2021-2025 年中国半成品菜行业
体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国半成品菜行业体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 半成品菜行业体验营销战略研究报告简介 ..........................................................................10
第二节 半成品菜行业体验营销战略研究原则与方法 ......................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国半成品菜行业市场深度调研........................................................17
第一节 半成品菜概述 ..........................................................................................................................17
第二节 我国半成品菜行业监管体制与发展特征 ..............................................................................17
一、半成品菜所处行业分类及依据 ............................................................................................18
二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................18
三、主要法律法规及产业政策 ....................................................................................................18
（1）法律法规 ..............................................................................................................................18
（2）产业政策 ..............................................................................................................................19
第三节 我国半成品菜行业主要发展特征 ..........................................................................................21
一、行业的经营模式 ....................................................................................................................21
二、行业季节性、区域性、周期性特征 ....................................................................................22
（1）季节性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）周期性 ..................................................................................................................................23
三、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................23
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................23
（2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................23
（3）食品质量及安全壁垒 ..........................................................................................................24
（4）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................24
四、与上下游行业的关联性及相互影响 ....................................................................................24
第五节 2020-2021 年中国半成品菜行业发展情况分析....................................................................25
一、半成品菜行业概述 ................................................................................................................25
二、竞争格局 ................................................................................................................................25
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（1）地域特征明显 ......................................................................................................................25
（2）集中度低，规模化企业较少 ..............................................................................................26
（3）渠道竞争逐步转化为品牌竞争 ..........................................................................................26
三、市场化程度 ............................................................................................................................26
四、行业内主要企业概况 ............................................................................................................26
（1）上海新雅食品有限公司 ......................................................................................................26
（2）苏州市好得睐食品科技有限责任公司 ..............................................................................26
（3）河北福成五丰食品股份有限公司 ......................................................................................27
（4）厦门绿进食品有限公司 ......................................................................................................27
第六节 企业案例分析：味知香 ..........................................................................................................27
一、味知香行业地位和市场份额 ................................................................................................27
二、味知香的竞争优势 ................................................................................................................27
第七节 2021-2025 年下游需求发展分析及趋势预测........................................................................29
一、居民收入水平提高，食品消费支出增多 ............................................................................29
二、现代社会生活形态变迁，便捷类食品需求上升 ................................................................31
三、餐饮企业对第三方代工菜品需求增加 ................................................................................31
第八节 2021-2025 年我国半成品菜行业发展前景及趋势预测........................................................32
一、行业发展前景 ........................................................................................................................32
（1）居民消费升级推动市场空间扩张 ......................................................................................32
（2）法律及政策的完善使行业日趋规范 ..................................................................................32
（3）冷链物流配送能力加强，扩大企业辐射范围 ..................................................................33
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................33
（1）受原材料价格波动影响较大 ..............................................................................................33
（2）食品安全问题影响行业信誉 ..............................................................................................33
三、行业利润水平的变动趋势和变动原因 ................................................................................34
四、行业发展趋势 ........................................................................................................................34
（1）食品卫生安全重视程度不断加强 ......................................................................................34
（2）产品形态日益多样化 ..........................................................................................................34
（3）品牌建设成为核心竞争力 ..................................................................................................35
（4）企业经营更依赖信息化 ......................................................................................................35
（5）电子商务及物流发展培育新的销售渠道 ..........................................................................35
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................36
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................36
一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................36
（一）体验营销 ............................................................................................................................36
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................37
（三）体验营销的作用 ................................................................................................................37
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................38
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................38
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................38
三、体验营销的特点 ....................................................................................................................38
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................39
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................39
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................39
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（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................39
四、体验营销策略 ........................................................................................................................39
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................40
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................40
第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................41
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................41
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................42
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................43
四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................44
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................46
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................46
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................47
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................48
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................49
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................50
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................50
三、检验消费情景 ........................................................................................................................50
四、体验要有一个“主题” ........................................................................................................51
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................51
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析 ..................................................................................52
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................52
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................52
