（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国造纸行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国造纸行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国造纸行业市场深度调研................................................................14
第一节 造纸概述 ..................................................................................................................................14
第二节 我国造纸行业发展概况 ..........................................................................................................15
一、行业监管体制和行业主管部门 ............................................................................................15
二、主要法规和产业政策 ............................................................................................................15
三、行业技术水平和特点 ............................................................................................................17
四、行业主要经营模式 ................................................................................................................18
五、行业周期性、季节性及区域性特征 ....................................................................................18
六、与上下游之间的关联性及影响 ............................................................................................19
第三节 中国造纸行业发展现状及特征分析 ......................................................................................20
一、行业规模增长显著，供需基本平衡，包装纸细分市场存在缺口 ....................................20
二、产品结构持续调整，高档纸和纸板国产化率提高 ............................................................20
三、产业布局趋于合理，总体格局基本形成 ............................................................................21
四、主要企业规模增长较快，产业集中度持续提升 ................................................................21
五、林纸一体化取得成效，原料结构有所改善，但对外依存度仍然较高 ............................22
六、污染防治成效显著，资源消耗显著降低 ............................................................................22
七、持续淘汰落后产能，鼓励规模经济，优势企业获得更大的发展空间 ............................23
八、引进与创新相结合，技术装备水平明显提高 ....................................................................23
九、中国造纸产业迁移路径分析 ................................................................................................23
第四节 2018-2019 年中国造纸行业发展情况分析............................................................................26
一、2018 年中国造纸行业经济运行分析 ...................................................................................26
（一）造纸行业营收首次下跌 ....................................................................................................26
（二）中国造纸行业景气指数仍处于较高区间 ........................................................................27
（三）受供给侧改革、环保政策等影响，亏损企业数量增加 ................................................28
（四）中国造纸行业利润总额下滑 ............................................................................................29
（五）中国造纸行业盈利能力下降 ............................................................................................30
二、2019 年纸浆弱势有助增厚造纸产业利润 ...........................................................................31
三、2019 年《中国造纸工业可持续发展白皮书》发布 ...........................................................32
四、2019 年中国造纸行业原料问题受关注 ...............................................................................33
五、2019 年造纸及纸制品业营业收入同比增长 .......................................................................34
六、2019 年中国造纸学会第八次全国会员代表大会在杭州举行 ...........................................35
九、2019 年拟建在建造纸项目盘点 ...........................................................................................36
十、2019 年制浆造纸走出自主创新之路 ...................................................................................41
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第五节 2018-2019 年我国造纸行业竞争格局分析............................................................................44
一、中国造纸行业集中度分析 ....................................................................................................44
二、包装用纸行业集中度较低 ....................................................................................................45
三、文化用纸行业集中度相对较高 ............................................................................................45
四、生活用纸市场竞争激烈 ........................................................................................................45
五、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................46
第六节 企业案例分析：荣晟环保 ......................................................................................................47
一、荣晟环保主营业务情况 ........................................................................................................47
二、公司在行业中的市场份额及其变化情况 ............................................................................47
三、主要竞争对手简要情况 ........................................................................................................48
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................49
五、公司竞争劣势 ........................................................................................................................52
第七节 2019-2025 年我国造纸行业发展前景及趋势预测................................................................52
一、造纸行业发展前景 ................................................................................................................52
（一）包装用纸行业仍具较大市场潜力 ....................................................................................52
（二）国家产业政策支持 ............................................................................................................53
（三）符合绿色消费的趋势 ........................................................................................................53
（四）造纸行业技术进步、设备升级 ........................................................................................54
（三）市场发展前景 ....................................................................................................................54
（五）行业利润水平变动趋势及变动原因 ................................................................................55
二、中国造纸产业发展趋势分析 ................................................................................................55
（一）供需趋势：需求增加，供给结构优化 ............................................................................55
（二）产品趋势：造纸是传统产业，但产品不再传统 ............................................................56
（三）原料供给趋势：企业去海外布局制浆、造纸 ................................................................56
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................56
四、造纸产业发展建议分析 ........................................................................................................57
（一）坚持以绿色发展为优先 ....................................................................................................57
（二）坚持以科技创新为动力 ....................................................................................................58
（三）坚持以质量供给为方向 ....................................................................................................58
第八节 造纸业进入后外废时代 成本优势将决定生死！ ................................................................58
一、海外破局：为什么我国造纸企业选择进军海外？ ............................................................58
二、横向扩张：浆纸布局双管齐下，传统边界正在慢慢消失 ................................................59
三、纵向闭环：产业链向上建立废纸回收，向下开拓包装业务 ............................................60
第九节 以清洁生产促造纸业可持续发展 ..........................................................................................60
一、全行业发力 环保效果显著 ..................................................................................................61
二、再接再厉 夯实绿色成果 ......................................................................................................61
三、以技术集成示范提升造纸行业水污染防治水平 ................................................................62
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................65
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................65
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................65
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................66
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................66
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................67
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................67
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五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................68
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................69
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................69
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................69
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................70
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................70
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................70
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................71
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................71
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................74
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................75
一、及早占领市场 ........................................................................................................................75
