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2021-2025年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................8 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章市场调研：2020-2021 年中国太阳能电池背板行业市场深度调研............................................13 第一节光伏电池背板概述 ..................................................................................................................13 一、光伏发电装置简介 ................................................................................................................13 二、光伏电池背板简介 ................................................................................................................14 （一）背板的类型 ........................................................................................................................15 （二）背板的必备性能 ................................................................................................................16 第二节光伏电池背板的产品分类 ......................................................................................................16 一、制膜材料：含氟型与不含氟型背板 ....................................................................................16 二、含氟背板制膜工艺：复膜型与涂覆型 ................................................................................17 三、复膜型背板中氟膜的制膜技术：流延法与吹膜法 ............................................................17 第三节我国太阳能电池背板行业监管体制与发展特征 ..................................................................17 一、所属行业及确定依据 ............................................................................................................18 二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................18 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................18 四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................25 第 3 节我国太阳能电池背板行业主要发展特征 ..............................................................................25 一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................25 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................25 （2）生产能力和工艺壁垒 ..........................................................................................................25 （3）客户资源壁垒 ......................................................................................................................25 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................26 （5）规模壁垒 ..............................................................................................................................26 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................26 三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................26 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................26 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................27 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................27 第五节我国光伏电池背板行业发展情况分析 ..................................................................................27 一、背板行业的发展情况 ............................................................................................................27 二、背板行业的竞争格局 ............................................................................................................27 三、太阳能电池背板行业主要企业 ............................................................................................28 （1）苏州赛伍应用技术股份有限公司 ......................................................................................28 （2）苏州中来光伏新材股份有限公司 ......................................................................................29 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）杭州福斯特应用材料股份有限公司 ..................................................................................29 （4）乐凯胶片股份有限公司 ......................................................................................................29 （5）湖北回天新材料股份有限公司 ..........................................................................................29 四、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................29 （1）同行业可比公司销售量情况 ..............................................................................................29 （2）同行业可比公司产品性能指标情况 ..................................................................................30 （3）同行业公司产品技术路线情况 ..........................................................................................31 （4）同行业可比公司毛利率情况 ..............................................................................................33 （5）同行业可比公司发明专利数量情况 ..................................................................................34 第六节 2020-2025 年下游光伏行业发展分析及趋势预测................................................................34 一、全球光伏行业发展概况 ........................................................................................................34 二、我国光伏行业发展概况 ........................................................................................................37 三、531 新政及国内光伏行业补贴退坡、平价上网政策对光伏行业的影响 .........................39 四、宏观政策环境为光伏产业提供了发展机遇 ........................................................................40 （1）光伏制造产业化水平不断提高，国际竞争力继续巩固和增强 ......................................40 （2）原材料价格下降以及技术进步提升了太阳能光伏产业的竞争力 ..................................41 第七节国家发改委能源所发布《中国 2050 年光伏发展展望（2019）》 ......................................41 一、技术持续进步，是光伏发电成本下降的最大推力 ............................................................41 二、光伏度电成本将低至元/kWh ......................................................................................42 三、2050 年中国光伏装机将达到 50 亿 kW ..............................................................................42 第八节 2020-2025 年我国光伏电池背板行业发展前景及趋势预测................................................43 一、2019-2023 年全球光伏背板市规模预测..............................................................................43 二、我国光伏电池背板行业发展前景及趋势预测 ....................................................................44 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44 （1）并网运行和消纳仍存较多制约 ..........................................................................................45 （2）太阳能光伏产业发展受到其他可再生能源的影响 ..........................................................45 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................46 第一节新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................46 