消费者调研问卷，我们同样得出了类 似的结果。即三成的受访者表示新政出台 几乎不会影响他们的购房计划。而超过一 半的受访者表示目前正在观望中，而一旦 等到价格出现松动时，将会考虑进行购房。 � 因次，我们认为新政势必会对今年的住宅 成交产生一定的影响，但是这个影响只是 一个阶段性的表现。其被压制的一部分需 求将会之后得到逐步释放。而目前政策对 于本项目可能的推盘时间2012年的影响将 会更加微乎其微。 杭州市杭州市杭州市杭州市2008-2009年住宅供需关系分析年住宅供需关系分析年住宅供需关系分析年住宅供需关系分析杭州市杭州市杭州市杭州市2008-2009年住宅供需关系分析年住宅供需关系分析年住宅供需关系分析年住宅供需关系分析 0 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 7,000,000 2008 2009 供应面积 需求面积 137 方法二方法二方法二方法二：：：：宏观需求法宏观需求法宏观需求法宏观需求法 万平方米万平方米万平方米万平方米 万平方米 万平方米 平方米 万人 单位单位单位单位 2013 2012 2008 滨江区住宅需求量总计滨江区住宅需求量总计滨江区住宅需求量总计滨江区住宅需求量总计 原有常住人口提升住宅面积产生需求 新增常住人口产生需求 人均住宅面积 滨江区常住人口数量预测 20152014201120102009 � 从住宅需求层面而言，其最重要也是最稳定的一部分市场需求推动力是人口及人均住宅面积的增长。 � 常住人口：滨江区的统计年鉴显示2008年滨江区的常住人口数达到了万人。而根据对滨江区的区政府 访谈结果了解到，目前滨江区常住人口+流动人口的数量约为25万人，因而估算常住人口约能达到24万人 的水平。而从未来展望而言，杭州对于滨江+钱江世纪城的整体常住人口规划为100万人，其中规划的滨江 区常住人口数量为45万人。我们假定从现在至2020年的人口增长数量保持恒定，则增长率约为%。 � 人均住宅面积：杭州的人均居住面积从2000年的平方米/人，升至2008年的平方米/人，年均的复 合增长率约为%。假设滨江区的人均居住面积和全市水平保持一致，并假设在未来几年内，人均住宅面 积仍能保持这样的增长速度，那么即能推算出未来几年的人均住宅面积。 � 从住宅需求层面而言，其最重要也是最稳定的一部分市场需求推动力是人口及人均住宅面积的增长。 � 常住人口：滨江区的统计年鉴显示2008年滨江区的常住人口数达到了万人。而根据对滨江区的区政府 访谈结果了解到，目前滨江区常住人口+流动人口的数量约为25万人，因而估算常住人口约能达到24万人 的水平。而从未来展望而言，杭州对于滨江+钱江世纪城的整体常住人口规划为100万人，其中规划的滨江 区常住人口数量为45万人。我们假定从现在至2020年的人口增长数量保持恒定，则增长率约为%。 � 人均住宅面积：杭州的人均居住面积从2000年的平方米/人，升至2008年的平方米/人，年均的复 合增长率约为%。假设滨江区的人均居住面积和全市水平保持一致，并假设在未来几年内，人均住宅面 积仍能保持这样的增长速度，那么即能推算出未来几年的人均住宅面积。 138 方法二方法二方法二方法二：：：：宏观需求法宏观需求法宏观需求法宏观需求法 � 上述测算得到的需求体量仅是区域内刚性及改善性的两部分需求累计，而滨江区乃至整个杭州全市的住宅市场 都呈现出一个比较明显的投资性购房。而这部分的需求体量与改善性/刚性需求相比，不仅稳定性很差，非常容 易受到政策或一些其它特定的因素影响（如经济危机），此外项目之间所表现出来的投资需求比例也完全是因 项目而异，差别比较明显。因而我们只能通过过往的一些历史数据，加上在当地调查的一些结果，来给出一个 大致的投资体量比例数值。 � 上述测算得到的需求体量仅是区域内刚性及改善性的两部分需求累计，而滨江区乃至整个杭州全市的住宅市场 都呈现出一个比较明显的投资性购房。而这部分的需求体量与改善性/刚性需求相比，不仅稳定性很差，非常容 易受到政策或一些其它特定的因素影响（如经济危机），此外项目之间所表现出来的投资需求比例也完全是因 项目而异，差别比较明显。因而我们只能通过过往的一些历史数据，加上在当地调查的一些结果，来给出一个 大致的投资体量比例数值。 2009年年年年 2008年年年年 滨江区住宅成 交面积 两年两年两年两年 总和总和总和总和 滨江区住宅供 应面积 � 根据滨江区在2008和2009这两年实际的住宅成交面积，和上页 按照宏观数据推算而得到的理论值，可以发现这两年的数值还 是有一定差距。这其中的主要原因在于： � 2008年受金融危机以及年初“拐点论”后对房地产宏观层面一 系列的影响，整年的去化水平跌至30万平方米的体量。但 需要关注的是，2008年的住宅供应面积虽然达到了万， 但是其中上半年的推盘量仅仅只有不到27万平方米，大量 的供应都是集中在了下半年，因而也在一定程度上影响到 了全年的成交面积情况。 � 而到2009年后，随着刚性和改善性需求的释放，以及投资 需求的卷土重来，滨江区整年的住宅体量超过了140万平方 米，远远超过了根据宏观模型得到的万的需求体量。 � 根据滨江区在2008和2009这两年实际的住宅成交面积，和上页 按照宏观数据推算而得到的理论值，可以发现这两年的数值还 是有一定差距。这其中的主要原因在于： � 2008年受金融危机以及年初“拐点论”后对房地产宏观层面一 系列的影响，整年的去化水平跌至30万平方米的体量。但 需要关注的是，2008年的住宅供应面积虽然达到了万， 但是其中上半年的推盘量仅仅只有不到27万平方米，大量 的供应都是集中在了下半年，因而也在一定程度上影响到 了全年的成交面积情况。 � 而到2009年后，随着刚性和改善性需求的释放，以及投资 需求的卷土重来，滨江区整年的住宅体量超过了140万平方 米，远远超过了根据宏观模型得到的万的需求体量。 根据模型的理论需求面积 两年两年两年两年 总和总和总和总和2009年年年年2008年年年年 139 方法二方法二方法二方法二：：：：宏观需求法宏观需求法宏观需求法宏观需求法 � 而从近两年累计的实际住宅成交面积来说，比 之前根据模型计算而得的体量要高出约15%。 同时，也必须关注到这两年的成交面积已接近 区域的供应面积，因而某种层面上，也会多少 受到供应量的影响。 � 再结合在当地的实际调研情况，在原有测算需 求量之上，再增加平均30%的投资比例将是较 为合适的。 � 而从近两年累计的实际住宅成交面积来说，比 之前根据模型计算而得的体量要高出约15%。 同时，也必须关注到这两年的成交面积已接近 区域的供应面积，因而某种层面上，也会多少 受到供应量的影响。 � 再结合在当地的实际调研情况，在原有测算需 求量之上，再增加平均30%的投资比例将是较 为合适的。 2009年年年年 2008年年年年 滨江区住宅成 交面积 两年两年两年两年 总和总和总和总和 滨江区住宅供 应面积 根据模型的理 论需求面积 两年两年两年两年 总和总和总和总和2009年年年年2008年年年年 实际值高出 理论计算值 % 成交量已接 近供应水平 万平方米万平方米万平方米万平方米 万平方米 单位单位单位单位 2013 2012 2008 滨江区住宅需求量总计滨江区住宅需求量总计滨江区住宅需求量总计滨江区住宅需求量总计 (考虑投资性需求考虑投资性需求考虑投资性需求考虑投资性需求 ) 滨江区住宅需求量总计 20152014201120102009 140 方法二方法二方法二方法二：：：：宏观需求法宏观需求法宏观需求法宏观需求法 3 1 2 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 已成交地块 未来将推地块 待售项目 � 左图为目前滨江区 的未来供应项目。 � “已成交地块”指土 地已经成交，但目 前项目还没有开始 销售。 � “待售项目”指已经 开始销售，但未来 还将会有其它分期 推出。 � “未来将推地块”指 近期可能会推出地 块。 � 左图为目前滨江区 的未来供应项目。 � “已成交地块”指土 地已经成交，但目 前项目还没有开始 销售。 � “待售项目”指已经 开始销售，但未来 还将会有其它分期 推出。 � “未来将推地块”指 近期可能会推出地 块。 可甄别的未来供应可甄别的未来供应可甄别的未来供应可甄别的未来供应（（（（2010年以后年以后年以后年以后）））） 141 方法二方法二方法二方法二：：：：宏观需求法宏观需求法宏观需求法宏观需求法 已成交地块已成交地块已成交地块已成交地块 49,113联庄2009-9310 绿城 复兴 德圣 中海 中海世茂 中南 瑞立 天阳 金迅达 开发商 住宅体量地块编号序号 2009-91/92 2009-35 2008-23 2007-76 2007-75 2006-53 2006-46 2005-12 2004-13 107,6043 184,7892 87,1881 157,8886 368,5855 66,4034 244,2789 36,3968 54,4237 1,356,665体量合计体量合计体量合计体量合计 待售项目待售项目待售项目待售项目 45,707星汇荣邸6 151,000贺田·尚城2 80,000水晶城3 10,000彩虹豪庭4 193,000观邸国际寓所5 10,800东方郡1 490,507体量合计体量合计体量合计体量合计 未销售住宅体量*项目名称序号 未来将推地块未来将推地块未来将推地块未来将推地块 76,000滨江R21-06、07地块5 95,000滨康综合体（1）地块2 60,508学校北地块3 159,184滨盛-奥运地块4 489,026体量合计体量合计体量合计体量合计 98,335杭高新收储[2007]1号地块1 预估住宅体量项目名称序号 *包括今年推盘体量 142 方法二方法二方法二方法二：：：：宏观需求法宏观需求法宏观需求法宏观需求法 1 5 6 9 1 2 3 4 5 已成交地块 未来将推地块 待售项目 � 按照目前项目进度，预 计本项目住宅第一次开 盘时间将会在2012年年 初。 � 由于待售项目在今明两 年基本都能销售完毕， 因而2012年之后的销售 项目将如左图显示。 � 在此，我们按照滨江区 不同区域的特性，将整 个区域分成五个板块。 再利用KPI体系来测定各 个板块可能获得的市场 份额，从而确定本项目 所在板块自2012年后的 需求体量。 � 按照目前项目进度，预 计本项目住宅第一次开 盘时间将会在2012年年 初。 � 由于待售项目在今明两 年基本都能销售完毕， 因而2012年之后的销售 项目将如左图显示。 � 在此，我们按照滨江区 不同区域的特性，将整 个区域分成五个板块。 再利用KPI体系来测定各 个板块可能获得的市场 份额，从而确定本项目 所在板块自2012年后的 需求体量。 可甄别的未来供应可甄别的未来供应可甄别的未来供应可甄别的未来供应（（（（2012年以后年以后年以后年以后）））） 143 方法二方法二方法二方法二：：：：宏观需求法宏观需求法宏观需求法宏观需求法——KPI体系测算市场份额体系测算市场份额体系测算市场份额体系测算市场份额 � 滨江区的住宅项目并没 有一个集中的供应板 块，因而这也使得利用 KPI体系来测算项目可 获取的市场份额数值变 得更有可操作性，同时 对于结果也更具有参考 价值。 � 结合板块的特征，我们 将滨江区划分成五大板 块，如左图所示。 � 而本项目所在的属于板 块C，也即区政府板块。 � 滨江区的住宅项目并没 有一个集中的供应板 块，因而这也使得利用 KPI体系来测算项目可 获取的市场份额数值变 得更有可操作性，同时 对于结果也更具有参考 价值。 � 结合板块的特征，我们 将滨江区划分成五大板 块，如左图所示。 � 而本项目所在的属于板 块C，也即区政府板块。 3 1 2 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 板块板块板块板块A 板块板块板块板块B 板块板块板块板块C 板块板块板块板块D 板块板块板块板块E 144 方法二方法二方法二方法二：：：：宏观需求法宏观需求法宏观需求法宏观需求法——KPI体系测算框架体系测算框架体系测算框架体系测算框架 步骤一步骤一步骤一步骤一 步骤二步骤二步骤二步骤二 步骤三步骤三步骤三步骤三 � KPI体系首先需要确立体 系中各项具体评价指标。 � 根据仲量联行过往操作 的众多案例，并结合消 费者调查问卷的结果， 我们给出了区域吸引力 的六大评判标准。 � KPI体系首先需要确立体 系中各项具体评价指标。 � 根据仲量联行过往操作 的众多案例，并结合消 费者调查问卷的结果， 我们给出了区域吸引力 的六大评判标准。 � KPI体系其次需要对各项 指标进行量化分析，从 而便于之后对各个标价 内容的纵向比较。 � 针对滨江区内的各大板 块，分别对六大评判标 准进行量化分析。 � KPI体系其次需要对各项 指标进行量化分析，从 而便于之后对各个标价 内容的纵向比较。 � 针对滨江区内的各大板 块，分别对六大评判标 准进行量化分析。 � 结合每项指标的评价及 其所对应的权重，我们 即能得到每个项目的最 后综合得分。 � 最后即能检验出本项目 所在板块在理论上可以 获得的市场份额。 � 结合每项指标的评价及 其所对应的权重，我们 即能得到每个项目的最 后综合得分。 � 最后即能检验出本项目 所在板块在理论上可以 获得的市场份额。 145 方法二方法二方法二方法二：：：：宏观需求法宏观需求法宏观需求法宏观需求法——KPI体系评价体系评价体系评价体系评价 %综合得分综合得分综合得分综合得分 2012年年年年 % 2 3 2 3 3 2 板块板块板块板块D 345515%品牌印象品牌印象品牌印象品牌印象 354315%道路道路道路道路 /交通可及性交通可及性交通可及性交通可及性 344415%周边自然环境周边自然环境周边自然环境周边自然环境 344520%居住环境居住环境居住环境居住环境 242325%周边零售配套周边零售配套周边零售配套周边零售配套 %%%%理论市场份额理论市场份额理论市场份额理论市场份额 10% 权重权重权重权重 2435周边社会环境周边社会环境周边社会环境周边社会环境 板块板块板块板块E板块板块板块板块C板块板块板块板块B板块板块板块板块A平衡计分法平衡计分法平衡计分法平衡计分法 � 需要注意的是，各个板块对购房者的吸引力其实是一个不断变化的过程，因而我们需要结合目前已知的未来可 能会对住宅吸引力产生重大影响的因素，而在相应的不同时间节点，改变对其的评价情况。 � 需要注意的是，各个板块对购房者的吸引力其实是一个不断变化的过程，因而我们需要结合目前已知的未来可 能会对住宅吸引力产生重大影响的因素，而在相应的不同时间节点，改变对其的评价情况。 2013年以后年以后年以后年以后 % 2 3 2 3 3 2 板块板块板块板块D 3455 3543 3444 3445 2523 %%%% 2435 板块板块板块板块E板块板块板块板块C板块板块板块板块B板块板块板块板块A � 在2013年，由于本项目的大型零售将入市营业，从而将能有效提升本项目以及本项目所在板块的一个竞争实 力，因而，本项目所在的板块C的理论市场份额有望从2012年的%提升至2013年的%。 � 在2013年，由于本项目的大型零售将入市营业，从而将能有效提升本项目以及本项目所在板块的一个竞争实 力，因而，本项目所在的板块C的理论市场份额有望从2012年的%提升至2013年的%。 146 方法二方法二方法二方法二：：：：宏观需求法宏观需求法宏观需求法宏观需求法——所在板块的未来供应情况所在板块的未来供应情况所在板块的未来供应情况所在板块的未来供应情况 5 9 3 4 板块板块板块板块C -64,278244,278绿城2009-91/929 2013年2012年 184,278 120,000 预估当年供应体量 368,585 项目总 体量 已成交地块已成交地块已成交地块已成交地块 中海世茂 开发商地块编号序号 2007-75 128,5855 128,585总计总计总计总计 79,18480,000159,184滨盛-奥运地块4 2013年2012年 120,000 40,000 预估当年供应体量 60,508 预估住宅体量 未来将推地块未来将推地块未来将推地块未来将推地块 20,508学校北地块3 99,692总计总计总计总计 项目名称序号 可甄别的未来供可甄别的未来供可甄别的未来供可甄别的未来供 应应应应（（（（2012年以后年以后年以后年以后）））） � 预计目前甄别到的项目销售周期将于2013年结束，见上表所列 示。匹配板块需求与目前已甄别的供应情况，可以看到2012年 至少将有万平方米的需求量可以落到本项目（不考虑与其 它项目的竞争程度）。而2013年的供需缺口超过了20万平方米。 � 考虑到目前可甄别的供应量肯定还会有遗漏，但随着中海世 茂及绿城两个较大体量项目的销售完毕，本项目所在板块未 来的供应量将会有所减少。因而每年有10万平方米的需求量 落在本项目是完全可实现的。 � 预计目前甄别到的项目销售周期将于2013年结束，见上表所列 示。匹配板块需求与目前已甄别的供应情况，可以看到2012年 至少将有万平方米的需求量可以落到本项目（不考虑与其 它项目的竞争程度）。而2013年的供需缺口超过了20万平方米。 � 考虑到目前可甄别的供应量肯定还会有遗漏，但随着中海世 茂及绿城两个较大体量项目的销售完毕，本项目所在板块未 来的供应量将会有所减少。因而每年有10万平方米的需求量 落在本项目是完全可实现的。. % 2014 % 2013 板块需求 板块已甄 别供应 %% 项目板块 市场份额 滨江需求 20152012年份年份年份年份 147 方法三方法三方法三方法三：：：：项目实际可建设量项目实际可建设量项目实际可建设量项目实际可建设量 719,280平方米平方米平方米平方米 159,840平方米 地上可建面积地上可建面积地上可建面积地上可建面积 占地面积 容积率 18万平方米零售 4万平方米酒店 万平方米办公楼 万平方米商务公寓 万平方米万平方米万平方米万平方米可建住宅体量可建住宅体量可建住宅体量可建住宅体量 � 目前在容积率为的情况下，扣除掉相应的其它四 种物业品种体量，即能得到本项目的一个大致开发 体量情况。 � 目前在容积率为的情况下，扣除掉相应的其它四 种物业品种体量，即能得到本项目的一个大致开发 体量情况。 148 方法四方法四方法四方法四：：：：客户愿景客户愿景客户愿景客户愿景 � 根据与客户所进行的开发商访谈中了解到，目前中 粮对于本项目的想法是住宅开发占项目总体体量的 40%左右。由此，容积率为的情况下，可以得到 相应的可建住宅体量。 � 根据与客户所进行的开发商访谈中了解到，目前中 粮对于本项目的想法是住宅开发占项目总体体量的 40%左右。由此，容积率为的情况下，可以得到 相应的可建住宅体量。 719,280平方米平方米平方米平方米 159,840平方米 地上可建面积地上可建面积地上可建面积地上可建面积 占地面积 容积率 40%住宅比例 万平方米万平方米万平方米万平方米可建住宅体量可建住宅体量可建住宅体量可建住宅体量 149 住宅体量测算结果住宅体量测算结果住宅体量测算结果住宅体量测算结果 需求法测算需求法测算需求法测算需求法测算 项目自身特征项目自身特征项目自身特征项目自身特征 微观需求法微观需求法微观需求法微观需求法 宏观需求法宏观需求法宏观需求法宏观需求法 万 万 项目实际项目实际项目实际项目实际 可建设量可建设量可建设量可建设量 客户愿景客户愿景客户愿景客户愿景 3 41 2 单个项目年均去化 量可保持在10万平 方米，依照综合体 开发周期，住宅体 量至少可保持在30 万平方米左右。 计算了2012年（即 本项目预计开盘） 后每年供应和需求 情况，验证了微观 需求法中年均去化 10万平米的可行性。 � 由于按照目前项目的自身特征，可以计算得到住宅的实际可建设量为万平方米。利用微观和宏观需求法来 进行测算，年均去化10万平方米的住宅体量是较为合适并可实现的。由此项目整个销售周期可以保持在3年半左 右，这与整个项目的去化/建设周期是较为匹配的。 � 因而，利用项目住宅实际可建设量来作为最终的住宅体量是较为合适的，也即住宅体量建设的最终建议体量为 万平方米。 � 由于按照目前项目的自身特征，可以计算得到住宅的实际可建设量为万平方米。利用微观和宏观需求法来 进行测算，年均去化10万平方米的住宅体量是较为合适并可实现的。由此项目整个销售周期可以保持在3年半左 右，这与整个项目的去化/建设周期是较为匹配的。 � 因而，利用项目住宅实际可建设量来作为最终的住宅体量是较为合适的，也即住宅体量建设的最终建议体量为 万平方米。 150 项目开发时序建议项目开发时序建议项目开发时序建议项目开发时序建议 开工建设时间开工建设时间开工建设时间开工建设时间 开始销售时间开始销售时间开始销售时间开始销售时间 竣工交付时间竣工交付时间竣工交付时间竣工交付时间 一期住宅 万平方米 二期住宅 6万平方米 地铁一号线 通车 商业综合体 初见雏型 三期住宅 10万平方米 四期住宅 万平方米 项目销售完 毕，且整体 竣工交付 � 根据住宅的去化周期，再结合不同的时间节点，对于项目的开发分期及开发节奏建议如下：� 根据住宅的去化周期，再结合不同的时间节点，对于项目的开发分期及开发节奏建议如下： 151 4. 住宅开发建议住宅开发建议住宅开发建议住宅开发建议 1. 住宅定位与目标客群住宅定位与目标客群住宅定位与目标客群住宅定位与目标客群 3. 住宅价格测算住宅价格测算住宅价格测算住宅价格测算 2. 住宅体量测算及开发时序建议住宅体量测算及开发时序建议住宅体量测算及开发时序建议住宅体量测算及开发时序建议 152 售价测算框架售价测算框架售价测算框架售价测算框架 � 对项目未来销售价格的定位，我们将本项目和其他4个可比项目进行相对优劣势和销售价格的横向比较，从而得 到最合理、最符合市场规律的售价预测。具体方法如下： � 对项目未来销售价格的定位，我们将本项目和其他4个可比项目进行相对优劣势和销售价格的横向比较，从而得 到最合理、最符合市场规律的售价预测。具体方法如下： � 步骤三步骤三步骤三步骤三 � 最后，我们根据可比项目的综合得分及其目前住宅的销售价格，检 验两者的内在相关性，并利用其中的线性关系来计算出本项目的现 时理论售价。 � 步骤二步骤二步骤二步骤二 � 在滨江区选取四个目前在售，且较为可比的住宅项目。对每一个 可比项目的各项先决要素进行横向比较，并进行量化打分，其满 分为5分。 � 步骤一步骤一步骤一步骤一 � 依据以往的住宅物业研究经验、杭州房地产市场的特征，并结合消 费者调查问卷的结果，我们选取了影响住宅价格的几大重要先决因 素，并按其重要性高低赋予不同的权重。 153 � 由于滨江区目前实际在售 项目数量有限，我们选取 了如下几个项目来作为售 价测算的可比案例。 � 在这四个项目中，彩虹豪 庭的售价是包含了精装成 本，因而在实际计算时， 我们在售价的基础上，扣 除了2,000元/平米的装修 成本，以求最终测算得到 的价格可以更加精准。 � 由于滨江区目前实际在售 项目数量有限，我们选取 了如下几个项目来作为售 价测算的可比案例。 � 在这四个项目中，彩虹豪 庭的售价是包含了精装成 本，因而在实际计算时， 我们在售价的基础上，扣 除了2,000元/平米的装修 成本，以求最终测算得到 的价格可以更加精准。 可比项目选取可比项目选取可比项目选取可比项目选取 3 1 4 2 风景蝶院4 江南文苑3 彩虹豪庭2 东方郡1 项目名称项目名称项目名称项目名称序号序号序号序号 154 可比项目售价与综合得分的拟合分析可比项目售价与综合得分的拟合分析可比项目售价与综合得分的拟合分析可比项目售价与综合得分的拟合分析可比项目售价与综合得分的拟合分析可比项目售价与综合得分的拟合分析可比项目售价与综合得分的拟合分析可比项目售价与综合得分的拟合分析 住宅价格平衡计分表住宅价格平衡计分表住宅价格平衡计分表住宅价格平衡计分表 %综合得分综合得分综合得分综合得分 5435510%升值潜力 5224410%开发商声誉 5435515%产品品质 4344415%周边配套 3325315%景观资源 4234420%交通可及性 4325415%项目区位 本项本项本项本项 目目目目 风景风景风景风景 蝶院蝶院蝶院蝶院 江南江南江南江南 文苑文苑文苑文苑 彩虹彩虹彩虹彩虹 豪庭豪庭豪庭豪庭 东方东方东方东方 郡郡郡郡权重权重权重权重因素因素因素因素 15,60015,50025,60023,000现时售价现时售价现时售价现时售价 风景蝶风景蝶风景蝶风景蝶 院院院院 江南文江南文江南文江南文 苑苑苑苑 彩虹豪彩虹豪彩虹豪彩虹豪 庭庭庭庭东方郡东方郡东方郡东方郡 R2 = 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 0 1 2 3 4 5 � 根据可比案例的售价与综合得分之间的关系，可以测算得到本项目现时的理论售价为23,525元元元元 /平方米平方米平方米平方米，也即项 目如果在目前入市时，可以达到的一个售价情况。这个售价是项目的一个毛坯价格。 � 根据可比案例的售价与综合得分之间的关系，可以测算得到本项目现时的理论售价为23,525元元元元 /平方米平方米平方米平方米，也即项 目如果在目前入市时，可以达到的一个售价情况。这个售价是项目的一个毛坯价格。 155 消费者调查问卷消费者调查问卷消费者调查问卷消费者调查问卷——周边有高端配套的住宅产品溢价周边有高端配套的住宅产品溢价周边有高端配套的住宅产品溢价周边有高端配套的住宅产品溢价消费者调查问卷消费者调查问卷消费者调查问卷消费者调查问卷——周边有高端配套的住宅产品溢价周边有高端配套的住宅产品溢价周边有高端配套的住宅产品溢价周边有高端配套的住宅产品溢价 售价增幅售价增幅售价增幅售价增幅 � 杭州全市2009年的住宅成交均价相比2008年增长约8%，而2010年至今的售价增比达到惊人的27%。但今年随着 新政的出台，预计下半年的房价将会保持在目前一个水平。但是在未来的一个阶段内，年均8%的住宅售价增 长基本是与GDP的增幅保持同步，也是一个稳定市场可以达到的一个较为正常的增长水平。但是针对本项目而 言，未来将有两个时间节点，会对住宅的售价产生影响： � 2012年年初，地铁一号线的通车。按照其它城市的经验，地铁通车将会对站点周边的住宅楼盘产生较为 明显的售价影响。但是本项目距离地铁站尚有部分距离，且地铁能产生的溢价在这两年内也会有一定的 提前释放，因而其对售价的影响幅度不会显得特别大。 � 2013年期间，本项目其它的业态，尤其是大型零售和酒店将有望竣工入市。届时，一个丰富的高尚商业 综合体将能为周边居民带来切实的便利配套，因而其对于住宅售价的影响也是毋庸讳言的。从消费者调 查问卷，我们也可以了解到受访者对于这类住宅产品的溢价接受度。 � 杭州全市2009年的住宅成交均价相比2008年增长约8%，而2010年至今的售价增比达到惊人的27%。但今年随着 新政的出台，预计下半年的房价将会保持在目前一个水平。但是在未来的一个阶段内，年均8%的住宅售价增 长基本是与GDP的增幅保持同步，也是一个稳定市场可以达到的一个较为正常的增长水平。但是针对本项目而 言，未来将有两个时间节点，会对住宅的售价产生影响： � 2012年年初，地铁一号线的通车。按照其它城市的经验，地铁通车将会对站点周边的住宅楼盘产生较为 明显的售价影响。但是本项目距离地铁站尚有部分距离，且地铁能产生的溢价在这两年内也会有一定的 提前释放，因而其对售价的影响幅度不会显得特别大。 � 2013年期间，本项目其它的业态，尤其是大型零售和酒店将有望竣工入市。届时，一个丰富的高尚商业 综合体将能为周边居民带来切实的便利配套，因而其对于住宅售价的影响也是毋庸讳言的。从消费者调 查问卷，我们也可以了解到受访者对于这类住宅产品的溢价接受度。 33,4628%2014 36,1398%2015 30,98411%2013 27,94810%2012 25,4078%2011 23,5250%2010 售价售价售价售价增幅增幅增幅增幅年份年份年份年份 501-1,000元/平方米 43% 2,001- 3,000元/平方米 1% 3,000元/平方米以上 0% 1,501- 2,000元/平方米 4% 1,001- 1,500元/平方米 24% 500元/平方米以下 28% 156 1. 住宅定位与目标客群住宅定位与目标客群住宅定位与目标客群住宅定位与目标客群 2. 住宅体量测算及开发时序建议住宅体量测算及开发时序建议住宅体量测算及开发时序建议住宅体量测算及开发时序建议 4. 住宅开发建议住宅开发建议住宅开发建议住宅开发建议 3. 住宅价格测算住宅价格测算住宅价格测算住宅价格测算 157 住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷——户型面积需求户型面积需求户型面积需求户型面积需求住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷——户型面积需求户型面积需求户型面积需求户型面积需求 主力户型建议主力户型建议主力户型建议主力户型建议 一卧 12% 四卧 4%三卧 43% 二卧 41% 消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果1 目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况2 90～120 58% 220～260 1% 260～300 0% 300～350 0% 120～160 16% 350以上 0% 50以下 2% 160～180 5% 180～220 3% 50～90 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 云厦连园 中兴和园 水晶城二期 风景蝶院 江南文苑 中海·钱塘山水 风雅钱塘 倾城之恋 彩虹城 彩虹豪庭 东方郡 一房 二房 三房 四房 五房 复式 联排 158 主力户型建议主力户型建议主力户型建议主力户型建议 主力面积区间 小 大 • 小面积户型，不能满 足于市场主力的“改善 居住条件”需求来源； 同时还会与本项目内 的SOHO产品产生内部 竞争 � 综上，对于户型配比的建议还是在项目前期以二房、三房作为主力户型，并配以部分四房及复式户型 � 而到了项目推盘后期，随着地块内部外部的配套进一步成熟，可以适当增加大户型房型的比例。 � 综上，对于户型配比的建议还是在项目前期以二房、三房作为主力户型，并配以部分四房及复式户型 � 而到了项目推盘后期，随着地块内部外部的配套进一步成熟，可以适当增加大户型房型的比例。 • 本项目从自身地块条件而 言，还缺乏高端项目所需 的资源优势；同时项目整 体并不是走超高段的路 线，因而建议大户型的配 比应该适量 • 结合以下几方面因素，主力户 型还是将主要集中在中间面积 的户型： � 消费者访谈结果； � 现有市场的项目主力户型 � 本项目的整体定位 1 2 3 户型面积 159 交付标准建议交付标准建议交付标准建议交付标准建议 住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷——交付标准要求交付标准要求交付标准要求交付标准要求住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷——交付标准要求交付标准要求交付标准要求交付标准要求 毛坯风景蝶院 毛坯江南文苑 精装彩虹豪庭 毛坯水晶城二期 毛坯 毛坯 毛坯 装修情况装修情况装修情况装修情况 东方郡 中兴和园 云厦·连园 项目名称项目名称项目名称项目名称 消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果1 目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况2 菜单式装修 25% 厨卫装修 8% 统一精装修 32% 无装修 35% � 调查问卷显示，35%的受访者表示希望购买毛坯房，而剩余65%的受访者表示未来可以得到不同标准装修的 服务。 � 而从目前市场上正在销售的项目情况来看，绝大部分都是毛坯交房，只有少数几个做精装修处理。 � 调查问卷显示，35%的受访者表示希望购买毛坯房，而剩余65%的受访者表示未来可以得到不同标准装修的 服务。 � 而从目前市场上正在销售的项目情况来看，绝大部分都是毛坯交房，只有少数几个做精装修处理。 160 交付标准建议交付标准建议交付标准建议交付标准建议 • 问卷的结果显示受访者较倾向于带装 修的交房标准 • 目前滨江精装住宅的产品也相对较 少，精装修交付可以形成一定的差异 化 • 对于部分投资用于出租的客群而言， 装修交付也具有一定的吸引力 • 由于本项目的SOHO产品均是装修交 付，因而从购房客源而言，两者之间 可能会出现一定的冲突 • 其它品牌开发商如绿城、中海等项目 预计将在今年年底至明年年初开盘， 届时其做精装修的产品可能性也不 小，这样在本项目入市时，可能会造 成一定的客户分流。 � 通过如上分析，再结合对本项目的分析，我们认为项目的住宅产品可以有部分产品做成带装修。具体将取 决于和开发时序和推盘节奏的匹配情况。 � 通过如上分析，再结合对本项目的分析，我们认为项目的住宅产品可以有部分产品做成带装修。具体将取 决于和开发时序和推盘节奏的匹配情况。 161 住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷——车位需求情况车位需求情况车位需求情况车位需求情况住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷住宅微观需求调研问卷——车位需求情况车位需求情况车位需求情况车位需求情况 车位配比建议车位配比建议车位配比建议车位配比建议 1:彩虹豪庭 1:风景蝶院 1:江南文苑 1:中海·钱塘山水 1:1水晶城二期 1: 1: 1: 车位配比车位配比车位配比车位配比 东方郡 中兴和园 云厦·连园 项目名称项目名称项目名称项目名称 消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果消费者调查结果1 目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况目前市场情况2 需要1个车位 54% 需要3个车位 1% 需要2个车位 9% 不需要车位 36% � 通过消费者调查问卷的结果，64%的受访者表示需要车位。而按照加权计算的话，可计算得到车位配比是 1:。 � 而目前市场的情况来看，车位配比在至的均有。 � 结合本项目的定位，建议可以直接采用消费者调查问卷中所得到的配比1:。 � 通过消费者调查问卷的结果，64%的受访者表示需要车位。而按照加权计算的话，可计算得到车位配比是 1:。 � 而目前市场的情况来看，车位配比在至的均有。 � 结合本项目的定位，建议可以直接采用消费者调查问卷中所得到的配比1:。 162 六六六六、、、、商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓开发建议开发建议开发建议开发建议 163 163 5. 商务公寓设计建议商务公寓设计建议商务公寓设计建议商务公寓设计建议 1. 商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位 4. 商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议 3. 商务公寓售价预测商务公寓售价预测商务公寓售价预测商务公寓售价预测 2. 商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议 164 164 商务公寓产品定位思路商务公寓产品定位思路商务公寓产品定位思路商务公寓产品定位思路（（（（IE模型模型模型模型）））） 因素一因素一因素一因素一：：：：所在区位所在区位所在区位所在区位 �对本项目的区位特征进行分析（区 位、周边环境、周边重大项目）， 判断本项目适宜的产品类型 因素二因素二因素二因素二：：：：中粮愿景中粮愿景中粮愿景中粮愿景 �开发商对产品的期望与愿景 因素三因素三因素三因素三：：：：盈利能力盈利能力盈利能力盈利能力 �分析不同细分产品的盈利能力，判 断本项目适宜的产品类型 因素四因素四因素四因素四：：：：商务公寓市场供应商务公寓市场供应商务公寓市场供应商务公寓市场供应 �根据历史供应和未来供应趋势，判 断本项目适宜的产品类型 因素五因素五因素五因素五：：：：商务公寓市场需求商务公寓市场需求商务公寓市场需求商务公寓市场需求 �根据市场需求特征需求结构判断本 项目适宜的产品类型 因素六因素六因素六因素六：：：：项目周边竞争性项目项目周边竞争性项目项目周边竞争性项目项目周边竞争性项目 �判断本项目的竞争性项目有哪些， 分析竞争性项目的特征，判断本项 目适宜的产品类型 内部分析内部分析内部分析内部分析 外部分析外部分析外部分析外部分析 从以上各个角度节能判断出本项目的适宜产品类型从以上各个角度节能判断出本项目的适宜产品类型从以上各个角度节能判断出本项目的适宜产品类型从以上各个角度节能判断出本项目的适宜产品类型，，，，这些适宜产品类型是不同的这些适宜产品类型是不同的这些适宜产品类型是不同的这些适宜产品类型是不同的，，，， 综合分析这些结论综合分析这些结论综合分析这些结论综合分析这些结论，，，，最终确定本项目的产品定位最终确定本项目的产品定位最终确定本项目的产品定位最终确定本项目的产品定位 165 165 商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位——综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素 因素一因素一因素一因素一：：：： 所在区位对居住用所在区位对居住用所在区位对居住用所在区位对居住用 途的商住公寓有较途的商住公寓有较途的商住公寓有较途的商住公寓有较 高的需求高的需求高的需求高的需求。。。。 … 因素二因素二因素二因素二：：：： 满足开发商在整体项整体项整体项整体项 目品质目品质目品质目品质上的诉求。 因素三因素三因素三因素三：：：： 居住用途的商务公寓资金回资金回资金回资金回 流较快流较快流较快流较快。。。。 因素六因素六因素六因素六：：：： 目前项目周边竞争性项目以周边竞争性项目以周边竞争性项目以周边竞争性项目以居 住用途商务公寓为主。 因素五因素五因素五因素五：：：： 市场上投资者和使用者对居 住用途的商务公寓具有较大较大较大较大 的需求的需求的需求的需求。 因素四因素四因素四因素四：：：： 居住用途居住用途居住用途居住用途的商务公寓在杭州 滨江整体商务公寓市场份额 占到60％以上，是整个商务 公寓市场的主流。 区位区位区位区位: 北临滨江CBD，南靠高科技工业区。 临江南大道，近地铁线。 周边状况周边状况周边状况周边状况: 写字楼供给充沛，以500强企业、浙 江省国资和民资总部为主。 166 166 商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位——综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素 因素一： 所在区位对居住用途的商 住公寓有较高的需求。 … 因素二因素二因素二因素二：：：： 满足开发商在整体满足开发商在整体满足开发商在整体满足开发商在整体 项目品质上的诉求项目品质上的诉求项目品质上的诉求项目品质上的诉求 因素三因素三因素三因素三：：：： 居住用途的商务公寓资金回资金回资金回资金回 流较快流较快流较快流较快。。。。 因素六因素六因素六因素六：：：： 目前项目周边竞争性项目以周边竞争性项目以周边竞争性项目以周边竞争性项目以居 住用途商务公寓为主。 因素五因素五因素五因素五：：：： 市场上投资者和使用者对居 住用途的商务公寓具有较大较大较大较大 的需求的需求的需求的需求。 因素四因素四因素四因素四：：：： 居住用途居住用途居住用途居住用途的商务公寓在杭州 滨江整体商务公寓市场份额 占到60％以上，是整个商务 公寓市场的主流。 整体定位整体定位整体定位整体定位:高品质居住用途商务公寓。 同办公用商务公寓相比，精装修居 住用商务公寓不易产生混杂人流， 更能提升项目整体品质与形象。 167 167 商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位——综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素 因素一： 所在区位对居住用途的商住 公寓有较高的需求。 … 因素二： 满足开发商在整体项 目品质上的诉求 因素三因素三因素三因素三：：：： 居住用途的商务公寓资居住用途的商务公寓资居住用途的商务公寓资居住用途的商务公寓资 金回流较快金回流较快金回流较快金回流较快。。。。 因素六因素六因素六因素六：：：： 目前项目周边竞争性项目以周边竞争性项目以周边竞争性项目以周边竞争性项目以居 住用途商务公寓为主。 因素五因素五因素五因素五：：：： 市场上投资者和使用者对居 住用途的商务公寓具有较大较大较大较大 的需求的需求的需求的需求。 因素四因素四因素四因素四：：：： 居住用途居住用途居住用途居住用途的商务公寓在杭州 滨江整体商务公寓市场份额 占到60％以上，是整个商务 公寓市场的主流。 当前投资者认为商务公寓类物业易 于规避国家调控住宅楼市的风险， 投资前景较好。初次置业者构成了 该类物业的刚性需求。 对开发商来说，需求旺盛，意味着 更快的资金回流。 168 168 商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位——综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素 因素一： 所在区位对居住用途 的商住公寓有较高的 需求。 … 因素二： 满足开发商在整体项 目品质上的诉求 因素三： 居住用途的商务公寓资金回 流较快。 因素六因素六因素六因素六：：：： 目前项目周边竞争性项目以周边竞争性项目以周边竞争性项目以周边竞争性项目以居 住用途商务公寓为主。 因素五因素五因素五因素五：：：： 市场上投资者和使用者对居 住用途的商务公寓具有较大较大较大较大 的需求的需求的需求的需求。 因素四因素四因素四因素四：：：： 居住用途的商务公寓在居住用途的商务公寓在居住用途的商务公寓在居住用途的商务公寓在 杭州滨江整体商务公寓杭州滨江整体商务公寓杭州滨江整体商务公寓杭州滨江整体商务公寓 市场的主流市场的主流市场的主流市场的主流。。。。 历史历史历史历史:杭州滨江区居住用途商务公寓 市场份额占到该区60％以上，主力 楼盘以居住为主。 趋势趋势趋势趋势:未来供应户型主要为精装居住 用途。 169 169 商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位——综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素 因素一： 所在区位对居住用途 的商住公寓有较高的 需求。 … 因素二： 满足开发商在整体项 目品质上的诉求 因素三： 居住用途的商务公寓资金回 流较快。 因素六因素六因素六因素六：：：： 目前项目周边竞争性项目以周边竞争性项目以周边竞争性项目以周边竞争性项目以居 住用途商务公寓为主。 因素五因素五因素五因素五：：：： 市场上投资者和使用者市场上投资者和使用者市场上投资者和使用者市场上投资者和使用者 对居住用途的商务公寓对居住用途的商务公寓对居住用途的商务公寓对居住用途的商务公寓 具有较大的需求具有较大的需求具有较大的需求具有较大的需求。。。。 因素四： 居住用途的商务公寓在杭州 滨江整体商务公寓市场的主 流。 初次置业者初次置业者初次置业者初次置业者 : 附近企业员工，中等收 入购房群体。 投资客投资客投资客投资客 : SOHO面积小，价格低廉， 投资回报稳定，易于规避风险。 成交量成交量成交量成交量 : 2009年占办公物业总成交量 的83%，其中60%以上为居住用途。 170 170 商务公寓购买人群与楼盘分析商务公寓购买人群与楼盘分析商务公寓购买人群与楼盘分析商务公寓购买人群与楼盘分析 39% 11%1%12% 5% 4% 10% 10% 5% 3% 改?居?条件 为子女就学方便 开公司 ?婚?房 养??房 ?假?求 ???来出? ???待升值 ????? ??居? 14% 7% 7% 5% 16% 8% 18% 10% 7% 5% 3% 君尚?座 ???江MOHO ?悦? ??汇大厦 江??? 润和.???国? ??之? ?光国?公? ???? ?江.??公? ??.?尚兰湾 � 在中期报告中我们对杭州滨江的购房人群随机抽取了72名商务公寓的潜在购买者，期望得 出市场上的购买需求与参考案例。 � 投资者比例占20%, 其中投资等待升值和投资用来出租各10%。除1%的人选择用来开公司以 外，剩余79%均为居住目的。其中选择改善居住条件和婚房的比例为51%。由此我们认定杭 州滨江区目前主要购房群体为首次置业者和投资客，亦作居住用途。 � 从右图可以看出，较受购房者欢迎的前几个楼盘都是居住型的公寓居住型的公寓居住型的公寓居住型的公寓，包括已推盘的视界之 窗，星光国际公馆，江南星座和未来上市的君尚金座。 171 171 商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位——综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素 因素一： 所在区位对居住用途 的商住公寓有较高的 需求。 … 因素二： 满足开发商在整体项 目品质上的诉求 因素三： 居住用途的商务公寓资金回 流较快。 因素六因素六因素六因素六：：：： 目前项目周边竞争性项目目前项目周边竞争性项目目前项目周边竞争性项目目前项目周边竞争性项目 以居住用途商务公寓为主以居住用途商务公寓为主以居住用途商务公寓为主以居住用途商务公寓为主 。。。。 因素五： 市场上投资者和使用者对居 住用途的商务公寓具有较大 的需求。 因素四： 居住用途的商务公寓在杭州 滨江整体商务公寓市场的主 流。 精装精装精装精装LOFT: 君尚金座，视界之窗， 知本大厦。 精装平层精装平层精装平层精装平层：：：：柏悦轩，金龙钱江 MOHO，星光国际公馆，潮人汇大 厦，江南星座。 行政公馆行政公馆行政公馆行政公馆：：：：润和.信雅达国际 172 172 商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位商务公寓产品定位——综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素综合内部及外部因素 … 本项目商务公寓将定位为以居住用途为主居住用途为主居住用途为主居住用途为主 因素一： 所在区位对居住用 途的商住公寓有较 高的需求。 因素二： 满足开发商在整体 项目品质上的诉求 因素三： 居住用途的商务公寓资 金回流较快。 因素六： 目前项目周边竞争性项目 以居住用途商务公寓为主 。。。。 因素五： 市场上投资者和使用者 对居住用途的商务公寓 具有较大的需求。 因素四： 居住用途的商务公寓在 杭州滨江整体商务公寓 市场的主流。 173 173 商务公寓市场定位商务公寓市场定位商务公寓市场定位商务公寓市场定位 为初次置业者打造为初次置业者打造为初次置业者打造为初次置业者打造 的精品居住空间的精品居住空间的精品居住空间的精品居住空间 � 本项目商务公寓将为投资者提供区位极 佳、交通便利、配套成熟的高回报型投 资物业。 � 本项目商务公寓将 为杭州滨江初次置 业的自用型商务公 寓用户提供精品居 住空间。 建议本项目商务公寓定位为一个具有突出品质感的精品居住处所建议本项目商务公寓定位为一个具有突出品质感的精品居住处所建议本项目商务公寓定位为一个具有突出品质感的精品居住处所建议本项目商务公寓定位为一个具有突出品质感的精品居住处所，，，，以其不可复制的区位优势以其不可复制的区位优势以其不可复制的区位优势以其不可复制的区位优势、、、、交通优交通优交通优交通优 势势势势、、、、品质优势和配套优势来达到先期占领市场品质优势和配套优势来达到先期占领市场品质优势和配套优势来达到先期占领市场品质优势和配套优势来达到先期占领市场、、、、树立形象树立形象树立形象树立形象、、、、资金回流的战略目标资金回流的战略目标资金回流的战略目标资金回流的战略目标。。。。 为投资者打造的为投资者打造的为投资者打造的为投资者打造的 高回报投资型物高回报投资型物高回报投资型物高回报投资型物 业业业业 174 174 商务公寓核心竞争力商务公寓核心竞争力商务公寓核心竞争力商务公寓核心竞争力 不可复制的良好区位不可复制的良好区位不可复制的良好区位不可复制的良好区位 � 本项目所处的区位既临近滨江区政府和滨江区政府和滨江区政府和滨江区政府和CBD区域区域区域区域，又可以享受到紧邻江南大道紧邻江南大道紧邻江南大道紧邻江南大道、、、、靠近一号线地铁口靠近一号线地铁口靠近一号线地铁口靠近一号线地铁口所带来的车 流和人流和便利交通，这三大有利区位因素三大有利区位因素三大有利区位因素三大有利区位因素将成为本项目不可复制的核心竞争要素。 齐全的商业配套设施齐全的商业配套设施齐全的商业配套设施齐全的商业配套设施针对性强的产品设计针对性强的产品设计针对性强的产品设计针对性强的产品设计 � 本项目中完备的商业配套设施将成为 本项目商务公寓的强有力的支撑；而 商务公寓也将为商业配套提供足够的 人气。 � 高品质的商务公寓和完备的商业配套 将产生良好的互动与集群效应。 � 本项目户型面积组合旨在满足分面积较小 的初次置业需求和投资需要。 � 精装交楼标准可满足目标客户的需求并使 得他们入驻更为便利。开发商需在装修选 材及品牌上用心挑选，以维护商务公寓的 整体品质感。 175 175 5. 商务公寓设计建议商务公寓设计建议商务公寓设计建议商务公寓设计建议 4. 商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议 3. 商务公寓售价预测商务公寓售价预测商务公寓售价预测商务公寓售价预测 2. 商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议 1. 商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位 176 176 商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议 本项目商务公寓建筑体量本项目商务公寓建筑体量本项目商务公寓建筑体量本项目商务公寓建筑体量 市场吸纳量法市场吸纳量法市场吸纳量法市场吸纳量法 案例比较法案例比较法案例比较法案例比较法 根据杭州滨江区单一商务公寓的 平均月度去化套数与平均销售 期，估算出市场对单一项目的潜 在吸纳量。 观察周边销售较佳的可比项目， 结合此类项目的月度平均去化套 数与平均销售期，可估算出在较 优情况下市场对此项目的吸纳量。 综合二者可测算本项目建筑体量 的合理区间。 调查杭州滨江区商务公寓总体量的 分布情况。 综合可比案例，提供本项目商务公 寓的总建筑体量建议。 对主要分布区间的项目体量进行分 析，找出可比的案例。 177 177 市场吸纳量法市场吸纳量法市场吸纳量法市场吸纳量法（（（（1/2）））） 项目项目项目项目 达达达达50%50%50%50%销售平均所需时间销售平均所需时间销售平均所需时间销售平均所需时间 达达达达90%90%90%90%销售平均所需时间销售平均所需时间销售平均所需时间销售平均所需时间 单个项目月平均销售套数单个项目月平均销售套数单个项目月平均销售套数单个项目月平均销售套数 杭州滨江新区可比案例情况杭州滨江新区可比案例情况杭州滨江新区可比案例情况杭州滨江新区可比案例情况 视界之窗 9 12 24 金龙钱江MOHO 7 15 26 新世界.柏悦轩 5 7 46 江南星座 3 6 26 星光国际公馆 15 24 36 滨江新区平均情况 9 15 33 � 从保守的角度估计，假设本项目商务公寓的去化速度等同于杭州滨江新区的平均水准。即月去化量平均为33套， 而每项目平均需9个月达到50%的销售，15个月可达到90%的销售。 178 178 市场吸纳量法市场吸纳量法市场吸纳量法市场吸纳量法（（（（2/2）））） 单一项目月度单一项目月度单一项目月度单一项目月度 平均去化量平均去化量平均去化量平均去化量 33套套套套 市场对单一项目的吸纳量范围市场对单一项目的吸纳量范围市场对单一项目的吸纳量范围市场对单一项目的吸纳量范围 33,550平方米平方米平方米平方米 平均单元面积平均单元面积平均单元面积平均单元面积 61平方米平方米平方米平方米 平均销售周期平均销售周期平均销售周期平均销售周期 15个月个月个月个月 �杭州市居住用途商住公寓的分布 主要以46-140平方米，平均面积 平方米。 �市场对此项目的潜在吸纳量 = 项 目的月平均销售套数×项目的平 均单元面积×预估销售的时间 / . �基于以上数据，我们可得出市场 对单一项目的潜在吸纳量为33,550 平方米。 项目项目项目项目 户型面积户型面积户型面积户型面积((((平方米平方米平方米平方米)))) 套均面积套均面积套均面积套均面积 套数权值套数权值套数权值套数权值 视界之窗 52，，，，90，，，，120 56 % 金龙钱江MOHO 41，，，，53，，，，68 43 % 新世界.柏悦轩 76，，，，91，，，，140 81 % 江南星座 84，，，，111 86 % 星光国际公馆 50，，，，70，，，，100，，，，125 % 滨江新区平均情况 41-140 100% 修正系数修正系数修正系数修正系数 179 179 案例比较法案例比较法案例比较法案例比较法 杭州办公用途商务公杭州办公用途商务公杭州办公用途商务公杭州办公用途商务公 寓典型项目寓典型项目寓典型项目寓典型项目 建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积 （（（（平方米平方米平方米平方米）））） 建筑栋数建筑栋数建筑栋数建筑栋数 视界之窗 22,583 1栋 金龙钱江MOHO 46,837 1栋 新世界.柏悦轩 42,700 1栋 江南星座 64,460 1栋 星光国际公馆 50,000 2栋 平均体量平均体量平均体量平均体量 45,316 �观察杭州居住用途商务公寓的建筑面积，其 单栋平均面积为45,316平方米平方米平方米平方米，可做为本项 目的商务公寓单栋可比体量。 视界之窗视界之窗视界之窗视界之窗 金龙钱江金龙钱江金龙钱江金龙钱江MOHO 新世界新世界新世界新世界.柏悦轩柏悦轩柏悦轩柏悦轩 星光国际公馆星光国际公馆星光国际公馆星光国际公馆 江南星座江南星座江南星座江南星座 本案本案本案本案 180 180 商务公寓体量确定商务公寓体量确定商务公寓体量确定商务公寓体量确定(1/2) 方法二方法二方法二方法二：：：： 案例比较法案例比较法案例比较法案例比较法 方法一方法一方法一方法一：：：： 市场吸市场吸市场吸市场吸 纳法纳法纳法纳法 商务公寓体量商务公寓体量商务公寓体量商务公寓体量：：：： 33,550平方米平方米平方米平方米商务公寓体量商务公寓体量商务公寓体量商务公寓体量：：：： 33,550平方米平方米平方米平方米 建议本项目商务建议本项目商务建议本项目商务建议本项目商务 公寓体量为公寓体量为公寓体量为公寓体量为 46,000平方米平方米平方米平方米，，，， 分分分分2栋栋栋栋，，，，每栋约每栋约每栋约每栋约 23,000平米平米平米平米。。。。 商务公寓体量商务公寓体量商务公寓体量商务公寓体量：：：： 45,316平方米平方米平方米平方米商务公寓体量商务公寓体量商务公寓体量商务公寓体量：：：： 45,316平方米平方米平方米平方米 � 综合市场吸纳法市场吸纳法市场吸纳法市场吸纳法和可比案例研究可比案例研究可比案例研究可比案例研究分析，我们确定本项目商务公寓销售周期内吸纳量为39,433平方米。 181 181 商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议(2/2) 建议本项目商务建议本项目商务建议本项目商务建议本项目商务 公寓体量为公寓体量为公寓体量为公寓体量为 46,000平方米平方米平方米平方米，，，， 分分分分2栋栋栋栋，，，，每栋约每栋约每栋约每栋约 23,000平米平米平米平米。。。。 建筑规范要求建筑规范要求建筑规范要求建筑规范要求 � 根据设计经验，居住用商务公寓标准层面积在700-1200 平方米较为简练清晰，层数宜控制在30层左右。故体 量应在20,000 – 36,000平方米这一区间。 1 � 为与本项目总建筑面积特别是与住宅总面积保持1/4的合适 比例，我们认为商务公寓总面积应为100,000左右。 项目体量与地块面积项目体量与地块面积项目体量与地块面积项目体量与地块面积 2 年吸纳量和销售总年限年吸纳量和销售总年限年吸纳量和销售总年限年吸纳量和销售总年限 3 � 参考市场吸纳量市场吸纳量市场吸纳量市场吸纳量、适宜建筑体量适宜建筑体量适宜建筑体量适宜建筑体量和保持与项目总体量合适比例等因素保持与项目总体量合适比例等因素保持与项目总体量合适比例等因素保持与项目总体量合适比例等因素，，，， 在我们认为合理区间内在我们认为合理区间内在我们认为合理区间内在我们认为合理区间内，本商务公寓项目宜分期出售以保证市场对产品 的吸纳。在最终确定体量建议前，还应以保持对市场的精确把握，即保 证年吸纳量和销售总年限的一致。 � 本在保证年均吸纳量年均吸纳量年均吸纳量年均吸纳量 和销售总年限销售总年限销售总年限销售总年限一定的 情况下，结合建筑设 计要求和项目体量， 本案单栋面积29,575 平方米，分4栋栋栋栋4期期期期建 设和销售，总计 118,300平方米平方米平方米平方米。 39,433 39,433 39,433 29,57529,57529,57529,575 15个月个月个月个月 分三期分三期分三期分三期 12个月个月个月个月 分四期分四期分四期分四期 182 182 5. 商务公寓设计建议商务公寓设计建议商务公寓设计建议商务公寓设计建议 4. 商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议 1. 商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位 3. 商务公寓售价预测商务公寓售价预测商务公寓售价预测商务公寓售价预测 2. 商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议 183 183 售价预测售价预测售价预测售价预测——逻辑框架及方法逻辑框架及方法逻辑框架及方法逻辑框架及方法 本项目商务公寓未来四期预售时售价本项目商务公寓未来四期预售时售价本项目商务公寓未来四期预售时售价本项目商务公寓未来四期预售时售价 期初收益率法期初收益率法期初收益率法期初收益率法平衡计分法平衡计分法平衡计分法平衡计分法 调查市面可比项目，确定2010年可比项目的平 均租金和内部收益率以及租金增长趋势。 根据以上信息，确定本商务公寓2010年的租 金。 假设未来三年，滨江新区商务公寓的期初收 益率维持不变，可测算出项目周期内本项目 商务公寓的售价。 利用线性回归研究可比项目综合得分与售价 水平之间的关系，并由此计算出本项目商务 公寓2010年的合理售价。 选择若干与本项目有可比性的项目，依据影 响投资者购买或租户进驻的因素对每个项目 进行评分。 根据2010年的售价与售价的年增长率，测算 出本项目入市时的合理售价。 184 184 �平衡计分法中影响因素的选择主要组成为租户注 重的物业外部特性(交通、周边配套）及内部特性 （物业品质、物业管理、开发商、电梯密度、停 车位）。 �投资者在购买居住型物业时，物业本身的品质是 受关注的重点。开发商的声誉也影响了投资者对 物业的评价。 �使用者在选择居住型型物业的主要考虑因素为交 通可及性、周边配套和区域的商务氛围。关键的 硬件指标则包含电梯、停车位及空调。 �权重的分配参考了投资者在购买居住物业所考量 的因素，以及对杭州滨江区现有商务公寓楼租户 的调查结果。我们衡量投资者与使用者关注的重 点以合理分配权重。 影响因素影响因素影响因素影响因素 权重权重权重权重 交通可及性 15% 周边配套 15% 物业品质 15% 区域商务氛围 15% 物业管理 10% 开发商声誉 10% 电梯密度 10% 停车位 10% 185 185 平衡计分法平衡计分法平衡计分法平衡计分法——评分结果评分结果评分结果评分结果 影响因素影响因素影响因素影响因素 权重权重权重权重 数据数据数据数据 视界之窗视界之窗视界之窗视界之窗 金龙钱江金龙钱江金龙钱江金龙钱江MOHOMOHOMOHOMOHO 新世界新世界新世界新世界....柏悦轩柏悦轩柏悦轩柏悦轩 江南星座江南星座江南星座江南星座 星光国际公馆星光国际公馆星光国际公馆星光国际公馆 本项目本项目本项目本项目 交通可及交通可及交通可及交通可及 性性性性 15% 评分 5 4 4 5 6 5 评价 位于次干道，近地铁 位于次干道 位于次要干道 位于主干道 位于主干道，近 地铁 位于主干道 物业品质物业品质物业品质物业品质 15% 评分 6 5 5 5 7 7 评价 品质一般，但较有针对性 品质一般 品质一般 品质一般 品质较好 注重品质 周边配套周边配套周边配套周边配套 15% 评分 6 5 5 5 7 8 评价 裙楼有配套零售 项目无配套零售 项目无配套零售 项目无配套零售 周边零售设施较为齐全 周边零售设施 将很齐全 区域区域区域区域 商务氛围商务氛围商务氛围商务氛围 15% 评分 5 5 5 7 8 7 评价 靠近省政府，商务氛围较好 有待成熟 有待成熟 靠近省政府，CBD 附近，商务氛围较 好 靠近省政府， CBD附近，商务 氛围佳 靠近省政府， CBD附近，商务 氛围较好 物业管理物业管理物业管理物业管理 10% 评分 5 6 5 5 6 6 物管公司 国内公司 较知名国内公司 国内公司 国内公司 较知名国内公司 较知名国内公司 开发商声开发商声开发商声开发商声 誉誉誉誉 10% 评分 4 4 4 6 6 8 开发商 普通开发商 普通开发商 普通开发商 杭州知名开发商 杭州知名开发商 国内知名开发商 电梯密度电梯密度电梯密度电梯密度 10% 评分 9 4 4 2 5 8 平方米/部 3,764 11,709 11,725 16,750 8,333 5,000 停车位停车位停车位停车位 10% 评分 8 6 7 5 8 7 平方米/个 115 209 171 223 114 150 综合得分综合得分综合得分综合得分 100% 评分 186 186 平衡计分法平衡计分法平衡计分法平衡计分法——售价测算售价测算售价测算售价测算(1/2) 影影影影响响响响因素因素因素因素 单位单位单位单位 视界之窗视界之窗视界之窗视界之窗 金龙钱江金龙钱江金龙钱江金龙钱江MOHOMOHOMOHOMOHO 新世界新世界新世界新世界....柏悦轩柏悦轩柏悦轩柏悦轩 江南星座江南星座江南星座江南星座 星光国际公馆星光国际公馆星光国际公馆星光国际公馆 本项目本项目本项目本项目 综综综综合得分合得分合得分合得分 评分 2009年年年年售价售价售价售价 元/平方米 14,755 11,637 10,484 10,627 16,919 18,248 y= � 各个项目的综合得分与对应项目2010年的平均售价的，我 们可以求得本项目商务公寓在2010年的售价。 � 由于各个项目的交房标准不一，我们剔出各项目的装修 成本，均以毛坯价格进行分析以毛坯价格进行分析以毛坯价格进行分析以毛坯价格进行分析。 � 经由线性回归分析各项目得分与售价的关系，我们可求 得假定本项目在2010年入市售价为18,248元/平方米。 本项目商务公寓本项目商务公寓本项目商务公寓本项目商务公寓2010年售价为年售价为年售价为年售价为18,248元元元元。。。。 187 187 平衡计分法平衡计分法平衡计分法平衡计分法——售价测算售价测算售价测算售价测算(2/2) 201 3 平衡计分法商务公寓售价预测平衡计分法商务公寓售价预测平衡计分法商务公寓售价预测平衡计分法商务公寓售价预测 � 市场层面，得益于SOHO面积小价格低廉的特点，2009年杭州SOHO成交面积(万平方米) 占写字楼市场总成交量 (64万平方米 )的83%，为2009年房产类投资的首选产品。 � 政策侧国内层面，受国家出台新政影响，杭州住宅售价增长率趋于理性回归。而居住用商务公寓作为规避风险的手 段，销售相对乐观。 � 由此我们保守预测，在2010年前的这段时间，商务公寓销售价格的年平均增长速度仍然较快，在9%左右。而在2010 年之后，在高速增长之后，市场会进行自我调节，并保持与当地经济同步发展，年增长速度预计将在8%左右。商住 公寓的售价增长速度将与住宅一致。 19,708 2011201120112011 24,020 2013201320132013 18,248 2010201020102010年份年份年份年份 2012201220122012 2014201420142014 2015201520152015 售价售价售价售价((((元元元元)))) 21,648 25,941 28,061 188 188 � 根据对目前杭州滨江区已交房楼盘的租金可推得2010年杭州滨江区居住用商务公寓租金均价为元/平方米* 日。按年增长率10%测算，我们可预计本案销售期间内各年份租金。 � 根据对杭州市商务公寓的调查，目前杭州滨江区的商务公寓平均期初收益率为%。商务公寓相属于收益较 稳定的物业类型，其收益水平波动较小，因此可假设本案推盘期间全市的商务公寓的期初收益率仍保持在 %的水准。 � 以每年的租金预测水平，加之已知的期初收益率估算值，可求得2010年的商务公寓售价为16,749元/平方米， 2011年为18,424元/平方米，2012年为20,267元/平方米，2013年为22,294元/平方米， 2014年为24,523元/平方米， 2015年为26,575元/平方米。 