（公共关系）2020年政府公
共关系实务笔记
（公共关系）2020年政府公
共关系实务笔记
政府公共关系实务
授课教师： 蔡岚
第一章 政府公共关系概述
第一节 政府公共关系历史
中国古代历史上的政府公关活动实践 ：
何休《公羊传经》：
“男年六十，女年五十，无子者，官衣食之，使民间采诗。”
“乡移于邑，邑移于国，国以闻于天子，故王者不出牖户，尽知天下所苦，不下堂而知四方。”
【诗经魏风.硕鼠】 ：“硕鼠硕鼠，无食我黍！”
【诗经·国风·鄘风】
《相鼠》
相鼠有皮，人而无仪！
人而无仪，不死何为？
相鼠有齿，人而无止！
人而无止，不死何俟？
相鼠有体，人而无礼！
人而无礼，胡不遄死？
•春秋战国
•刘勰《文心雕龙》：
•“战国争雄，辩士云涌；纵横参谋，长短角势；转凡聘其巧能，飞钳伏其精术；一人之辩，
重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”
•国外政府公共关系实践
第二节 政府公共关系的含义和特点
一、政府公共关系的内涵
政府公共关系，一是以政府为主体的，二是以政府为客体的企业的政府公关。
什么是企业的政府公关？
（一）政府公共关系的含义
•1、政府的含义：广义 狭义
•2、政府公共关系的概念：
政府公共关系，是指政府为了争取公众对政府工作的理解和支持，在公众中塑造良好形象，
运用传播沟通手段处理和协调和公众的关系，以便更好管理社会公共事务的一系列活动。
•第一，它明确了构成政府公共关系的三个基本要素。即政府、公众、传播沟通。
•第二，它揭示了政府公共关系的基本任务是处理和协调政府和公众的关系。
•第三，它明确了政府公共关系活动的总目标是塑造良好的政府形象。
二、政府公共关系的特点
•1、政府公关主体的特点：权威性，惟一性，体系大，结构复杂
•2、政府公关对象的特点: 广泛性，复杂性
•3、政府公关传播的特点：强势性
A、政府本身掌握着大量的传播工具。
B 、政府的组织传播严密而迅速。
C、政府公关传播经常综合交叉使用多种传播渠道、传播手段和信息载体。
D、我国实行新闻审查和书报检查制度。
•4、政府公关目标的特点：多元化
A 、维护公共利益，推动国家发展
B、塑造和维护政府机构的良好形象。
•讨论: 你如何理解政府和市民之间的关系的？
第三节 政府公共关系的几个界定
一、政府公关和人际交往的区别
•1．性质不同 政府公关:不可抗拒性,职业性,公共性和社会性
人际关系:自由性，私人性
•2．二者主客体不同 人际交往:人和人之间的相互联系和信息交流。
政府公关的主体:政府机构及其公关组织的工作人员 客体:社会公众
•3．二者内容和程度不同 人际交往包括人际物质交往和人际精神交往
政府公关活动内容主要是信息、思想、感情的沟通和交流，
比人际交往要窄。
二、我国政府公关同庸俗关系的区别
•1．二者产生的社会条件不同
•2．二者的动机不同
•3．二者活动方式不同
•4．二者产生的效果不同
三、政府公关和企业公关的区别
•1．二者的主体不同
政府公关的主体是国家机构(主要是行政机关)及其公关组织 ；
企业公关的主体是企业及其公共关系部。
•2．二者的具体目标不同
•3．二者公关活动的形式和范围不同 政府公关所活动范围较窄
四、政府公关和行政管理的区别
二者的相同之处：
(1)主体都是国家行政机关和行政工作人员
(2)政府公关也是一种行政活动和行政行为
(3)二者确立目标都以调查研究获取、加工信息为基础，力求做到决策科学化和民主化。
(4) 都在国家政策、法律、纪律规定的范围内运作。
二者的主要区别：
(1)行政管理活动范围极其广阔，而政府公关活动的范围相对狭窄
(2) 对象不同
(3) 手段不同
第四节 政府公共关系的职能
一、收集信息，参和决策
二、监视环境，预测趋势
三、沟通协调，改善关系
四、社会交往，广结良缘
五、内外结合，教育引导
第五节 政府公共关系活动模式
一、宣传性公共关系
•①政府公关广告
•②策划专题活动，“制造新闻”
•③名人效应
•④新闻稿、广告、板报、演讲、记者招待会、展览会、经验交流会、内部刊物、制作视听资料
等
二、交际性公共关系
•指在无需借助大众媒介的人际交往中，开展公共关系的活动模式。
•团体交际：招待会、座谈会、宴会、茶话会、慰问、舞会等。
•个人交往：交谈、拜访、祝贺、个人署名信件和电话来往等。
三、服务性公共关系
•是一种提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式 ，如“市长接待日”、“市长电话”、“热
线服务电话”、“热线监督电话”等
四、社会性公共关系
•指政府组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系的模式。
•具体形式有：庆典活动、纪念会、招待会、酒会、赞助活动等。
五、征询性公共关系
•是以提供信息服务为主的公共关系模式
•采集信息、民意测验、舆论调查等
六、防御性公共关系
•是政府工作在出现危机预兆时所采取的提前防范性的公共关系活动模式
七、矫正性公共关系
在政府形象受损害时，及时采取有效措施，塑造或维护政府形象，挽回声誉的公共关系活动模
式。
•1.作业：阅读书第 23页，第二章政府公共关系的产生和发展。
•2.案例讨论。
和局长的“纠纷”后果“很严重”！
• 日前，江西上饶市广丰县洋口镇一村民因货车刮坏广丰县建设局局长私宅外墙的几块瓷砖，在县交警大
队调解时，竟被告知要支付 4000元。
到底谁给了这位建设局长漫天要价的权利？不仅如此，从赔偿款到鉴定款再到处罚款，就像鸡生蛋，蛋孵
鸡一样成“几何积数”上升，使当事人叫苦不迭。笔者不禁要问：从利益受损者到交警执法部门，他们究竟是
在调解处理交通事故，仍是在合伙敲诈当事人？
其实，局长私宅外墙瓷砖且无大的损伤，仅仅是一道划痕而已。本来是一起双方能够协商解决的小纠纷，
却惊官动府，而且仍“启动”了专业技术鉴定机构。建设局长余祖华就此提出申请，由上饶市建设工程质量监
督站出具“货运汽车撞墙体事故安全性意见”，据此要求李元武支付 2000元赔偿金。这真是天大的笑话，明明
是一道划痕，怎么成了“货运汽车撞墙体事故”？所谓“安全性意见”，又是根据什么法律法规作出的？2000
元的赔偿标准从何而来？建设局长家的墙上瓷砖受损，就能作出这样一个明显偏倚的“鉴定意见”，这不能不让
人联想到建设局长有可能“公权私用”，因为谁都知道，一个县级的建设局和市建设工程质量监督站有什么样的
关系。
而交警部门在处理这起纠纷中，表现得非常“出色”，几乎一边倒的姿态，深得建设局长的欢心。连本来应
该由交警部门承担的鉴定费也一古脑地推到当事人的身上，且堂而皇之的声称，“基层办案经费不足”。同时仍
揪着了当事人“严重超载”的辫子，提出“可罚 200元至 2000元”。交警部门的执法人员为什么不能从公正执
法和息事宁人的角度出发，不偏不倚地处理好这样一件纠纷？
如此荒唐的“糊涂案”，是个别官员“特权意识”的一次露丑。墙体瓷砖上的一道伤痕能够修复，脸上一道
伤痕同样能够整容，但在人的心里划了一道伤痕，却会影响一个人和他周围的人，乃至整个社会的价值取向。
如此做法，不仅在自己的脸上划了一道丑陋的“痕印”，而且在对方和公众的心里刻上一道深深的伤痕，这是很
可怕的！
这是个政府形象危机的案例。对当前中国政府公共关系状态，多角度谈谈你的见法。如何进一步建设良好
的政府公共关系？
第二章 政府公共关系主体
第一节 行政机关
一、行政机关的含义及其特征
行政机关是根据权力机关的决定和委托，按照宪法和有关法律组织起来，依法对国家行政
事务进行组织和管理的执行机关。
行政机关的特征 ：
二、行政机关的分类
1．按管辖范围分：
2．按工作性质和作用分：
第二节 政府内部公共关系机构
政府内部公共关系机构：专门负责处理政府公共关系工作的最高职能部门，它服务于实现
政府的总目标和基本任务，最佳位置处于领导决策层和职能部门之间，略高于机构内部的其它
职能部门。
目前我国政府公关机构设置无统一的模式，一般表现为职能分散型、公共关系岗位型、公
共关系秘书型、公共关系部四种类型。
一、政府内部公共关系机构的四种类型
•1．职能分散型
指公共关系工作分散在政府组织内部的有关部门或机构里，而没有专门的公共关系机构。
例如：政府办、宣传、新闻发布、交际、联络、信访、人事、民政、后勤等 部门
缺点： (1) 公关活动缺乏计划性和整体性。
(2) 人无专职，规划不力，公关活动效益低。
(3) 易导致个人关系的巩固，公众往往只认个人而不认组织，从而淡漠了政府形象。
•2．公共关系岗位型
有针对性的在一些职能部门设立公共关系岗位，专门代表政府机构处理和公众的协调沟通
关系。
如政府机构的新闻发言人制度
•3．公共关系秘书型
工作内容：从整体上规划政府的公关项目和计划，承担和新闻界联络沟通工作，协助政府
领导人处理一些日常公共关系事务，以及有计划地协调各部门的公共关系等。
缺点：人力单薄，很难开展较大规模的公关活动
•4．公共关系部
政府机构内独立的职能部门，能够较全面有效地开展各种形式的公关活动。
20世纪 50年代，香港政府设立公共关系部
香港警察公共关系科，职责：
注重和媒体保持长远的建设性关系，尊重媒体的采访自由，协办影视节目，增强市的信任
60年代，台湾全面推行， 1956年，县政府建立公共关系部
1992年 6月国务院设立新闻办公室
2006年，成立深圳市政府办公厅公共关系处
职责：
加强和媒体沟通，通过让媒体充分了解政府重大决策、重大项目、重大投资的真实准确信
息，继而让市民充分了解政府的难处、获得市民的支持，同时，协调政府各部门加强对市民呼
声、社会难点、热点的反应速度，塑造政府的良好形象，协调政府和市民的关系。
二、政府内部公共关系机构的特征和职责
1．政府内部公关机构的特征
(1)它是政府开展公共关系活动的专门机构，是政府公共关系任务的主要承担者。
(2)它是政府内部的一个协调部门，协调政府内部的各种关系，增强政府内部的协同性和凝聚力。
(3)是介乎于领导层和其他部门之间的“中介身分”，其主要任务是沟通协调。
(4)它既是执行政府决策的职能机构，又具有咨询、反馈、协调的功能，在情报信息收集、决策
参谋和对外联络方面发挥着独特的作用。
2．政府内部公关机构的职责
概括为三部分：内部关系、外部关系和专业制作
第三节 政府公共关系人员
一、政府公关人员的类型结构
•1．领导人员 :政府公关部门或机构的决策者、组织者和管理者,是政府公关部门或机构的核
心
•2．专业技术人员:政府公关工作的专业设计者、策划者和指导者，是公关机构的骨干力量