第二节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................46 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................47 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................47 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................48 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................48 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................49 第三节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................50 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................50 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................50 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................51 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................51 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................51 第四节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................52 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................52 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................55 第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................56 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、及早占领市场 ........................................................................................................................56 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................57 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................57 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................57 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................57 （二）现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................58 第六节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................59 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................59 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................61 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................62 第四章企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................63 第一节企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................63 一、科学性 ....................................................................................................................................63 二、实践性 ....................................................................................................................................63 三、前瞻性 ....................................................................................................................................63 四、创新性 ....................................................................................................................................63 五、全面性 ....................................................................................................................................64 六、动态性 ....................................................................................................................................64 第二节企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................64 一、国家产业政策 ........................................................................................................................64 二、行业发展规律 ........................................................................................................................64 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................65 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................65 第三节影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................65 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................65 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................66 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................67 第四节企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................68 一、PEST 分析..............................................................................................................................68 二、SCP 模型 ................................................................................................................................69 三、SWOT 分析............................................................................................................................69 四、波特五力模型 ........................................................................................................................70 五、价值链分析 ............................................................................................................................70 六、7S 分析 ...................................................................................................................................71 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................72 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................73 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................74 十、层面论分析 ............................................................................................................................74 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................75 第五章企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................78 第一节公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................78 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................78 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................78 第二节公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................79 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................79 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................80 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................81 第三节构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................82 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................82 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................82 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................83 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................83 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................83 