元元元元2014年 元元元元2015年 元元元元2013年 元元元元2010年 元元元元2011年 元元元元2012年 租金预测值租金预测值租金预测值租金预测值 24,523元元元元2014年 26,575元元元元2015年 22,294元元元元2013年 16,749元元元元2010年 18,424元元元元2011年 20,267元元元元2012年 售价预测值售价预测值售价预测值售价预测值 % 期初收益率期初收益率期初收益率期初收益率 365 天天天天 期初收益率法期初收益率法期初收益率法期初收益率法——售价预测售价预测售价预测售价预测 189 189 本项目商务公寓售价预测本项目商务公寓售价预测本项目商务公寓售价预测本项目商务公寓售价预测 平衡计分法平衡计分法平衡计分法平衡计分法 2010年售价年售价年售价年售价：：：：18,248元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2011年售价年售价年售价年售价：：：：19,708元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2012年售价年售价年售价年售价：：：：21,678元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2013年售价年售价年售价年售价：：：：24,020元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2014年售价年售价年售价年售价：：：：25,941元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2015年售价年售价年售价年售价：：：：28,017元元元元 /平方米平方米平方米平方米 期初收益率法期初收益率法期初收益率法期初收益率法 2010年售价年售价年售价年售价：：：：17,499 元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2011年售价年售价年售价年售价：：：：19,066 元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2012年售价年售价年售价年售价：：：：20,973 元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2013年售价年售价年售价年售价：：：：23,157 元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2014年售价年售价年售价年售价：：：：25,232 元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2015年售价年售价年售价年售价：：：：27,296 元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2010年售价年售价年售价年售价：：：：16,749元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2011年售价年售价年售价年售价：：：：18,424元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2012年售价年售价年售价年售价：：：：20,267元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2013年售价年售价年售价年售价：：：：22,294元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2014年售价年售价年售价年售价：：：：24,523元元元元 /平方米平方米平方米平方米 2015年售价年售价年售价年售价：：：：26,575元元元元 /平方米平方米平方米平方米 平均毛胚价格平均毛胚价格平均毛胚价格平均毛胚价格 从稳健的角度考虑从稳健的角度考虑从稳健的角度考虑从稳健的角度考虑，，，，我们可取二种方法的平均值预测本项目的毛配价格我们可取二种方法的平均值预测本项目的毛配价格我们可取二种方法的平均值预测本项目的毛配价格我们可取二种方法的平均值预测本项目的毛配价格。。。。 190 190 平衡计分法平衡计分法平衡计分法平衡计分法——售价测算售价测算售价测算售价测算(2/2) 22,066 元元元元 /平方米平方米平方米平方米 20,499 元元元元 /平方米平方米平方米平方米 26,157 元元元元 /平方米平方米平方米平方米 201 0 201 1 201 2 201 2 201 3 23,973 元元元元 /平方米平方米平方米平方米 201 4 201 4 201 5 201 5 28,232 元元元元 /平方米平方米平方米平方米 30,296 元元元元 /平方米平方米平方米平方米 根据客户意愿与接受能力和市面同档次项目装修标准，我们认为本项目适宜装修标准为3,000元/平方米 （项目开价），与预测销售周期内的毛坯价相加，我们可得本居住用商务公寓项目在未来销售期内 的售价预测。。。。 191 191 5. 商务公寓售设计建议商务公寓售设计建议商务公寓售设计建议商务公寓售设计建议 3. 商务公寓售价预测商务公寓售价预测商务公寓售价预测商务公寓售价预测 1. 商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位 4. 商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议 2. 商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议 192 192 商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议 建筑工期预估建筑工期预估建筑工期预估建筑工期预估 1 市场情况市场情况市场情况市场情况 3 建议商务公寓作为优先开发的 物业，商务公寓的入市时间为 首期于2011年初启动，同年中 期开盘预售，两年后交付使用 并开始下一期建设，余下四期 亦此类推。 本商务公寓确切的入市时间主要依据工程进度、资金回流的需求、及未来市场的状况来确定。 � 初步预判本项目商务公寓可于2011年初启动；假设单栋建筑周期 为2年，本项目将在2016年初期交付最后一期商务公寓。 � 如工程进行顺利，可望在2011年中期开盘。 � 由于出售商务公寓为本项目在开发前期回笼资金的主要策略，可将 商务公寓作为本项目优先开发的物业，使开发商在2011年中期可开 始通过出售商务公寓回笼资金。 分期入市时间分期入市时间分期入市时间分期入市时间 4 资金回流需求资金回流需求资金回流需求资金回流需求 2 � 预计单栋商务公寓的90%销售去化约需12个月，因此建议平层公寓 分为四期以减小对市场的冲击，每期销售周期为1年。 193 193 商务公寓销售周期分析商务公寓销售周期分析商务公寓销售周期分析商务公寓销售周期分析 �杭州滨江居住用途商务公寓达到总量90％时平均每月去化速度为33套，本项目平均每栋商务公寓套数为435套，约需12 个月达到总量的90％。 �下图中为平层公寓的总销售周期。 一期一期一期一期: 销售销售销售销售 三期三期三期三期: 销售销售销售销售 销售期销售期销售期销售期 建设期建设期建设期建设期 二期二期二期二期: 销售销售销售销售 四期四期四期四期: 销售销售销售销售 二期二期二期二期: 建设建设建设建设 三期三期三期三期：：：：建设建设建设建设一期一期一期一期: 建设建设建设建设 四期四期四期四期: 建设建设建设建设 194 194 3. 商务公寓售价预测商务公寓售价预测商务公寓售价预测商务公寓售价预测 1. 商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位商务公寓目标客户及市场定位 2. 商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议商务公寓体量建议 5. 商务公寓设计建议商务公寓设计建议商务公寓设计建议商务公寓设计建议 4. 商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议商务公寓入市时间建议 195 195 户型配比户型配比户型配比户型配比 90 72 54 面积面积面积面积((((平方米平方米平方米平方米))))户型户型户型户型 单层套数单层套数单层套数单层套数 单栋套数单栋套数单栋套数单栋套数 比例比例比例比例 一房 6 174 % 二房 4 116 % 二房 4 116 % 目标客户群体倾向性调查目标客户群体倾向性调查目标客户群体倾向性调查目标客户群体倾向性调查 � 目前杭州滨江区居住用商务公寓的户型范围为41-140平方米。其中以40-60平方米为主。 � 考虑到客户群体为初次置业者和投资客，我们建议54平方米建议设计为一房为主力户 型，适用于预算有限的自住客户和投资用。72平方米可为二房，另配90平方米户型针 对预算相对宽裕的购房客。套均面积约为66平方米。 � 不建议配备三房户型，以避免与住宅户型产生冲突。 � 市场调查结果显示受访者希望能够细致划分户型，因此建议可设计多种户型供购房者 选择。 42% 29% 29% 54???:?? 72??? :?? 90??? ;?? 196 196 标准层布局建议标准层布局建议标准层布局建议标准层布局建议 � 特点特点特点特点：：：：通廊式布局在满足客户私 密性、市场接受度、户型布局方 面都可以较好满足本项目商务公 寓部分的特殊要求。 � 本项目本项目本项目本项目：：：：由于通廊式布局采用框 架式结构，难以做到本项目要求 高度；另通廊式布局相对品质较 低，不适合本项目商务公寓定位。 通廊式布局通廊式布局通廊式布局通廊式布局 点式布局点式布局点式布局点式布局 L式布局式布局式布局式布局 � 特点特点特点特点：：：：点式布局可以较好的满足 本项目商务公寓在单体层高方面 （100米）的要求，此外点式布 局建筑较为容易提供气派宽敞的 大堂。 � 本项目本项目本项目本项目：：：：核心筒结构在结构上容 易实现本案高度。空间品质上符 合本案定位。滨江区品质最高的 星光国际公馆也采用了点式布局。 � 特点特点特点特点 ：：：：L式布局继承了通廊式布 局中私密性好、布局较为方便的 特点，可做为100米以上建筑平面。 � 本项目本项目本项目本项目：：：：L式布局平面于抗震不利。 且建筑体型系数较大，特别是位 于冬冷夏热的杭州地区，空调能 耗较高。故从结构和暖通的经济 性角度不亦采用。 197 197 标准层面积建议标准层面积建议标准层面积建议标准层面积建议 目标客户群体倾向性调查目标客户群体倾向性调查目标客户群体倾向性调查目标客户群体倾向性调查 政府相关要求及开发限制条件政府相关要求及开发限制条件政府相关要求及开发限制条件政府相关要求及开发限制条件 � 未来有预留7米米米米为顶部外观装饰，单纯办公高度为90 米米米米，按单层层高为米米米米，大堂高度6米，可做29层层层层，单 栋商务公寓体量为29,575平米，商务公寓标准层面积为 987平方米平方米平方米平方米。 1 � 中期报告调研结果中期报告调研结果中期报告调研结果中期报告调研结果显示目前杭州办公用途商务公寓整层面积 主要集中在600－800平米和1000－1200平方米，分别为板式 与点式布局。 市场研究结果市场研究结果市场研究结果市场研究结果 2 目标客户倾向目标客户倾向目标客户倾向目标客户倾向 3 � -目标客户群体访谈结果显示客户对商务公寓标准层面积无明确要求，因为客 户所需面积一般都以单间或几间连通为主，整层需求较少。 � 点式布局宜采用的标 准层面积为1000-1200 平方米。 � 由层高与总面积可确 定，本案标准层面积 为宜987平方米。 198 198 层高建议层高建议层高建议层高建议 政府要求与建筑规范政府要求与建筑规范政府要求与建筑规范政府要求与建筑规范 � 杭州市规划局认定层高高于的商务公寓不予审 批，本案中将不对LOFT式商务公寓进行讨论，采用平 层设计。 1 � 建筑高度低于100米属于高层建筑，经验表明相应比超高层 建筑节省成本约1/3。因此总高宜满足高层建筑上限最大值。 � 层高在适宜区间内取小值。 成本成本成本成本 2 目标客户群体倾向目标客户群体倾向目标客户群体倾向目标客户群体倾向 3 � 中期报告目标客户群体访谈结果显示杭州客户对层高有较高的要求，结 合市场上项目的情况，我们判断最低净层高应不低于米米米米。 � 本案总高宜做100米。 � 综合各项因素，建议 本项目商务公寓的净 层高在 – 米。 � 于此相对应，商务公 寓的层到层高度建议 做到 – 米米米米。 199 199 配套设施配套设施配套设施配套设施 目标客户群体倾向性调查目标客户群体倾向性调查目标客户群体倾向性调查目标客户群体倾向性调查 电梯密度电梯密度电梯密度电梯密度 � 较理想的电梯密度应为每5000-8000平方米/部。目前杭州滨江 区建成的居住用商务公寓的电梯密度差异较大，从3000-11000 平方米/部不等。 1 � 目前杭州滨江区在建和建成的居住用商务公寓停车配比稳定 在1:左右。 停车位设置停车位设置停车位设置停车位设置 2 交房标准交房标准交房标准交房标准 3 � 精装修能显著提高居住用商务公寓的形象与品质，通过对杭州滨江区建 成和在建商务公寓项目的调查，同档次的项目装修标准在2000-3000元/平 方米。 � 本案电梯密度采用 6000平米/部，设5部电 梯。 � 本案停车配比采用 1:, 每栋配车位203总 计812个。平均150平 方米配置一个车位。 � 本项目交房标准宜为 3,000元/平方米的精装 修。 � 大堂高度6米。 4 � 市调结果显示客户对居住用商务公寓大堂比较重视。大堂能显著提高物业的 品质。目前本案周围项目大堂高度位于-6米这一区间, 以6米为佳。 大堂高度与面积大堂高度与面积大堂高度与面积大堂高度与面积 200 200 200 商务公寓设计建议商务公寓设计建议商务公寓设计建议商务公寓设计建议 根据届时市场情况而定精装修，（装修成本每平 米1,500元） 精装修，（装修成本每平 米1,500元） 精装修，（装修成本每 平米1,500元） 交房标准 5555电梯数目 根据届时市场情况而定203203203停车位 根据届时市场情况而定14套14套14套单层套数 根据届时市场情况而定 93平米(4套/层)93平米(4套/层)93平米(4套/层) 406 72平米（4套/层） 54平米（6套/层） 987 6 29 7 100 29,575 二期二期二期二期商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓 一期一期一期一期 三期三期三期三期 四期四期四期四期 建筑面积(方平米) 29,575 29,575 29,575 建筑高度（米） 100 100 100 顶部装饰高度(米） 7 7 10 建筑层数(地上，不含大堂) 29 29 29 大堂高度 6 6 6 标准层面积 987 987 987 标准层高度(米) 套均面积(平米) 根据届时市场情况而定 单元分割比例 54平米（6套/层） 54平米（6套/层） 根据届时市场情况而定 72平米（4套/层） 72平米（4套/层） 总套数 406 406 注注注注 : 第四期商务公寓可视当时的市场情况第四期商务公寓可视当时的市场情况第四期商务公寓可视当时的市场情况第四期商务公寓可视当时的市场情况，，，，维持前三期的定位维持前三期的定位维持前三期的定位维持前三期的定位，，，，或是增加套均面积或是增加套均面积或是增加套均面积或是增加套均面积，，，，开发类办公楼的产品开发类办公楼的产品开发类办公楼的产品开发类办公楼的产品。。。。 201 七七七七、、、、酒店酒店酒店酒店开发建议开发建议开发建议开发建议 202 202 研究框架研究框架研究框架研究框架 � 虽然根据合同约定，对于本项目酒店物业的研究：“本部分为杭州市区内高星级酒店的宏观市场分析，包括五星级及部 分高品质四星级酒店。我们将不对杭州酒店市场进行实际调研与第一手数据搜集，所有分析依据由客户协助提供的酒店 及旅游业信息与政府统计数据”，但为了向贵公司提供相对准备的投资决策分析，本次研究中对项目周边的酒店进行了 调研，本阶段研究着重于对滨江区的酒店市场分析与整体市场判断，进而对本项目是否建设酒店进行一定的定量与定性 分析 市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析 � 竞争区域供需分析 � 客源分析 � 本区域酒店市场 SWOT分析 1 市场业绩指标分析市场业绩指标分析市场业绩指标分析市场业绩指标分析 � 五星级酒店市场发展 � 本区域酒店市场业绩指 标分析 � 四五星级酒店市场业绩 指标对比 2 本项目市场定位本项目市场定位本项目市场定位本项目市场定位 � 档次定位（四星级或五 星级） 3 本项目开发初步建议本项目开发初步建议本项目开发初步建议本项目开发初步建议 � 规模建议 � 客房配比建议 4 203 203 1. 酒店市场环境酒店市场环境酒店市场环境酒店市场环境 3. 本项目酒店定位本项目酒店定位本项目酒店定位本项目酒店定位 2. 本项目酒店市场业绩指标预测本项目酒店市场业绩指标预测本项目酒店市场业绩指标预测本项目酒店市场业绩指标预测 4. 本项目酒店开发初步建议本项目酒店开发初步建议本项目酒店开发初步建议本项目酒店开发初步建议 204 204 项目地块特征分析项目地块特征分析项目地块特征分析项目地块特征分析 本项目地块 环西湖酒店聚集区 钱江新城大致范围 机场机场机场机场 火车站/汽车站 杭州高新技术杭州高新技术杭州高新技术杭州高新技术 产业开发区产业开发区产业开发区产业开发区 萧山经济技萧山经济技萧山经济技萧山经济技 术开发区术开发区术开发区术开发区 项目地块特征分析项目地块特征分析项目地块特征分析项目地块特征分析 � 区位特征区位特征区位特征区位特征：：：：本项目位于 滨江区，项目以西为杭 州高新技术开发区，汇 聚了大量高科技企业， 项目南部为滨江区总部 经济区块，大量民营企 业的总部办公楼修建于 此 � 交通可及性交通可及性交通可及性交通可及性：：：：相对市区 距离机场的可及性较 强，但与火车站/汽车站 的距离较远 � 旅游资源临近程度旅游资源临近程度旅游资源临近程度旅游资源临近程度：：：：并 不直接临近风景名胜 区，地块周边缺乏旅游 文化氛围，距离西湖和 黄龙的距离较远 滨江区辖范围 205 205 竞争项目区域设定竞争项目区域设定竞争项目区域设定竞争项目区域设定（（（（1/2）））） 区位与规模区位与规模区位与规模区位与规模 � 区位特性的差异是区分竞争项目的主要特征，例如分别位于旅游区和商务区的酒店通常不存在直接的竞 争关系；但同一区域不同位置的酒店，其区位优劣势并不明显 � 酒店的规模大小一定程度上决定了酒店的竞争策略，规模相似的酒店则竞争程度较为明显 � 对于本项目的拟建酒店对于本项目的拟建酒店对于本项目的拟建酒店对于本项目的拟建酒店，，，，从区位上而言滨江区和钱江新城是直接竞争区域从区位上而言滨江区和钱江新城是直接竞争区域从区位上而言滨江区和钱江新城是直接竞争区域从区位上而言滨江区和钱江新城是直接竞争区域，，，，两区地理位置相近两区地理位置相近两区地理位置相近两区地理位置相近，，，，钱江新钱江新钱江新钱江新 城的商务氛围更浓城的商务氛围更浓城的商务氛围更浓城的商务氛围更浓；；；；杭州市中心城区的酒店区位与本项目截然不同杭州市中心城区的酒店区位与本项目截然不同杭州市中心城区的酒店区位与本项目截然不同杭州市中心城区的酒店区位与本项目截然不同，，，，竞争关系较小竞争关系较小竞争关系较小竞争关系较小 交通交通交通交通 便捷性便捷性便捷性便捷性 � 交通便捷性通常指酒店与机场、车站、商业区和商务区的相对距离与道路通行状况，由于客户对交通便 捷性的要求并不十分精细，因此位于同一区域或不同区域的多数项目具有相似的交通便捷性 � 滨江区与钱江新城临近机场与车站便捷性相似滨江区与钱江新城临近机场与车站便捷性相似滨江区与钱江新城临近机场与车站便捷性相似滨江区与钱江新城临近机场与车站便捷性相似，，，，钱江新城比滨江新城更临近商务区与商业区钱江新城比滨江新城更临近商务区与商业区钱江新城比滨江新城更临近商务区与商业区钱江新城比滨江新城更临近商务区与商业区 附属设施附属设施附属设施附属设施 与设备与设备与设备与设备 � 附属设施和设备也是区分竞争项目的主要特征，例如会议设施或餐饮设施的不同配置在一定程度上决定 了酒店的竞争策略 � 对于本项目拟建的高星级酒店对于本项目拟建的高星级酒店对于本项目拟建的高星级酒店对于本项目拟建的高星级酒店，，，，尚无法甄别附属设施和设备对项目的潜在竞争尚无法甄别附属设施和设备对项目的潜在竞争尚无法甄别附属设施和设备对项目的潜在竞争尚无法甄别附属设施和设备对项目的潜在竞争 市场定位市场定位市场定位市场定位 � 酒店的市场定位是区分竞争项目的直接特征，以吸引高端外资客户为主的五星级酒店与以中端定位吸引国 内其余为主的四星级酒店，其市场定位是截然不同的，五星级酒店与四星级酒店并不存在明显的竞争关系 � 对于本项目拟建酒店对于本项目拟建酒店对于本项目拟建酒店对于本项目拟建酒店，，，，若定位为五星级若定位为五星级若定位为五星级若定位为五星级，，，，则竞争市场为钱江新城与滨江区的五星级酒店则竞争市场为钱江新城与滨江区的五星级酒店则竞争市场为钱江新城与滨江区的五星级酒店则竞争市场为钱江新城与滨江区的五星级酒店，，，，若定位为四星若定位为四星若定位为四星若定位为四星 级级级级，，，，则竞争市场主要为滨江区和钱江新城的四星级酒店则竞争市场主要为滨江区和钱江新城的四星级酒店则竞争市场主要为滨江区和钱江新城的四星级酒店则竞争市场主要为滨江区和钱江新城的四星级酒店 酒店物业与住宅和办公楼需求相反，酒店需求一般并不是来自于当地居民或企业职员，而是一种由当地院校、企业、会展中心、 旅游景点等因素生成的外来人士的需求。