（二）操作方法的误区 ................................................................................................................52
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................52
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................53
二、正确认识体验营销 ................................................................................................................53
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................53
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................54
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................54
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................54
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................54
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................55
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................55
第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................55
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................55
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................56
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................56
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................56
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................57
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................57
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................57
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................58
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................58
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................58
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（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................59
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................59
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................59
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................59
（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................60
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................60
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................60
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................61
一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................61
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................61
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................62
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................63
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................63
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................63
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................64
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................64
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................65
第四章 企业体验营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................67
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................67
一、长远性 ....................................................................................................................................67
二、竞争性 ....................................................................................................................................67
三、全局性 ....................................................................................................................................67
第二节 企业体验营销战略规划的制定原则 ......................................................................................67
一、社会性 ....................................................................................................................................68
二、科学性 ....................................................................................................................................68
三、实践性 ....................................................................................................................................68
四、前瞻性 ....................................................................................................................................68
五、创新性 ....................................................................................................................................69
六、全面性 ....................................................................................................................................69
七、动态性 ....................................................................................................................................69
第三节 企业体验营销战略规划的制定依据 ......................................................................................69
一、国家产业政策 ........................................................................................................................69
二、行业发展规律 ........................................................................................................................70
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................70
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................70
第四节 影响体验营销战略的主要因素 ..............................................................................................71
一、影响体验营销战略的主要因素 ............................................................................................71
二、诱发企业体验营销战略失败的因素 ....................................................................................72
三、企业体验营销战略规划需规避的误区 ................................................................................73
第五章 企业制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................74
第一节 公司制定体验营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................74
一、公司制定体验营销战略规划要点 ........................................................................................74
二、规划企业体验营销战略前的准备工作 ................................................................................74
第二节 公司制定体验营销战略规划的主要内容 ..............................................................................75
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一、公司制定体验营销战略规划的主要内容 ............................................................................75
二、正确制定企业体验营销战略的步骤 ....................................................................................76
三、企业体验营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................77
第三节 构建体验营销战略研究体系 ..................................................................................................77
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................78
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................78
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................79
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................79
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................79
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................80
第四节 科学制定体验营销战略规划 ..................................................................................................80
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................80
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................81
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................81
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................82
五、科学制定体验营销战略 ........................................................................................................82
六、降低风险 ................................................................................................................................82
第五节 制定体验营销战略需注意事项 ..............................................................................................83
一、企业体验营销战略制定需注意的要点 ................................................................................83
二、制定体验营销战略目标注意事项 ........................................................................................83
三、制定体验营销战略规划的注意点 ........................................................................................84
四、制定体验营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................85
五、不同阶段企业体验营销战略的规划 ....................................................................................86
六、制定企业体验营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................86
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................87
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................87
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................87
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................88
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................88
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................88
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................88
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................88
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................89
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................89
第六章 2021-2025 年中国半成品菜企业体验营销战略探讨与建议........................................................90