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................84 第四节科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................84 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................84 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................85 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................85 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................86 五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................86 六、降低风险 ................................................................................................................................86 第五节制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................87 一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................87 二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................88 三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................88 四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ................................................................89 五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ....................................................................90 六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ........................................................90 第六章 2021-2025 年中国太阳能电池背板企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议............................92 第一节太阳能电池背板企业海外新兴市场开拓战略 ......................................................................92 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................92 二、生产能力 ................................................................................................................................93 三、专业能力 ................................................................................................................................93 四、风险 ........................................................................................................................................94 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................94 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................95 第二节太阳能电池背板企业新兴市场突围策略 ..............................................................................96 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................96 二、打造世界级能力 ....................................................................................................................97 三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................97 四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................98 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................98 第三节太阳能电池背板企业本地化的新兴市场战略 ......................................................................99 一、关注城市群规模 ..................................................................................................................100 二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................100 三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................101 四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................101 第四节产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................102 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................102 二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................102 三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................102 四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................102 五、产品创新策略 ......................................................................................................................102 第五节进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................103 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................103 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................103 三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................103 四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................103 五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................104 六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................104 七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................104 第七章 2021-2025 年中国太阳能电池背板企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ..................................................................................................................................................................105 第一节构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....105 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................105 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................105 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................105 第二节构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................106 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................106 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................106 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................107 第三节构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................107 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................107 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................108 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................108 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................108 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................108 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................109 第四节构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施109 一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................109 二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................110 三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................110 第五节持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................111 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................112 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................112 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................112 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................113 