因此，考虑到酒店客户在选择酒店时的诸多选择标准与习惯偏好，我们从以下及方面 对本项目的竞争项目区域进行设定： 206 206 竞争项目区域设定竞争项目区域设定竞争项目区域设定竞争项目区域设定（（（（2/2）））） 价格水平价格水平价格水平价格水平 � 酒店项目在运营时会采取“高房价、低入住率”和“低房价、高入住率”两种竞争策略，以期逐步达到 “高房价、高入住率”的经营目标，在其运营时期，定位相似的酒店无论采取哪种竞争策略，皆会形成较 强的竞争关系 � 对于本项目的拟建酒店对于本项目的拟建酒店对于本项目的拟建酒店对于本项目的拟建酒店，，，，目前尚不能甄别其在价格水平上的具体竞争项目目前尚不能甄别其在价格水平上的具体竞争项目目前尚不能甄别其在价格水平上的具体竞争项目目前尚不能甄别其在价格水平上的具体竞争项目 酒店品牌酒店品牌酒店品牌酒店品牌 � 不同的酒店管理品牌在客户心目中的档次印象不同，例如外资和内资酒店管理品牌在客户心目中的档次印 象明显不同，直接竞争关系较不明显 � 对于本项目的拟建酒店对于本项目的拟建酒店对于本项目的拟建酒店对于本项目的拟建酒店，，，，由于管理商性质与品牌尚未确定由于管理商性质与品牌尚未确定由于管理商性质与品牌尚未确定由于管理商性质与品牌尚未确定，，，，目前尚不能甄别在酒店品牌上的竞争市场目前尚不能甄别在酒店品牌上的竞争市场目前尚不能甄别在酒店品牌上的竞争市场目前尚不能甄别在酒店品牌上的竞争市场 综合上述各项竞争因素综合上述各项竞争因素综合上述各项竞争因素综合上述各项竞争因素，，，，我们初步分析我们初步分析我们初步分析我们初步分析：：：： � 五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店：：：：由于钱江新城与滨江区的地理位置相近，与机场和车站的便捷性相似，但钱江新城的产业特征为金融商贸 区，商务氛围更浓，商贸零售业更为发达，对高端五星级酒店客源的吸引力更大，因此滨江区的五星级酒店客源更容易因此滨江区的五星级酒店客源更容易因此滨江区的五星级酒店客源更容易因此滨江区的五星级酒店客源更容易 被钱江新城所吸引被钱江新城所吸引被钱江新城所吸引被钱江新城所吸引 � 四星级酒店四星级酒店四星级酒店四星级酒店：：：：与五星级酒店不同，以中高端客户为主要客源的四星级酒店，其价格敏感性较高，对项目的地理位置和交 通可及性的要求更为精细，相比较于五星级酒店，滨江区的四星级酒店客源不容易被钱江新城所吸引滨江区的四星级酒店客源不容易被钱江新城所吸引滨江区的四星级酒店客源不容易被钱江新城所吸引滨江区的四星级酒店客源不容易被钱江新城所吸引，，，，若本项目定位为若本项目定位为若本项目定位为若本项目定位为 四星级酒店四星级酒店四星级酒店四星级酒店，，，，主要竞争区域为滨江区内部主要竞争区域为滨江区内部主要竞争区域为滨江区内部主要竞争区域为滨江区内部，，，，钱江新城的竞争力较小钱江新城的竞争力较小钱江新城的竞争力较小钱江新城的竞争力较小 207 207 区域市场主要现有项目供应区域市场主要现有项目供应区域市场主要现有项目供应区域市场主要现有项目供应 五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店 福朋喜来登福朋喜来登福朋喜来登福朋喜来登 四星级酒店四星级酒店四星级酒店四星级酒店 龙禧大酒店龙禧大酒店龙禧大酒店龙禧大酒店 四星级酒店四星级酒店四星级酒店四星级酒店 华美达酒店华美达酒店华美达酒店华美达酒店 四星级酒店四星级酒店四星级酒店四星级酒店 江景戴斯酒店江景戴斯酒店江景戴斯酒店江景戴斯酒店 天元大厦 江景戴斯酒店 华美达酒店 龙禧大酒店 福朋喜来登 项目项目项目项目 钱江 滨江 滨江 滨江 滨江 区域区域区域区域 A5 A4 A3 A2 A1 序号序号序号序号 星级星级星级星级 四星级四星级四星级四星级 四星级四星级四星级四星级 四星级四星级四星级四星级 四星级四星级四星级四星级 五星级五星级五星级五星级 本本本本 项目项目项目项目 现有供应分析现有供应分析现有供应分析现有供应分析：：：： � 5家高星级酒店家高星级酒店家高星级酒店家高星级酒店：：：：区域市场 内包括了1家五星级和4家 四星级酒店，除天元大厦 位于钱江新城外，其余四 家位于滨江区，其中两家 位于江南大道上，距离本 项目较近 � 酒店的星级由酒店业主向政府相关部门申请报批，福朋喜来登这个品牌虽然在业界为四星级标准，但滨江福朋项目的硬件品 质较高，正在向政府申请五星级挂牌，因此本次研究将其算作五星级酒店 208 208 区域市场主要项目未来供应区域市场主要项目未来供应区域市场主要项目未来供应区域市场主要项目未来供应------滨江区滨江区滨江区滨江区 本本本本 项目项目项目项目 华洲滨江广场 海威项目 之江度假村地块 项目项目项目项目 B3 B2 B1 序号序号序号序号 星级星级星级星级 四星级四星级四星级四星级 四星级四星级四星级四星级 五星级五星级五星级五星级 B1 B2 B3 � 之江度假村地块之江度假村地块之江度假村地块之江度假村地块：：：：之江度假 村原为度假型酒店，政府收 购该土地后，调整了土地性 质与容积率特征，该地块将 于2010年末挂牌入市，项目 规划中包括了1个五星级酒店 � 海威项目海威项目海威项目海威项目：：：：该地块在出让时 规定必须建设一座五星级酒 店，但项目与喜来登品牌达 成初步意向后并未修建酒 店，地块空置 � 华洲项目华洲项目华洲项目华洲项目：：：：开发商实力有 限，酒店尚未启动 209 209 区域市场主要未来项目供应区域市场主要未来项目供应区域市场主要未来项目供应区域市场主要未来项目供应------钱江新城钱江新城钱江新城钱江新城 华联华联华联华联UDCUDCUDCUDC万豪国际万豪国际万豪国际万豪国际五星级五星级五星级五星级C9 项目项目项目项目管理品牌管理品牌管理品牌管理品牌星级星级星级星级序号序号序号序号 C8 C7 C6 C5 C4 C3 C2 C1 迪凯项目迪凯项目迪凯项目迪凯项目希尔顿希尔顿希尔顿希尔顿五星级五星级五星级五星级 金基项目金基项目金基项目金基项目凯宾斯基凯宾斯基凯宾斯基凯宾斯基五星级五星级五星级五星级 国际会议中心国际会议中心国际会议中心国际会议中心洲际洲际洲际洲际五星级五星级五星级五星级 国际时代广场国际时代广场国际时代广场国际时代广场豪生豪生豪生豪生五星级五星级五星级五星级 朱美拉朱美拉朱美拉朱美拉 温德姆温德姆温德姆温德姆 柏悦柏悦柏悦柏悦 豪华精选豪华精选豪华精选豪华精选 高德置地高德置地高德置地高德置地 万银大厦万银大厦万银大厦万银大厦 万象城万象城万象城万象城 蓝色钱江蓝色钱江蓝色钱江蓝色钱江五星级五星级五星级五星级 五星级五星级五星级五星级 五星级五星级五星级五星级 五星级五星级五星级五星级 C8 未来供应分析未来供应分析未来供应分析未来供应分析：：：： � 9家高星级酒店家高星级酒店家高星级酒店家高星级酒店：：：：经过初步甄别，钱江新城未来将至少有9家五星级酒店陆续开业入市，其中包括了朱美拉和豪华精选等白金五 星级酒店和柏悦与凯宾斯基等高档五星级酒店；需要注意的是，在酒店未正式开业前，酒店的管理品牌更换概率较大 C2 C3 C4 C5 C9 C7 注：蓝色钱江的豪华精选酒店和国际时 代广场的豪生酒店未在图中所示区域内 市民中心市民中心市民中心市民中心 国际会议中心国际会议中心国际会议中心国际会议中心 杭州大剧院杭州大剧院杭州大剧院杭州大剧院 210 210 � 商务客源通常来自于商务区内的企业或工业区（包 括高新技术区）内的企业 � 需求稳定，价格承受力高，通常选择四星级及以上 酒店，商务客源倾向于距离公司较近的酒店 � 企业与公司对于各级别商务人士的差旅开销有较为 明晰的预算规定，对比其它客源，商务客源的支付 能力较高，大部分国际性企业或全国性企业每年均 需接待一定量的高层管理人员、技术人员、客户或 者供应商等，一般会与酒店签订长期协议（通常一 年一签）以获得较为优惠和个性化的服务 客源与产业环境分析客源与产业环境分析客源与产业环境分析客源与产业环境分析 � 旅游休闲客源以旅游观光出 行为主要居住目的，主要来 自于其它城市和地区 � 旅游休闲客源倾向于入驻临 近名胜古迹、自然风景和旅 游公园的酒店，也倾向于入 驻临近交通枢纽的酒店以方 便出行 � 目前在国内市场，无论是旅 游休闲散客或旅行团游客， 其支付能力相对较低，需求 存在季节性变化，但外籍入 境游客的支付能力较高，对 高星级酒店有一定的需求量 � 会议会展客源以参会参展为主要居住目的，主要来自 于其它城市或地区，是酒店的新需求增长点，价格承 受力高 � 杭州作为省会城市，其省市级政府相关会议数量巨 大，近年来杭州已开始着力发展会议会展业，因而对 于会议设施丰富完善的酒店将有较大的需求 商务客源商务客源商务客源商务客源 需求的持续性需求的持续性需求的持续性需求的持续性 可可可可 支支支支 付付付付 能能能能 力力力力 会议会会议会会议会会议会 展客源展客源展客源展客源 旅游休旅游休旅游休旅游休 闲客源闲客源闲客源闲客源 � 与住宅和写字楼需求相反，酒店需求一般并不是来自于当地居民或企业职员，而是一种由当地院校而是一种由当地院校而是一种由当地院校而是一种由当地院校、、、、企业企业企业企业、、、、会展中心会展中心会展中心会展中心、、、、 旅游景点等因素生成的外来人士的需求旅游景点等因素生成的外来人士的需求旅游景点等因素生成的外来人士的需求旅游景点等因素生成的外来人士的需求。。。。因此，酒店需求的现状研究和发展趋势的分析涉及到酒店客源研究。 � 酒店客源一般包括三大类：商务客源商务客源商务客源商务客源（以商务差旅为主要居住目的）、会议会展客源会议会展客源会议会展客源会议会展客源（以参会参展为主要居住目的）和 旅游休闲客源旅游休闲客源旅游休闲客源旅游休闲客源（以旅游观光出行为主要居住目的）；其它客源其它客源其它客源其它客源包括了飞机航班机组客源等，所占比例一般较小 211 211 客源与产业环境分析客源与产业环境分析客源与产业环境分析客源与产业环境分析------商务客源商务客源商务客源商务客源 滨江区及高新技术产业开发区企业聚集示意图滨江区及高新技术产业开发区企业聚集示意图滨江区及高新技术产业开发区企业聚集示意图滨江区及高新技术产业开发区企业聚集示意图 高新技术与制造业企业总部或研发生产基地 数据来源：滨江区对外贸易经济合作局，《杭州国际高新技术产业开发区》介绍本项目地块 部分入驻高新技术产业开发区的国内外知名企业部分入驻高新技术产业开发区的国内外知名企业部分入驻高新技术产业开发区的国内外知名企业部分入驻高新技术产业开发区的国内外知名企业 � 2002年时，萧山区与高新技术产业开发区两区合并，形成滨江区目前的格局；杭州高新技术产业开发区建设于1990年， 是国务院批准的国家级高新区，经过多年发展，目前全区初步形成“两强两优两新”的特色产业格局（“两强”指通信设 备制造业和软件业，“两优”指集成电路设计制造业和数字电视产业，“两新”指动漫产业和网络游戏产业） � 区域内汇集了大量高新技术企业和民营企业，包括吉利汽车、阿里巴巴、华为、英特尔、微软等企业，这些企业皆对高星 级酒店有一定的需求量，如外派管理人员或技术人才的差旅居住，大型会议需求等 � 从直观上判断从直观上判断从直观上判断从直观上判断，，，，由于大量企业的聚集由于大量企业的聚集由于大量企业的聚集由于大量企业的聚集，，，，商务客源将成为本项目的最核心客源商务客源将成为本项目的最核心客源商务客源将成为本项目的最核心客源商务客源将成为本项目的最核心客源 212 212 客源与产业环境分析客源与产业环境分析客源与产业环境分析客源与产业环境分析------会议会展客源会议会展客源会议会展客源会议会展客源 � 杭州国际会议中心以举办 大型国际性会议大型国际性会议大型国际性会议大型国际性会议为标准进 行功能设计，内容有各种 大小会议大小会议大小会议大小会议、、、、宴会宴会宴会宴会、、、、演出演出演出演出、、、、 住宿住宿住宿住宿、、、、餐饮餐饮餐饮餐饮、、、、娱乐娱乐娱乐娱乐、、、、休闲休闲休闲休闲 等多种功能 � 国际会议中心的签约酒店 为洲际酒店，可提供400 间客房 杭州国际会议中心杭州国际会议中心杭州国际会议中心杭州国际会议中心 � 根据杭州市城市总体规划，杭州市的会展中心布点 规划以场馆设施资源共享互补为原则，呈“两主四 副九场馆”布局结构。其中“两主”场馆之一的国 际会议中心位于钱江新城，距离本项目的车行距离 在15分钟以内，这部分客源首选入住钱江新城，但 仍对本项目区域有一定的青睐 � 滨江区也长期成为国际动漫节的会场之一，也可为 本项目带来部分客源；此外，杭州休闲博览会和西 湖国际博览会等是杭州市的知名大型会展，会产生 较大量的酒店需求 � 从直观上判断从直观上判断从直观上判断从直观上判断，，，，待国际动漫节和国际会议中心稳定待国际动漫节和国际会议中心稳定待国际动漫节和国际会议中心稳定待国际动漫节和国际会议中心稳定 运营后运营后运营后运营后，，，，会议会展客源也将成为本项目的重点客源会议会展客源也将成为本项目的重点客源会议会展客源也将成为本项目的重点客源会议会展客源也将成为本项目的重点客源 本项目本项目本项目本项目 213 213 客源与产业环境分析客源与产业环境分析客源与产业环境分析客源与产业环境分析------旅游休闲客源旅游休闲客源旅游休闲客源旅游休闲客源 本项目本项目本项目本项目 凤凰山凤凰山凤凰山凤凰山玉皇山玉皇山玉皇山玉皇山 九曜山九曜山九曜山九曜山 虎跑山虎跑山虎跑山虎跑山 � 旅游休闲客源倾向于入驻临近名胜古迹、 自然风景和旅游公园的酒店，这类酒店的 休闲文化氛围浓郁，可获得较好的度假居 住体验 � 虽然本项目由复兴大桥可前往钱塘江北岸 的凤凰山、玉皇山、九曜山和虎跑山等山 景区域，但我们认为本项目的酒店由于无 法提供休闲文化氛围浓郁的度假居住体验 产品，并且杭州市的度假酒店项目较多， 因此我们判断本项目对旅游休闲客源的吸 引力较为有限 � 对于高星级酒店，为保证品质和形象，旅 行团队客人通常不是他们的主要客户。但 在商务客较少的时期，酒店也会调整营销 目标，在短期吸引一些境外和国内高端的 团队游客。 � 从直观上判断从直观上判断从直观上判断从直观上判断，，，，旅游休闲客源是本项目的旅游休闲客源是本项目的旅游休闲客源是本项目的旅游休闲客源是本项目的 小型客源小型客源小型客源小型客源 214 214 本项目酒店市场环境本项目酒店市场环境本项目酒店市场环境本项目酒店市场环境SWOT分析分析分析分析 � 需求强劲需求强劲需求强劲需求强劲：：：：区域内聚集了大量高科技公司和民营企 业总部，对高星级酒店的需求较为强劲 � 紧邻区政府紧邻区政府紧邻区政府紧邻区政府：：：：本项目紧邻滨江区政府，可天然吸引 到很多政府客源 � 项目知名度高项目知名度高项目知名度高项目知名度高：：：：中粮大悦城的品牌优势十分明显， 项目建成后会极大提高酒店物业的知名度 优优优优 势势势势 劣劣劣劣 势势势势 挑挑挑挑 战战战战 机机机机 会会会会 � 未来市场竞争的不确定性未来市场竞争的不确定性未来市场竞争的不确定性未来市场竞争的不确定性：：：：待钱江新城的诸多五星 级酒店建成入市后，高星级酒店的市场供应量将大 为提高，虽然我们可以看到金融业和商贸业在钱江 新城将得到快速发展，杭州国际会议中心稳定运营 后将带来大量会议会展客源，但未来市场竞争仍具 有较大的不确定性 � 发展劣势发展劣势发展劣势发展劣势：：：：与杭州市中心城区的其它区域相比，无 论是钱江新城或滨江区尚处于起步阶段，在酒店市 场发展中目前处于相对劣势的阶段 � 市场发展市场发展市场发展市场发展：：：：未来，杭州经济将保持稳定快速发展， 旅游业向完善和多元化发展，会议会展业将得到快 速发展，入境游客数量持续增加，滨江区的高科技 经济和民营企业总部快速发展，钱江新城的金融业 和商贸业等第三产业也将得到快速发展，整体市场 环境较好 215 215 3. 本项目酒店定位本项目酒店定位本项目酒店定位本项目酒店定位 4. 本项目酒店开发初步建议本项目酒店开发初步建议本项目酒店开发初步建议本项目酒店开发初步建议 1. 酒店市场环境酒店市场环境酒店市场环境酒店市场环境 2. 本项目酒店市场业绩指标预测本项目酒店市场业绩指标预测本项目酒店市场业绩指标预测本项目酒店市场业绩指标预测 216 216 方程拟合方程拟合方程拟合方程拟合 线性回归方程线性回归方程线性回归方程线性回归方程 预测预测预测预测 � 拟合优度检验：检验回归模型对样本 数据的拟合程度 � R2：决定系数以检验拟合优度 � F值检验：决定应变量整体显著程度 甄别相关宏观经济变量甄别相关宏观经济变量甄别相关宏观经济变量甄别相关宏观经济变量 甄别相关物业市场变量甄别相关物业市场变量甄别相关物业市场变量甄别相关物业市场变量 杭州五星级酒店未来需求预测杭州五星级酒店未来需求预测杭州五星级酒店未来需求预测杭州五星级酒店未来需求预测 � 由于五星级酒店的整体形象较为高端，其在国内消费者心中是高档商品与奢侈品的象征，配置五星级酒店的房地产 项目的高端定位更容易被消费者所认可，因此对本项目的酒店市场业绩指标预测中，我们首先对本项目所面临的五 星级酒店市场进行分析 � 在分析杭州五星级酒店市场时，我们重点分析五星级酒店的未来需求 217 217 五星级酒店市场需求预测模型及方法五星级酒店市场需求预测模型及方法五星级酒店市场需求预测模型及方法五星级酒店市场需求预测模型及方法 酒店需求基本关系式酒店需求基本关系式酒店需求基本关系式酒店需求基本关系式 � 当期需求 = 当期客房入住量 � 当期客房出租量 = 当期累计供应量×当期入住率 预测步骤预测步骤预测步骤预测步骤 � 回归模型拟合当期累计需求 � 确定未来供应 � 把预测的指标代入回归方程 � 根据方程确定未来各期市场需求 � 判断该地区酒店需求的决定因素，确定回归 方程中的自变量 � 杭州市高星级酒店需求主要来自于商务、会 议会展和旅游休闲 � 杭州快速发展的经济将促进高星级酒店客房 的需求 � 大力发展会议会展业和多元化旅游业是杭州 进一步稳固和提升旅游城市地位的有效途径 218 218 y = - R2 = - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 50 100 150 200 250 五星级酒店需求预测拟合方程五星级酒店需求预测拟合方程五星级酒店需求预测拟合方程五星级酒店需求预测拟合方程 2,1872007 2,1852008 2,6892009 7632002 2,184 1,899 949 714 五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店 客房需求量客房需求量客房需求量客房需求量 2006 2005 2004 2003 年份年份年份年份 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 年份年份年份年份 209 221 182 152 230 123 86 106 入境游客数量入境游客数量入境游客数量入境游客数量 （（（（万人万人万人万人）））） 回归拟合方程回归拟合方程回归拟合方程回归拟合方程 相关性分析相关性分析相关性分析相关性分析 事实及假设事实及假设事实及假设事实及假设 � 当年酒店客房需求量 = 当年出租率×当年酒店供应 � 五星级酒店历年的供应量和入住率均来自于浙江省旅游局的统计 � 通过对不同经济变量和市场数据的回归测试和检验，我们发现五星级酒店的需求量与入境旅游人数存在最显 著的线性关系，并能够通过统计检验。且根据杭州市场的全面分析，我们也认为对于五星级酒店来说，入境 游客对其有很强劲的需求。 事实及假设事实及假设事实及假设事实及假设 � 当年酒店客房需求量 = 当年出租率×当年酒店供应 � 五星级酒店历年的供应量和入住率均来自于浙江省旅游局的统计 � 通过对不同经济变量和市场数据的回归测试和检验，我们发现五星级酒店的需求量与入境旅游人数存在最显 著的线性关系，并能够通过统计检验。且根据杭州市场的全面分析，我们也认为对于五星级酒店来说，入境 游客对其有很强劲的需求。 入境游客数量入境游客数量入境游客数量入境游客数量（（（（万人万人万人万人）））） 五五五五 星星星星 级级级级 客客客客 房房房房 需需需需 求求求求 量量量量 219 219 五星级酒店需求预测五星级酒店需求预测五星级酒店需求预测五星级酒店需求预测 2015 2014 2013 2012 2011 2010 年份年份年份年份 % % % % % % 五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店 入住率预测入住率预测入住率预测入住率预测 � 根据杭州市场未来发展情况，并采用回归拟合方法，我们得出了未来六年五星级酒店入住率的预测值 � 预测的结果主要反映了市场未来整体的发展趋势，每一年的实际情况会与预测的结果有偏差。特别是由于本计算中 并未完全甄别杭州市其它城区的主要五星级酒店供应，也没有包括一些很有竞争力的未挂牌五星级酒店，预测值会 有一定的偏差 � 从未来发展趋势来看，杭州的五星级酒店入住率呈略微下降趋势杭州的五星级酒店入住率呈略微下降趋势杭州的五星级酒店入住率呈略微下降趋势杭州的五星级酒店入住率呈略微下降趋势，至2015年时，入住率下降为%左右 � 根据杭州旅游未来发展目标，初步估计入境游客人数将保持10%的增长速度(过往入境游客数量复合增 长率为%，但未来市场基数大，增长速度有所降低) � 通过市场调研，我们估算钱江新城未来项目入市的供应量，从而得到市场每年的供应总量估计值，但 由于潜在未知项目未列入总量估计中，因此入住率预测值将有所偏差 � 根据杭州旅游未来发展目标，初步估计入境游客人数将保持10%的增长速度(过往入境游客数量复合增 长率为%，但未来市场基数大，增长速度有所降低) � 通过市场调研，我们估算钱江新城未来项目入市的供应量，从而得到市场每年的供应总量估计值，但 由于潜在未知项目未列入总量估计中，因此入住率预测值将有所偏差 4502015 2014 2013 2012 2011 2010 年份年份年份年份 402 360 322 288 258 入境游客数量入境游客数量入境游客数量入境游客数量 （（（（万人万人万人万人）））） 5,952 4,458 4,009 3,600 3,229 2,892 五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店 客房需求量客房需求量客房需求量客房需求量 2015 2010 2014 2013 2012 2011 年份年份年份年份 8715 7865 7135 6035 5285 4885 五星级酒五星级酒五星级酒五星级酒 店供应量店供应量店供应量店供应量 220 220 市场业绩指标市场业绩指标市场业绩指标市场业绩指标 应用上面两个例子的结果，一家酒店的应得市场 份额和实际取得市场份额分别为29%和36%，则该 酒店的市场渗透率为 由于不同酒店具有不同的客房数量，单从入住率的角 度比较，不能够准确地反映一家酒店实际的竞争力， 所以，我们引入一个结合了各酒店规模的指数来衡量 酒店的表现，即“市场渗透指数”。该指数是酒店应得 市场份额与实际取得市场份额的比值。 市场渗透指数市场渗透指数市场渗透指数市场渗透指数 Market Penetration Index (MPI) 若某酒店的房价为人民币1,200元，市场的加权平 均房价为人民币1,000元，则该酒店的平均房价指 数为 1,200/1,000 = 每一家酒店在竞争的环境中，可以达到的平均房价不 同。因此，我们用某酒店的平均房价除以所有竞争酒 店的加权平均房价来得到该酒店的平均房价指数。此 指数反映了各酒店的房价定位、管理战略及其市场竞 争力。 平均房价指数平均房价指数平均房价指数平均房价指数 Average Rate Index (ARI) 在本酒店的每间客房收入为900元（75%入住率 X 1,200元日平均房价）和总市场的每间客房收入为 600元（60%入住率 X 1,000元日平均房价）。因 此，本酒店项目的收入指数为900/600=。 