•3．事务人员：政府公关工作的具体承担者，是领导人员和专业技术人员任务的延伸和具体化，
承担且从事某些具体的事务性工作 ，政府公关机构的基础力量
二、政府公关人员的职业素质
1．公关意识
塑造形象 服务公众 真诚互惠 沟通交流 创新审美 立足长远
2．心理素质
•(1)忘我工作的精神状态。
•(2)自信。
•(3)热情。
•(4)性格:勇敢 沉着冷静 顽强意志 较强自控能力
3．知识素质
•(1)基础知识。和公共关系较为密切的相关学科的知识
•(2)专业知识。
首先，公共关系的基础理论知识
其次，公关实务和技巧方面知识
再次，仍需要掌握特殊的专业知识。
4．能力素质
•(1)组织能力。
•(2)表达能力。
•(3)想象力和创造力。
•(4)应变能力。
•(5)社交能力。
•(6)专业技能。
第四节 政府新闻发言人
新闻发言人是国家、政党、社会团体任命或指定的专职（比较小的部门为兼职）新闻发布
人员，其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记
者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，且代表有关部门回答记者的提问。其职位一般是
该部门中层之上的负责人。
新闻发言人
一、新闻发言人制度的历史
•19世纪 30年代 ,美国 第 7任总统杰克逊是最早聘用新闻发言人的美国总统。
•但那时新闻发言人是以私人秘书 而不是政府官员的形象出现。
•1857年，美国第 25任总统麦金利 时期，新闻发言人才取得政府人员的身份。
•第 27任美国总统塔夫脱是第一个安排每周俩次定期记者招待会的美国总统。以此为开端 ,定
期的记者招待会和新闻发言人制度在美国普遍建立，且为各国效仿。
•我国的新闻发言人出现 在 1983年，钱其琛担任了外交部的第一位新闻发言人。
•1991年 1月，组建国务院新闻办公室。
•2003年的“非典”直接催生了我国新闻发言人制度普遍建立。
•2004年 12月, 国务院新闻办公布了国务院 62 个部委 75位新闻发言人的名字和联系电话。
•2005年，国务院积极指导部分大型国有企业、医院、学校和金融机构建立和健全新闻发言人
制度。
二、新闻发言人发布政府信息的主要方式
•1、新闻发布会。由新闻发言人向邀请的新闻媒体发布新闻或介绍情况；定期或不定期举行；
以发言人为中心 ；单向的方式 ；偏向于新闻发布 ；
•2、记者招待会 。是党政部门、社会团体或个人邀请新闻记者参加的公开新闻发布会 。由发
言人主持 ，答记者问的方式 ；偏向于答疑释问 ；
•3、新闻通气会、接受特定记者的专访以及约见特定记者等非正式的方式。
此外，仍有新闻通稿，它是指反映政府有关的政策、会议、活动和事件等方面工作可供新
闻发布会和新闻单位使用的稿件。
三、新闻发言人制度重要意义
•1、构筑政府和公众的沟通平台，为政府决策提供依据
拉近政府和公众之间的距离，增加政府和公众之间的亲和力，使政府政策制定日趋科学，
更容易赢得市民的理解、支持和拥护，推动社会的全面发展。
•2、迅速传播政府政策、事实真相，避免小道消息的流传，维护社会稳定
美国心理学家 .奥尔波特 提出的流言传播公式：
R = i ×a (流言流通量=问题重要性×证据的暧昧性)
•3、对于公民的尊重和知情权的有力保障
公民知情权，是指公民对于国家重要决策、政府重要事务以及所发生的和普通公民权益密
切相关的重大事件，有了解和知悉的权利。
•4、媒体传递信息和新闻时效性的呼唤
四、新闻发言人制度的隐忧
•1、在建立新闻发言人制度的同时，没有一套明确的法律规定相关的事宜，以规范该制度的实
施。1966年、1976 年美国先后制定了俩部涉及知情权的重要法律《信息自由法》和《阳光
下的政府法》。
•2、在当前记者的合法权益得不到有效保障的情况下，建立新闻发言人制度有可能会使记者的
采访报道权受到侵犯。
•3、建立新闻发言人制度可能会导致一言堂，有损于消息报道的多样化。
•4、建立新闻发言人制度需要相应素质的人员配备。
国务院新闻办对新闻发言人的要求概括为：
第一，要政治成熟，立场正确，勇于负责；
第二，要内知国情，外知世界；
第三，要讲究逻辑，有理有节，善待记者。
政府外部公共关系机构的类型和特点
1．公共关系顾问 指受聘于政府，为政府提供公共关系服务的具有丰富专业知识的技术专家。
2．公共关系公司 是由公关专家和公关人员组成，专门从事公关咨询，或接受某一社会组织
委托为其开展公共关系工作的机构。
公关公司为政府可提供各种服务项目
•(1)充当“中间人”或协调联系人的角色
•(2)充当“智囊”角色
•(3)充当“代理人”角色
•(4)充当“教授”角色
和政府内部公关机构相比公关公司的优势表当下：
(1)开展公关活动的经验、手段和外部条件较为全面
(2)由于在组织上不隶属于委托者，因而其分析问题相对客观，判断趋势较为准确。
(3) 工作经验丰富，专业水准较高，处理公关难题能力强
2005年国内首次大型政府公共关系实证调查《浦东政府形象传播实证研究》由浦东新区政
府新闻办和复旦大学新闻学院合作完成，历时一年。
官员媒体素养
案例 1：
2007年 7月 8日,“纸做的包子”在北京电视台《透明度》栏目播出后,北京市市长王岐山
拍案而起———“如属实,要严办;如属虚假,要公开澄清事实”。当“纸做的包子”在巷间越传
越玄时,对新闻本身的调查也在上述批示下紧锣密鼓地展开,调查结果证明,“纸做的包子”是不
折不扣的假新闻,假新闻制作者于 8月 12日获刑一年。面对突发新闻,一市之长王岐山的判断无
疑是睿智而果决的。短短 17个字的批示传达了这样的隐含信息:一、市长高度重视媒体信息,接
受媒体监督;二、王岐山对“媒体事实≠客观事实”的新闻铁律有着深刻的认识。
案例 2：
从温总理也上网说起……
2005年 3月 14日,十届全国人大三次会议举行记者招待会,温家宝总理在开场白中说:“我仍要
说一下,其实关心俩会的是全中国人民。昨天我浏览了一下新华网,网民们知道我今天开记者招
待会,竟然给我提出了几百个问题。他们对国事的关心,深深感动了我。他们许多建议和意见是
值得我和我们政府认真考虑的。”“总理上网见到我们的建议了”,一时间,网民兴奋不已。
案例 3：
央视《焦点访谈》曾对某市博物馆被一把火烧了的事实进行报道,当记者采访该市主管官员
时,该官员肩膀一耸,双手一摊,答曰:“无可奉告。”
案例 4：
国务院新闻办公室主任蔡武针对官员应如何面对媒体采访开具了一个“良方”,他说,“面
对摄像机镜头,谁说的话也不一定百分百对,要给领导干部创造一个宽松的舆论环境。当然,作为
领导干部也不该怕见记者。”
案例 5：
一项抽样调查,中部某省 125名处级(县级)及之上党政领导者接受了调查问卷,回收有效问
卷 115份。
领导者的媒体接触频度和对媒体的关注程度不断高涨。调查结果显示,有 38位领导者每天
接触媒体的时间(含报纸、杂志、广播、电视、互联网等)超过 3个小时,占接受调查领导者总数
的 1/3;和之相对照,每天接触媒体时间低于 1个小时的仅占调查对象的 %,其余调查对象平均
每天接触媒体时间超过 1个小时。115名调查对象中,没有人完全不接触媒体。诸多的媒体类型,
按领导者的接触频度排序,依次为互联网(%)、报纸 (%)、电视(%)、广播(7%),
对于“媒体对政府工作起到重要作用”的判断,有 %的领导者表示赞同,持不置可否态度者
比例为 %,仅有 2人持否定态度。
数据显示,仍有 1/5领导者对“众媒体报道的新闻都是真实的”这一论断表示赞同,也就是
说,在新闻播出后,5位领导者中会有 1位相信“纸做的包子”是真实的,而不会加以调查。
对“记者大多具有新闻从业者的责任感”这一论断,就有约 20%的领导者不赞同。
对“您在工作中总是主动和大众媒体保持沟通”这一判断,领导者大多拿捏不定,做出了“中
立”的判断,占 47%,而持“赞同”和“不赞同”态度者则平分秋色,分别占 %和 %,
对“您总是能够轻松应付和媒体的关系”的判断,有 %的领导者选择中立,%持赞同
态度,%持不赞同态度
思考：
政府官员应该如何认识媒体？
政府官员应该如何见待媒体接触？
政府官员应该如何见待媒体参和？
如何培养政府官员的媒体素养？
媒体素养，主要是指对大众媒体的认识、利用和参和方面的素养。具体包括正确全面地认
识大众媒体及其重要性，包括媒体的运作、特性、正负功能，媒体控制、传播规律等；正确利
用传媒发布政务信息，动员民众力量，引导社会舆论，平息公共危机，树立政府形象。
领导干部的媒体素养和突发性事件的处理
一、突发性事件的主要类型
突发性事件是出乎人们的意料之外，突然发生的，且在较短的时间内迅速演化成社会关注
的焦点性和热点性问题的事件。和事物的常态相比，具有更多的偶然性、破坏性和继发性等特
征，
1.自然主导型突发性事件
自然主导型突发性事件主要是由自然环境的变化所导致的突发性事件， “天灾”，往往没
有直接的人为责任，如地震海啸、干早水涝、地质灾害等
2.社会主导型突发性事件
社会主导型突发性事件，是在社会发展中由于人为的原因，造成事物发展失序，从而发生
的突发性事件,“人祸”。社会生产型是因为社会生产程序出现问题而发生的突发性事件。安全
事故、交通事故、食物中毒、瓦斯爆炸、毒气泄露等
社会交往型突发性事件是因为社会成员之间的交往失序而产生的突发性事件，其中以群体
对抗性突发性事件为主。刑事案件、绑架劫持、恐怖袭击等
3.自然杜会型突发性事件
自然社会型突发性事件，原本属于自然型突发性事件，在事件发生后，因为人们忽视了事
件的发展，或在处理过程中措施不当，结果导致突发性事件进一步发展，从而使突发性事件具
有了很多的社会属性。
二、媒体在突发性事件中的社会效应
1.绘制社会地图
在突发性事件发生后，无论从媒体的职业本能，仍是从媒体的社会责任见，媒体都必须要
在第一时间赶到新闻现场，给公众一个准确而深人的报道。
2.设置事件议程
媒体具有很强的“议程设置”功能，媒体虽然不能改变人们的观点，却能够影响公众对事
件重要性的排序
在突发性事件中，媒体不可能面面俱到，媒体只会根据自己的理解来选择事物或角度进行
报道，而媒体选择的角度往往就是公众思考的方向，这就是议程设置。
3.制造媒介事件
媒体在采访、制作和播出等环节的素材选择，决定了媒介传播的“事件”和客观存在的“事
件”具有很大的差别，而媒介传播的事件就是所谓的“媒介事件”。现代传媒竞争激烈，媒体更
加注重传播内容的轰动效应，更多地依据传播效果来制造“媒介事件”，“假事件”。