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................114 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................114 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................114 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................114 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................115 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................115 六、小结 ......................................................................................................................................115 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................116 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业海外新兴市场开拓策略概述新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国太阳能电池背板业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：太阳能电池背板行业市场调研企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程未来中国太阳能电池背板企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨构建太阳能电池背板企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为太阳能电池背板行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法本太阳能电池背板行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对太阳能电池背板行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于太阳能电池背板企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2020-2021 年中国太阳能电池背板行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节光伏电池背板概述太阳能电池背板也是光伏电池封装的关键材料，对光伏组件的寿命起到关键性作用。一、光伏发电装置简介光伏发电是指根据光生伏特效应原理，利用太阳能电池将太阳光能直接转化为电能。光电转换的关键元件是太阳能电池片，太阳能电池片经过串联，通过太阳能光伏电池背板、玻璃、边框等封装保护后形成太阳能电池组件，再配置控制器、逆变器及安装系统支架等部件形成光伏发电装置。太阳能电池分为晶硅太阳能电池、薄膜电池、聚光太阳能电池等，其中晶硅太阳能电池应用最为广泛。晶硅太阳能电池产业链包括：上游原材料行业，包括生产电池片的硅料、硅片，生产背板的 PET 基膜、含氟薄膜等；中游包括电池片、玻璃、EVA 胶膜、背板、边框、接线盒及其组合而成的太阳能电池组件、安装系统支架、控制器、逆变器等；下游为应用系统环节。晶硅太阳能电池产业链基本呈金字塔型，越往上游，生产技术门槛越高，市场中参与企业数量越少，盈利能力也越强。晶硅太阳能电池产业链结构图资料来源：公开资料整理 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 太阳能电池组件的使用年限是 25 年，而且太阳能电池组件的工作环境非常恶劣，有的安装在荒凉的戈壁沙漠，昼夜温差大，飞沙走石；有的组件工作的地方经常有雷雨、冰雹等恶劣天气；有的组件安装在高原，紫外线辐射量非常大。因此，对于组件的保护就显得尤为重要，不仅要求组件的原辅料要有至少 25 年的使用年限，作为背面保护材料，光伏电池背板更要有优异的抗老化、抗紫外线、抗渗水、抗高温高湿、防火绝缘等性能。由于技术门槛较高，目前我国太阳能电池背板上的氟膜材料较为依赖进口，是太阳能电池组件产业链上为数不多的尚未实现大规模国产化的光伏配套材料。晶体硅太阳能电池组件结构图资料来源：公开资料整理二、光伏电池背板简介光伏电池背板是光伏产业链中不可或缺的辅助材料，是保护光伏组件在户外使用 25 年以上的关键封装材料，其主要功能为在户外环境下保护太阳能电池组件抵抗光、湿、热等环境影响因素对电池片等材料的侵蚀，起到绝缘、耐候、保护、支撑等作用。光伏电池背板作为直接与外界自然环境大面积接触的封装材料，其性能的优劣直接决定了光伏组件的性能和使用寿命，因此光伏电池组件对背板的厚度、抗张强度、断裂伸长率、收缩率、层间附着力、与 EVA 粘结强度等性能指标有着很高的要求。由于光伏电池背板需具备诸多优异特性，其原材料大多采用绝缘性良好的 PET基膜和阻隔性、耐候性优良的含氟材料，其中 PET 基膜主要提供绝缘性能和力学性能，但耐候性能较差，需要含氟材料的附加以提供耐候、耐划、耐腐蚀等性能。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 目前主流的太阳能光伏电池背板具有三层结构：外层保护层氟膜材料具有良好的抗环境侵蚀能力，中间层 PET 聚脂薄膜具有良好的绝缘性能，内层氟膜材料和 EVA 胶膜具有良好的粘接性能。太阳能光伏电池背板结构图资料来源：公开资料整理（一）背板的类型同 EVA胶膜一样，作为光伏组件的封装关键材料，背板的主要作用是保护太阳能电池，使其能够在恶劣的环境下长时间正常工作。最传统的背板是以 PVF含氟膜(杜邦公司商品名 Tedlar@)为表面材，PET为中间层的复合结构，简称为 TPT。所谓 TPT结构，即将 Tedlar+PET+Tedlar三层膜以胶粘的方式形成复合体，其中 Tedlar为杜邦公司氟薄膜的商品名(该膜的主要成分是 PVF，即保护层)；PET为聚脂薄膜(主要起支撑作用，即基材)。TPT背板的具体结构如下图：随着光伏行业的技术进步及原材料成本持续下降的要求，多种结构的新材料背板逐渐衍生出来： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 (1)KPK结构背板：背板的两外表面均用 PVDF等其他氟膜替代 PVF膜； (2)TPE结构背板：EVA侧 PVF膜用 PE膜代替，空气侧氟膜为 PVF、PVDF等； (3)氟涂层背板：用以四氟树脂或三氟氯乙烯树脂等为主体的含氟涂层替代 PET两侧的氟膜； (4)PET背板：用两层 PET复合膜构成，层与层之间用胶黏剂粘合； (5)PA背板：用数层聚酰胺(PA)互相贴合或 PA与 PET干法复合而成。（二）背板的必备性能背板对光伏组件的运营寿命同样非常关键，水汽阻隔、绝缘、耐候是该产品的三大基本功能，另外，背板还应具有在光伏组件层压温度下不起外观形变，与硅胶及 EVA胶膜粘合牢固等特性。背板的价格呈不断降低趋势，但仍必须保证电池组件的长期耐用性，这对背板的性能提出了更高要求，背板的必备性能具体如下：第二节光伏电池背板的产品分类一、制膜材料：含氟型与不含氟型背板含氟材料中由于氟元素电负性大，碳氟键之间的键能极强，加上含氟材料结构中分子排列紧密、刚硬、平滑，使氟材料表现出优异的耐候、耐热、耐温及耐化学品等性能，可满足光伏组件在户外长期使用的要求。2008 年之前，背板市场以含氟背板为主，不含氟背板不足 10%；2010 年前 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 后，由于市场供不应求，组件厂商倾向于选择价格相对低廉的不含氟背板，其市场占有率一度高达 55%；2011 年以后，由于不含氟背板在性能以及寿命上的差距，无法满足商用晶硅太阳能电池组件 25 年的湿热、干热、紫外等环境考验与使用要求，难以适应用于晶硅太阳能电池组件的封装要求，不含氟背板的市场份额每年递减超过 10%，2014 年降到 10%左右，含氟材料是目前市场上太阳能光伏电池背板中主要的材料。二、含氟背板制膜工艺：复膜型与涂覆型含氟材料可以氟膜的形式通过胶粘剂复合在 PET 基膜上，即为复膜型背板；也可以氟碳涂料的形式通过特殊工艺直接涂覆在 PET 基膜上，即为涂覆型背板。目前复膜型背板为市场主流产品。复膜型背板主要有 TPT、TPE 和 FPF 背板。TPT 是在 PET 两面复合 Tedlar 氟膜（由美国杜邦公司开发的 PVF 薄膜）；TPE 是在 PET 基膜一面复合 Tedlar 氟膜，另一面复合 EVA 胶膜或聚烯烃薄膜；FPF 是在 PET 基膜两面复合 FFC 氟膜（聚偏二氟乙烯 PVDF 薄膜），也可换成其他如 ECTFE、THV 等氟膜。涂覆型背板以氟碳涂料直接涂覆在 PET 基膜上，无需使用胶粘剂，相对于复膜型背板具有一定的成本优势，但由于多相复杂环境下含氟聚合物杂化，涂覆时氟碳涂料不规整、松散且不连续，涂料配方与涂覆工艺难以适配等诸多问题，导致其使用范围受到一定限制。三、复膜型背板中氟膜的制膜技术：流延法与吹膜法流延法是指树脂经挤出机熔融塑化，通过狭缝机头模口挤出，使熔料紧贴在冷却辊筒上，经过拉伸、切边、卷取等工序制成片材的制膜方法。传统制备氟膜产品一般使用流延方法，流延方法主要有厚度均匀、生产产量大等优点，但流延制膜技术存在以下固有的缺陷：边角料浪费严重,膜宽调整不灵活,在机器方向耐撕裂强度低等。吹膜法是指借助流体压力，使闭合在模具中的热型坯或片材吹胀成为中空制品的一种方法。与流延工艺相比，吹膜工艺能够减少加工过程中边角料的浪费情况，提高原材料到成品的转化率，并能提高薄膜产品在垂直和水平方向的力学性能的均衡性。第三节我国太阳能电池背板行业监管体制与发展特征 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 一、所属行业及确定依据根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），太阳能电池背板所处行业为“C29 橡胶和塑料制品业” 根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》，太阳能电池背板所处行业为“C29橡胶和塑料制品业”中的“C2921塑料薄膜制造”。根据《战略性新兴产业分类（2018）》的分类，太阳能电池背板和 POE膜产品属于“太阳能产业中”中的“太阳能材料制造”中的太阳能电池封装材料，太阳能电池背板应用于光伏发电领域。二、行业主管部门、监管体制太阳能电池背板所应用的光伏行业而言，行业主管部门为国家能源局，行业自律组织包括全国及地方的光伏行业协会。（1）行业主管部门国家发展和改革委员会、工业和信息化部、国家能源局负责制定本行业的产业政策、产业规划，对行业的总体规模及发展方向进行宏观调控。（2）行业自律组织中国光伏行业协会，成立于 2014年，是由民政部批准成立、工业和信息化部为业务主管单位的国家一级协会，其业务范围主要包括贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门及相关部门提出本行业发展的咨询意见和建议；参与制定光伏行业的行业、国家或国际标准，推动产品认证、质量检测等体系的建立和完善等。此外，江西、江苏、浙江等地区也建立了地方性光伏行业协会，上述地方性协会致力于对地方性光伏产业的发展进行规划指导，对产品质量及市场营销进行规范，建立行业自律机制，促进地方光伏产业的健康、有序、可持续发展。三、行业主要法律法规及政策序号时间颁布单位法律法规及政策主要相关内容光伏产业政策 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 1 财政部财政部关于下达可再生能源电价附加补助资金预算的通知将补贴资金拨付至已纳入可再生能源发电补助项目清单范围的发电项目。在拨付补贴资金时，应优先足额拨付 50kW 及以下装机规模的自然人分布式项目；优先足额拨付 2019 年采取竞价方式确定的光伏项目、2020 年采取“以收定支”原则确定的新增项目；对于国家确定的光伏“领跑者''项目，优先保障拨付至项目应付补贴资金的 50%；对于其他发电项目，按照各项目应付补贴资金，采取等比例方式拨付。 2 国家发改委、国家能源局电力中长期交易基本规则风电、光伏发电量参与市场交易，结算涉及中央财政补贴时，按照《可再生能源电价附加资金管理办法》（财建（2020）5 号）等补贴管理规定执行。多台发电机组共用计量点且无法拆分，各发电机组需分别结算时，按照每台机组的实际发电量等比例计算各自上网电量。对于风电、光伏发电企业处于相同运行状态的不同项目批次共用计量点的机组，可按照额定容量比例计算各自上网电量。 3 国家发改委关于 2020 年光伏发电上网电价政策有关事项的通知对集中式光伏发电继续制定指导价。将纳入国家财政补贴范围的 I〜III 类资源区新增集中式光伏电站指导价，分别确定为每千瓦时元（含税，下同）、元、元。新增集中式光伏电站上网电价原则上通过市场竞争方式确定，不得超过所在资源区指导价。降低工商业分布式光伏发电补贴标准。纳入 2020 年财政补贴规模，采用“自发自用、余量上网''模式的工商业分布式光伏发电项目，全发电量补贴标准调整为每千瓦时元；采用“全额上网''模式的工商业分布式光伏发电项目，按所在资源区集中式光伏电站指导价执行。能源主管部门统一实行市场竞争方式配置的所有工商业分布式项目，市场竞争形成的价格不得超过所在资源区指导价，且补贴标准不得超过每千瓦时元。降低户用分布式光伏发电补贴标准。纳入 2020 年财政补贴规模的户用分布式光伏全发电量补贴标准调整为每千瓦时元。