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................76
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................76
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................76
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................76
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................77
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................78
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................78
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................80
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................81
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................82
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................82
一、科学性 ....................................................................................................................................82
二、实践性 ....................................................................................................................................82
三、前瞻性 ....................................................................................................................................82
四、创新性 ....................................................................................................................................82
五、全面性 ....................................................................................................................................83
六、动态性 ....................................................................................................................................83
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................83
一、国家产业政策 ........................................................................................................................83
二、行业发展规律 ........................................................................................................................83
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................84
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................84
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................84
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................84
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................85
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................86
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................87
一、PEST 分析..............................................................................................................................87
二、SCP 模型 ................................................................................................................................88
三、SWOT 分析............................................................................................................................88
四、波特五力模型 ........................................................................................................................89
五、价值链分析 ............................................................................................................................89
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六、7S 分析 ...................................................................................................................................90
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................91
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................92
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................93
十、层面论分析 ............................................................................................................................93
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................94
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................97
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................97
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................97
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................97
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................98
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................98
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................99
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ..........................................................100
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ................................................................................101
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................101
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................101
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................102
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................102
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................102
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................103
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ................................................................................103
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................103
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................104
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................104
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................105
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ......................................................................................105
六、降低风险 ..............................................................................................................................105
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ............................................................................106
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ..............................................................106
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ......................................................................107
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ......................................................................107
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................108
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................109
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................109
第六章 2019-2025 年中国造纸企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议..............................................111
第一节 造纸企业海外新兴市场开拓战略 ........................................................................................111
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................111
二、生产能力 ..............................................................................................................................112
三、专业能力 ..............................................................................................................................112
四、风险 ......................................................................................................................................113
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................113
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................114
第二节 造纸企业新兴市场突围策略 ................................................................................................115
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一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................115
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................116
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................116
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................117
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................117
第三节 造纸企业本地化的新兴市场战略 ........................................................................................118
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................119
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................119
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................120
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................120
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................121
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................121
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................121
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................121
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................121
五、产品创新策略 ......................................................................................................................121
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................122
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................122
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................122
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................122