4.形成二度伤害
突发性事件本身就给社会带来一定程度的伤害，如果媒体报道偏离客观事实，可能会在更
大程度和范围内引起公众的畏惧和恐慌，从而使公众丧失战胜危机的信心，形成二度伤害。
三、突发性事件中领导干部必备的媒体素养
1.社会背景的把握程度
领导干部应该了解媒介化社会的背景知识：
一是信息渠道明显增多，政府要想封锁信息几乎不可能;
二是公众交往更加频繁，公众对社会生活和政治生活的介入程度明显加深，公众的权力意识不
断觉醒；
三是在媒体的作用下，公众的知情权得到更多的尊重，公众的决策权得到一定程度的落实，公
众权力意识开始觉醒，信息公开成了政府行政的发展方向。
2.传播规律的熟悉程度
在西方社会，“记者在调查事实真相的过程中总是穷追猛打，紧咬不放。在截稿时间的压力之下，
他们的工作迅速而高效。他们迫求准确，下定决心要把故事的方方面面都挖掘出来。”政府和领
导干部要在顺应媒体规律的基础上，把握突发性事件的本质，提高舆论引导技巧，
推动突发性事件的解决。
3.传播技巧的运用程度
“议程设置”：媒体能够决定公众对问题的重要性排序。
“二级传播”理论：媒体直接传播的效果有限，可是，如果媒体传播的内容经过“舆论领袖”
的二次传播，传播效果会发生奇妙变化。
“一面理和俩面理论”：在对不知情者、知识层次较低的人，媒体只传播一种声音往往会取得
满意的传播效果，可是，对现代社会教育程度比较高的受众，将问题的各个方面都交代清楚，
往往会取得更好的传播效果。
4.运用媒体的能力指标
四、领导干部在突发性事件中的媒体运用
1.判断事件性质
2.抢先发布信息
(l)及时赶到现场
必须要第一时间到达现场，及时成立危机处理系统，依靠群众力量，及早化解危机。而在
危机处理中，信息传播是稳定民心，凝聚力量的重要工具，因此，政府要抢在媒体行动之
前准备好传播预案。
(2)快速发布信息
“不管我们是多么希望把这些问题隔离开来，推迟付出心理、社会、经济和环境的代价，事
实上是做不到的。付出得越迟，将来要偿仍的代价就越高，将来出现更大的灾难的可能性
也就越大。”
(3)占领主流媒体
应该积极主动地占据主流媒体。如果主流媒体没有声音，就可能给小报、网络、国外媒体
提供能够钻研的空子。主流媒体具有社会责任感，政府占领主流媒体，就能够给其他媒体，
给公众提供最权威的信息。对一些仍在发生中的突发性事件，主流媒体无法及时完整报道，
能够采取滚动的方式，不断纠正错误信息，始终保持舆论环境中有主流的声音。
(4)全面客观报道
突发性事件中的信息传播必须坚持全面、客观、真实的原则，不能只传播一方面信息，而
忽视另一方面的信息。灾难就是灾难，只要政府敢于说出事件的真相，老百姓一般会给予
理解，一味粉饰太平，只会让公众对政府增加不信任。媒体报道要多关心群众的切身利益，
多深人事件现场挖掘危机识别信息和危机处理信息，不能过多报道领导干部的空洞内容。
(5)坚持快中有稳
稳的概念有俩层含义，一是信息发布必须准确，实事求是地把握好分寸，不能偏听偏信，
主观臆测;二是要注意信息发布时机，对一些敏感性的突发性事件，必须要对信息进行分类，
核心信息必须等时机成熟后才能发布。
3.寻找诉求中心
(l)抓住事件要害
在突发性事件中，政府应该首先抓住事件的要害，准确判断事件的性质、影响面和发展态
势，然后根据情况对症下药。
(2)寻找应对策略
在突发性事件中，公众舆论处在高涨时期，此时政府必须要有相应的作为，才能消解舆论
的张力。
(3)确立宣传中心
舆论宣传必须要有一个中心，这样传播的内容才不会分散、疲软。
政府在突发性事件中，尽可能从元信息出发，根据公众心理和媒体要求，挖掘出突发性事
件中所蕴含的警醒社会或启迪人生等方面的价值作为宣传中心。
4.及时化解危机
(l)发挥舆论领袖的作用
善于利用舆论领袖进行二级传播，扩大政府传播的影响。
(2)利用领导干部的形象
领导干部要少呆会议室，讲一些老百姓听不傲的宫话，而应该深人事件现场，用鲜活的形
象来感染公众。
(3)消除负面舆论的影响
及时公布事件的真实情况。
(4)注重政府形象的再造
对于政府能够通过化解危机重塑政府的形象。
五、媒体在突发性事件中的预警作用
1.媒体舆论是社会和谐的指标
媒体舆论是民主政治的重要前提，也是和谐社会传媒角色和社会责任的主要指标。
媒体舆论开放，能够使公众直接或间接地对公共权力实施监督和控制，从而保证公共权力
真正为公众所用，促进和谐社会的实现。
2.灾害预警是政府行政的雷达
媒体是社会的雷达，它始终跟踪发布世界的最新变化。事物的变化是个渐变的过程，只要
给媒体足够的自由采集和发布信息的权力，很多突发性事件的最初信息是能够被媒体发掘
出来的。
“低力度纵火”的理论，：当社会矛盾仍没有激化时，媒体的报道好像放了一把火，它激
起公众的普觉，在形势没有激化之前就将火扑灭。
3.媒体情感是解决危机的资本
媒体和政府之间的信任，能够使媒体在突发性事件中积极地配合政府的工作。而公众和政
府之间的信任，则能够帮助政府尽快地摆脱危机。
政府和公众之间的信任，是通过媒体实现的，而政府和领导的形象是中间的桥梁。政府和
领导干部良好的媒介形象，是政府的一笔宝贵财富，它能提升政府的号召力，增加政府的
软实力。
4.政务公开是现代行政的方向
突发性事件中，政务公开能够让媒体及时得到政府的权威信息，也能够教促政府及时调整
政策的失误和不足，使公众对政府增加信心。
第三章 发言人和新闻发布
本章问题：
•发言人是谁？
•你和你的部门需要新闻发言人吗？
•发言人要做些什么？
•谁有资格出任新闻发言人？
•发言人的普通一天是怎样度过的？
•发言人的行为和道德准则是什么？
截止 2006年底，国务院已有 74个部门确立了新闻发言人制度，共任命了 91位新闻发言
人；全国 31个省（区、市）政府都已建立了新闻发言人制度，指定了 52位新闻发言人。2006
年国务院新闻办公室、国务院个部门、各省（区、市）政府共举办新闻发布会 1321场。
阅读：
从控制媒体向为媒体服务转变---《凤凰周刊》访李希光
一、你需要新闻发言人吗？
一方面，发言人不仅指一个人，而且是一种机制，一种积极面对媒体的态度。
另一方面，新闻发言人实际上是最省钱、省力的一种和媒体沟通的方式。
设立新闻学发言人的目的：
一是塑造有利于自身生存和发展的对外形象，和媒体进行正面沟通，从事日常的新闻发布
二是预测可能产生的误解，回应媒体的负面报道，组织突发事件的新闻发布。
二、新闻发言人要做哪些事？
新闻发言人首先是政府或企业的喉舌和代言人，要能够清晰地表达政府或企业的立场、观
点；仍要具备新闻记者的敏感的观察力、简洁的语言表达力；应该成为你所代表的政府部门或
企业一切重要信息和新闻传播链的起端。
具体来说，新闻发言人要做的事包括：
•搜集相关新闻报道
•向上级汇报对工作产生重大影响的新闻报道
•建议上级做出何种反应
•按照上级的反馈意见设计口径，且将其转换为新闻用语
•对内部信息进行汇总
•确保内部信息交流渠道的畅通
•策划和组织各种媒体活动，如新闻发布会
•接受媒体的专访和电话问询
•和专职报道该领域的记者保持接触
•管理部门网站、制作对外宣传品
•安排领导公开活动日程
•起草领导的发言稿
•陪同领导出席活动
•在领导接受采访前彩排
•评估媒体的报道
•制定长期的传播战略
•制定危机传播预案
•进行危机传播管理的培训和演练
新闻发言人不仅是一个信息管道，他更是所代言的政府部门、企业及领导人公开活动特别
是和媒体接触的保护层。
发言人是整个部门中对“媒体是怎样见我们的”和“我们要让媒体知道些什么”着俩件事
最为了解的人。
三、谁出任新闻发言人最好？
阅读：新闻记者到克林顿总统的撰稿人----白宫撰稿人施九如谈写有新闻价值的领导讲话稿
你的感想？
检测一下你是否具备当发言人的特质或潜力：
•坚定的信念
•对本部门业务具有全局感
•具有收集、整理、提炼信息的能力
•快速起草文字的能力
•掌握新闻媒体的基本运作规律
•具有可信度和一定的亲和力
•仔细倾听和理解的能力
•乐于同各类人，特别是记者沟通
•表现同情、热情和耐心的能力
•在很大压力下保持冷静的能力
•精力充沛，能进行长时间工作
四、新闻发言人的背后
新闻发言人必须坐在办公室接听电话，或是不论开会、出差都要 24小时开手机吗？
“从某种意义上讲，新闻发言人是一个工作机构，这个机构负责接受外界对本单位、本部
门的咨询，特别是接受新闻媒体的采访，授权通过各种方式向公众发布本部门的信息。所以，
不应该只是一个人在这个机构工作，而是一个各司其职、分工配合、相互协调的班子。尽管我
非常愿意接听每一个电话，非常愿意和每一个关心铁路工作、支持铁路发展的人对话，可是一
个人的精力是有限的，这一点，我想大家能够理解。”
新闻发言人不是“孤军奋战”，他的背后应该有一个分工明确、通力协作、规范高效的团队。
新闻发言人制度的真正落实，必须从部门最高领导层发自内心的重视开始，认识到在新闻
发布工作上的资金和人力投入实际上是事半功倍的，学会借助新闻传递政策、借助媒体赢得民
心。
美国政府有这样一句话：“各国的头号新闻制造者是他们的政府，而世界上的头号新闻制
造者就是白宫。”
美国白宫的新闻发布机构有：
1．新闻办公室
从白宫到各个州政府再到各地方政府，都设有新闻办公室和新闻发言人（或称“新闻秘书”），
通常新闻办公室由新闻发言人领导。
工作包括：准备新闻稿和背景材料、组织新闻发布会、处理媒体提出的问题、主动和媒体联络
对话、安排媒体对政府官员的采访。
2．传播办公室
做幕后的、长期的传播策划和包装工作。1969年建立
任务：运用各种公关手段将总统和白宫的政策成功地推销出去，它所从事的是影响媒体报道、
进行自我形象包装的工作。
3．全球传播办公室
2003年 1月 21日成立
目的：让全世界讲美国的故事，树立全世界赞同美国总统立场、崇尚美国价值观的认识。
《谎言工具：萨达姆的假情报和宣传 1990—2003》，在美国攻打伊拉克的战争中立下了“汗马
功劳”。
笔者调查了在 2003年 3、4月间全球传播办公室放在网上的 39条“伊拉克自由”的信息。
这个阶段是战争最激烈的时段，包括 3月 20日开始轰炸巴格达以及 4月 9日美军武力进入伊拉
克首都这些重要的日子。
这些信息大多只有一页纸，8-10个段落组成，语言简单却充满感情，有的时候甚至是手
写的，可是每个信息中间都有几段直接引语，用来直接传达和美国政府一致的声音。这些材料
系统地围绕有倾向性的主题，目的就是为战争的努力寻求支持。冲突被有意地简化成善和恶的
竞争。其中联军被描述成热爱自由的军队，他们努力工作以避免平民伤亡，且且寻求宗教的多