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 4 国家能源局国家能源局关于 2020 年风电、光伏发电项目建设有关事项的通知积极推进平价上网项目建设；合理确定需国家财政补贴项目竞争配置规模；全面落实电力送出消纳条件；加强后续监管工作。 5 国家发改委关于深化燃煤发电上网电价形成机制改革的指导意见坚持统筹谋划，有效衔接。充分考虑不同类型、不同环节电价之间的关系，统筹谋划好核电、水电、燃气发电、新能源上网电价形成机制，以及不同类型用户销售电价形成机制，确保深化燃煤发电上网电价机制改革措施有效衔接。配套改革包括： 1、健全销售电价形成机制；2、稳定可再生能源发电价补机制和核电、燃气发电、跨省跨区送电价格形成机制；3、相应明确环保电价政策；4、规范交叉补贴调整机制；5、完善辅助服务电价形成机制。 6 国家能源局关于加强电力中长期交易监管的意见为了进一步加强电力中长期交易监管，规范电力中长期交易行为，维护电力市场秩序，在以下方面进行了相关规范：1、规范制定市场交易规则；2、规范组织市场交易；3、规范参与交易行为；4、做好市场交易服务；5、促进售电企业公平参与市场交易；6、加强市场成员行为自律监督；7、加强运营监控和风险防控；8、规范市场干预行为；9、加强市场交易事中事后监督；10、加强信息披露和报送监管；11、加强市场信用监督；12、建立政府监管与外部专业化监督密切配合的监管体系。 7 国家能源局国家能源局关于 2019 年风电、光伏发电项目建设有关事项的通知优先推进平价上网项目建设；严格规范补贴项目竞争配置，严格落实公开公平公正的原则，将上网电价作为重要竞争条件，优先建设补贴强度低、退坡力度大的项目；全面落实电力送出消纳条件；优化建设投资营商环境，加强监管。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 8 国家发展改革委、国家能源局关于公布 2019 年第一批风电、光伏发电平价上网项目的通知本批次项目共涉及 16 个省市，总装机规模，其中光伏项目 168 个，规模，风电项目 56 个，规模；分布式交易试点项目 26 个，规模。同时，从单个项目的规模来看，各省市平均项目规模多在 100- 200MW 左右，项目体量相对较大，未来现金流水相对较高。 9 国家发展改革委、国家能源局关于建立健全可再生能源电力消纳保障机制的通知建立健全可再生能源电力消纳保障机制。确定各省级区域可再生能源电量在电力消费的占比目标，即“可再生能源电力消纳责任权重”。目标是促使各省级区域优先消纳可再生能源，加快解决弃水弃风弃光问题，同时促使各类市场主体公平承担消纳责任，形成可再生能源电力消费引领的长效发展机制。 10 国家发展改革委关于完善光伏发电上网电价机制有关问题的通知完善集中式光伏发电上网电价形成机制。将集中式光伏电站标杆上网电价改为指导价。综合考虑技术进步等多方面因素，将纳入国家财政补贴范围的 I-III 类资源区新增集中式光伏电站指导价分别确定为每千瓦时元（含税，下同）、元、元。新增集中式光伏电站上网电价原则上通过市场竞争方式确定，不得超过所在资源区指导价。 11 国家发展改革委、国家能源局关于积极推进风电、光伏发电无补贴平价上网有关工作的通知 1、开展平价上网项目和低价上网试点项目建设； 2、优化平价上网项目和低价上网项目投资环境； 3、保障优先发电和全额保障性收购； 4、鼓励平价上网项目和低价上网项目通过绿证交易获得合理收益补偿； 5、认真落实电网企业接网工程建设责任； 6、促进风电、光伏发电通过电力市场化交易无补贴发展等。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 12 国家发改委、财政部、国家能源局关于 2018 年光伏发电有关事项的通知 1、暂不安排 2018 年普通光伏电站建设规模； 2、 2018 年安排 1,000 万千瓦左右规模用于支持分布式光伏项目建设； 3、鼓励各地根据各自实际出台政策支持光伏产业发展，根据接网消纳条件和相关要求自行安排各类不需要国家补贴的光伏发电项目； 4、光伏上网电价进一步降低元/千瓦时，将标杆电价从每千瓦时元、元、元（含税）降至每千瓦时元、元、元（含税）,分布式项目补贴水平从每千瓦时元下调至每千瓦时元。 13 国家发改委关于 2018 年光伏发电项目价格政策的通知根据当前光伏产业技术进步和成本降低情况，降低 2018 年 1 月 1 日之后投运的光伏电站标杆上网电价，I 类、II 类、III 类资源区标杆上网电价分别调整为每千瓦时元、元、元（含税）。自 2019 年起，纳入财政补贴年度规模管理的光伏发电项目全部按投运时间执行对应的标杆电价。 14 国家能源局关于可再生能源发展“十三五''规划实施的指导意见对“十三五''可再生能源发展路径进行进一步说明，同时下发了《2017-2020 年光伏电站新增建设规模方案》 15 国家能源局关于开展分布式发电市场化交易试点的通知文件初步明确了分布式发电的类型和规模、市场交易模式、市场交易主体（组织）、“过网费''标准等问题。同时对电网调度、补贴政策等问题也有了初步的描绘，在可再生能源电力消费、碳减排等方面也提出了要求。 16 国家能源局 2017 年能源工作指导意见继续实施光伏发电“领跑者''行动，充分发挥市场机制作用，推动发电成本下降；稳步推进太阳能热发电首批示范项目；积极推进光伏、光热发电项目建设，年内计划安排新开工建设规模 2000 万千瓦，新增装机规模 1800 万千瓦；年内计划安排光伏扶贫规模 800 万千瓦。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 17 国家发改委、国家能源局能源发展“十三五”规划要求推进非化石能源可持续发展，包括水电、核电、风电以及太阳能等，2020 年太阳能发电规模达到亿千瓦以上，其中分布式光伏 6000 万千瓦、光伏电站 4500 万千瓦、光热发电 500 万千瓦，光伏发电力争实现用户侧平价上网。 18 国家发改委关于调整光伏发电陆上风电标杆上网电价的通知根据当前新能源产业技术进步和成本降低情况，降低 2017 年 1 月 1 日之后新建光伏发电和 2018 年 1 月 1 日之后新核准建设的陆上风电标杆上网电价。2018 年前如果新建陆上风电项目工程造价发生重大变化，国家可根据实际情况调整上述标杆电价。之前发布的上述年份新建陆上风电标杆上网电价政策不再执行。光伏发电、陆上风电上网电价在当地燃煤机组标杆上网电价（含脱硫、脱硝、除尘电价）以内的部分，由当地省级电网结算；高出部分通过国家可再生能源发展基金予以补贴。 19 国家能源局太阳能发展“十三五''规划 “十三五''期间太阳能产业发展的基本任务是产业升级、降低成本、扩大应用、实现不依赖国家补贴的市场化自我持续发展，成为实现 2020 年和 2030 年非化石能源分别占一次能源消费比重 15%到 20%的重要力量。 20 国家发改委可再生能源发展 “十三五”规划全面推进分布式光伏和“光伏+''综合利用工程。继续支持在已组建成且具备条件的工业园区、经济开发区等用电集中区域规模化推广屋顶光伏发电系统；积极鼓励在电力负荷大、工商业基础好的中东部城市和工业区周边，按照就近利用原则建设光伏电站项目。 21 国家发改委、国家能源局电力发展“十三五”规划大力发展新能源，优化调整开发布局。按照分散开发、就近消纳为主的原则布局光伏电站。2020 年，太阳能装机发电量达到亿千瓦以上，其中分布式光伏 6,000 万千瓦以上、光热发电 500 万千瓦。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 22 国家能源局加快贫困地区能源开发建设推进脱贫攻坚的实施意见扩大光伏扶贫实施范围，在现有试点工作的基础上，继续扩大光伏扶贫的范围。在光照条件良好（年均利用小时数大于 1100 小时）的 15 个省（区）451 个贫困县的万个建档立卡贫困村范围内开展光伏扶贫工作。到 2020 年，实现 200 万建档立卡贫困户户均增收 3,000 元以上的目标。 23 国家发改委关于做好风电、光伏发电全额保障性收购管理工作的通知核定了部分存在弃风、弃光问题地区的规划内的风电、光伏发电最低保障收购年利用小时数，超出最低保障年利用小时数的部分应通过市场交易方式消纳。 24 国家能源局关于调查落实光伏发电相关建设条件的通知要求各省（区、市）发展改革委（能源局）研究本地区光伏发电市场消纳能力，已发生弃光限电或存在风险的地区向能源局报告所采取的解决弃光限电的措施，作出 2016 年新增光伏发电建设规模后不会发生弃光限电（弃光率不超过 5%）的承诺，并附上省级电网企业关于全额消纳光伏发电（弃光率不超过 5%）的意见。 25 国家能源局可再生能源发电全额保障性收购管理办法加强可再生能源发电全额保障性收购管理。 26 国家发改委关于完善陆上风电光伏发电上网标杆电价政策的通知确定了 2016 年光伏发电的标杆电价，即 I 类资源区元/千瓦时，II 类资源区元/千瓦时，III 类资源区元/千瓦时；2017 年以后的价格另行制定。 27 工信部、认监委关于促进先进光伏技术产品应用和产业升级的意见通过采取综合性政策措施，支持先进光伏技术产品扩大应用市场，深入加强光伏行业管理，推动我国光伏产业健康持续发展。 28 国家能源局、工信部、认监委关于促进先进光伏技术产品应用和产业升级的意见促进先进光伏技术产品应用和产业升级，加强光伏产品和工程质量管理；发挥市场对技术进步的引导作用；严格执行光伏产品市场准入标准；实施“领跑者''计划；发挥财政资金和政府采购支持光伏发电技术进步的作用；加强光伏产品检测认证。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 29 国家能源局关于推进分布式光伏发电应用示范区建设的通知推进分布式光伏发电示范区建设，充分发挥分布式光伏发电在引导社会投资、特别是民间资本投资。四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响目前，光伏发电行业和锂电池应用新能源汽车、储能行业等均属于需要国家财政予以补贴的新能源行业。国家对补贴规模、补贴力度的宏观调控政策和措施直接影响行业内公司的生产经营。降本增效目前是光伏发电行业和锂电池行业所共同的发展趋势。第 3 节我国太阳能电池背板行业主要发展特征一、进入行业的主要壁垒（1）技术壁垒太阳能电池背板产业属于技术密集型行业，体现在太阳能电池背板的产品性能要求高，主要是由于太阳能电池背板是太阳能电池组件的关键保护性材料，用来保护电池片在野外恶劣环境下 25 年乃至更长时间都能正常工作，需要具备水气阻隔性、电气绝缘性、尺寸稳定性、易加工性、耐候性等特性。因此，上述产品对生产企业的技术积累具有很高的要求，技术壁垒构成进入本行业的主要障碍。（2）生产能力和工艺壁垒太阳能电池背板生产企业对生产能力和工艺要求较高。生产制造主要采用全自动生产线，生产企业需要较长时间的生产和工艺经验积累，方能在太阳能电池背板产品的大规模生产过程中保持良好的产品性能，并实现产品品质的一致性。因此，生产能力和工艺壁垒构成进入本行业的主要障碍。（3）客户资源壁垒通常情况下，太阳能电池背板企业生产企业需要经过下游客户的筛选、测试和认证等程序后，才可以最终获得供应商资格及采购订单。对于大型光伏组件生产企业而言，与供货商建立长期稳定的合作关系,有利于其降低供货商开发与维护成本，保证产品质量的稳定性和一致性。因此，光伏组件生产企业对供应商选择较为谨慎，合作关系一旦确定后通常较为稳定，更换合格供应商的成本较高，这对新进入的生产企业构成一定的客户资源壁垒。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （4）人才壁垒光伏行业行业属新兴行业，技术专业性较强，发展速度较快。同时，受行业发展政策的影响，业内企业降低生产成本并提高产品性能的压力较大，生产技术的更新换代速度较快。业内企业只有拥有涵盖研发、设计、生产、管理等全方位的技术人员，持续开发出成本更低、性能更优异的产品才能跟随行业发展趋势。新进入者在短期内构建符合产品生产需要技术人才团队的难度较大,这构成了进入本行业的主要障碍。（5）规模壁垒光伏组件生产企业选择供应商的重要条件之一是稳定的供货能力。缺乏足够的产能不仅影响企业对商机的把握能力，也影响企业与下游生产企业的合作紧密度。从原材料采购角度看，企业生产规模越大，与原材料供应商的谈判越为有利。企业发展初期规模较小，且上下游合作关系不够紧密，在与原材料供应商的谈判中往往处于劣势，难以有效控制采购成本，在行业竞争中处于不利地位，这构成了进入本行业的壁垒。二、行业技术水平及技术特点太阳能电池背板行业的发展主要顺应下游光伏组件的发展趋势，电池背板的研发、原材料选择和生产工艺的改进均为了满足高性能、低成本的目标。此外，提高光伏组件转化效率是行业永恒的课题，因此太阳能电池背板在满足应用环境考验和使用要求的同时，赋予了更多的功能和更好的性能，如背板的高反射性、高阻隔性和高耐候性等，从而改善和提高光伏组件的光吸收率、转换率安全性及持久性等。三、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）行业周期性太阳能电池背板所属的光伏产业属于国家战略性新兴行业，其发展受各国政府对该行业发展态度的影响较大，不具有明显的周期性特征。近年来，光伏技术不断进步带来转化效率提升，规模化生产导致发电成本不断逼近平价上网，行业的发展对政府补助的依赖程度越来越弱。同时，全球能源消费结构不断向新能源方向倾斜，大众节能环保意识持续提升，各国政府对于光伏行业发展的态度也更加理性，全球太阳能光伏产业仍保持了较快的增长速度，尤其是欧洲和印度等新兴市场近年来增长迅速。因此可以预计，包括太阳能电池背板行业在内，光伏行业整体仍将保持较长一段时期的景气周期。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （2）行业区域性随着光伏产业向国内迁移，我国已经成为世界级的光伏产业大国；对国内而言，光伏产业主要相对集中在长三角地区，鉴于原材料及市场区域配套的便利性,太阳能电池背板生产企业也多集中在该地区，行业的区域性特征较为明显。（3）行业季节性当前太阳能光伏产业已经在全球范围内所广泛应用，该行业不具有明显的季节性特征。第五节我国光伏电池背板行业发展情况分析一、背板行业的发展情况背板是光伏组件的关键封装材料之一，早期光伏电池应用领域局限于航天、通信等领域，背板材料比较单一，而且对其成本不太敏感。