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ..................................................................................90
一、体验营销的内涵 ....................................................................................................................90
二、体验经济时代的消费者需求特征 ........................................................................................91
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ....................................................................................91
（二）消费者个性化需求的突出 ................................................................................................91
（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ....................................................................................91
三、基于消费者需求的体验营销战略 ........................................................................................91
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ............................................................................91
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ................................................92
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（三）对消费环境加以优化 ........................................................................................................92
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ......................................................................................92
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ................................................................................93
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ............................................................................94
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ............................................................................94
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ............................................................................95
（一）品牌定位的现状及问题 ....................................................................................................95
（二）品牌建设的现状及问题 ....................................................................................................95
（三）品牌强化的现状及问题 ....................................................................................................96
（四）品牌终端促销的现状及问题 ............................................................................................96
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ........................................................................................96
（一）品牌定位策略的优化方案 ................................................................................................97
（二）品牌建设策略的优化方案 ................................................................................................97
（三）品牌强化策略的优化方案 ................................................................................................98
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ........................................................................................99
五、结论 ........................................................................................................................................99
第三节 三种体验营销的落地方法 ....................................................................................................100
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ........................................................................102
一、微信朋友圈营销 ..................................................................................................................102
二、微信朋友圈营销现状 ..........................................................................................................103
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ......................................................104
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ..........................................................................105
五、结论 ......................................................................................................................................106
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ........................................................................................106
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ......................................................................107
二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ..............................................................................107
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ......................................................................................108
四、场景式营销的实战探索 ......................................................................................................108
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ......................................................................109
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略....................................................................................110
一、体验营销与 VR 技术...........................................................................................................110
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ......................................................................111
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势................................................................................111
（1）VR 技术本身的优势..........................................................................................................111
（2）消费者角度下 VR 技术的优势.........................................................................................111
（3）企业角度下 VR 技术的优势.............................................................................................111
（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势................................................................................112
（1）VR 技术本身的劣势..........................................................................................................112
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势.........................................................................................112
（3）企业角度下 VR 技术的劣势.............................................................................................112
（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇................................................................................112
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁................................................................................112
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略............................................................................113
（一）做到真正的生态 VR........................................................................................................113
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（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键...................................................113
（三）向国外技术学习 ..............................................................................................................113
第七节 直播营销用户体验策略研究 ................................................................................................113
一、直播营销的概念及优势 ......................................................................................................114
（一）直播营销的概念 ..............................................................................................................114
（二）直播营销的优势 ..............................................................................................................114
二、直播营销过程中用户体验的现状 ......................................................................................115
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ..........................................................................115
（一）打造明星强阵容社交平台 ..............................................................................................115
（二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................116
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ..............................................................................116
四、总结 ......................................................................................................................................117
第七章 2021-2025 年中国半成品菜企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨 ....................118
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................118
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................118
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................119
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................119
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................119
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................120
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................120
三、结束语 ..................................................................................................................................121
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................121
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................121