为了衡量一家酒店实际的盈利能力，我们需要综合考 虑其房价和入住率，以及市场上竞争对手的相关情况。 因而，某酒店的收入指数是市场渗透指数和平均房价 指数的乘积。 收入指数收入指数收入指数收入指数 Revenue Generation Index (RGI) 如果一家100间客房的酒店一天出租了75间客房并 且所有竞争酒店(包括自身项目)总出租客房数量 为210间客房，该酒店实际取得的市场份额为 75/210 = 36% 指各个酒店客房实际出租间夜量占市场上所有竞争酒 店总的实际出租间夜量的比例。实得市场份额实得市场份额实得市场份额实得市场份额 Actual Market Share (AMS) 一家有100间客房的酒店，在一个总客房数量为 350间的市场中，酒店的应得市场份额为 100/350 = 29% 指各个酒店的客房数量占竞争酒店总客房数量的比 例，即每个酒店项目在其他条件均相同的情况下，应 该得到的市场份额，以百分比来表示。 应得市场份额应得市场份额应得市场份额应得市场份额 Fair Market Share (FMS) 举例举例举例举例描述描述描述描述指标指标指标指标 221 221 0 100 200 300 400 500 600 700 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 四星级 五星级 平均房价平均房价平均房价平均房价 杭州市高星级酒店历年平均房价杭州市高星级酒店历年平均房价杭州市高星级酒店历年平均房价杭州市高星级酒店历年平均房价 数据来源：浙江省旅游局官方网站 � 根据浙江省旅游局对杭州市所有挂牌四星级和五星级酒店的平均房价的历年统计。在过去几年中，平均房价 在2004年达到相对高峰时之后有所下降，但幅度较小，至2008和2009年时，平均房价有所升高 � 目前五星级酒店的平均房价为元/间/夜，四星级酒店的平均房价为元/间/夜 � 根据浙江省旅游局对杭州市所有挂牌四星级和五星级酒店的平均房价的历年统计。在过去几年中，平均房价 在2004年达到相对高峰时之后有所下降，但幅度较小，至2008和2009年时，平均房价有所升高 � 目前五星级酒店的平均房价为元/间/夜，四星级酒店的平均房价为元/间/夜 注：2007年以前的统计数据中，五星级和四星级酒店包括未挂牌酒店，但从2007年开始，统计只针对正式挂牌酒店 进行。统计局的数据计算是根据各酒店递交的材料进行算术平均而得。 222 222 % % % % % % % % % % % % % % % % 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 四星级 五星级 入住率入住率入住率入住率 杭州市高星级酒店历年入住率杭州市高星级酒店历年入住率杭州市高星级酒店历年入住率杭州市高星级酒店历年入住率 数据来源：浙江省旅游局官方网站 � 根据浙江省旅游局对杭州市所有挂牌四星级和五星级酒店入住率的统计，我们可以看到四、五星级酒店在2002至2009年 间有相似的发展过程，即先增长后下降。其中2003年较低的入住率是由于非典影响所致。 � 在2004年之后，随着新酒店项目供应的逐渐增多，市场竞争日趋激烈，入住率有所下降。特别是五星级酒店在2005年时 较大的供应（杭州凯悦酒店开业），使得入住率首次低于四星级。 � 政府数据中对入住率的计算为简单算术平均，未考虑酒店房间数而加权平均，根据我们对杭州酒店市场的了解，一些知 名的五星级酒店如凯悦、香格里拉和西湖国宾馆等都保持着较好的入驻率，约70%至75%左右 � 在2009年，政府数据显示五星级酒店的入住率为%，四星级酒店的入住率约为65% � 根据浙江省旅游局对杭州市所有挂牌四星级和五星级酒店入住率的统计，我们可以看到四、五星级酒店在2002至2009年 间有相似的发展过程，即先增长后下降。其中2003年较低的入住率是由于非典影响所致。 � 在2004年之后，随着新酒店项目供应的逐渐增多，市场竞争日趋激烈，入住率有所下降。特别是五星级酒店在2005年时 较大的供应（杭州凯悦酒店开业），使得入住率首次低于四星级。 � 政府数据中对入住率的计算为简单算术平均，未考虑酒店房间数而加权平均，根据我们对杭州酒店市场的了解，一些知 名的五星级酒店如凯悦、香格里拉和西湖国宾馆等都保持着较好的入驻率，约70%至75%左右 � 在2009年，政府数据显示五星级酒店的入住率为%，四星级酒店的入住率约为65% 注：2007年以前的统计数据中，五星级和四星级酒店包括未挂牌酒店，但从2007年开始，统计只针对正式挂牌酒店 进行。统计局的数据计算是根据各酒店递交的材料进行算术平均而得。 223 223 客房数客房数客房数客房数 (间间间间) 床位数床位数床位数床位数 (个个个个) 餐位数餐位数餐位数餐位数 (个个个个) 入住率入住率入住率入住率 调研调研调研调研 平均房价平均房价平均房价平均房价( 调研数据调研数据调研数据调研数据) 平均房价平均房价平均房价平均房价( 政府数据政府数据政府数据政府数据) 年份 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 福朋喜来登福朋喜来登福朋喜来登福朋喜来登 3,360 5,491 1,829 2,740 1,531 2,641 350 510 170 65% 650 330 华美达华美达华美达华美达 2,769 4,344 1,574 2,560 1,195 1,784 336 489 510 75% 350 278 江景戴斯江景戴斯江景戴斯江景戴斯 1,133 1,791 639 618 494 1,173 141 210 247 80% 320 150 龙禧大酒店龙禧大酒店龙禧大酒店龙禧大酒店 1,768 1,969 913 1,000 854 952 173 270 850 70% 300 226 营业额营业额营业额营业额 (万元万元万元万元) 客房收入客房收入客房收入客房收入 (万元万元万元万元) 餐饮收入餐饮收入餐饮收入餐饮收入 (万元万元万元万元) 351 650643 330 - 200 400 600 800 1,000 五星级 四星级 全市酒店平均房价 滨江酒店平均房价 区域现有项目市场业绩区域现有项目市场业绩区域现有项目市场业绩区域现有项目市场业绩 项目项目项目项目 类别类别类别类别 数据来源：滨江区统计局，项目调研 % %65% % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 五星级 四星级 全市酒店平均入住率 滨江酒店平均入住率 10% 15% 1% -6% 入住率对比入住率对比入住率对比入住率对比（（（（调研数据调研数据调研数据调研数据）））） 平均房价对比平均房价对比平均房价对比平均房价对比（（（（调研数据调研数据调研数据调研数据）））） � 数据来源于滨江区统计局，该数据由各酒店上报给政府，应当注意的是，该数据与市场概况严重不符，虽然“我们 将不对杭州酒店市场进行实际调研与第一手数据搜集，所有分析依据由客户协助提供的酒店及旅游业信息与政府统 计数据”，但为了向贵公司提供相对正确的投资决策但为了向贵公司提供相对正确的投资决策但为了向贵公司提供相对正确的投资决策但为了向贵公司提供相对正确的投资决策，，，，我们采用本次调研平均房价和入住率数据进行市场业绩分析我们采用本次调研平均房价和入住率数据进行市场业绩分析我们采用本次调研平均房价和入住率数据进行市场业绩分析我们采用本次调研平均房价和入住率数据进行市场业绩分析 224 224 应得市场份额应得市场份额应得市场份额应得市场份额 (FMS) (调研数据调研数据调研数据调研数据) 实得市场份额实得市场份额实得市场份额实得市场份额 (AMS) (调研数据调研数据调研数据调研数据) 市场渗透指数市场渗透指数市场渗透指数市场渗透指数 (MPI) (调研数据调研数据调研数据调研数据) 平均房价指数平均房价指数平均房价指数平均房价指数 (ARI) (政府数据政府数据政府数据政府数据) 收入指数收入指数收入指数收入指数 (RGI) (政府数据政府数据政府数据政府数据) 收入指数收入指数收入指数收入指数 (RGI) (调研数据调研数据调研数据调研数据) 福朋喜来登福朋喜来登福朋喜来登福朋喜来登 % % % % 88% 111% 华美达华美达华美达华美达 % % 115% 74% 86% 106% 江景戴斯江景戴斯江景戴斯江景戴斯 % % 123% 40% 49% 104% 龙禧大酒店龙禧大酒店龙禧大酒店龙禧大酒店 % % 108% 60% 65% 85% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 区域现有项目市场业绩分析区域现有项目市场业绩分析区域现有项目市场业绩分析区域现有项目市场业绩分析 项目项目项目项目 类别类别类别类别 五星级市场均值五星级市场均值五星级市场均值五星级市场均值 福朋喜来登福朋喜来登福朋喜来登福朋喜来登 四星级市场均值四星级市场均值四星级市场均值四星级市场均值 华美达华美达华美达华美达 龙禧大酒店龙禧大酒店龙禧大酒店龙禧大酒店 江景戴斯江景戴斯江景戴斯江景戴斯 市场业绩图示市场业绩图示市场业绩图示市场业绩图示（（（（调研数据调研数据调研数据调研数据）））） 数据来源：滨江区统计局、杭州市旅游局网站、项目调研 � 五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店：：：：若采用本次调研的数据，可以看 出，本区域五星级酒店福朋喜来登的收入指数比 市场均值高10%左右，这得益于其较高的入住率造 成的高市场渗透率，但其平均房价与市场均值相 当 � 四星级酒店四星级酒店四星级酒店四星级酒店：：：：本区域的三家四星级酒店，其中两 家的收入指数比市场均值高5%左右，另一家低15% 左右；其入住率普遍高于市场均值，但平均房价 略低于市场均值 225 225 本项目拟建酒店与区域现有项目比较本项目拟建酒店与区域现有项目比较本项目拟建酒店与区域现有项目比较本项目拟建酒店与区域现有项目比较 � 五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店：：：：本项目紧邻滨江区政府，项目周边分 布了较多的民营企业总部大楼，项目自身也有高品 质办公楼，商务氛围相对比福朋喜来登浓郁一些 � 四星级酒店四星级酒店四星级酒店四星级酒店：：：：本项目为综合体项目，包括了大型购 物中心和办公楼等多种业态，未来区域成熟度和交 通可及性皆高于现有项目；现有项目入市时间较 早，设施设备已较为陈旧，本项目拟建酒店为新建 项目，可为客户带来较好的体验感受 优优优优 势势势势 劣劣劣劣 势势势势 挑挑挑挑 战战战战 机机机机 会会会会 � 五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店：：：：福朋喜来登为07年末入市的酒店，已 度过市场培育期进入稳定发展期，在市场中抢占了 较好的发展先机 � 四星级酒店四星级酒店四星级酒店四星级酒店：：：：无明显劣势 � 五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店：：：：未来钱江新城将有大量的五星级酒店 入市营业，虽然未来市场需求格局尚未清晰，但已 可以判断未来市场竞争将会十分激烈 � 四星级酒店四星级酒店四星级酒店四星级酒店：：：：现有项目的设施设备陈旧，客户满意 度较低，房价水平较低，如何在诸多四星级酒店中 脱颖而出，得到客户的认可，逐步提升本项目的房 价水平，是本项目的运营挑战 � 五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店：：：：市场的发展可为所有高端定位的五星 级酒店带来发展机会 � 四星级酒店四星级酒店四星级酒店四星级酒店：：：：现有项目入市时间较早，设施设备较 为陈旧，在未来竞争中，若本项目可为客户提供较 好的居住体验，则易于吸引客户入驻 226 226 本项目拟建酒店市场业绩指标预测本项目拟建酒店市场业绩指标预测本项目拟建酒店市场业绩指标预测本项目拟建酒店市场业绩指标预测 五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店 � 市场渗透系数估计市场渗透系数估计市场渗透系数估计市场渗透系数估计：：：：若本项目的酒店运营品牌、 建筑空间和客房舒适度等各方面指标皆能达到 较高的水平，可达到与福朋喜来登相似的市场 渗透表现即110%左右 � 平均房价估计平均房价估计平均房价估计平均房价估计：：：：由于滨江区缺乏五星级酒店， 预计本项目若想提高平均房价，需要一段较长 的市场培育期，估计项目的平均房价与市场均 值相当，即643元/间/夜 � 入住率预测入住率预测入住率预测入住率预测：：：：未来五星级酒店的整体市场入住 率预计在56%至61%之间，福朋喜来登目前的入 住率为65%；鉴于未来五星级酒店市场供应量较鉴于未来五星级酒店市场供应量较鉴于未来五星级酒店市场供应量较鉴于未来五星级酒店市场供应量较 大大大大，，，，预计本项目可经过预计本项目可经过预计本项目可经过预计本项目可经过1-2年的市场培育期进入年的市场培育期进入年的市场培育期进入年的市场培育期进入 稳定运营期稳定运营期稳定运营期稳定运营期，，，，预计稳定运营时的入住率在预计稳定运营时的入住率在预计稳定运营时的入住率在预计稳定运营时的入住率在60%左左左左 右右右右，，，，与市场均值相当与市场均值相当与市场均值相当与市场均值相当 � 收入指数评价收入指数评价收入指数评价收入指数评价：：：：与福朋喜来登酒店相似，收入 指数在110%左右 五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店 � 市场渗透系数估计市场渗透系数估计市场渗透系数估计市场渗透系数估计：：：：若本项目的酒店运营品牌、 建筑空间和客房舒适度等各方面指标皆能达到 较高的水平，可达到与福朋喜来登相似的市场 渗透表现即110%左右 � 平均房价估计平均房价估计平均房价估计平均房价估计：：：：由于滨江区缺乏五星级酒店， 预计本项目若想提高平均房价，需要一段较长 的市场培育期，估计项目的平均房价与市场均 值相当，即643元/间/夜 � 入住率预测入住率预测入住率预测入住率预测：：：：未来五星级酒店的整体市场入住 率预计在56%至61%之间，福朋喜来登目前的入 住率为65%；鉴于未来五星级酒店市场供应量较鉴于未来五星级酒店市场供应量较鉴于未来五星级酒店市场供应量较鉴于未来五星级酒店市场供应量较 大大大大，，，，预计本项目可经过预计本项目可经过预计本项目可经过预计本项目可经过1-2年的市场培育期进入年的市场培育期进入年的市场培育期进入年的市场培育期进入 稳定运营期稳定运营期稳定运营期稳定运营期，，，，预计稳定运营时的入住率在预计稳定运营时的入住率在预计稳定运营时的入住率在预计稳定运营时的入住率在60%左左左左 右右右右，，，，与市场均值相当与市场均值相当与市场均值相当与市场均值相当 � 收入指数评价收入指数评价收入指数评价收入指数评价：：：：与福朋喜来登酒店相似，收入 指数在110%左右 四星级酒店四星级酒店四星级酒店四星级酒店 � 市场渗透系数估计市场渗透系数估计市场渗透系数估计市场渗透系数估计：：：：若本项目的四星级酒店的 运营品牌、建筑空间、建筑用材与客房舒适度 等各方面指标皆能达到较高的水平，超出现有 项目水平，即可达到较好的市场渗透率，约 115%左右 � 平均房价估计平均房价估计平均房价估计平均房价估计：：：：由于滨江区现有项目的硬件水 平较差，客户满意度较低，平均房价一直低于 市场平均水平，预计本项目的平均房价水平维 持在350元/间/夜，未来需经过一段较差的时间 才能逐步提升房价水平 � 入住率预测入住率预测入住率预测入住率预测：：：：由于市场需求量较大，预计项目预计项目预计项目预计项目 入市入市入市入市1-2年后可实现年后可实现年后可实现年后可实现75%左右的入住率左右的入住率左右的入住率左右的入住率，，，，与华美与华美与华美与华美 达项目相似达项目相似达项目相似达项目相似 � 收入指数评价收入指数评价收入指数评价收入指数评价：：：：与华美达酒店相似，收入指数 在105%左右 四星级酒店四星级酒店四星级酒店四星级酒店 � 市场渗透系数估计市场渗透系数估计市场渗透系数估计市场渗透系数估计：：：：若本项目的四星级酒店的 运营品牌、建筑空间、建筑用材与客房舒适度 等各方面指标皆能达到较高的水平，超出现有 项目水平，即可达到较好的市场渗透率，约 115%左右 � 平均房价估计平均房价估计平均房价估计平均房价估计：：：：由于滨江区现有项目的硬件水 平较差，客户满意度较低，平均房价一直低于 市场平均水平，预计本项目的平均房价水平维 持在350元/间/夜，未来需经过一段较差的时间 才能逐步提升房价水平 � 入住率预测入住率预测入住率预测入住率预测：：：：由于市场需求量较大，预计项目预计项目预计项目预计项目 入市入市入市入市1-2年后可实现年后可实现年后可实现年后可实现75%左右的入住率左右的入住率左右的入住率左右的入住率，，，，与华美与华美与华美与华美 达项目相似达项目相似达项目相似达项目相似 � 收入指数评价收入指数评价收入指数评价收入指数评价：：：：与华美达酒店相似，收入指数 在105%左右 227 227 4. 本项目酒店开发初步建议本项目酒店开发初步建议本项目酒店开发初步建议本项目酒店开发初步建议 5. 研究总结研究总结研究总结研究总结 1. 酒店市场环境酒店市场环境酒店市场环境酒店市场环境 3. 本项目酒店定位本项目酒店定位本项目酒店定位本项目酒店定位 2. 本项目酒店市场业绩指标预测本项目酒店市场业绩指标预测本项目酒店市场业绩指标预测本项目酒店市场业绩指标预测 228 228 本项目核心竞争力本项目核心竞争力本项目核心竞争力本项目核心竞争力 综合项目的协同效应综合项目的协同效应综合项目的协同效应综合项目的协同效应 � 本项目属综合项目，各物业之间将形成良好的协 同效应 � 甲级写字楼对高星级酒店具有很好的促进作用 � 高端零售可有效地集聚人气 � 高品质酒店对其他各物业有提升价值的作用 滨江区重点项目滨江区重点项目滨江区重点项目滨江区重点项目 中粮杭州滨江项目中粮杭州滨江项目中粮杭州滨江项目中粮杭州滨江项目 知名开发商知名开发商知名开发商知名开发商 � 本项目紧邻滨江区政府，是滨江区发展现代服务 业的重要项目 � 中粮置业及大悦城的品牌知名度和影响力将有效 地提升项目的市场形象 � 开发商有能力得到到杭州市和滨江区政府的有力 支持 229 229 本项目酒店市场定位本项目酒店市场定位本项目酒店市场定位本项目酒店市场定位 � 滨江区酒店业现状滨江区酒店业现状滨江区酒店业现状滨江区酒店业现状：：：：滨江区的酒店市 场刚起步，知名的高档品牌较少，五 星级酒店缺乏市场良性竞争，四星级 酒店硬件品质较低，居住舒适型较差 ，市场尚不发达 � 钱江新城酒店业现状钱江新城酒店业现状钱江新城酒店业现状钱江新城酒店业现状：：：：钱江新城区域 未来将有大量的五星级酒店入市供应 ，这些项目预计将于2010年至2014年 陆续入市营业，将极大的提高杭州市 五星级酒店的市场供应量 � 经济发展经济发展经济发展经济发展：：：：未来，杭州经济将保持稳 定快速发展，旅游业向完善和多元化 发展，会议会展业将得到快速发展， 入境游客数量持续增加，滨江区的高 科技经济和民营企业总部快速发展， 钱江新城的金融业和商贸业等第三产 业也将得到快速发展，整体市场环境 较好 � 周围交通便利，且在未 来有地铁站建于本项目 周边地块 � 由知名开发商规划建设 � 项目整体定位为中高端 项目 � 有高品质办公楼和大型 零售的客源支持 � 高星级酒店也将对本项 目内住宅、零售和写字 楼产生积极效应 市场环境市场环境市场环境市场环境 协同效应协同效应协同效应协同效应项目特质项目特质项目特质项目特质 � 综合考虑，我们认为本项目虽然不位于杭州市最核心区域及 传统的商务区，但未来发展前景光明。特别是本项目内开发 的高品质办公楼、高端住宅和大型购物中心，将与高品质酒 店形成积极的协同效应，从而很好地吸引人气，提升区域形 象。 � 根据自身特点，并考虑区域未来发展导向及市场环境，我们 认为本项目酒店有机会且有条件建设成为中大规模高档四星本项目酒店有机会且有条件建设成为中大规模高档四星本项目酒店有机会且有条件建设成为中大规模高档四星本项目酒店有机会且有条件建设成为中大规模高档四星 级城市商务型酒店级城市商务型酒店级城市商务型酒店级城市商务型酒店（（（（高于华美达项目高于华美达项目高于华美达项目高于华美达项目），），），），竖立本项目的商务 形象 230 230 本项目酒店主要客户来源本项目酒店主要客户来源本项目酒店主要客户来源本项目酒店主要客户来源 商务客源商务客源商务客源商务客源 占比占比占比占比70% 其它客源其它客源其它客源其它客源 旅游散客等旅游散客等旅游散客等旅游散客等 占比占比占比占比5% 会议会展会议会展会议会展会议会展 占比占比占比占比10% 政府客源政府客源政府客源政府客源 占比占比占比占比15% � 基于本项目的高端四星级定位，酒店 的客源将以中高端为主 � 本酒店商务型的定位将使我们的客源 主要来自于滨江区企业的商务人士， 所占比例预计将在70%左右，项目紧邻 政府，预计政府客源将作为本项目的 独特的需求增长点，预计客源占比在 15%左右，会议会展作为新的发展方 向，客源有望达到10%，其它客源如机 组客源和旅行散客等预计占比为5% � 滨江区的高科技公司与民营企业将会 是本酒店的协议客户，为酒店带来最 稳定持久的客源 � 与本区域有商务往来的其他区域和城 市的商务客人也将是本酒店很重要的 客人，将会成为我们的协议客人 � 随着杭州会展业的快速发展，会议会 展客人将会大幅增加。凭借差异优 势，本酒店必然会吸引一部分会议会 展客人 本酒店客户定位本酒店客户定位本酒店客户定位本酒店客户定位 顶端顶端顶端顶端 高端高端高端高端 中端中端中端中端 低端低端低端低端 231 231 1. 酒店市场环境酒店市场环境酒店市场环境酒店市场环境 2. 本项目酒店市场业绩指标预测本项目酒店市场业绩指标预测本项目酒店市场业绩指标预测本项目酒店市场业绩指标预测 4. 本项目酒店开发初步建议本项目酒店开发初步建议本项目酒店开发初步建议本项目酒店开发初步建议 3. 