随着光伏电池进入并网发电时代以及相关技术的进步，光伏组件背板的类型日趋丰富，背板的价格也明显降低： 1)由于传统的 TPT类背板价格昂贵，目前该类产品的市场份额逐年缩减，尤其是当 2011年下游组件厂商出现亏损时，背板价格下行的压力显著增加，部分 TPT型背板厂商开始转向生产 TPE背板。 2)PET型背板成本低廉，随着 PET性能的不断提升及改进，PET型背板的市场份额在提升。 3)氟涂层类背板在国内外起步较早，但一直未能成为国内市场的主流产品；随着涂覆技术及粘结、耐水解等关键性能的突破，氟涂层背板的市场份额在 2011年后快速增长并逐渐为一些主流客户所接受。目前，各组件厂商基本同时使用两种以上的背板。在满足下游客户具体性能要求的前提下，组件厂商一般对背板的具体结构无明确限制。二、背板行业的竞争格局背板的供应以国外和台资厂商为主，国产化趋势明显当前世界背板的制造商主要以日本和欧美公司为主，其中，氟膜系列 TPT、KPE、KPK氟膜背板 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 的制造商主要有：Isovolta、Toppan、ToyalAluminumKK、SFC、Krempel、苏州赛伍、台湾台虹等；不过由于氟膜背板的生产技术日趋同质化，一些背板厂商如苏州赛伍、德国 Krempel等也转向 TPE背板的生产。2011年后，光伏组件价格的快速下降为 PET型、氟涂层型的背板提供更大的市场空间。目前聚酯类背板的制造商都是国外厂商，包括：Toray、康维明(Coveme)、大日本印刷 (DaiNipponPrinting)、韩国 SFC等。氟涂层背板国内外的生产商有美国 Madico、韩国 LG化学、苏州中来、杭州哈氟龙、保定乐凯、杭州福斯特等。近年来氟涂层背板凭借突出的性价比优势以及良好的耐老化特性，逐渐被越来越多的主流组件用户所接受。早期由于技术限制，国内背板生产企业所需原材料氟膜、胶粘剂等主要依赖进口，价格较高或供货期不能保证，再加上背板生产设备及工艺技术的限制等因素，在过去较长一段时间内，我国背板需求主要依赖进口。但是近年来在光伏发电平价上网和降本增效的市场压力下，国外传统背板生产商由于不适应产品价格快速下降的市场变化，导致利润率变薄，市场份额逐步降低并逐步退出太阳能电池背板市场。近年来，相继有日本凸版、韩国 LG和美国 Madico逐步退出太阳能电池背板市场。与此同时，国产光伏背板生产企业整体崛起，市场占有率不断提升，市场集中度也逐年提高。按照每 GW组件安装量对太阳能电池背板的需求量为 530万平方米，2019年全球新增光伏装机容量为 120GW进行估算，全球市场对应太阳能电池背板的需求量为 50,万平方米；其中，中国大陆组件总产量为，国内市场对应对太阳能电池背板的需求量为 41,万平方米。公司 2019年背板产品总销售量为 6,万平方米，其中内销量为 4,万平方米。总体而言，我国背板的材料供应商商仍以外资和台资为主，本土背板生产商正在积极努力，力求尽快实现背板产品的大规模国产化，进一步降低我国光伏组件的生产成本。三、太阳能电池背板行业主要企业早期，由于国内太阳能电池背板行业整体起步较晚以及技术制约等原因造成了背板产品主要由国外企业供应。随着近几年国内光伏行业的不断发展和整合，国内光伏背板市场格局已逐步形成。除明冠新材外，太阳能电池背板行业内主要企业的情况如下：（1）苏州赛伍应用技术股份有限公司苏州赛伍应用技术股份有限公司成立于 2008年，主要从事薄膜形态功能性高分子材料的研发、生产和销售。2017年背板销售收入为亿元，背板销售量为 10,万平米。2018年背板销售收入为亿元，背板销售量为 13,万平米 o2019年背板销售收入为亿元，背板销售量为 16,万平米。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （2）苏州中来光伏新材股份有限公司苏州中来光伏新材股份有限公司成立于 2008年，并于 2014年在深圳证券交易所创业板上市，证券代码 300393,主要从事太阳能电池背板的研发、生产等，同时提供光伏电池封装解决方案、含氟高分子材料的设计合成与产业化应用研究。2017年背板销售收入为亿元，背板销售量为 10,万平米。2018年背板销售收入为亿元，背板销售量为 8,万平米。2019年背板销售收入为亿元，背板销售量为 11,万平米。（3）杭州福斯特应用材料股份有限公司杭州福斯特应用材料股份有限公司成立于 2003年 5月，于 2014年在上海证券交易所上市，证券代码 603806o主营业务包括 EVA胶膜以及太阳能电池背板的生产。其太阳能电池背板产品于 2010年开始进入市场。2017年背板销售收入为亿元,背板销售量为 3,万平米。2018 年背板销售收入为亿元，背板销售量为 4,万平米。2019年背板销售收入为亿元，背板销售量为 4,万平米。（4）乐凯胶片股份有限公司乐凯胶片股份有限公司于 1998年在上海证券交易所上市，证券代码 600135o主营业务包括影像材料、光伏材料和锂电池材料等。于 2008年开始投产太阳能电池背板建设项目。2017年背板的销售收入为亿元，背板销售量为 3,万平米。2018年背板的销售收入为亿元，背板销售量为 3,万平米。2019年背板销售收入为亿元，背板销售量为 4,万平米。（5）湖北回天新材料股份有限公司湖北回天新材料股份有限公司成立于 1998年 3月，于 2010年在深圳证券交易所上市，证券代码 300041。目前主营业务产品涵盖高性能有机硅胶、聚氨酯胶、丙烯酸酯胶、厌氧胶、环氧树脂胶等工程胶粘剂及太阳能电池背板等。2017年可再生能源行业销售收入为亿元，其中背板销售量为 1,万平米。2018年可再生能源行业销售收入为亿元，其中背板销售量为 1,万平米。2019年可再生能源行业销售收入为亿元，其中背板销售量为 2,万平米。四、同行业可比公司比较情况（1）同行业可比公司销售量情况目前，国内光伏背板生产企业的市场格局已逐渐清晰，形成以明冠新材、苏州中来光伏新材股 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 份有限公司、苏州赛伍应用技术股份有限公司、乐凯胶片股份有限公司、杭州福斯特应用材料股份有限公司、湖北回天新材料股份有限公司等为代表性的太阳能背板生产企业。2019年，国内主要太阳能电池背板生产企业及其销量情况如下：序号公司名称销售量(万平米) 1 赛伍技术 16, 2 中来股份 11, 3 明冠新材 6, 4 福斯特 4, 5 乐凯胶片 4, 6 回天新材 2, 数据来源：各家公司公开披露的 2019年数据。（2）同行业可比公司产品性能指标情况同行业可比公司代表产品相关性能指标数据如下：注：同行业可比公司代表产品数据来源各家公司官方网站，中来股份(KFB)：回天新材(HTPV)： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （3）同行业公司产品技术路线情况按照背板使用材料分类，主要分为有机高分子类和无机物类，有机高分子类包括双面含氟、单面含氟和不含氟三类，无机物主要为玻璃。其中有机高分子类光伏背板按照生产工艺来分，主要分为复合型、涂覆性和共挤型。目前市场上有机高分子类背板属于主流产品。目前，高品质背板基本上使用氟材料来保护 PET基膜，不同的只是使用的氟材料的种类。氟材料可以氟膜形式通过胶粘剂复合在 PET基膜上，即为复合型背板；也可以氟碳涂料的形式通过特殊工艺直接涂覆在 PET基膜上，即为涂覆型背板。复合型背板由于具有产品比较成熟、防护性能优异、使用寿命长等优点，因此广泛应用于高质量太阳能组件中。涂覆型背板是将含氟涂料通过特殊工艺直接涂覆在 PET基膜上，使其省去了使用胶粘剂压合的过程；其优点是生产效率高、成本相对较低。在目前市场主流产品中，复合型背板主要包括:双面氟膜结构的产品有 TPT结构、KPK结构，单面氟膜结构的产品有 TPE结构、KPE结构，不含氟膜结构的产品有 PPE结构等类型，相关产品情况如下： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 序号背板结构主要产品类型产品特点 TPT 结构（PVF/PET/PVF）市面上双面氟膜背板中最常见的类型，采用复合工艺，将美国杜邦公司生产的 Tedlar®牌 PVF 氟膜与中间层 PET 基膜通过胶粘剂复合在一起。1 双面氟膜结构 KPK 结构（PVDF/PET/PVDF）相比 TPT 结构，区别在于氟膜采用其他厂商生产的 PVDF 氟膜代替了美国杜邦公司生产的 PVF 氟膜。 1、双面氟膜结构，即“氟膜+PET 基膜+氟膜结构，背板内层与外层均使用耐候性能优异的氟膜 2、双面氟膜结构，其氟膜致密性好、对紫外线防护强度高，使用寿命长，与 PET 基膜粘接后，即使在使用中有部分脱胶，表面的薄膜仍然完整，仍能保护内部的 PET 层，是耐候性能最好的产品；其缺点是产品成本较高。 TPE 结构（PVF/PET/E 膜） 2 单面氟膜结构 KPE 结构（PVDF/PET/E 膜）） 1、单面氟膜结构，即“氟膜+PET 基膜+E 膜（聚烯姪类薄膜）''，使用 E 膜代替双面氟膜结构内层的氟膜。 2、以耐候性优异的氟膜作为外层保护膜，综合性能优异，广泛适用于各种太阳能电池组件封装；由于是单面氟膜，其保护性能弱于双面氟膜结构，但成本低于双面氟膜结构，具有一定的成本优势。 3 不含氟膜结构 PPE 结构（耐候 PET/PET/E 膜） 1、 PPE 结构，使用 E 膜（聚烯姪类薄膜）代替双面氟膜结构内层的氟膜，使用耐候 PET 薄膜代替外层的氟膜作为外层保护层，使得背板整体性能稳定的同时又避免了含氟物质对生态环境的潜在影响，为目前市场上不含氟结构的主流产品。 2、不含氟背板从材料本身特性上，抗湿热、干热、紫外等性能不如含氟背板，主要应用于对耐候性能要求较低的组件、使用年限较短的组件、以及上或者对环境保护有特殊要求的地区。由于未使用含氟材料，因此其生产成本低于含氟结构背板。注：行业上内通常将背板内层膜为“E膜”，由于公司自产该膜，因此公司称之为“M膜”。根据中国光伏行业协会与赛迪智库集成电路研究所于 2020年 3月发布的《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》，不同背板材料的市场占有率情况如下： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》根据上述统计数据显示，公司所生产的有机材料市场占有率较高。其中，透明背板也是公司研发的主要方向之一，属于公司业务范畴内。除此之外，玻璃材质光伏背板市场占有率将得到一定的提高。（4）同行业可比公司毛利率情况同行业可比公司毛利率对比情况如下: 项目 2020 年 1-6 月 2019 年 2018 年 2017 年中来股份 % % % % 乐凯胶片 - % % % 回天新材 % % % % 福斯特 % % % % 赛伍技术 - % % % 平均值 % % % % 明冠新材背板业务毛利率 % % % % 注：数据来源为上市公司定期报告等公开资料，选取分部信息中披露的背板产品的毛利率；回天新材未单独披露其背板业务毛利率，划分在非胶类产品中，因此采用当年非胶类产品毛利率。乐凯胶片和赛伍技术 2020年半年报尚未披露背板产品毛利率相关情况。公司背板毛利率具体情况: 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 项目 2020 年 1-6 月 2019 年 2018 年 2017 年背板业务毛利率 % % % % 单面及双面氟膜背板毛利率 % % % % BO 背板毛利率 % % % % 同行业可比公司无类似 BO背板产品，BO背板主要面向海外市场，报告期内毛利有所提升。除此以外报告期内，公司与同行业产品结构类似的单面及双面氟膜背板毛利率与同行业可比公司毛利率趋势基本一致，且与同行业背板生产规模较大的中来股份与赛伍技术接近。（5）同行业可比公司发明专利数量情况项目明冠新材公司中来股份赛伍技术发明专利数量 26 28 22 注：除中来股份、赛伍技术外其他可比公司未公开披露其发明专利情况。中来股份数据来源于 2019年年报，赛伍技术发明专利数据来源于首次公开发行股票招股意向书。第六节 2020-2025 年下游光伏行业发展分析及趋势预测一、全球光伏行业发展概况进入 21世纪以来，在有限资源和环保要求日渐严格的双重制约下，日益增大的能源需求与环境保护成为了迫在眉睫的问题。太阳能因其具有清洁性和可再生性，成为了替代传统能源的最佳方案之一。随着多年来的研究和技术开发，太阳能光伏组件价格已大幅下降，且太阳能转化效率也得以提高使得太阳能光伏发电的商业化开发与应用成为可能。21世纪初以来，在德国、西班牙开展上网电价补贴(Feed-inTariff)政策的带动下，欧洲太阳能光伏应用得到快速发展。2011年以后，中国、日本、美国在太阳能光伏应用领域开始发力，成为了驱动全球光伏应用增长的主要动力。 2017年，全球光伏市场强劲增长，全年新增装机容量超过 98GW，同比增长 %，全球累计装机容量已经超过，呈现出良好的发展势头。传统市场，如美国、日本新增装机容量分别达到和 7GW，依然保持强劲发展势头。同时，新兴市场也在不断涌现，光伏应用在亚洲、拉丁美洲进一步扩大，如印度和巴西 2017年新增装机容量分别约为和。 2018年，全球光伏市场新增装机容量再次达到 100GW左右的水平。由于中国光伏市场出现了一定下降，由 2017年的 53GW左右下降到 2018年的 45GW左右，但中国之外的其他市场由 2017年 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 的增长到 2018年的，增长幅度超过 17%，高于 2017年的 15%o2018年全球光伏市场由 2017年的增长到 100GW左右，全球累计装机容量已经超过 500GW，呈现出良好的发展势头。经过一年的巩固，2019年度全球光伏市场新增装机容量达到，累计装机容量到达 627GWo中国光伏市场连续两年收缩，由 2017年的 53GW左右下降到 2018年的，再到 2019 年的。然而，中国的累计装机容量依旧领先全球，占据全球总装机容量约 1/3o中国之外，全球总装机容量由 2018年的，增长到 2019年的，接近 44%的年增长。 