元化；
“……世人见到了代表我们联军而战的年轻人的特质。他们正向伊拉克人民展示自己的友
好和尊敬，且且不遗余力地宽恕无辜者的生命。我们的军队正给心存感激的伊拉克民众送去食
物和水。”（《全球信使》）
同时，伊拉克军队被描述成残忍、专横、腐败和不道德的，且且使用“大规模杀伤性武器”：
“我们的解放军队光荣的（原文）行为和敌人的罪行之间的对比不可能更大了。世人也直接
见到了一个垂死政权的残暴特质。在那些仍在它控制之下的地区，萨达姆用恐怖手段继续着他
的统治。战犯被残忍地对待和处死。拒绝为这个政体而战的伊拉克人被谋杀了。伊拉克军队中
的有些人假装投降，然后向同情他们的联军开火。”（《全球信使》，）
一些信息是用第一人称写的，用来直接对伊拉克人进行宣传，承诺在推翻萨达姆之后他们
获得自由的。“我们带来了万能的军队，以结束你们的压迫者的统治。我们来是要给你们食物和
药品以及更好的生活，我们不会变得宽厚，除非你们的国家自由了，”一条消息在联军逼近巴格
达时写到。（《全球信使》）
•------摘自：《战争的好莱坞化：媒体对伊拉克战争的处理 》
全球传播办公室把伊拉克人的抵抗表述为“来自萨达姆敢死队和外国雇用军的残余势力”。
它同时指责了伊拉克政权旨在不公平地影响世界媒体的宣传。全球传播办公室创造了一份文件
——《说谎的机器：萨达姆的假情报和宣传，1990-2003》。这份方案宣称伊拉克人制造的假信
息和形象在世界媒体中广泛存在。
几百个战争通讯员在美国中央司令部总部所在地、相对安全的卡塔尔完成了全球宣传战役。
通讯员 Michael Massing说，在卡塔尔，他的很多记者同行都在思想和行动能力上被孤立
了，他们的大多信息来自“电视、因特网和他们在战场的同事”
一部分困难是因为记者们对中东知之甚少。他们大多从远离战场的新闻机构来到多哈。他
们不了解安拉的历史、阿拉伯正统派基督教的根基、9•11之后地区间实力平衡的变化。尤其
严重的是他们对阿拉伯的了解相当缺乏。他们不能直接和阿拉伯人说话、读阿拉伯的报纸、或
者见阿拉伯的新闻频道。（Massing，2003）
远离战场几百公里，这些以 CDHQ为主要工具的记者们每天都参加美国和英国司令员举行
的部署会，而司令员们则发音清晰地纸上谈兵。持续的苛刻提问在有竞争却也严格受到控制的
新闻发布会上几乎是不可能的。这些会议在一个军事基地举行，进入的人严格限制为被授权（经
保安部门批准可做保密工作）的记者。主持人会拿着事先准备好的稿子出当下凸显权威的舞台
上。记者们相互竞争着问问题。澳大利亚广播公司的记者 Johnathan Harley后来说，在这些环
境下核对事实几乎是不可能的。记者们在全球电视的舞台上变成了演员.
•美国政府仍会借助公关公司推销其政策和价值观：
一家公关公司的创始人约翰·兰德在20世纪90年代初对美国国家安全委员会的一次演讲中谈道：
“你们任何人，如果参加了科威特的解放……或者在电视上观见了，就会见到数百个科威
特人挥舞着美国钓小国旗。你们可曾想过，在被质押了漫长而痛苦的 7个月之后的科威特人民
是如何能够把美国的国旗握在手里的？说起来仍有其他联盟国家的旗子，这些是如何实现的？
各位当下知道答案了。那是我工作的一部分。” [1]
[1] 载《公关周刊》，本周话题，2003-12-11。
美国总统里根的媒介主管麦克·蒂夫在谈到媒体的管理艺术时说过：
“没有什么比雇用一家公关公司来为某一国际事件处理媒体关系更妥当的了”。
公关公司相当于一个外设的智囊机构，它能够协助发言人收集新闻报道、评估新闻发布会效果、
策划媒体活动等。
五、新闻办公室的普通一天
设立新闻发言人不仅能够促使媒体的报道跟随其发布的议程走，而且仍能够培育起一支稳
固的专职报道本部门的记者队伍。这样一支专职记者队伍，平时能够准确、快速理解发言人的
意思，特殊情况下则有利于化解那些机动记者突如其来的负面报道。
成熟的新闻办公室或公关部门通过每日向记者提供新闻素材、帮助记者撰写新闻稿、召开
新闻发布会、安排领导讲话或视察等活动，从而为记者制造“新闻钩”来勾起他们的关注。
白宫新闻发言人办公室的一天
•6：30白宫发言人在离家去白宫的路上，一边开车一边收听 BBC、NPR等电台的新闻广播，
了解刚刚过去的一夜发生了什么大事
•7：30白宫办公厅主任主持头天夜里发生的新闻的评估会
•8：00高级官员会议
•8：15国务卿召集的新闻策划会，确定“今天的台词口径”
•8：30当日新闻策划会，确定总统当天的日程
•9：15 举行新闻吹风会，向记者通报总统当日的活动安排和哪些活动能够采访
•12：30举行新闻发布会，此外，总统随时可能举行记者招待会
对于政府来说，从很大程度上“不是新闻不叫政策，好新闻才是好政策”。是否具有新闻性
成为衡量政策重要性的新标准。将政策变成新闻，用新闻检验政策，是把政策推广、落实的一
个重要步骤 。
制定政策时考虑传播效果是新闻执政的要求，对新闻发布效果的控制应在制定政策之前，
而不是之后。政府通过有计划的新闻发布来制造时事，掌握媒体议程的设置权。
新闻是治国的一个重要工具，利用好这个工具的关键是建立完善的新闻发言人制度。
六、新闻发言人的道德规范和行为准则
在美国总统克林顿否认和白宫女实习生莱温斯基发生性关系时，他的新闻发言人麦柯里是
知道内情的，可当克林顿自己否认时，作为助手的麦柯里就不能发表和克林顿相反的意见。
如果这件事发生在你的身上，你会怎样处理呢？又如何回答记者的提问？
一个新闻发言人和新闻办公室，在媒体中建立起信任是很不容易的，只有长期的专业表现
和良好的职业道德，才能得到媒体的认能够及在工作中的支持。而一个小小的谎言，就会毁掉
这一切。
新闻发言人有时候能够设置一些话题，有时候也能够特意回避一些话题，可是出于职业的
要求，任何时候都不能撒谎。
“诚实”是新闻发言人和新闻办公室的立身之本，不要为了一时的眼前利益，就放弃了这
条底线。不能在事实面前撒谎。也就是，我们能够选择哪些事实不去说，可是说出来必须是真
实的。
七、课堂讨论：
•从下面问题中任选一个，展开小组讨论，3~5人一组，每个人都要积极发言，讨论后由组长向
全班方案小组的发言要点：
•1、你认为中国需要新闻执政吗？请以你所在地区或了解的一件事为例，说明你的观点。
•2、你所在的地区、部门遇到过负面新闻报道吗？你们是怎么处理的？
•3、你个人接受过记者采访吗？你对媒体对你的采访报道满意吗？为什么？
•4、如果你出任新闻发言人，你认为你作为发言人的长处、短处分别是什么？作为一个成功的
发言人，必须具备的职业素质包括哪些？
第四章 认识媒体
一、你为什么要在乎媒体
新闻发言人希望借助媒体做的是：让公众对我们，从不知道到知道，从知道到支持，且且
长期保；持信赖的关系；也就是开始时需要打出知名度，接下来提升美誉度，最后是长久地维
护好自己的名誉。
二、媒体是你的喉舌吗
中国目前存在 3类媒体及和之相应的舆论场：
一是传统主流媒体。以党报为代表的传统主流媒体，体现的是党和政府的议程，党和政府
的喉舌功能。
二是新资本集团媒体。某些商业化媒体，体现的是资本的力量和全球化的议程，宣称自己
为新主流媒体，正在形成能够引导舆论的一种新的政治权利。
三是网络媒体。混杂各种声音的网络媒体，它们既发布传统主流媒体和新主流媒体的声音，
也发布被这二者边缘化的人群的声音，是一个汇集了真和假、客观和极端、理智和感性的
公共舆论场。
三、谁是你要打交道的媒体
各类媒体的组织结构．基本上是相似的，每个媒体大致都有，这样几个部门：
社长/台长办公室、总编室、新闻编辑部、技术部、广告（或销售）部。
报纸
报纸的特点是刊登昨天的新闻，比较容易携带，且方便跳越阅读。
和广播、电视相比，报纸的新闻报道更加深入，用语更加严谨。
和通讯社的消息报道相比，报纸的新闻特写、言论选择、图片处理会掺杂进更多的该报纸或其
记者编辑的倾向性。
作为新闻发言人，你在这里主攻的目标应是文字记者和部门主编，他们是你平常最可能打
交道的人 。
杂志
杂志和报纸都是纸质媒体（或称平面媒体），杂志比报纸采编周期更长、内容覆盖面更广、
报道更深入。杂志的封面文章非常关键。综合类杂志从热点新闻调查到专题策划报道，分成多
个栏目。行业类杂志有明确的目标读者群，报道某一领域最新的潮流、前沿的研究成果、未来
的趋势等。
关注中国的全球性新闻杂志有俩种类型，一类是《时代》（Time）、《新闻周刊》（Newsweek）
和《商业周刊》（Business Week）这样的周刊，一类是《福布斯》（Forbes）和《财富》
（Fortune）这样的月刊。
在和杂志打交道时，专职撰稿人和撰稿编辑是新闻发言人的主攻目标。
通讯社
通讯社在各地派驻记者，以最快的速度向其他媒体发布消息，把每条新闻以较便宜的价格批量
地卖给报纸、广播、电视、网络媒体 。通讯社对新闻分秒必争，各个通讯社之间的竞争最重要
的是“速度”。
中国通讯社有新华社、中新社 。
常见的外国通讯社包括美联社、法新社、路透社、彭博社、道.琼斯新闻。
仍有其他为世界各地不同的媒体集团服务的组织，如 Cox News和 Knight-Ridder
广播
是一种便于一边做其他事一边使用的媒体
电视
报道今天的新闻，有各种形式的节目，通常不能像报刊那样对事件进行深度报道，复杂的
事件也会被压缩成简短的新闻片，希望新闻报道用图像说话。电视报道的事件性越来越强，因
此这些新闻要求提供能够引起人们兴趣的视觉图像。
另外，电视新闻的长度最近几年缩短了很多，难以全面报道中国出现的复杂问题。
网络媒体
网络媒体使用的大多数是二手信源，主要刊载来自报纸、杂志等传统媒体的新闻。网络媒
体不专设记者而只雇用编辑，网络编辑的日常工作是对传统媒体的新闻进行剪贴、提炼、添加
链接等。网络新闻的形式多种多样。互联网是一条快速传播各路消息的渠道，同时也成为假新
闻和谣言的滋生地。和网络媒体打交道时，新闻发言人的主攻对象是栏目主编、直播主持，为
他们提供丰富的资料，且设计一个吸引人的题目。
四、新闻媒体的 3 种功能
公众服务
公众服务功能要求新闻报道应遵循真实、客观的原则。
满足公众的知晓权，集知识性、教育性、趣味性于一体。
商业收益
商业收益功能促使其追求独家性、爆炸性、戏剧性以及丑闻、绯闻、秘闻，仍有争夺第一
时间报道。
政治倡导
公共和政治议程设置能力、政治动员力、舆论驾驭力
商业化媒体且不等于公众服务，这是因为媒体商业化带来更多的不是不偏不倚的新闻报道
和平衡对称的言论，它不可避免地要受制于其背后利益集团的操控。由于被自身利益的左
右，商业化媒体同样需要被监督。
五、现代媒体的几种理论
什么是现代媒体?