本项目酒店定位本项目酒店定位本项目酒店定位本项目酒店定位 232 232 本项目酒店体量预测本项目酒店体量预测本项目酒店体量预测本项目酒店体量预测 409杭州新侨饭店 331杭州海华大酒店 294杭州国际假日酒店 328杭州宾馆 307浙江大酒店 364杭州望湖宾馆 336华美达大酒店 323杭州香溢大酒店 322 308 客房数客房数客房数客房数 星都宾馆 瑞豪中心酒店 杭州四星级酒店项目杭州四星级酒店项目杭州四星级酒店项目杭州四星级酒店项目 400洲际国际会议中心 418浙江金马饭店 390杭州凯悦酒店 382杭州香格里拉饭店 393杭州世贸君澜大酒店 380杭州维景国际大酒店 285杭州雷迪森大酒店 350杭州龙禧福朋喜来登 200杭州索菲特西湖大酒店 330 客房数客房数客房数客房数 希尔顿迪凯项目 杭州五星级酒店项目杭州五星级酒店项目杭州五星级酒店项目杭州五星级酒店项目 � 从杭州市四星级酒店和五星级酒店的客房数量来看，杭州的高星级酒店客房数量躲在300至420间左右，本区域内 由知名管理公司进行管理的酒店如华美达和福朋喜来登的客房数量分别为336间和350间 � 由于滨江区聚集了大量高科技公司和民营企业，对四星级酒店的需求十分旺盛，且区域内的四星级酒店供应量较 为有限，供应品质较低，因此根据本项目的高档四星级商务定位，我们认为本项目可适当扩大酒店规模以形成更 强的市场竞争力，客房数量可达客房数量可达客房数量可达客房数量可达400间左右间左右间左右间左右 � 按照酒店行业的建造经验，对于四星级酒店，根据其定位、配套设施和奢华程度的不同，其总建筑面积等于房间 数乘以一个经验值，该值的范围在90到110之间。因而建议本酒店的建筑面积也以100来计算，即地上总建筑面积为即地上总建筑面积为即地上总建筑面积为即地上总建筑面积为 40,000平方米平方米平方米平方米。 233 233 本项目酒店客房面积及配比本项目酒店客房面积及配比本项目酒店客房面积及配比本项目酒店客房面积及配比 � 建议本酒店的单间类客房占所有客房数的 90%，套房占10% 。 � 单间和套房中又根据房间面积、配置设施和 所享服务的不同进一步细分。 � 行政房一般位于单独的一到两个楼层，且通 常位于高层区域。其为入住客人提供了更为 全面周到的服务以及安静舒适的空间。 � 房间面积应尽量大一些，这样不仅为客人提 供了更加舒适的居住环境，并且为酒店日后 的升级改造预留空间。 � 不同的酒店管理品牌对于客房面积和配比的 要求各有不同，建议本酒店在进行设计时与 选定的经营品牌做到充分沟通，对房型配比 作相应调整。 100% % % 7% 30% 60% 比例比例比例比例 1 200- 300 总统套房 10%套房套房套房套房 100% 90% 比例比例比例比例 - 豪华/家庭 套房 普通套房 豪华标房 /行政房 普通标房 房型房型房型房型 - 80-100 70-90 45-55 30-40 面积面积面积面积 (m2) 400 15 28 总计总计总计总计 120 240 单间单间单间单间 客房数客房数客房数客房数 234 八八八八、、、、项目整体开发建议项目整体开发建议项目整体开发建议项目整体开发建议 235 235 2. 项目整体布局与时序建议项目整体布局与时序建议项目整体布局与时序建议项目整体布局与时序建议 1. 项目整体定位建议项目整体定位建议项目整体定位建议项目整体定位建议 236 236 �活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地：：：：本项目的大型零售将以时尚型的业态和时尚感的建筑外型，将成为未来杭州的又一地 标性大型零售中心。不仅将成为时尚潮流人士消费的首选目的地，也为一家人可以共同休闲娱乐提供一个活力 亲子平台。 �舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区：：：：本项目将着力打造成滨江区的绿色社区，将会培育包括住宅和商务公寓在内的绿色生活 空间，项目将成为当地又一个高尚居住社区的展示窗口。 �高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境：：：：项目自身的配套零售设施为商务客户提供了高雅的消费环境及便利的消费项目，对于维 持本项目的高端定位十分有利。 ��活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地：：：：活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地：：：：本项目的大型零售将以时尚型的业态和时尚感的建筑外型，将成为未来杭州的又一地 标性大型零售中心。不仅将成为时尚潮流人士消费的首选目的地，也为一家人可以共同休闲娱乐提供一个活力 亲子平台。 ��舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区：：：：舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区：：：：本项目将着力打造成滨江区的绿色社区，将会培育包括住宅和商务公寓在内的绿色生活 空间，项目将成为当地又一个高尚居住社区的展示窗口。 ��高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境：：：：高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境：：：：项目自身的配套零售设施为商务客户提供了高雅的消费环境及便利的消费项目，对于维 持本项目的高端定位十分有利。 本项目整体定位本项目整体定位本项目整体定位本项目整体定位 活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地活力时尚的消费目的地 滨江之星滨江之星滨江之星滨江之星滨江之星滨江之星滨江之星滨江之星 高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境高雅便利的商务环境舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区舒适高尚的生活社区 237 237 项目整体核心竞争力分析项目整体核心竞争力分析项目整体核心竞争力分析项目整体核心竞争力分析 � 对于本项目而言，其整体的核心竞争力在于综合性项目其整体的核心竞争力在于综合性项目其整体的核心竞争力在于综合性项目其整体的核心竞争力在于综合性项目。。。。如着眼于单个项目，其较之于区域 内其他项目的竞争优势将被明显削弱。 � 综合性商业项目，其各部分之间存在的协同效应其各部分之间存在的协同效应其各部分之间存在的协同效应其各部分之间存在的协同效应，，，，引致商务人流对于物业的支持，使其形成 一个自我支持的整体，从而进一步形成其核心竞争力。 酒店 零售 娱乐住宅 综合 性项 目 餐饮 办公 商务商务商务商务////居住人群居住人群居住人群居住人群 物业设施物业设施物业设施物业设施 协同效应协同效应协同效应协同效应 � 项目形成一个自我支持的 整体 � 最终而言，其良性循环， 将最终提高项目各部分的 竞争能力，即使其租金/ 售价和入住率表现良好 238 238 协同效应研究协同效应研究协同效应研究协同效应研究 提 供 支 持 的 物 业 品 种 提 供 支 持 的 物 业 品 种 提 供 支 持 的 物 业 品 种 提 供 支 持 的 物 业 品 种 被支持的物业品种被支持的物业品种被支持的物业品种被支持的物业品种协同效协同效协同效协同效 应应应应 � 大型零售支持度：较大/ 间接 � 旅游、会议类客户对中高 档购物餐饮娱乐设施需求 较大，高端商务客户则一 般光顾高档零售专卖店和 高档餐饮，因此业态丰富 的零售物将增加酒店的吸 引力 � 支持度：大/直接 � 办公楼用户中的商务出差 人群倾向于就近居住，由 此为酒店提供稳定的客源 \ � 支持度：小 酒店酒店酒店酒店 � 大型零售支持度：较大/ 间接 � 充分的零售设施和合理的 零售布局（娱乐部分应和 住宅区有所隔离）将为住 宅的潜在购买者提供便利 的生活，由此成为销售卖 点，并提高销售价格 � 支持度：小 � 支持度：较大/间接 � 高星级酒店的设立将极大 地提升本区域的整体形 象，由此提高销售价格 \ 住宅住宅住宅住宅////商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓 � 支持度：较大/直接 � 购物餐饮娱乐设施则将获得来 自酒店的直接客源，其中旅游、 会议类客户对中高档购物餐饮 娱乐设施影响最大，高端商务 客户则一般光顾高档零售专卖 店和高档餐饮 � 支持大/间接 � 高星级酒店的设立将极 大地提升本区域的整体 形象，由此增强办公楼 对于高端客户（尤其是 跨国公司）的吸引力， 提高办公楼的租金 酒店酒店酒店酒店 � 支持度：大/直接 � 住宅区内的居民位于本零售项 目的第一商圈，将为本项目零 售提供强大的潜在消费者 � 支持度：小 住宅住宅住宅住宅//// 商务公商务公商务公商务公 寓寓寓寓 � 支持度：大/直接 � 办公楼内的工作人员位于本零 售项目的第一商圈，将为本项 目零售提供强大的潜在消费者 \办公楼办公楼办公楼办公楼 \ � 大型零售支持度：大/ 间接 � 充分的零售设施将为附 近的办公人群提供便利 的日常消费场所（如就 餐），由此成为办公楼 的卖点，并提高办公的 租金水平 零售零售零售零售//// 餐饮餐饮餐饮餐饮//// 娱乐娱乐娱乐娱乐 零售零售零售零售////餐饮餐饮餐饮餐饮////娱乐娱乐娱乐娱乐办公楼办公楼办公楼办公楼 239 239 住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅 //商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓：：：：全部出售全部出售全部出售全部出售商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓：：：：全部出售全部出售全部出售全部出售 � 项目前期即可出售，帮助本项 目尽快回笼资金，缩短整个项 目的投资回报期 办公楼办公楼办公楼办公楼办公楼办公楼办公楼办公楼 //零售零售零售零售零售零售零售零售 //酒店酒店酒店酒店：：：：持有为主持有为主持有为主持有为主酒店酒店酒店酒店：：：：持有为主持有为主持有为主持有为主 � 有利于维护各种商用物业的品 质，优质物业长期经营可获得未 来的升值 � 日后少量面积可考虑出售给投资 者或进行打包整体上市，以增加 现金回报 项目盈利模式项目盈利模式项目盈利模式项目盈利模式 组合物业组合物业组合物业组合物业组合物业组合物业组合物业组合物业 租售策略租售策略租售策略租售策略租售策略租售策略租售策略租售策略 240 240 2. 项目整体布局与时序建议项目整体布局与时序建议项目整体布局与时序建议项目整体布局与时序建议 1. 项目整体定位建议项目整体定位建议项目整体定位建议项目整体定位建议 241 241 项目空间布局原则项目空间布局原则项目空间布局原则项目空间布局原则 江南大 道 江南大 道 江南大 道 江南大 道 滨和路滨和路滨和路滨和路 江江江江 虹虹虹虹 路路路路 江江江江 汉汉汉汉 路路路路 月明路月明路月明路月明路 A B C D 人流量人流量人流量人流量 住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅大型零售大型零售大型零售大型零售、、、、办公楼办公楼办公楼办公楼 酒店酒店酒店酒店、、、、商商商商 务公寓务公寓务公寓务公寓 建议物建议物建议物建议物 业类型业类型业类型业类型 可视性可视性可视性可视性 私密性私密性私密性私密性 可及性可及性可及性可及性 景观性景观性景观性景观性 CCBBAAAAAAAA地块地块地块地块地块地块地块地块 DD � 大型零售大型零售大型零售大型零售：：：：对人流量与可极性要求最高，地块B位于江南大道与江汉路，车流与人流的引入最为容易，加上北面临江南大道可视性 高，便于项目的展示，最适合开发大型零售。 � 办公楼办公楼办公楼办公楼：：：：对可视性与可及性较为注重，加上商业配套对办公楼的租金有显著的提升作用，建议办公楼位于地块B，作为大型零售上 盖开发。 � 酒店酒店酒店酒店、、、、商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓：：：：对可及性要求较高，地块A临江南大道，与北面的办公楼聚集区距离较近，可及性佳，适合布置酒店。而商务公 寓可布置于地块A内，但不临江南大道，保持适度的私密性。 � 住宅住宅住宅住宅：：：：较其它物业更为重视地块的私密性，故地块C、D具备开发住宅的条件。此外，地块C有北塘河穿越，增加景观性；地块D为 项目内最接近地铁站的地块，均可成为住宅的卖点。 最最最最 差差差差 较较较较 差差差差 一一一一 般般般般 较较较较 佳佳佳佳 最最最最 佳佳佳佳 242 242 项目整体布局项目整体布局项目整体布局项目整体布局 住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅 大型零售大型零售大型零售大型零售大型零售大型零售大型零售大型零售大型零售大型零售大型零售大型零售 商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓 酒店酒店酒店酒店酒店酒店酒店酒店酒店酒店酒店酒店 甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼 �建筑面积40,000平方米 �建筑面积118,300平方米 �建筑面积42,000平方米 �地上建筑面积210,000平方米 �地下建筑面积30,000平方米 �建筑面积338,980平方米 �地上建筑面积719,280平方米 �地下建筑面积30,000平方米 项目整体项目整体项目整体项目整体项目整体项目整体项目整体项目整体项目整体项目整体项目整体项目整体 注：此布局建议仅为方案示意作用，未按比例，建筑物实际位置、大小 形状、单体建筑面积等应由设计方参与下最终确定。 243 243 项目布局示意图项目布局示意图项目布局示意图项目布局示意图——江南大道江南大道江南大道江南大道/江汉路江汉路江汉路江汉路 注：此布局建议仅为方案示意作用，未按比例，建筑物实际位置、大小 形状、单体建筑面积等应由设计方参与下最终确定。 244 244 项目布局示意图项目布局示意图项目布局示意图项目布局示意图——江南大道江南大道江南大道江南大道/江虹路江虹路江虹路江虹路 注：此布局建议仅为方案示意作用，未按比例，建筑物实际位置、大小 形状、单体建筑面积等应由设计方参与下最终确定。 245 245 项目布局示意图项目布局示意图项目布局示意图项目布局示意图——滨和路滨和路滨和路滨和路/江汉路江汉路江汉路江汉路 注：此布局建议仅为方案示意作用，未按比例，建筑物实际位置、大小 形状、单体建筑面积等应由设计方参与下最终确定。 246 246 项目布局示意图项目布局示意图项目布局示意图项目布局示意图——江虹路江虹路江虹路江虹路/滨和路滨和路滨和路滨和路 注：此布局建议仅为方案示意作用，未按比例，建筑物实际位置、大小 形状、单体建筑面积等应由设计方参与下最终确定。 247 247 项目开发时序建议项目开发时序建议项目开发时序建议项目开发时序建议 � 根据目前的进展，本项目预计可以于2011年上半年动工建设，以下为施工周期。 物业组合物业组合物业组合物业组合 甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼甲级办公楼 20152014201320122011 酒店酒店酒店酒店 大型零售大型零售大型零售大型零售 住宅一期住宅一期住宅一期住宅一期 商务公寓二期商务公寓二期商务公寓二期商务公寓二期 体量体量体量体量 （（（（万平方米万平方米万平方米万平方米）））） 4 18 住宅一期住宅一期住宅一期住宅一期 6 住宅一期住宅一期住宅一期住宅一期 10 住宅一期住宅一期住宅一期住宅一期 商务公寓一期商务公寓一期商务公寓一期商务公寓一期 商务公寓三期商务公寓三期商务公寓三期商务公寓三期 商务公寓四期商务公寓四期商务公寓四期商务公寓四期 248 九九九九、、、、财务分析财务分析财务分析财务分析 249 249 财务分析可行性指标财务分析可行性指标财务分析可行性指标财务分析可行性指标 采用净现值采用净现值采用净现值采用净现值（（（（NPV））））和内部收益率和内部收益率和内部收益率和内部收益率（（（（IRR））））以衡量项目的财务可行性以衡量项目的财务可行性以衡量项目的财务可行性以衡量项目的财务可行性 评判标准评判标准评判标准评判标准 � 单一项目单一项目单一项目单一项目，，，，NPV>0，，，，则项目可行则项目可行则项目可行则项目可行 � 多个项目多个项目多个项目多个项目，，，，则取则取则取则取NPV之最大值之最大值之最大值之最大值 评判标准评判标准评判标准评判标准 � 单一项目单一项目单一项目单一项目，，，， IRR>要求之报酬率则项目可行要求之报酬率则项目可行要求之报酬率则项目可行要求之报酬率则项目可行 � 多个项目多个项目多个项目多个项目，，，，则取则取则取则取 IRR之最大值之最大值之最大值之最大值 � 内部收益率计算公式内部收益率计算公式内部收益率计算公式内部收益率计算公式：：：： ∑ = + +== n i i iCFNPV 1 )IRR1( 0 初始投资 式中：CFi —第i期净现金流 IRR —内部收益率 ∑ = + = n i i i )r( CF NPV 0 1 � 净现值计算公式净现值计算公式净现值计算公式净现值计算公式：：：： 式中：CFi —第i期净现金流 r —贴现率 250 250 物业开发面积与开发时序假设物业开发面积与开发时序假设物业开发面积与开发时序假设物业开发面积与开发时序假设 2015年7月2011年1月------338,980住宅住宅住宅住宅 2014年1月2011年7月160------40,000酒店酒店酒店酒店 2016年1月2011年1月4,538------719,280合计合计合计合计 280 1,167 2,931 经营性车位数经营性车位数经营性车位数经营性车位数 （（（（个数个数个数个数）））） 2011年1月 2011年1月 2011年1月 第一期第一期第一期第一期 开工时间开工时间开工时间开工时间 2016年1月------118,300商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓 2013年7月------42,000办公楼办公楼办公楼办公楼 2013年1月210,00030,000180,000零售零售零售零售 最后一期最后一期最后一期最后一期 完工时间完工时间完工时间完工时间 地下建筑面积地下建筑面积地下建筑面积地下建筑面积 （（（（平方米平方米平方米平方米）））） 总建筑面积总建筑面积总建筑面积总建筑面积 （（（（平方米平方米平方米平方米）））） 地上建筑面积地上建筑面积地上建筑面积地上建筑面积 （（（（平方米平方米平方米平方米）））） 251 251 土地成本及建筑成本假设土地成本及建筑成本假设土地成本及建筑成本假设土地成本及建筑成本假设（（（（1/2）））） 9,034---183501,6677,000零售零售零售零售 7,984---183001,6676,000办公办公办公办公 --- 1,500 --- 装修成本装修成本装修成本装修成本 （（（（元元元元 /平方米平方米平方米平方米）））） 10,084184001,6678,000酒店酒店酒店酒店 5,359181751,6673,500住宅住宅住宅住宅 6,859 建筑成本合计建筑成本合计建筑成本合计建筑成本合计 （（（（元元元元 /平方米平方米平方米平方米）））） 181751,6673,500商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓 绿化成本绿化成本绿化成本绿化成本 （（（（元元元元 /平方米平方米平方米平方米）））） 基础设施基础设施基础设施基础设施 （（（（元元元元 /平方米平方米平方米平方米）））） 地下建筑成本地下建筑成本地下建筑成本地下建筑成本 （（（（元元元元 /平方米平方米平方米平方米）））） 地上建筑成本地上建筑成本地上建筑成本地上建筑成本 （（（（元元元元 /平方米平方米平方米平方米）））） 物业品种物业品种物业品种物业品种 • 根据客户确认，我们按照土地成本单 价分别为楼板价为5,000、5,500和6,000 元/平方米等三种情境，来测算本项目 的开发收益 • 我们假设土地成本皆在2010年一次性 支付 土地成本土地成本土地成本土地成本1 • 鉴于客户未及时提供相应的建筑成本信息，因此我们根据行业 经验来对相关数据进行假设，我们对本项目各种物业产品的地 上、地下建筑成本单价、基础设施、装修成本及绿化成本折算 单价作出下表中合理的估算。 • 需要说明的是，为了更有效率地测算，我们将地下建筑成本及 绿化成本分摊至地面以上的建筑面积中去（下文将对每项成本 的具体计算进行详细的说明）。 • 本表中的建筑成本均为2010年水平。 建筑成本建筑成本建筑成本建筑成本2 252 252 土地成本及建筑成本假设土地成本及建筑成本假设土地成本及建筑成本假设土地成本及建筑成本假设（（（（2/2）））） 地下建筑成本地下建筑成本地下建筑成本地下建筑成本 • 考虑到本项目的地下面积主要由商业面积和停车位面积构成，地下建筑面积为239,760平方米，地下建筑成本 5,000元/平方米，则地下建筑总成本为1,198,800,000元。 • 将此地下建筑总成本分摊到本项目的地上总建筑面积719,280平方米，得到地下建筑成本单价为1,667元/平方米。 3 基础设施成本基础设施成本基础设施成本基础设施成本 • 基础设施成本包括红线内管线、道路和配套设施等，根据我们的市场经验，我们取地上建筑成本的5%作为基 础设施成本。 4 绿化成本绿化成本绿化成本绿化成本 • 与地下建筑成本单价的计算类似，我们首先按照项目地块绿化率约40%的指标要求获得最小需要绿化面积为 63,936平方米，按照200元/平方米的单位绿化成本，计算得出12,787,200元的绿化总成本。将此数值分摊到本项 目的地上总建筑面积719,280平方米，便得到绿化成本单价约18元/平方米。 