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................122
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................123
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................123
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................123
第七章 2019-2025 年中国造纸企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ............124
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....124
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................124
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................124
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................124
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................125
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................125
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................125
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................125
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................126
五、积极促进造纸企业的集约化建设 ......................................................................................126
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................126
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................126
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................127
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................127
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................127
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................127
四、创新经营模式 ......................................................................................................................128
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................128
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................129
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七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................129
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................129
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................130
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................130
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................131
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................131
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................131
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................132
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................132
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................132
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................133
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................134
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................134
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................134
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................135
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................136
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................137
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................138
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................138
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................138
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................138
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................138
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................139
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................139
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................139
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................139
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................140
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................140
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................141
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................141
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................142
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................142
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................142
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................143
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................143
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................143
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................144
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................144
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................144
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................145
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................145
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................146
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................147
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................147
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第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................147
第十二节 小结 ....................................................................................................................................148
第八章 构建造纸企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........149
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................149
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................149
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................149
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................150
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................150
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................150
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................151
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................151
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................151
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................151
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................151
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施152
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................152
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................152
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................153
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................154
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................155
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................155
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................155
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................156
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................157
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................157
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................157
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................157
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................158
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................158
六、小结 ......................................................................................................................................158
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................159
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本造纸行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国造纸业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对造纸行
业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中
包括：
造纸行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国造纸企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建造纸企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为造纸行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴
市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对造纸行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本造纸行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对造纸行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于造纸企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策
略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国造纸行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 造纸概述
造纸术是中国古代的四大发明之一，是人类文明史上的重要成果。造纸产业是一个与国民经济
发展和人民生活息息相关的重要产业。纸及纸板的消费水平是衡量一个国家现代化水平和文明程度
的标志之一。造纸产业具有资金技术密集、规模效益显著的特点，其产业关联度强，市场容量大，
是拉动林业、农业、印刷、包装、机械制造等产业发展的重要力量。造纸产业以木材、竹、芦苇等
原生植物纤维和废纸等再生纤维为原料，可部分替代塑料、钢铁、有色金属等不可再生资源，是我
国国民经济中具有可持续发展特点的重要产业（资料来源：国家发展和改革委员会颁布的《造纸产
业发展政策》）。 造纸行业是指造纸及纸制品制造业，包括纸浆制造业、造纸业、纸制品制造业三
个类别，其细分行业定义见下表：
造纸行业产业链较短，上游的纸浆制造业根据原材料分为木浆、非木浆和废纸浆的采集与制
造；中游的造纸环节通常按照产品用途划分为文化大类、生活大类和包装大类纸；下游则包括报
业、印刷出版业、包装装潢业等多个行业和居民日常生活消费领域。
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第二节 我国造纸行业发展概况
一、行业监管体制和行业主管部门
我国造纸行业已逐步过渡到行业协会自律管理为主的监管体制。中国造纸协会是造纸行业的自