运用现代技术的媒体，包括：卫星电视、有线电视、互联网、手机彩信、手机报纸、手机
电视等，现代媒体越来越依赖具有视觉冲击力的画面，而不再是能让人沉下心思考的文字。把
注意力放在那些能出好画面、戏剧性强的新闻事件上，通常会把复杂的事件简单化、情绪化。“电
视对新闻报道最大的威胁是对新闻质量的危害，图片正在接管媒体……没图片、没新闻，好图
片、大新闻。”
议程设置
媒体通过报道什么、突出报道什么、头条选择什么，决定什么样的事件是重要新闻，什么
新闻应该获得公众和政府的关注。新闻媒体的议程设置不仅引导你关注某个议题，仍将引导你
以什么样的视角来关注这个议题。
在分析新闻作品和研究新闻流通的时候，仍要注意新闻报道中的隐藏议程。
“暗藏信息”理论的提出是对记者在稿件中暗藏个人文化和意识形态偏见的批评。
报道框架
记者叙述一条新闻的切入点或者视角构成了其报道的框架。新闻就如同一幅镶在相框里的
照片一样，这个相框决定了读者能够见到什么仍有见不到什么。
报道框架不可避免地反映了媒体记者的偏见。
一个新闻事件若以当事人、旁观者、赞同者、反对者、受益者、受害者中的某一边来着重
叙述，就会产生完全不同的报道框架。
新闻媒体对事件的不同报道框架之间存在竞争关系。媒体更愿意将事件简单化，让它们见
上去黑白分明，因此大多数情况下媒体需要的是从某一个视点出发的框架。
符号传播
新闻媒体在传播某件事物的时候，通过采用特征鲜明的画面或制造独有且上口的词汇，将
这些事物简单化、脸谱化，从而使受众更容易理解和记忆。
“符号是为了传播某些事物而被用来指代这些事物的东西。符号的运用使得没有亲身参和
这些经历的人间接地分享了叙述者的体验，让复杂的事物在人脑中形成直观的印象。”
-------美国的政治传播学家 W．兰斯·班尼
特
同一个符号在不同的国家、不同的文化背景、不同的报道语境下可能产生不同的含义
由于符号的隐含意义在宗教、文化、民族、国籍等方面的差异，从而会产生不同的理解；
同一条新闻或画面往往在不同的读者、观众中得到不同的效果，传播者发出的信息和受众
最终感知的信息有时是俩码事。
造成这种对新闻理解和感知的差异是由构成新闻的文字或画面符号的外延和内涵所造成的。
外延是指符号的本义。比如“红”
内涵和受众长期接触的媒体有着直接的关系。 如“天安门”、“五星红旗”、“毛泽东 ”
脸谱化形象是受众在脑海里再现现实世界时，出现的简单化形象或画面。
为了防止象征符号在不同人群中产生多重含义，新闻的制造者们常常在图片旁边加上文字
说明以限定画面的意义。
全球传播
20世纪 80年代后期，随着网络技术的发展和应用，全球垄断资本继续扩张，且蔓延到媒
体产业，真正全球化的媒体跨国公司出现了。
特别是位居前五位的美国在线-时代华纳（AOL-Time Warner）、迪斯尼（Disney）、贝塔斯
曼（Bertelsmann）、维亚康母（Viacom）和新闻集团（News Corporation）构成了全球传媒体
系
人类身处这些全球传媒“巨无霸”密布的“天罗地网”中，迎来了全球传播时代，全世界
公众关注的重大问题，差不多都是全球传播的结果。今天，离开了全球媒体，几乎没有哪个政
府有能力自己去设置议程。
在全球传播时代，随着跨国媒体集团的形成和扩张，几家强势媒体的声音成了全球的声音、
成了国际社会的声音。中国的一些媒体也正在加入到全球媒体设置的议程中来。
沉默的螺旋
在全球传播时代，和全球媒体声音不符的信息将被视为非法和异端。为了不被见成全球传
播时代的落伍者，人们或者加入到由全球媒体塑造的主流舆论中，或者保持沉默。
而这违反了新闻自由的原则，存在形成媒体暴政的危险。
作为新闻发言人，一定要具备国际视野和政治敏感，且且能够准确分辨新闻背后的报道框
架，灵活运用议程设置、符号传播和沉默的螺旋等理论。只有充分地了解媒体的特点和功能，
把握其运营的套路和规律，才可能借助它传递你的信息，实现你的目标。
课堂讨论
从下面问题中选取一个话题，开展小组讨论，3～5人一组，每个人都要发言，再由组长向全班
方案小组的发言要点：
1媒体是和公众顺畅沟通的桥梁，仍是阻隔你和公众准确沟通的长城？请举例说明你的观点。
2你是否同意中国存在 3个舆论场的理论？请举出最近发生的一个新闻事件来说明你的观点。
3请用 2007年媒体报道的山西黑砖窑事件，解释新闻框架理论和议程设置理论。
第五章 认识新闻
一、什么是新闻？
人咬狗才是新闻吗？
一些比较愤世嫉俗的说法，供大家思考：
“新闻就是有人不想让它出版的东西——其他的都是广告。”——英国报人 Lord Rothermere
“新闻就是我们放进我们新闻节目的故事——没有进入新闻栏目的就不是新闻。”——匿名
BBC电台新闻编辑
“新闻不是客观存在的，是人造的。”——中国新闻教育工作者李希光
新闻媒体存在的目的和价值是什么？
传统的新闻学认为，媒体应满足人民群众的知情权，使人民群众知晓和他们自身的最大利
益和现实生活所需密切相关的新闻事件和新闻人物的真实情况。
可是，现实中能够产生感官刺激的画面，也许是一些读者、观众想要见到的，可是且不是
他们所需要的…….
在当前竞争激烈的商业化媒体环境里，有的媒体就像在给受众注射毒品，不断地加大对他
们的感官刺激，从而达到抓住受众注意力的目的…….
报纸的存在不再是为了满足公众的知情权和对政府、企业的舆论监督…….
办报的根本目的变成了满足媒体投资者、运营者和广告商的需求…….
编辑记者不再是独立的新闻工作者，他们成为了给报纸的广告版面填补空白的人…….
新闻编辑部名义上是独立的，但事实上已经成为了广告部和发行部的一部分…….
随着广告数量增加，报纸版面增多，垃圾和虚假信息也跟着泛滥…….
