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2021-2025年中国AMOLED面板行业外销企业转型内销市场发展策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................10 第二章市场调研：2020-2021 年中国 AMOLED 面板行业市场深度调研.............................................11 第一节 AMOLED 半导体显示面板行业概况 ....................................................................................11 一、显示技术发展历程 ................................................................................................................11 二、半导体显示技术类别 ............................................................................................................11 三、AMOLED 行业产业链情况 ..................................................................................................15 （1）上游 ......................................................................................................................................16 （2）中游 ......................................................................................................................................16 （3）下游 ......................................................................................................................................18 第二节我国 AMOLED 面板行业监管体制与政策法规 ...................................................................19 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................19 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................20 三、行业主要法律法规政策及对和辉光电经营发展的影响 ....................................................20 第三节我国 AMOLED 面板行业主要发展特征 ...............................................................................23 一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................23 （1）技术工艺壁垒 ......................................................................................................................23 （2）资金壁垒 ..............................................................................................................................23 （3）运营经验壁垒 ......................................................................................................................23 （4）客户资源壁垒 ......................................................................................................................24 （5）规模壁垒 ..............................................................................................................................24 （6）人才壁垒 ..............................................................................................................................24 二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................24 （1）经营特点 ..............................................................................................................................25 （2）出货模式 ..............................................................................................................................25 （3）销售模式 ..............................................................................................................................25 三、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................26 （1）周期性 ..................................................................................................................................26 （2）区域性 ..................................................................................................................................26 （3）季节性 ..................................................................................................................................26 第四节 2020-2021 年中国 AMOLED 面板行业发展情况分析.........................................................27 一、AMOLED 半导体显示面板整体发展情况 ..........................................................................27 二、刚性和柔性 AMOLED 半导体显示面板发展情况 .............................................................28 （1）刚性、柔性 AMOLED 面板的总体市场需求情况及发展趋势 .......................................28 （2）刚性、柔性 AMOLED 面板分领域市场需求情况及发展趋势 .......................................30 （3）柔性、刚性 AMOLED 显示面板在技术要求、制造工艺、研发难度、生产线建设等方面的差异情况 ............................................................................................................................32 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （4）全球柔性产能占比较大且近年来新增产能均为柔性产线 ..............................................33 三、在新技术、新产业、新业态、新模式等方面近三年的发展情况和未来发展趋势 ........35 （一）新技术 ................................................................................................................................35 （1）TFT-LCD..............................................................................................................................35 （2）AMOLED.............................................................................................................................36 （3）柔性显示场景 ......................................................................................................................36 （2）新产业、新业态 ..................................................................................................................39 第五节 2020-2021 年我国 AMOLED 面板行业竞争格局分析.........................................................40 一、市场竞争状况 ........................................................................................................................40 （1）总体竞争情况 ......................................................................................................................40 （2）智能手机类领域竞争情况 ..................................................................................................41 （3）智能穿戴类领域竞争情况 ..................................................................................................42 （4）平板/笔记本电脑类领域竞争情况 .....................................................................................42 二、行业主要企业 ........................................................................................................................44 （1）韩国主要企业 ......................................................................................................................44 （2）中国大陆主要企业 ..............................................................................................................44 三、与同行业可比公司比较情况 ................................................................................................45 （一）经营情况比较 ....................................................................................................................46 （二）技术实力比较 ....................................................................................................................47 （三）在产品性能、技术水平、制造工艺等方面的比较情况 ................................................48 第六节企业案例分析：和辉光电 ......................................................................................................61 一、和辉光电市场地位 ................................................................................................................61 二、和辉光电竞争优势 ................................................................................................................63 三、和辉光电竞争劣势 ................................................................................................................67 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................69 一、智能手机 ................................................................................................................................69 二、智能穿戴设备 ........................................................................................................................70 三、平板/笔记本电脑 ...................................................................................................................71 四、专业显示领域 ........................................................................................................................71 （1）车载显示领域 ......................................................................................................................72 （2）工控、医疗等专业显示领域 ..............................................................................................72 五、AMOLE 技术市场渗透率较低，未来发展前景广阔 .........................................................73 第八节 2021-2025 年我国 AMOLED 面板行业面临的机遇与挑战.................................................74 一、面临的机遇 ............................................................................................................................74 （1）国家政策带来的发展机遇 ..................................................................................................74 （2）下游应用领域显示需求的增长 ..........................................................................................75 （3）中国成为全球半导体显示面板的重要产业基地 ..............................................................75 （4）国内终端电子品牌厂商快速发展 ......................................................................................76 （5）5G 技术的推广与应用 ........................................................................................................76 二、面临的挑战 ............................................................................................................................76 （1）上游关键设备及原材料的供应依赖 ..................................................................................76 （2）终端市场产品成熟期内的价格下行压力 ..........................................................................77 （3）下游应用领域市场竞争激烈 ..............................................................................................77 