律管理机构，是跨部门、跨地区和不分所有制形式的全国造纸行业组织，是由制浆造纸有关企、事
业单位自愿组成的非营利性社会团体；其主要职能是在于贯彻执行国家的政策法令、协助政府进行
自律性管理及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见；负责产业及市场研究；为企业提
供信息、技术咨询引导服务，构筑行业内、外交流平台，推动本行业的发展，提高本行业开发新产
品、开拓市场的能力。
二、主要法规和产业政策
为了保护环境、保持经济持续发展，国家制定了一系列的法律法规对造纸行业进行规范和引
导。包装用纸行业作为造纸行业的一个重要子行业，也必须遵守这些法律法规的要求。目前，我国
包装用纸行业适用的法律法规主要涉及以下几个方面：
（1）规范行业发展和企业行为的行业发展政策；
（2）有关包装用纸环境保护、节能减排方面的法律法规；
（3）有关包装用纸产品的质量技术性标准。 包装用纸行业主要法律法规及政策、标准如下
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荣晟环保目前拥有的 2条主要再生环保纸生产线及拟用募集资金投资的年产 20万吨再生环保
纸项目均属于“采用清洁生产工艺、以非木纤维为原料、单条 10 万吨/年及以上的纸浆生产线建
设”，被列入了《产业结构调整指导目录（2011年本）》（修正）鼓励类“十九 轻工”第 1项，属
于国家支持鼓励发展的产业。
三、行业技术水平和特点
造纸行业利用废纸生产包装纸板的技术相对成熟且基本稳定，技术特点和先进程度主要取决于
生产设备的先进程度，造纸行业 60%以上的投资是设备投资，集大型高速机械和计算机自动控制系
统于一体，自动化程度高于一般制造业。除设备因素外，各厂商之间技术水平差异还体现在废纸原
料的选择、纤维分级、纸页干燥和表面施胶等生产工艺设计以及废水和污泥回用等节能减排技术的
运用上。造纸机械设备、生产工艺、节能减排技术是影响包装用纸产品的品质和性能、企业生产成
本和经济效益的重要因素。
近年来，造纸行业在吸收引进国外先进技术的同时，重视自主研发，初步建立了产学研结合的
自主创新研发体系。废纸造纸废水资源化利用、中高浓度纸浆清洁漂白、造纸工艺关键技术研究等
均取得了突出的成果；造纸企业加大固定资产投资，建成了一批技术起点高、装备先进、单机规模
大的制浆造纸项目，开发出一批引进技术消化吸收再创新的国产制浆造纸装备，部分自主研发的造
纸设备已经达到国际先进水平，装备自主化率提升到 30%多，已具有国际先进水平的化学木浆年产
150万吨生产线、50万吨/年 OCC废纸浆生产线、20万吨/年废纸脱墨浆生产线等；同时，我国造
纸工业积极开发并采用先进适用的清洁生产和节能降耗技术与装备，加大环境治理力度，扎实推进
节能减排，“十一五”期间，吨纸及纸板平均综合能耗（标准煤）由 吨降至 吨。 目前造
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纸生产技术的发展趋势主要体现为：A、注重新一代清洁制浆造纸技术的研发与应用，研发清洁高
效的制浆技术、造纸纤维资源综合利用技术、废水和污泥综合利用适用技术；B、注重开发应用新
型高效、信息化、集成化的制浆造纸装备，研发全自动控制技术及产业信息化技术和制浆造纸关键
设备及脱水器材的制造技术；C、注重创新与集成制浆造纸节能减排技术，研发生产过程节能、节
水、减排、清洁生产技术；D、注重开发造纸行业循环和低碳经济新技术，研发废水、废气、固体
废弃物减量化、资源化利用技术；E、注重加强对废纸和回收利用效率；F、注重开发低定量、功能
化纸和纸板产品。
四、行业主要经营模式
从废纸到最终产品，再生环保纸主要经过制浆环节和造纸环节。制浆环节是采用机械处理的方
式将废纸等碎解、筛选和净化后加工成纸浆的过程，造纸环节即用造纸机将纸浆加工成原纸的过
程。两个环节通过设备的集成连贯构成一条完整的生产线。部分企业根据自身状况采用热电联产，
内部供应生产经营所需的热力和电力，降低了生产成本，提高了企业竞争力。 热电联产系统在科
学用能和能的梯级利用原理指导下，可以实现能源的更高效利用，是解决我国能源与环境问题的重
要技术途径，是构建新一代能源系统的关键技术，现阶段被广泛应用于发电企业，并迅速向造纸行
业、城市集中供热等领域扩散。近年来，随着国家对环保的重视，热电联产的环境评价、审批越来
越严，大幅抬升了热电联产项目投资门槛，中小造纸企业上马热电联产项目将变得更加困难。 造
纸行业一般采用的都是自主采购和销售模式，企业根据当年的实际生产和销售情况，制定下一年的
生产和销售目标，然后根据此目标制定对应的采购政策，实际生产时再根据市场情况随时调整。但
纸包装产品则采取以销定产的经营模式。
五、行业周期性、季节性及区域性特征
（1）周期性
纸品需求具有较强的消费性特征，居民收入水平变动是纸品需求变动的主要影响因素，因此，
造纸业行业周期主要与宏观经济的大周期有关，由于我国宏观经济的前景看好，造纸行业目前仍处
在稳定增长期。特别是本公司所处的中高档包装纸板行业由于其为下游消费类产品提供运输包装的
配套性，因此在网络购物快速发展、国内消费日益增长的形势下，发展前景依然向好。
（2）季节性
公司所处的中高档包装纸板行业，属于为下游消费类产品提供运输包装的配套产业，并无明显
的季节性。
（3）区域性
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包装纸板行业竞争较为充分，市场化程度较高，不存在行政力量导致的地区分割。包装纸板具
有单位产品价值低、质量轻、体积大的特点，不适宜长距离运输，存在一定的经济销售半径，销售
有明显的区域性特征。 造纸产业的发展与国民经济发展水平的高度相关，长三角地区作为我国经
济发展、消费增长和出口需求最为蓬勃的区域之一，造纸企业市场扩展的空间大，中高档包装纸板
需求集中，与珠三角地区，京、津、唐地区，共同形成了三足鼎立之势。荣晟环保所在的浙江省平
湖市正好位于上海、杭州、苏州的中心地域，主要销售区域已自然覆盖了包括江、浙、沪等核心城
市在内的长三角地区，地理位置优越。 此外，由于公司的以资源再利用为核心的生产模式，必须
大量使用废纸包括部分进口废纸，热电联产所需的原煤亦大部分需要水运，而身处于水、陆交通都
极为便利的长三角地区，也为公司控制成本提供了现实可行性。
六、与上下游之间的关联性及影响
1、上游原材料行业
造纸原料，尤其是木质纤维原料的缺乏长期以来一直是困扰我国造纸工业持续健康发展的一个
瓶颈。荣晟环保所处的包装用再生纸行业的主要原材料是废纸，废纸价格的波动对公司的生产经营
影响较大。
目前，随着《再生资源回收管理办法》、《中国造纸协会废纸回收及分类贸易指南（2013）》等
文件从政策上对废纸回收利用做出了明确的指引，回收的废纸也有了一个明确的分类标准，政策的
激励逐步完善，国内废纸回收网络建设与管理逐步完善，废纸回收率与质量有望进一步提升，公司
的原材料供应将更加充足；同时，以荣晟环保为代表的行业内优势企业通过长期的技术研发，基本
掌握了国产废纸习性和利用技术，通过调整原材料配比，逐步提升了国产废纸使用比例，不仅减少
了对进口废纸的依赖，还在一定程度上降低了生产成本。 另外，造纸行业能耗较大，荣晟环保根
据自身情况，于 2003年开始实施热电联产，目前企业生产所需的热力完全自给，电力也以公司自
供为主，热电联产有效保证了企业的生产经营，降低了生产成本，实现公司效益最大化。同时，公
司多余的热力产品还在平湖经济技术开发区的统一协调管理下向其他企业外供，创造了一定的社会
效益和经济效益。
2、下游包装行业
我国包装工业经过连续多年的快速发展，仅次于美国的世界第二大包装大国。在整个包装行业
快速发展的同时，纸包装子行业的发展速度更加迅猛，复合增长率超过了 20%，目前在包装工业中
的比重超过 1/3，而且还有进一步提高的趋势。 包装工业与商品生产和储运密切相关，可以说有
商品就有包装，因此，我国国民经济，尤其是电子通讯、家电、食品、医药、日化、纺织、烟酒等
相关行业的持续、快速、健康发展，为我国纸包装行业的持续、快速发展提供了必要的前提和强劲
的动力。
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第三节 中国造纸行业发展现状及特征分析
造纸行业的发展与国民经济发展息息相关，行业生产及消费增长速度与国内生产总值增长有很
强的关联性，随着中国经济的不断发展，持续拉动国内市场对纸张总量需求的增加，进而为我国造
纸工业提供了发展空间，纸业在国民经济中的地位日益显现。中国已成为国际上重要的造纸生产和
消费国，自 2009年以来，中国造纸产量和消费量一直位于世界首位。（资料来源：本部分数据除非
特殊注明，均来自 2004年至 2015年中国造纸协会公布的《中国造纸工业年度报告》并经整理所
得）
一、行业规模增长显著，供需基本平衡，包装纸细分市场存在缺口
受益于国民经济持续快速的增长，从 2006年至今，我国纸及纸板行业的规模增长显著，已成
为国民经济的重要产业之一。2015年，全国纸及纸板产量为 10,710万吨，较 2006年 6,500万吨
增长了 %，2006年至 2015年的年均增长率达 %。从消费来看，2015年全国纸及纸板的消
费量达到 10,352万吨，较 2006年 6,600万吨增长 %，2006年至 2015年的年均增长率达
%（见下图）。2013年在诸多因素的叠加影响下，全国纸及纸板的产量和消费量多年来首次出
现双降格局，其中生产量下降了 %，消费量下降了 %。而在 2014年，全国纸及纸板的产量
和消费量出现了反弹，并于 2015年达到了历史新高。从人均消费量看，2015年我国纸及纸板人均
消费量为 75千克（亿人），虽已略高于全球平均水平，但和发达国家高达 200千克以上的年
人均消费量比，仍存在较大差距。纸及纸板的消费水平作为衡量一个国家现代化水平和文明程度的
重要标志之一，与经济发展息息相关，长期来看，随着中国经济的持续较快发展，中国的造纸行业
仍具有较大的发展潜力。 2006年—2015年全国纸和纸板生产和消费情况
中国造纸工业年度报告 虽然目前纸和纸板行业供需基本平衡，出现了结构性过剩，但公司所
处的包装纸板细分行业（含箱纸板和瓦楞原纸）受益于消费升级和电子商务的快速发展，需求增长
较快，至 2015年仍存在少量的供给缺口，2015年包装纸板行业生产量为 4,470万吨，消费量为
4,525万吨，供需缺口为 55万吨（见下图）。这为公司扩大产能、进一步发展创造了较好的宏观环
境。随着国家限制造纸行业产能扩张并不断淘汰落后产能政策的落实，以及与经济增长相伴随的人
均消费量的提升，造纸行业的供需矛盾有望逐步缓解。
二、产品结构持续调整，高档纸和纸板国产化率提高
近年来，我国造纸行业主要产品的市场需求结构发生了一定的变化，多元化趋势更加明显。其
中，荣晟环保生产的箱纸板和瓦楞原纸等产品的市场需求增速明显高于行业增速，2006年至 2015
年间年均增长率分别为 %和 %，明显高于整个造纸行业在此期间 %的消费年均增长
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率；行业占比不断提升，2015年，箱纸板和瓦楞原纸消费量比重分别为 %和 %，比 2006
年分别增加了 和 个百分点。 2006—2015年中国造纸行业产品消费结构 数据来源：
wind资讯、中国造纸工业年度报告 另外，国内造纸企业不断加强科技研发，改善工艺技术与装
备，使纸及纸板产品结构更加适应消费结构需求，由数量型向质量型转变，由少品种向多品种转
变，高档纸及纸板的供给能力增加，国产化率不断提升，纸和纸板由 2006年净进口 100万吨转变
为 2015年净出口 358万吨。
三、产业布局趋于合理，总体格局基本形成
随着造纸原料政策和区域政策的调整，我国造纸工业逐步实现由自西向东推移并优化产业布
局。从东西部产业布局来看，东部地区产量占比进一步提升，2015年我国东部地区 11个省（区、
市），纸及纸板产量占全国纸及纸板产量比例为 %，与上年持平；中部地区 8个省（区）比例
占 %，比上年提高 个百分点；西部地区 12个省（区、市）比例占 %，比上年降低
%。
2015年纸及纸板产量超过 100万吨的省份有山东、广东、浙江、江苏、河南、福建、河北、
湖南、广西、重庆、天津、四川、安徽、湖北、江西和海南 16个省（区、市），产量合计达
10,226万吨，占全国纸及纸板总产量的 %；其中，产量最大的山东、广东和浙江、江苏四省
总量就占全国的 %。 2015年主要省（区、市）纸及纸板产量比例图 数据来源：中国造纸工
业年度报告
四、主要企业规模增长较快，产业集中度持续提升
近年来，我国造纸行业龙头企业一方面通过引进国外先进技术和装备，提高了行业整体技术水
平和生产能力，生产规模不断扩大，一方面在全国范围内进行跨地区兼并整合，造纸企业向集团化
和规模化方向发展，行业集中度持续提升。2004年至 2015年间，我国纸和纸板年产 100万吨以上
的企业从 3家增加到 17家，其中排名第一的玖龙纸业（控股）有限公司的年产量达到了 1,263万
吨；产业集中度上，行业前 10名造纸企业的产量占同期全国产量的比重已从 %增至 %,
行业前 30位的企业产量占同期全国产量比重由 %增加至 %。
2006年至 2015年，规模以上造纸企业的工业产值、主营业务收入、利润额等经济指标均取得
长足进步，其中主营业务收入由 2006年的 3,038亿元增加到 2015年的 8,003亿元，增加了近 2
倍；利润总额由 2006年的 151亿元增至 2015年的 373亿元，增加近 倍；亏损企业占比亦有所
下降，由 %下降至 %。
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五、林纸一体化取得成效，原料结构有所改善，但对外依存度仍然较高
《全国林纸一体化工程建设“十五”及 2010年专项规划》及《造纸工业发展“十二五”规
划》的颁布和实施，是我国造纸工业发展循环经济和落实科学发展观的政策保障，林纸一体化发展
已形成全社会共识。通过充分利用国内外资源，大力推进林纸一体化工程建设，加强国内废纸回收
利用和关停落后草浆生产线，提高了国内木浆和废纸的供给能力，改善了原料结构。从造纸行业原
料结构的变化来看，木浆用量由 2006年的 1,322万吨增至 2015年的 2,713万吨，占同期总用浆量
的比重由 %提升至 %，其中，国产木浆用量由 526万吨提升至 956万吨，比重由 %
提升至 %；废纸浆由 3,380万吨增至 6,338万吨，比重由 %提升至 %，其中国产废
纸浆的比重由 %提升至 %；非木浆用量持续下降，比重由 %降至 %。国产木浆
和国产废纸浆消费占比均不断提高，废纸回收利用效率不断提升，林纸一体化循环经济有了长足的
进步；但是进口纸浆（包括进口木浆及进口的废纸生产的废纸浆）占比仍然很高，占纸浆总消耗量
比重始终在 40%至 50%之间，造纸行业原材料对外依存度依然很高。 2006～2015年纸浆消耗情况
（单位：万吨） 注：图中废纸浆消耗量包括国内回收废纸制浆量和进口废纸制浆量，进口废纸制
浆量按照进口废纸量乘以 （系中国造纸业协会的中国造纸工业历年年度报告采用的纸浆总量计
算标准）得到。
六、污染防治成效显著，资源消耗显著降低
近年来，我国造纸工业加大环境治理力度，扎实推进节能减排，重点对草浆生产企业和较大污
染源点和重点流域造纸企业进行了综合整治。“十一五”期间关停了能耗大、污染严重的制浆造纸
企业 2,000多家，淘汰落后产能 1,000余万吨；通过整治，造纸行业的吨纸取水量、能源消耗以及
污染物排放等指标均大幅改善。“十一五”期间，吨纸浆平均综合能耗（标准煤）由 吨降至
吨；吨纸及纸板平均综合能耗（标准煤）由 吨降至 吨；吨纸浆、纸及纸板平均取
水量由 103m3降至 85m3；吨纸及纸板平均消耗原生纸浆由 427千克降至 340千克。
部分新建的先进产能的产品质量、消耗定额、污染物排放负荷达到国际先进水平。 制浆造纸
行业“三废”防治的重点是废水，2005年至 2014年间，虽然造纸行业产量从 5,600万吨增加至
11,965万吨，但总的新鲜用水量从 亿吨下降到 亿吨；重复用水量由 亿吨增加至
亿吨，增加了近 倍，水重复利用率由 %增至 ％；万元工业产值新鲜用水量
由 183吨下降至 吨，下降了 %。废水排放方面，2005年至 2014年造纸行业废水排放量
由 亿吨减少到 亿吨，共下降了 %，而造纸行业纸及纸板产量则增长了 %；
排放废水中化学需氧量（COD）由 万吨下降至 万吨；万元工业产值化学需氧量（COD）
排放强度由 65kg下降到 ，降幅为 %。 2005—2014年造纸行业用水情况
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七、持续淘汰落后产能，鼓励规模经济，优势企业获得更大的发展空间
针对造纸行业产能过剩及较高排放情况，发改委、工信部提出了造纸工业淘汰落后产能促进绿
色发展的工作思路，除在“五年计划”中提出淘汰落后产能的总目标外，还会逐年逐批公布淘汰落
后产能涉及企业名单及具体关停的生产线和产能。“十一五”期间我国已关停了能耗大、污染严重
的制浆造纸企业 2,000多家，淘汰落后产能 1,000余万吨；而《造纸工业发展“十二五”规划》和
《节能减排“十二五”规划》提出造纸行业淘汰落后产能的目标分别是 1,000万吨以上、1,500万
吨。 2010年至 2014年国内造纸行业落后产能淘汰情况 项目 2010年 2011年 2012年 2013年
2014年
此外，《造纸产业发展政策》还对新建、扩建制浆造纸项目单条生产线设置了起始规模限制，
强调规模经济，如要求新闻纸年产 30万吨、文化用纸年产 10万吨、箱纸板和白纸板年产 30万
吨，其他纸板项目年产 10万吨等；并要求新建项目吨产品在 COD排放量、取水量和综合能耗（标
煤）等方面要达到先进水平。这将限制中小造纸企业的投资能力，行业内的优势企业将占据产能扩
张的先机。
在相关产业政策的推动下，造纸行业产能扩张步伐将有序进行，随着落后产能的淘汰，预计造
纸行业的供需矛盾有望得到一定程度的缓解，类似于荣晟环保这种行业内的优势企业将从中受益，
获得更大的发展空间。
八、引进与创新相结合，技术装备水平明显提高
在《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》、《国家“十二五”科学和技术发
展规划》和《造纸工业技术进步“十二五”指导意见》等指引下，我国造纸工业引进技术装备与国
内自主创新并举，以创新促转型，以转型促升级，建成了一批技术起点高、装备先进、单机生产线
规模大的项目。一批优秀的骨干企业率先完成由传统造纸业向现代造纸业的转变，步入世界先进行
列。 国内制浆造纸装备制造企业通过自主创新和引进技术消化吸收再创新，开发了一些具有我国
自主知识产权的高新技术和设备，如年产 10～15万吨漂白硫酸盐木（竹）制浆和碱回收成套设
备；年产 15～20万吨废纸浆成套设备；年产 10万吨及以下的各类文化纸机和年产 20～30万吨的
纸和纸板机等。同时，建设了国家级重点造纸实验室和一批工程研究中心、国家级企业技术中心，
对我国造纸工业结构调整和优化升级起到了引领、支撑和推动作用。
九、中国造纸产业迁移路径分析
金融危机后，造纸业规模以上企业销售收入呈逐年递增态势，但是增长幅度波动较大;但 2018
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年，受供给侧改革、环保政策和下游需求的影响，造纸行业营收首次出现下跌。从行业定义出发，
基于机制纸及纸板制造、纸制品双重维度探索造纸行业的迁移路径，研究发现，纸及纸板制造产业
不断向粤鲁浙沿海地区集中，而纸制品产业向内陆地区迁移，地区分布各有侧重。
1、中国纸及纸板制造产业迁移路径：向粤鲁浙地区集中
造纸制造业中，手工纸和加工纸的产量相对较小，主要以机制纸及纸板制造为主。从国家统计
局统计的数据来看，2006-2018年中国机制纸及纸板的产量变化趋势与造纸行业的收入变化趋势一
致，产销同步，供需趋紧;2006-2011年，产量高速增长;2012年后，产量增长率显著下降;2018
年，产量负增长。
2006-2018年中国机制纸及纸板产量统计及增长情况
数据来源：前瞻产业研究院整理
对比 2011年和 2018年全国各省市机制纸和纸板的生产情况发现，纸和纸板制造企业主要集中
在广东、山东和浙江三个沿海地区，只是排名发生了改变，制造中心从山东转移至广东;地区集中
度也有所提高，2011年前三甲地区的集中度为 %，2018年增至 %。
此外，河南和河北地区纸和纸板制造企业陆续迁出，产量下降明显;河南省最为突出，2010年
产量占比达 %，全国排名第四，2018年产量占比仅 %。这主要是由于河南地区的造纸行
业大型集团少、强势企业少，大部分造纸企业规模较小，企业平均规模 8万 t/a，在中美贸易战和
环保政策的压力下，企业无法维持正常生产状态;2017年河南的纸和纸板产量为 万吨，仅一