2001年-2019年全球光伏累计装机量（单位：GW）数据来源：国际能源署（IEA）《2020SnapshotofGlobalPVMarkets》 2001年-2019年全球光伏新增装机量（单位：GW） 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据来源：国际能源署（IEA）《2020SnapshotofGlobalPVMarkets》据国际能源署（IEA）预测，到 2030年全球光伏累计装机量有望达 1,721GW,到 2050年将进一步增加至 4,670GW，光伏行业发展潜力较大。根据中国光伏行业协会与赛迪智库集成电路研究所于 2020年 3月发布了《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》，预测情况如下：光伏发电在很多国家已成为清洁、低碳、同时具有价格优势的能源形式。不仅在欧美日等发达地区，在中东、南美等地区国家也快速兴起。2019年，全球光伏新增装机市场达到 120GW，创历史新高。乐观情形下，预计 2020年、2021年、2022年、2023年和 2025年全球新增装机容量分别为 140GW、155GW、165GW、175GW和 200GW。2011年-2019年全球光伏年度新增装机规模以及 2020- 2025年新增装机规模预测如下图所示（单位：GW）： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 按照每 GW安装量对太阳能电池背板的需求量为 530万平方米进行估算同时考虑双面组件对市场影响，2020年、2021年、2022年、2023年和 2025年对应的太阳能电池背板需求量分别为亿平方米、亿平方米、亿平方米、亿平方米和亿平方米，太阳能电池背板市场整体前景良好。二、我国光伏行业发展概况中国光伏产业起步较晚但呈现迅速发展的势头。2002年，我国光伏行业开始起步。在“十五”期间，我国在光伏发电技术研发工作上先后通过“国家高技术研究发展计划”、“科技攻关” 计划安排，开展了晶体硅高效电池、非晶硅薄膜电池、碲化镉和铜铟硒薄膜电池、晶硅薄膜电池以及应用系统的关键技术的研究,大幅度提高了光伏发电技术和产业的水平，缩短了光伏发电制造业与国际水平的差距。2010年后，在欧洲经历光伏产业需求放缓的背景下，我国光伏产业迅速崛起，成为全球光伏产业发展的主要动力。2017年，我国光伏新增并网装机量达到 53GW，同比增长超过 50%，累计并网装机量高达，位居全球首位。2019年,受政策影响，国内光伏新增装机量下滑至，同比下降 32%，累计光伏装机并网容量超过，新增和累计装机容量均为全球第一。 2011年-2019年我国太阳能光伏发电累计装机容量及占比 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：国家能源局网站 2017年 7月 19日，国家能源局发布了《关于可再生能源发展“十三五”规划实施的指导意见》，该指导意见在《太阳能发展“十三五”规划》的基础上进一步细化了 21省 2017年到 2020年的光伏电站建设规模目标。根据光伏电站建设规模目标，我国 21省 2020年光伏累计新增建设规模将达（不含分布式），其中包括：普通光伏电站，领跑者项目。同时，《太阳能发展“十三五”规划》明确提出在建设光伏电站的同时大力推进屋顶分布式光伏发电、拓展“光伏+”综合利用工程和发展创新分布式光伏应用模式。未来随着分布式光伏建设的大力推进以及智慧输电网的不断完善，太阳能光伏行业提质增效趋势的深入发展，太阳能光伏行业未来发展前景仍十分广阔，这将给包括明冠新材在内的国内太阳能电池背板生产企业带来良好的发展前景。 2020年 3月，中国光伏行业协会、赛迪智库集成电路研究所发布了《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》对我国未来新增光伏装机量重新进行了预测，具体如下： 2019年，国内光伏新增装机下滑至，同比下降 32%。2019年对需要国家补贴的项目采取竞争配置方式确定市场规模，因政策出台时间较晚，项目建设时间不足半年，很多项目年底前无法并网，再加上补贴拖欠导致民营企业投资积极性下降等原因，截止 2019年底竞价项目实际并网量只有目标规模的三分之一。2020年，在未建成的 2019年竞价项目、特高压项目，加上新增竞价项目、平价项目等拉动下，预计国内新增光伏市场将恢复性增长。“十四五”期间，随着应用市场多样化以及电力市场化交易、“隔墙售电”的开展，新增光伏装机将稳步上升-52011年-2019年国内光伏年度新增装机规模以及 2020年-2025年新增规模预测如下图所示（单位：GW）： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 三、531 新政及国内光伏行业补贴退坡、平价上网政策对光伏行业的影响随着光伏发电商业化条件的不断成熟，光伏行业的波动性属性大幅减弱，正逐步进入健康、有序、可持续发展的新阶段。国内近年来不断出台“531新政”以及其他导致补贴退坡、促进平价上网的一系列政策，短期内对光伏行业的发展造成一定的影响，但长远看有利于控制光伏补贴缺口、缓解光伏消纳难题及激发企业内生动力。近年来，我国光伏产业快速发展，国家相关部门根据光伏行业发展阶段、投资成本、区域差别、补贴程度及税收政策等因素适时调整光伏发电上网电价，并对不同国内运营项目实施不同的售电电价政策，以适应不断变化的市场需求，提高资源合理配置水平。虽然近年来国家多次调整电价政策，但整体看历次调整都是在综合考虑光伏行业发展阶段、投资成本、项目收益情况后作出的，基本原则是既保证项目收益促进光伏产业快速发展，又引导企业积极降低光伏项目建设成本，倒逼行业快速实现“平价上网”，有利于实现行业的健康、可持续发展。在光伏行业技术快速进步的推动下，光伏发电成本持续、快速下降。根据中国光伏行业协会数据，2019年光伏发电系统的度电成本降至元/KWh,未来随着组件、逆变器等关键设备的效率提升，双面组件、跟踪支架等的使用，运维能力提高，在光资源较好的地区光伏上网电价有望低于燃煤标杆电价。光伏发电成本的持续下降、商业化条件的不断成熟和市场竞争力的不断提升,一方面将加速光伏发电对传统化石能源的替代，极大促进光伏发电的普及和应用,从而为光伏产业的发展提供更加巨大的市场空间；另一方面，也将逐步降低行业发展对政策驱动因素的依赖，使市场驱动因素成为推动光伏行业发展的主要力量,有效降低未来行业大幅波动的风险。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 四、宏观政策环境为光伏产业提供了发展机遇党的十八大以来，国家将生态文明建设放在突出战略位置，积极推进能源生产和消费革命成为能源发展的核心任务，确立了我国在 2030年左右二氧化碳排放达到峰值以及非化石能源占一次性能源消费比例提高到 20%的能源发展基本目标。伴随新型城镇化发展，建设绿色循环低碳的能源体系成为社会发展的必然要求，为太阳能等可再生能源的发展提供了良好的社会环境和广阔的市场空间。当前，全球能源体系正加快向低碳化转型，可再生能源规模化利用与常规能源的清洁低碳化将是能源发展的基本趋势，加快发展可再生能源已成为全球能源转型的主流方向。全球光伏发电已进入规模化发展新阶段，太阳能在解决能源可及性和能源结构调整方面均有独特优势，将在全球范围得到更广泛的应用。国家能源局颁布的《太阳能发展“十三五”规划》明确提出：继续扩大太阳能利用规模，不断提高太阳能在能源结构中的比重，提升太阳能技术水准，降低太阳能利用成本。完善太阳能利用的技术创新和多元化应用体系，为产业健康发展提供良好的市场环境。国家能源局颁布的《关于可再生能源发展“十三五”规划实施的指导意见》，对“十三五”可再生能源发展路径进行进一步说明，明确了加强发展规划引领、加强可再生能源消纳条件落实、缓解补贴压力等问题成为下一阶段发展关键。同时下发了《2017-2020年光伏电站新增建设规模方案》，对我国各省（区、市）2017-2020年各年度光伏电站建设规模进行明确规定。（1）光伏制造产业化水平不断提高，国际竞争力继续巩固和增强 2017年我国多晶硅产量万吨，同比增长 %；硅片产量约 87GW,同比增长 %；光伏电池产量为 68GW，同比增长 %；光伏组件产量 76GW，同比增长 %。产业链各环节生产规模全球占比均超过 50%，继续保持全球首位 7。2018年，虽然我国光伏应用市场需求减缓，但在海外市场拉动下，我国光伏各环节产业规模仍保持增长。我国多晶硅有效产能超过万吨的企业有 11 家，产能利用率保持在较高水平，产量为万吨，同比增长 %，占全球多晶硅产量的 %。2018年我国硅片产能，产量，同比增长 %；电池片产能 ,产量，同比增长 %；组件产能，产量，同比增长 %，硅片、电池、组件国内产量占全球总产量的比重都在 70%以上。2019年我国硅片产量，同比增长 %；电池片产量，同比增长 %；组件产量，同比增长 %。我国光伏产品的国际市场不断拓展，在传统欧美市场与新兴市场均占主导地位。我国光伏制造的大部分关键设备已实现本土化并逐步推行智能制造，在世界上处于领先水平。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （2）原材料价格下降以及技术进步提升了太阳能光伏产业的竞争力我国企业已全面掌握了先进的多晶硅及单晶硅生产技术，多晶硅及单晶硅生产成本显著降低。除此以外，太阳能电池组件生产其他所需的零配件价格也有一定幅度的降低，同时单晶硅和多晶硅电池转换效率也不断提升。第七节国家发改委能源所发布《中国 2050 年光伏发展展望（2019）》到 2035年和 2050年新增光伏发电成本相比当前预计约下降 50%和 70%，达到元/kWh和元/kWh。一、技术持续进步，是光伏发电成本下降的最大推力 1、光伏电池效率快速提升。光伏产业当前处于 PERC电池全面推广阶段，占据主流市场的 P型 PERC单晶电池产线效率已经在 %, PERC单晶电池未来三到五年内在市场中的占比仍有望保持多数，并将效率提升至 24%以上。效率更高的 N型 TOPCon电池、异质结电池或 IBC电池等则最有望成为 P型 PERC电池后的产业化主流技术，产业化效率进一步有望提高到 26%以上。 2、技术发展方向：晶硅+薄膜的双结叠层 2030年以后，在高效单结硅电池基础上，更高效的双结叠层电池（比如钙钛矿/硅叠层电池）有望实现低成本规模化生产，行业将逐渐演变为高效单结电池和高效双结叠层电池（如钙钛矿/硅叠层电池）的共存，而更高效率的化合物薄膜缨电池也可能实现产业化。 3、光伏组件持续降本増效。在电池技术提升的带动下，同时应用半片、叠片、多主栅和大组件等组件结构优化技术，光伏组件将实现不断的降本增效，组件效率提升将在每年平均 ~个百分点以上， 2025年主流产线的组件效率可提升至 21%-22%。展望到 2030年以后，在高功率高效率的叠片或类叠片、无缝晶硅组件之外，高效叠层组件（如硅基钙钛矿叠层组件）也有望逐步占领市场，比重将越来越高，化合物薄膜叠层组件也可能抓 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 紧进入商业化阶段。 4、光伏电站投资成本将持续下降。在光伏组件成本大幅降低以及转换效率持续提升的带动下，2035年和 2050年光伏电站投资预计将比当前的水平分别下降 37%和 53%，这其中组件价格的下降贡献最大。通过技术进步和规模效应，2035年和 2050年组件价格预计将比当前下降 55%和 70%以上，光伏电站投资下降中组件的贡献超过 60%。依靠组件效率的提升，将带动包括土地费用、支架、部分电气设备以及建筑施工方面支出的下降。二、光伏度电成本将低至元/kWh 1、2025年前光伏发电将成为最经济的新増发电技术之一。在光伏电站投资下降、技术进步带动系统效率提升和光衰降低等驱动下，光伏发电成本也快速下降。到 2025年，光伏当年新增装机发电成本（含税和合理收益率，下同）预计将低于元 /kWh，在所有发电新增装机中成本处于较低水平。到 2035年和 2050年新增光伏发电成本相比当前预计约下降 50%和 70%，达到元/kWh和元/kWh。 2、考虑系统成本，光伏发电将是最具市场竞争力的发电技术之一。随着可再生能源电力比例逐渐增高，尤其高比例情景下，电对电力活性的要求越来越高，但是考虑到未来化学储能技术提升和成本的大幅大降，光伏发电即使需要系统成本支撑，光伏发电也仍具极高的经济性。到 2050年，综合考虑发电和系统成本，光伏发电在所有发电技术中仍是最经济性的发电方式之一。三、2050 年中国光伏装机将达到 50 亿 kW 1、"十四五"规划期（2020-2025）是中国光伏启动加速部署期。随着光伏成本的快速下降，新增装机规模实现翻番，凭借成熟的商业模式和很强竞争力的成 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 本，分布式光伏将成为光伏发展的主要模式。到 2025年，光伏总装机规模（直流侧，下同）达到亿千瓦，占全国总装机的 24%,全年发电量为 8770亿千瓦时，占当年全社会用电量的 9%。 2、2025至 2035年是光伏规模加速部署的关键时期。在光伏和储能技术持续创新、成本持续下降的推动下，光伏的年新增装机继续保持每五年翻一番的增长趋势。自”十五五”规划期，光伏的年新增装机已超过其他电源类型，2030年的装机规模已成为所有电源类型的第一位，2035年光伏发电量成为所有电源类型的第一位。到 2035年，光伏总装机规模达到 30亿 kW，占全国总装机的 49%,全年发电量为万亿千瓦时，占当年全社会用电量的 28%。 3、传统能源的地位和作用传统电源装机容量方面，煤电作为电网的重要支撑，不但承担电网调峰、调频作用，同时还承担国家供热、供汽等涉及民生的社会责任。随着国家用电量的增长，煤电装机容量将保持结构性增长，至 2025-2030年达 12亿千瓦左右，随后装机总量开始逐步下降，至 2050年，煤电装机容量约 6~7亿千瓦。随着新能源的快速发展，煤电将由电量主体向容量主体转变，由主体地位向基础地位转变。到 2050年，光伏已成为中国的第一大电源，光伏发电总装机规模达到 50亿千瓦，占全国总装机的 59%,全年发电量约为 6万亿千瓦时，占当年全社会用电量的 39%。其发电量占比均远高于 IRENA ?Future of solarphotovoltaic光伏发电的未来》报告中全球光伏发电量占比的数字(25%),这一方面得益于光伏产业的规模化效益和技术创新带来的成本下降，同时也有赖于其应用场景的拓展和电力系统灵活性资源的充分利用。