碎片化媒体时代公关如何突围
碎片化媒体时代公关如何突
变革是大多数人不愿触碰的话题。因为所有的“变革”从来都不是“摇身一变”。要有牺
牲、要有放弃、要有坚持。总之，鼎故革新，一直都是痛苦的——这是变革的第一个属性
。变革的第二个属性是一定会有促进变革的动机——有些变革是因为利益要重新分配而驱
动完成的，这样的变革，一个概念足矣；而有些更具质感的变革，动机则来自外部环境，
是“被迫驱动”完成的，不变则死。
今天的公关行业变革，就是第二种，但是很多人却把它做成了第一种。
在这个行业做久了，有些事似乎习惯成自然——一个流弊的案例印证了创意的伟大，
我们是优秀的团队……某一天，又一个漂亮的数据印证了自媒体的伟大，我们是优秀的自
媒体运营……这么显而易见的发现，让新公司、新媒体赚够了人气，赚够了红利。
可是我们会发现，同一个团队、同一个大号、同一个品牌的第二个流弊案例在哪里呢
？
以我 17年公关行业从业经验的记忆，似乎这样的事情，往往都发生在每次媒体的变
革期，比如互联网兴起的初期、视频媒体崛起初期、论坛兴起的初期、SNS兴起的初期、
微博开创初期、微信的初期，一直到今天的直播。
而曾经被认为可以颠覆行业的公司大多成为了先烈，因为这只是第一种变革（让我们
默默的纪念一下曾经辉煌的他们……）
媒体和内容，是传播的基础，这就像李强的儿子不会因为自己姓李，就超越了李强。
所以，显而易见，用“媒体和内容”去干掉“媒体和内容”，和让力气最大的勇士把自己
抬离地面一样，都是不可能的。
听到这里，大多数已经活过 10年的传统 PR公司老板可能会长舒口气吧？然而这还不
是结论。
事实上，今天互联网不断的碎片化（其实早已进入“渣”化状态）、去中心化，却让
我们不得已要面对“第二种变革”。
这比面对“第一种变革”更加糟糕。
“碎片化、去中心化”无需辩论，各家 PR公司的 PPT里经常提到，关键是这一页的
后面是什么？如果又是创意和大号，是不是过于牵强呢？我认为凡事有利有弊，碎片化的
好处和坏处其实都很明显，好处大概是：
第一，传播门槛低了，每个人自己朋友圈的分享，就有一定的传播价值，而成本是零
。
第二，离用户更近了，不再需要“哈”本文由论文联盟 收集整
理着渠道去打听，用户喜欢什么，不再需要“哈”着媒体去告诉用户你的卖点，我们只需
要来自用户的一个回复可能就够了。
越来越多的企业就是因为看到了这些利好，所以开始大规模投入，自媒体、大号投，
H5各种尝试，包括网红。某公司利用数百网红搞直播，费用 100万，同时在线 200万，效
果那叫一个“好”。且慢，仔细算算帐，发现非精准用户的单位曝光成本 5毛，7亿网民
来一遍，亿就出去了，得到的只是一次短暂对妹子的追捧，当然还附属了产品。而做
H5呢，10万的制作费不贵，效果呢？自然也是“好”的不要不要的了，催生了一个新的
产业——刷量。
为什么会这样？这是因为上帝给你打开一扇窗，一定给你关上一扇门。碎片化除了利
好，还有“利空”：
第一，海量的信息让所谓的“创意”不再有吸引力，因为我们在和 7亿人战斗，每日
创意多如牛毛，一个 Big idea打天下的时代，已经与我们渐行渐远，就像网上如果出现
1万个郭德纲，你的笑点还那么低吗？
第二，看似便宜的自媒体，在流量疯狂增长的情况下被疯狂稀释。很多“大号”粉丝
都是百万级，又如何？被看到、被阅读、被记住的寥寥无几，要想在数千万媒体中找到优
质媒体，如同大海捞针。
第三，即使找到了性价比较高的媒体，甚至使用所谓“无成本”的回复、分享、发帖
等工作，数量也变得极其巨大，人力投入居高不下。
这时，我们发现碎片化带给我们的利空远远大于利好，我们面对的是近 20种媒体、
1000万个媒体单元（1分钟看 1个，1天看 500个，1年 10万个，需要用 100年），每日
数亿条信息、5种传播手段的复杂环境。
我们既“看不到”、也“看不清”，更“做不到”，而这种现象是移动互联网时代的
产物，是不可逆转的，公关行业所要面对的，要么找到一条出路，要么被互联网的碎片化
扯得粉碎。
那么到底怎么做才是正确的？这时我想起了某人给我讲述的某公司的“粉丝运营工作
”。所谓的“粉丝运营”，其实就是近百名工程师在微博上与用户互动。某种程度上讲，
这种互动是愚笨的，但却是井然有序的。我算过一笔账，一个工程师 1天至少可以和 300
人进行互动，一个工程师一个月的薪水如果是 1万元，那么这种精准的互动花费大约是一
个月 100万，带来的结果是 100万精准用户的到达。一个精准用户成本是 1元，这是很高
的投入产出比。
这个案例启示我们，如果你把碎片化媒体的利好全部收尽，而有效减少利空，效果一
定会提升。只不过，行业发展的思路和作业模式，似乎就会与今天的公关完全不同。今天
做公关，大多是自由豪迈地驰骋在自己的会议室，天马行空地做头脑风暴。而实际上，一
个排期动辄千万，一个创意价值百万的场景，早就应该荡然无存。
今天的作业模式，更像一个现代化工厂，每个动作都在创造一点价值，通过高频、可
复制地运转，进而实现了传播的高附加值。在这个过程中，我们需要同成百万的精准用户
进行互动，需要明确每个营销人员的具体职责，并且通过科学管理实现这一切。
这一切也像是一场全球战争，有“雷达”为我们看清环境，有“决策系统”为我们预
知风险、把握机会，有“武器”和“组合化团队”保障有序作战。
这一切也更像是工业 ——大数据、生产线、机器人。
营销是个传统的行业，过去因为资源的稀缺性，我们拒绝了信息化的发展，始终保持
小而美的“作坊式”作战思路。
但是今天，资源公共化、创意多元化，信息化发展已经不可避免。我们会被环境推着
从 直接走向 。可以预见的变革是，在新的营销时代，客户的数据被实时抓取，预
设的营销参数驱动我们的工作——从回复，到撰写、创意、媒体传播，甚至 KOL关系维护
。在执行平台上，传统的各项工作任务被细分、打包，形成具体的任务，被最佳资源方领
取，企业营销资产逐渐强大，公关公司根据自身优势提供策略、管理、内容、媒体等智能
输出。这样的变革必然会发生，而且已经发生了。我们现在就正在用这样的方式为客户提
供服务，适应的过程之后，就是崭新的营销模式。
面对“第二种变革”，我们不应该恐惧，不应该犹豫不决，更不应该自欺欺人地避而
不谈。因为环境变化所推动的“第二种变革”，绝非洪水猛兽，而是一种新的机会，一种
可以促进产业升级的机会。虽然看起来会令我们一时手足无措、质疑、难以适应，但却一
定会让我们变得更智慧、更成功。
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