年时间产量就减少了 300多万吨。
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2011年机制纸及纸板制造企业分布相对较为分散，内陆和沿海地区均有分布，如山东、浙
江、广东、河南和河北等多地区;而 2018年，产量主要来源于浙江、山东、广东、江苏和福建地
区，全部集中在沿海地区。这主要是考虑到造纸的上游纸浆的三大来源——国产木浆、国产废纸浆
和进口纸浆，即木浆主要产地集中在山东，国产废纸浆主要集中在华东和华南地区，沿海进口纸浆
具备交通便利、节约成本等优势。
2、纸制品产业迁移路径：向内陆地区迁移
在上游受纸和纸板制造企业供给、下游受消费需求、自身受环保政策的多重影响下，纸制品的
产量变化呈现出周期性特征。根据国家统计局统计数据显示，2006-2010年，纸制品产量连续 5年
高速增长;2011年产量首次下降后，2012-2016年产量又连续五年逐年递增;2017-2018年，产量又
开始下降。
2006-2018年中国纸制品产量统计及增长情况
数据来源：前瞻产业研究院整理
综合以上分析，分别选取谷底、谷峰即 2011年、2016年和 2018年三个时间节点，对比全国
各省市的纸制品产量情况探索其产业迁移路径。
第一，无论纸制品总产量如何变化，全国纸制品产量排名第一始终是广东省，2018年占比
%;浙江省排名第二，2018年占比 %。
第二，对比 2011年(谷底)和 2016年(谷峰)发现，在行业整体向好的背景下，纸制品产业的地
区集中度下降，广东和浙江地区的市场份额均大幅下降，而河南、湖南和湖北等大部分地区的市场
份额均有所提高，河南地区纸制品制造企业尤为突出。
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第三，对比 2011年和 2018年(两个谷底)发现，在纸制品行业整体情况出现回落的背景下，产
业迁移路径更为明显，纸制品制造产业从山东、河北地区向湖北、四川和湖南等内陆地区转移，山
东和河北地区的纸制品企业规模小，较容易受到冲击。
纸及纸板制造业与纸制品制造业产地对比
此外，对比 2018年纸及纸板制造企业的集中地发现，山东地区作为造纸大省，但是纸制品的
制造业却发展一般，反而是内陆地区的纸制品制造业发展较好，这主要是因为内陆地区的纸制品需
求更大，将纸和纸板运输到内陆地区再加工成纸制品直接供给内陆地区的需求，减少运输成本、加
快库存周期。
第四节 2018-2019 年中国造纸行业发展情况分析
一、2018 年中国造纸行业经济运行分析
（一）造纸行业营收首次下跌
金融危机后，造纸行业的经营状况波动较大。2008-2011年，金融危机后，造纸行业在四万亿
刺激下业绩明显回升，主要纸张种类的价格都企稳回升，这一阶段规模以上企业产品销售收入增长
速度较快，最高增速达 %;2012-2017年，在企业相继扩大产能的背景下，造纸及纸制品行业的
下游需求增长放缓，产能过剩，行业整体经济效益增速放缓，在 5%上下浮动。
据国家统计局统计，2018年，我国规模以上造纸及纸制品企业实现主营业务收入 13728亿
元，同比下降 %;利润总额 亿元，同比下降 %。分析出现这一情况的原因是由于以下
原因。
第一，从供给看，造纸行业在经历 2016-2017年行业红利后，进入了新一轮产能投放周期;此
外，2017年来自亚洲周边国家的原纸进口量大幅增加，全年总进口量增长至 65万吨，其中在国内
瓦楞纸价格高点的第四季度进口量就达到 31万吨，受此影响国内纸价回落，影响 2018年产品销售
收入。
第二，从需求看，中美贸易战影响下，造纸行业的下游包装行业出口预期受影响，包装采购意
愿低;与此同时，国内消费低迷，2018年全年社会消费品零售总额低于 10%，包装订单也受到影
响。
2006-2018年我国规模以上造纸及纸制品企业营业务收入、利润总额统计及增长情况
2019-2025 年中国造纸行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
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数据来源：前瞻产业研究院整理
（二）中国造纸行业景气指数仍处于较高区间
从国家统计局的行业景气指数来看，仅 2009年我国造纸及纸制品行业景气指数低于 100，处
于不景气状态;2010年以来我国造纸及纸制品行业景气指数始终高于 100，均处于景气状态。但值
得注意的是，2018年以来，造纸及纸制品行业景气指数就逐渐下滑，2018年一季度景气指数为
130，2018四季度末景气指数为 ，但行业景气指数仍处于较高区间。
2006-2018年我国造纸及纸制品行业景气指数统计情况
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数据来源：前瞻产业研究院整理
（三）受供给侧改革、环保政策等影响，亏损企业数量增加
受供给侧改革、环保政策影响，龙头企业优势愈发凸显。但几家欢喜几家愁，部分企业一时无
法应付环保重压、生产线停产等局面，再加上下游需求放缓、中美贸易战等冲击，企业面临亏损状
态。根据国家统计局数据，2018年中国造纸及纸制品行业规模以上企业数量增加至 6704家，亏损
企业数量大幅增加，高达 1045家;亏损企业数量占比增至 %。
除亏损状态外，还有部分企业不堪重负，纷纷倒闭、破产。如浙江的富阳市金昌纸业有限公
司、杭州富阳金昌纸业有限公司、广西的贺达纸业、山东的汇鑫公司。
2011-2018年中国造纸及纸制品行业规模以上企业、亏损企业数量统计及增长情况
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数据来源：前瞻产业研究院整理
造纸企业亏损规模也有所扩大，2018年造纸企业亏损 80亿元，同比增长 %。
（四）中国造纸行业利润总额下滑
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受原料供给受限，企业生产成本长，同时下游需求不振等因素影响，2018年中国造纸企业利
润有所下滑。造纸企业利润总额由 2017年 亿元降至 2018年的 亿元，降幅 %%。
数据来源：中商产业研究院大数据库
（五）中国造纸行业盈利能力下降
近年来，我国造纸行业盈利能力呈现提高的趋势，毛利率超 13%，销售利润率由 2013年的
%提高至 2017年的 %。2018年造纸行业盈利有所下降，毛利率 %，销售利润率 %。
数据来源：中商产业研究院大数据库
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二、2019 年纸浆弱势有助增厚造纸产业利润
2019-04-18
3月以来，纸浆期货结束年初涨势震荡下行，近日跌势加剧。截至 17日白天收盘，纸浆期货
主力合约报收 5356元/吨，跌 %，收出“四连阴”。分析人士指出，当前纸浆市场高库存压力
不变，需求改善不明显，价格承压。不过，这可能从成本下降角度对造纸业带来支撑。
高库存压力仍存
当前偏高的库存依旧是导致纸浆价格波动的关键因素。
具体来看，迈科期货研究指出，截至 3月下旬，国内青岛、常熟、保定纸浆库存合计约
万吨，较 2月下旬下降 %。“去年纸浆总发货量处于增长趋势，而需求端的疲软导致全球纸浆库
存高企，1月份纸浆库存天数为 52天。年后纸浆发货量有所回落，库存慢慢消化中，这一状态预
计将在未来一段时间内持续。”该机构指出。
从现货市场来看，业内人士表示，在当前纸浆库存偏高的情况下，贸易商挺价意愿依然较强，
但需求端对涨价并不接受，纸厂拿货积极性一般。
迈科期货研究分析，4月开始，纸厂开始落实此前发布的涨价函，平均提价 200元/吨。巴西
3月发运中国阔叶浆数量大幅增加，未来一段时间库存压力仍较大。“需求端偏弱，价格缺乏支
撑，在库存回归正常水平之前，纸浆价格或偏弱运行。”
进出口方面，印度尼西亚 2月纸浆出口情况公布，阔叶浆总出口量 万吨，环比上升
%。俄罗斯海关总署数据显示 1-2月俄罗斯木浆出口 万吨，同比增加 6%。智利海关公
布 3月智利纸浆出口中国情况，针叶浆 万吨，阔叶浆 万吨。我国海关统计，3月份进
口纸浆 万吨，环比增加 万吨。
国投安信期货分析师王佳博表示，全球纸浆库存压力主要来自阔叶浆，浆市已进入去库阶段、
从各国海关及我国进出口数据上看近期纸浆发运量已有所回升，预计未来 2个月纸浆进口量仍将高
企。
或增厚造纸产业利润
据王佳博分析，目前下游需求低迷，但近期大批纸厂检修，纸品供应偏紧，价格小幅上涨，加
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上原材料浆品持续降价，纸企利润有所恢复。3月社融数据超预期、经济预期改善，如果经济如期
向好、下游需求恢复，静待 5月纸企复工，届时针阔替代效应减弱、到港针浆难以弥补需求缺口，
原料采买有望推动现价上行，预计 5或 6月浆市回暖。
值得一提的是，纸浆价格承压对股市相应标的或带来利好，因上游成本下降，可能增厚下游产
业利润。
“从基本面角度来看，2019年包装板块龙头企业业绩大概率将持续改善。”光大证券研究指
出，其背后主要有三方面原因：一是行业集中度提升及整合持续推进；二是多元化客户开拓、核心
客户订单放量等驱动收入增长；三是原材料价格下行带来成本边际回落，盈利能力提升等。
三、2019 年《中国造纸工业可持续发展白皮书》发布
2019-02-26
2月 22日，由中国造纸协会和中国新闻出版传媒集团有限公司联合主办的中国造纸可持续发
展论坛暨《中国造纸工业可持续发展白皮书》发布仪式在京举行。
白皮书显示，2017年，中国造纸工业总资产达 万亿元，主营业务收入达 万亿元，
利润 1016亿元；纸张消费总量达 10879万吨，约占全球 1/4；纸及纸板产量为 11130万吨。预计
到 2020年末，全国纸及纸板总产量将达到 11555万吨，年人均消费量将达到 81千克。白皮书中关
于“社会关注的 50个问题”也引发了大众热议和媒体广泛报道。
在论坛的嘉宾致辞环节，中国轻工业联合会会长张崇和表示，造纸业是基础原材料产业，是中
国轻工业的组成部分，在国民经济中发挥着重要作用，在促进物质文明和精神文明建设中承担着重
要职能。希望造纸业服务生态发展需要、文化生活需要，为满足人民日益增长的文化生活需要多作
贡献。
芬兰驻华大使肃海岚认为，发明于中国的造纸技术是连接两国的强大纽带，目前中国造纸业在
生产和消费方面均居世界第一。作为很早就开始与中国进行纸张贸易的国家，芬兰及其企业将继续
支持中国造纸业更环保、更可持续地发展。
围绕造纸与印刷的协调发展，中宣部印刷发行局局长刘晓凯作主旨讲话。他认为，新中国成立
70年来，造纸、印刷两大行业唇齿相依、紧密合作，在社会主义建设、改革开放和现代化建设各
个时期，竭诚服务党与国家中心工作和宣传思想工作大局，积极推动文化繁荣发展，有效丰富人民
精神文化生活，贡献巨大、作用关键。他表示，造纸、印刷业要切实履行好宣传思想战线使命任
务，加快产业高质量发展，充分满足人民群众新期待；要深化绿色化发展，强化协同创新，着力提
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高产品质量，推动服务升级；要健全协调机制，鼓励融合创新，支持交流对接，倾力营造高质量发
展新格局。
中国新闻出版传媒集团董事长马国仓代表主办方致辞。他表示，双方共同举办此次论坛，正是
从推进产品融合、渠道融合，到推动平台融合、生态融合的升级，旨在为业界搭建高质量的交流平
台，凝聚发展共识，实现供需对接，共同书写纸报深度合作、协调发展新华章。
中国造纸协会理事长赵伟在主题报告中表示，我国造纸产量从新中国成立初期的十几万吨，提
升到目前的过亿吨，并在 2008年实现生产总量与消费总量基本平衡，彻底告别了纸张长期依靠
“洋纸”的时代。随着经济高质量发展和人民日益增长的美好生活需要，造纸业将迎来可持续发展
的广阔空间。
推进全产业链融合创新、可持续发展需要产学研用等各方面共同努力。在重磅对话环节，中国
工程院院士陈克复、段宁，中国新闻出版研究院院长魏玉山，中国印刷博物馆馆长孙宝林等 14位
来自各领域的专家分别围绕“文化与传承”“绿色与包装”两大主题，从纸张传承、全民阅读、融
合发展、安全供给、原料生产、绿色环保等角度共话发展。
论坛由中国新闻出版传媒集团总经理李忠主持。中宣部印刷发行局、国家发改委产业协调司、
工信部消费品工业司、财政部关税司、中国财贸轻纺烟草工会、上海期货交易所等政府相关单位负
责人，以及来自行业协会、出版单位、造纸企业、印刷企业、科研院所和中央媒体的 200余人参加
论坛。
四、2019 年中国造纸行业原料问题受关注
2019-02-26
近日，由中国造纸协会和中国新闻出版传媒集团有限公司联合主办的中国造纸可持续发展论坛
暨《中国造纸工业可持续发展白皮书》（简称《白皮书》）发布仪式在北京举行。在本次会议中，与
会行业人士指出，近年来，造纸行业转型升级成果显著，行业集中度进一步提高，环保水平和技术
水平持续提高。不过与会人士同时指出，受废纸进口政策影响，2018年以后，废纸进口量将大幅
减少或禁止，目前国内废纸回收已接近极限，原料问题将成为影响我国造纸工业发展的重要因素，
该趋势带来的影响应引起进一步关注。
产业结构进一步优化
《白皮书》指出，我国造纸行业持续推进转型升级，取得明显成效。
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在主题发言环节，中国造纸协会理事长赵伟指出，近十年来造纸行业累计淘汰产能 4000余万
吨，目前行业 70%以上的产能、装备技术水平已经达到了国内先进水平，甚至能够达到国际先进水
平。节能减排方面，目前行业各项排放水平基本上达到了国际先进水平，工业固体废物排放目前已
经接近于 0.行业正在向信息化、数据化、智能化方向发展。
赵伟同时指出，国内造纸行业仍有发展空间，我国 2017年纸及纸板人均消费量不足 100公
斤，比发达国家 100-300公斤的消费量，仍有较大的差距。
原料供应引关注
《白皮书》指出，目前我国造纸用原料（木浆、废纸和木片）对外依存度高达 50%以上。其
中，废纸方面，2017年我国废纸进口量占全球废纸贸易量约 40%，进口废纸制成的纸浆已占纸浆总
量的 %。此外，国内现有产业结构下，制造业产品出口占比较大，国内约 30%的纸张总量作为
出口包装物、说明书和标牌等被携带到海外，使得国内废纸可回收量进一步减少。因此，进口废纸
原料就成为了造纸工业纤维的主要补充来源和维持废纸纤维质量的保障。
受废纸进口政策影响，2018年及以后，废纸进口量将大幅减少或禁止，为满足纤维原料需
求，对国内废纸的需求量将增多，但国内废纸回收已超过可回收量的 90%，接近极限，使废纸原料
价格高涨，掺假掺杂现象严重。此外，还有优质进口纤维的进口废纸减少，造成国内回收废纸纤维
质量急剧下降。
玖龙纸业（控股）有限公司董事长张茵表示，目前国内废纸回收利用程度已经接近极限。进口
废纸纤维量高，国内废纸在这一关键指标上距离进口废纸有较大差距。近年来，多家国内造纸企业
纷纷通过海外设厂、并购等方式希望从海外解决原料问题，但从目前的局面看，单靠企业很难解决
这一问题。因此建议，相关部门释放一定量的进口废纸额度用于国内造纸业。
华南理工大学教授、中国工程院院士陈克复表示，从我国目前林业资源对外已经处于高依赖度
水平的现状来看，依靠林业资源解决我国造纸行业原材料的路径并不可行。进口废纸仍然是一个较
好的原料。陈克复建议，一是海外进口的废纸资源可以考虑视作进口纤维原料，整个过程可以叫进
口原料回用。二是抓紧对进口纤维的替代物研究。三是在造纸原料的多样性方面给予更多的政策支
持。
五、2019 年造纸及纸制品业营业收入同比增长
2019年 1-3月，造纸及纸制品业汇总企业单位数 6618个，亏损企业数 1450个，营业收入
亿元，同比增长 %;其中:纸浆制造业营业收入 亿元，同比增长 %；造纸业
营业收入 亿元，同比减少 %；纸制品制造业营业收入 亿元，同比增长
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%。（以上仅列出部分子行业）
六、2019 年中国造纸学会第八次全国会员代表大会在杭州举行
5月 30日，中国造纸学会成立 55周年庆祝会暨第八次全国会员代表大会在杭州举行，中国轻
工业联合会会长张崇和出席并讲话。中国工程院院士、华南理工大学教授陈克复，全国工商联纸业
商会名誉会长、山东太阳纸业股份有限公司董事长李洪信，全国工商联纸业商会副会长、玖龙造纸
有限公司董事长张茵等出席会议。中国造纸学会常务副理事长曹振雷致开幕辞，中国造纸学会副理
事长陈嘉川宣读中国科学技术学会贺信，会议由中国造纸学会秘书长曹春昱主持。
大会以无记名投票方式选举产生中国造纸学会第八届理事会。曹振雷当选为第八届理事会理事
长。曹春昱当选为副理事长兼秘书长，王晓昕当选为副理事长。大会还选举产生 32位常委理事。
张崇和在讲话中指出，造纸行业是我国国民经济中具有循环经济特征的基础原材料产业，是中
国轻工业的重要组成部分。改革开放 40年来，纸浆年产量从 345万吨发展到 7949万吨，增长 23
倍，纸和纸板年产量从 439万吨发展到 11130万吨，增长 25倍，占世界总产量的 27%。在造纸行
业快速发展过程中，中国造纸学会发挥了积极作用。
张崇和表示，55年来，中国造纸学会带领广大科技工作者，强化基础研究，瞄准前沿科技，
攻克技术难题，引领造纸行业技术进步的方向，取得了一大批重大科研创新成果，成为我国造纸界
的“学术共同体”，成为造纸科技工作者的精神家园，成为推动造纸科技自主创新的重要力量。为
我国造纸学科优化、造纸事业繁荣、造纸技术创新、造纸工业发展做出了重要贡献。
张崇和强调，近五年来，造纸学会搭建学术平台，高质量交流学术成果；实施创新工程，大力
服务区域经济；坚持办刊宗旨，努力打造精品期刊；举荐科技人才，积极表彰行业先进；落实科普
行动，培养纸业科学认知，为推动学术发展、扩大技术交流、开展行业科普，做了大量富有成效的
工作。
张崇和对造纸学会提出“四服务一加强”的希望：
——服务造纸行业科技创新。造纸学会要充分发挥对科技专家的集聚能力，发挥与国际科技机
构联系的渠道优势，更多地组织技术和学术交流，更好地促进行业科技进步和创新。要紧密联系造
纸行业和制浆造纸企业的实际需求，组织专家研究环境保护、节能降耗、产品升级等行业热点问
题，服务造纸行业发展。要搭建专家和企业联系桥梁，推广科技创新成果，满足企业需求，促进科
技成果转化应用。
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——服务造纸行业绿色发展。习总书记提出“绿水青山就是金山银山”，这既是对全国各行各
业包括造纸行业的要求，也是对造纸学会的要求，是学会宣传交流的指引，是学会开展学术活动、
推动行业发展的方向。造纸学会要搭建平台，宣传新发展理念，宣传高质量发展，宣传绿色环保和
清洁生产，宣传再生资源利用，引导专家学者研究相关技术，服务造纸行业绿色发展。
——服务造纸行业超前发展。造纸学会要凝聚广大科技工作者，凝聚行业科研力量，围绕行业
前沿、热点问题，开展学术研究和技术攻关。要着力组织研究生物质精炼、全组份高值化利用、纳
米纤维素制备与应用、废纸资源替代等问题，更好地服务行业、引领行业发展。
——服务科技工作者。造纸学会要为科技工作者搭建高端学术交流平台，引导造纸科技工作
者，参与政府公共服务项目平台、投身产学研用合作平台，参加继续教育培训平台。要表彰、奖励
和宣传优秀科技工作者，关心青年科技人才成长，发现、举荐、培养青年科技工作者。要密切联系
科技工作者，反映科技工作者建议，维护科技工作者合法权益，把学会真正办成科技工作者之家。
——加强学会自身建设。造纸学会要与时俱进，开拓创新，不断加强自身能力建设。要扎实做
好党建工作，把方向、谋大局、促落实，发挥党组织战斗堡垒作用。要关注和满足行业企业和科技
工作者需要，提升学术前瞻能力和科技引领能力。要强化服务意识，创新服务方法，丰富服务内
容，提高服务质量，提升服务能力。要注重人才培养，加强学会队伍建设，构建和谐工作团队，努
力把自身建设成一个凝心聚力、自强不息、政府信赖、行业依托、会员满意、不可或缺的专业化、
职业化优秀学会。
曹振雷在表态发言时表示，张崇和会长对协会工作提出了要求，指明了方向，我们要坚决贯
彻，认真研究，制定落实计划。我们要时刻牢记服务行业、服务会员的宗旨，继续创新发展，进一
步完善蔡伦系列奖，研究开展高级会员制度，探讨建立学会会士制度，把学会打造成受会员热爱的
俱乐部。
为表彰在造纸行业科技创新和技术进步中做出的突出贡献，大会授予南京林业大学李忠正、中
国中轻国际工程有限公司黄运基、中国制浆造纸研究院有限公司朱圣光“第二届中国造纸蔡伦终身
成就奖”。中国轻工业联合会会长张崇和为三位获奖者颁奖。
大会审议通过了《七届理事会工作报告》、《七届理事会财务报告》、《中国造纸学会章程（修订