第三章企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................78 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第一节外贸企业开展“出口转内销”的战略.......................................................................................78 一、“出口转内销”的含义.............................................................................................................78 二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................78 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力.................................................................79 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析.........................................................................80 第二节我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................81 一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................81 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................83 三、对策建议 ................................................................................................................................84 第三节外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................85 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................85 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................85 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................85 四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................85 五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................85 六、产品附加值低 ........................................................................................................................86 七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................86 第四章企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................87 第一节企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................87 一、科学性 ....................................................................................................................................87 二、实践性 ....................................................................................................................................87 三、前瞻性 ....................................................................................................................................87 四、创新性 ....................................................................................................................................87 五、全面性 ....................................................................................................................................88 六、动态性 ....................................................................................................................................88 第二节企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................88 一、国家产业政策 ........................................................................................................................88 二、行业发展规律 ........................................................................................................................88 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................89 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................89 第三节影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................89 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................89 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................90 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................91 第五章企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................93 第一节公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................93 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................93 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................93 第二节公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................94 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................94 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................95 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................96 第三节构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................96 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................97 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................97 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................98 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................98 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................98 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................99 第四节科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................99 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................99 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................100 三、提高决策者素质 ..................................................................................................................100 四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................101 五、科学制定出口转内销市场策略 ..........................................................................................101 六、降低风险 ..............................................................................................................................101 第五节制定出口转内销市场策略需注意事项 ................................................................................102 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ..................................................................102 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ..........................................................................102 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ..........................................................................103 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ..................................................................104 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ......................................................................105 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ..........................................................105 第六章 2021-2025 年中国 AMOLED 面板企业出口转内销市场策略探讨与建议...............................107 第一节外销 AMOLED 面板企业转型内销发展策略 .....................................................................107 一、深入了解国内市场 ..............................................................................................................107 二、分析自身资源和能力 ..........................................................................................................107 三、转变经营策略开发内销渠道 ............................................................................................107 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ..................................................................................108 五、借助新型展贸中心开拓市场 ..............................................................................................108 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ..................................................................................108 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ..............................................................................108 八、AMOLED 面板业内销应人才策略 ....................................................................................109 第二节外销企业转内销的营销策略 ................................................................................................110 一、着力自主建设与经营品牌 ..................................................................................................110 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ......................................................................................110 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ..........................................................................111 第三节 AMOLED 面板企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ......................................................111 一、心胸障碍 ..............................................................................................................................111 二、观念障碍 ..............................................................................................................................112 三、人才障碍 ..............................................................................................................................112 四、内外贸营运模式不同 ..........................................................................................................112 五、销售渠道不畅 ......................................................................................................................112 六、缺乏自主品牌 ......................................................................................................................113 七、缺乏融资渠道 ......................................................................................................................113 八、税务问题导致销售成本增加 ..............................................................................................113 第四节 AMOLED 面板业内销策略中的十大市场规律 ..................................................................113 