传统新闻学认为，具有高度敬业精神和职业道德的编辑记者作为新闻的守门员，能够确保
在媒体上发表的信息是经过核实的，同时保证这些信息对公众是重要的，和公众的现实生活息
息相关。
二、新闻的生产原料
•1．新的或见上去是新的东西
•2．冲突的故事、争议的人物和问题
•3．和受众相关联的事件和人物
•4．重大的国内和国际事件
•5．合乎新闻议程
•6．人物，特别是名人的故事
•7．个人隐私、丑闻
•8．容易讲述的简单故事
•9．可预测的事件
•10．不可预测的事件
•11．社会进步、国家建设
•12．令人放松的娱乐、体育事件
三、新闻的表现形式和种类
•1．突发新闻（硬新闻）
•2．新闻分析（完整报道）
•3．计划中的新闻
•4．背景性新闻（特稿）
•5．调查性新闻
•6．趣闻特稿和人情故事
•这个事件是否：
•新近发生或似乎是新近发生的；
•时政性，事件和当前的重大时事政治有关，人民有权知道，也需要知道；
•表现出“常态的打破”；
•涉及冲突差异争论；
•目标受众能够理解，而且和他们有相关性；
•能够被简单明快地讲述出来；
•可预测的，媒体能够将其列入其新闻议程；
•“不可预测性”，媒体放弃原有议程，争先恐后去报道；
•符合媒体的“第一时间”的新闻时效要求；
•一个有趣的人物故事，特别是名人、儿童、受害者、害人者、英雄、坏蛋等；
•涉及丑闻，如性、金钱和权力；
•涉及社会、经济、科技进步的事件；
•反常、离奇或滑稽的事件和人物；
•涉及大量的人、财、物等；
•涉及最快、最慢、最先进、最落后、最清洁、最肮脏、最高、最低、最早、最后、最大、最小、
最年轻、最老的，等等；
•情感性，幽默、悲伤、刺激。
四、新闻新定义
•传统上新闻的定义是：对新近发生的事实的报道。
•美国新闻学教授汤玛斯，伯纳认为：“新闻是一种建构，是记者笔下写出来的文字，是编辑
印在报纸上的白纸黑字，是制片人播放的节目，是受众消费的内容。新闻是根据事实写的，但
本身且不代表真相，不是记者对某件事情的客观描述，尽管记者试图要使他的作品见上去很客
观、公正和平衡。”
媒体在运营过程中，自身总结出一些对新闻的新定义，这些定义成为操作中的实际规则，如：
•新闻是冲突，不是团结。
•新闻是战争，不是和平。
•新闻是猜测，不是报道。
•新闻是观点，不是事实。
•人咬狗是新闻，狗咬人不是新闻。
•新闻是对世界的意识形态的解释。
•政府试图掩盖的是新闻，试图宣传的是谎言。
五、愤怒新闻学
------激发起公众愤怒的情绪，是媒体获取公众注意力最简单易行的方法。令人们喜出望外是
很难做到的，而让人们不断生气却容易得多。
新闻策划就是一种利用和操纵公众情绪的手段，策划人尽量按照公众的心理需求制造言论和观
点。
六、尖叫新闻学
1870年，马克·吐温来到纽约，采访《纽约太阳报》总编辑达达先生。马克·吐温向达达先
生请教办报的成功经验。达达回答：“要想成功，每天必须发表一篇轰动煽情的新闻。如果采
访不到，就编造一条。要大力诋毁广大读者不喜欢的人，要大力歌颂广大读者喜爱的人。永远
要赞扬人民群众喜闻乐见的人和事，除非你确保能够通过诋毁的手段在报纸上把这个人或事在
人民群众中搞臭。要永远歌颂那些有钱的人，为他们树碑立传。如果得罪了有钱人，他们是不
会轻饶一家小小的报纸的。”
马克·吐温跟达达先生谈得正热烈的时候，达达手下的一个记者闯了进来，方案说：“当下
满街都在传言马克·吐温先生死了，可否作为明天报纸的头条发表。”马克·吐温打断记者说：
“我仍没死呢。我正在采访达达先生。”
“你不死，是你自己不想死，且没有人阻拦你去死。你的死亡讣告明天必须见报，因为我
要对读者负责。我们的报纸要贴近读者的需求，发表读者希望见到的新闻事实。”达达说。
“下面改由我来采访您马克·吐温先生。请问，您在生前究竟干过哪些见不得人的事情？”
传统新闻学认为，新闻学核心原理是“公正”。受众期望记者在新闻采访、写作、编辑过程
中，能采取一种专业化操作方式，能从公众的利益和视角架构新闻，而不是从记者个人的偏好
出发。
由于个人对每个新闻事件的感知是有差异的，再加上个人的偏见和价值观上的差异，纯客
观的新闻报道是不存在的。可是新闻报道应当尽量追求客观、真实、准确和公正。
《公正新闻学》一书中指出报纸常常出现的九大不公正现象：
•1）报纸把事实搞错；
•2）报纸拒绝认错；
•3）报纸拒绝透露新闻源；
•4）报纸雇用了无知、浅薄或不合格的记者；
•5）报纸喜欢墙倒众人推、以攻击弱者为乐；
•6）报纸集中报道负面新闻；7）报纸缺乏多元的、多样化的报道和言论；
•8）报纸把编辑记者个人的意见掺杂在新闻报道中；
•9）报纸不愿承认：新闻且不是每天都发生。
美国自由论坛主席 Charles L．Overby提出了“新闻公正性公式”
•A+B+C+D+E＝F
•准确+平衡+全面+客观+伦理＝公正
•（Accuracy+Balance+Completeness+Detachment+Ethics＝Fairness）
现实中许多商业化媒体所遵循的新闻学核心原理——尖叫原理。当读者见到报纸的头版标
题，尖叫一声：“这个名人出事了！”或者观众见到电视的画面，尖叫一声：“太残忍了！“
让受众尖叫的新闻是能够抓住眼球的新闻，在激烈的市场竞争中能让读者和观众“尖叫”，
被一些媒体老板视为好新闻的标准。
【案例】捕风捉影的新闻
县廉政办主任跳楼身亡
本报江苏今日上午电 7月 31日中午，38岁的盐城市射阳县廉政办公室主任、纪委常委王
勇，纵身从射阳县人民医院的 10楼跳下，当场身亡。王勇跳楼自杀引来各方说法（第一处无名
无姓的新闻源）。
目击：跳楼前曾大喊大叫
一位目击者（第二处无名无姓的新闻源）介绍，当天中午 11时 10分左右，他从医院急诊
大楼旁经过时，听到有人大叫，顺着声音，抬头见见有个人站在急诊大楼高层上。仍没等他注
意，就见站在楼上的那人喊完后，纵身从窗台上跳下。随后，医护人员对其进行了抢救，终因
伤重不治而亡。
记者赶到现场，王勇跳楼身亡处的血迹早已经被处理过了。公安人员在该院急诊大楼的 10
楼发现了王勇的指纹和脚印，而无其他人员的，初步推断他是自杀身亡。
市民（第三处无名无姓的新闻源）：可能（第一次推测）和经济事件关联到底是什么原因
让这位年轻的官员选择了不归路？他跳楼身亡的背后是否有着鲜为人知的隐情？（第二次推测）
王勇之死在县城里已经掀起不小的风波。当地群众（第四处无名无姓的新闻源）表示，王勇之
所以做出跳楼之举，肯定（第三次推测）是工作上出现了问题，压力大了而寻短见的。7月 31
日晚上 8时左右，记者在人民医院门口和路人聊（记者竟然公开承认在报道道听途说的事情）
起王勇之死，偶然遇到了和王勇认识了 20多年的老乡（第五处无名无姓的新闻源）。据他介绍，
王勇平常出手很大方（没有证据的第四次推测），今年 4月份，有关方面就已经派出调查组进行
调查。一位调查组的政府官员（第六处无名无姓的新闻源）仍向这位老乡（而不是记者本人，
未经核实）透露，王勇可能（第五次推测）和一桩经济事件有关联。
警方：王勇因抑郁自杀
为了弄清事实的真相，记者昨天专访了射阳县公安局相关人员。公安部门给出的最具说服
力和可信度的认定是：王勇的死亡系患抑郁症。据一位负责王勇自杀案调查的射阳刑警大队人
员介绍，通过他们的调查得知，王勇同志患抑郁症多年，且在其办公室及家中发现其在医院治
疗抑郁症的大量处方、购药单以及吃空的药盒，同时发现大量剪辑的治疗抑郁症的资料和网上
下载的文章，另有一些医治抑郁症医生的通信号码。公安机关调查分析认定，王勇的死亡确系
患抑郁病症，久治不愈，产生轻生念头而跳楼自杀身亡。公安机关将王勇非正常死亡的调查结
论向其亲属通报后，其亲属表示认可。
纪委：不存在违纪行为
在射阳县纪委办公室，一位专门负责该县党政机关干部违纪事件调查的人员十分肯定地对
记者说：“王勇同志绝对不存在违纪行为。”他表示，在他工作这些年来，从未收到过关于王勇
违纪事件的投诉。记者在和该同志谈话中了解到，王勇原来是射阳县纪委常委，做这一职务已
经有好几个年头了。“我和他只在工作上有联系，但十几年的接触，我觉得他是一个清廉之人，
他的工作没有机会和经济接触，何来和经济事件有关？”这位同志说。
七、新闻的“倒金字塔”结构及新闻 6要素
1．新闻的“倒金字塔”
把最重要的内容放在最前面，较重要的放在第二段，最不重要的放在最后一段。就像一个
倒立的金字塔，重要程度随着文章的发展而逐步递减。
新闻稿的开头非常重要，不必吟诗作对展示文采，应该开门见山、语言简朴，导语的长度
最好控制在 50个字以内。
紧跟着导语，故事进入到说明部分，陈述文章的主要事实，事件涉及的个人和组织，以及
有争议的问题。扩充部分进一步阐述要点，揭示更多细节，为文章增添深度和色彩，且增加一
些参和者的引语。
结尾部分对文章进行总结，将文章的多条脉络结合起来，或者通常通过直接引用事件参和
者的话来提出一些思考。可是结尾不应该包含新信息或提出重要的主题和结论。因为这些应该
在文章的前面部分出现。总体来说结尾要一笔带过，很多新闻的结尾在刊播时因为版面问题而
被删除了。
2．新闻的 6要素
在新闻稿的写作中须回答的 6个问题：
发生了什么（What）？ 何时发生的（When）？
发生在哪里（Where）？ 这件事是关于谁的（Who）？ 为什么会发生这件事（Why）？
这件事是如何发生的（How）？
第一章 课后阅读 1：
从控制媒体向为媒体服务转变
——《凤凰周刊》访李希光 1
2006年 12月 28日，除中宣部以外的中国共产党 7个党务部门首次公布了新闻发言人电话，
这被认为是从 2003年新闻发言人制度发轫以来的又一大公开举措。
据知情人士透露，军队新闻发布和新闻发言人制度有望于 2008年启动，届时中国将形成党
政军完备的新闻发布体系。
新闻发言人制度实施 3年后，原来各大报纸记者抱怨的采访政府部门难的情况是否有所好
转，到目前为止且没有一个权威的统计。但确有不少记者反映，当下归口发言后，采访比以前
似乎显得艰难了：所有的官员都会把采访推给新闻发言人，而新闻发言人却往往声称自己且不
了解情 22。甚至有人认为，由清华大学发起的新闻发言人培训就是教政府部门如何和记者“作
战”。
首当其冲，该项目的发起人之一——清华大学国际传播研究中心李希光教授面临质疑。
“没有新闻性的会能够不开了”
《凤凰周刊》：中共中央机关的新闻发言人电话也对外公布了，我们应该怎么理解这个现
象？
李希光：这说明政府从控制媒体向为媒体服务转变，从控制型政府转变成了服务型政府。
这个转变发生在政治上相对敏感的媒体管理领域。一个好的政府，为媒体服务就是为自己服务。