案）》，表决通过了《会费管理办法》。中国造纸学会理事单位、会员代表近 200余人参加会议。
九、2019 年拟建在建造纸项目盘点
一、山鹰纸业（重庆）有限公司年产 200万吨包装纸（二期）项目
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预算总投资额：100000万
进展阶段：环境影响评价
项目建设详情：
1、项目建设地址：重庆丰都县。
2、项目内容：二期 80万吨/年。
3、项目总投资：100000万（业主估计）。
具体进展情况：
1、手续办理情况：该项目正在办环评手续，可研由中国轻工业长沙工程有限公司负责。
2、设计完成情况：该项目设计尚未开始。
3、土建施工情况：该项目主体工程尚未施工，施工单位尚未确定。
4、设备采购情况：该项目设备尚未采购，由业主方负责采购。
5、项目变化情况：该项目阶段未发生变化,增加可研单位联系人及联系方式。
二、斯道拉恩索正瓦楞包装（河北）有限公司高档纸板预印生产线技改项目
预算总投资额：1280万
进展阶段：报批立项
项目建设详情：
1、项目建设地址：河北省唐山市。
2、项目内容：占地面积为 21675平方米，改造高档纸板预印生产线 1条。
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3、项目总投资：1280万。
具体进展情况：
1、手续办理情况：该项目正在办理立项手续。
2、设计完成情况：该项目是技改项目，不需要设计。
3、土建施工情况：该项目是技改项目，生产线尚未安装。
4、设备采购情况：该项目设备有一部分沿用之前老设备，部分尚未采购，由业主方负责。
5、项目变化情况：该项目阶段发生变化，业主方联系人及联系方式未发生变化。
三、其他
项目名称：年产 10万吨产业用纺织品智能生产建设（二期）项目-浙江省
进展阶段：土建施工
投资总额：121500万
项目名称：山西年产 10万吨瓦楞纸建设（二期）项目
进展阶段：报批立项
投资总额：4000万
项目名称：湛江市霞山区德中包装材料有限公司年加工包装纸箱 1860吨项目
进展阶段：规划构思
项目名称：泉州聚兴纸业有限公司年产纸箱 2700万 m2、彩码纸 1000吨项目
进展阶段：规划构思
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项目名称：年产 3000吨高温皮革离型纸、2500吨低温皮革离型纸技改项目-浙江省
进展阶段：施工准备
投资总额：3000万
项目名称：三合包装有限责任公司年产 1000万平方米纸箱生产线建设项目
进展阶段：规划构思
项目名称：广州市嘉腾纸制品有限公司项目
进展阶段：规划构思
项目名称：年产 300万只包装纸箱项目
进展阶段：施工图设计
项目名称：贵州鹏 N（集团）纸业有限责任公司年产 60万吨包装纸建设项目
进展阶段：土建施工
投资总额：172425万
项目名称：5万吨高档生活用纸项目
进展阶段：土建施工
项目名称：重庆年产 200万吨包装纸（二期）项目
进展阶段：环境影响评价
投资总额：100000万
项目名称：重庆年产 200万吨包装纸（一期）项目
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进展阶段：环境影响评价
投资总额：100000万
项目名称：年生产瓦楞纸 9000万平方米、纸箱 2000万平米项目-福建省
进展阶段：施工准备
投资总额：800万
项目名称：贵州年产 35万吨造纸建设（一期）项目
进展阶段：环境影响评价
投资总额：25000万
项目名称：广东年产 10000万平方米瓦楞纸板生产项目
进展阶段：初步设计
投资总额：3800万
项目名称：广东平安造纸厂技术改造项目
进展阶段：环境影响评价
投资总额：6000万
项目名称：广东年产 10万吨南金纸改扩建项目
进展阶段：环境影响评价
投资总额：2000万
项目名称：河北板材、装饰纸加工生产项目
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进展阶段：初步设计
投资总额：15000万
项目名称：山西年产 50000吨服装裁剪用纸建设项目
进展阶段：初步设计
投资总额：15000万
项目名称：辽宁二期年产 20万吨瓦楞纸项目
进展阶段：环境影响评价
投资总额：100000万
项目名称：河北企业整体搬迁及技术改造升级项目
进展阶段：备案
投资总额：12300万
项目名称：江苏新增 10万吨废纸造纸技改项目
进展阶段：环境影响评价
投资总额：10000万
项目名称：高档瓦楞纸板,纸箱生产线项目
进展阶段：规划构思
十、2019 年制浆造纸走出自主创新之路
2019-03-12
源自植物纤维的制浆造纸，是社会经济发展中不可缺少的重要一环。然而，其发展面临着资源
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短缺、产品结构不合理、环境污染重等瓶颈问题。如何从科技入手予以突破？
“我们的目标是实现制浆原料多元化、目标产品高值化、核心装备自主化和生产过程清洁化，
践行国家节能减排战略，支撑造纸产业向资源节约、产品结构合理、环境友好的可持续发展方式转
变。”中国林业科学研究院林产化学工业研究所（以下简称林化所）副所长、研究员房桂干在接受
《中国科学报》采访时表示。
在国家基金和科技攻关等项目资助下，房桂干领衔的团队创新开展混合材均质软化处理、纤维
低温定向解离、化学品减量、废水高效处理等技术攻关和核心装备创制，为实现造纸工业低碳、绿
色和可持续发展提供技术支撑。
关键一环更要自主
既为工农业、科技、国防提供功能性基础原材料，又为人们文化和生活提供消费材料，可以
说，造纸是与国民经济和社会发展关系密切的重要基础原材料产业。
“我国制浆造纸从 2009年发展至今，一跃成为世界第一生产大国和消费大国。2018年我国纸
和纸板产量为 亿吨，纸张消费总量超过 1亿吨。造纸工业为我国经济发展作出了重要贡
献。”房桂干介绍。
木材、芦苇、稻草、麦秸……这些都是造纸原材料，主要来源于天然和回收的植物纤维等可再
生资源。在造纸中，不仅使用的原料，其生产过程排放的固、气、液态废弃物已基本实现回收循环
利用，形成了完整的资源可回收、低排放、低能耗的绿色工业体系。
房桂干表示：“为摘掉行业高耗能、高污染的帽子，节能减排是造纸行业一项重要工作，目前
行业各项排放指标基本上达到国际先进水平。”
不过，事关经济、社会、生态环境效益的造纸业也面临着自己的困局：制浆纤维原料依赖进
口，制浆核心技术和装备依赖进口。高得率制浆技术和装备如何实现国产化？
2017年，我国进口木浆 2372万吨、废纸 2572万吨、木片 1140万吨，进口造纸纤维原料（木
浆、废纸和木片）对外依存度高达 50%以上。当前国家限制废纸进口，进口由 2012年的 3006万吨
削减到 2018年的 万吨，预计到 2021年将降低为零。同时随着森林禁伐工程的实施，我国
造纸工业原料缺口将进一步加剧。
“新型高得率浆制浆生产技术具有巨大发展潜力，与传统化学制浆比较，前者具有资源利用率
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高、工程投资省、木材利用率提高近 1倍的优势，吨浆节约木材可达 2立方米，且污染物发生量仅
为传统化学法制浆的 1/6~1/4。”房桂干介绍。然而我国高得率浆生产线超过 90%以上采用国外技术
和装备，且产生了“水土不服”。
此外，我国每年产生 2亿吨林木剩余物未得到有效利用，现有的制浆工艺和装备无法利用其生
产优质纸浆和高值化产品，同时其不合理处置也带来严重大气污染和环境生态问题。
创新突破 提升技术水平
混合材是指林业三剩（采伐、造材和加工剩余物）和商品混合木片的统称，将其用于制浆造
纸，不仅可缓解我国造纸原料短缺，更可以调整林业产业结构、改善生态环境、增加林农收入。但
混合材面临材性差异大、制浆得率低、化学品用量大、进口装备无法利用混合材制优质高得率浆等
难题。
房桂干团队系统开展木片药液渗透与均质软化机制、纤维定向解离、高效漂白机理等基础理论
研究，重点突破木片浸渍均质软化、纤维低温定向解离、清洁高效漂白、废水处理与回用等关键技
术，创制高得率制浆、废水高效处理等核心装备。
针对混合材种类杂、材性差异大、制浆得率低，团队研究木材微细结构、化学组成和分布特
性，揭示木片药液渗透机理，为均质浸渍软化技术研发提供了理论指导；创制的混合材多级变压浸
渍均质软化技术，突破传统技术无法利用混合材生产优质纸浆的技术瓶颈，制浆得率从 75%~80%提
高到 85%~92%。
针对高得率浆磨浆能耗高、结合强度差、纸浆品质差，研究揭示木质素迁移和纤维表面玻璃化
机制，建立纤维低温定向解离磨浆理论；创制盘磨功能分区高能效磨浆关键技术，突破传统磨浆无
法实现细胞壁 S2层定向解离的技术难题。
针对化学品用量大、漂白效率低，研究揭示过氧化氢稳定化机制和高效漂白机理；研发的多价
金属离子螯合转移、多段施药挤提高效漂白、逃逸 H2O2捕捉回用等关键技术，确保了反应产物不
断移除、漂白药剂保持稳定浓度水平，实现漂白反应进程平稳高效清洁。
针对进口装备无法利用混合材制高品质高得率浆，团队创制多级差速挤压揉搓浸渍装备、双功
效反应塔、高能效磨浆单元、脉动湍流新型厌氧反应器、多相效协同催化氧化反应器等高得率清洁
制浆和废水高效处理核心装备；根据不同制浆原料和产品定位，创新集成混合材高得率清洁制浆产
业化技术，实现核心装备自主化。
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产业化效益显著
开发节能型高得率制浆清洁生产技术和装备，高值化利用低等级木材及木材加工剩余物，一直
是国内外制浆领域的研究热点。
“引进的技术设备主要针对新鲜木材等优质木材原料设计，不能适应我国低质纤维原料用于高
得率制浆生产，导致企业生产成本高、市场竞争力弱，生存和发展问题严峻。”房桂干说。
由团队自主研发设计的高得率制浆生产线，突破层层技术瓶颈，制造出优质纸浆，可完全替代
进口纸浆用于轻型纸、液体包装纸、防伪白卡纸和生活用纸等各类高档纸及纸板产品抄造。
项目先后在山东、江苏、福建、四川、安徽等地建成全国产化装备清洁制浆生产线 16 条，升
级改造山东晨鸣、山东华泰、江苏金东、广西金桂、福建腾荣达、河南瑞丰、湖南岳阳等国内 20
多家企业进口高得率浆生产线 32条，技术成果覆盖高得率浆总产能（780万吨/年）的 70%以上。
“采用中国林科院林化所专家研发的混合材高效清洁制浆成套装备，同等规模下投资仅为进口
装备的 30%左右，原料利用率高达 85%~92%，而传统化学法制浆仅 40%~50%，而且中水回用率由 40%
提高到 65%。”一位造纸企业负责人说道。
近三年，项目产生显著经济、社会和生态环境效益。利用混合材 1870万吨，林农增收 224亿
元，增加岗位 8000个，工资总额 11亿元以上；节约木材 500万 m3左右、节水 亿 m3、节电
亿 kWh、COD减排 15万吨。此外培养研究生 87名、企业技术骨干 180名。
“该项目属于国家先进装备制造及制浆造纸工业清洁生产重要内容，不仅打破高得率制浆技术
和装备被国外公司长期垄断的局面，而且整体提升我国清洁制浆生产技术水平。”房桂干表示，团
队未来还将继续探索，进一步促进行业科技进步。
第五节 2018-2019 年我国造纸行业竞争格局分析
一、中国造纸行业集中度分析
中国造纸行业受第二阶段的环保政策收紧的影响，2010年-2015年间造纸行业共计淘汰落后产
能近 4000万吨，行业去产能效果初步显现，纸及纸板的产销量增长速度都有所放缓，行业供需进
入弱平衡时期。中国造纸行业目前的龙头企业主要有在香港上市的玖龙纸业、理文造纸，以及在 A
股上市的太阳纸业、晨鸣纸业、山鹰纸业等。
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从行业整体的产销量数据来看，经过 2010年以来的环保政策去产能之后，造纸行业的 CR10
从 2011年的 %逐步上升到 2017年的 %，而美国造纸行业在经历环保立法去产能及行业
并购之后，CR10已经达到了 90%左右。从按照各公司披露的销量数据计算的 CR4数据来看，玖龙纸
业、理文造纸、太阳纸业、晨鸣纸业四家龙头企业 2017年所占的市场份额仅为 %，而美国造
纸行业在 1972年的 CR4为 24%，经过“十年环保立法”后的 1984年的 CR4达到 29%。经过环保去
产能，部分中小落后产能被淘汰，行业集中度有所提升，而随着行业龙头逐渐开始扩产能，造纸行
业的集中度有望进一步提升。从中国造纸行业现阶段集中度及行业龙头扩产能状态来看，中国造纸
行业目前正处于行业去产能的中后期——环保立法会进一步淘汰行业落后产能，符合环保标准的行
业龙头开始扩产能提升市场份额。
二、包装用纸行业集中度较低
从产能方面的数据来看，包装用纸行业产能前四的公司分别是玖龙纸业、理文造纸、博汇纸业
和山鹰纸业。其中，玖龙纸业、理文造纸在港股上市，是目前国内造纸行业规模最大的两家公司；
博汇纸业和山鹰纸业在 A股上市。玖龙纸业目前有约 1335万吨包装用纸产能，公司在广东东莞、
重庆、天津等地均有设厂，产能在全国范围内布局十分广泛，牢牢占据包装用纸行业的龙头地位。
而位居第二的理文造纸，也有将近 700万吨包装用纸产能。根据 2018年各公司的产能数据测算，
包装用纸行业的 CR4仅为 %，CR8也仅为 %，行业集中度较低。
三、文化用纸行业集中度相对较高
文化用纸的市场集中度相对较高，按照 2018年各公司的产能数据，在行业市场份额占比的较
大的公司依次是晨鸣纸业、金东纸业、太阳纸业、华泰股份，除金东纸业外，其他三家均已上市，
晨鸣纸业和太阳纸业更是国内目前浆纸系的龙头企业。晨鸣纸业目前在山东、广东、湖北、江西、
吉林、武汉等地均建有生产基地，年浆纸产能达到 1100多万吨。根据 2018年各公司的产能数据测
算，文化用纸行业的 CR4为 %，CR8为 %，CR10为 %，相较于其它细分纸种，文化
用纸的市场集中度相对更高。
四、生活用纸市场竞争激烈
生活用纸的市场竞争比较激烈，市场集中度相对较低，根据卓创资讯的统计，生活用纸行业产
能较大的前 52家企业的产能之和，也仅占生活用纸行业总产能的 %，行业内有大量的 10万
吨以下的小产能。从产能口径来看，行业产能前 4的公司依次是恒安纸业、维达纸业、中顺洁柔和
东顺纸业，除中顺洁柔外，其他三家公司均未上市。行业龙头恒安纸业是恒安国际全资事业单位，
从事生活用纸产品生产，拥有“心相印”、“安尔乐”等驰名商标，在重庆、湖南、山东等地建有造
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纸生产加工基地，年产能达到 140万吨以上。根据各公司 2018年产能数据测算，生活用纸行业的
CR4仅为 %，CR8和 CR10也分别仅有 %和 %。
五、进入本行业的主要障碍
造纸行业作为一个资金密集型、技术密集型和规模效益型的产业，新进入企业一般将面临如下
的壁垒：
1、资金壁垒
造纸业是资金密集的基础原料工业，我国造纸业百元产值占用的固定资产与冶金、化工、石油
工业相当，没有一定的资金支撑，难以参与和立足激烈的造纸行业市场竞争。现阶段，我国造纸行
业的产业政策要求不断淘汰落后产能，新建生产线必须达到一定的规模，企业投资额须在数亿元以
上，资金的规模和运转效率成为造纸企业持续发展的首要问题。
2、环保壁垒
造纸企业具有废水排放量多、治理难度大、资金投入大等特点，行业环保要求高。从 2007年
开始国家就开始制定“节能减排”方案，工信部每年都公布具体的目标要求造纸行业淘汰落后产
能。2008年颁布的《制浆造纸工业污染物排放标准》（GB3544-2008）从环保标准上对造纸行业提
出了新的要求，对造纸企业排出废水中的 pH值、COD、氮和磷等 9个指标做出具体规定；《节能减
排“十二五”规划》要求淘汰落后产能 1,500万吨，要求加大工业废水治理力度。《浙江省人民政
府关于十二五时期重污染高耗能行业深化整治促进提升的指导意见》和《浙江省“十二五”主要污
染物总量减排实施方案（2011－2015）》对浙江地区造纸行业污染物排放、重复用水率以及落后产
能淘汰提出了明确的要求和目标，大批年产能 3万吨以下规模的小企业被关闭，要求水污染物负荷
降低 30%以上；对新建企业以及新、改、扩建工程的治污能力更是提出严格达标排放标准。新的政
策和排放标准的实施不但加快了一批环保设施不健全和标准低的造纸企业的淘汰进程，而且提高了
造纸行业的环保准入门槛。
3、原材料供应壁垒
由于目前国内上规模的中高档包装用纸企业，基本都以废纸为主要原材料。由于国内废纸回收
网点少、回收价格过低和废纸所能产生的经济效益不明显等原因，国内废纸回收利用率较低，造纸
纤维原料自给率提高缓慢，供需矛盾较严重。进口纸浆（包括进口木浆及进口废纸生产的废纸浆）
占纸浆总消耗量仍接近 50%，造纸行业原材料对外依存度很高。而可供国际贸易的废纸受气候、环
保以及当地废纸收集情况等诸多因素的影响，客观上存在着供应价格和供应量的波动性，如果没有
稳定的原料供应渠道则必然会影响到企业生产经营的正常开展。
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4、规模与成本壁垒
我国造纸工业具有国际竞争力的大型企业集团和骨干企业数量少，影响力、带动力都有待提
高，行业规模效益水平偏低。包装用纸行业除了部分龙头企业外，中小企业产品主要集中在中低档
次，行业竞争较为激烈，行业平均利润空间较为有限，企业的成本控制能力非常重要。行业先入者
由于具备一定的经济规模和上下游产业链配套等优势，在成本控制方面明显优于行业新入者，行业
新入者的生存能力受到较大影响。
第六节 企业案例分析：荣晟环保
一、荣晟环保主营业务情况
公司主要从事各种中高档包装用再生环保纸的研发、生产和销售，是集废纸回收、热电联产、
生态造纸、绿色包装等包装用纸生产经营完整产业链于一体的资源综合利用企业。主要产品包括牛
皮箱板纸和高强瓦楞原纸、纸箱和蒸汽，其中牛皮箱板纸和高强瓦楞原纸两大类包装纸为核心产
品。截至目前公司已形成年产 28万吨再生环保纸的生产能力，其中再生包装纸的年产能为 25万
吨。 公司再生包装纸产品以废纸为主要原材料，符合国家加大废纸回收和利用力度、引导绿色消
费、调整造纸行业原材料结构的政策导向，实现了资源的循环利用。公司再生包装纸产品具有广泛
的适用性，抗张度和抗压能力强，在包装及装运物料行业广泛应用，并积极受益于人民生活水平的
提高及电子商务的快速发展。 公司的热力产品属于热电联产，即在同一电厂中将供热和发电联合
在一起，简称 CHP。热电联产是一种高效能源生产方式，与热电分产相比，可以显著提高燃料利用
率，是全球公认的节约能源、改善环境、增强城市基础设施功能的重要措施，具有良好的经济和社
会效益，是实现循环经济的重要技术手段之一。 公司主营业务自设立以来均未发生重大变化，牛
皮箱板纸和高强瓦楞原纸作为本公司的核心产品始终在产品序列中占有主导地位。
二、公司在行业中的市场份额及其变化情况
公司作为中高档包装纸领域的专业生产厂家，已经形成以造纸为龙头，集废纸回收、热电联
产、再生纸生产、瓦楞纸板及纸箱制造等包装用纸生产经营完整产业链于一体的资源综合利用企
业，目前具有年产 25万吨高档包装纸的能力。公司主要产品包括牛皮箱板纸、高强瓦楞原纸、瓦
楞纸板、瓦楞纸箱和蒸汽等，其中牛皮箱板纸和高强瓦楞原纸占公司 2015年销售收入的 70%左
右，具有绝对的主导地位。
报告期内，受限于产能瓶颈，荣晟环保产量无法有效提升，报告期内市场份额变动不大。 表
2013-2015年公司市场占有率 年份 产量 （万吨） 占全国造纸行业市场份额 占全国包装纸板行
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业市场份额 占浙江省造纸行业市场份额
受限于产能水平，目前公司的市场占有率不高，但公司通过完善产业链，提高资源循环利用水
平，加大精细成本管理力度，提升产品质量，充分挖掘内部潜力提高产量等措施，报告期内仍取得
了不错的经济效益。本次募集资金投资项目实施后，公司高强瓦楞原纸的生产能力和技术将得到大
幅提升，公司的市场份额也将进一步提升。
三、主要竞争对手简要情况
由于国内外生产的中高档包装纸板产品质量差距不大，而国外产品由于人力成本、仓储和运输
成本较高，总体价格高于国内产品，另外，考虑到及时交货、售后服务，以及国内产品在规格、外
观色泽等方面更具灵活性等因素，国内大多数用户仍会选择优质的国内产品，公司的主要竞争对手
为国内企业或者在国内生产的合资（外资）企业。 此外，由于造纸企业生产经营的区域性特征，
本公司的竞争对手主要集中在公司所在的长三角地区。具体竞争对手情况如下（摘自公开披露信息
或各公司网站）：
1、浙江景兴纸业股份有限公司
浙江景兴纸业股份有限公司成立于 1984年，2006年在深交所中小板上市；与本公司同处平湖
市，其主导产品为牛皮箱板纸、白面牛卡纸、高强瓦楞原纸、纱管纸、纸箱等，2015年总产量为