5 253 253 其他费用假设其他费用假设其他费用假设其他费用假设 (1/2) � 我们预计在项目的开发过程中还将发生如下费用， 根据客户提供信息: 之建筑成本%开发管理费 之开发管理费用、 前期工程费用、 建筑成本 %不可预见费 之总销售收入%销售营销费用 之建筑成本%前期工程费 描述描述描述描述占比占比占比占比类别类别类别类别 土地开发中的其他相关成本土地开发中的其他相关成本土地开发中的其他相关成本土地开发中的其他相关成本 � 此外，根据仲量联行的经验我们预计在项目的 经营过程中将发生如下费用: 之总收入%零售 之总收入50%酒店 之总收入%办公楼 描述描述描述描述占比占比占比占比类别类别类别类别 项目经营中的其他相关成本项目经营中的其他相关成本项目经营中的其他相关成本项目经营中的其他相关成本 254 254 其他费用假设其他费用假设其他费用假设其他费用假设 (2/2) � 根据国家规定，必须按以下税率交纳有关物业出售和租赁所得。 之酒店原值的70%%房地产税（酒店部分） 之所有租金和销售收入%营业税 按四级累进税率进行清算土地增值税 之所有租金收入%房地产税 描述描述描述描述占比占比占比占比类别类别类别类别 项目经营中的相关税费项目经营中的相关税费项目经营中的相关税费项目经营中的相关税费 � 其他重要假设还包括: � 折现率：% � 资本化率：%（该数值来自市场经验，将用于现金流末期出租型物业价值的资本化计算） � 财务分析考虑项目在未来至2030年内产生的现金流（始于2010年） � 本财务分析假设条件是开发商自有资金35%情景开发本项目 255 255 价格假设及收入增长假设价格假设及收入增长假设价格假设及收入增长假设价格假设及收入增长假设 350 元/间/夜---酒店酒店酒店酒店 759 元/平方米/年---办公办公办公办公 2,376 元/平方米/年---零售零售零售零售 ---20,499 元/平方米商务公寓商务公寓商务公寓商务公寓 ---23,525 元/平方米住宅住宅住宅住宅 车位车位车位车位 4,800 元/年130,000 元/个 租金租金租金租金售价售价售价售价物业品种物业品种物业品种物业品种 2010年时物业的理论市场价格年时物业的理论市场价格年时物业的理论市场价格年时物业的理论市场价格2010年时物业的理论市场价格年时物业的理论市场价格年时物业的理论市场价格年时物业的理论市场价格 收入收入收入收入 增长增长增长增长 假设假设假设假设 5%5%5%5%10%10%5%5%5%5%0%出租出租出租出租酒店酒店酒店酒店 %%%%%%%%%%%出租出租出租出租办公办公办公办公 车位车位车位车位 2%2%2%2%2%2%2%2%2%2%0%皆有皆有皆有皆有 7%7%7%7%7%7%7%7%7%7%0%出租出租出租出租零售零售零售零售 8%8%8%8%%10%8%0%出售出售出售出售住宅住宅住宅住宅 /公寓公寓公寓公寓 20202019201820172016201520142013201220112010类别类别类别类别物业品质物业品质物业品质物业品质 注释：2021-2030年期间的数据由于篇幅有限从而省略 酒店收入不仅包括客房收入，还包括餐饮和会议设施收入等其它收入，客房收入与其它收入的比例约为50%:50% 256 256 吸纳假设吸纳假设吸纳假设吸纳假设 50%50%出售出售出售出售住宅住宅住宅住宅 /公寓公寓公寓公寓 4期期期期 100%出售出售出售出售住宅住宅住宅住宅 /公寓公寓公寓公寓 5期期期期 100%出售出售出售出售住宅住宅住宅住宅 /公寓公寓公寓公寓 6期期期期 100%出售出售出售出售住宅住宅住宅住宅 /公寓公寓公寓公寓 7期期期期 100%出售出售出售出售住宅住宅住宅住宅 /公寓公寓公寓公寓 2期期期期 50%50%出售出售出售出售住宅住宅住宅住宅 /公寓公寓公寓公寓 3期期期期 100%出售出售出售出售住宅住宅住宅住宅 /公寓公寓公寓公寓 8期期期期 吸纳吸纳吸纳吸纳 假设假设假设假设 75%75%75%75%75%60%50%出租出租出租出租酒店酒店酒店酒店 86%86%86%86%86%86%86%22%出租出租出租出租办公办公办公办公 95%95%95%95%95%95%95%80%出租出租出租出租零售零售零售零售 100%出售出售出售出售住宅住宅住宅住宅 /公寓公寓公寓公寓 1期期期期 20202019201820172016201520142013201220112010类别类别类别类别物业品质物业品质物业品质物业品质 注释：2021-2030年期间的数据由于篇幅有限从而省略 257 257 投资综合分析投资综合分析投资综合分析投资综合分析 301,309,200 246,909,600 206,172,000利息支付利息支付利息支付利息支付（（（（元元元元）））） 363,259,950 363,259,950 363,259,950销售营销费用销售营销费用销售营销费用销售营销费用（（（（元元元元）））） 555动态投资回收期动态投资回收期动态投资回收期动态投资回收期（（（（年年年年）））） 444静态投资回收期静态投资回收期静态投资回收期静态投资回收期（（（（年年年年）））） 279,857,379 279,857,379 279,857,379不可预见费不可预见费不可预见费不可预见费（（（（元元元元）））） 2,523,631,0872,768,139,2713,014,843,557净现值净现值净现值净现值NPV（（（（元元元元）））） %%%内部收益率内部收益率内部收益率内部收益率 IRR 159,918,502 106,612,335 5,330,616,739 3,596,400,000 10,042,836,905 719,280 情境一情境一情境一情境一 (地价地价地价地价5,000元元元元 /平方米平方米平方米平方米 ) 159,918,502 106,612,335 5,330,616,739 3,956,040,000 10,443,214,505 719,280 情境二情境二情境二情境二 (地价地价地价地价5,500元元元元 /平方米平方米平方米平方米 ) 159,918,502 前期工程理费前期工程理费前期工程理费前期工程理费（（（（元元元元）））） 10,857,254,105总投资总投资总投资总投资（（（（元元元元）））） 情境三情境三情境三情境三 (地价地价地价地价6,000元元元元 /平方米平方米平方米平方米 )投资综合投资综合投资综合投资综合 106,612,335 开发管理费开发管理费开发管理费开发管理费（（（（元元元元）））） 5,330,616,739 建筑成本建筑成本建筑成本建筑成本（（（（元元元元）））） 4,315,680,000土地成本土地成本土地成本土地成本（（（（元元元元）））） 719,280地上建筑面积地上建筑面积地上建筑面积地上建筑面积（（（（平方米平方米平方米平方米）））） 258 258 现金流现金流现金流现金流（（（（情境一情境一情境一情境一 地价地价地价地价5,000元元元元/平方米平方米平方米平方米）））） 现金流现金流现金流现金流 -6,000,000, 000 -4,000,000, 000 -2,000,000, 000 0 2, 000,000, 000 4, 000,000, 000 6, 000,000, 000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 RMB 现金流入 现金流出 现金流出 -20,334,629,307 -3,596,400,000 -1,503,750,593 -2,586,963,844 -3,615,812,157 -2,253,555,349 -1,555,550,743 -341,308,963 现金流入 57,740,562,166 160,000,000 1,500,000,000 2,820,788,371 4,759,725,088 5,080,073,306 3,632,868,015 764,179,385 -3,436,400,000 -3,750,593 233,824,527 1,143,912,931 2,826,517,957 2,077,317,271 422,870,422 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 -341,308,963 -228,694,577 -242,759,109 -257,732,567 -273,674,832 -290,649,792 -308,725,611 -327,975,018 819,745,586 873,558,928 930,971,921 992,228,402 1,057,588,870 1,127,331,638 1,201,754,058 591,051,010 630,799,819 673,239,354 718,553,570 766,939,078 818,606,027 873,779,040 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 -348,475,620 -370,310,227 -393,567,211 -418,340,876 -444,731,870 -472,847,608 -502,802,737 1,281,173,830 1,365,930,405 1,456,386,480 1,552,929,604 1,655,973,888 1,765,961,838 22,941,392,555 932,698,210 995,620,177 1,062,819,269 1,134,588,727 1,211,242,018 1,293,114,229 22,438,589,819 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 259 259 敏感性分析敏感性分析敏感性分析敏感性分析（（（（情境一情境一情境一情境一 地价地价地价地价5,000元元元元/平方米平方米平方米平方米）））） 变量变量变量变量 净现值变化幅度净现值变化幅度净现值变化幅度净现值变化幅度 -10% -5% 0% 5% 10% 收入收入收入收入(售价售价售价售价 /租金租金租金租金) 87% -10% 2,453,706,891 2,911,854,429 3,362,247,447 3,801,804,938 4,237,086,071 建筑成本建筑成本建筑成本建筑成本 -21% -5% 2,270,470,923 2,734,519,629 3,191,193,468 3,635,762,041 4,073,897,311 0% 2,086,324,895 2,555,776,811 3,014,843,557 3,466,773,379 3,907,854,414 结论结论结论结论: 5% 1,902,178,866 2,372,187,462 2,837,376,063 3,294,537,155 3,741,698,855 收入(售价/租金)比较敏感 10% 1,716,860,051 2,188,041,434 2,657,846,730 3,117,699,992 3,571,299,310 变量变量变量变量 内部收益率变化幅度内部收益率变化幅度内部收益率变化幅度内部收益率变化幅度 -10% -5% 0% 5% 10% 收入收入收入收入(售价售价售价售价 /租金租金租金租金) 41% -10% % % % % % 建筑成本建筑成本建筑成本建筑成本 -16% -5% % % % % % 0% % % % % % 结论结论结论结论: 5% % % % % % 收入(售价/租金)比较敏感 10% % % % % % 内部收益率内部收益率内部收益率内部收益率 收入收入收入收入(售价售价售价售价/租金租金租金租金) 建筑建筑建筑建筑 成本成本成本成本 净现值净现值净现值净现值 收入收入收入收入(售价售价售价售价/租金租金租金租金) 建筑建筑建筑建筑 成本成本成本成本 260 260 现金流现金流现金流现金流（（（（情境二情境二情境二情境二 地价地价地价地价5,500元元元元/平方米平方米平方米平方米）））） 现金流出 -20,926,878,256 -3,956,040,000 -1,517,909,393 -2,835,332,644 -3,694,159,087 -2,201,325,433 -1,504,980,329 -333,491,713 现金流入 58,066,042,166 388,000,000 1,600,000,000 2,820,788,371 4,759,725,088 5,080,073,306 3,632,868,015 764,179,385 -3,568,040,000 82,090,607 -14,544,273 1,065,566,001 2,878,747,873 2,127,887,685 430,687,672 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 -228,862,577 -242,927,109 -257,900,567 -273,842,832 -290,817,792 -308,893,611 -328,143,018 819,745,586 873,558,928 930,971,921 992,228,402 1,057,588,870 1,127,331,638 1,201,754,058 590,883,010 630,631,819 673,071,354 718,385,570 766,771,078 818,438,027 873,611,040 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 -348,643,620 -370,478,227 -393,735,211 -418,508,876 -444,899,870 -473,015,608 -502,970,737 1,281,173,830 1,365,930,405 1,456,386,480 1,552,929,604 1,655,973,888 1,765,961,838 22,938,872,555 932,530,210 995,452,177 1,062,651,269 1,134,420,727 1,211,074,018 1,292,946,229 22,435,901,819 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 现金流现金流现金流现金流 -6,000,000, 000 -4,000,000, 000 -2,000,000, 000 0 2, 000,000, 000 4, 000,000, 000 6, 000,000, 000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 RMB 现金流入 现金流出 261 261 敏感性分析敏感性分析敏感性分析敏感性分析（（（（情境二情境二情境二情境二 地价地价地价地价5,500元元元元/平方米平方米平方米平方米）））） 变量变量变量变量 净现值变化幅度净现值变化幅度净现值变化幅度净现值变化幅度 -10% -5% 0% 5% 10% 收入收入收入收入(售价售价售价售价 /租金租金租金租金) 101% -10% 2,198,086,422 2,665,282,837 3,122,520,909 3,572,277,915 4,011,670,175 建筑成本建筑成本建筑成本建筑成本 -23% -5% 2,013,940,394 2,483,734,614 2,945,606,765 3,401,550,031 3,845,627,278 0% 1,829,721,335 2,299,802,961 2,768,139,271 3,225,864,595 3,676,803,847 结论结论结论结论: 5% 1,644,274,184 2,115,656,933 2,585,665,529 3,048,463,200 3,505,203,635 收入(售价/租金)比较敏感 10% 1,458,827,033 1,931,195,451 2,401,519,501 2,870,639,885 3,328,787,128 变量变量变量变量 内部收益率变化幅度内部收益率变化幅度内部收益率变化幅度内部收益率变化幅度 -10% -5% 0% 5% 10% 收入收入收入收入(售价售价售价售价 /租金租金租金租金) 44% -10% % % % % % 建筑成本建筑成本建筑成本建筑成本 -17% -5% % % % % % 0% % % % % % 结论结论结论结论: 5% % % % % % 收入(售价/租金)比较敏感 10% % % % % % 内部收益率内部收益率内部收益率内部收益率 收入收入收入收入(售价售价售价售价/租金租金租金租金) 建筑建筑建筑建筑 成本成本成本成本 净现值净现值净现值净现值 收入收入收入收入(售价售价售价售价/租金租金租金租金) 建筑建筑建筑建筑 成本成本成本成本 262 262 现金流现金流现金流现金流（（（（情境三情境三情境三情境三 地价地价地价地价6,000元元元元/平方米平方米平方米平方米）））） 现金流出 -21,648,341,576 -4,315,680,000 -1,532,937,593 -3,092,360,844 -3,678,792,765 -2,354,843,064 -1,463,130,410 -324,605,243 现金流入 58,501,522,166 630,000,000 1,600,000,000 3,016,788,371 4,759,725,088 5,080,073,306 3,632,868,015 764,179,385 -3,685,680,000 67,062,407 -75,572,473 1,080,932,323 2,725,230,242 2,169,737,605 439,574,142 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 -229,030,577 -243,095,109 -258,068,567 -274,010,832 -290,985,792 -309,061,611 -328,311,018 819,745,586 873,558,928 930,971,921 992,228,402 1,057,588,870 1,127,331,638 1,201,754,058 590,715,010 630,463,819 672,903,354 718,217,570 766,603,078 818,270,027 873,443,040 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 -348,811,620 -370,646,227 -393,903,211 -418,676,876 -445,067,870 -473,183,608 -503,138,737 1,281,173,830 1,365,930,405 1,456,386,480 1,552,929,604 1,655,973,888 1,765,961,838 22,936,352,555 932,362,210 995,284,177 1,062,483,269 1,134,252,727 1,210,906,018 1,292,778,229 22,433,213,819 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 现金流现金流现金流现金流 -6,000,000, 000 -4,000,000, 000 -2,000,000, 000 0 2, 000,000, 000 4, 000,000, 000 6, 000,000, 000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 RMB 现金流入 现金流出 263 263 敏感性分析敏感性分析敏感性分析敏感性分析（（（（情境三情境三情境三情境三 地价地价地价地价6,000元元元元/平方米平方米平方米平方米）））） 变量变量变量变量 净现值变化幅度净现值变化幅度净现值变化幅度净现值变化幅度 -10% -5% 0% 5% 10% 收入收入收入收入(售价售价售价售价 /租金租金租金租金) 118% -10% 1,951,905,952 2,421,914,548 2,887,969,534 3,344,824,026 3,794,533,532 建筑成本建筑成本建筑成本建筑成本 -25% -5% 1,767,284,345 2,237,768,520 2,707,166,487 3,168,293,463 3,623,841,670 0% 1,581,837,194 2,053,622,491 2,523,631,087 2,990,825,969 3,448,167,713 结论结论结论结论: 5% 1,394,424,527 1,868,758,461 2,339,485,059 2,809,236,407 3,271,149,897 收入(售价/租金)比较敏感 10% 1,205,984,082 1,683,311,310 2,155,339,031 2,625,347,627 3,093,682,403 变量变量变量变量 内部收益率变化幅度内部收益率变化幅度内部收益率变化幅度内部收益率变化幅度 -10% -5% 0% 5% 10% 收入收入收入收入(售价售价售价售价 /租金租金租金租金) 46% -10% % % % % % 建筑成本建筑成本建筑成本建筑成本 -17% -5% % % % % % 0% % % % % % 结论结论结论结论: 5% % % % % % 收入(售价/租金)比较敏感 10% % % % % % 内部收益率内部收益率内部收益率内部收益率 收入收入收入收入(售价售价售价售价/租金租金租金租金) 建筑建筑建筑建筑 成本成本成本成本 净现值净现值净现值净现值 收入收入收入收入(售价售价售价售价/租金租金租金租金) 建筑建筑建筑建筑 成本成本成本成本 谢谢！ Copyright © Jones Lang LaSalle, 2009