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................121
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................122
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................122
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................123
第三节 构建体验营销战略推进体系：稳准推进公司体验营销战略实施 ....................................124
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................124
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................124
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................124
第四节 构建体验营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................125
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................125
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................125
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................126
第五节 构建体验营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................126
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................126
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................127
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................127
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................127
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................127
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................128
第六节 构建体验营销战略动态调整机制：完善体验营销战略的主要措施 ................................128
一、完善体验营销战略 ..............................................................................................................128
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二、完善企业体验营销战略的有效措施 ..................................................................................129
三、企业体验营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................129
第七节 持续变革是体验营销战略的精髓 ........................................................................................130
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................131
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................131
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................131
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................133
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................133
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................133
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................133
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................134
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................134
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................134
六、小结 ......................................................................................................................................135
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................135
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第一章 企业体验营销战略概述
第一节 半成品菜行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本半成品菜行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国半成品菜业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对半成品
菜行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
半成品菜行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国半成品菜企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建半成品菜企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为半成品菜行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来体验
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对半成品菜行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及体
验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 半成品菜行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本半成品菜行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对半成品
菜行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国半成品菜行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 半成品菜概述
半成品菜是以农产、畜禽、水产品等为主要原料，经过洗、切及配制加工等处理后可直接进行
烹饪的预制菜品。半成品菜具备便捷、新鲜、健康等特点，丰富的菜品选择能够符合全国不同地区
人群的口味，逐渐成为家庭及餐饮业所喜爱的产品。
半成品菜由净菜逐步发展、本土化而来。净菜最早起源于美国，20世纪 60年代起实现商业化
经营。净菜是我国较为简单通俗的称呼，其在国外也被称作部分加工菜
（partiallyprocessedvegetables）或切分菜（firesh-cutvegetables），指新鲜蔬菜原料经过分
级、清洗、去皮、切分、消毒和包装等处理加工，达到直接烹食或生食的卫生要求。20世纪 80年
代，净菜加工配送在日本、加拿大及部分欧洲国家也开始兴起。净菜最初供应餐饮行业，使餐厅、
配餐公司等外食产业，降低其人工费、水电费和垃圾处理费，减少厨房面积和设备采购；之后，部
分净菜企业也面向家庭、个人零售，方便了居民日常烹饪。
蔬菜是我国日常饮食中消费量最大的食物之一，长期以来绝大部分的蔬菜品种均以未经加工整
理的毛菜形式出现在各地农贸菜市场上。20世纪 90年代后期，随麦当劳、肯德基等快餐店的进
入，我国开始出现净菜加工配送工厂，北京、上海、广州等大型城市相继发展净菜加工配送产业。
近年来，我国餐饮行业快速发展，快餐业、团体饮食业、企事业单位后勤供给等成为人们日常饮食
场景的重要组成部分。随着人工成本和场地租金的上涨，以及对蔬菜安全要求的提高，企业食堂和
配餐企业逐渐减少或停止后厨蔬菜的清洗、切分等作业，转为由专业企业提供成品净菜。
第二节 我国半成品菜行业监管体制与发展特征
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一、半成品菜所处行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），半成品菜所处行业为“制造业”
之“农副食品加工业”（分类代码：C13）。根据《国民经济行业分类标准》（GB/T4754-2017），半成
品菜属于“C13农副食品加工业”中的“C1353肉制品及副产品加工”、“C1362鱼糜制品及水产品
干腌制加工”及“C1371蔬菜加工”。
二、行业主管部门与监管体制
半成品菜行业的监管部门有国家发改委、国家市场监督管理总局（包括原国家食药监局、国家
质检总局、国家工商总局）、商务部及各级商务主管部门等。国家发改委主要拟定食品行业中长期
规划并指导行业发展运行。国家市场监督管理总局通过食品、质量监督部门制定食品安全监督管理
的政策，并对食品的研究、生产、流通、使用进行行政监督和技术监督；通过工商行政管理部门进
行市场监督管理和行政执法，制定食品工商行政管理规章和政策等。商务部及各级商务主管部门主
要职责是推进食品流通产业结构调整，指导食品流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，推动
物流配送、电子商务等现代流通方式的发展等。
行业相关的自律组织主要为中国食品工业协会，其主要职能是：对食品安全情况进行调查分
析，向政府有关部门提出食品安全建议和意见；协助立法机关和行政机关，制定和完善食品安全方
针政策、法律法规；举办报告会、研讨会、经验交流会等，促进行业学习交流，指导和帮助企业改
善经营管理；参与或经国家有关部门授权组织制定食品行业有关标准，并组织宣传和贯彻实施等。
三、主要法律法规及产业政策
（1）法律法规
国家针对食品行业特点、结合行业具体情况，相继出台了多项行业管理规定，对食品安全、消
费者权益、产品质量、食品添加剂等重要方面进行了制度规范，主要法律法规如下：
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（2）产业政策
随着经济水平的发展，居民收入稳步上升推动居民饮食消费升级，食品行业市场规模不断扩
大。为扶持我国食品行业的发展，国家相关部门出台了一系列产业扶持政策。近年来推出的主要产
业政策如下：
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第三节 我国半成品菜行业主要发展特征
一、行业的经营模式
半成品菜企业的经营包括采购、生产、销售、配送等环节，不同企业由于生产规模、产品种类
差异，采用了不同的经营模式，具体如下：
（1） 采购模式
行业内企业通常根据生产需求采购原材料，即“以产定购”。根据企业生产规模的不同，采购
模式分为批量采购和零散采购。规模以上半成品菜企业生产量大、产品种类多，一般会建立供应商
名录，选取符合条件的厂商批量供应原材料；小规模企业由于产量较小，部分企业尚不能实现连续
生产，且多数缺乏仓储设施，无法维持一定量的原材料库存，从而采用少量多次的零散采购模式。
根据原材料性质不同，企业通常也会采取不同的采购策略。对于鲜活易腐、不易储存的原材
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料，行业内企业会根据生产计划、食材保鲜期及到货周期判断采购时点；对于供应季节性特征明显
的原材料，企业则会在市场供应充足的时期足量采购,降低原材料成本；对于供应充足、价格稳定
的原材料，企业会根据生产周期适时采购，寻求运输成本和仓储成本的最优采购时点和采购数量。
（2） 生产模式
半成品菜行业生产模式主要分为规模化生产和作坊式生产。
规模化生产企业数量较少，是行业中较为优质的企业，具备较强的竞争力。企业进行规模化生
产，需要具备完整的质量控制体系、标准化生产线、完善的销售网络，除了考虑食品的口味，也要
结合当代健康理念，采用先进食品加工及保鲜技术。
作坊式生产主要是小型企业，是行业内较为普遍的半成品菜企业。由于缺乏相应的设备，这类
企业不具备自动化生产能力，采用的工艺较为简单，无法实现生产流程标准化。企业采用作坊式生
产，其产品种类相对单一、质量及稳定性较差，食品卫生安全难以完全保障。
（3）销售模式
行业主要的销售模式有经销商模式、加盟商模式以及零售模式。规模化生产企业主要采用经销
商模式、加盟商模式，部分规模化生产企业出于品牌建设和渠道建设需要，也会开设网上商城或者
在第三方电商平台开设直营店铺进行零售；作坊式企业主要采用零售模式。
经销商模式是经销商从半成品菜生产企业购入产品，面向终端消费者、餐饮企业等客户销售。
由于产品消费场景是日常餐饮，终端客户单次使用量较小，因此经销商以个体工商户为主且不专门
销售半成品菜。
加盟商模式是加盟商经企业特许，使用其品牌来进行半成品菜产品销售。加盟店通常按照企业
统一的要求进行店铺装修和产品陈列，面向终端消费者销售企业产品。
零售模式是企业直接向终端客户销售半成品菜，可以是顾客上门购买、电话预定、电商平台销
售等方式。
二、行业季节性、区域性、周期性特征
（1）季节性
半成品菜产品主要原材料为肉禽及水产，由于部分食材的供应存在季节性差异，部分产品供应
受到季节限制。而且消费者在选购产品时也会受习惯影响，偏向于选择含有时令蔬菜的半成品菜产
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品，产品销售也呈现出一定季节性特征。另一方面，在元旦、春节、元宵等中国家庭团圆的传统节
日，家庭成员料理三餐的工作量较大，越来越多的消费者购买半成品菜以简化做饭过程，丰富餐桌
菜品。因此，在我国节假日前后产品销量会出现一定的上升。
（2）区域性
我国半成品菜行业存在较大的区域性特征。一方面，我国幅员辽阔，气候、土壤、环境差异较
大，不同地区物产各异，长期以来各地区形成了不同的饮食习惯和口味，最明显的特征就是中餐具
有众多菜系。另一方面，经济的发展带动居民饮食结构的变化，居民主食类消费逐步降低，肉食类
消费上升。地区之间的经济发展程度不同，居民饮食结构也会相应产生差异，因而半成品菜消费也
具有一定的地区特征。
（3）周期性
随着经济的发展和居民对饮食要求的提升，半成品菜产品销售量逐步提升。国家社会经济环境
对整体消费有一定影响，客观上也会影响到半成品菜的消费，但行业整体处于上升区间，周期性不
明显。
三、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
随着居民收入不断提高，生活水平大幅提升，居民消费升级的趋势明显，消费者对半成品菜的
质量、口味、营养等方面提出了更高的要求。消费者通常倾向于选购品牌知名度更高的产品，对品
牌的信任度和依赖度越来越高。知名的品牌和良好的产品口碑业已成为企业的核心竞争力，有助于
公司打开市场，获取更高的产品附加值。品牌是公司综合实力的体现，是企业在产品宣传、新品研
发、生产控制、物流配送、食品安全等多方面持续努力、不断改进的结果，需要长期投入和积累。
本行业的新进入者短期内无法积累消费者口碑，难以建立自有知名品牌。
（2）销售渠道壁垒
半成品菜终端客户是个人消费者及餐饮企业，产品销售依赖于中间渠道，直销的比例较小，销
售渠道的覆盖程度很大程度上影响了市场销售情况。由于半成品菜使用场景在家庭或餐厅厨房，且
需要冷链运输、低温保存，上述条件对销售网络的建立提出了较高的要求。同时，行业内企业多采
用经销和加盟方式进行销售，以个体工商户为中间渠道经营主体，单个门店覆盖消费者人群有限，
需要足够的门店、摊位数量来组成相对完善的销售网络。部分优秀的企业经过持续的业务拓展，已
经在区域内形成了较为成熟的产品销售渠道，拥有长期合作客户和较为稳定的消费群体。建立完善
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的销售渠道需要构建销售网络和培育消费者群体，需要较高的持续不断的推广投入、行之有效的管
理体系和长期的时间积累，这对行业新进入者构成一定的壁垒。
（3）食品质量及安全壁垒
随着法律法规、监管政策和食品安全标准体系日趋完善，半成品菜产品质量标准将会进一步提
高。同时，社会公众对于食品安全重视程度逐步加强，选择食品时愈发谨慎和严格，对食品卫生问
题容忍度日益降低。这些因素都给半成品菜企业生产经营提出了更高的要求。目前，多数作坊式半
成品生产企业在原材料采购、生产流程、仓储物流等方面与规模化生产经营企业差距较大，难以实
现原材料追溯、标准化生产和冷链物流配送，无法保证食品卫生安全，未来将会被逐步淘汰。行业
新进入者在短期内难以达到较高的食品质量安全标准，获得消费者认可也是个长期的过程，面临较
大的食品质量及安全壁垒。
（4）规模化经营壁垒
半成品菜行业处于市场化竞争的环境中，产品之间销售价格差异较小，企业需要通过规模化经
营降低整体经营成本，获得合理的利润空间。半成品菜产品多品种、小规模的生产特点也要求企业
生产线在具备规模化生产的同时能够柔性化调整，以适应不同产品切换生产的状态。而企业实现规
模化生产需要达到一定的销售规模作为支撑，否则会出现生产线空置、产能过剩。对于行业新进入
者来讲，不能实现规模化经营，则无法形成自身的竞争优势，在激烈的竞争中容易被淘汰。
四、与上下游行业的关联性及相互影响
半成品菜的上游行业包括家禽养殖、畜牧养殖、水产养殖、蔬菜种植以及调味品生产业，为本
行业的生产提供相关的原材料。据统计，半成品菜产品直接材料成本（包括主材、辅材及调味品等
直接原材料投入）占产品总成本的 90%以上，原材料的价格变动对半成品菜成本影响较大，最终影
响到本行业的利润水平。反之，本行业的发展也将促进上游行业的标准化种植/养殖，提升上游行
业的产业化水平。
半成品菜行业的下游是消费市场及餐饮市场。随着经济发展和城乡居民生活水平的提高，人们
对饮食的要求越来越高，而生活节奏的加快限制了消费者在家自行处理加工食材。消费者通过半成
品菜能够简化烹饪流程，满足自身饮食要求。对于餐饮企业而言，日常经营成本较高，使用半成品
菜能够实现菜品标准化并降低人工成本和厨房租金成本，提升餐厅经营效率，逐渐成为餐饮市场热
门的采购品种。半成品菜影响着下游消费者的生活方式和餐厅的经营方式。同样，下游市场对半成
品菜食品卫生安全的要求、口味偏好的变化也促使本行业提高食品安全意识、加强食品安全保护，
根据消费者偏好研发新的菜品。
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本行业与上下游的关系如下：
第五节 2020-2021 年中国半成品菜行业发展情况分析
一、半成品菜行业概述
2000年前后，我国陆续出现了半成品菜生产企业，通过对肉禽和水产等原材料的进一步加