第八节 2020-2025 年我国光伏电池背板行业发展前景及趋势预测一、2019-2023 年全球光伏背板市规模预测 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 Technavio2019年发布报告称，2019-2023年期间，全球太阳能光伏背板市场规模将增长近亿美元，复合年增长率接近 17%。然而，由于同比增长下滑，预计市场增长势头将减速。由于发电的竞争价格，各国政府提供的补贴以及有利的监管，全球可再生能源部门的增长显着。这将推动太阳能发电装置增加，从而刺激对太阳能光伏背板的需求。预测期内，薄膜太阳能光伏组件在建筑一体化光伏(BIPV)中的使用由于其灵活性而增加。BIPV 系统提供高功率产生，因为这些系统最大化接收太阳能电池板的表面积。此外，薄膜太阳能光伏模块需要具有高电池效率的背板，包括诸如改善的介电强度，反射率和耐久性的特性。背板需要在不平坦的结构上贴合，以提高模块的灵活性，并提供高蒸汽屏障，以实现薄膜太阳能光伏组件的高效性能。因此，薄膜太阳能光伏模块的低成本优势和提高的转换效率增加了太阳能装置，这直接有助于全球太阳能光伏背板市场的增长。 “微电网的采用和实施，太阳能发电成本的下降以及亚太地区可再生能源的重点转移将对该地区太阳能光伏背板市场的增长做出重大贡献。”Technavio的一位分析师表示，微电网的采用将主要由印度，印度尼西亚和菲律宾等发展中国家的农村电气化计划推动。在电网相对不稳定的地区，微电网在保护消费者免受停电方面发挥着重要作用。微电网可以自主运行或与传统电网并行运行，并且更加可靠，因为它们不受主电网断电的影响。同时，它们还降低了将电网扩展到远程的成本，并且还可以使用诸如太阳能和风能的可再生能源来发电。微电网的普及率的提高将增加对太阳能光伏背板的需求，这将有助于市场的增长。二、我国光伏电池背板行业发展前景及趋势预测虽然目前背板市场呈现集中度低的特性。但随着光伏行业的不断整合，以及近年本土背板生产企业扩张产能的释放，占据市场主导地位的下游组件厂商对背板的认知愈加深刻，背板的市场集中度将趋于提升。另外，背板的低成本化趋势明显，当价格持续下降时，市场上能够同时满足价格及性能要求的背板种类将大幅减少，有持续降低成本空间的背板将逐渐占据市场的主导地位。三、影响行业发展的不利因素 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （1）并网运行和消纳仍存较多制约当前我国智慧电网建设还较为滞后，电力系统及电力市场机制不适应光伏发电发展，传统能源发电与光伏发电在争夺电力市场方面矛盾突出。太阳能资源和土地资源均具备优势的西部地区弃光限电严重，就地消纳和外送存在市场机制和电网运行管理方面的制约。（2）太阳能光伏产业发展受到其他可再生能源的影响除太阳能之外，可再生能源还包括风能、地热能、水能和生物质能等，主要的发达国家、发展中国家都将太阳能和风能作为新能源发展的重点，各个国家对可再生能源的选择方向将影响太阳能光伏产业在特定国家内的发展空间。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第二节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第三节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第四节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在中国的营销活动具有启示意义。一、及早占领市场在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。二、产品定位适应当地市场需要一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消费者的需要，也就占领了市场。三、强化品牌影响力当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种做法能使产品在最短的时间内占领市场。四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家比较典型的跨国公司。， 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下有三个工厂，总产能为年产 90万辆。韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。（二）现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益一致化，实现可持续发展。第六节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的销成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第四章企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据第一节企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响海外新兴市场开拓策略的主要因素一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。第四节企业市场发展战略规划主要的分析工具一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。图表：PEST 分析资料来源：盛世华研数据库 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。图表：SCP 模型分析框架三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。四、波特五力模型五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。图表：波特五力模型与一般战略的关系资料来源：盛世华研数据库五、价值链分析哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。七、波士顿矩阵分析波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 八、战略群体分析法战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相距很远的两个企业几乎没有多少竞争。对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因素和竞争力量对各个群体并不相同。如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润九、核心竞争力分析企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。十、层面论分析麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革新其核心业务，而又同时开创新业务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。学会在不景气中寻求发展机遇中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 十一、行业生命周期分析行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。不同行业的周期具有不同特征每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。不同周期阶段的行业都有不同的投资机会随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个年龄段都有不同的魅力一样。萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征　　阶段因素开发期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速约于 GNP 的增长速度相当需求下降市场萎缩增长的可预见性需求只被现有产品满足一小部分，增长潜力难以预料需求已被满足一大部分，需求上限开始清晰增长潜力已很好确定增长潜力明显有限 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 顾客的稳定性顾客以很少的信任试用该产品有一定信任，顾客试用不同的产品，尚未形成品牌忠诚已形成品牌购买倾向。新进入者很难获得高额利润极稳定，顾客很少有寻求其它供应者的动机产品系列的拓展性产品品种单一产品系列迅速扩展扩展减慢或停止不盈利产品逐渐退出，产品品种减少技术的作用为了生产适合市场需要的产品，技术是重要的角色前期，产品技术至关重要；后期，生产技术更为重要生产工艺和材料替换是重点。可以用新技术更新使该行业延伸技术完全成熟、稳定、易于掌握产品技术高度的产品创新；尚未产生主导性的设计主导性的产品设计已经出现；强调产品多样性小的渐进的革新，基本围绕节省成本、提高效益展开产品很少有改变生产技术强调柔性制造，主导产品出现以前，工艺都不固定随着主导性设计的出现，生产工艺开始专门化强调效率，尤其是通过自动化手段很少或没有工艺改变定价模式价格高且易变随成本下降和竞争加剧价格迅速下降价格随生产力允许的成本下降，很慢价格低且稳定促销促销目标是“革新者”和“尝鲜者”，主要是唤起欲望侧重建立品牌形象调整促销策略以适应不同的细分市场主要依靠惯性维持市场竞争者的数量较少在先入者高边际利润吸引下，竞争者数量迅速增多，到成长期后期达最多竞争力较强的企业已建立稳定地位，并购和弱竞争者被淘汰，行业进一步集中新进入者已很少，且不受欢迎。竞争者继续减少市场份额的分布不稳定。市场份额反映企业家的眼光和把握机会的能力稳定性增加。少数竞争者以强有力的态势出现稳定。少数企业常会控制整个行业的绝大部分或是集中在极少数竞争手中，或是由行业细分化或市场地区化而分散竞争的性质有限竞争。企业眼光主要在产品改进上而不是竞争上市场的迅速增长掩盖了竞争为了生存，竞争达到顶峰随着新格局的形成，倾向于低度竞争进入与退出进入容易。进入障碍主要是技术、资金和对未知的担心较困难。市场力量已经产生，但不很强。如果没有对立性竞争，是进入的好时机困难。市场已 “瓜分”完毕，市场领导者地位已确立，新进入者要从别人那 “抢生意”。行业内开始分化，有的发生动摇因为市场萎缩，很少有新进入者。行业内企业纷纷退出，只留下一些大企业和“补缺”的小企业 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 投资需求逐渐地投资以支持新的产品为支持增长，资金需求达到高峰为保存生存能力，仍需再投资很少投资，甚至变卖部分资产以“榨取”现金财务状况起动成本高，需要大量现金投入，回本无保障销售增长带来利润，但大部分利润用于再投资稳定的销售带来巨额利润，再投资减少，形成现金来源利润下降，现金流很少（可能是正，可能是负）资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第五章企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点科学的制定公司海外新兴市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司海外新兴市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司海外新兴市场开拓策略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司海外新兴市场开拓策略公司海外新兴市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响海外新兴市场开拓策略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司海外新兴市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作企业海外新兴市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定海外新兴市场开拓策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容对于企业海外新兴市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司海外新兴市场开拓策略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司海外新兴市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 4、评价和选择进入市场的报告进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业海外新兴市场开拓策略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的海外新兴市场开拓策略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第三节构建海外新兴市场开拓策略研究体系一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业海外新兴市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 2 工作机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为海外新兴市场开拓策略研究提供支 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。（二）内部分析就是发现优势与劣势一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速