N 。⋯⋯ E
旅游者的情感体验与旅游营销
李长秋
(郑州旅游职业学院，郑州 450009)
文摘编号：1005—913X(2008)03—0122一CA
摘要：体验经济时代的到来，旅游者注重的是情感体
验的满足，旅游者的消费需求也不再停留在旅游产品
上，相反，旅游者更加注重消费能刺激他们感觉和心
灵的产品，并通过参与其中而得到个性的满足。旅游
企业应在深刻把握旅游者情感需求的基础上，制定以
旅游者情感为诉求、注重产品心理属性开发、挖掘旅
游产品美的魅力，迎合旅游者的审美情趣及刺激旅游
者的好奇心，激发他们的参与意识的营销策略，并通
过多种途径向旅游者提供体验，才能在激烈的市场竞
争中取得优势。
关键词：旅游者；情感体验；营销
中图分类号：F590．8 文献标识码：A
文章编号：1005-913X(2008)03—0122—02
著名未来学者托夫勒在 《未来冲击 》一书中写
道： “服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠
提供这种体验服务取胜。”旅游者在大多数情况下获
得的旅游收获与旅游享受是一种无形的体验，旅游体
验是现代旅游者的终极目标。大多数父母带着孩子去
迪斯尼乐园时，并不是为了这一事件本身，而是为了
全家共同体验这个特殊的经历。虽然人们无法触摸这
种经历，但是，人们依然珍视它的价值。旅游从业者
的使命则是要为旅游者提供更加丰富的旅游体验。
一
、 旅游者的情感体验
当旅游者离家踏上出游的旅途后，便开始了旅
游的体验。旅游体验是一个过程 ，即旅游者通过与外
部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结
构的过程。这种体验是旅游者内在心理活动与旅游客
体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互
作用的结果，是借助于观赏、交往、模仿和消费等活
动方式实现的一个时序过程。旅游从本质上讲就是人
们离开惯常环境，到其他地方去寻求某种体验的活
动，体验是旅游者的核心需求。
美国哥伦 比亚大学商学院市场营销系的施密特
教授在他的 《体验式营销》一书中提出了构成体验式
营销基石的五种消费者体验：感觉体验、情感体验、
思维体验、行动体验、关系体验。感觉体验引起人们
的注意，情感体验使体验富有个性化，思维体验加强
对体验的认知，行动体验唤起对体验的投入，关系体
验使得体验在更广泛的背景下产生意义。
感觉体验是人们受到各种感觉器官刺激而形成
的体验，包括视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这些感
官上的各种体验。情感体验是产生于消费过程的情感
方面的体验，即消费者经历的感觉、情绪、心境。情
感体验是建立在感觉体验基础之上而形成的。
二、旅游者情感体验的特点
旅游者的情感体验是其旅游体验的中心内容，
这体现在旅游活动的整个过程。
(一)从旅游消费结构看，情感需求成为需求结
构的主要 方面
旅游消费是人们在满足生活必需之后的一种精
神消费。旅游者购买商品的目的不再是出于生活必需
的要求，而是出于满足一种情感上的渴求或者是追求
某种特定产品与理想的自我概念的吻合。因此，旅游
者在外出旅游的过程中除了注重有形的物质产品，如
饭店的设施设备、餐馆的饭菜外，更注重精神上的消
费，希望在一个陌生的地方 、在一个不用在乎周围人
评价、无拘无束行动的地方获得比别人更多的生活情
趣。体验经济时代，旅游者更关注产品与自己关系的
密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的旅
游产品。
(二)从旅游观赏过程看，旅游者追求的最高境
界是审美体验
美感是高级的社会性情感，审美体验也是更高
层次的情感体验。旅游者在旅游观赏过程中，要获得