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ......................................................................................113 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、中国传统文化是一座金矿 ..................................................................................................114 三、品牌战略不能缺失 ..............................................................................................................114 四、低成本打造强势品牌 ..........................................................................................................114 五、服务也很重要 ......................................................................................................................114 六、与国际接轨 ..........................................................................................................................114 七、终端革命 ..............................................................................................................................114 八、善于“识势”...........................................................................................................................115 九、核心竞争力 ..........................................................................................................................115 十、合适的经营战略 ..................................................................................................................115 第七章 2021-2025 年中国 AMOLED 面板企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ......................................................................................................................................................................116 第一节构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ............116 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................116 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................116 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................116 第二节构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................117 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................117 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................117 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................118 第三节构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................118 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................118 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................119 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................119 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................119 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................119 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................120 第四节构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........120 一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................120 二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................121 三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................121 第五节持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................122 第八章盛世华研总结 ................................................................................................................................123 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................123 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................123 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................124 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................125 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................125 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................125 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................125 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................126 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................126 六、小结 ......................................................................................................................................126 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................127 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业出口转内销市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本 AMOLED面板行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 AMOLED面板业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 AMOLED面板行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： AMOLED面板行业市场调研企业出口转内销市场策略的基本类型与选择企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程未来中国 AMOLED面板企业出口转内销市场策略探讨与建议企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨构建 AMOLED面板企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为 AMOLED面板行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口转内销市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对 AMOLED面板行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本 AMOLED面板行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 AMOLED面板行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2020-2021 年中国 AMOLED 面板行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节 AMOLED 半导体显示面板行业概况一、显示技术发展历程显示技术是将电信号转换为视觉信息的技术，主要包括阴极射线管显示技术（CRT）和平板显示技术。其中，平板显示技术主要包括等离子显示（PDP）、液晶显示（LCD）、有机发光二极管显示（OLED）等技术路线。根据前述技术发展路线，显示技术的发展历程主要包括三个阶段：第一个阶段：20世纪 50年代开始，随着 CRT技术的产业化，黑白 CRT和彩色 CRT成为生活中最重要的显示设备。第二个阶段：20世纪 90年代，CRT技术、等离子显示（PDP）技术、液晶显示（LCD）技术并行。2000年后，随着液晶显示（LCD）技术的完善及相关的技术优势，液晶显示（LCD）技术成为市场主流显示技术。第三个阶段：21世纪，随着电子技术、材料技术等学科技术的发展，主动矩阵有机发光二极管（AMOLED）技术出现并实现产业化，并逐步与液晶显示（LCD）技术共同成为市场主流显示技术。其中，2008年诺基亚推出第一台应用 AMOLED半导体显示面板的手机，2010年三星电子在其高端手机中使用 AMOLED半导体显示面板，2017年苹果公司推出使用 AMOLED半导体显示面板的智能手机 iPhoneXo 二、半导体显示技术类别根据器件的发光类型划分，半导体显示技术包括自发光和非自发光两大类别，其中自发光是利用信息调制各像素的发光强度和颜色，进行直接显示；非自发光是指器件本身不发光，而是利用信 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 息调制外界背光源而达到显示的目的。其中，等离子显示（PDP）、TFT-LCD以及 AMOLED等均属于半导体显示技术。（1）等离子显示技术（PDP）等离子显示技术（PDP）是利用惰性气体在一定电压作用下产生气体放电（形成等离子体）而直接发射可见光或者发射真空紫外线（VUV），转而激发光致荧光粉而间接发射可见光的一种自发光型半导体显示技术。等离子显示是在透明塑料或玻璃基板上制造形成微小、互相隔离的等离子管组成数量众多的显示像素，每一个等离子管对应一个像素且内部充有惰性气体，通过调整等离子管前后壁透明电极之间电压的强弱，控制等离子放电产生的紫外线强度，从而激发等离子管内的红、蓝、绿荧光粉而发出不同颜色、亮度的彩色光而显示彩色图像。等离子显示（PDP）的优点，包括亮度高、对比度高、色彩饱和度高、面板尺寸大以及视角宽等；等离子显示的缺点，包括分辨率低、响应速度慢、长时间显示静止画面后易产生残影、驱动电压高、能耗大、易致热以及厚度厚等。由于材料与结构性限制，等离子显示（PDP）不适合用于小尺寸面板。综上，鉴于前述相关缺点以及成本较高等原因，等离子显示（PDP）的使用范围受到较大限制并逐步退出市场，无法适应智能手机、智能穿戴以及平板/笔记本电脑等消费类终端电子产品的需求。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 （2）液晶显示技术（LCD）液晶显示技术（LCD）是利用电场改变液晶分子排列状态而调制外界背光源的一种非自发光型显示技术。根据液晶驱动方式划分，液晶显示技术（LCD）可分为被动矩阵式和主动矩阵式，其中被动矩阵式主要包括 TN-LCD、STN-LCD和 CSTN-LCD等，主动矩阵式主要是采用 TFT（薄膜晶体管）技术形成 TFT-LCD。 TFT-LCD在亮度、视角以及响应速度等性能上均较大幅度的优于被动矩阵式 LCD，成为液晶显示（LCD）的主流显示技术。TFT-LCD构造主要是在两片平行的玻璃基板当中形成液晶盒，下玻璃基板上设置 TFT（薄膜晶体管），上玻璃基板上设置彩色滤光片，通过 TFT阵列的信号与电压改变控制液晶分子的转动方向，从而达到控制每个像素点偏振光出射量而达到显示目的。 TFT-LCD的优点，包括分辨率高、亮度高、色彩饱和度高、耗能低、面板尺寸灵活等；TFT- LCD的缺点，包括视角较小，亮度与对比度随着视角的增加而减小，响应速度较慢等。综上，鉴于前述相关优点以及生产技术成熟稳定，TFT-LCD广泛应用于电视、智能手机、平板 /笔记本电脑等消费类终端电子产品以及车载、工控、医疗等专业显示领域。（3）有机发光二极管半导体显示技术（0LED）有机发光二极管显示技术（0LED）是在电场驱动下通过电子和空穴注入和复合而发光并实现显示的一种自发光型显示技术。有机发光二极管显示技术（0LED）的优势，包括亮度高、对比度高；色彩饱和度高；面板尺寸灵活、厚度薄；视角宽；响应速度快；耗能低；可实现柔性显示等。根据驱动方式划分，有机发光二极管显示技术（0LED）可以分为被动矩阵式（PM0LED）以及主动矩阵式（AM0LED）两种类型。其中，PM0LED以阴极、阳极构成矩阵状，通过扫描方式点亮阵列中的像素，每个像素在短脉冲模式下瞬间高亮度发光。PM0LED结构简单、制造成本较低，但驱动电压较高、耗能大，不适合动态影像显示以及较大尺寸、高分辨率应用，应用范围受限。AM0LED 通过薄膜晶体管（TFT）阵列作为开关控制每个像素点的发光情况，每个像素相互独立并可以连续控制驱动发光。相较于 PMOLED，AMOLED在光电性能指标上具有明显优势，成为有机发光二极管显示技术（OLED）的主流技术。（4）TFT-LCD和 AMOLED的比较情况 TFT-LCD技术成熟度较高，是目前半导体显示的主流技术之一。AMOLED作为半导体显示的新技术，在光学性能、电子性能、整合功能以及外观形态等方面具有较强的优势，代表了半导体显示技术新的发展方向。AMOLED和 TFT-LCD相关技术指标对比情况如下： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 基于 AMOLED半导体显示面板的技术优势以及 LCD显示面板全球产销情况等方面的考虑，全球半导体显示面板部分主要厂商逐步将产能重心转移从 LCD转向 AMOLEDo其中，LGD于 2020年 1月宣布年内关闭韩国国内的全部 LCD显示面板生产线，韩国三星电子于 2020年 3月宣布于 2020年底关闭全部的 LCD显示面板生产线，两大厂商逐步减少甚至退出 LCD显示面板市场而主攻 AMOLED半导体显示面板市场。三、AMOLED 行业产业链情况 AMOLED半导体显示面板行业上游主要为设备制造、材料制造行业；中游是 AMOLED半导体显示面板的生产制造（阵列工程、有机蒸镀工程、模组工程）;下游是 AMOLED半导体显示面板的终端应用，主要是智能手机、智能穿戴、平板/笔记本电脑以及车载、工控、医疗等显示领域。AMOLED半导体显示面板行业的产业链情况如下图所示： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （1）上游 AMOLED半导体显示面板行业上游主要包括制程设备、原材料等。由于国内企业在关键设备和关键材料领域布局较晚，产业能力相对较弱，目前日韩、欧美企业在产业链上游仍占据主导地位。 AMOLED制程设备方面，阵列工程段的关键设备主要包括清洗机、离子注入机、镀膜机（等离子增强型化学气相沉积设备、溅射机）、涂布机、曝光机、显影机以及刻蚀机等；有机蒸镀工程段的关键设备主要包括蒸镀设备以及各类封装设备等;模组工程段的关键设备主要包括激光剥离设备、切割设备、贴合设备、绑定设备以及检测设备等。阵列工程段和有机蒸镀工程段包含众多复杂工艺，主要关键设备由日本、韩国和中国台湾等国家和地区的公司生产提供。其中，蒸镀设备是整个面板生产过程中最核心的设备，直接影响到产品良率和质量。 AMOLED原材料主要包括前段材料和模组材料。其中，前段材料主要是阵列及蒸镀加工环节所需的相关材料，主要包括玻璃基板、特殊气体、靶材、光刻胶、蚀刻液、蒸镀材等；模组材料主要是模组加工环节所需的相关材料，主要包括驱动芯片、FPC、偏光片以及 CG等。（2）中游中游为 AMOLED半导体显示面板生产制造，居于产业链的战略枢纽位置，不仅带动上游关键设备和原材料产业的成长，也为下游应用领域提供稳定的供应保障。半导体显示面板是下游应用领域终端产品的核心器件，其规格是评价智能终端产品重要指标之一。在下游应用领域差异化竞争的背景下，半导体显示面板厂商需要与下游客户之间开展频繁和深入的互动，根据需求变化及时布局新 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 技术和新产品的产业化应用。在 AMOLED半导体显示面板行业，产线建设是参与市场竞争的重要方式。目前，目前全球中小尺寸 AMOLED半导体显示面板生产线的最高世代为第 6代，不同世代线主要指标的对比情况如下： AMOLED半导体显示面板产品的技术指标与世代数没有必然联系，不同世代产线之间在技术工艺上不存在根本性差异，两者在投资规模、经济切割尺寸和产品、技术要求、工艺设备精细程度方面存在一定的差别，具体情况如下：一是投资规模不同。随着产线世代数的增加，设备尺寸增大，投资规模相应增加，即第 6代产线的投资规模较第代产线增加。以刚性 AMOLED产线为例，第代产线按 15K/月的产能计算投资总额约 50-70亿，第 6代产线按 15K/月的产能计算投资总额约 100-140亿。在不考虑其他因素情况下，高世代产线基板面积更大，规模经济效应较为明显，产量更高，使得高世代产线单位面积显示面板产品分摊的固定资产投资成本显著降低。二是经济切割尺寸和产品不同。第代 AMOLED生产线主要经济切割尺寸为 1-4英寸，主要经济切割产品是智能穿戴类等较小尺寸面板产品；第 6代 AMOLED生产线主要经济切割尺寸为 5-17 英寸，主要经济切割产品是智能手机类、平板/笔记本电脑类等较大尺寸面板产品。基于经济切割有效性的考虑，大尺寸基板用于切割较大尺寸产品可以避免用小尺寸基板切割较大尺寸产品带来的基板面积浪费，从而增加基板的利用效率、降低成本。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 三是技术要求不同。第 6代产线玻璃基板面积约为第代产线玻璃基板面积的近 4倍，随着玻璃基板面积的增加，相关生产设备尺寸也越大，要达到相同的工艺参数要求，需要更精密的设备，并需要经验丰富的技术团队对设备各方面的参数进行调整，具体体现在准分子激光退火设备的光束形状、能量与速度的匹配、配合曝光机设备特点导入光罩光学精准补正技术、一步刻蚀工艺的开发、蒸镀机蒸镀源温度的精准控制、封装设备的烧结温度与时间搭配等。四是工艺设备精细程度不同。不同世代线的多数工艺参数要求相同，且各自的关键设备均能满足相关要求，但随着技术的进步第 6代线的关键设备在精细程度方面较第代线有所增加。（3）下游在信息时代，屏幕已成为信息传递的重要载体。半导体显示面板的下游终端应用市场非常广阔，包括智能手机、智能穿戴、平板/笔记本电脑等消费类终端电子产品以及车载、工控、医疗等专业显示领域产品或设备。在智能手机、智能穿戴以及平板/笔记本电脑等下游应用领域，AMOLED半导体显示面板已展现出较强的竞争优势。2019年度，按照出货量统计，全球 AMOLED半导体显示面板下游应用领域分布如下：目前，智能穿戴、智能手机、平板/笔记本电脑等下游应用领域品牌厂商参与市场竞争的重要方式是基于市场需求的准确研判，不断进行技术创新和产品创新，开展差异化竞争，导致终端厂商 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 推出新产品的数量与频率较高，产品规格及种类较多。其中，过去几年智能手机向全面屏、大屏化趋势快速发展，屏幕长宽比不断变化，陆续出现长宽比 18：9、：9/：9、：9和 20：9等，屏幕形态有宽槽、水滴、盲孔和通孔等，使得半导体显示面板规格多样、品种繁多，产品生命周期缩短、产品开发费用占比高。随着下游消费类终端电子产品的市场集中度提升，有利于终端产品的尺寸、造型等规格逐步呈现标准化的趋势，有利于半导体显示面板的“少品种、大批量”的规模化生产。不同应用领域的 AMOLED半导体显示面板在技术特点、制造工艺、世代线及切割要求等方面存在一定的差别，具体情况如下：第二节我国 AMOLED 面板行业监管体制与政策法规一、所属行业及确定所属行业的依据中小尺寸 AMOLED半导体显示面板属于半导体显示行业。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类与代码》（GB/4754-2017），AMOLED面板属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”中的“C3974显示器件制造”；根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》AMOLED面板属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，“显示器件制造”属于新一代信息技术产业之电子核心产业；根据国家发改委发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 版）》“新型有源有机电致发光二极管（AMOLED）面板产品”属于战略性新兴产业重点产品。二、行业主管部门及监管体制半导体显示行业的宏观管理职能主要由国家发展和改革委员会、工业和信息化部、国家商务部等承担，主要负责制订行业的产业政策、产业规划及宏观调控。国家通过五年规划或专项规划以及发布《产业结构调整指导目录》、《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南》、《鼓励进口技术和产品目录》等，对半导体显示行业的发展进行宏观调控。行业自律组织包括中国光学光电子行业协会、深圳市平板显示行业协会和上海光电子行业协会。中国光学光电子行业协会是全国从事光学光电子科研、生产和教学的企事业单位自愿组合的，由工业和信息化部归口管理，接受工业和信息化部的业务指导和民政部的监督管理。深圳市平板显示行业协会主要负责协助政府制定平板显示行业的发展规划，帮助入会企业享受政府对行业的政策支持、资金补贴，组织各种大型活动，协助会员企业开拓国内外市场，推动、促进半导体显示产业的发展。上海光电子行业协会主要工作任务包括根据会员需求，组织市场拓展，发布市场信息，推介行业产品或者服务，开展行业培训，提供咨询服务；制订本行业的行规行约，可以向政府有关工作部门提出制订有关技术标准的建议或者参与有关技术标准的制订；对会员之间、会员与非会员之间或者会员与消费者之间就行业经营活动产生的争议事项进行协调，可以对本行业协会与其他行业协会或者其他组织的相关经营事宜进行协调，可以代表本行业参与行业性集体谈判，提出涉及行业利益的意见和建议等。三、行业主要法律法规政策及对和辉光电经营发展的影响半导体显示产业是我国信息产业持续发展的战略性产业之一，是技术与资本密集型产业。近年来，国家出台了一系列发展规划和产业政策以支持行业发展，主要情况如下： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 国家相关产业政策明确半导体显示行业在国民经济中的战略地位，为行业发展提供了财政、税收、技术和人才等多方面的支持，将给公司主营业务的发展提供持续利好的政策环境。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 第三节我国 AMOLED 面板行业主要发展特征一、行业进入壁垒（1）技术工艺壁垒 AMOLED半导体显示面板行业是典型的技术密集型行业，对研发与生产的技术工艺要求较高，目前国内能够掌握 AMOLED半导体显示面板技术并能够独立自主量产 AMOLED半导体显示面板的公司较少。AMOLED半导体显示面板生产涉及的技术工艺综合了光学、物理学、化学、材料学、精密机械、电子技术以及力学等多学科的研究成果。一条成熟的显示面板生产线需要经过建设期、试产期和爬坡期等阶段，任何一个阶段都需要进行精密的技术工艺调试以达到生产线最佳状态，任何一个技术工艺环节出现问题都可能对产线造成不利影响，进而降低产线利用率和产品良率。此外， AMOLED半导体显示面板产品生产和组装的精度要求极高而达到微米级，并且产品品质要求日益严格，对企业的技术和工艺要求也日趋提升。因此，AMOLED半导体显示面板行业进入门槛很高，新进入的企业短期内很难全面掌握涉及的全部技术和工艺，需要拥有多年的技术经验积累，并且需要不断改善生产工艺，从而生产出具有市场竞争力的产品。（2）资金壁垒 AMOLED半导体显示面板行业是资本密集型行业，投资金额大、投资周期较长，要求企业具备很强的资金实力和持续投资能力。一是投资具有一定产能规模的 AMOLED生产线需要大量资金，用于厂房建设、机器设备购买以及专业技术人员培训，一条成熟的 AMOLED生产线需要投入数十亿甚至上百亿的资金;二是显示面板领域新产品和新技术层出不穷，行业厂商需持续不断的进行新技术和新产品的研发投入，资金需求大；三是显示面板生产流程具有工艺复杂、工序较多以及周期较长的特征，材料及产品储备等流动资金需求也较大。前述特点决定了新进入厂商必须具备雄厚的资金实力。（3）运营经验壁垒 AMOLED半导体显示面板的研发、生产及销售是一个系统性的工程，要求行业厂商具备高效的产业运营管理能力。一是产能建设投资大，行业厂商需要综合考虑行业发展趋势以及自身市场定位、产品应用领域等系统规划执行，合理进行不同世代产线的投资建设；二是行业厂商需要综合各项设备参数、材料特性与产品规格等不断研发调试，逐步实现量产、产能利用率提升、产品良率爬升、生产成本降低和财务效益改进等。综上，如何系统进行规划、准确匹配资源、高效完成工艺改进并根据客户的需求开展差异化运作，对于行业新进入者来说都是艰巨的课题，需要长期的运营积 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 累经验。（4）客户资源壁垒 AMOLED半导体显示面板下游应用领域主要包括智能穿戴、智能手机、平板笔电和车载应用等，行业厂商需要与下游客户建立稳定合作关系，以不断获得优质订单。对于显示面板行业新进入者而言，行业内这种基于长期合作而形成的稳定的客户关系和品牌效应是进入的重大障碍。下游客户通常对显示面板厂商产能规模、技术工艺、产品良率、产品品质以及生产成本等众多方面有着非常严格的要求，显示面板厂商获得下游客户订单需要经过一系列程序复杂、高要求的认证流程，认证周期长。AMOLED半导体显示面板行业厂商一旦进入下游客户的核心供应商名单，会与下游客户形成相对稳定的互信合作关系，增强客户粘性和稳定性，形成一定的客户资源壁垒。（5）规模壁垒 AMOLED半导体显示面板行业厂商的产销规模对其参与行业竞争发挥着非常重要的作用，有利于增强其竞争优势。一是下游客户要求行业厂商具有一定的产销规模，可以减少供应不稳定的风险。为了保证供应商的稳定性及产品性能的稳定性，下游客户一般选择两至三家供应商作为其消费类终端电子产品的显示面板供应商，因而对面板厂商的生产规模能力要求较高。二是行业厂商的生产成本和生产规模有着直接的关系，首先是行业厂商的前期固定资产及研发投入较高，规模化生产有利于有效分摊各项期间费用和其他固定成本；其次是在一定的产销规模基础上，行业厂商对上游关键设备及原材料供应商的议价能力也有所增强，有利于降低相关采购成本。综上，行业新进入厂商较难实现较高的产销规模，对其构成了一定的进入壁垒。（6）人才壁垒 AMOLED半导体显示面板行业属于技术密集型行业，人才是显示面板厂商赖以生存和发展的关键性因素。AMOLED半导体显示面板涉及多门学科与技术的综合应用，不仅需要对专业知识精通的人才，同时也需要具备跨专业知识背景、丰富实践经验的复合型人才。相关人才的培养需要在实际的经营过程中长期积累应用经验，才能熟练掌握各项核心生产技术并成为研发及产线运营的保障，同时深刻理解研发生产所涉技术工艺才能对产品进行持续改进及成本优化，才能开发出满足下游客户需求的产品。因此，显示面板行业内具备上述能力的人才资源十分稀缺且集中在少数大型面板厂商，对于行业的新进入者而言，如何获得高端技术和管理人才是艰巨的挑战。二、行业特有的经营模式 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （1）经营特点 AMOLED半导体显示面板行业属于技术密集型和资本密集型行业，对研发与生产的技术工艺要求较高，固定资产投资规模大，且从项目建设到达成规划产能、完成良率爬坡、实现规模效益需要较长的时间周期，对显示面板厂商的资金实力、技术水平和管理水平要求都非常严格。在投产前期，由于固定成本分摊较大，行业厂商通常因单位成本较高而产生亏损，甚至可能存在产品毛利率持续为负的情形。随着技术工艺的成熟、产品良率提升以及产量的增加，规模效应逐步显现，毛利率和净利润率逐步改善。（2）出货模式公司产品在通过阵列工程和有机成膜工程之后，在模组工程阶段需要经过切割、偏光片贴附、芯片绑定、柔性印刷电路板绑定、盖板玻璃贴合等多道工序，根据客户的不同需求，公司自行完成其中几项或者全部的工序将相关产品予以销售出货。根据完成工序的不同，公司的出货模式可分为以下五种情形，即半导体显示面板（Panel）、半导体显示面板和芯片组件（Panel+IC/COF）、IC压接后半导体显示面板（COG）、带柔性线路板的显示模组（FOG）和全模组（MDL）等模式，主要情况如下：智能手机类 AMOLED半导体显示面板出货模式以 COG模式为主，智能穿戴类 AMOLED半导体显示面板出货模式以 FOG和 MDL模式为主，平板/笔记本电脑类 AMOLED半导体显示面板以 MDL模式为主。（3）销售模式半导体显示面板行业的销售模式主要包括直销和贸易两种，一般均是买断形式。在直销模式下，行业厂商直接将产品销售给消费类终端电子产品品牌客户或者下游模组加工厂以自用于生产；在贸易模式下，行业厂商将产品销售给贸易类客户，再由贸易类客户将产品销售给下游客户。半导体显示面板行业厂商一般采取直销与贸易相结合的销售模式。一方面，由于终端品牌客户 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 对于面板厂商的认证较为严格，通常情况下直接与显示面板厂商开展合作；另一方面，行业下游存在大量中小品牌终端厂商、模组加工厂或售后维修厂商，客户分布广泛且数量众多，单项目需求量较少，通过贸易模式开展销售，有利于借助贸易类客户销售渠道覆盖广的优势，提高显示面板厂商市场开拓效率、降低客户维护成本。三、行业的周期性、区域性和季节性（1）周期性 AMOLED半导体显示面板主要应用于下游消费类终端电子产品及专业显示领域，行业景气度与宏观经济周期存在一定的关联性。在宏观经济形势向好时，消费及投资活动上升，消费类终端电子产品及专业显示领域的市场需求增加，带动显示面板企业产销量增加；在宏观经济形势低迷时，消费者购买力下降，投资活动减少，消费类终端电子产品及专业显示领域的市场需求减少，从而使面板企业产销量相应减少。目前，AMOLED半导体显示面板代表了半导体显示技术新的发展方向，下游应用需求处于快速发展阶段，相关领域的渗透率逐步提升，行业整体规模逐年增长。（2）区域性全球 AMOLED半导体显示面板生产制造的区域性特点明显，主要集中在韩国和中国大陆，占据全球约 98%的产能。 AMOLED半导体显示面板主要应用于下游消费类终端电子产品及专业显示领域，其需求区域性特征主要受前述应用领域的生产制造区域集中特征的影响。国内市场主要分布于珠三角、长三角等沿海地区以及内陆省会、大中型城市等电子产品、车辆及工业设备生产加工活跃的地区；全球市场中主要分布于美欧等发达国家或地区以及印度、巴西等新兴经济体国家或地区。（3）季节性 AMOLED半导体显示面板行业存在一定的季节性特征，第一季度通常为行业销售出货淡季，主要是受春节假期的影响。一是春节假期前后，消费市场活跃，消费类终端电子产品需求上升，但 AMOLED半导体显示面板产品销售出货周期整体早于终端电子产品的销售周期，使得行业在第四季度形成销售出货高峰；二是春节假期使得 AMOLED半导体显示面板行业上下游生产经营活动节奏放缓，导致第一季度销售出货有所减少。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 第四节 2020-2021 年中国 AMOLED 面板行业发展情况分析一、AMOLED 半导体显示面板整体发展情况鉴于显示画质优良、健康护眼、节能省电等优势，并且在功能整合、环境适应以及形态可塑等方面更具可行性，AMOLED逐步获得下游应用领域厂商的认可并被广泛应用。根据 Omdia数据， 2017年全球 AMOLED半导体显示面板销售额为 220亿美元，在 2014年全球销售额约 83亿美元的基础上增加了 136亿美元；预计 2020年全球 AMOLED半导体显示面板销售额达到约 342亿美元，较 2017年将增长 %；预计 2025年全球 AMOLED半导体显示面板销售额将达到约 547亿美元，在 2019年基础上实现 %的年均复合增长率。 2017-2025年全球 AMOLED半导体显示面板市场销售额数据来源：Omdia 在市场规模快速增长的背景下，AMOLED半导体显示面板在中小尺寸半导体显示面板中逐步成为主流技术之一，广泛应用于智能手机、智能穿戴（智能手表、智能手环以及 VR等）等消费类终端电子产品，并积极开拓平板/笔记本电脑以及车载、工控、医疗等显示领域。根据 Omdia数据， 2018年全球中小尺寸半导体显示面板销售额为亿美元，其中 AMOLED半导体显示面板实现销售额亿美元，占比 %；预计 2021年全球中小尺寸半导体显示面板销售额为亿美元，其中 AMOLED半导体显示面板实现销售额亿美元，在 2018年基础上实现年均复合增长率 %，占中小尺寸半导体显示面板市场规模的比例为 %，将实现首次超过 TFT-LCD 显示面板市场规模；预计 2025年 AMOLED半导体显示面板销售额为亿美元，在 2018年的基础上实现年均复合增长率 %，占中小尺寸半导体显示面板市场规模的比例将达到 %。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 二、刚性和柔性 AMOLED 半导体显示面板发展情况（1）刚性、柔性 AMOLED 面板的总体市场需求情况及发展趋势全球 AMOLED半导体显示面板的发展起步于刚性面板产品，逐步获得市场认可，并在此基础上实现了柔性面板的量产。其中，刚性 AMOLED显示面板以良好的显示性能和相较于柔性产品的价格优势，在 AMOLED半导体显示面板中占据主要市场份额。未来中小尺寸 AMOLED显示面板将面临刚性和柔性面板长期共存的市场发展格局。根据 Omdia数据显示，2019年全球刚性和柔性 AMOLED半导体显示而板出货量分别为亿片和亿片，预计到 2025年刚性和柔性出货量将分别为亿片和亿片，2017-2025年全球刚性和柔性 AMOLED显示而板出货量情况如下： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 刚性 AMOLED半导体显示面板的应用渗透随着技术发展由智能穿戴、智能手机逐步扩展至平板/ 笔记本电脑等应用领域，拥有广阔的应用场景，并且能够在未来市场中占据一定的份额，主要原因包括：一是在智能穿戴、智能手机、平板/笔记本电脑等领域的众多场景对显示面板是否具有柔性显示不存在强制性或必要性的需求，刚性面板产品能够较好的满足其对优良画质、健康护眼以及节能省电等方面的需求，且目前均以刚性面板为主；二是刚性面板产品的行业技术成熟度较高，上游设备及材料配套较为完善，行业产能利用率和产品良率均较高，生产成本相对较低，使得其相较于柔性产品具有较强的价格竞争优势。柔性显示面板在形态方面更具可塑性，可实现弯曲、折叠以及卷曲等产品形态，具有更多场景应用的可能性，但目前受限于技术成熟度尚需进一步提升、产品价格较高以及柔性显示场景尚未大规模出现等因素影响，下游应用仍有待进一步开拓。根据 Omdia的最新数据，2017年-2019年全球柔性 AMOLED半导体显示面板出货量分别为 145，450万片、189，140万片和 194，287万片，年均复合增长率为 %。2017年至今，全球市场柔性 AMOLED半导体显示面板的主要下游客户及对应产品情况如下表所示： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （2）刚性、柔性 AMOLED 面板分领域市场需求情况及发展趋势随着下游客户对智能手机、智能穿戴、平板/笔记本电脑等产品的消费需求日益提高，对显示面板产品的性能要求也相应提高，各显示面板厂商相应推出符合不同性能要求的显示面板产品。近年来，国内外智能消费类终端品牌厂商陆续推出多款搭载刚性或柔性 AMOLED显示面板的终端产品，2018年以来各期主要上市机型数量统计情况如下表： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 在智能手机领域，刚性产品将占据稳定的市场份额、柔性产品由于形态可塑性方面的优势预计在未来发展相对较快。根据 Omdia数据，预计 2020年全球刚性 AMOLED智能手机面板和柔性 AMOLED智能手机面板出货量基本持平。随着终端品牌对柔性 AMOLED面板需求的增加，以及国内显示面板产商柔性产能的逐步释放，预计 2025年智能手机类柔性 AMOLED半导体显示面板出货量将达到亿片。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 在智能穿戴领域，刚性面板产品光学性能、电子性能、可靠性等方面与柔性产品相比不存在本质差异，能够满足用户对优良画质、健康护眼以及节能省电等方面的需求。目前，市场上智能穿戴类 AMOLED半导体显示面板产品中刚性产品占据主流地位，且预计在未来 5年内刚性 AMOLED半导体显示面板仍将在智能穿戴领域占据主要市场地位。在平板/笔记本电脑领域，根据 Omdia数据，2019年 AMOLED半导体显示面板在平板/笔记本电脑领域的渗透率约仅为 %。AMOLED半导体显示面板凭借画质优良、健康护眼、节能省电、形态可塑性强等优势，在平板/笔记本电脑领域具有较强的竞争力，有利于休闲娱乐、移动办公以及远程学习等多场景的应用。目前，在 AMOLED半导体显示面板应用于平板/笔记本电脑领域的过程中，刚性面板是主流产品，主要原因是：一是柔性折叠屏幕在折痕及磨损等方面仍存在技术改进空间；二是平板/笔记本电脑对弯曲、折叠等柔性显示需求的必要性较弱；三是刚性面板产品更具性价比优势。（3）柔性、刚性 AMOLED 显示面板在技术要求、制造工艺、研发难度、生产线建设等方面的差异情况 AMOLED半导体显示面板的生产制造主要分为阵列工程（Array）、有机成膜工程（OLED）和模组工程（Module）三大段制程。柔性和刚性 AMOLED显示面板在制造工艺、技术要求、研发难度、生产线建设等方面的差异情况主要如下： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 综上，刚性产线与柔性产线在生产流程上存在一定的差异，不同产线之间生产的产品类别不同，其中刚性产线只能生产刚性显示面板产品、柔性产线只能生产柔性显示面板产品。若产线建设之初未针对产线布局进行整体规划，后期要实现刚性产线和柔性产线的转换，需要对产线进行整体改造，改造成本较高、难度较大。（4）全球柔性产能占比较大且近年来新增产能均为柔性产线 A.同行业 AMOLED显示面板新增产能总体情况截至报告期末，全球 AMOLED半导体显示面板的产能合计 %；刚性/柔性兼顾产线的产能为 69K/月，占总产能的比例约为 %；刚性产线产能为 274K/月，占总产能的比例约为 %。在中小尺寸显示面板领域，全球主要已量产的刚性和柔性 AMOLED半导体显示面板生产线的市场分布情况如下： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2017年以来，在中小尺寸 AMOLED半导体显示面板领域，全球行业主要厂商刚性产能整体较为稳定，新增投资建设的产线主要为柔性产线，包括韩国三星电子、LGD以及国内京东方、维信诺等。在柔性显示场景尚未大规模出现而柔性面板产能大规模扩充的背景下，短期内柔性面板市场可能存在一定的供需匹配调整的过程。 B.同行业公司近年来投资建设柔性 AMOLED显示面板的原因和辉光电同行业公司近年来投资建设柔性 AMOLED显示面板的原因主要包括以下几个方面：一是柔性 AMOLED半导体显示面板在形态方面更具可塑性，能够实现弯曲、折叠和卷曲等多种形态。虽然目前柔性显示场景尚未大规模出现，但形态可塑性赋予其在未来终端领域中更为多样的应用可能性。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 二是以三星电子为代表的国际厂商是全球范围内最早从事 AMOLED半导体显示面板研发和生产的厂商之一，其柔性产能系在长期的、大规模的刚性产能运营管理经验积累和技术工艺优化的基础上逐步投资建设积累形成的。其中，三星电子现有刚性 AMOLED半导体显示面板产能 236K/月，刚性产能最早于 2006年实现量产，于 2014年投资建设了兼容刚性和柔性产能的生产线 35K/月，并于 2015年和 2018年分别投资量产柔性产线 135K/月和 30K/月。截至报告期末，三星电子中小尺寸 AMOLED半导体显示面板产品量产产能分别为 436K/月，其中刚性产能占比分别为 %，是其产能的主要构成部分。三是国内厂商在 AMOLED半导体显示面板行业中总体属于快速追赶韩国厂商的竞争格局，大规模的产能量产始于 2014-2015年期间，但目前呈加速释放产能的趋势。国内厂商在 AMOLED半导体显示面板行业的产能建设晚于国际厂商，并以柔性产能建设为主，可能的原因包括：一是国内厂商进行产能布局时柔性产品逐步兴起并具备量产可行性，基于看好柔性面板市场发展，同时前期刚性资源方面投入相对较少，通过柔性产能建设可以加快追赶行业发展节奏；二是国内众多厂商系在拥有较大规模 LCD面板产能的基础上介入 AMOLED显示面板生产的，而 LCD面板亦可归类于“刚性” 产品，通过柔性 AMOLED显示面板的投资建设可一定程度上实现与现有业务互补性的差异化发展。三、在新技术、新产业、新业态、新模式等方面近三年的发展情况和未来发展趋势（一）新技术鉴于 AMOLED半导体显示技术具有较为显著的性能优势，在中小尺寸显示面板领域逐步成为市场主流技术，并在未来一段时间内受 Micro-LED、Mini-LED等新技术的影响较小，主要呈现为 AMOLED与 LCD相互竞争的格局。（1）TFT-LCD A、TFT-LCD技术发展基本情况 TFT-LCD技术成熟度较高，是目前半导体显示的主流技术之一。目前，TFT-LCD所使用的沟道层基底材料主要有三种，分别是 a-Si、LTPS和 IGZO。TFT-LCD的发展早期以 a-Si基底材料为主，但 a-Si的载流子迁移率较低，LTPS和 IGZO材料可以大幅提高载流子迁移率，从而能够更好地实现更高的分辨率、窄边框、低功耗等显示性能。 a-Si技术由于成熟稳定，成本较低，可在所有尺寸产品上实现较高的良率，达到主流显示性能，在下游大中小各类尺寸的应用领域的适用性较广。IGZO与 LTPS技术在载流子迁移率较 a-Si 有较大提升，可实现 PPI、低功耗和窄边框等指标的大幅提高，但 IGZO适合大尺寸电视面板， LTPS需要离子注入和激光退火制程，较难生产大尺寸面板。IGZO、LTPS相比 a-Si增加部分工序， 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 工艺更为复杂，投入和成本相对较高。总体来看，未来 TFT-LCD面板中 a-Si的市场份额将有所下降，LTPS和 IGZO分别在中小尺寸和大尺寸面板市场中对其形成持续的竞争压力。 B、TFT-LCD技术的市场趋势相较于 AMOLED半导体显示面板，TFT-LCD显示面板在分辨率、亮度、亮度均一性等指标上不逊于前者，但在对比度、色彩饱和度、响应速度、视角等指标上则次于 AMOLED半导体显示面板。在形态可塑性方面，由于 TFT-LCD背板无法使用柔性材料，较难以实现柔性显示；TFT-LCD属于非自发光技术，需要背光模组、彩色滤光片等组件，导致其显示屏厚度远大于 AMOLED，在部分对轻薄便携要求较高的移动终端的使用上缺乏优势。基于 AMOLED半导体显示面板的技术优势以及 LCD显示面板全球产销情况等方面的考虑，全球半导体显示面板部分主要厂商逐步将产能重心从 LCD转向 AMOLED。其中，LGD于 2020年 1月宣布年内关闭韩国国内的全部 LCD显示面板生产线，韩国三星电子于 2020年 3月宣布于 2020年底关闭全部的 LCD显示面板生产线，两大厂商逐步减少甚至退出 LCD显示面板市场而主攻 AMOLED半导体显示面板市场。（2）AMOLED A、技术发展基本情况 AMOLED作为半导体显示的新技术，在光学性能、电子性能、整合功能以及外观形态等方面具有较强的优势，代表了半导体显示技术新的发展方向。近三年以来，半导体显示面板行业的技术迭代主要系 AMOLED半导体显示技术对 LCD显示技术的逐步渗透，特别是在智能手机、智能穿戴等消费类终端电子产品领域。未来一段时间内，AMOLED半导体显示技术仍将延续前述渗透趋势，并将进一步扩展至平板/笔记本电脑领域以及车载、工控、医疗等专业显示领域。在 AMOLED半导体显示技术的基础上，行业厂商在屏下指纹识别、屏下摄像、窄边框、全面屏、曲面屏以及折叠屏等应用层面不断开发应用新技术，推动 AMOLED显示面板在形态和功能上多元化发展，为下游应用领域带来更多产品设计的可能性，实现更多更优的使用体验。 B、柔性 AMOLED显示技术（3）柔性显示场景刚性和柔性 AMOLED显示技术在制造工艺、基础材料、光学性能、电子性能等方面不存在本质差别，其中刚性产品在成本控制、多功能整合以及可靠性等方面更具优势。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 柔性 AMOLED半导体显示面板的产品形态主要包括可弯曲、可折叠以及可卷曲等形态。目前，在形态可弯曲的技术特征基础上，行业厂商主要开发了固定曲面屏，并实现了规模化量产，逐步应用于智能穿戴、智能手机以及车载工控等领域；可折叠和可卷曲形态的柔性 AMOLED半导体显示面板尚处于市场开发早期或研发阶段。柔性 AMOLED显示技术主要的三种产品形态应用及行业发展情况如下：其中，柔性固定曲面屏在智能手机中的应用主要在通过边框弯曲实现窄边框以及边框曲面显示等方面，其他方面则更多体现的是刚性面板特质。在窄边框方面，柔性和刚性 AMOLED半导体显示面板产品本身边框上不存在差别，但柔性固定曲面屏在终端产品应用上能够一定程度上实现更窄边框，但相较于刚性面板并不显著；在边框曲面显示方面，智能手机通过边框曲面能够增加时尚性和握持感，但一定程度上影响画面观看完整性甚至导致误操作。综上，目前柔性固定曲面屏在智能手机中的应用并不拥有显著的市场竞争优势。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 综上，受限于技术成熟度、性价比以及柔性显示场景的必要性等因素，目前柔性 AMOLED半导体显示面板在形态可塑性方面的优势难以得到充分体现。 ①Mini-LED和 Micro-LED新兴显示技术 Mini-LED和 Micro-LED属于 LED（发光二极管）显示技术，主要通过无机金属半导体而非有机发光材料实现发光。Mini-LED与 Micro-LED系将传统的无机 LED阵列微小化，是继 LED户内外显示屏的技术升级。 A、Micro-LED Micro-LED显示是将晶粒尺寸缩小至 10微米，并将晶粒作为像素点被连接到 TFT驱动基板上，每个像素可被独立控制、点亮，从而实现对每个像素发光亮度的精确控制，进而实现图像显示。Micro-LED属于自发光显示技术，无需背光模组，具有发光效率高、功耗低的优势，同时具备高分辨率、高亮度、高对比度等优势。作为一种前沿显示技术，Micro-LED目前尚处于研发阶段，标志性的事件是知名品牌厂商苹果 2014年通过收购 Micro-LED初创企业 Luxvue率先开展技术储备。虽然 Micro-LED具有一定的优势，但产业化技术仍待突破，现有技术工艺和生产成本难以满足产品商业化的需求。在技术工艺方面，Micro-LED仍存在较多技术难点和瓶颈亟待解决，包括巨量转移技术、驱动芯片、背板改良以及检测技术方面等。其中，高速、高良率的巨量转移技术是目前桎梏 Micro-LED 发展的主要技术难点。巨量转移技术主要分类为拾取放置技术、微印章转移技术、流体组装技术、激光转印技术、滚轮转印技术等多种，不同厂商研究开发的转移技术会有所不同，主要原因是不同应用产品所适合的转移技术有所不同。巨量转移涉及到衬底剥离、转移、键合等，工艺精度要求高，设备需要定制，目前尚未出现可以实现批量的设备。根据估算，4K显示面板需要转移 2，400 多万颗 LED芯片，8K显示则需要转移上亿颗 LED芯片，但现有转移设备的速率距离真正的巨量转移尚有较大距离。在生产成本方面，受制于技术工艺成熟度以及配套产业链等因素的影响，Micro-LED生产成本较高，导致市场价格高企而短期内难以实现规模化商用。目前在售的 Micro-LED屏幕有索尼、三星、利亚德等品牌，其中索尼 CrystalLED系统售价高达 100万美金以上，利亚德推出的 135英寸 4K的 Micro-LED电视定价也高达 17万人民币。综上，Micro-LED目前尚处于研发阶段，难以满足产品商业化的需求，但随着研发的不断推进，有可能在未来成为半导体显示领域的重要组成部分。 B、Mini-LED 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 Mini-LED是晶粒尺寸介于 50-200微米之间构成的 LED器件，传统 LED向 Micro-LED发展的过渡阶段。由于 Micro-LED巨量转移技术等因素尚未达到规模化量产水平，技术门槛相对较低的 Mini-LED显示得到了较快的发展。 Mini-LED主要包括两个应用方向，一是 Mini-LED显示，二是 Mini-LED背光。其中，Mini- LED显示拥有与 Micro-LED相近的性能，但在实现高 PPI方面存在较大的难度，因此多应用于大尺寸显示，如户外广告、指挥中心大屏、墙幕显示及超大尺寸电视等。 Mini-LED作为背光源使用，主要是指将 Mini-LED和 LCD（液晶）显示相结合，从而实现 “Mini-LED背光+LCD”的显示产品。相较于传统 LED背光 LCD，Mini-LED背光除了具有高色域、宽视角、低功耗、超薄和节能等特点之外，还具有区域调光技术一通过精细分区，实现对整体画面的动态调光，从而大幅提高显示的动态对比度。相较于 AMOLED半导体显示技术，一是采用 Mini-LED作为背光源的 LCD仍属于非自发光显示技术，即在 LCD面板上增加 Mini-LED作为控光区，导致其在厚度与重量以及在可弯曲、可卷曲、可折叠等形态可塑性方面缺乏优势；二是由于 Mini-LED尺寸小，集成度高，背光制作工艺复杂，同时对检测系统的准确性、可靠性、稳定性要求也高，导致其成本较高，同时为实现更高的显示对比度需要采用更精细的分区 LED调光，导致其成本进一步增加。目前，“Mini-LED背光+LCD”在产品性能、产业链和工艺技术上具有量产可行性，但 Mini- LED作为背光显示技术，是传统 LCD显示技术的升级过渡，一定程度上面临采用自发光技术的 AMOLED以及 Micro-LED面板的竞争。（2）新产业、新业态随着电子技术、材料技术等学科技术的发展，AMOLED半导体显示技术出现并实现产业化。在 AMOLED半导体显示面板制造技术工艺逐步成熟、产品性能逐步提升以及市场规模逐步增长的背景下，韩国三星电子、LGD等全球半导体显示面板部分主要厂商逐步将产能重心转移从 LCD转向 AMOLEDo未来一段时间内，国际以及国内厂商在 LCD产业的新增投资将有所减缓，逐步加大在 AMOLED方面的投资。 AMOLED半导体显示面板行业发展初期，行业产能主要集中在韩国、日本以及中国台湾等国家和地区。随着国内平板显示厂商生产技术工艺的积累以及产能的建设，中国大陆成为全球 AMOLED 半导体显示面板产能仅次于韩国的第二大生产基地，形成了围绕 AMOLED半导体显示面板的新产业、新业态。目前，中国大陆已初步形成长三角、珠三角、环渤海以及以成都与武汉为代表的显示面板产业 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 聚集区，并初具产业规模，在世界半导体显示面板产业中占据重要地位。2019年度，中国大陆面板厂商的产能份额为 %。未来三年，中国大陆 AMOLED半导体显示面板的产能将进入集中释放期，预计 2022年将占据全球产能的份额约达 47%。受益于面板生产线的带动，我国 AMOLED半导体显示产业配套能力将不断增强。虽然我国上游设备、原材料和零组件产业尚不能支撑中游面板企业，但随着我国 AMOLED半导体显示面板生产线的建成以及面板生产线规模的逐渐扩大，一方面将促进国际先进企业在我国国内布局生产基地，就近提供原材料、设备、零组件等配套产品，加快配套产业的本地化建设；另一方面，原材料、零组件等配套产品需求上升将为国内配套企业提供市场空间，推动本土企业技术进步，逐步提高配套能力。综上，中国成为全球半导体显示面板的重要产业基地，有利于 AMOLED半导体显示面板产业、业态的新发展，为后续产业健康发展奠定良好基础。第五节 2020-2021 年我国 AMOLED 面板行业竞争格局分析一、市场竞争状况（1）总体竞争情况目前，全球 AMOLED半导体显示面板生产领域主要以韩国厂商和中国大陆厂商为主，其中韩国面板厂商产能份额高，大陆面板厂商则发展速度快而呈现加速追赶的市场竞争格局。韩国是最早实现 AMOLED半导体显示面板产业化的国家，三星电子和 LGD是全球 AMOLED产业化、市场化的主要推动者和市场参与者，分别在中小尺寸 AMOLED和大尺寸 AMOLED应用领域占据技术和产能优势。目前，中国大陆在中小尺寸 AMOLED半导体显示面板领域已成为全球第二大 AMOLED半导体显示面板的制造基地。2019年度，韩国面板厂商在全球 AMOLED半导体显示面板行业产能的份额为 %，中国大陆面板厂商的产能份额为 %。未来三年，中国大陆 AMOLED半导体显示面板的产能将进入集中释放期，预计 2022年将占据全球产能的份额约达 47%。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 近年来，依托巨大的下游需求市场，中国大陆厂商积极研发和生产 AMOLED半导体显示面板。随着面板行业产能建设的推进及逐步实现量产，中国大陆厂商 AMOLED半导体显示面板出货量在全球市场中的出货量占比逐步提升，2017-2019年期间分别为 %、%和 %。在行业主要厂商出货量方面，韩国三星电子居于首位，2019 年度占据全球 AMOLED 市场出货量的 %；中国大陆厂商京东方和和辉光电 2019 年度分别以 %和 %占据全球第二大和第四大 AMOLED 半导体显示面板厂商。（2）智能手机类领域竞争情况 2019年，中国大陆 AMOLED智能手机面板出货量同比增长约 %，市场占有率由 2017年的 %提高到 2019年的 %。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 在行业主要厂商出货量方面，韩国三星电子在智能手机类 AMOLED半导体显示面板市场占据垄断性优势，2019年出货量中占比为 %；国内和辉光电 2019年度以 %的份额位居全球第 2 名。（3）智能穿戴类领域竞争情况 2019年，中国大陆智能穿戴类 AMOLED半导体显示面板出货量同比增长约 %，市场占有率由 2017年的 18%提高到 2019年的 %。在行业主要厂商出货量方面，国内厂商在智能穿戴类 AMOLED半导体显示面板市场占据主导地位，国内京东方 2019年度以 %的份额位居全球第 1名，和辉光电 2019年度 %的份额位居全球第 5名。（4）平板/笔记本电脑类领域竞争情况 2017-2019年期间，三星电子作为全球唯一量产平板/笔记本电脑类 AMOLED半导体显示面板的企业，其出货量分别约为 347万片、303万片和 438万片。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 公司于 2020年二季度实现 AMOLED半导体显示面板量产出货，是国内首家实现 AMOLED半导体显示面板量产出货的厂商，也是全球继三星电子之后第 2家量产出货 AMOLED半导体显示面板的行业厂商。和辉光电平板/笔记本电脑类显示面板 2020年二季度才实现量产出货的原因主要如下：（1）平板/笔记本电脑类显示面板适合在第 6代线上生产在 AMOLED半导体显示面板行业中，第代 AMOLED生产线的主要经济切割尺寸为 1-4英寸，第 6代 AMOLED生产线的主要经济切割尺寸为 5-17英寸，平板/笔记本电脑类 AMOLED半导体显示面板的尺寸一般在 8英寸以上。公司于 2018年 11月实现第 6代 AMOLED生产线点亮之后，即开始寻求与客户在平板/笔记本电脑类 AMOLED半导体显示面板产品的合作意向，并于 2019年 1月与步步高达成合作意向，并于同月实现项目开案，首样时间为 2019年 11月，量产时间为 2020年 5月。（2）平板/笔记本电脑类 AMOLED显示面板产品开发周期长公司第一款 11英寸平板类 AMOLED半导体显示面板产品研发周期历经 16个月，主要难点在平板专用芯片的开发、客户认证两个方面。一是公司平板产品专用驱动芯片定制开发，首样完成于 2019年 11月，整体开发耗时 10个月；二是平板类 AMOLED面板下游品牌客户认证严格，期间公司累计进行了 4次送样验证，耗时 6个月。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 二、行业主要企业（1）韩国主要企业（2）中国大陆主要企业 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 三、与同行业可比公司比较情况和辉光电主要从事中小尺寸 AMOLED半导体显示面板的研发、生产和销售，主导产品为中小尺 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 寸 AMOLED半导体显示面板。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类与代码》（GB/4754- 2017），公司属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”中的“C3974显示器件制造”；根据中国证监会（CSRC）《上市公司行业分类指引（2012年修订）》公司属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。截至本招股意向书签署日，根据 WIND数据库，CSRC"C39计算机、通信和其他电子设备制造业”共计 400余家上市公司，并经主营业务或主要产品、主要生产工艺、上游主要原材料以及下游主要应用领域或客户群体等方面对比分析，筛选出和辉光电的同行业可比公司包括京东方、维信诺、深天马、TCL科技、龙腾光电等。（一）经营情况比较和辉光电与同行业可比公司的主要经营数据对比情况如下： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （二）技术实力比较（1）研发投入报告期内，公司研发投入金额以及研发投入占营业收入比例与同行业可比公司的比较情况如下：（2）技术人员报告期内，公司技术人员数量占员工总数比例与同行业可比公司的比较情况如下： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （三）在产品性能、技术水平、制造工艺等方面的比较情况（1）公司与国内同行业可比公司比较情况同类产品比较的选取标准如下：首先是根据 Omdia数据筛选出 2019年市场上各应用领域产品最主流的尺寸范围，然后选择公开网站可获得产品性能指标数据的产品作为同行业可比公司最终选取的对比产品。 ①智能手机类产品 A.产品性能情况在智能手机类 AMOLED半导体显示面板领域，根据 Omdia的数据，2019年全球英寸产品出货量占比为 %，6英寸以下及英寸以上产品的出货量占比分别仅为 %和 %，所以目前最主流的智能手机类 AMOLED半导体显示面板产品尺寸为英寸。综上，在对比同行业公司智能手机类 AMOLED半导体显示面板产品性能指标时，以英寸产品为筛选标准。同时，结合相关产品性能指标数据在公开网站的可获得性，以公司 "FHD+智能手机类 AMOLED半导体显示面板产品为例，公司产品关键性能指标与国内同行业公司对比情况如下： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 B.技术水平和制造工艺情况公司采用 LTPS技术路径，并且最高世代线同为第 6世代产线，与国内同行业公司相同，同时公司在 AMOLED半导体显示面板设计和制造技术方面积累形成了 13项核心技术，广泛运用于各类产品的生产，有效提升了产品性能、产品良率和产销规模。公司凭借自主研发的超高分辨率光刻制造技术以及高精密刻蚀制造技术，实现了低温多晶硅各膜层高对位精度、低温多晶硅高稳定性、无蚀刻残留、低关键尺寸损失等工艺能力，从而提升显示面板的分辨率性能；凭借自主研发的高迁移率低温多晶硅制造技术以及高效率高寿命发光器件设计技术，实现了低温多晶硅高台阶覆盖率、晶体管高电子迁移率、OLED高发光效率等工艺能力，从而提升显示面板的亮度性能；凭借高精密刻蚀制造技术，实现了低温多晶硅各膜层高对位精度及低温多晶硅高稳定性等工艺能力，从而实现了显示面板的屏下指纹的功能整合；凭借自主研发的高效率高寿命发光器件设计技术，实现了 OLED高发光效率及长器件寿命的工艺能力，从而实现了提高了显示面板的产品寿命。综上，公司智能手机类显示面板具有较好的产品性能指标，技术水平、制造工艺与国内同行业相比不存在代际差异。公司凭借研发创新、生产制造、产业运营等方面的优势，在智能手机类 AMOLED半导体显示面板市场中实现了全球第 2名、国内第 1名的出货量，体现了公司在行业中的竞争力。公司作为大陆最早量产智能手机类 AMOLED半导体显示面板的厂商，2016年 5月和 2017 年 1月公司分别进入小米、华为等品牌客户的市场，是大陆最早为品牌客户提供智能手机类 AMOLED半导体显示面板的显示面板厂商之一。 ②智能穿戴类产品 A产品性能情况在智能手表类 AMOLED半导体显示面板领域，根据 Omdia的数据，2019年全球英寸产品出货量占比为 %，寸以下产品出货量占比为 %，英寸以上产品出货量为 %，所以目前最主流的智能手表类 AMOLED半导体显示面板产品尺寸为英寸。综上，在对比同行业公司智能手表类 AMOLED半导体显示面板产品性能指标时，以英寸产品为筛选标准。同时，结合相关产品性能指标数据在公开网站的可获得性，以公司主要产品 "智能穿戴类 AMOLED半导体显示面板产品为例，公司产品关键性能指标与国内同行业公司对比情况如下： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 B技术水平和制造工艺情况公司采用 LTPS技术路径，并且最高世代线同为第 6世代产线，与国内同行业公司相同，同时公司在 AMOLED半导体显示面板设计和制造技术方面积累形成了 13项核心技术，广泛运用于各类产品的生产，有效提升了产品性能、产品良率和产销规模。公司凭借自主研发的超高分辨率光刻制造技术以及高精密刻蚀制造技术，实现了低温多晶硅各膜层高对位精度、低温多晶硅高稳定性、无蚀刻残留、低关键尺寸损失等工艺能力，从而提升显示面板的分辨率性能；凭借自主研发的高迁移率低温多晶硅制造技术以及高效率高寿命发光器件设计技术，实现了低温多晶硅高台阶覆盖率、晶体管高电子迁移率、OLED高发光效率等工艺能力，从而提升显示面板的亮度性能；凭借自主研发的高均匀性有机成膜制造技术，实现了 OLED高蒸镀膜厚均匀性、OLED蒸镀速率稳定性及 OLED材料高利用率等工艺能力，从而提升显示面板的可视视角；凭借自主研发的高迁移率低温多晶硅制造技术，实现了低温多晶硅高台阶覆盖率及晶体管高电子迁移率等工艺能力，从而提升显示面板的响应时间。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 综上，公司智能穿戴类显示面板具有良好的产品性能指标，技术水平、制造工艺与国内同行业相比不存在代际差异。公司凭借研发创新、生产制造、产业运营等方面的优势，在智能穿戴领域中的智能手表类 AMOLED半导体显示面板市场中实现了全球第 3名、国内第 1名的出货量，体现了公司在行业中的竞争力。公司作为大陆最早量产智能穿戴类 AMOLED半导体显示面板的厂商，2015年 10月和 2016年 5月公司分别进入华为、步步高等品牌客户的市场，是大陆最早为品牌客户提供智能穿戴类 AMOLED半导体显示面板的显示面板厂商之一。（2）公司与三星电子的比较情况 ①总体对比情况作为全球半导体显示面板行业的龙头厂商，韩国三星电子在 AMOLED半导体显示面板市场具有垄断性的优势，包括产能建设和市场份额等方面，同时在研发创新、技术水平以及产品良率方面也具有较强的优势。相较于三星电子，公司采用相同的 LTPS技术路径以及最高的第 6代产线，但在生产规模、产品良率等方面与三星电子存在客观差距，同时在新技术、新产品研发方面也存在一定的时间滞后。公司与三星电子在市场份额上的差距体现了生产规模、产品良率以及新技术、新产品研发等方面的差距。在行业主要厂商出货量方面，韩国三星电子居于首位，2019年度占据全球 AMOLED市场出货量的 %；中国大陆厂商京东方和公司 2019年度分别以 %和 %占据全球第二大和第四大 AMOLED半导体显示面板厂商。 ②智能穿戴和智能手机类产品性能对比情况以公司 "智能穿戴类和 "FHD+智能手机类 AMOLED半导体显示面板产品为例，公司产品关键性能指标与国内同行业公司对比情况如下： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 注：1、以尺寸相近的产品作为比较对象；2、数据来源为网上公开的资料；3、表中表示未找到相关数据或无法比较据。综上，公司智能手机和智能穿戴类 AMOLED半导体显示面板具有良好的产品性能指标，与三星电子不存在重大差距。 ③平板/笔记本电脑类显示产品对比情况 A产品性能情况以公司 11"WQHD平板类和 "UHD笔记本类 AMOLED半导体显示面板显示产品为例，公司产品关键性能指标与国内同行业公司对比情况如下： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 B技术水平情况公司通过高效率高寿命发光器件设计技术、寿命衰减补偿技术、芯片设计技术和宽版高精密金属掩膜板技术等，成功开发出平板/笔记本电脑类显示产品，其性能与三星电子相当，处于国际领先水平。在寿命衰减补偿技术方面，公司在驱动芯片中内置自主开发的寿命衰减补偿算法，主要根据 OLED材料衰减特性对 OLED寿命进行预测从而进行补偿，无需更改电路设计或增加芯片传感器，即可进行局部高精度补偿。在芯片设计技术方面，公司参与 Intel牵头的笔记本电脑类 AMOLED显示面板开发计划，并与知名的芯片厂商成功定制开发出专用芯片。在宽版高精密金属掩膜板技术方面，公司通过新型褶皱防护设计、拉伸补偿量设计和宽版高精密金属掩膜板张网参数，攻克了宽版金属掩膜板应用于平板/笔记本电脑类 AMOLED显示产品的技术难点。综上，公司平板/笔记本电脑类 AMOLED半导体显示面板具有良好的产品性能指标，与三星电子 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 不存在重大差距。凭借研发创新、技术工艺等方面的优势，公司于 2020年二季度实现平板/笔记本电脑类 AMOLED半导体显示面板量产出货，是国内首家实现 AMOLED半导体显示面板量产出货的厂商，也是全球继三星电子之后第 2家量产出货 AMOLED半导体显示面板的行业厂商。（3）公司柔性产品与同行业的比较情况 ①技术指标在智能手机类柔性 AMOLED半导体显示面板领域，以公司英寸智能手机类柔性为例，公司产品关键性能指标与国内同行业公司对比情况如下：综上，公司智能手机类柔性 AMOLED显示面板具有较好的产品性能指标，与同行业相比不存在差异。公司拥有柔性产品的产能，且智能手机类柔性 AMOLED显示面板已经实现量产出货，不存在 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 柔性产品的生产壁垒。综上，公司柔性产品技术指标与可比公司相比具有一定的市场竞争力。 ②产能方面目前，公司通过建设刚柔兼容的产线实现了对柔性面板产能的储备，即使在刚柔兼容产线全部生产柔性面板时，相比于三星、京东方等同行业公司而言，柔性面板产能相对有限。在现有刚柔兼容产能的基础上，未来公司将通过扩充柔性产线的方式增加柔性面板的产能，将具有一定的竞争力。 ③产品良率方面由于良率水平系行业内各公司的商业机密，同行业可比公司均未对良率进行披露。报告期内，公司通过以刚性产品为主、柔性产品为辅的差异化市场竞争策略参与市场竞争，取得了较好的市场份额。报告期内，公司实现了柔性产品的量产出货，产销量较少，实现了较好的良率水平。（4）公司与同行业龙头厂商在技术、产品质量、市场份额等方面的差距情况 ①公司量产规模、产能利用率、产品良率等总体情况 A.报告期内公司量产规模相对有限截至招股意向书签署日，同行业公司中三星电子目前拥有 5条产线，量产产能达到 436K/月； LGD拥有 3条产线，量产产能达到 84K/月；京东方拥有 3条产线，量产产能达到 100K/月。公司当前仅有 2条产线投产，量产产能为 30K/月，与同行业主要竞争对手存在一定的差距。综上，公司通过建设刚柔兼容的产线实现了对柔性面板技术和产能的储备，但整体产能以及柔性面板产能相对有限。 B.报告期内公司产能利用率总体处于较高水平 a.公司产能利用率水平报告期内，公司第代线产能利用率分别为 %、%和 %；第 6代线自 2019 年 5月量产，量产当年及 2020年产能利用率分别为 %、%。公司产能利用率水平的情况参见本招股意向书之“第六节业务和技术”之“四、（一）主要产品的产销情况”之相关内容。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 b.同行业公司产能消化情况根据公开数据查询，维信诺和三星电子 2019年部分产线的产能利用率情况如下：综上，报告期内，公司现有产线的产能利用率总体处于较高的水平，且总体高于同行业公司可公开查询的产能利用率情况。 C.公司同行业公司良率对比情况报告期内，公司产品良率水平总体处于较高水平，但由于良率水平系行业内各公司的商业机密，同行业可比公司均未对良率进行披露，故无法就产品良率水平将公司与同行业公司直接进行对比。 ②公司与同行业龙头厂商在技术、产品质量、市场份额等方面的差距具体情况 A.市场份额 2019年度，在行业主要厂商出货量方面，韩国三星电子居于首位，占据全球 AMOLED市场出货量的 %；中国大陆厂商京东方和和辉光电分别以 %和 %占据全球第二大和第四大 AMOLED半导体显示面板厂商；LG则以 %的市场份额位居全球第三位。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 综上，公司拥有较高的市场份额，但与韩国三星电子相比，包括公司在内的国内行业厂商的市场份额仍有很大的差距，主要是由于国内 AMOLED行业起步较晚、行业产能规模较小等原因导致。 B.技术水平（A）公司技术总体情况经过多年的研发创新和生产积累，公司在核心技术、设备改进、材料配方以及生产工艺等方面形成了丰富的科技成果。在面板设计的核心技术方面，公司形成了包括高效驱动晶体管临界像素补偿电路设计技术、双向扫描信号产生电路设计技术、反缺陷光学补偿技术、高效率高寿命发光器件设计技术、高强度面板机构设计技术、柔性曲面显示设计技术、轻薄耐弯折显示设计技术等 7大类 AMOLED半导体显示面板设计技术，并具有国际先进水平。在生产制造的额核心技术方面，公司形成了以关键设备改进、材料配方改进以及生产工艺改进等为特征的生产制造能力。公司通过与供应商开展研发互动进行设备调试、改进与升级，通过相关材料的选择导入以及配方比例的调整改进等方式形成独特的材料配比，并且自主开发了高迁移率低温多晶硅制造技术、超高分辨率光刻制造技术、高精密刻蚀制造技术、高均匀性有机成膜制造技术、柔性封装制造技术、柔性面板芯片绑定制造技术等 6大类显示制造工艺技术，并具有国际先进水平。截至 2020年 12月 31日，公司在中国、美国、日本、韩国以及中国台湾等国家和地区专利局共获得授权专利 896项，其中发明专利 651项。（B）报告期内公司较低的量产规模、较高的产能利用率、较高的产品良率，是公司具有较高技术水平的重要参考 AMOLED半导体显示面板行业是典型的技术密集型行业，对研发与生产的技术工艺要求较高，要实现稳定的生产需要长期的技术积累和工艺优化。一条成熟的显示面板生产线需要经过建设期、试产期和爬坡期等阶段，任何一个阶段都需要进行精密的技术工艺调试以达到生产线最佳状态，任何一个技术工艺环节出现问题都可能对产线造成不利影响，进而降低产线利用率和产品良率。此外，AMOLED半导体显示面板产品生产和组装的精度要求极高而达到微米级，并且产品品质要求日益严格，对企业的技术和工艺要求也日趋提升。报告期内，公司通过一期投资建设第代 AMOLED生产线进行技术工艺积累和提升，逐步形成智能手机、智能手表等类别 AMOLED半导体显示面板产品的量产能力并实现较高的市场份额。在此基础上，公司进行二期投资建设第 6代 AMOLED生产线，逐步实现平板/笔记本电脑等领域类别产 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 品的开发生产，实现了较高的产能利用率、较高的产品良率。综上，报告期内，较低的量产规模、较高的产能利用率、较高的产品良率，是公司具有较高技术水平的重要参考。 C.产品性能（A）报告期内形成了公司较高的市场份额以及知名品牌客户资源，是公司较高产品性能的重要参考公司中小尺寸 AMOLED半导体显示面板主要应用于智能手机、智能穿戴、平板/笔记本电脑以及车载工控等领域，下游客户需要就供应商新产品开发能力、新产品规格性能以及产能规模、技术工艺、产品良率以及生产成本等众多方面进行非常严格的认证，一般而言认证过程时间长、要求高且程序复杂。AMOLED半导体显示面板行业厂商一旦进入下游客户的核心供应商名单，会与下游客户形成相对较为稳定的互信合作关系，进而形成较强的客户粘性和稳定性，构建一定的客户资源优势。基于较强的研发创新能力、生产制造能力以及可靠的产品质量等，公司获得了众多知名品牌客户的认可，在客户资源方面积累了强大的竞争优势。其中，在智能穿戴领域，应用公司产品的厂商包括华为、步步高（小天才）、小米、OPPO和 VIVO等；在平板/笔记本电脑领域，应用公司产品的厂商包括步步高和联想等。其中，公司作为华为核心供应商，凭借长期的品质和交付表现，于 2020年被华为颁发 CBG质量守护奖。截至招股书签署日，公司尚有多款新产品接受华为委托进行开发中，涉及智能手机类、智能穿戴类以及平板/笔记本电脑类等 AMOLED半导体显示面板产品。公司深刻理解不同应用领域的客户需求，能够为客户提供专业、高效、优质且性价比较高的产品及服务，实现了较高的客户粘性。综上，报告期内，公司形成了较高的市场份额以及知名品牌客户资源，是公司较高产品性能的重要参考。（B）公司产品性能与同行业公司对比情况公司产品性能与同行业公司对比情况请参见本招股意向书之“第六节业务和技术”之“三、（五）5、（1）公司与国内同行业可比公司比较情况”、“三、（五）5、（2）公司与三星电子的比较情况”和“三、（五）5、（3）公司柔性产品与同行业的比较情况”之相关内容。（C）报告期内公司柔性产品占比较小报告期内，和辉光电主营业务收入以刚性产品为主，公司重点发展刚性 AMOLED半导体显示面 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 板产品是基于刚性和柔性产品目前市场供给和需求的实际情况，结合公司自身情况后做出的适合公司发展的战略选择。 a.需求端分析：刚性产品应用场景广阔，柔性显示场景尚未大规模出现（a）刚性产品应用场景广阔刚性 AMOLED半导体显示面板的应用由智能穿戴、智能手机等领域逐步扩展至平板/笔记本电脑等应用领域，拥有广阔的应用场景，并且能够在未来市场中占据稳定的市场份额。一方面，由于刚性面板产品光学性能、电子性能、可靠性等方面与柔性面板产品相比不存在本质差异，能够满足用户对优良画质、健康护眼以及节能省电等方面的需求，目前市场上智能穿戴类和平板/笔记本电脑类产品中刚性面板产品占据主流地位，智能手机类产品中刚性面板产品也占据稳定的市场份额。另一方面，相较于柔性面板产品，刚性面板产品的行业技术成熟度较高，上游设备及材料配套较为完善，行业产能利用率和产品良率均较高，生产成本相对较低，因此刚性面板产品具有性价比优势。（b）柔性显示场景尚未大规模出现刚性和柔性 AMOLED半导体显示面板在主要的产品性能指标方面不存在本质差异，柔性产品的优势主要体现在厚度、可弯曲、可折叠等形态指标，在产品形态上更具可塑性。目前，柔性产品形态可塑性的优势并没有充分体现。在可弯曲产品方面，柔性面板产品主要的应用场景是固定曲面屏，但目前固定曲面屏更多体现的是刚性特质，且柔性产品价格远高于刚性产品，因而柔性固定曲面屏在智能手机中的应用并不拥有显著的市场竞争优势；在可折叠和可卷曲产品方面，受限于产业供应链配套尚未成熟、软件适配性尚未完善、技术成熟度尚需提升、产品性能尚需改进（如折叠屏在折痕及磨损等方面具有较大的缺陷），可折叠和可卷曲产品仍处于市场摸索期或研发阶段，目前尚未实现大规模商业化量产。综上，受限于技术成熟度较低、性价比较低以及众多下游应用场景目前对面板是否具有柔性特征不存在强制性或必要性的需求的影响，目前柔性 AMOLED半导体显示面板在形态可塑性方面的优势难以得到充分体现，柔性显示场景尚未大规模出现。公司通过与下游市场的互动合作，对市场需求趋势更加了解，能够深刻的理解 LCD显示面板、刚性 AMOLED面板和柔性 AMOLED面板等不同技术产品中刚性面板的市场机会，在未来市场中刚性产品以良好的产品性能和适中的价格具有良好的性价比优势。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 b.供给端分析：近年来同行业公司刚性产能较为稳定、柔性产能扩充迅速 2017年以来，在中小尺寸 AMOLED半导体显示面板领域，全球行业主要厂商刚性产能整体较为稳定，新增投资建设的产线主要为柔性产线，且柔性产能扩充迅速，包括韩国三星电子、LGD以及国内京东方、维信诺等。在柔性显示场景尚未大规模出现而柔性面板产能大规模扩充的背景下，短期内可能存在一定的供需匹配调整的过程，未来一段时间内柔性面板产品市场存在竞争加剧的可能。 c.公司自身情况分析（a）公司拥有刚性产品的产业运营优势 AMOLED半导体显示面板行业是典型的技术密集型行业，对研发与生产的技术工艺要求较高，要实现稳定的生产需要长期的技术积累和工艺优化。一方面，公司作为大陆最早发展刚性 AMOLED 半导体显示面板的厂商，在刚性产线的运营过程中形成了稳定成熟的刚性产品生产的技术工艺，随着技术工艺的成熟、产品良率提升以及产量的增加，刚性产品的规模效应逐步显现。另一方面，在刚性产线的运营过程中，公司在上游关键材料和设备方面积累了一批长期稳定合作、技术能力强、配合顺畅的优质供应商，能够实现关键材料和设备的选型与供应，成熟的供应链配套有利于公司实现更高的产品性价比。通过长期经营积累，公司取得了良好的市场表现，在 2019年分别在智能手机、智能手表领域实现了国内出货量第 1的市场份额。（b）公司具备柔性产品的生产和研发实力在产线建设方面，公司通过投资建设刚柔兼容的生产线使得公司现有的不同世代产线均可生产刚性和柔性 AMOLED显示面板，未来可以根据市场情况及自身发展情况进行灵活调整。在技术储备方面，公司同时具备柔性产品的研发能力和生产及技术，包括柔性曲面显示设计技术、轻薄耐弯折显示设计技术、柔性封装制造技术、柔性面板芯片绑定制造技术等核心技术。（c）公司总体产能以及柔性产能相对较小，优先保证刚性出货量在 AMOLED半导体显示面板领域，下游终端品牌客户对显示面板厂商生产规模的要求较为严格，为了保证供应商的稳定性及产品性能的稳定性，下游品牌客户一般仅选择两至三家供应商作为其消费类终端电子产品的显示面板供应商。同时，柔性显示面板目前主要应用在智能消费类终端品牌客户的旗舰机型上，相关产品单个型号的需求量较大，因此对显示面板厂商的产能规模要求更为 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 严格。 2019年 5月公司第 6代线量产之前，公司仅有产能为 15K/月的第代线，不利于与消费类终端电子产品知名品牌厂商开展合作，主要原因是：一是总体产能较小，较难符合下游品牌厂商对产能规模的要求;二是经济切割性的考虑，第代 AMOLED生产线主要经济切割尺寸为 1-4英寸，主要经济切割产品是智能穿戴类等较小尺寸面板产品。2019年 5月公司第 6代线量产后，公司逐步加强与品牌厂商在智能手机领域的合作，但良率的爬坡、客户的推广与认证需要一个较长的过程。在柔性产能储备方面，公司通过建设刚柔兼容的产线实现了对柔性面板产能的储备，在第代线和第 6代线中刚柔兼容产线全部生产柔性面板时，两条世代线的柔性产能均为 75K/月，柔性面板产能亦相对有限。因此，在公司整体产能以及柔性产能相对有限的情况下，在实现高产能利用率的同时，公司优先保证刚性产品的生产，通过刚性面板产品在 AMOLED半导体显示面板行业占据一定的市场份额。综上，公司选择以发展刚性 AMOLED产品为主、柔性 AMOLED产品为辅的差异化战略，符合行业发展趋势，不会对公司持续经营产生不良影响。第六节企业案例分析：和辉光电一、和辉光电市场地位报告期内，和辉光电在中小尺寸 AMOLED半导体显示面板拥有较强的市场地位。 1、整体出货量排名 2017年以来，和辉光电在 AMOLED半导体显示面板市场占有率逐年上升，出货量占比及排名情况如下表所示： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 2、智能手机类领域 2017年以来，和辉光电在智能手机类 AMOLED半导体显示面板市场占有率逐年上升，出货量占比及排名情况如下表所示： 3、智能穿戴类领域 2017年以来，和辉光电在智能穿戴类 AMOLED半导体显示面板市场出货量占比及排名情况如下表所示：根据 Omdia统计数据，2019年全球 AMOLED智能手表出货量占比情况如下表所示： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 根据 Omdia数据，全球智能穿戴类 AMOLED半导体显示面板主要包括智能手表和智能手环等产品。根据 2019年度市场实际情况，除和辉光电外，其他各面板厂商生产的 1英寸及以下产品主要为智能手环类面板产品，根据产品尺寸计算得出 2019年度各面板厂商智能手表类 AMOLED半导体显示面板出货量及占比情况，019年度公司仅次于 LGD和三星电子，在国内面板厂商中位居第 1名。二、和辉光电竞争优势（1）研发创新优势公司是国务院国有企业改革领导小组确认的“百户科技型企业深化市场化改革提升自主创新能力专项行动”入选企业，被国家工信部评为工业企业知识产权运用试点企业，被国家知识产权局评为国家知识产权优势企业，是高新技术企业和上海市专利工作示范企业。自公司设立以来，公司致力于中小尺寸 AMOLED半导体显示面板产业核心技术和产品的研发创新，为提升国内 AMOLED半导体显示面板行业在国际竞争中的地位发挥了重要作用。公司始终保持大额的研发投入，报告期内累计研发投入达到亿元，占营业收入的比重为 %。目前，公司拥有一支以国际先进的研发理念为依托、专注于 AMOLED半导体显示面板自主研发和创新的国际化人才技术队伍，不仅具有扎实的专业知识背景，同时具备跨专业知识背景、丰富的行业实践经验。截至 2020年 12月 31日，公司共有技术人员 1，535人，占员工总人数的比例为 %，其中硕士及以上学历人员 654人（博士及博士后 39人），占技术人员的比例为 %，为公司的技术和产品的研发创新提供了坚实的人才基础。公司按照智能穿戴、智能手机、平板/笔记本电脑、车载工控等不同应用领域组建分工明确的专业研发和技术团队，并按照新技术 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 开发和新产品开发程序对研发项目进行全流程管理，实现了研发创新效率的有效提升。经过多年的投入与积累，公司形成了较强的研发创新优势。在核心技术方面，公司积累了包括高效驱动晶体管临界像素补偿电路设计技术、双向扫描信号产生电路设计技术、反缺陷光学补偿技术、高效率高寿命发光器件设计技术、高强度面板机构设计技术、柔性曲面显示设计技术、轻薄耐弯折显示设计技术等 7大类 AMOLED半导体显示面板设计技术，并具有国际领先水平。在产品创新研发方面，在客户定制化需求的背景下，核心技术的积累为公司产品创新设计能力与产品规格指标提升、满足下游应用领域多样化需求以及开拓并提升市场份额创造了条件。在智能手机、智能穿戴 AMOLED半导体显示面板领域，2019年公司智能手机、智能手表类 AMOLED半导体显示面板出货量均位列国内第 1名，分别位列全球第 2位、第 3位；在平板/笔记本电脑领域，公司于 2020年二季度实现 AMOLED半导体显示面板量产出货，是国内首家实现 AMOLED半导体显示面板量产出货的厂商，也是全球继三星电子之后第 2家量产出货 AMOLED半导体显示面板的行业厂商。经过多年的投入与积累，公司获得“GoldenDisplayAward2016杰出产品奖”、第七届中国电子信息博览会金奖等奖项和荣誉，被国家知识产权授予“国家知识产权优势企业”称号，“英寸 AMOLED显示屏”及“英寸全高清 AMOLED显示屏”入选 2017年上海市创新产品推荐目录， “英寸圆形穿戴式产品”及“英寸纯圆形穿戴式产品”入选 2019年上海市创新产品推荐目录。截至 2020年 12月 31日，公司在中国、美国、日本、韩国以及中国台湾等国家和地区专利局共获得授权专利 896项，其中发明专利 651项。（2）生产制造优势 AMOLED半导体显示面板产品的生产过程要求极高的精度，并需满足极高的可靠性、稳定性和一致性，受设备运行、材料配方以及生产工艺等因素变化极为敏感的影响。经过多年的生产经验的积累，公司形成了以关键设备改进、材料配方改进以及生产工艺改进等为特征的生产制造优势。 ①关键设备改进在采购世界先进设备的基础上，公司与蒸镀、溅射等部分关键设备的境外供应商在长期业务合作中形成了战略合作关系，通过结合研发试验产线、量产产线上相关设备的运行情况与供应商及时进行问题反馈、分析论证、现场检测以及改进建议等方式，开展设备研发互动进行设备调试、改进与升级，有利于实现公司生产效率以及产品品质的提高，有利于提高设备供应商向公司提供设备的及时性与优先性，有利于降低公司相关设备的采购成本。其中，公司的蒸镀设备供应商爱发科（ULVAC）专注于真空技术领域已有近 70年的历史，有效整合了蒸镀工序的各项技术，并拥有自主设计的对位机构及自行开发的蒸镀源，兼具效能与投资成本双重优势。公司于 2012年设立之初即与其开展合作，共同成功打造了公司第一条第代 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 AMOLED量产生产线，并在此基础上，结合双方共同的技术工艺积累，爱发科（ULVAC）为公司定制生产了更为先进的第 6代蒸镀线。在战略合作的过程中，双方积极开展研发互动，针对公司量产过程中的各项技术工艺问题及特定需求，多年来进行持续的设备调试与改造，大幅度提升了生产效率和产品品质。 ②材料配方改进有机材料是 AMOLED面板的核心组成部分而对其性能表现有着重要影响。公司主要通过筛选优异的传输性材料及高效率高寿命的发光材料、调节材料膜厚及掺杂比例、优化激子复合位置等方式调节载流子平衡以及优化器件结构，从而实现具有高效率和高寿命性能的器件开发。此外，公司还兼顾材料在量产过程中的实用性，对材料热稳定性、材料相态转变温度以及材料附着性等特性进行评估，确保其在生产使用过程中保持可靠的品质，同时还可满足稳定的蒸镀速率，并且有效降低材料塞孔的风险，从而减少产品出现局部色偏等不良情形，保证量产生产的稳定性，实现材料配方与生产工艺的结合。 ③生产工艺改进 AMOLED半导体显示面板产品的生产需要经过三大工程段近 200道工序，涉及温度、压力、速度、角度等多项工艺参数，需要根据不同的产品设计、产品规格指标以及生产条件对其进行及时、恰当的设定和调整。公司通过在阵列工程、有机蒸镀工程以及模组工程分别设立工程技术部门，在长期跟踪生产过程大量数据的基础上不断分析提炼、应用调整进而自主开发了高迁移率低温多晶硅制造、超高分辨率光刻制造、高精密刻蚀制造、高均匀性有机成膜制造、柔性封装制造以及柔性面板芯片绑定制造等 6大类 AMOLED半导体显示面板制造技术，并广泛运用于各类产品的生产。公司通过对生产工艺的持续调整、优化以及工艺操作流程的规范，建立了良好的工艺规范控制体系，保证生产工艺的有效运行，有利于不断提高生产效率、产品良率和降低产线运营成本。（3）产业运营优势 AMOLED半导体显示面板制造具有技术密集型和资本密集型的产业特征，投资金额大、投资周期较长，要求行业厂商具备高效的产业运营管理能力。经过多年的运营经验积累，公司形成了较强的产业运营优势。在产线及产品投资规划方面，第代 AMOLED生产线在底层技术工艺与第 6代 AMOLED生产线基本相同，但投资总额、新产品开发费用相对较小，公司综合考虑行业发展趋势以及自身市场定位、产品应用领域等系统规划，合理进行不同世代产线的投资建设，通过一期投资建设第代 AMOLED生产线逐步形成智能手机、智能手表等类别 AMOLED半导体显示面板产品的量产能力并实现 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 较高的市场份额。在此基础上，公司进行二期投资建设第 6代 AMOLED生产线，逐步实现平板/笔记本电脑等领域类别产品的开发生产，有效降低了研发生产的投资风险。在产线产品生产切换方面，AMOLED半导体显示面板行业客户定制化需求要求行业厂商与客户多环节、高效率地沟通，在产品研发创新能力的基础上提升产线快速切换的能力，能够及时响应客户的多样化需求。经过多年的生产经营积累，公司产线运营经验丰富，通过灵活的产线配置计划和优秀的生产组织调配能力，可以快速的切换产线，提高产线的产能利用率和和运营效率。（4）客户资源优势公司中小尺寸 AMOLED半导体显示面板主要应用于智能手机、智能穿戴、平板/笔记本电脑以及车载工控等领域，下游客户需要就供应商新产品开发能力、新产品规格品质以及产能规模、技术工艺、产品良率以及生产成本等众多方面进行非常严格的认证，一般而言认证过程时间长、要求高且程序复杂。基于产品品质以及采购稳定性等方面的考虑，下游客户不会轻易更换达成业务合作的显示面板供应商。AMOLED半导体显示面板行业厂商一旦进入下游客户的核心供应商名单，会与下游客户形成相对较为稳定的互信合作关系，进而形成较强的客户粘性和稳定性，构建一定的客户资源优势。基于较强的研发创新能力、生产制造能力以及可靠的产品质量等，公司获得了众多知名品牌客户的认可，在客户资源方面积累了强大的竞争优势。其中，在智能穿戴领域，应用公司产品的厂商包括华为、步步高（小天才）、小米、OPPO和 VIVO等；在平板/笔记本电脑领域，应用公司产品的厂商包括步步高和联想等。其中，公司作为华为核心供应商，凭借长期的品质和交付表现，于 2020年被华为颁发 CBG质量守护奖。截至招股书签署日，公司尚有多款新产品接受华为委托进行开发中，涉及智能手机类、智能穿戴类以及平板/笔记本电脑类等 AMOLED半导体显示面板产品。公司深刻理解不同应用领域的客户需求，能够为客户提供专业、高效、优质且性价比较高的产品及服务，实现了较高的客户粘性。公司与下游应用领域知名品牌客户的合作有利于提升公司的生产经营能力，一是该类客户对行业的未来技术发展趋势具有前瞻性的研判能力，能够引领行业的发展方向；二是该类客户具有很强的质量管理意识和方法，能够指导和提升公司研发创新、生产管控等方面的经验积累；三是该类客户具有较高的市场份额，能够给公司带来较多销售订单而有利于公司形成一定的产销规模经济性。（5）管理团队优势公司主要管理团队具有丰富的半导体及显示面板相关行业经验，能够对行业趋势进行深入判断，并在把握行业和公司发展方向的基础上，制定适合公司发展的战略和经营规划。公司董事长傅文彪先生曾在上海电器塑料厂、上海电工机械厂、上海压缩机厂、上海电缆厂以 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 及上海电线电缆集团公司等多个企业担任厂长或总经理职务，并于 1997年出任华虹 NEC副总经理，参与领导了国家“909工程”中国大陆第一座 8英寸半导体工厂（华虹 NEC）建设与运营。 2001-2008年期间，傅文彪先生担任上海市政府信息化办公室副主任、上海市信息化委员会主任，并兼任上海市无线电管理局局长。2009-2016年期间，傅文彪先生担任华虹集团董事长，并兼任华虹半导体（）董事长、华力微电子有限公司董事长等职。傅文彪先生曾荣获中国杰出青年企业家、中国机械工业优秀企业家及国务院授予的全国劳动模范等称号，具有丰富的半导体相关产业运营管理经验。公司“勇敢、诚实、智慧、谦和”的企业精神和“专注打造中国最好的 AMOLED显示屏”的企业使命，吸引了来自中国、中国台湾以及日本等国家和地区的具有丰富经验的半导体显示面板及相关行业的专家，组建了成熟的核心技术人员团队，包括刘惠然博士、陈志宏博士、森本佳宏博士、太田透嗣夫先生（2005年获得上海市外国专家“白玉兰纪念奖”）等在内的多位行业专家，其中部分核心技术成员拥有全球知名半导体或显示面板公司多年的工作经历，在不同的技术方向具有丰富的研发和生产经验，为公司新技术、新产品以及新工艺的创新发展做出了重要贡献。公司核心技术人员卓越的研发和生产能力是公司产线运行效率和产品良率不断提升、产品迭代能够紧跟半导体显示面板行业的主流发展趋势的重要保证。（6）品牌优势公司从成立以来非常注重品牌的塑造和推广，通过强大的研发创新能力、生产制造能力以及可靠的产品品质等，经过多年的推广与积累，和辉光电品牌在 AMOLED半导体显示面板行业已形成了良好的口碑。在多年的生产经营过程中，公司与众多消费类终端电子产品品牌厂商形成了业务合作关系，包括华为、步步高（小天才）、小米、OPPO和 VIVO等，积累了良好的客户资源优势，有利于公司口碑宣传强化和品牌形象提升。此外，公司通过国内外专业展会、专业杂志、网络平台等各种平台进行品牌宣传，并积极与行业协会、行业知名企业举办各种活动，提高公司品牌在业内的知名度，并建设有中文、英语等语言的企业宣传网站以介绍产品、宣传品牌，满足世界范围用户的需求。三、和辉光电竞争劣势（1）融资渠道相对有限 AMOLED半导体显示面板行业是资本密集型行业，投资金额大、投资周期较长。同行业公司多为境内外上市公司，拥有较强的融资能力，其中三星电子、LGD为境外上市公司，京东方、维信 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 诺、深天马以及 TCL科技等均为 A股上市公司。相比而言，公司目前的融资渠道相对有限，不利于解决公司快速发展过程中的资金需求。（2）产线数量和整体产能相对较小在 AMOLED半导体显示面板行业，生产具有较为明显的规模经济效应，产能规模是影响竞争实力的重要因素。目前，三星电子目前拥有 5条产线，量产产能达到 436K/月；LGD拥有 3条产线，量产产能达到 84K/月；京东方拥有 3条产线，量产产能达到 100K/月；公司当前仅有 2条产线投产，量产产能为 30K/月，与同行业主要竞争对手存在一定的差距，不利于公司进一步发挥产销规模经济效应。（3）市场份额相对较小在 AMOLED半导体显示面板领域，行业集中度较高，2019年度，三星电子在 AMOLED半导体显示面板出货量方面占据 %，在智能手机、智能穿戴、平板/笔记本电脑等 AMOLED半导体显示面板领域均位居首位。和辉光电 2019年出货量占比为 %，排名全球第四，相比于三星电子等公司整体出货量相对较小。公司虽然在中小尺寸 AMOLED半导体显示面板拥有一定的市场地位，但公司的业务规模与国际顶尖厂商仍存在一定的劣势，需要进一步提升公司的整体市场占有率。（4）收入规模相对较小报告期内，公司收入规模稳步快速提升，但受限于公司业务类型较为单一和产能水平相对有限的因素影响，公司整体收入规模相比于同行业公司相对较小。公司需要进一步加快市场开发力度、加快新产品的研发和量产进度进一步提高公司整体营业收入水平，提升公司的盈利能力和可持续发展能力。（5）研发投入需进一步提升通过建立人才引进与培养机制，公司已拥有一支理念先进，具有扎实理念基础以及丰富行业实践经验的人才技术队伍。报告期内，公司累计研发投入达到亿元，占营业收入的比重为 %；截至 2020年 12月 31日，公司共有技术人员 1，535人，占员工总人数的比例为 %。相比同行业上市公司，受限于公司整体规模的影响，公司研发投入占营业收入的比例及技术人员占员工总人数的比例均较高但绝对金额及绝对人数相对较低。为提升公司竞争力、提升研发及创新能力，公司需要在整体规模扩大的同时，进一步提高研发投入水平及、加大高端技术人才引进和培养的力度。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、智能手机 AMOLED半导体显示面板凭借画质优良、健康护眼、节能省电、功能整合性强、形态可塑性强等优势，在智能手机领域广泛应用。一是无论是休闲娱乐或是工作学习，消费者对手机显示画质在色彩鲜明艳丽、丰富程度与精细度以及画面的流畅程度都有着更高的追求；二是智能手机成为日常随身携带的重要设备，日均使用时间较长促使消费者越来越关注 AMOLED半导体显示面板低蓝光、高对比度等技术指标所带来的健康护眼优势；三是续航能力是智能手机设计过程中而临的重要课题，显示而板的节能省电是增强续航能力的重要方式；四是 AMOLED半导体显示而板易于实现屏下应用功能的整合，有利于提升屏占比，实现全而屏显示；五是 AMOLED半导体显示而板形态可塑性强，有利于智能手机在轻薄、窄边框、弯曲折叠等方而的改进与应用。目前，全球主要智能手机品牌包括三星、苹果、华为等推出高端智能手机产品大多搭载 AMOLED半导体显示而板。受益于智能手机的市场发展，全球智能手机类 AMOLED半导体显示而板的市场规模预计将从 2019年的 206亿美元增加至 2025年的 425亿美元，年均复合增长率达到 %。在市场规模持续提升的背景下，AMOLED半导体显示面板在智能手机领域中渗透率快速提升。根据 Omdia数据，2017-2019年期间，AMOLED半导体显示面板出货量在智能手机显示面板中的市场份额从 %提升至 %，并将继续保持快速上升趋势，至 2023年该市场份额将提升至 %。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 二、智能穿戴设备 AMOLED半导体显示面板在手表、手环等智能穿戴领域具有画质优良、节能省电、形态可塑性强等应用优势，深受智能穿戴设备厂商的青睐，主要原因是：一是 AMOLED半导体显示面板对比度高，有利于手表手环等穿戴类设备的画面显示；二是 AMOLED半导体显示面板属于自发光显示技术，无需背光源，形态轻薄且具有一定的节能省电优势，在手表手环等体积空间受限的情况下有利于减少在提升电池容量方面所面临的压力；三是 AMOLED半导体显示面板具有形态灵活等特征，有利于智能手表、智能手环产品的创新设计。受益于时尚消费升级以及健康管理需求的增长，智能穿戴设备市场空间广阔，使得 AMOLED半导体显示面板在智能穿戴领域中的市场规模获得可观的增长。根据 Omdia数据，2017-2019年期间 AMOLED智能穿戴类半导体显示面板全球市场规模从亿美元增长至亿美元，年均复合增长率达到 %，并将在未来几年内继续保持较为稳定的市场规模。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 数据来源：Omdia 智能穿戴显示面板的主流技术包括 AMOLED、PMOLED和 TFT-LCD和三种，根据 Omdia数据， 2018年，AMOLED半导体显示面板出货量在智能穿戴显示面板中的市场份额为 %，预计 2020 年将提升至 61%，并将一直占据智能穿戴显示面板的绝大部分市场。三、平板/笔记本电脑目前，TFT-LCD液晶面板是平板/笔记本电脑的主流显示面板，而 AMOLED半导体显示面板在该领域的渗透率非常低，根据 Omdia数据，2019年 AMOLED半导体显示面板在平板/笔记本电脑领域的渗透率约仅为 %，其余均为 TFT-LCD面板。 AMOLED半导体显示面板凭借画质优良、健康护眼、节能省电、形态可塑性强等优势，在平板/ 笔记本电脑领域具有较强的竞争力，有利于休闲娱乐、移动办公以及远程学习等多场景的应用，存在巨大的市场增长空间，主要原因包括：一是 AMOLED半导体显示面板具有对比度高、可视角度宽、响应速度快的特点，有利于提升画面显示质量与使用体验；二是 AMOLED半导体显示面板属于自发光显示技术，可以减少危害波段的蓝光量，降低高能蓝光对视力的危害；三是 AMOLED半导体显示面板具有节能省电、轻薄便携的优势，有利于其在移动终端产品中的应用。目前，在 AMOLED半导体显示面板应用于平板/笔记本电脑领域的过程中，刚性面板是主流产品，主要原因是：一是柔性折叠屏幕在折痕及磨损等方面仍存在技术改进空间的影响；二是平板/ 笔记本电脑对弯曲折叠等柔性显示需求尚待进一步挖掘。三星电子 2014年推出首款搭载 AMOLED半导体显示面板的平板电脑 GalaxyTabS、2016年惠普、戴尔和联想推出搭载三星电子 AMOLED半导体显示面板的笔记本电脑，均是采用刚性 AMOLED半导体显示面板。四、专业显示领域 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （1）车载显示领域目前，车载显示面板以 TFT-LCD为主，AMOLED半导体显示面板正以其画质优良、健康护眼、环境适应性强、形态可塑性强等优势逐步渗透车载显示领域，主要包括：一是 AMOLED半导体显示面板具有高对比度、较快的响应速度，可达约 1ms，有利于行驶过程中的画面充分展示与快速切换，有利于行驶安全；二是 AMOLED半导体显示面板可耐受较宽的温域范围，一般为-40。。至 80^ 区间，能够适应汽车户外行驶的绝大多数环境温度；三是 AMOLED半导体显示面板抗户外强光干扰能力强，同时可视角度宽，使眼睛获得清晰画面，有利于扩大驾乘人员操作或观赏的角度范围，对提升汽车行驶过程中驾驶人员操作的安全性有着非常重要的意义；四是汽车内饰多为曲面、弧面造型，AMOLED半导体显示面板柔性特征更具形态方面的可塑性，更能符合车内装饰曲面、异形等方面的设计需求。未来，随着 5G通信、无人驾驶等技术的不断发展，车载显示面板市场具有广阔的空间。根据 Omdia数据，2017-2019年期间，AMOLED半导体显示面板在全球车载显示领域几乎没有应用，但此后几年将获得快速增长，预计至 2025年其在车载显示领域的市场规模将达到亿美元。（2）工控、医疗等专业显示领域工控显示领域，随着工业自动化以及人工智能的快速发展，在国家智能制造的战略背景下，各类工业控制设备对智能显示需求快速增加，显示面板具有广阔的市场空间。工业控制设备具有行业应用范围广泛、应用场景丰富的特征，对显示面板需满足工业环境所需的可靠性有着较高的要求。医疗显示领域，近年来我国经济发展迅速，我国医疗器械设备行业发展迅速，随着医疗设备自动化水平的提升，越来越多的监护设备、诊断设备、手术设备配备了彩色显示面板，医疗设备显示 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 市场规模日益扩大。在医疗显示领域，医疗设备对显示面板的亮度与对比度、可视角度、使用寿命及产品形态等也有着较高的要求。此外，在医疗显示领域中，部分场合的特殊的色彩信息比文本或数字更重要，因而对显示面板的显示画质有着很高要求。虽然 AMOLED半导体显示面板目前在工控、医疗等专业显示领域的渗透率较低，但基于其自身的产品特征和技术优势，随着行业厂商技术工艺的提升以及产能产量的逐步释放，AMOLED半导体显示面板面临着广阔的市场空间。五、AMOLE 技术市场渗透率较低，未来发展前景广阔目前，AMOLED半导体显示面板在平板/笔记本电脑以及车载、工控等专业显示领域的市场渗透率较低而仍以 TFT-LCD占据主要市场份额，主要原因是受限于寿命衰减补偿技术、芯片开发技术以及宽版高精密金属掩膜板开发技术等相关技术的成熟度。前述相关技术的行业研发起步较晚，成熟度较低，并且随着显示面板尺寸的增加，技术要求更高，开发难度也有所增加。 ①寿命衰减补偿技术 AMOLED半导体显示面板属于自发光技术，通过蒸镀不同的有机发光材料发出红绿蓝（RGB）不同颜色光，三种颜色混合组成白色光。由于不同材料的各自发光效率、衰减周期不尽相同，随着时间的推移，不同发光材料各自衰减程度不同，导致发光亮度产生差异而无法形成正白色，从而产生色偏、残影等不良画质现象。相较于 TFT-LCD显示面板，前述现象的存在对 AMOLED半导体显示面板的使用寿命产生了不利影响。虽然 AMOLED半导体显示面板的使用寿命一般短于 TFT-LCD，但对应用于智能手机、智能穿戴等领域的影响较小，主要原因是：一是在中国、欧美、日韩等主要成熟市场，智能手机正逐渐变成消耗品，周期性更换成为行业重要的消费特征，更换周期一般在 2-3年期间，AMOLED半导体显示面板的使用寿命能够有效覆盖使用需求；二是智能手环、智能手表等智能穿戴类终端产品的使用频率较少、白光画面较少，AMOLED半导体显示面板的使用寿命能够有效覆盖使用需求；在平板/笔记本领域以及车载、工控等专业显示领域，终端产品的使用周期较长，更换频率较低且维修更换成本较高，对显示面板的使用寿命要求也较高，导致 AMOLED半导体显示面板在该领域的渗透速度较慢、渗透率较低。为了解决前述发光现象对 AMOLED半导体显示面板的不利影响，行业厂商不断研发创新逐步提升了产品的使用寿命。其中，内置于驱动芯片的寿命补偿算法是一种改善色偏、残影等不良显示画质的有效技术，但该技术需要大量的数据支撑、算法开发以及芯片设计，研发周期较长，实现难度较大，研发成本较高。随着相关寿命补偿技术的应用与成熟，AMOLED半导体显示面板产品使用寿命的不断提升，有利于其逐步向前述相关领域的渗透。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 ②芯片开发技术在 AMOLED半导体显示面板的生产制造中，驱动芯片是非常重要的原材料，主要是用于存储图像数据、产生驱动电压，同时还能够通过反缺陷光学补偿技术等定制算法提升画质、降低成本。在平板/笔记本电脑以及以车载为代表的其他专业显示领域中，AMOLED半导体显示面板产品需要开发专用驱动芯片并根据面板性能及产品要求定制，要求 AMOLED半导体显示面板厂商与上游芯片设计公司互动开发，并且需要进行流片测试，其开发难度高而且周期较长。 ③宽版高精密金属掩膜板技术高精密金属掩膜板（FMM）是 AMOLED半导体显示面板生产所需要的核心材料。全球 AMOLED面板所需高精密金属掩膜板的供应高度集中，日本 DNP公司主导其生产。由于高精密金属掩膜板（FMM）产品的高精密特性，其研发周期较长，难以短时间内开发并生产。智能穿戴、智能手机等领域的 AMOLED半导体显示面板产品生产制造主要采用窄版高精密金属掩膜板进行有机发光材料的蒸镀，上游供应相对成熟。平板/笔记本电脑及以车载为代表的其他专业显示领域产品由于尺寸较大而多采用宽版高精密金属掩膜板进行生产，技术成熟度较低，开发难度较高，一定程度上影响了下游 AMOLED显示面板厂商向平板/笔记本电脑以及车载、工控等领域的产品拓展。综上，受限于相关技术的发展，AMOLED半导体显示面板在平板/笔记本电脑及以车载、工控等专业显示领域的应用起步较晚、渗透较少，但随着前述相关技术的进展，AMOLED半导体显示面板在相关领域拥有广阔的市场发展空间。第八节 2021-2025 年我国 AMOLED 面板行业面临的机遇与挑战一、面临的机遇（1）国家政策带来的发展机遇在信息时代，屏幕已成为信息传递的重要载体，广泛应用于众多智能终端产品。近年来，国家相关法规政策将新型显示面板作为战略性新兴产业重点进行支持，助力行业厂商大力发展新一代显示技术。其中，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出“培育集成电路产业体系，培育人工智能、智能硬件、新型显示、移动智能终端、第五代移动通信（5G）、先进传感器和可穿戴设备等成为新增长点”；国家发改委颁布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 目录（2016）》将“新型有源有机电致发光二极管（AMOLED）面板产品”列入新一代信息技术产业重点产品；国家统计局令第 23号《战略性新兴产业分类（2018）》将“显示器件制造产业”列入 “新一代信息技术产业”之“电子核心产业”。此外，半导体显示面板下游可穿戴智能产品及其他移动智能终端被列为《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016）》的新一代信息技术产业重点产品。综上，国家产业相关法规政策强调了半导体显示面板行业在国民经济中的战略地位，对新一代半导体显示面板技术的产业化发展起到了重要推动作用。（2）下游应用领域显示需求的增长智能手机、智能穿戴以及平板/笔记本电脑等消费类终端电子产品是移动互联网的重要终端设备。作为智能设备的主要部件，半导体显示面板的画面输出与互动质量直接关系到用户体验。随着移动互联网的内容不断丰富以及信息传递方式的图像化，消费者对各类智能终端设备的显示要求日益增强。基于其相关技术优势与特征，AMOLED半导体显示面板将受益于前述领域终端产品的市场规模而实现良好的市场增长，其中平板/笔记本电脑中 AMOLED半导体显示面板的渗透刚刚起步，具有广阔的市场空间。相对于智能手机、智能穿戴类 AMOLED半导体显示面板产品而言，平板/笔记本电脑 AMOLED半导体显示面板单位面积售价更高，主要原因如下：一是目前市场上平板/ 笔记本电脑 AMOLED半导体显示面板供给相对较少；二是平板/笔记本电脑 AMOLED半导体显示面板对包括芯片等材料成本相对较高。此外，在车载、工控以及医疗等专业显示领域，汽车电子化、智能化的发展趋势以及工业、医疗自动化以及人工智能的快速发展，将推动 AMOLED半导体显示面板的需求增长，以满足其智能化、数字化要求。（3）中国成为全球半导体显示面板的重要产业基地目前，全球 AMOLED半导体显示面板产业主要集中在中国与韩国，中国大陆已初步形成长三角、珠三角、环渤海以及以成都与武汉为代表的显示面板产业聚集区，并初具产业规模，在世界半导体显示面板产业中占据重要地位。中国成为全球半导体显示面板的重要产业基地，有利于行业的进一步发展，在投资规模优势的基础上实现量产规模、产品良率以及产品结构的改善与升级，实现更高的市场份额。一是国内已形成一批具有自主研发核心技术的半导体显示面板行业厂商，形成了一定的技术工艺以及经营管理经验的积累，研发创新与生产制造水平部分已达国际先进水平，能够积极参与国际市场竞争；二是 AMOLED半导体显示面板产业在国内的集聚效应，有利于国内上游相关设备及原材料产业链的形成、完善以及国产化水平的提高，进而降低行业厂商对国外厂商的依赖以及生产成本;三是国内土地购置费用、人工成本等相对较低，相对其他国家和地区更具成本优势。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 （4）国内终端电子品牌厂商快速发展近年来以华为、小米 OPPO和 VIVO等为代表的国内移动智能终端厂商快速崛起，并在全球智能手机出货量排名中位居前列。 AMOLED半导体显示面板将长期受益于国内终端电子厂商的持续崛起，主要原因包括：一是国内智能终端品牌市场占有率的快速提升，为国内半导体显示面板厂商供应优质显示面板提供了更为便捷的市场途径，也为国内半导体显示面场厂商发展提供了良好的市场环境和发展机遇。二是在终端品牌客户国际化地位提升的背景下，终端品牌客户对产品的质量和性能追求日趋提升，并保持产品的持续创新，国内显示面板厂商与国内终端品牌厂商之间加强业务合作，有助于国内半导体显示面板厂商不断进行技术革新，从而带动显示面板行业的快速发展。（5）5G 技术的推广与应用随着 5G技术的推广与应用，物联网环境下的应用场景将更多、更快地扩展，催生更多元、更广泛的显示面板应用，为 AMOLED半导体显示面板的发展带来新的发展机遇。一是智能手机领域，随着 5G的推广，智能手机消费终端存在大规模置换的需求，5G智能手机的出货量将是推动 AMOLED 半导体显示面板出货量增加的重要因素。二是车联网、工业互联网领域，作为新一代移动通信技术，5G技术的服务对象将是人机物的全面互联，其中车联网、工业互联网将是应用的典型。 AMOLED半导体显示面板作为显示终端及人机交互接口将受益于车联网、工业互联网的发展。三是智慧医疗领域，在 5G技术高速率、低延时优势的背景下，5G+AI+IOT的智慧医疗系统可实现实时大量医疗数据的及时传输、健康管理、主动监测、综合诊断等，提升医疗效率及医疗水平。随智慧医疗的发展，医疗设备对半导体显示面板的性能要求及产量需求越来越高。二、面临的挑战（1）上游关键设备及原材料的供应依赖 AMOLED半导体显示面板行业上游关键设备、原材料是影响产品良率的主要因素，显示面板行业厂商对上游关键设备、原材料的依赖性较高。虽然国内上游厂商在部分设备及原材料已实现国产化配套，但在阵列工程、有机蒸镀工程段的关键设备和原材料仍主要由日韩台等国家和地区厂商提供，目前不属于欧美技术管制的范围。在全球贸易摩擦背景下，上游关键设备及原材料的供应依赖可能一定程度上影响国内显示面板厂商的产能建设规划及量产进度，限制国内显示面板厂商的议价能力。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 （2）终端市场产品成熟期内的价格下行压力在产品成熟期内，消费类终端电子产品的价格存在下行压力，进而对显示面板的采购价格一般也有逐步降低的要求。前述行业的价格特征对显示面板厂商主要提出了以下方面的要求，一是显示面板厂商需要在保证产品品质、满足客户要求的前提下，通过优化工艺制程、降低材料消耗、提升产能利用率以及提高产品良率等方式有效降低生产成本；二是显示面板厂商需要积极与下游品牌厂商互动，不断开发出高附加值的新产品以提升盈利能力。（3）下游应用领域市场竞争激烈智能穿戴、智能手机、平板/笔记本电脑等消费类终端电子产品市场竞争较为激烈，品牌厂商参与市场竞争的重要方式是基于市场需求的准确研判不断进行技术创新和产品创新，开展差异化竞争。随着下游终端产品的研发设计以及量产上市等环节的推进，AMOLED半导体显示面板行业厂商需要进行研发跟进以及产线切换，以及时响应客户的定制化、多样化需求。在终端产品市场竞争过程中，为抢占市场份额，下游厂商推出新产品的种类数量与频率增加将使上游显示面板行业厂商面临更大的压力，可能对其产能利用率和产品良率带来更多的挑战。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第三章企业出口转内销市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节外贸企业开展“出口转内销”的战略国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。一、“出口转内销”的含义一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口转内销”不仅局限于上述行为。传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。二、外贸企业出口转内销的必要性 2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。 4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 1．国内市场是企业打造品牌的根基所在中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价格是美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美元，却替美国企业创造出 9美元的价值。在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力的企业。四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前景我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。 2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进行大规模的固定资产投资。外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一项长期战略。第二节我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析一、出口转内销遇到的障碍分析我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。 (一)内销渠道不畅外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。 (二)缺乏自主品牌和自主知识产权我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国外贸企业必须面对的问题。 (三)缺乏融资渠道外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。 (四)国内信用环境较差我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。二、内销会花费加工贸易企业大量的成本（一）内销手续的繁琐 1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内销批准证。 2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。 3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。 4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。（三）内销需承担更高的进口环节税费成本企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月 11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11 日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。三、对策建议由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 第三节外贸企业出口转内销的困境一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这个过程对外销企业是个很大的挑战。三、营销团队能力不足，营销人才缺乏由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺失，影响了出口企业转向内销的进程。四、出口依存度高难以适应国内市场我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的产品。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 五、品牌销售渠道建设及推广困难中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。六、产品附加值低我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定的差距七、内销市场竞争激烈中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第四章企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据第一节企业出口转内销市场策略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业出口转内销市场策略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响出口转内销市场策略的主要因素一、影响出口转内销市场策略的主要因素 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有： 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 第五章企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作一、公司制定出口转内销市场策略规划要点科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司出口转内销市场策略公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国 AMOLED 面板行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限