工，提供了比净菜更加丰富的产品种类并进一步精简了客户的烹饪环节。受限于早期冷冻技术和冷
链运输的高成本，半成品菜行业在发展初期存在销售区域小、企业数量多、集中度低的特点，行业
内规模以上企业较少。随着速冻技术的发展，半成品菜的储存时间得以大幅延长。国产速冻设备和
冷链运输车辆的推广大幅降低了企业物流配送成本，企业的辐射范围扩大。经过多年的发展及竞
争，行业内部分优质企业开始树立自身品牌并建立粘性更高的销售渠道，以此建立相对于同行业的
竞争优势和竞争壁垒，巩固自身领先地位。
二、竞争格局
半成品菜生产企业众多、竞争较为激烈，本行业的竞争体现出如下特点：
（1）地域特征明显
由于我国幅员辽阔、人口众多，地区之间物产种类、丰足程度不一，导致各地居民饮食习惯及
口味不一致。半成品菜产品依赖冷链运输，物流成本及产品新鲜度要求限制了单个企业产品配送半
径。目前半成品菜企业通常只能覆盖一定地区，尚未出现全国性的半成品菜龙头企业。
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（2）集中度低，规模化企业较少
全国范围内半成品菜生产商数量众多，其中多数依然停留于作坊式生产加工模式，达到规模以
上生产水平的企业较少。作坊式加工商只供应少量客户，产品单一、标准化程度较低，食品安全及
品质难以保证。
目前，部分企业已开始采购自动化设备实现规模化生产，具备一定区域知名度。
（3）渠道竞争逐步转化为品牌竞争
半成品菜企业主要客户是区域内各加盟商，包括生鲜食品店、农贸市场摊贩、超市等，少部分
产品直接销售给餐厅、终端消费者。由于加盟商的零售性质，其覆盖范围较小，对产品推广力度有
限。目前，行业内企业开始重视品牌建设，通过投放广告、举办推广活动、聘请代言人等方式提升
品牌知名度。
三、市场化程度
各级政府部门对半成品菜行业的发展进行统筹指导和监督管理，行业协会负责行业企业的自律
管理。由于半成品菜行业进入门槛相对较低，行业内企业众多，行业的市场化程度高，竞争充分。
四、行业内主要企业概况
味知香主要竞争对手为半成品菜生产企业。行业内企业众多，其中成规模的企业有新雅食品、
好得睐、福成股份及绿进食品等，其中新雅食品、好得睐主要销售区域与味知香存在较多重叠。味
知香主要竞争对手情况如下：
（1）上海新雅食品有限公司
上海新雅食品有限公司成立于 2005年，主要从事月饼和半成品菜肴及粽子、青团等时令食品
的生产、销售，拥有大型食品生产基地及数百家食品专卖店及网点。新雅食品先后荣膺“中华老字
号”、“上海市文明单位”等荣誉。新雅食品陆续推出了“新雅滑虾仁”、“蚝油牛肉”、“咕咾
肉”等一些在上海家喻户晓的半成品菜，获得了广大消费者的喜爱。
（2）苏州市好得睐食品科技有限责任公司
苏州市好得睐食品科技有限责任公司（曾用名“苏州市好得睐美食食品有限责任公司”）成立
于 2002年，位于江苏省苏州市吴中经济开发区。公司拥有占地两万平方米的食品生产厂房和覆盖
江、浙、沪、京、闽、粤的销售网络，是全国半成品菜行业早期进入者，拥有“好得睐”半成品菜
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品牌。好得睐产品涵盖牛肉类、水产类、家禽类、猪肉类、什锦类、煲汤类六大系列多种产品。
（3）河北福成五丰食品股份有限公司
河北福成五丰食品股份有限公司于 2004年在上交所上市，前期主业为畜牧养殖屠宰及食品加
工，后经过并购重组逐步增加了餐饮服务业务及殡葬服务业务。福成股份三河速食品分公司拥有占
地面积 6,000多平方米的工厂及 200多人的服务团队，研发了“鲜到家”品牌方便菜速食系列产
品，不断地完善产品口味、质量及科学的营养配方。
（4）厦门绿进食品有限公司
厦门绿进食品有限公司成立于 2004年，是一家专注绿色健康食品研发与生产的科技型企业，
为各大酒店、各种宴会、连锁、团膳、餐饮等企业单位定制美食研发与生产，旗下拥有“绿进”、
“松板”、“绿烹”等多个子品牌，产品包括速冻肉制品、菜肴制品（生）制品、鱼糜制品等。
第六节 企业案例分析：味知香
一、味知香行业地位和市场份额
公司深耕半成品菜行业，是集菜品研发、生产、销售为一体的食品加工企业，在行业中处于领
先地位。公司先后被授予“2016年度江苏省食品行业优秀品牌企业”、“长江三角洲地区名优食
品”、“2014-2017江苏省著名商标”、“上海食用农产品'金篮子'品牌”、“苏州市知名商标
（2014-2017）”、“苏州市质量奖”、“苏州市质量管理金奖（2017年）”、“中国连锁新锐奖”
等荣誉称号，是中国肉类协会副会长单位。2017年，公司被农业部授予“全国主食加工业示范企
业”称号。
目前，半成品菜行业以中小规模企业为主，市场集中程度较低，区域性特征明显，尚未形成全
国化经营企业。行业中各企业市场份额有限，目前比较知名的规模化生产企业包括味知香、新雅食
品、好得睐、福成股份及绿进食品等。
二、味知香的竞争优势
1、 品牌优势
随着社会经济发展及居民生活水平的大幅提升，消费者更加注重食品的安全卫生以及口味，对
半成品菜产品逐步提出了品质、食用体验及产品创意等要求。经过多年的发展，公司以消费者为导
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向、严把质量关，生产符合广大消费者口味的热门产品，严格保障消费者食品安全。与此同时，公
司深入市场调研把握消费者饮食偏好的变化，推出了一系列新产品。在公司持续不懈地努力下，公
司在消费者心中树立了良好的品牌形象，产品老少皆宜。
半成品菜所处的半成品菜领域属于大消费行业，行业未来竞争将由产品层面上升至品牌层面，
具有品牌优势的企业将会获得更多的产品附加值，盈利空间和市场份额将进一步提升。
2、 营销网络优势
经过多年的市场开拓和建设，公司在主要市场区域内形成了较为完善的营销网络，主要体现在
如下层面：
（1）渠道深度下沉
公司终端客户为个人消费者和餐饮企业，主要通过经销商和加盟商体系将产品销售至终端客
户。截至 2020年 12月 31日，公司经销商（不含加盟店）数量为 880家、加盟店数量为 1,117
家，广泛分布在苏州、上海等地各大农贸市场、集市、街道门店，贴近消费者生活区域。此类经销
商、加盟店主要采用零售方式进行销售，服务范围限于周边社区及街道的居民，公司通过构建高密
度的销售网络弥补覆盖范围的不足。销售渠道下沉一方面使得产品更加贴近顾客消费场景，让更多
的人了解半成品菜产品，培育潜在消费者；另一方面也便于服务和巩固存量消费者，便利日常选购
公司产品。
（2）物流配送时效性高
半成品菜出于保鲜需要，从仓储到物流配送均需要保持低温环境。公司自建了较为完善的冷链
物流配送体系，从客户下单到产品出库、装车运输、配送签收耗时较短，既降低客户等待时间也更
大程度地保障了产品的新鲜程度。由于行业内多数企业生产规模较小，仅服务于周边少数客户，没
有能力和动力去建立相应的物流配送体系。高效、及时的物流体系能够帮助公司进一步扩大产品销
售区域，更好地服务经销商客户，形成了对于同行业其他企业难以替代的优势。
3、 多元化产品结构优势
行业中多数企业规模较小、产销量低，产品种类较为单一。公司通过数年的研发积累，形成了
种类丰富、形态多样的产品结构，除了肉禽类、水产类等主打产品外，还推出了蔬菜类、礼盒类产
品，为消费者提供多元化的选择。公司建立了柔性化生产线，能够根据下游需求灵活地生产多种产
品。
4、 产品质量优势
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公司注重产品质量，对采购、生产、销售、仓储物流各环节均建立了完善的管理体制。公司在
采购端建立了合格供应商名录，对供应商进行严格的筛选，只有产品品质高、具备相应资质的企业
才能进入公司供应链。采购原材料到货时需进行入库检验，合格后方可入库；在生产端，公司遵循
ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系、IS014001环境管理体系以及 OHSAS18001职
业健康安全管理体系，设立质量控制岗由品质专员全程监督生产过程，保证生产的安全合规；在仓
储配送端，公司拥有低温仓储设施和自有冷链运输车队，从产品储存、出库、运输过程中均能保证
产品处于低温环境中。其中，储存场所、运输车辆会定期进行严格的清洗消毒，进行微生物检验，
全面保障运输过程中的食品安全，让终端消费者能够购买到高质量的半成品菜产品。
5、 经营管理优势
公司主要管理人员有着丰富的行业从业经历。随着产销量的提升，公司为了提高生产经营效率
引入了先进的管理体系。同时，公司也是行业中较早采用信息化管理系统的企业，通过信息化建设
帮助管理者进行采购、生产、销售及仓储、物流等多个环节的管理控制。
第七节 2021-2025 年下游需求发展分析及趋势预测
一、居民收入水平提高，食品消费支出增多
近年来，我国宏观经济从高速增长转变为中高速增长，国内经济结构逐步优化,消费成为需求
增长的重要推动力，而居民收入水平的增长是社会消费能力提升的重要支撑，根据国家统计局数
据，2013-2019年，我国居民人均可支配收入从 18,311元增长至 30,733元，年均复合增长率达
%；城镇居民人均可支配收入从 2008年的 15,元增长到 2019年的 42,359元，复合增长
率为 %。
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在收入水平上升的背景下，我国居民人均食品消费支出整体呈上升趋势。城镇居民 2008年人
均食品消费金额为 4,260元，2019年则达到了 7,733元，复合增长率为 %；农村居民年度人均
食品消费金额在 2008年和 2019年分别为 1,599元和 3,998元，复合增长率为 %。
同时，我国居民的饮食结构也发生了变化，主食类消费量及占比逐年下降，肉蛋菜类消费占比
上升。国家统计局数据显示，我国人均粮食消费量从 2013年 千克逐步下降到 2018年
千克，肉（禽）、蛋、水产的消费量从 2013年 千克上升到 2018年 千克。虽然
粮食消费减少，但是肉类及其他主要食品消费量的上升表明了我国居民饮食在逐步升级。
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二、现代社会生活形态变迁，便捷类食品需求上升
经济快速发展给社会形态带来了诸多影响，也深刻地影响了人们生活方式。我国城镇化趋势不
断加强，劳动人口结构发生了巨大改变，农业人口在向非农业人口转换的过程也伴随着微观家庭劳
动力结构的变化。受传统文化及社会分工的影响，我国家庭三餐通常由女性料理，越来越多的女性
进入职场客观上使得家务烹饪时间缩短。国家统计局发布的《2018年〈中国妇女发展纲要（2011-
2020年）＞统计监测报告》显示，2018年全国女性就业人员占全社会就业人员比重为 %。
快节奏的生活及工作压力导致职场人员缺乏足够的时间和精力去制作三餐，快餐、外卖以及便
利店即热食品等便捷类食品成为了多数人的选择。除部分品牌餐饮企业外，不少快餐、外卖食品的
制作过程不透明，其卫生状况和食品安全难以得到保障。便利店即热食品则面临品种少、微波加热
口感较差的问题。随着生活水平的提高，人们在考虑食品便捷性的同时，更加关注食物的口味口
感、绿色健康等因素,对健康卫生的便捷类食品需求上升。
三、餐饮企业对第三方代工菜品需求增加
我国餐饮市场是一个规模巨大、分散程度高且竞争激烈的市场，众多餐饮企业独立参与市场竞
争，未能规模化经营，导致成本居高不下。餐饮企业的经营成本主要由原材料成本、房租成本、人
力成本、能源成本及相关税费构成。根据中国饭店协会《2019中国餐饮业年度报告》数据，正餐
类餐饮企业平均人力费用占营业收入比例达 %，房租成本比例达 %。
第三方代工菜品是指代工厂商统一采购并处理好食材或者代为加工成半成品菜。相对于传统餐
厅在后厨进行食材加工和菜品烹制，第三方代工菜品的优势体现在：①第三方代工企业会批量采购
原材料，在食材采购、物流运输上具有更强的议价权，具备规模效应，有效降低原材料成本；②第
三方代工厂原材料周转要好于单个餐厅，冷藏及物流运输更有保障，食材更加新鲜安全；③代工厂
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标准化的生产流程保证菜品口味稳定；④减少后厨所需人员，提高出菜速度。
目前，以连锁餐饮为代表的餐饮企业开始逐步与第三方代工厂或食材供应链企业达成合作，在
降低成本的同时，避免了繁琐的食材处理过程，使餐厅集中资源和精力打造独家菜品，凸显餐厅特
色。
第八节 2021-2025 年我国半成品菜行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）居民消费升级推动市场空间扩张
随着社会经济的发展，我国居民收入快速提升，居民饮食消费经历着多次升级。根据国家统计
局数据，2013-2019年，我国居民人均可支配收入从 18,311元增长至 30,733元，年均复合增长率
达 %。居民收入的上升为消费升级打下了基础，2019年全年最终消费支出对国内生产总值增长
的贡献率为 %，全国居民人均消费支出达到了 21,559元，同比上升 %。
目前，社会大众对半成品菜了解较少，许多人尚未使用过此类产品。随着消费习惯被逐步培
育，半成品菜市场正处于快速发展阶段。当前生活节奏加快，人们对于饮食品质的要求却未降低，
在消费升级潮流的推动下，消费者对于绿色、健康、美味的食品需求大幅提升。半成品菜能够契合
消费者对快捷方便食品需求，提供高质量食材，具有广阔的市场前景。
（2）法律及政策的完善使行业日趋规范
国家陆续出台了一系列法律法规，对食品生产、加工、流通等环节进行了规范,并建立了食品
安全追溯机制，包括《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国产品质量法》、《食品生产许
可管理办法》、《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体系的若干规定》等一系列法律法规及文
件。同时，国家也通过立法加强了消费者权益保护、对企业商业特许经营活动进行了规范。这类法
律法规促进行业有序发展，维护了市场秩序。
为帮助我国食品行业的发展，国家相关部门也出台了一系列产业扶持政策。《关于促进食品工
业健康发展的指导意见》（下称“《指导意见》”）提出营造食品工业良好发展环境，包括提高政府
公共服务能力和水平，优化行政审批流程，为企业提供优质公共服务；加强知识产权保护，加大对
专利、产品标识、商业秘密等方面侵权假冒的打击力度，降低企业维权成本；加强市场、价格、安
全等方面的监管，形成有利于企业、行业、产业良性发展格局。《指导意见》还要求完善食品工业
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支持政策，充分利用现有资金渠道，重点支持食品行业重大技术改造、食品工业“三品”战略和特
色食品加工示范基地建设等。
《国务院办公厅关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》要求相关部门依据
食品安全法、农产品质量安全法和标准化法，率先研究制定对鲜肉、水产品、乳及乳制品、冷冻食
品等易腐食品温度控制的强制性标准并尽快实施。积极发挥行业协会和骨干龙头企业作用，大力发
展团体标准，并将部分具有推广价值的标准上升为国家或行业标准。
（3）冷链物流配送能力加强，扩大企业辐射范围
半成品菜行业下游客户较为零散且订购产品的数量、品种各异，产品配送具有单个客户规模
小、配送频率高、区域内客户分散、时效性要求高等特点。出于保鲜需要，半成品菜的运输配送过
程需要在低温的环境下进行，需要先进的仓储物流体系及冷链运输技术支撑。目前，行业内企业多
为单一生产基地，仓储物流及冷链运输能力决定了产品销售的区域，直接影响着业务辐射范围。
随着电子商务的兴起，我国物流行业得到了飞速发展，部分物流企业开始进入生鲜物流领域，
直接促进了我国冷链运输行业发展。在专业物流企业的带动下，低温保鲜技术、车辆设计制造技
术、信息化物流配送技术得到了进一步发展，上述技术的运用成本大幅降低。本行业也受益于冷链
物流技术的提升，组建自有冷链运输车队、购置信息化物流系统的成本大幅下降。在先进的物流配
送体系下，半成品菜企业扩大了配送范围，提升了产品配送效率，保障食品安全的同时扩大市场覆
盖面,为行业发展提供了有利的条件。
二、影响行业发展的不利因素
（1）受原材料价格波动影响较大
半成品菜主要原材料是肉禽及水产等食材，油、盐及其他调料在产品成本中占比较小。肉禽及
水产等通常占产品成本的 90%以上，其价格对产品成本影响较大。由于肉禽及水产的产量容易受自
然条件等不可抗力的影响而产生波动，并通过市场供求关系影响原材料价格，产生价格波动，对半
成品菜行业的成本造成影响。
（2）食品安全问题影响行业信誉
人们对于食品安全问题的重视程度逐步加强，食品安全问题不仅影响单个企业声誉，也会对整
个行业的信誉造成影响。目前，我国半成品行业中规模以上企业较少，多数仍采用作坊式加工模
式。这类企业生产、销售规模较小，设备工艺落后，相应的质量控制体系和管理制度不够完善，无
法对生采购、生产、销售过程的主要环节进行充分可靠的食品安全控制。这类企业如果发生食品安
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全问题，可能会波及整个行业，使消费者丧失对半成品菜产品的信心，有损行业信誉。
三、行业利润水平的变动趋势和变动原因
半成品菜行业存在众多同类型中小企业及个体工商户，其中多数采用作坊式生产，竞争较为激
烈，从而导致行业整体毛利率较低。随着消费者食品安全意识的加强、政府部门对食品安全卫生的
重视，行业内企业需要投入更多的成本保障产品质量安全，盈利空间被进一步压缩。但是，行业内
部分企业已经实现规模化生产，产品质量管理体系较为完善，在原材料采购、规范食品安全等方面
的成本要低于其它体量较小的同行业企业，利润水平相对较高。未来，规模化经营企业与作坊式生
产企业的利润差距将进一步拉大，体量较小的半成品菜企业若不能进一步发展，则会在激烈的竞争
中被逐步淘汰。
半成品菜成本中直接材料占比较大，主辅料以农林牧渔产品为主，因而产品成本容易受自然条
件、供求关系的影响。由于半成品菜主要流向终端消费者和餐饮企业，产品零售价通常不会频繁变
动，短期内原材料成本变动将影响行业利润水平。但是食品消费是相对刚性的需求，原材料成本的
上升会逐渐传导，行业盈利水平会恢复到正常水平。在销售渠道、品牌建设、质量控制等方面具备
优势的企业传导速度会更快。
四、行业发展趋势
（1）食品卫生安全重视程度不断加强
食品卫生安全关乎消费者健康甚至人身安全，经济发展带动消费水平提升的同时也增强了人们
食品安全卫生意识。近年来出现的食材过期、添加剂超标、使用病死禽畜等问题进一步加深了消费
者对食品安全问题的担忧。同时，针对食品安全问题，国家也不断推出相关政策法规进行改善，比
如《国务院关于加强食品安全工作的决定》（国发[2012]20号）中要求落实食品生产经营单位的主
体责任，食品生产经营单位要配备专、兼职食品安全管理人员，并建立健全并严格落实进货查验、
出厂检验等管理制度。对于规模以上生产企业，要设置食品安全管理机构，明确分管负责人。因
此，不管是消费者还是政府部门均越来越重视食品卫生安全问题，这也促使行业内企业完善管理制
度，加强内部管理，保障食品安全。
（2）产品形态日益多样化
半成品菜产品定位于便捷且健康的菜品，这决定了其目标消费人群整体较为年轻。现代餐饮形
态多样，而青年人群热衷于新兴热门菜品，这促使半成品菜企业需要密切跟踪市场动态，把握消费
者的口味和偏好，及时研发并推出迎合年轻人的产品。此外，本行业长期以来以中国传统菜系菜品
为主，近年来部分企业跟随消费群体偏好的改变逐步推出西餐类、油炸类、火锅类等近年来热门形
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态的餐食产品。
（3）品牌建设成为核心竞争力
随着社会经济发展及居民生活水平的大幅提升，消费者更加注重食品的安全卫生以及口味，满
足上述要求的产品能够从一众产品中脱颖而出，成为消费者的首选。因此，越来越多的企业着力塑
造自身品牌，通过打造健康、绿色、美味的品牌特点吸引消费者，提高企业的核心竞争力。虽然半
成品菜行业市场空间大，但行业内竞争日趋激烈，价格竞争导致企业利润空间下降。企业树立品牌
形象能够区别于同类竞品，走出激烈的价格竞争，建立自身优势、提升产品附加值。
（4）企业经营更依赖信息化
为了满足消费者不同的饮食需求，半成品菜企业要预备数十甚至上百种菜品种类供消费者选
择。菜品数量不断增多导致采购、生产、运输等环节管理难度的上升。不同菜品的所用的食材、配
料的品种以及相互间的配比关系存在差异，采购部门需要根据生产计划采购不同品种、数量准确的
食材；生产部门要设立柔性化生产线针对不同菜品精准地配比食材、调料，也要满足部分非主销产
品小规模、多样化的生产需求；物流部门要根据订单将不同产品组合准时、准确地配送至客户。企
业通过信息化管理可以对原材料进行追溯管理，深度参与从原材料采购到终端配送的多个环节，实
现半成品菜产品的精细化生产和质量管控，最终提高企业经营效率。
（5）电子商务及物流发展培育新的销售渠道
近年来，随着我国电信基础设施趋于完备、移动互联网及电子商务的快速发展,我国网民数
量、线上交易规模显著上升。商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告（2018）》显
示，2018年我国电子商务交易规模达到了 万亿元,快递业务量超 507亿件。同时，物流行业
经过飞速发展后竞争愈发激烈，生鲜物流成为了新的增长点，未来生鲜物流成本将进一步降低，为
半成品菜互联网销售创造了更加有利的环境。电子商务深入地影响了我国消费者的消费方式，虽然
现有半成品菜以线下销售为主，但电商平台日益丰富的半成品菜产品也将吸引越来越多的消费者。
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第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
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（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
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二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
三、体验营销的特点
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体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
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（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
中的其他策略相配合。
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3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
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与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
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饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
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前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
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一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
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动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要
组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
一、体验和体验营销
体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生
的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的
产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验
经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到
其他行业后产生的经济主体形态。
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体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我
实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解
放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很
好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又
要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感
受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地
达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性
等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因
体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品
的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时
候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进
一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品
观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念
为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的
买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营
销观念和社会营销观念。
营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企
业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因
为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消
费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但
是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被
动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚
至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,
并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性
化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客
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需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生
存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预
期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地
收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,
许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以
致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国
不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例
如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间
与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种
体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还
将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,
在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术
会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不
去期盼和要求更多的体验。
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因
正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未
来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是
由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需
求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费
需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产
品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的
满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30年前就
对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制
度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越
来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们
的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展
的一种必然趋势。
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第四节 体验消费是顾客满意的最高境界
满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成商家的普遍共识，然而顾客满意有其宽
泛和深层内涵的。所谓顾客满意，从理论上讲，随着人们生活水平和生活质量的提高，在商品需求
量和质的满足后，开始追求心理上的满足即更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。这种体
验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，所以人们越来越追求那些能够促成自己个性化形
象形成、体现自己与众不同的产品或服务，更加关心如何得到产品的过程甚至是渴望能否参与产品
的设计与制造。可想而知这样的心理感受如果能得到满足，岂不是一种快乐和享受？
这种体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，由
此体验营销的方式应运而生。“体验营销”主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。即在营销产
品或服务当中给顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉，让顾客在购买过程中有感情的融
入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。
“如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切的体验，也才
会有价值的体悟，有体悟才会有感触。但体验通常不是自发的而是诱发的，通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然诱发并非意味着顾客是被动的，而
是说营销人员必须采取体验媒介（用来创造体验的工具称之为体验媒介）来为消费者塑造感官体验
与思维认同。这里还需要强调的一点是，体验是非常复杂的，涉及到客户的感官、情感、情绪等感
性因素以及知识、智力、思考等理性因素，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，
来将体验分成不同的体验形式。正如其它消费一样，适合自己的才是最好的，而这种体验消费也正
是顾客满意的最高境界。
以房地产业为例 ，住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分
为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种主要功能，而住宅则不同，它集三者
于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享
受和发展的效用程度。
由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因
此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象住房的档次
体现出来，即居者有其住居者有其屋居者优其屋。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住
宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很明显。
普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面
积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的
特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为
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消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使
人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。
目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费
和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境
的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房
的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这
部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战
略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形
式靠拢，所以房地产企业在实施 CS的基础上，更应实施体验营销也是满足顾客的体验消费，达到
顾客满意最高境界的有效途径。如何实施体验营销？一般来讲，体验式营销应注意如下几个关键
点：
一、关注顾客的体验
体验的产生往往是一个人在遭遇或是经历过一些处境的结果。所以，企业应注重与客户之间的
互动与沟通，藉此发掘顾客内心的渴望，同时，企业还要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品
或服务。
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。
当咖啡被当成“货物”贩卖时，l磅可卖 300元；当咖啡被包装为“商品”时，1杯就可以卖
一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，l杯最少要几十块至 100元；但如果能让咖
啡成为一种香醇与美好的“体验”，l杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。可见，增加产品的
“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。比如，星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克
的专卖点，就是强调星巴克不是要卖 1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。与其说星巴克是咖啡
店，不如用星巴克董事长霍华·萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都市中的“绿洲”，让奔波于家庭与
办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，或一个人静静地遐想也好，加上
一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。
三、检验消费情景
企业不能孤立地去思考一个产品（质黄、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱
乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费走
向，思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。因为顾客购物前、中、后的体
验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性决定因素。而企业通过检验消费情境，可综合考虑
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各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
四、体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一
主题，并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误
撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列
管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而且，
五、可采用多种方法和工具
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些与传统的营销又有很大
的差异。企业要善于寻找开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
仍以房地产行业营销为例，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的
质量观作为房地产营销的指导思想。具体体现：首先，从消费者的需求出发，开发出令消费者满意
的住房。体验营销战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产
企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行
为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做
出合理预测，通过房地产设计、开发等前期介入，让消费者体验消费。因此，房地产企业在开发时
就应从经济适用的角度出发去开发住宅。从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、
朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等提高消费体验，必须从住房消费者的需求出发，使之满意
称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。其次，强化房地产服务营销，增加顾客体验的
机会和乐趣。帮助住房消费者融资。现代意义的产品层次附加产品由信用服务、信贷服务、售后服
务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就
是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。住房
消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再
生产，所以应积极成立业主委员会，让消费者参与从而完善物业管理。
总之，体验式营销不只是销售产品，更重要的是销售一种体验。其关键所在是要增加与顾客的
接触点，增加与顾客互动的次数，从而为顾客创造更多的体验。这一营销手法最大的好处是，可以
为企业创造更多的价值，可以让顾客享受购买的过程，同时还可以让员工享受工作的乐趣。所以，
消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是其满意的最高境界，也是研究消费者行为与企业品
牌经营的关键所在。
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第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析
说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖
啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素
和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业
都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营
销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此，
走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。
一、体验营销的误区
虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很
多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。
（一）认知层面的误区
什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使
其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认
知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开
来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色
色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产
品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这
种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。
（二）操作方法的误区
在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星
登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。
他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好
处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？
（三）执行层面的误区
我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你
的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。
这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”，
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在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不
知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验
店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者
对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感
的话，建议你还是不要做了。
（四）策略层面的误区
曾经走进过某家移动营业厅的体验店，宽敞整洁的营业大厅、样式各异的通信设备和产品、亮
丽的服务员……体验店的店面设计布局和陈列处处都体现出美感，从这个角度来看，确实无可挑
剔。但是为什么真正来体验的人却寥寥无几呢？突然想到营销学里面有一个“产品观念”，产品观
念的核心是追求产品的完美性但忽略市场需求，也许体验店想打造一个完美的产品形象，把自己最
光鲜的一面亮出来，但是如果一味地追求“光鲜”而忽略客户的需求，再“光鲜”的产品也是无人
问津的。
二、正确认识体验营销
前面已经提到过体验营销的概念，通俗来讲，体验营销的本质就是通过消费者体验达到销售产
品、树立品牌的目的。它不仅仅是简单的情景式营销，更不是简单的免费试用，而是自从产品在与
消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好体验或
不好体验，都会对品牌产生重大影响”。那么在体验营销中包含着哪些环节呢？
首先是认知体验，主要目的是让消费者对产品或品牌产生好感，吸引消费者购买。我们可以通
过现场展示、免费品尝等方式，让消费者对产品产生好感；其次是购买体验，也就是让消费者第一
次掏腰包买你的产品，如果认知体验阶段做的好，这个目的就比较容易达到了；第三，使用体验，
让顾客产生重复购买行为。如何才能重复购买，这就需要提高客户的满意度了；最后是价值体验，
主要解决推荐购买，显然在最后一个阶段，需要想办法培养忠诚客户。
因此，体验营销绝不像我们前面介绍误区里面提到的是简单的促销活动和热闹的活动现场，体
验营销需要我们帮助顾客深层次的去体验品牌内涵，最终实现对品牌的绝对忠诚。
三、体验营销的实施要点
正确理解了体验营销后，我们再来总结一下体验营销的实施要点。
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（一）以目标顾客的价值体验为中心点
以目标顾客的价值体验为中心点强调了两个方面，一是目标顾客，而是品牌定位。我们做体验
营销，必须紧密围绕目标顾客的需求来做，而不是所有的消费者。现实中，很多企业都缺乏“目标
市场”意识，曾经在超市见过一个牛奶的免费品尝现场，产品本来是针对儿童的，但是却没有明显
的客户区分，最后男女老少都过去品尝，大家喝过以后对这个产品也没什么印象。显然，这样的严
重偏离目标顾客需求的体验营销也不可能成功。再来看看为什么要强调品牌定位，因为我们要培养
客户忠诚，那么我们就需要客户能处处体验到我们的品牌定位。
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂
在体验营销中，产品质量固然重要，但对顾客的情感需求的把握更重要。而把握顾客的情感需
求依赖的是员工的服务质量。服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费
者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，其他方面做得再好也无法激起消费者的情感共鸣。
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（三）创意是体验营销成功的关键
创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企
业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最
大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验
营销成功的关键。
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量
体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每
一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现
场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在
美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼
命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次
端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有
了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好
我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决
定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。
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（五）内部营销是体验营销成功的保证
体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质
量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想
要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的
员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。
（六）公共关系，让体验传播得更广
这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一
些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。
总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多
的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营
销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客
体会到深层次的品牌内涵。
第六节 如何做好体验营销
鲍跃忠
所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提
供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调
动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+听”实现对顾客的感官刺激，“用+参与”实现与顾
客的互动体验。
在商品极大丰富，商品力、品牌力日渐弱化的环境下，体验营销将成为未来零售企业业绩提升
的重要方向。在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统
营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发
展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。
一、如何做好体验营销
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（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础
发展体验营销，必须建立在准确的目标定位和获客的基础上。没有准确的定位和获客为前提，
就不可能建立准确的体验营销。
在当前的零售市场环境下，必须关注以下几个问题：切入的目标消费群体是谁？如何能够获
取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？
以“三只松鼠”为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是“三只松鼠”模式建立的主要基础。分析
“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网
人、慢食生活。
分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有几个特点：一是主力消费群体，讲究品质；二是她
们的生活已基本互联网化；三是她们的购物习惯，已大部分习惯于线上，由传统线下“知道——兴
趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评
价——分享”；四是新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；五是重视体验是这些消费群体
的重要消费需求。
基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费
群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其
是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业到塑造完美
的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求
在我国电子商务快速发展的环境下，“90后”“00后”已经成为零售市场的主力消费群体，零
售企业满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。
在互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。零售企业要满足顾客体验需求，必须
线下线上同步布局，线上能快捷便利地搜索到店铺和商品；线下既能满足顾客的到店消费需求，又
能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者；
线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通
更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求
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当下，商品的概念已经发生重大改变。一是，商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的
需求，转向对情感的需求；二是，消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；三
是，商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。
在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变。即由“一站购物、一次购足”的以往零
售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式
的提供模式；由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。
在整体快消品面临模式变革的环境下，零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义，满足消费
者在新消费环境下的商品体验，首先面临的是商品结构需要重构。
目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等，
都是改变了传统的商品模式，零售由商品提供者转向品质生活解决方案。
二、做好体验营销的几点建议
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客
在顧客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场，随着线上
零售的快速发展，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验，
打造终身价值顾客。
目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为
中心。
在 5月 10日中国便利店大会上，全家中国（Family Mart）总经理朱宏涛说：现在便利店还在
谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即，
怎么经营顾客、经营会员。
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求
精准的场景体验是实现海量商品信息与目标顾客消费需求准确匹配的基础。
在商品极大丰富，消费者的购买选择越发困难的环境下，搭建精准的消费场景体验是激发消费
购买的主要手段。目前，需要按照消费需求，把众多商品的价值、功能用特定的场景化展示，充分
地表现给消费者，实现挖掘目标顾客潜力需求的目标。
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当前，要特别研究的消费场景包括：健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等。这些场
景均包含了非常大的需求潜力。
做好场景体验，必须要系统、全面地把握快消品的市场变化，掌握完整的快消品商品信息，才
能把不同的商品准确地配置到不同的需求场景。
满足消费者场景体验关键在于准确的场景表现，以此激发消费者的购买动机。线下店要结合线
下顾客购买的特点，优化门店布局，改变以往以商品为主题的门店规划理念，调整为以顾客生活单
元为中心的门店生活化布局理念，创建生活单元，搭建生活场景。线上店要结合线上的特点，从变
革以描述商品为主题详情页设计，到以描述场景需求为重点的详情页的设计，把场景聚焦与场景丰
富有机结合，满足更加丰富的场景体验。
第七节 体验营销与传统营销区别探析
伍方勇
摘 要：随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为
“体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受。体验
营销也因此成为了当前最为风行的营销方式，对企业营销具有重要意义 。
关键词：体验营销；传统营销；区别
随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销方式逐渐
被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代
的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验
营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传
统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些
现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相
比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越
来越高的要求。
一、企业实施体验营销的特点
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重
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体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历
对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购
买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑
顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整
个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。
（二）体验营销注重情景和主题设计
体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主
题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随
社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费
情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升
消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营
销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。
并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的
正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇
接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的
营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
二、体验营销与传统营销的对比分析
（一）理论前提的差异
传统营销理论认为消费者是理性的，其在作出购买决策前会经过一段时间的理性思索，然后根
据一定的标准进行对比，最后才从所有相关目标对象中选出能够其最大需求的一项产品或服务。也
就是说传统营销下企业把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。而体验营销理
论则认为事实上消费者既是感性的，又是理性的。消费者在感性与理性的综合作用下作出购买决
策，有时甚至凭借以往的消费体验便作出了购买行为，因此消费者作出购买决策的过程远没有传统
营销理论想象的那么复杂。
运用体验营销的理论来对消费者进行观照，会发现消费者行为具有以下一些特征：（1） 情感
化特征。随着社会经济的不断发展，人们逐渐从温饱型消费向享乐型消费转变，在消费过程中也不
再满足于产品或服务基本功能的实现，而生出更多的情感需要。因而，在体验营销的理论中，只有
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适应顾客消费过程中日益增长的情感化需要，品牌才有生命力，企业才能在竞争中得到不断壮大和
发展。（2）个性化特征。传统的消费者基于机器化大规模生产的时代背景，关注的主要是产品的基
本功用，而常常将自己的个性隐藏起来。然而在今天这个同质化现象日益严重的时代，人们的需求
越来越多元，张扬个性的思想也越来越强烈。因此，消费者强大的个性需求是促使体验营销产生的
强大内在驱动力。（3）非信任性特征。当代社会，信任危机非常突出。顾客在购买商品或服务时，
常常表现出强烈的不信任态度。而为了消除顾客的不信任，企业往往会通过一些场景或主题的设
置，让消费者更多地参与进来，因而让广大消费者进行体验并通过体验对于商品或服务获得最为直
观的感受，成为现代营销的重要一环。
（二）关注焦点的差异
传统营销注重挖掘产品或服务的独特利益点，宣传其带给消费者的实用功效，通过产品的销售
获利，而对于产品或服务在实用功效之外给予消费者精神方面的作用和感受考虑得不多。然而，进
入后工业化时代，物质生活的极大丰富使人们更加关注心灵层面的需要。更加适应社会经济发展需
要的体验营销由此兴起，在注重满足消费者实用需求的同时，体验营销更加强调顾客的精神需要是
否得到了满足，关注产品或服务能否带给消费者难以忘怀的体验。因而体验营销关注的焦点则是顾
客的体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。
（三）诉求重心的差异。
传统营销虽然也标榜“顾客是上帝”，但顾客是被动地接受着企业提供的产品与服务，事实上
却依然是以企业所提供的产品和服务为诉求重心的，其常常站在企业的角度来制定营销策略的组
合。而体验营销才是真正意义上的以顾客为中心的营销，顾客不仅是体验的接受者，更是营销体验
的参与实施者。体验营销强调站在顾客的角度来确定体验主题，设计体验活动，通过各种手段和途
径来创造一种综合的效应以增加消费体验。体验营销不是以传统的“推”的方式，而是以巧妙别致
的“拉”的方式，将顾客吸引过来，让顾客在润物无声的氛围中对于该企业品牌留下深刻的记忆。
（四）品牌塑造方式的差异
传统营销是以市场为导向，利润为目标，以麦卡锡教授提出的 4P理论（即产品、价格、渠
道、促销）为理论基础的一种营销思维。而体验营销是以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为平台、有形产品为载体，通过刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考
（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等感性与理性因素，来促使消费者发生体验并最终作出
购买行为。因此，体验营销是真正的以顾客为中心的营销。
体验营销最重要的特点是始终关注消费者的体验，一切围绕消费者的体验展开，并以体验为导
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向，设计、策划和推广自己的产品与服务。体验源于我们的生活遭遇、人生经历以及情感故事，来
自于某一生活事件对我们感觉、心灵和思想的触动与冲击。因此，企业应加强与顾客精神上的沟
通，发掘顾客内心最真实最灼热的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并以顾
客的真实感受为开展体验营销的依据和原则，把企业所提供的产品与服务同顾客的生活方式联系起
来，赋予顾客个体行动和购买时机更为广泛的心理感受与社会意义，令顾客从消费产品和服务的经
历中获得一种十分深刻、难以忘怀的精彩体验，从而提升企业的竞争力。
第八节 体验营销定价策略及方法研究
作者： 重庆工商职业学院财经管理学院 谭少柱来源： 《价格月刊》2016年第 7期
摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于体验的需求越来越强烈，精神消费
逐渐成为重要的消费内容。为了适应市场环境的变化，企业需要积极开展体验营销，而定价问题是
体验营销的重要内容。从辨析体验经济和体验营销的相关概念出发，在总结体验定价相关观点和体
验定价困境的基础上，对体验营销的定价策略及方法进行了研究。
关键词：体验营销，定价策略
随着人们对美好体验的需求越来越强烈，企业越来越重视体验营销，学者们对于体验经济和体
验营销的研究也越来越多。国内关于体验经济和体验营销的研究，主要源于 1998年 Pine和
Gilmore在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》及 1999年两人出版的著作《体验经
济》。目前研究的内容主要集中在体验经济的内涵及本质、体验经济时代的营销模式与策略、体验
营销策略与模式等。
一、体验经济与体验营销内涵辨析
（一）关于体验经济研究观点的辨析
研究者对体验经济的不同理解和定义，主要差异在于“体验经济是否为一个独立的产业形
态”。一种观点把体验经济理解为一种独立的产业形态，是为消费者提供体验产品的产业，即体验
经济是体验产业。陶岚（2015）认为体验经济是一种独立的产业，与传统服务经济相区别的是强调
个性化、顾客参与和即时设计与生产。[1]体验经济时代，体验将取代商品和服务成为社会主要的
消费品，与体验供给有关的产业，如休闲产业、娱乐业、旅游业等，在社会产业结构中所占的比重
将不断增加。[2]不断增加的体验需求会刺激整个社会的体验供给，从而促进体验产业的发展，体
验经济将逐步成为社会经济结构中的主导产业，新兴的电子产业与休闲产业相融合促进了体验经济
的初期成长。[3]持这一观点的研究者是受 Pine和 Gilmore对体验经济描述的影响，他们在 1998
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年的研究中指出，经济价值的演进经历了产品经济时代、商品经济时代和服务经济时代，现阶段已
经进入体验经济时代，体验从服务中分离出来成为第四种独立的经济产物。[4]
另一种观点将体验经济理解为产品经济和服务经济基础之上的一种更高的经济形态，不是独立
的产业形态。张彩华（2005）认为体验经济是直接通过企业提供的产品或服务实现消费者体验的满
足。[5]赵放（2010）认为体验经济是以体验为经济提供物，并为此提供个性化生产与服务，满足
消费者的身心需求，超越原有产品和服务，通过体验提供实现产业价值增值而获取利润的经济发展
模式。这一观点同样是受 Pine和 Gilmore的影响，他们认为体验经济是在企业有意识地以服务为
舞台，以商品为道具，使消费者融入其中并产生美好感受的情况下产生的。[6]
把体验作为完全独立的经济提供物，不能否认体验的产生与产品或服务有关，把体验同产品和
服务混合提供给顾客，也不能否认体验是一种独立的经济提供物，这是由体验与产品和服务的本质
区别决定的。在企业向顾客提供的价值中，很难对产品、服务和体验进行绝对严格的区分，只能区
分主次。
（二）关于体验营销的观点辨析
对体验经济的不同理解，也带来了对于体验营销的不同认识，一种观点认为体验营销就是营销
“体验”，是针对“体验”这一单独的经济提供物开展的营销活动，是将体验经济定义为体验产业
的观点的延续，即把体验作为营销客体的市场营销（范秀成、陈英毅，2002），李光明等（2010）
针对这种纯体验的营销模式进行了研究。
另一种观点认为体验营销是以产品或服务为基础，通过为顾客创造美好体验，满足顾客体验需
求，实现企业营销目标的一种新的营销方式。张世举（2005）认为体验营销是企业通过创造和销售
体验，让顾客在消费过程中获得美好感受，满足顾客精神需求的一种营销模式。李庆荣（2015）认
为体验营销是企业基于消费者情感需求、企业产品和服务属性，通过策划消费者可以参与其中并获
得美好感受、具有特定氛围的营销活动。有许多研究者还将体验营销应用于传统产业进行分析和研
究，特别是餐饮、旅游等服务业，通过体验营销实现差异化竞争，或通过体验营销增加产品和服务
的附加价值，提高企业利润，提升企业竞争力。对于把体验营销定义为一种营销手段的观点，也有
不同的意见，认为如果仅仅是通过创造体验来吸引消费者购买商品或服务，是不成熟的体验经济。
笔者认为，不论是提供单一体验的体验产业，还是传统产业，只要向顾客提供了美好的体验，
满足了顾客的体验需求，就是体验经济。体验营销是通过满足顾客体验需求的方式，达到企业营销
目标的营销活动。营销目标可以分为两个方面，一个是体验作为利润的来源方式，直接产生利润的
有形目标，或提升企业形象、塑造品牌价值等的无形目标，通过体验为顾客提供产品价值、服务价
值和体验价值的方式实现，我们将其定义为体验营销的产品策略；另一个是通过促进销量间接产生
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利润的目标，把体验作为一种促销手段，提供体验是为了销售产品或服务，我们称之为体验营销的
促销策略。
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析
（一）体验营销定价的相关观点评述
关于体验营销定价有两种主要观点。第一种观点认为体验营销应依据体验效果或顾客体验价值
定价，成本不是体验营销定价的重点考虑因素。企业以顾客价值为定价导向，与传统的“成本+利
润”定价模式具有很大不同，定价的弹性空间大，十分灵活。[7]李庆荣（2015）认为体验的独特
性和不可比性能够形成企业之间的差异化，定价受竞争的影响较小，体验价值主要由消费者来决
定，只要满足了消费者的精神需求，消费者就愿意为此支付费用，对价格高低的关注程度下降。因
此，传统营销中依据成本、竞争和供求决定价格的方法不适用于体验营销。[8]这种观点是从体验
营销的定价依据上进行了研究，认为体验营销定价与传统营销定价的依据、方法和策略不同，不应
采用成本导向定价方法和低价策略。
第二种观点认为体验定价应该由顾客决定，顾客自己确定能够承受并愿意支付的体验价格。汪
秀英（2003）分析指出体验经济时代的运行特征之一就是由“企业定价”转变为“顾客定价”，顾
客在衡量自己的所获之后确定愿意支付的价格。这种观点与第一种观点的不同之处在于，定价主体
发生了变化，前一种观点依然是站在企业的角度分析企业如何定价的问题。
（二）体验营销定价困境分析
1.体验的无形性及体验价值的难于测量性
体验是人们的一种心理感受，不同于产品和服务，不具有明显的、可直接观察和测量的外部性
表征。体验价值是体验满足人们体验期望的美好感受程度，企业提供的体验到底在多大程度上满足
了消费者的期望，这种满足对于消费者来说到底产生了多大的价值，是非常难于测量的，企业不易
进行掌握和控制，基于此进行定价也是非常困难的。
2.体验效果的差异化及顾客定价的多元性
体验与服务的区别在于服务是企业单方完成的，容易测量、评价和改进服务效果，而体验是在
顾客与企业的互动中双方共同作用的结果，企业不能完全决定体验效果的好坏。不同顾客以及同一
顾客在不同时点上对同一项体验的感受都可能是不一样的，会产生不同的体验效果。这与消费者的
需求、期望、认知、参与度、个人背景、环境条件等都有很大的关系。另外，每一个顾客的支付能
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力也不相同，如果依据体验效果由顾客进行定价，价格的差异性就会很大，这不利于形成企业可控
的价格体系，而且每次交易的讨价还价成本高，还可能会引起顾客之间相互比较进而产生抱怨，不
具有可操作性。在现代信息技术的支撑下，由顾客对其所期望的体验“出价”，然后由体验供给方
提供“私人定制”的体验服务，这种看似是由顾客进行定价，实际上是由顾客和企业共同定价。
三、体验营销定价策略与方法
（一）体验营销定价策略
1.隐含定价策略
企业进行定价时，可以将体验价值附加到产品或服务价格之中，只确定一个产品或服务价格，
体验价格隐含在最终的定价之中。比如，到星巴克喝一杯咖啡，或到肯德基吃一个汉堡，只需要支
付咖啡和汉堡的费用，不需要为星巴克和肯德基为我们提供的美好体验付费。这种定价策略简单、
方便，比较适用于产品、服务与体验不易分离，企业以产品或服务价值提供为主，或体验成本较小
的情况。这种定价策略的不利之处在于最终的产品或服务价格可能高于其他单纯提供产品或服务的
竞争对手。
2.独立定价策略
如果企业所提供的体验具有较强独立性，或体验成本较高，隐含定价可能造成产品或服务价格
明显高于单独定价，从而降低企业竞争力，企业可以选择对体验进行独立定价。独立定价使顾客拥
有更多的选择权，顾客可以选择只购买产品或服务，也可以选择同时消费产品、服务和体验。比
如，在观光农业中，游客可以选择直接购买农产品，也可以选择自己采摘并购买。这两种消费方式
的价格是不同的，单独购买的价格一般要低，与市场价相近，而采摘并购买的价格比市场价格要
高，因为在这一过程中，顾客不仅消费了产品，还消费了体验。
3.促销定价策略
企业通过向顾客提供体验，增加产品或服务的附加价值，提升吸引力和竞争力，从而促进销售
并为企业带来更大利润，这也是体验价值的一种体现。体验营销的促销定价策略，即以产品销售和
服务提供作为企业主要利润来源的传统生产型和服务型企业，把向顾客提供良好体验作为一种促销
手段，不收取体验费用，产品或服务价格不变，通过扩大销量和提高顾客满意度，使体验成本得以
弥补。
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（二）体验营销定价方法
1.体验成本导向定价法
成本是企业最容易掌握，也是掌握最清楚、最真实、最完整的定价因素。成本是体验营销定价
的基础，采用传统的成本导向定价法，可以在很大程度上破解依靠“体验价值”“体验效果”定价
的困境。成本导向定价法的关键是分析体验营销策略下企业成本构成及变化。体验营销需要企业塑
造有影响力的品牌和文化、进行流程再造、产品或服务改进以及体验平台的设计与实施，总体来
说，体验营销与传统营销相比的成本变化主要体现在以下四个方面：
（1）个性化满足成本
随着经济发展、消费水平提高及消费理念的改变，人们对于个性化的需求越来越强。许多研究
者都认为，体验经济时代的特征之一就是个性化，“个性化”是体验经济的灵魂。个性化需求使生
产供给从规模化转变为非规模化，这必然会造成企业成本的上升，这种个性化满足成本包括设计成
本、制造成本、服务成本等。
（2）互动性满足成本
体验不能由企业单方面提供，体验产生于顾客与企业之间的互动，企业只能提供体验环境、平
台和机会。[9]体验营销是以互动的方式满足消费者体验需求的营销活动。[10]互动包括人与人之
间的互动，也包括人与物（产品、体验平台）之间的互动。企业与消费者共同创造美好体验的过
程，需要增加人力成本、产品开发成本和平台设计、实施与维持成本等。
（3）主导意愿（控制欲）满足成本
有研究者以马斯洛需求层次理论为依据将体验与服务区别定义为：服务是为了满足消费者的社
交需求和尊重需求，而体验是为了满足消费者的自我实现需求。顾客希望在消费过程中获得主导权
体验是自我实现需求的体现，即顾客在消费过程中期望享有一定的话语权，拥有发挥自我创造力的
空间。为了满足这种需求，企业需要设计并创造适宜的消费环境和有利于消费者自我发挥的平台，
为消费者提供更多的选择和更多的参与机会。
（4）成就感满足成本
成就感是人的高层次追求，每一个顾客都有自我成就需求，只是对成就的期望不同。成就感源
于自我感知和对外展示。为了使顾客获得美好的成就感体验，企业需要创造条件，使顾客通过消费
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体现出其成就、价值观念、理想追求、审美情操。为了实现这一目标，企业需要在以下四个方面努
力，并进行持续成本投入：第一、确定符合目标顾客的产品定位并改进产品；第二、改善消费环
境，包括物质环境和人文环境；第三、建设优秀企业文化；第四、品牌建设，使品牌消费成为顾客
体验或展示成就的标签。
2.竞争导向定价法
与产品和服务相比，体验更容易形成差异化，企业可以通过体验营销与竞争对手展开差异化竞
争。运用体验营销可以减轻企业竞争压力，但企业定价不可能完成忽视竞争因素。竞争导向定价法
并不是低价策略，也不是高价策略，而是匹配适度策略。运用竞争导向定价法的关键在于如何与竞
争者进行科学的全方位比对，通过差异和优劣势分析来确定具有竞争力的价格。识别企业与竞争对
手之间的不同，为制定差异化价格提供依据。分析企业优劣势是为了确定合理的价格水平，制定具
有竞争力的价格。
笔者建议从以下几个步骤实施竞争导向定价法：第一，全面收集企业和竞争对手的信息；第
二，全方位分析企业与竞争对手的差异；第三，确定企业在产品、服务、体验、实力、品牌等方面
与竞争对手比较所具有的优劣势；第四，以竞争对手的定价为参照物，制定本企业具有差异和竞争
力的产品价格。
3.体验价值导向定价法
体验类消费的定价应主要按心理和需求定价，最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价
值的一种功用。[11]价值导向定价是以顾客对体验价值的感知和认同为依据的一种定价方法。与成
本导向定价法和竞争导向定价法的参照系不同，顾客体验价值不容易测量和把握，并且顾客愿意为
其感受到体验价值支付多少费用，能够承受什么价格都需要测定，定价难度较大。应用顾客体验价
值导向定价法，首先需要明确企业的目标顾客，体验营销的目标顾客与单纯产品销售时可能会有所
差别，比如，提供良好阅读体验的西西弗书屋与普通图书商店的目标顾客定位是有区别的；其次需
要确定目标顾客的承受力，即目标顾客的支付能力；第三必须掌握目标顾客的体验需求及顾客消费
理念与习惯；第四是了解目标顾客对企业的体验期望；第五要测量企业提供的体验价值满足顾客体
验期望的程度。获取大量信息和对信息的科学分析、测量与评价，是决定体验价值导向定价法能否
成功的关键。
最后需要说明的是，企业在定价过程中可以综合利用多种定价策略和定价方法，以成本定价为
基础、竞争定价为参照、价值定价为战略，形成动态的定价机制，才能确保体验营销目标的实现。
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第四章 企业体验营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业体验营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业体验营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业体验营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业体验营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和