的不只是对世俗愉悦的体验，而是追求旅游审美愉悦
的体验。在审美体验活动中，主体心理的各种心理因
素诸如感知、情感、理解、联想、想象等十分活跃。
审美能够最充分地调动审美主体的所有心理功能。康
德曾强调，审美是主体诸心理功能 (尤其是想象力、
理解力 )的和谐运动。审美体验中主体的心理状态是
极度自由的，自由的心理状态给了体验产生以广阔的
空间，自由的体验是旅游的真谛。
(三)从旅游角色扮演过程看，旅游者追求的是
新鲜 、神秘的另类角色体验
社会角色是指与人的某种社会地位 、身份相一
致的一整套权利 、义务的规范与行为模式，它是人们
对具有特定身份的人的行为期望 ，它构成了社会群体
或组织的基础。旅游者的角色构成了旅游群体的基
础，在这一点上，旅游者的角色与日常生活中的角色
是一样的，但是二者有着不同。首先，旅游者角色扮
演的场景与日常生活中角色扮演的场景不同。日常生
活中角色活动的场景属于 日常生活范畴，布景与道具
相对稳定，而旅游者角色扮演的场景是易变的、不稳
定的，在较短的时间内，场景有可能是大海 、青山和
收稿 日期 ：2007—12—20
作者简介：李长秋 (1968一)，女，黑龙江齐齐哈尔人，副教授，研究方向：旅游管理。
一 122栅
维普资讯
一
BEIFANGJING北MA方O经圈
沙漠，也有可能是城市、村庄和人群，场景的变幻莫
测在客观上丰富了旅游者的角色体验。其次，旅游者
的行为模式具有脱离 日常规范的性质。日常生活中的
人，处于纷繁复杂的社会关系体系中，不得不中规中
居地扮演自己的主要社会角色，角色扮演活动紧张、
正规，具有高频率的重复性。为了摆脱日常的烦恼和
规范的约束，人们常常选择旅游者的角色，在短期内
中断世俗行为，获得新鲜和畅爽的新感受，这便是旅
游的真谛 ，于是一种全新的角色体验便在脱离世俗
的、与众不同的直接感知中产生了，旅游者的角色体
验轻松而随意，没有任何一种角色能像这种角色给人
以扮演的快感、愉悦的体验。
三、针对旅游者情感体验的营销策略
旅游是人们在满足了基本物质生活需要的基础
上而产生的较高层次的需要。旅游本身就是一种潮
流、一种生活方式，它在向他人传递出地位、身份、
情趣等信息的同时，让旅游者亲身体验别样的生活，
领略异地的风情 ，感受大干世界的异彩纷呈。旅游的
过程中他们拓展 自己的生活圈子，延伸 自己的探索欲
求，变换 自己的社会角色，丰富 自己的知识积淀。在这
样一个摆脱了日常束缚 、转换了身份角色的旅游过程
中，人们追求的是外界对身心的刺激所带来的愉悦感
受。旅游的内在需要决定了旅游消费中更多的是感性
消费的成分。在感性消费时代，旅游者所看重的已不
是产品数量的多少 ，质量的好坏和价格的高低 ，而更
看重的是所购买的产品与 自己的密切程度 ，能否给自
己带来情感上的满足和心理上的认同，他们往往凭着
自己的感觉和情绪体验消费产品，所以，旅游企业营
销必须跟上时代的发展，关注旅游者的情感需求 ，从
心理上打动旅游者，引起旅游者在情感上的共鸣。
(一)以旅游者情感为诉求，注重产品心理属性
开发
旅游产品具有无形性 、生产和消费同步性 的特
点 ，这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程
中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过
程 ，就是旅游企业员工和旅游者面对面交流的过程。
在这个过程中，情感营销的成败直接影响到整个营销
的成败，正面的情感能促进旅游产品的销售 、提升旅
游者满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养
旅游者的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无
思想和情感，如何以情动人，发挥情感的影响力、心