万吨。
2、吉安集团股份有限公司
吉安集团股份有限公司（以下简称“吉安集团”）主要生产箱纸板、瓦楞原纸、白面牛卡纸和
纸箱等，2012年其长三角地区（浙江省内）生产箱纸板 万吨、瓦楞原纸 22万吨。2013年，
吉安集团收购了国内同样主要生产包装用纸的上市公司安徽山鹰纸业股份有限公司。
3、浙江荣成纸业有限公司
浙江荣成纸业有限公司为荣成纸业股份有限公司（1985年在台湾上市）的子公司，主要产品
为工业包装用牛皮纸和瓦楞原纸，2012年总产量为 万吨，其中箱纸板 万吨，瓦楞原
纸 万吨；荣成纸业股份有限公司在无锡还有一家子公司无锡荣成纸业有限公司。
4、玖龙纸业（控股）有限公司
玖龙纸业（控股）有限公司（2006年在香港联交所主板上市）是世界上最大的废纸环保造纸
的现代化包装纸造纸集团。主要生产卡纸、高强瓦楞原纸以及涂布灰底白板纸等，2015年产量为
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1,263万吨。
5、理文造纸有限公司
理文造纸有限公司(2003年在香港联交所主板上市) 属于全国性造纸生产企业，主要生产不同
级别及规格的包装用牛皮箱板纸及瓦楞芯纸，2015年总产量达到 519万吨。
四、公司的竞争优势
1、循环经济优势
利用废纸为原料生产再生纸既符合国家产业政策对造纸行业原料结构调整的要求，也极大节约
了国家的林木资源，实现资源的高效和循环利用，属于资源综合利用行业。公司始终以再生利用的
废纸为主要原料，利用先进的技术生产绿色环保纸品，2011年浙江省经济和信息化委员会授予公
司“浙江省工业循环经济示范单位”。这种“资源、产品再到资源”的循环经济模式和造纸技术受
到国家政策的鼓励和支持，是造纸行业发展的必然趋势。
2、环保优势
随着工业化进程的不断深入，环境保护意识已经深入人心。公司坚持“追求绿色效益、履行社
会责任”的理念，在多年的包装纸板生产过程中积累了先进的环保技术以达到对环境保护的目标。
（1）生产工艺和污水处理工艺优势：公司生产的再生纸的原材料主要为废纸，生产过程中不
产生黑液，废水量少，属于能耗低、轻污染的环保型用纸。公司通过设备投资和工艺设计优化，将
吨纸污水排放量控制在 6吨以内，远低于《制浆造纸工业水污染物排放标准》（GB3544-2008）15
吨和《关于印发浙江省印染造纸制革化工等行业整治提升方案的通知》（浙环发[2012]60号）10吨
的标准，从源头上控制污水的排放量。同时，公司为提高循环用水效率，实现“节流”的目标，各
造纸生产线均配备国内先进的白水回收循环利用系统，纸机工业循环用水率平均可达 %以上，
全厂的水循环利用率达 90%以上。另外，公司还投资了大量资金用于污水处理设施，引进了国际先
进的荷兰帕克公司厌氧+好氧设备，使得公司正常情况下排入污水管网的 COD浓度仅为 200mg/L，
远低于嘉兴市地方集中治污入网 COD排放浓度标准 500mg/L。 公司一贯重视污水处理等环境保护
问题并取得了较好成效，于 2012年 2月通过了 ISO14001环境管理体系认证，并严格按照环境管理
体系要求进行运作，努力实现高标准、少排放，多次被浙江省、嘉兴市和平湖经济技术开发区授予
节能减排先进单位，并获得浙江省 2012年度绿色企业（清洁生产先进企业）称号。
（2）污水排放管网优势：公司所在的平湖市已经建立起完善的污水集中处理系统（嘉兴市污
水处理系统），本公司现有生产废水经处理后全部进入排污管网系统中，进行集中处理。污水进管
网不仅解决了本公司因污水达标排放可能带来的环保隐患，也降低了公司污水达到浙江省排放标准
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而产生的潜在投资及运行成本。
（3）污泥回用技术优势：造纸废水经过沉淀处理产生的污泥一般采用填埋或焚烧的办法，既
增加成本又污染环境，浪费资源。公司经反复研发，成功开发污泥回用技术并完成技术改造，将造
纸污泥 100%回用于生产特种高密度纸板，不但解决了污泥的二次环境污染问题，还可年均节约
5,000余吨废纸当量，为企业创造了一定的效益。
（4）沼气发电成本优势：公司于 2008年 6月组织实施浙江省科技厅的重点科技项目——造纸
废水厌氧处理资源综合利用项目，对污水厌氧处理过程产生的沼气进行回收发电，沼气年发电量达
300万度。发电产生的收益基本能抵消污水处理成本，为公司创造了良好的经济效益。
3、产业链优势
公司主要生产绿色包装再生纸，属于包装用纸行业，以废纸为主要原材料，原材料价格的波动
对公司生产经营的影响较大，公司于 2011年设立荣晟资源子公司专门负责废纸的收购，稳定公司
原材料的供应并降低部分成本。由于造纸过程中需要将纸浆烘干，需要使用大量的蒸汽，公司通过
热电联产方式，降低了生产成本，减少了公司对外部电力和蒸汽的依赖，还能对外销售部分蒸汽取
得一定的收入。此外随着下游纸包装的需求不断提升，公司收购了荣晟包装，进一步延伸了公司的
产业链，使公司能及时深入了解包装行业，把握下游最终用户的需求，合理制定和调整公司的生产
经营计划，也可以为公司带来一定的效益。 经过多年的发展，公司集热电联产、废纸回收、再生
环保纸生产、纸板纸箱制造于一体，产业链完善，有效地防止上下游行业波动带来的风险，促进经
济效益的稳定上升。
4、区位优势
公司地处我国最大的也是最具增长潜力的纸及纸板消费市场之一的华东地区（公司位于上海、
杭州、苏州三地地域范围的中心）。该地区城市密集，经济发达，商贸繁荣，人民生活水平较高，
对包装纸板的需求量相应较高且不断增长。同时，由于该地区纸板消费量大，产生的废纸量也较
多，为本公司提供了广阔的产品市场和充足的原材料（废纸）的供应。 此外，由于公司热电联产
使用的原煤以及进口的废纸基本上都需要通过水运；公司位于杭州湾畔的乍浦港，紧邻上海，水陆
交通运输便捷，具有一定的运输成本优势，并便于产品销售辐射面的拓展。
5、管理优势
公司核心管理人员具备包装用再生环保纸行业专业背景和多年的从业经验，对行业的发展水平
和发展趋势有清楚的认识。公司的管理团队能够基于公司的实际情况、行业发展水平和市场需求制
定符合公司长远发展的战略规划，能够对公司的研发、生产、营销和投融资等经营管理问题进行合
理决策并有效实施。公司优秀的管理团队是公司保持竞争优势和可持续发展的根本保证。
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6、热电联产优势
（1）热电联产模式在行业内的使用情况及优劣利弊 热电联产具有以下优点：a.节约燃料，能
源利用效率高；b.提高供热质量；c. 保护环境，减轻环境污染。由于热电联产承担了制热和发电
等多项功能，故系统中的设备数量较多、功能复杂，维护成本高。 目前，景兴纸业、山鹰纸业等
国内大型造纸企业大多实现了热电联产，中小造纸企业受限于业务规模、资金压力、环保限制，尚
有相当部分企业无法实施热电联产。
（2）热电联产行业发展特点 热电联产系统在科学用能和能的梯级利用原理指导下，可以实
现能源的更高效利用，是解决我国能源与环境问题的重要技术途径，是构建新一代能源系统的关键
技术，现阶段被广泛应用于发电企业，并迅速向造纸行业、城市集中供热等领域扩散。近年来，随
着国家对环保的重视，热电联产的环境评价、审批越来越严，大幅抬升了热电联产项目投资门槛，
中小造纸企业上马热电联产项目将变得更加困难。
（3）荣晟环保相关成本和效益的对比分析情况
2015年公司热电部共耗用原煤 万吨，累计生产蒸汽 102万吨，其中外销蒸汽 万
吨，平均每吨售价 元，实现 5,027万元收入；生产部门（不含热电部自用蒸汽及损耗的蒸
汽）自用蒸汽 万吨。蒸汽平均每吨成本 元/吨，蒸汽售价与成本相差 60元/吨。可见，
一方面，公司采用热电联产方式可直接对外销售蒸汽获利；另一方面还可用于造纸，大幅降低造纸
业务生产成本。 2015年公司各造纸车间共耗用电力 9,100万度，其中由热电部自产电力 8,400万
度，向平湖供电部门购电约 400万度，利用沼气发电约 300万度。上述电力的单价如下：
注：本处电价未考虑基本电费部分，仅根据电度电费计量。基本电费按变压器容量计算，每月
固定收取，不以实际耗电数量为转移。电度电费按用电分类结算电量乘以对应电度单价计算；热电
联产发电成本系根据荣晟环保实际成本计算而来，包括了热电车间的折旧、人工等相关费用。
（4）热电联产模式的业务和安全风险
①业务风险
鉴于热负荷的落实是热电联产的首要条件，从已实施热电联产企业的运营情况分析，热电联
产面临最大的业务风险主要体现在需求风险上。 理论上讲，设计合理的热电联产，是可以大幅降
低造纸企业生产成本的，但其理论前提必须是热电联产产出的蒸汽刚好与造纸生产耗用的蒸汽相
等，前者小于后者，会导致造纸生产不连贯，降低造纸效率；前者大于后者，则会导致锅炉利用效
率下降，蒸汽成本上升。此外，若生产蒸汽的同时，产出的电力也能够充分满足造纸企业用电需
求，则效果更加显著。 公司蒸汽除满足自身造纸、发电等生产需求外，还由平湖开发区统筹规
划，有偿供应给区内其他企业使用。开发区政府在蒸汽产品上的统筹协调，为公司蒸汽产品的购销
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提供了极大的便利，使公司能最大限度的发挥热电联产的规模效应，从而大幅降低公司热电联产的
业务风险。 此外，热电联产企业还面临环保方面的风险。公司严格实行环保优先的经营方针，经
过数十年的发展、积累，在环保方面已总结出较多经验，形成了一定的优势。
②安全风险
在安生生产方面, 公司热电部以预防为主，并结合企业实际生产情况，建立了严密有效的安全
生产制度和安全生产组织机构，不断强化安全教育，制定了严格的业务操作规则，要求参加带电作
业人员进行专门培训，穿戴专业防护服及安全设备，并学习触电窒息急救法、心肺复苏法，并在相
关设备处设置“严禁烟火”、“禁止攀爬”等安全警示标志。这些制度和措施能有效防范和化解热电
联产过程中可能存在的安全隐患。 此外，公司热电部在热电汽轮机和热电锅炉等重要设备上均设
置了 DCS自动化控制系统和安全阀，大量采用先进监控设备，并取得了显著效果：自热电部成立至
今，热电设备运行平稳，未发生安全生产事故。
五、公司竞争劣势
1、产能不足
造纸行业属规模效益行业，目前本公司的造纸总产能为 28万吨，特别是高强瓦楞原纸的产能
只有 10万吨，产能偏小，无法完全满足客户的需求，且规模经济效益无法充分体现。
2、融资渠道单一
包装用纸行业属于资金密集型行业，新生产基地的建设、生产设备的购置等均需要大量的长期
资金投入，废纸和煤等原材料的采购也需要大量的流动资金投入。公司尚未进入资本市场，融资渠
道单一，主要依赖自身积累和银行信贷，缺乏持续、大量的长期资金支持，产能增长相对缓慢，一
定程度上增加了公司的财务风险。
第七节 2019-2025 年我国造纸行业发展前景及趋势预测
一、造纸行业发展前景
（一）包装用纸行业仍具较大市场潜力
我国纸及纸板消费量与 GDP的增长趋势基本一致，两者的相关度达 （资料来源：国家信
息中心中经网 2010年第 49期行业周评《2011年我国造纸行业产业结构将进一步调整》）。近年来
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国内宏观经济的持续健康稳定增长，为造纸行业的发展提供了良好的外部环境。未来，预计中国经
济仍将保持稳定增长，推动消费及出口等配套运输包装需求的大幅增长；在运输包装总量需求增长
的同时，由于纸类包装材料具有环保、再循环使用、节约成本等特点，纸包装正逐步替代塑料、金
属等包装物在部分包装上的应用，其替代需求量进一步增加。 此外，随着互联网技术和电子商务
的发展，人们对网络购物接受程度不断提高，“十二五”期间网购总规模将提升 4倍，而网购基本
上都采用纸包装，网购的飞速发展将为纸包装带来较广阔的市场空间。
（二）国家产业政策支持
利用废纸生产的包装用再生环保纸是包装纸板发展的方向，国家出台了一系列政策予以扶持。
《造纸工业发展“十二五”规划》指出：增加废纸回用，引导绿色消费；完善激励政策，推进节能
减排；加大投资力度，开拓融资渠道。《循环经济发展战略及近期行动计划》指出：构建造纸工业
循环经济体系，加强废纸和造纸废水和污泥资源化利用；提高废纸回收利用率；推进节能降耗；构
建造纸行业循环经济产业链；力争到 2015年吨纸及纸板综合能耗降到 吨，废纸利用率达到
72%。《节能减排“十二五”规划》提出：开展资源综合利用、完善废旧商品回收体系；完善财政补
贴方式和资金管理办法。《工业清洁生产推行“十二五”规划》提出：地方财政要加大对清洁生产
的支持力度，鼓励具备条件的设立地方清洁生产专项资金；加强与产业政策、环保政策等的衔接，
把企业清洁生产水平作为环境影响评价、上市融资审查等政策的重要内容；加强产业政策与信贷政
策的协调配合，鼓励银行等金融机构对符合国家产业政策的清洁生产技术开发和产业化应用项目，
优先给予信贷支持，实施绿色信贷工程。
《“十二五”资源综合利用指导意见》提出：完善废纸回收、分拣、脱墨、加工回收利用体
系，鼓励大型废纸制浆技术及成套设备研发；建立和完善鼓励资源综合利用的投资、价格、财税、
信贷、政府采购等激励措施，强化资源综合利用认定管理，落实资源综合利用优惠政策，进一步调
动企业综合利用资源的积极性，各级政府要优先为资源综合利用企业拓宽融资途径，有条件的地区
设立资源综合利用专项资金，支持资源综合利用企业的发展。
（三）符合绿色消费的趋势
纸包装具有经济便宜、重量轻、便于贮存、易加工、废弃物可自行降解且易回收利用等特点，
被公认为“绿色包装”材料。随着消费者环保意识的不断增强，纸包装已成为其他包装材料的理想
替代品。而类似于本公司这样，废纸回收利用生产再生环保纸，并采用污泥回用、沼气发电、热电
联产等生产手段，力争资源循环利用的最大化，既有效保护了林木资源，又减少了污染物的排放，
符合绿色消费的趋势，未来发展环境将更加有利。
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（四）造纸行业技术进步、设备升级
近年来，自主创新发展成为造纸行业的共识，造纸企业加大了产品研发和技术创新的力度，通
过引进消化与自主创新相结合，推动了新技术和新工艺的应用。造纸技术与装备不断发展，特别是
废纸处理、造纸废水深度处理与高速宽幅纸机的不断进步，年产 15～20万吨废纸浆成套设备和年
产 20～30万吨的纸和纸板机等高技术装备的开发，逐步满足市场对造纸产品功能化和绿色环保等
需求，为国内纸业的发展和实现规模经济提供了技术保障。
（三）市场发展前景
造纸行业受到国家政策影响较大，近年来国家在产业政策上积极引导造纸行业的产业升级，并
强化了行业的环保标准，推动造纸行业向高产能、低能耗、低排放的方向发展，未来造纸产业将进
入资本和技术更为密集的发展路径。相续颁布的《造纸产业发展政策》、《造纸工业发展“十二五”
规划》都进一步明确了造纸行业发展的方向：控制总量、调整结构；推进林纸一体化工程建设，提
高木纤维比重，扩大国内废纸回收利用；提升工艺、装备自主化水平；大力发展循环经济，加强生
态环境保护。
《造纸工业发展“十二五”规划》明确了“十二五”期间造纸行业的发展目标，伴随人均国民
收入稳步增长和消费结构的升级，我国造纸工业具有一定的发展空间，造纸行业生产和消费预计将
保持平稳增长，到 2015年全国纸及纸板
消费量和产量分别达到 11,470万吨和 11,600万吨，年均增长 %；在总量平稳增长的同
时，产品结构不断优化，向满足市场有效需求的低定量、功能化、高品质、多品种方向调整，产品
向差异化、系列化、轻量化和环保化方向发展，造纸工业已由“数量主导型”步入调结构、上质
量、上水平的“质量效益主导型”发展的新阶段；造纸行业产业集中度需不断提升，通过并购重组
等方式完善产业组织形式，形成大型企业为龙头，中小企业协调发展的产业组织结构，到“十二
五”期末，年产 100万吨以上大型综合性制浆造纸企业集团要达到 20余家，其中若干企业的销售
额进入全球纸业排名 100强；进一步提升造纸行业装备水平和自主化比重，制浆造纸装备自主化比
重要提高至 50%。在总量增长、结构优化的基础上改善原材料结构，形成以废纸纤维、木纤维为
主，合理利用非木纤维的造纸原料结构，国内废纸比重力争提升至 41%，国产木浆比重提高到
%；资源消耗和污染排放要不断降低，吨纸取水量降至 70立方米，吨纸及纸板综合能耗降至
吨，COD排放量减少 10～12%。
为了转变造纸行业发展方式、调整造纸行业经济结构、提高造纸行业经济增长质量和效益，达
到造纸工业绿色、低碳、循环的目标，实现造纸工业由大变强的发展方向，工信部先后颁布了多项
关于造纸行业淘汰落后产能的政策和分解目标，继“十一五”期间关停了制浆造纸企业 2,000 多
家，淘汰落后产能 1,000 余万吨后，2011～2013年期间已经淘汰落后产能 2,700多万吨，涉及企
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业 1,500多家，提前完成了《造纸工业发展“十二五”规划》指定的淘汰落后产能 1,000万吨以上
的目标；截至 2014年 12月，工信部已先后公布了 2014年首批、第二批、第三批淘汰落后产能名
单，共淘汰造纸企业落后产能 万吨。造纸行业落后产能的持续淘汰，将为包括荣晟环保在
内的一批具有一定规模经济水平、环保节能水平高、资源循环利用能力强的优质造纸企业带来新的
发展机遇。 此外，随着互联网技术和电子商务的发展，人们对网络购物接受程度不断提高，网络
销售成为目前国内所有消费领域中发展最为迅猛的领域。据工信部《电子商务十二五规划》预测，
到 2015年网络购物规模有望达到 3万亿元，占社会零售总额的比例接近 10%。网购的飞速发展带
来了纸包装规模的迅速提升，进而带动了荣晟环保主要产品——包装纸板的需求大幅提升，包装用
纸行业由于符合消费升级趋势的要求，将具备成为造纸行业中的“朝阳行业”的潜力。
不论是国民经济的发展和消费水平的提升对纸及纸板需求的增加，还是造纸行业产品结构调
整、落后产能的淘汰带来的发展机遇，以及网络购物的发展带来新的需求，都表明包装用纸的市场
空间广阔，荣晟环保的产品具有良好的市场前景。
（五）行业利润水平变动趋势及变动原因
随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，对纸的消费需求也不断提高，造纸行业的利润总
额保持稳定增长，2006年至 2015年，规模以上造纸企业的利润总额从 151亿元增至 373亿元，增
加了近 倍，亏损企业占比从 %下降至 %。
2013年、2014年、2015年数据有所变动。 包装纸板产品的生产成本中，主要原材料废纸占
总成本的比重过半，废纸价格的波动对行业利润水平有重要的影响。2008年以来，受国内大力发
展循环经济的影响，我国废纸回收率逐年上升，2012年已达 %，随着废纸回收量的增加，国
内废纸自足率也不断提升，但仍有 40%左右需要进口，进口废纸的价格波动对包装纸板行业利润也
有很大的影响。 由于企业在规模、技术、管理等方面的差异，包装用纸行业造纸企业利润水平不
均衡。大部分企业生产规模较小，技术水平较低，只能生产低端产品，产品成本高，缺乏竞争力，
利润水平较低，行业内只有具备规模化经营能力、研发实力强、技术装备先进、产业链完善、资源
循环利用能力强、能够生产高质量、较高附加值产品的少数企业才能取得相对较高的利润水平。
二、中国造纸产业发展趋势分析
（一）供需趋势：需求增加，供给结构优化
造纸业作为重要的基础原材料产业，在国民经济中占据重要地位，造纸业关系到国家的经济、
文化、生产、国防各个方面，其产品用于文化、教育、科技和国民经济的众多领域。随着经济的回
暖，各行各业的纸需求都会回升。而从供给上看，随着环保措施和供给侧改革的推进，造纸行业的
阶段性和结构性过剩将显著改善，供给结构将不断优化。未来，造纸行业供需将呈趋紧态势。
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（二）产品趋势：造纸是传统产业，但产品不再传统
从历史发展和公众认知来看，造纸业是传统行业;尽管通过技术与装备在不断提升产品品质和
满足市场多样化和个性化的需求，但大众日常熟知的印刷用纸、包装用纸、生活用纸等主要大宗产
品的产品形态和功能没有发生本质上的变化。然而，随着创新意识的不断增加，纸和纸板产品将不
仅仅以传统形态直接出现在生活中，可以以功能性材料存在，如目前已经应用的建材行业复合木地
板使用的装饰纸、飞机高铁使用的芳纶蜂窝纸、汽车和空气净化器用的过滤纸等。未来，造纸业的
产品的应用领域将更加广泛，产品类型将更加丰富。
（三）原料供给趋势：企业去海外布局制浆、造纸
针对国内造纸行业海外原材料依赖较严重，而废纸进口又受限，导致原材料受限于海外市场等
问题，众多企业开始纷纷布局海外产能以获得更多的发展空间。例如，部分龙头企业凭借显著的资