媒体已经发生了一个重大的转型——不再是传统的喉舌。中国共产党和中国政府以前不是
没有发言人，以前媒体就是它的发言人，因为是喉舌，喉舌比新闻发言人仍更进一个层次，喉
舌是身体的一部分，所以也滑建立新闻发言人制度的必要。可是当下他们认识到了，除了少数
党报党刊之外，绝大多数媒体都已经成为一个商业企业了，他们的目标不再是单纯的政治标准，
关注领导的意图，而是关注商业利益，让广告商满意。现实中，高度商业化的媒体无法再充当
党和政府的喉舌了。
我马上要讲到你所提到的政党。任何一个执政党都不希望自己的执政能力减弱，没有一个
执政党想下台。美国共和党也想继续连任，中国共产党从过去的革命党变成执政党，也是希望
保证自己的执政地位。怎么办？那就要有人民群众的支持，赢得民心。没有民心和民意支持的
政府是要垮台的。
赢得民心的一个基本要求就是要让民众听到执政党的声音。所以这次中央几个部门公布了
新闻发言人电话。其实这些部门在几年前就已经有新闻发言人了，2003年我们就已经对其中的
6个部门进行了培训，这次只是把电话公布了出来。
如果没有新闻发言人，很有可能他们的声音在今天这种激烈的媒体竞争环境中难以传播出
去。你开个会，商业化的媒体不会去报道的，也没有人会关注。当下通过发布会，让人们感觉
到你是给记者送新闻，而不是送宣传来的。
《凤凰周刊》：可是它们有这种要告知民众的积极性吗？官方媒体曾经报道说，因为外交
口经常接触外电记者，所以它们的新闻发言人制度建立得比较早，也做得比较规范。可是见见
国内，因为体制和发展程度的原因，这种来自新闻媒体的压力好像就弱了很多。
李希光”：我们；当下的发言人制度是为了现代文明政府这个目标的，过去的那种完全就
1 欧阳斌：《专访新闻发言人培训发起人、清华大学国际传播研究中心李希光教授：把白岩松变成新闻发言人
就好了》，载《凤凰周刊》，2007（2）
是外宣，应付外电，和我们国家的民主政治不相干。对内的发布会，对推动中国的新闻改革、
民主政治才是密切相关的，因．为你直、接面对的是中国自己的情况。我们的党已经提出了提
高执政能力的问题，其中重要的一点就是要有人民群众的支持。这就需要人民群众真实地、准
确地、全面地、完整地了解你的情况。
《凤凰周刊》：可是有了新闻发言人制度，就能够保证官方发布的消息是真实的、准确的、
全面的、完整的吗？
李希光：发布虚假的消息对政府有什么好处？
《凤凰周刊》：也许不是虚假的，但可能是不完整、不全面的。
李希光：这就需要学者去促进政府发布完整的信息。
《凤凰周刊》：制度层面呢？有没有什么制度能够保证这一点？
李希光：这仍需要其他的力量共同推进，比如对政府的监督，提高全社会的新闻素养，让
人民认识到商业化新闻媒体的局限性。
《凤凰周刊》：大陆的媒体，无论是不是商业化的，政府和执政党都拥有很强的控制力，
政府仍需要通过新闻发言人这种制度来和媒体打交道吗？
李希光：从今天来讲，这种控制力已经大为削弱。尽管当下政府能够撤销一个总编辑，可
是这么做的负面效果，开 100场新闻发布会都不能挽回。今天的语境就是无论你是否有道理，
只要对总编辑，对记者进行处理，都会造成负面的效果。西方人的观点就是我们没有人权，没
有新闻自由。
聪明的政府不会和媒体对着干，所以要从过去的控制变成服务，通过议程设置等办法来影
响媒体。通过这样的办法将党和政府想让媒体报道的，变成媒体报道的内容。这一点温家宝总
理做得特别好。比如 2006年 11月 26日这一天，国务院总理办公室给国务院艾滋病办公室打电
话，询问世界艾滋病日要到了，有没有给温总理安排什么活动。国艾办就说，这些年温总理非
常关注，见了很多患者。今年就不麻烦温总理了。可是温总理不干，见了他们近期的活动安排，
正好有一个艾滋病孤儿画展，总理就把作者——一个个艾滋病导致的孤儿或本身就是感染者的
孩子请到中南海总理办公室做客。
总理也能够组织一个各省省委书记和省长的办公会，强调防治艾滋病，可是这个不是新闻，
大家且不关心。可是总理亲自策划新闻，新华社、中央电视台记者都去了，我见了，这件事情
再不会写新闻的人也能写出很好的新闻，它的新闻性太强了。很多人都会对总理办公室感兴趣，
画面感也非常强，办公桌上怎么摆的，墙上挂了什么，这都是新闻，更不要说总理和患者的见
面过程。
我给他们上课，一直在讲一个概念，即新闻执政。我们当下推进一项政策不能再仅仅依靠
红头文件了。首先，当下仍有多少人愿意见文件？其次，当下不是像以前那样，大家都在“单
位”工作“；很多人见，不到文件。他们了解中央政策，了解领导人的想法，就是通过商业化
的媒体，所以，我对他们说，没有新闻性的会，能够不开了。当下的中央政治局会议、“俩会”
都不断地开放了，这个情况仍是很令人鼓舞的。
《凤凰周刊》：你在推进新闻发言人制度这么多年的过程中，觉得最大的阻力是什么？
李希光：首先仍是观念上，很多政府部门仍认为媒体理所当然就要按照它们的想法去报道，
没有考虑到新闻性的东西。它们不理解，反倒觉得记者的素质差，只关注负面的、八卦的新闻。
再一个，美国的新闻发言人基本上全都是记者出身的，他们对记者需要什么，应该怎么和
记者打交道非常了解，语言也简单、新鲜。我找了一个给克林顿写发言稿的女记者，专门给我
们的学生讲，应该怎么给领导人写新闻稿，要有新闻性。可是我们当下很多新闻发言人都是官
员，甚至官职仍很高。
《凤凰周刊》：这有什么不好吗？
李希光：权威，可是不专业。他们没有新闻敏感，不知道记者需要什么，不是从记者的需
要见，而是从政府的需要来见。所以很可能他提供给记者的是大量的空话、套话。
《凤凰周刊》：你觉得当下大陆比较合格的新闻发言人是谁？
李希光：卫生部和教育部的发言人。这俩年这俩个部门经历的事情很多，媒体提出的尖锐
问题也很多，可是他们表现得很好。首先，敢于面对记者；其次，诚恳地对待记者，知道的就
说，不知道的不会乱说。最重要的是理解记者，也非常好。他们的发言，见报率很高，这就对
了，因为你的声音在媒体上出现了，有影响力了。
《凤凰周刊》：你刚才说到诚恳地对待记者，可是我们也经常见到这样的情况：有的事情，
发言人不可能不知道，可是因为政治上的原因，或者纪律的要求，他不可能诚恳地告诉记者这
个情况，更多的是“无可奉告”。这是不是说，一个好的新闻发言人仍要有一个更重要的素质，
就是政治素质要很高？
李希光：我们要求他们永远不要讲“无可奉告”。你不要猜测，不要推测。记者问，死了多
少人，你不知道，你不能说也许多少人吧。新闻发言人要和记者一样，只能说事实。
《凤凰周刊》：比如说，记者问，死了多少人，可是领导从社会稳定的角度要求他们不能
透露，那么他们应该怎么办？
李希光：仍没有发现这样的情况。至少从我了解的情况来说，没有遇到这种情况。我不能
推测我没有见到的情况。当下是一个纸包不住火的时代，“非典”就是一个案例。张文康因为说
了一句话，付出了非常高的政治成本，这就是隐瞒的成本。
《凤凰周刊》：也有一种批评的观点，认为新闻发言人制度就是教会官员从不会对付记者
变成能够很有技巧地去对付记者。你怎么见待这种观点？
李希光：任何一个政府都希望媒体有正面的报道。这不是对付，不是控制，是影响媒体。
我们对白宫、唐宁街都做过大量的研究，他们在这方面都积累了相当丰富的经验，我们当下把
他们的人请过来，给我们上课——如何利用媒体赢得民心。
“新闻自由没有禁止设置新闻发言人制度”
《凤凰周刊》：你刚才说议程设置的问题，这是否会导致信息更进一步的控制，而不是自
由流通？
李希光：新闻自由没有禁止设置新闻发言人制度啊。新闻发言人制度控制的不是媒体，而
是控制自己，不是政府内部的每个人都会和媒体打交道。很多官员也许在和媒体打交道的时候，
万一说错一句话，媒体就会拿过来炒作。所以要统一由经过专门训练的人来统一发布消息。
所以我觉得，我们当下的新闻发言人制度只有 3级——国务院、各部委和省委。可是我提
议，国家主席，甚至政治局、中宣部都应该设立新闻发言人，只有这样，才能保证这些部门的
声音能够准确地传达给新闻媒体。
仍有，如果没有新闻发言人，政府要有一个代言人，那么好，回到以前的时代？让媒体继
续成为喉舌？那不就是回到了控制媒体的时代了吗？所以我觉得当下是进步。
《凤凰周刊》：新闻发言人制度是不是仍要设立一个处罚性的安排。一些官方媒体的报道
也开始讨论这个问题，比如一些新闻发言人如果发布了虚假的消息，我们是不是要对他们进行
处罚？
李希光：发言人是政府的发言人。他所发布的声音，是省长、省委书记想要的。新闻发言
人是要有一个口径的，比如莱温斯基的事情，白宫新闻发言人是知道的，可是他没有说，这个
不应该惩罚发言人，应该惩罚克林顿。如果发言人没有及时通报一次事故的伤亡人数，这是要
惩罚背后的官员的。你要是惩罚发言人，就没有人愿意做发言人了。
《凤凰周刊》：如果你惩罚部长，就没有人愿意做部长了？
李希光：这是部长要承担的义务。你能够不隐瞒啊。张文康、孟学农不都是被惩罚了吗？
当下卫生部就吸取了这个教训，都做得很好啊！
《凤凰周刊》：比较公认的新闻发言人制度的出现，是在日俄战争期间，日本政府为了防
止记者报道前线的情况，把所有日本记者都集中在长春，统一发布消息。那么我是否能够这么
理解，新闻发言人制度，从设立之初就能够见出来，其实是和新闻自由无关的？
李希光：发言人制度是为记者服务的。当然了，通过新闻发言人制度，能够操控、影响甚
至将自己的意志渗透到记者中去，这是毫无疑问的。世界上哪一个政府不希望影响媒体，塑造
自己的好形象啊？如果没有发言人了，记者从哪里获得消息？你告诉我。
《凤凰周刊》：通过官员，通过自己的关系。比如水门案就是这样，记者就是通过自己的
关系网，从官员那里获得了正确的、重要的信息。
李希光：水门案的官员敢说吗，他会说吗？他有什么义务告诉你。官员对谁负责？他要首
先对政府负责，他要遵守联邦政府的规定。记者不就没有消息来源了吗，不就只能报道娱乐新
闻了吗？而且你怎么确认他告诉你的是真实的消息？
莱温斯基案子白宫的新闻发言人没有受到惩罚就是这样，他是总统的代言人，总统要他怎
么说，他就怎么说，这是新闻发言人的职业要求。
你问的问题都是一些……一些政治学者在讨论的问题，也是媒体天天讨论的问题。
《凤凰周刊》：你说了很多美国的情况，你觉得中美现有的新闻发言人制度有什么不一样？
李希光：中国的新闻发言人仍都是政府官员，美国基本上已经形成了一个职业，和律师、
会计师一样。而且很多都是媒体出身的，专业性很强。
《凤凰周刊》：也许因为具体的制度，比如政治制度、新闻行业的制度不同，我们的新闻
发言人制度也能够有“中国特色”。
李希光：我觉得仍是应该更加专业。比如我们的教师当中，如白岩松、曹景行这样的人就
讲得很热闹，他会告诉官员们你们应该怎么和我打交道。我就在想，为什么我们不把他们吸收
进来当我们的发言人呢？
《凤凰周刊》：是啊，为什么呢？是这个体系仍不开放？
李希光：关键仍是观念的问题，没有把它当成是一个职业。就像会计一，样，你没有什么
局级会计。
十一、课后阅读 2：
从新闻记者到克林顿总统的撰稿人
——白宫撰稿人施九如谈写有新闻价值的领导讲话稿 2
我叫 June Shih，我的中国名字是“施九如”，“万事如意”的“如”，我的老家是福建泉州。
从哈佛大学毕业后，我在佛罗里达做记者。一年后，我写信给第一夫人的演讲稿总撰稿人，说
我想到白宫工作。信很短，一共写了 3段，一张纸而已。我很幸运，她给我回信，接受了我的
申请。她给我的工作是每个星期为第一夫人写专栏文章，当然署名是总统夫人。总统夫人以后
给我更多的机会，让我证明我能迅速、流畅地写完演讲稿。
我在 1995年到 2000年这 5年中给克林顿总统和第一夫人撰写演讲词。总统有 10个演讲撰
稿人，8个白人，1个黑人，1个亚裔就是我；其中 3个女性，7个男性，我是最年轻的。第一
夫人有 2个演讲撰稿人，我也是其中的一个。你要知道，撰写演讲词是一项很难的工作，如果
2 本文根据施九如 2002 年夏在由清华大学国际传播中心协助国务院新闻办举办的全球传播高级研讨班上的讲
课录音整理，周敏整理。
有什么差错，那都是我的责任；如果有什么值得赞扬的地方，那都是演讲者的功劳。
最有意思的经验是，一次克林顿总统临时给我一个任务，那是关于人权的稿子，因为这也
是我关心的问题，所以我写起来比较快。这样重要的稿子，总统本人是要反复修改的。我和我
的上司在空军一号上和总统一起开会，讨论稿件内容。当我们到达南方的时候，已半夜 1。2点
多了，总统打电话过来给我们说，要和我们再商量稿子。我们说“好”，可是，我们不知道总统
在哪里。我们住在酒店，总统在希拉里的父母家。大半夜，我们找不到知情的人，最后，找到
了总统的保卫人员，才打听到总统住的地方。我和上司跳上了一辆出租车，车最后在一栋很普
通的房子前停了下来。总统迎接了我们，他穿着睡衣等我们。这是我进入白宫后第一次和他直
接交流。他对稿子做了改动，改得很好。最后，我们把修改的稿件拿回来重新输入，做得更加
漂亮。第二天，我们坐在车里，仍是在修修改改。上台前的几分钟，总统仍是在修改。那天，
媒体都觉得总统表现得很好，大部分媒体都在头版头条刊登了这条消息，我觉得很刺激，也很
激动。
我作为总统撰稿人，撰写的范围很广，人权、教育、税收等很多领域都要涉及。几乎每 3
天要帮克林顿写一篇演讲稿，替第一夫人写专栏文章则是我每天必须完成的工作。我要寻找准
确的词语来说服人们接受总统的思想，同时，也要向世界解释美国的立场。
在写完总统演讲词后，首先给我的老板见，他是总撰稿人。在总统高级顾问中，我的稿子
被轮流传阅。由于演讲内容不同，有时没有任何中间人做修改，我就把稿件直接送给总统。有
时也会有许多修改意见反馈，因为有不同的顾问，所以有些意见仍是有冲突的。这时候，我就
要捉摸，总统要讲什么，什么样的句式最恰当。当解决所有的问题后，我们就把讲稿送给总统。
当然，仍要把和演讲有关的一些数据、事实等背景材料准备好，以备回答问题。
我时刻提醒自己，我是在给总统写演讲稿，讲稿中的每一句话都不是我的，都是演讲者的。
举一个例子，罗斯福总统的演讲撰稿人写了这句名言：“最大的恐惧就是你自己的恐惧。”罗斯
福亲手抄写了一遍，他的撰稿人立刻就明白了，于是就把自己原来的初稿拿了出来，在总统面
前揉成一团，扔进了火炉。他说：“总统，这个演讲属于您了。”我很明白，我永远都不是给自
己写稿。
为了给总统撰写演讲稿，我要不停地和白宫的高层沟通，不分昼夜地把自己拴在电脑旁，
一遍一遍地修改。5年中，我了解了如何撰写演讲词，白宫是怎么一回事，总统是怎样工作的。
我了解了美国总统对美国人民直接发表的演讲，他要培养他和美国人民之间的个人关系。通过
演讲，总统希望自己能在历史上留下一页。
我们必须在演讲词中放进新的内容。这不意味着什么都是新的，但至少要把新的进展表现
出来。如果讲话稿中没有新的内容、创意语言，媒体就不可能引用总统的话。关于新内容，在
长篇演讲中，报纸记者称为“直接引语”，电视记者称为“同期声”，即使是一小段，也是非常
值得记者引用和报道的。其中的吸引力是不可抗拒的。我们今天很多人记下的名人名言，都是
在演讲中加入了这么一句话。肯尼迪总统的名言：“不要问国家能为你做什么，要问你能为国
家做什么。”比如说，1996年，共和党克林顿和多尔都在竞选。多尔经验丰富，他在党内竞争
的演说词中写道：“我是通往过去的桥梁。”而克林顿则说：“我是通往 2l世纪的桥梁。”克林
顿总统发表关于教育改革的演讲中曾经说过：“政治必须在学校的大门口停下。”这些都是很有
意思的事情。
有一次，在洛杉矶召开教师表彰大会，我被分配为、总统撰写演说词。我先和负责公共关
系部的人谈论，总统想在这个大会上讲什么。由于这是教师大会，那么主题就是关于教育的。
可是，要引起媒体的注意，我们就不能仅仅谈论教育问题，这就需要新的内容。比如说，总统
可能会在演讲词中批评国会的某项立法：也可能表扬某项立法以促使这项法案的通过，或者在
此期间：总统宣布新的举措。
于是，我们先做一些调研。首先，我们要了解一些教师代表大会的历史，历届总统和这个
教师代表大会的关系，前任几届的总统是否到教师代表大会上发表过演讲？他们的演说词在哪
里？有没有值得这次总统演说引用的？承办大会的城市值得骄傲的地方是什么？有没有在这里
举办过全国的棒球赛？等等。这些背景研究内容很有必要写进演说词。这样，别人就会知道总
统在和什么人说话，叫听众感觉到总统很欣赏他们的文化历史、他们的家园。演讲词最重要的
是建立个人的联系。比如说，总统会先说“先祝贺你们刚刚获得了棒球比赛的冠军”，这样迎来
一片掌声，这是对整个城市赢得荣誉的欢呼，也是对总统开始演讲的欢呼。用一些历史背景和
细节，能够显示总统渊博的知识，对这座城市很有感情，也会迎来大量听众的支持。
2002年布什总统在清华大学发表演讲。演讲开始，布什花了很多时间谈论他的妻子、家庭、
随行人员。这和中国领导人有很大不同。像这样的开头，对中国人来说是很奇怪的，可是在美
国这很重要，这是最便捷地和别人建立联系的方式，是很人性的东西，总统想让听众感觉到他
和大家一样。
由于新闻媒体的发达，美国总统每年演说的次数也增加了。杜鲁门担任总统时，每年演讲
的次数大约是 88次，到了克林顿，每年大约演讲 550次。特别是国家发生悲剧的时候，老百姓
希望能亲眼见到总统，听他说一些安慰的话，也希望知道总统下一步将采取什么措施。特别是
老百姓希望通过总统的公开演讲，知道他是了解民情民意的。通过演讲，希望总统能在人民中
激起对未来的期望。
很多时候，我为自己写的演讲稿感到羞愧。克林顿总统能够把我们写得很一般的稿子改得
能够激动人心。他改动的不是很大，仅仅是一句话，或者一个词，可是在听众的耳朵中就能产
生极大的共鸣。克林顿总统毫无疑问是伟大的演说家，很多场合，他无须别人帮助他写稿。他
能够在瞬间就不同话题，在不同集团中发表一个令人感动的演讲。克林顿总统是一个很幽默的
聪明人。他真正理解美国人民，且具有传播的天才，不用彩排，能够即兴发表演讲。我认为他
是一个真正的思想家和学者味十足的知识分子似的人物。
1997年，克林顿回到美国南方做了一次旅行，且庆祝南方黑人白人合校 40周年。在此之
前，白人和黑人在中学期间是分校的。像这样一个重大的历史事件，我们在撰写演讲稿时，且
不是充满了赞扬的空话、套话。我们用了总统个人小小的例子来说明问题。总统小时候如何和
黑人相处，特别是仍让总统回忆了一下他的祖父当年是如何教导他和黑人和睦相处的，虽然当
时他身边的白人都不这样做。第二天，媒体对这样事情的报道都提了这个主要事例。
1998年，我随克林顿总统到上海。当时，我要帮助总统准备一个关于赞扬上海私有经济活
跃的发言稿。7月初，中国组织了一些刚刚购买私人住房的人采和总统会谈。总统赞扬说这样
的做法很重要，能促进经济的发展。总统这样开场：“我要在上海买房子。”他对妻子说：“那
样，你就必须嫁给我了。”通过这样简单的一个开场白，就让别人了解到买自己的房子是多么重
要。气氛也活跃了，大家觉得他很幽默，很有人性。
总统的演讲词一定要有内容，不能空谈问题。比如，在教育问题上，总统具体谈到大学一
个班级的人数设置。而且，他很注意用形象化的语言解释这一问题，比如怎样使得每个学生都
能在教室里上课，老师能够回答每个学生的问题。
总统的演说词永远都是在一个价值观的引导下进行的。他的目的是要传授价值观。枯燥的
政策性语言要换做形象的语言。比如说，谈及税务改革，就要具体谈到，这样一项税务改革，
会给一个家庭带来什么样的好处？能有多少钱买衣服？多少钱买面包？要讲得很具体。我们真
的要去找一个真实家庭的例子来说明问题。比如说，约翰有俩个孩子，一个上初中，一个上高
中。这样的例子一定要真实。
另外，演讲的句子要短，越短越好，演讲者读起来会朗朗上口，听众也会记住。演讲稿也
要简短。政治家作过研究，听众的注意力大多只能集中 20分钟。
1998年，我随克林顿采到中国。很多人见到一个二十五六岁的中国女孩跟美国这些有权势
的人在一起，他们都在捉摸我是做什么的，他们甚至会把我赶出来。也许，在 100年前，50年
前，一个中国人是不可能在白宫里作的，而美国早期的法案是要把我的祖先赶出美国的。可是
当下，美国正在落实每个人都是平等的。因为这样，我才得到了为美国总统服务的机会。
如果我继续从政，那这段经历是很有利的；但如果要当记者，那就对我很不利，因为同行
们觉得我在政治上已经被污染了。我的父母希望我找到一个稳定的工作，他们是中国人。大概
十几年以后，我仍去从事政治工作。我是华裔，我希望俩国能够结成盟友，共同发展。同时，
我又是美国人，我希望美国能够在全球推行它的价值观，所以在我内心深处是很矛盾的。
最后，我谈一下中国媒体和政府的关系。媒体要想和政府建立相互信任的关系，对问题一
定要直截了当。记者和政府的人员是工作伙伴，政府不是记者的一道墙。新闻越开放越好，没
有必要保密的东西，就不要保密。很多外国使馆的北京记者和我聊天时，说他们想采访有人性
味儿的故事，可是一些地方的新闻部门总是很封闭。中国媒体不要怕报道负面消息，即使有负
面报道，中国也要努力宣传自己，这样中国的形象和声音才能走出国门。