灵的感召力，使旅游者在购买产品、消费产品过程
中，得到正面的情感满足并形成情感共鸣?所以，从
旅游产品的心理需求角度出发，进行深层次的产品设
计，也就是产品概念的设计——对潜在的消费需求和
消费心理的迎合和挖掘，以旅游者的心理特征、生活
方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神
和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形
象、情感和情调的塑造，营造出符合目标旅游者需要
的求新、求异、求知等心理属性，提供情感体验舞
台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。
f二)挖掘旅游产品美的魅力，迎合旅游者的审
美情趣
体验旅游是观光旅游的深层次发展，强调以人
们感受外界事物的五种感官——眼、耳、鼻、舌、身
为实施体验的工具 ，从视觉 、听觉 、嗅觉 、味觉 、触
觉等感官角度综合体验，所以离不开 “美”这个基
础。而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物，
也就是说理性和感性是兼具的，在感性与理性交相作
用下产生的美感能使整个身心得到愉悦，比纯粹的理
性的说服更易打动人心，能使灵魂为之陶醉，得到一
次美好的体验。所以，体验经济时代的旅游企业为了
迎合 “感性消费”，要以满足人们的审美体验为重
点，运用美学原理和美学手段 ，按照美的规律去开发
旅游资源 、建设和利用旅游景观 ，配以美的主题 ，提
供美的服务，增添美的魅力，以迎合旅游者的审美情
趣，引发旅游者的购买兴趣并增加产品的附加值，使
客人在旅游审美活动中心情愉快 、精神舒畅、获取丰
富的美的享受，留下美好的体验。
(三)刺激旅游者的好奇心，激发他们的参与意识
追新猎奇是旅游者的普遍心理 ，旅游企业可以
利用他们这种心理特点，充分发挥 “编剧”角色的作
用，引导旅游者主动参与旅游活动，尽情表演，成为
旅游活动 的主角。以欢乐谷 的四维影 院为例 ，用图
像、音乐 、带有清凉气息的喷雾 、座位下方连上电源
可以挥舞的细线来迷惑观众的感觉，让他们感到身临
其境，用生活中的情景渐渐抓住游客的感情 ，在几分
钟的时间里，把游客带到一个特定的生活环境里去感
受刺激，疑惑、恐惧、心惊胆战⋯⋯从而获得了丰富
的情感体验。还有一些手工艺品的推销 ，服务人员边
介绍边动手表演一番，看着一件陶制品就在服务人员
的双手中产生，一块布经过双手的一番调理，就有了
初步的图案，这种触觉的信息就会使旅游者感到很新
奇，他们就会跃跃欲试，要求亲自体验，进而促进旅
游消费。四川I一些旅游公司安排一些九寨沟的藏族姑
娘作当地导游，这些藏族姑娘穿着民族服装，一路上
展示藏民族天生的好嗓子，满腹的故事传说，不时邀
请游人加入她们的行列，在这种气氛渲染下，许多旅
游者也忘乎所以，载歌载舞，乐不思蜀。
旅游体验就是一种特定的心理体验活动，它是
在一个特定旅游地游览参观所形成的，它带有浓厚的
旅游者个人情感色彩。这就让旅游企业很难把握住游
客的需求，很难用固定的标准来衡量服务质量的高
低，在这种情况下，尊重旅游者的情感，为他们提供
人情化、个性化的服务就显得非常重要。
⋯ 杨小红 ，雷霞，许益锋峭 费者情感体验的心理分析
[J]．兰州交通大学学报(社会科学版)，2007(5)．
[2】钱祖煜．熊健．体验经济时代的旅游者消费行为特点分
析 [J]．商场现代化，2007(3．
【3】赵素洁．顾客的情感体验与企业营销[J]．边疆经济与
文化 ．2007(9．
[4】余世仁．旅游体验营销策略初探 [J]．商场现代化，
2oo7(3~．
[5】牟敏，熊元斌．体验经济时代的旅游体验式营销[J]-’湖
北广播 电视大学学报，2007(1)．
2008年笫 3期 一123一
f责任编辑：白雷】
维普资讯