金实力优势，已经在海外进行了大量的产能布局或建设原料基地，以获得充足的原料供给。其中，
玖龙纸业、理文造纸、山鹰纸业、太阳纸业均加速海外布局，通过在老挝、越南、马来西亚等东南
亚林木资源丰富、人工成本较低的地区进行产能布局，以获得成本优势;通过在美国地区布局以便
于获得高质量外废原料。此外，恒安国际、金光 APP、亚太森博、中国纸业、正隆纸业等企业也在
加速海外产能布局，预计未来国内造纸企业的海外产能布局还将持续。综上，越来越多的企业会选
择去海外投资建厂，中国的造纸业有一部分将转移到海外。
三、影响行业发展的不利因素
（1）废水处理等环保要求日益提高
造纸企业的废水污染治理具有废水排放量多、治理难度大、资金投入大等特点，环保要求较
高。有关部门陆续颁布了《环境保护法》、《造纸产品取水定额 GB/T -2012》、《制浆造纸工
业水污染物排放标准（GB3544-2008 ）》以及《关于进一步加强造纸和印染行业总量减排核查核算
工作的通知》等法律法规和政策文件，对现有企业采取整顿治理、“关小治大”、减少分散污染源点
的政策，对新建企业以及新、改、扩建工程的治污能力提出更严格的达标排放标准。日益提高的环
保要求，客观上会加大企业的生产成本。
（2）原材料供求矛盾仍较突出
目前国内上规模的中高档包装纸板生产企业，多以废纸作为主要原材料，对废纸的需求量极
大。由于国内废纸回收率偏低等因素的影响，废纸自足率还不高，还需要大量的进口废纸，2015
年进口废纸达到 2,928万吨，比 2006年 1,962万吨增加了 %，对外依存度依然很高。可供国
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际贸易的废纸受气候、环保以及当地废纸收集情况等诸多因素的影响，以及近年来造纸行业国际贸
易摩擦的增加，客观上存在着供应价格和供应量的波动性，企业如果没有稳定的原料供应渠道生产
经营可能会受到一定影响。
（3）企业规摸小、建设资金不足和技术装备进口依赖性大
造纸工业为我国的传统工业，多数企业的技术装备比较落后，生产规模小，产业集中度不
高，，行业规模效益水平低。许多小企业由于资金不足，对造纸技术和装备的投入少、开发力度
小，自主创新能力较弱，设备制造技术和生产能力相对落后，难以掌握产品核心技术，大型蒸煮、
筛选、漂白设备，高得率制浆设备，高速纸机流浆箱、靴式压榨、压光机、复卷机等关键设备和部
件基本依赖进口。但由于进口设备昂贵，造成造纸企业的建设投资增加，生产成本提升，不利于进
一步提升产品的性能及提高企业的经济效益。
四、造纸产业发展建议分析
但近年来，造纸产业的发展并非一帆风顺，其在取得显著成就的同时，也面临着严重的问题和
挑战。一方面国内生产资源短缺，原材料对外依存的偏高，让造纸行业的发展持续性和稳定性存在
风险;另一方面中、低档技术装备水平企业的居多，让发展不平衡现象爆发，产业结构急需优化。
与此同时，国家环保法规日趋完善、环保监管执法日渐严格、劳动力成本的不断上升、原辅料
价格的持续上涨、贸易保护主义的进一步抬头，以及新型智能科技的加速崛起，都给造纸行业发展
带来更高要求和挑战。
在这样的情况下，进入 2019新的一年，造纸行业要想从众多挑战中突围而出，由曲折的道路
中找寻前行的方向，需要行业全体企业，树立正确发展思想，勠力同心、拼搏前行，大力创新创
造、坚持绿色发展，共同开创行业发展的新局面。
（一）坚持以绿色发展为优先
过去几年，国家提出过科学发展观，提出过创新、协调、绿色、开发、共享的发展新思想，提
出过“绿水青山就是金山银山”的新理念，造纸行业必须对这些新要求做到落实，把绿色发展摆在
优先位置，形成环保、节能、绿色的发展新方式。
广大造纸企业要坚持绿色发展，坚持环保优先，走生态文明发展之路。首先节约资源，充分提
高原材料综合利用率，强化废纸利用，拓宽回收渠道，推动循环利用;其次要降低能耗，加强造纸
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设备技术和工艺，提高资源综合利用水平;最后要减少污染，通过限制废弃物排放和加强固废处
置，有效防止环境污染与生态破坏。
（二）坚持以科技创新为动力
当前，正值新一轮科技革命和产业变革大潮，与我国发展方式快速转变历史交汇的重要阶段，
是国内造纸工业实现产业升级、由大变强、由快转好的关键时期，坚持创新驱动至关重要。
因此，造纸行业要加大新一代制浆技术的开发力度，加强清洁分离、膜分离、新型涂布、废水
回用、生物质精炼等前沿技术研发，以先进的制浆技术和环保新技术，推动造纸工业转型升级。要
加强造纸装备创新，提升装备制造能力，加快装备自动化、数控化、智能化进程，推动工艺技术研
发与造纸装备制造融合，以科技创新推动造纸装备整体上水平，带动造纸全行业做优做强。
（三）坚持以质量供给为方向
国家在十九大报告中曾指出：“现代化经济体系建设的着力点在实体经济，发展需要把提高供
给质量体系作为主攻方向”。面对这一立足全局、面向未来的重大战略决策，造纸产业需要成为增
强我国经济质量优势的其中一环。
鉴于此，2019年造纸行业需要加快智能化、信息化技术应用，推广精益管理、个性化定制、
供应链协同、市场快速响应等现代化生产方式，全面提高造纸工业生产效率和制造水平。要自觉落
实“三品”战略，积极优化纸板、纸制品、特种纸、生活用纸、包装用纸、印刷书写纸的品种结
构，大力提升纸产品设计水平和生产质量，以丰富的品种、过硬的品质、优秀的品牌，提升我国造
纸工业整体竞争力。
第八节 造纸业进入后外废时代 成本优势将决定生死！
废纸系龙头纸厂历史上长期依靠进口外废，“原料为王”决定企业盈利能力。随着 2020年外废
零进口的大限时间临近，海外布局将成为企业应对外废进口收紧后的必由之路。后外废时代，成本
优势将决定纸厂的生死！
一、海外破局：为什么我国造纸企业选择进军海外？
造纸的先进技术依然蕴藏海外。根据费雪国际统计，对于运营工厂数不到 400的北美地区，贡
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献了全球年近 1亿吨的原纸产量，其中美国原纸年产量占全球的 17%；此外，北美地区的工厂生产
设备年龄接近 35年（北美>欧洲>拉美>亚太地区），由此可以判断北美地区造纸企业的工业规模和
生产效率相较于亚洲地区仍然存在明显的优势，进军海外除了获取纤维含量更高的废纸原料外，更
能汲取西方先进纸企的生产经验。
低廉的纤维成本是主因：对比北美和亚太地区的产纸生产成本，从成本总量来看，北美平均较
亚太地区低 10美元/吨，差距微小；从成本结构（原料/化工辅料/能源/折旧）来看，北美/亚太/
欧洲地区原料生产成本分别为 230/285/284美元/吨，占各自生产成本的 45%/54%/49%，由于纤维
原材是造纸的主要成本构成部分，国外高效的运营效率叠加低廉高质的原废材料为美企天然提供了
强大的成本优势。
亚太区人工成本比较优势逐渐弱化：亚太地区依赖低廉劳动力的比较优势，北美/亚太/欧洲地
区人工成本分别为 91/41/66美元/吨，占各自生产成本的 18%/8%/11%，成品纸总产量年达 亿
吨/年；随着我国人工成本的攀升，比较优势难以永续，尽管龙头在缅甸、老挝、越南布局继续寻
求劳动力红利，但原料优势、经营效率才是破局的根本之道。
投资偏好与资金成本成为幕后资本推手：北美地区拥有成熟的金融市场，资金成本低于中国，
目前国内借贷利率仍然超过 4%，海外市场的贷款利率相对中国国内更具吸引力；其次北美造纸行
业具有吸引力的市场规模、丰富且低廉的纤维成本、较高的行业集中度，但北美的设备资产相对陈
旧，需要外部投资来更新升级，国内纸企的海外探路正好符合投资者对美资产的投资需求，因此投
资积极致力于海外扩张的国内的造纸龙头能满足国内资本对于美元资产的投资偏好。
二、横向扩张：浆纸布局双管齐下，传统边界正在慢慢消失
海外扩张节奏：欧美收购成熟纸企改造，东南亚新建浆纸厂扩产。18年我国龙头纸企加速出
海、外延动作频繁，具体可分为（1）收购派：玖龙纸业、山鹰纸业均通过收购美国、欧洲等地浆
纸厂以便于获得高质量的外废原料；（2）建厂派：理文造纸、太阳纸业，则选择在老挝、越南、
马来西亚等东南亚人工成本较低的地区布局延续劳动力成本红利。针对国内造纸行业海外原材料依
赖较严重、低端产品需求逐渐饱和的困境，龙头企业率先选择在海外进行产能布局或建设原料基地
增厚行业竞争实力。
传统意义的废纸系/木浆系格局可能颠覆。凭借显著的资金优势，纸企在海外大刀阔斧地并
购、建厂，值得注意的是“废纸系”龙头玖龙纸业收购木浆公司，“纸浆系”龙头太阳纸业收购包
装纸纸厂。短期来看，由于海外建厂周期约为 9-10年故壁垒较高，收购所带来的短期效应更为明
显；长期来看，跨领域的业务育熟后，造纸行业可能迎来“全能型”大龙头纸企。
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三、纵向闭环：产业链向上建立废纸回收，向下开拓包装业务
国内废纸回收率实现自给仍差 20-25%，国废补足外废缺口尚需时间。2018年我国废纸年回收
量达 4964万吨，与前年基本持平，下游造纸对于废纸的需求量达 7027万吨，同比减少 %，存
在 2063万吨的供给缺口；其中废纸年回收量达 4964万吨，实际回收率仅 %（=废纸回收量/废
纸年产量*100%）。根据我们的测算，在不考虑废纸具体细分需求结构情况下，国内废纸完全实现自
给，即自给回收率（=废纸年需求量/废纸年产量*100%）需达到 %，18年我国废纸自给不饱和
度（=自给回收率-实际回收率）尚有 距离；从过去废纸行业经验来看，2009年我国废纸
行业回收率首次突破 40%，2009-2018年间累计提升 ，增势较为缓慢；尽管《轻工业发展规
划（2016-2020年）》中提及“我国未来将加大国内废纸回收体系建设，降低原料对外依赖过高的
风险”，从废纸回收的实际情况来看，我们可以判断未来几年废纸行业依赖外废原料补充国废缺口
的局势不会骤变。
缓解供需双边挤压困境，产业链一体化趋势突显。从产业链的角度来看，造纸行业属于中游制
造行业，其上游是纸浆、废纸等原料，下游是包装行业，而造纸企业能否获得可观收益与原材料供
给是否充足和下游需求是否旺盛密切相关。一方面，18年以来造纸原材料供应紧张，造纸成本大
幅攀升；另一方面，下游包装环节需求不振，行业库存不断攀升。供需双边压力最终导致企业业绩
下滑。造纸企业纷纷通过向上下游的延伸，向产业链一体化方向发展，以实现从源头控制原材料降
低成本，开拓包装业务平滑下游需求波动影响。从废纸系龙头的布局情况来看，玖龙纸业和山鹰纸
业全产业链布局相对完善，均触及上游废纸购销环节，同时在下游部署包装业务，实现营收的有效
补充。
第九节 以清洁生产促造纸业可持续发展
我国的造纸行业已发展成一个完整的资源可循环、低能耗、低排放、可实现自然界碳循环的经
济体系，但环境污染的风险还是有可能发生的，全行业还要继续努力，进一步把污染控制住，把风
险降下来。
多年来，造纸行业在大多数人的心目中都被认为是重污染行业，很长一段时间，国家的环保工
作都把造纸行业作为重点整治和关注的对象之一。笔者是研究环境工程出身，一直致力于研究清洁
生产领域的理论、方法与政策，通过多年的研究和实践分析，笔者认为，如何对其有效治理是一项
十分重要的工作。
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一、全行业发力 环保效果显著
举例来说，以前，一个小型的造纸厂，它所产生的 COD（化学需氧量）就超过一个中等城市所
有人口生活中产生的 COD。比如说 40年前，甚至 30年前，很多江河像四川的嘉陵江和很多不知名
的小河沟，这些水域岸边的泡沫现象大部分都是由造纸厂造成的，排出废液污染的现象严重。上世
纪 90年代初，环保部组织对湿地整治的时期，笔者曾去山东调研，当时看到山东省的很多小造纸
厂污染确实严重。但是随着近些年的发展，政府、社会、行业对环保越来越重视，行业发生了翻天
覆地的变化。
日前，由中国造纸协会和中国造纸学会共同组织编撰的《中国造纸工业可持续发展白皮书》中
阐述了我国造纸业从高污染走向循环可持续的历程。对此笔者深表认同，以水污染为例，当前与
1999年相比，造纸行业单位产品的工业废水排放量从 103立方米降到了 22立方米，降幅达到
%，COD也从 102千克降到了 千克，降幅达到 %，这是一个很了不起的成绩。现在来
看，不管是嘉陵江、岷江这些著名的江河，还是城市边上的小河沟，基本都看不到泡沫了，可以看
出我国造纸业在环保方面所下的功夫之深。
这样的变化背后，是全行业共同付出的努力。近年来，我国造纸业淘汰了落后产能 4000多万
吨，并大力引进清洁能源设备，行业的清洁生产取得了很大进步。笔者所到过的造纸厂，对污染排
放的治理分一期、二期、三期几个步骤，第一期提取出的还是黑液，但到第二期就有了明显的改
善，第三期时效果更好，且第三期的治理设备占的地方很小，效率很高，周边空间很大，分绿色、
红色、黄色的行道，什么原料走什么颜色的行道都划分得很清楚。
二、再接再厉 夯实绿色成果
我们在肯定行业巨大进步的同时，也不能掉以轻心，当前的造纸行业还是有污染发生的风险。
这是从我国产业的自身特点来说的，我国虽然国土面积比较大，但是从空间结构来看，人口高度密
集，COD的标准要重新制定。但是对于其他国家来说情况就不一样，比如美国地广人稀，标准的制
定自然就不一样。在我国，大部分的人口都集中在了少数地区。换句话说，工厂的建设密度很大，
所以环境容量基本上为零。
促进行业的环保进步，必须要相应地制定严格的标准。比如像山东省大概在 20年前就制定了
最严格的造纸行业标准。当时有不少反对的声音认为，这样严苛的标准会对山东省的造纸行业造成
很大的“伤害”，但标准颁布后，可以看到山东省的造纸行业发展得很好。
除标准以外，行业也要注重劳动力素质的提升。在我们国家，好多环境污染的发生都跟劳动力
素质较低脱不开关系。总而言之，我国的造纸行业已发展成一个完整的资源可循环、低能耗、低排
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放、可实现自然界碳循环的经济体系，但环境污染的风险还是有可能发生的，全行业还要继续努
力，进一步把污染控制住，把风险降下来。
三、以技术集成示范提升造纸行业水污染防治水平
“十二五”期间，针对制浆造纸行业节水减排及废水资源化利用技术需求，国家水体污染控
制与治理科技重大专项（以下简称“水专项”）重点流域造纸行业水污染控制关键技术产业化示范
课题围绕水污染物排放量大的化学法制浆、化学机械法制浆、废纸制浆及造纸生产过程水污染控
制、循环水处理回用、末端废水低成本深度处理等关键共性问题进行创新研发并集成示范，形成了
化学法制浆清洁生产节水减排集成技术及装备、化学机械法制浆废水蒸发燃烧处理技术、废纸近中
性脱墨制浆及造纸白水梯级循环回用集成技术等标志性成果，建立清洁生产与末端治理相结合的造
纸行业水污染全过程控制技术体系。
集成化学法制浆清洁生产节水减排技术及装备，实现源头减排
这项技术成果是基于我国中大型非木材化学法制浆企业水污染源头控制模式，涵盖黑液提取率
再提升技术、深度氧脱木素技术与装备、无元素氯漂白技术与装备的集成技术。
针对黑液分离问题，课题组研发集成喷淋水在线控制技术、低浓度（1%~2%）纸浆上网及延时
扩散技术、置换挤压脱水技术，使黑液与纸浆更有效地分离，出浆浓度由常规 10%增加至 25%以
上，黑液提取率提升 5%以上，废水 COD浓度降低 25%以上。
针对纸浆二氧化氯漂白消耗大、水污染重的问题，课题组自主研发针对非木材纸浆的深度氧脱
木素技术，进一步降低进入漂白工段纸浆的硬度，减少后续漂剂的用量，进而降低漂白废水的污染
负荷。
课题组通过黑液提取率再提升技术，使进入氧脱系统的纸浆洗净度、浓度稳定，同时优化中浓
浆泵控制逻辑，使其运行更为平稳，成功解决非木材深度氧脱木素技术难题。单塔氧脱木素率稳定
在 40%以上（双塔氧脱木素率可达到 70%）。纸浆经深度脱木素处理后，纸浆初始白度提高，可漂性
大幅增加，再辅以少量二氧化氯漂白即可达到产品要求。
通过优化提升深度氧脱木素处理，课题组从源头实现了 ClO2减量 50%以上；同时，将常规碱
抽提 E改造为压力过氧化氢强化碱抽提（Eop），实现在碱处理过程进行纸浆过氧化氢漂白，纸浆白
度高，可省略 D1段满足一般应用要求，大幅减少漂白废水量并减轻污染负荷。
突破废纸近中性脱墨制浆及白水梯级回用技术，实现废水高效利用
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针对现有废纸脱墨制浆采用碱性脱墨，纤维强度衰变快、纸浆白度下降、废水 COD及 DCS浓度
高、水循环封闭程度低的难题，课题组自主研发合成集润湿、去污、捕集作用于一体的多组分新型
中性脱墨剂。
课题组采用了新型双鼓式高浓碎浆机，提高碎浆浓度至 18%以上；实现碎浆过程油墨和纤维的
高效分离及在 条件下的近中性脱墨，外排废水 COD降低 20%；研发阴离子垃圾（DCS）捕捉
剂和改性助留剂，降低废水中 DCS浓度 20%以上；组合多圆盘白水过滤与三级微气浮净化处理，回
收白水中 80%细小纤维，实现制浆水重复利用率≥95%，造纸白水重复利用率≥90%。
升级研发多项水处理技术，建立制浆造纸水污染控制技术转移平台
通过对循环水的强化处理与分质回用，课题组升级的化学机械法制浆废水减量及资源化利用成
套技术实现了送蒸发废水量由原有的 13立方米/顿浆~15立方米/顿浆降至 10立方米/顿浆以下，
废水固形物浓度由原来的约 %提高到 2%~3%，为后续蒸发处理降低能耗创造了有利条件；对 MVR
设备进行系列适应性优化升级改造，丰富了 MVR用于化机浆废水蒸发的理论，预浓缩废水浓度提高
20%以上；优化升级二级常规多效蒸发板片的分配器、除沫器、循环管道等设备，使蒸发吨废水处
理成本减少 40%以上，成功解决了化机浆废水蒸发处理成本高的难题。
课题组通过研究筛选出富含硫酸亚铁、硫酸的低成本复合 Fenton药剂，同时优化 H2O2分配，
减少药剂无效消耗，处理成本下降 10%~25%；并针对 Fenton化学污泥滤水性差，出泥干度低的问
题，优化化学污泥和生化污泥配比、污泥和化学品配比工艺提高滤水性能，并通过电渗透板框压
滤，增强脱水，出泥干度达到 45%以上，有助于降低污泥焚烧能耗。
课题组的研究成果，形成了《制浆造纸行业清洁生产评价指标体系》（发改委〔2015〕9号）、
《制浆造纸工业污染防治可行技术指南》（HJ2302-2018）等两项用于指导行业污染防治的技术指南
与评价方标准，并建立了一个为造纸行业清洁生产新技术及水污染防治新技术的推广转移网络平
台，可为行业管理部门、市场应用企业、技术应用部门和环境监督群体等服务对象提供快速、便捷
的网上信息服务，可以提供信息储存功能（数据库）、辅助决策功能及在线咨询功能等功能。在此
平台基础上，通过扩展、建设造纸行业生产及污水治理门户网站，并市场化运行，可为行业发展规
划的实施、产业政策调整、环境执法等多方面提供科学的决策依据。
成果示范工程清洁生产技术水平达到国际领先
通过对国内大中型制浆造纸联合企业的大量调研，对化学法制浆、化学机械法制浆、废纸制浆
及造纸等典型生产过程主要水污染产生源、污染物产生量及污染防治水平进行了全面的分析评估，
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课题组在各主要工序的污染控制及废水减排方面取得了多项重要研究成果和技术创新。
目前，基于课题技术成果已经建成 3项示范工程，示范工程年减排废水 340万立方米，年削减
COD 吨，年削减 AOX 吨。截至课题实施末期，技术应用推广企业废水处理总规模达到
万立方米/天，累计产值 亿元；关键装备（药剂）市场销售额已达 8275万元。
河南驻马店市白云纸业有限公司制浆工艺清洁生产改造项目主要以白云纸业化学浆制浆生产线
清洁生产为处理对象，生产规模 万吨/年。与改造前相比，示范生产线中段废水排放量降至 30
吨/t浆以下，削减 18吨/t浆，年减排 万立方米；终排水 COD≤60mg/L，年削减 吨；
AOX产生量减少 50%，年削减 吨。
山东太阳纸业股份有限公司化学机械法制浆过程废水近“零排放”技术改造项目依托山东太阳
纸业股份有限公司下属兖州永悦纸业有限公司二期化学机械法制浆生产线，生产规模 15万吨/年。
与改造前相比，废水排放量削减 50%以上，年减排废水 150万立方米，年削减 COD 450吨，成为化
机浆废水资源化利用的标杆，并推广应用于其他 3条化机浆生产线。
山东华泰纸业股份有限公司 PM10号机实施 15万吨废纸脱墨制浆生产线和造纸生产线提标改造
工程。与改造前相比，示范线脱墨制浆及造纸过程的水循环利用率均达到 90%以上，单位产品废水
排放量降低至 立方米，年废水减排 万立方米，年削减 COD 884吨。目前，这项技术已应
用于 PM12号机，正在广东华泰、河北华泰的废纸制浆造纸生产线上推广。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳
