零售终端操作系列之三
－－零售终端的价格，如何有效掌控？
终端零售价格的混乱将直接导致中间商（包括经销商和零售商）的利润无法得到保证，
使他们销售产品的积极性大大降低，毕竟中间商销售产品的主要利润来源于产品的价差。
并且，终端零售价格混乱，消费者购买产品时就会设法寻找价格最低的零售网点，这样
会减少产品的销售机会。另外，终端零售价格混乱还会影响厂商关系，导致厂家在渠道
领域口碑很差，经销商会认为该企业价格管控能力很差，难以赚取稳定的利润，从而拒
绝经销该企业产品。
总之，混乱的终端零售价格，将会导致各方的利益都受到损失。因此，要想控制好
小型零售终端，一定要管控好零售终端的价格。
通路价格要稳定
通路价格的变动最终会波及到终端零售价格的变动上，要控制好终端零售价格，就
要对产品流通的全过程进行控制，要对通路价格进行管控，保证通路价格不乱。只有通
路价格在厂家可控范围内，才能谈得上维持终端零售价格稳定。
厂家要防止通路价格混乱，既要抓源头，还要抓过程。抓源头就是指厂家要制定完善的
价格政策，价格政策没有漏洞，不留下隐患；抓过程就是指厂家要对分销过程中各环节
的价格进行管理和控制，保证产品在分销过程中各环节的价格不乱。
1.价格政策要考虑整个价格体系
厂家对价格的管理和控制不能仅停留在一级经销商层面，还要对整个价格体系的各
个环节进行管理和控制。
首先，设计好通路各环节的级差价格体系，每一级别的利润设置不可过高，也不可
过低。过高容易引发降价竞争，过低调动不了中间商的积极性。其次，厂家的价格政策
不仅要考虑出厂价，还要考虑产品从出厂一直到消费者整个通路各环节的价格，处理好
出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系，确保销售通路各个层次、各个环节的成
员都能获得合理的利润。
2.地区价格的差异不应造成价格体系的混乱
厂家针对不同的目标市场制定不同的价格政策有时是必要的，但必须掌握一个原则，
那就是不同地区的价格差异不足以使价格体系造成混乱。
3.实行全国统一报价制，由厂家补贴运费
有的厂家为了防止因地区价格的差异导致价格混乱，就实行全国统一报价制，即全
国统一的经销商提货价，距离远的由厂家补贴运费。
4.签订合同时就要明确规定稳定价格的条款
为了保证产品在分销过程中的价格不乱，厂家在和经销商签订合同时就要明确规定
稳定价格的条款，在合同中注明级差价格体系，对各级价格进行规定和限制，并制定违
反价格政策的处理办法。对于不履行价格政策的经销商，要及时严格地执行处罚。
有的厂家还从经销商所交的预付款中，提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，
如发现乱价行为则予以扣除。
5.供货价就是经销商的出货价
如果厂家想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，那么怎么办呢？有
一种做法就是，厂家给经销商的供货价就是经销商的出货价，经销商平进平出，中间没
有价差，经销商的利润完全来自于厂家返利。实力较强的厂家与经销商合作时，就可以
采用这种方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季返，经销商的经营利润要较
高，而且产品要畅销。
案例：经销商的利润完全取决于厂家返利
某乳品企业采取的价格政策是这样的：厂家卖给一级经销商的价格是 元一袋，
而一级经销商也按 元一袋的价格卖给下级分销商，一级经销商原则上是没有价差利
润的。然后分销商以稍高于 元一袋的价格卖给零售商。
对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商，在每个季度结束后，厂家按其销售数
量的多少，每箱给予较高金额的返利。而对于不按厂家价格政策销售产品的一级经销商，
则扣发部分返利，甚至不给返利，直至取消其经销权。
也就是说，一级经销商不是靠差价赚钱，而是靠厂家的返利赚钱。因为厂家供货价
就是经销商的出货价，如果一级经销商违反了厂家的价格政策，低价出货，厂家不予返
利，这就意味着，一级经销商不仅一分钱赚不到，还要自己承担降价部分的亏损，所以
谁也不敢乱价。
这样就使得产品在市场上价格保持稳定，防止了竞相窜货、杀价等价格混乱现象，
同时保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性。
谨防通路促销“乱价”
为了促进销售，厂家常开展一些阶段性、区域性的通路促销活动，如向经销商提供
一些费用补贴，或采用进货附赠的方式，以赠品、促销品为诱饵，刺激经销商进货。通
路促销确实可以在一定程度上提高经销商的进货积极性，同时经销商为了把多进的货销
出去，也会积极推荐该产品。
但是，如果通路促销力度过大、持续时间过长时，经销商为取得更大销量，往往将
厂家提供的促销支持和一些费用补贴变成价差补贴，经销商提前透支奖励，将取得的促
销资源变成降价资源，形成阶段性价差或区域性价差。当厂家对促销推广、市场价格控
制不力时，这一价差就会成为经销商降价销售的根源。
另外，通路促销刺激了经销商的进货意愿，加大了其进货量，提高了经销商的积极
性。但如果过度促销，经销商大量囤货，表面上厂家的销量短期内增长很快，而实际上
产品只是停留在经销商的仓库里，并没有最终被消费者购买。这不过是一种“寅食卯粮”
的销量透支行为，无非是将产品从厂家仓库提前转移到经销商仓库罢了。
如果终端消化不了经销商多进的货，而形成大量库存，库存过大带来资金压力，经
销商就会把价格降下来刺激销售。所以，向经销商压销量，容易造成降价销售和乱价。
案例：完成了销售目标，价格也被卖穿
有一家食品企业，为了实现 亿的年度销售目标，采取了类似强心针的通路促销措
施，刺激经销商多进货。该企业对所有的经销商，包括一级经销商和二级经销商，进一
件产品就赠送一袋产品，一段时间后此促销措施不起作用了，就又发展到进一件送两袋
产品，最后发展到进一件送三袋产品，拼命地向通路环节“压货”。
经销商肯定不愿错过这难得的赚钱机会，都争先大量进货。但终端市场的容量毕竟
是有限的，终端短时间内根本无法消化这么多产品，于是造成各级经销商库存积压严重。
经销商为了减少积压的库存，回笼资金，加快资金周转，就低价抛售。同时，经销商也
早就算好了，因获得了厂家的进货折扣，折算后即使低价抛售也不会亏。
如此导致产品四处窜货，经销商低价甩卖，产品价格越来越低。由于频繁使用通路
促销来刺激经销商，没用半年时间，价格就彻底卖穿了，经销商的正常利润变得十分微
薄，有些经销商就掉头去经销其它利润高的产品了。
1.应对“促销乱价”之策
①通路促销不能过于频繁，力度不能过大
通路促销力度过大，最易导致经销商间的恶性竞争。同时，促销力度过大，不但厂
家利润损失较大，而且容易引起经销商过多进货，最后因库存过多而抛售，导致价格混
乱。
①通路促销要与消费者促销配合
通路促销时，厂家一方面要通过把握促销力度和时间来控制中间商的库存，另一方
面要与消费者促销相配合，帮助中间商消化产品。这样，中间商多进的产品才能被消费
者尽快购买而使其库存消化掉。
①促销政策要形成一个闭环
要形成闭环就不能有漏洞，促销政策只有形成闭环，才不会产生短期行为和负面效
果。比如，在制定激励经销商促销政策的同时，就必须要有相应的考核措施和奖惩措施，
如此才能形成闭环。否则，没有考核、没有制约的激励就是对短期行为的激励，只会走
向反面。
别让假货冲了价格
1.假货对终端零售价格的冲击
假货成本很低，经销商或零售商从制假者手中以远低于正品供货价的价格进货，经
销商或零售商有了低价的货源，就可以低价销售给下级中间商或消费者。对中间商来说，
经营假货有更高的利润空间，自然就有销售假货的动力。
零售商为了加快假货的销售，往往降低终端零售价格销售。不知真假的消费者，以为产
品降了价，真货价格相对假货而言要高些，消费者在心理上不能接受，自然真货就卖不
动，销售也就大受影响。
案例：假露露让真露露降价
假冒露露产品层出不穷，使人真假难辨，严重影响到了真露露的利益。露露的市场
份额正在被假货占领，其损失令人痛心。
假冒露露无论从包装还是文字上，均与真露露极为相似，消费者不注意根本分辨不
出来。假货偷工减料，质量低劣，严重损害了真露露的声誉。一些经销商、个体老板明
知是假冒产品，却因假品牌“假得真”而纷纷进货，一时间，假露露泛滥成灾。
假露露的价格比真露露要便宜许多，导致真露露反而因“价高”滞销。某小店老板反
映他卖的真露露因价格比假露露高，招来消费者的误会，以为该店总是卖高价产品。
假冒露露低价倾销，迫使真露露价格一降再降，厂家利益严重受损。
2．建立防范假货冲击体系
①建立严格的监督体系
利用厂家当地的业务员监督市场，做市场秩序的监督者，防止假货的出现。同时，
在销售渠道上采取措施，控制销售通道，与经销商、零售商订立合同，规定经销商有协
助调查市场上假冒产品情况的义务，从渠道上堵住假货。
对销售系统中的经销商和零售商要设立一套监督体系，如发现有售假行为，即对其
进行严厉地处罚，使其不敢为了一时发假货的横财而丢掉长期稳定的经营利润。
①对打假有功的消费者和中间商给予奖励
设立打假奖励基金，按年度考核，评选出打假先进业务员、经销商和消费者，激发
全员的打假热情。如某厂家把打假查获的产品折价，从中提取 15％，对协助厂家打假的
经销商进行奖励，并把打假列为考核各级销售经理业绩考核指标之一，也鼓励和支持消
费者提供假货信息。
案例：举报假冒“漫步者”有奖励
为保障“漫步者”音响的质量，厂家设立品质保证基金，消费者既可举报假冒“漫步者”
的行为，也可监督正宗“漫步者”的质量，凡举报、监督属实者，一律予以不同程度的奖
励。
案例：华帝设立消费者保护基金，鼓励打假
华帝每年拨出 100 万元设立消费者保护基金，如果查明是假货，华帝将从资金和人
力上协助消费者和有关管理部门打假。
①维持良好的市场秩序来打击假货
假货之所以盛行，就是因为经销商和零售商想获取高利润，除了对其进行重拳打击
外，更要维持良好的市场秩序，加强营销管理的力度，使经销商和零售商经营真货有合
理稳定的利润，没必要去售假。
①从产品的防伪手段上规避假冒产品
厂家可以从产品的防伪手段上规避假冒产品。如娃哈哈在对付假货方面就做得比较
好，它不断变换产品图案和包装，让造假者无从下手。“百年糊涂酒”为了从包装上便于消
费者识别，在出厂时做了多重防伪标识，其中，外包装：激光防伪标签；酒盒：真品识
别卡；瓶盖：易碎防伪标识。
防伪手段还有电话数码查询防伪系统、开通 800 电话，以及变码防伪等。
案例：脑白金在产品形态上打假
脑白金是由胶囊和口服液组合而成，是一种复合形态的保健品，是假冒脑白金难以
效仿的形态。胶囊加口服液的特殊形态，就成了脑白金打假的护身符，相关职能部门见
了没有口服液的假脑白金就没收，策划人员也可理直气壮地提醒消费者，有胶囊加口服
液的脑白金才是正宗的。脑白金利用产品形态上的不同，来打击假冒产品。
①积极主动教育消费者
与其把钱花在打假防伪上，不如花在对消费者教育上更为合算。使他们不仅对品牌
有亲和感，还有信赖感，一举多得，何乐而不为呢？
另外，还应帮助消费者识别自己品牌的特殊防伪技术。并且，区别于他人的防伪技
术也可以形成自己的卖点。如果自己花了银子投入防伪，而消费者只是被动地接受，并
不明白其中奥妙，形成不了信赖感，忠诚度建不起来，可就太冤枉了。
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从终端入手，延伸管理三步骤
1．价格管理要延伸到零售终端各环节
厂家为了更好地控制终端零售价格，就要管理好包括经销商、二批商直到零售商的
全部通路成员，管理得越细，对终端售点的价格控制力也就越强。
厂家价格管理最好还要管理到终端售点。与零售商签订协议，要求零售商打入保证
金，规定不得低于指定价格销售，如经查有自行降价行为，按协议给予罚款。另外，也
要从正面激励零售商遵守价格管理，可以对零售商推出价格执行奖。
用协议来制约、控制零售商的销售行为，通过赠送产品、年终赠送红包或者返利等
其它方式来促进销售，这样零售商就不至于随便将价格降下来。因为降价要付出更多的
代价，从而保持终端零售价格的稳定。
案例：以利益激活终端，以铁腕掌控价格
琥珀啤酒进入安阳市场多年，一直是一枝独秀，若干竞争品牌对它实施围攻歼剿，
全部铩羽而归。在琥珀啤酒的销售政策中，以利益驱动终端，确保零售商的积极性是其
长期畅销的关键所在。
一般厂家对零售商采取放任自流的态度，而琥珀啤酒则采取了利益捆绑的模式缚住
终端，安阳市的一万个零售终端几乎成了琥珀啤酒的独家卖场。其核心思想是将零售商
视为自己的分销商，采取“胡萝卜加大棒”的方法，加大利益驱动力，将零售商也纳入旗
下，垄断了终端。事实证明，这种策略十分有效。
与零售点签订销售合同，采取每三个月一次返利的方式，如果超标完成，另加奖励。
另外在年底视销量的大小、有无窜货，货款回笼等情况另行封赏。
零售商必须从规定的渠道进货，而且保持终端零售价格的稳定统一。否则会加大扣罚力
度，不但扣罚终端，同时对对应的分销商也一并扣罚。
加大终端零售价格管理力度，使琥珀啤酒的价格体系始终稳定如一，这样既保障了
分销商的利润，也保障了零售商的利润，同时也保证了厂家的利益和有足够的操作空间。
2．做好终端价格监管体系
在制定了完善的价格政策以后，厂家还要严格监控价格体系，并及时处理零售商的
乱价行为。厂家要派业务员进行巡视和监督，及时掌握价格状况，对于违反价格政策的
零售商要坚决给予惩罚，如罚款、货源减量、停止供货、扣留返利甚至取消其经销权等。
厂家业务员在每次终端拜访过程中，都要注意产品售价的变动情况，如果遇到反常
的价格变动，要及时追查原因。
案例：专职的价格监察员
某啤酒企业的啤酒在上海市场零售价为每瓶 元，公司要求零售商不能降低 1 分钱，
谁违反了规则，就取消谁的经销资格。
为了及时掌握价格状况，该公司为此在下岗职工中招聘了 45 名“价格监察员”，这批
监察员每月拿 1000 元的工资，每天的任务就是在商店内巡视，监督零售商是否遵守公司
的价格政策。这样，全市大小商店价格全部是统一的。
3．防止出现产品滞销现象
对产品在终端售点的销售情况进行跟踪，如果有滞销现象，厂家马上采用促销手段
帮其出货，或者给其换货，把不好销的品种换为好销的品种。出现滞销现象，如果放任
自流，终端零售商为了把库存的产品尽快销售完，往往会直接降价销售，这样就会使整
个终端零售价格降下来。
2023 年 6 月 28 日星期三 10:02:44
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