（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国建筑设备租赁行业
二三线城市市场拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国建筑设备租赁行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 ........................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑设备租赁行业市场深度调研..................................................9
第一节 租赁工程机械设备的优点 ........................................................................................................9
第二节 “干租赁”将带来工程设备行业变革 ....................................................................................9
一、什么是经营租赁 ....................................................................................................................10
二、“干、湿租赁”的回报来源大不相同 ..................................................................................10
三、“干租赁”或将是工程设备行业变革的序曲 ......................................................................11
（一）“干租赁”是渠道变革的前提 ..........................................................................................11
（二）“大租赁商”将成为设备厂商最重要的“分销”渠道 ..................................................12
（三）“干租赁”将提高全社会的设备使用效率 ......................................................................13
第三节 我国设备租赁规模化经营仍处在起步阶段 ..........................................................................14
一、我国设备租赁市场规模测算 ................................................................................................14
二、北美设备租赁渗透率持续提升 ............................................................................................16
三、以美国联合租赁经营看我国租赁行业发展策略 ................................................................17
第四节 登高机是“干租赁”最佳的切入口 ......................................................................................19
一、我国高空作业平台保有量有提升空间 ................................................................................19
二、高空作业平台回报率测算 ....................................................................................................19
三、厂商融资租赁助力设备租赁商扩张 ....................................................................................21
四、高空作业平台租赁盈利预测 ................................................................................................22
第五节、主要“干租赁”商介绍（非上市公司） ............................................................................22
一、上海宏信基本情况介绍 ........................................................................................................23
二、南京众能联合基本情况介绍 ................................................................................................23
第六节 企业案例分析：华铁应急，“干租赁”的先行者 ................................................................23
一、公司历程、股权结构、股权激励 ........................................................................................23
二、“钢支撑”租赁需求向好 ......................................................................................................24
三、收购浙江吉通，拟收购浙江恒铝完善业务布局 ................................................................24
四、布局“高空作业平台”设备租赁，获设备厂商支持 ........................................................24
第七节 2020-2025 年我国建筑设备租赁行业发展前景及趋势预测................................................25
一、以成长的眼光看“干租赁” ................................................................................................25
二、当前建筑机械设备租赁市场仍有较大发展空间 ................................................................26
三、建筑机械设备租赁业典型的新发展机会 ............................................................................27
（一）城镇化进程 ........................................................................................................................27
（二）全国不同区域协调发展的大力推进 ................................................................................28
（三）结构性改革力度加大 ........................................................................................................28
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（四）“一带一路”、“走出去”背后的服务需求在增加 ..........................................................28
四、几点建议 ................................................................................................................................29
第八节 2020-2025 年中国设备租赁行业的发展路径探讨................................................................30
一、为什么要租设备而不是买 ....................................................................................................30
二、住宅建设中使用的设备种类相对较少 ................................................................................30
三、租赁行业的整合必将发生 ....................................................................................................32
四、不同类型设备的出勤率统计，看上去很低，但未来可能还会下降 ................................32
五、某品牌挖掘机平均出勤率 10 年内下降了 32%..................................................................33
六、行业整合的中国之路 ............................................................................................................34
（一）自然发展 ............................................................................................................................34
（二）并购 ....................................................................................................................................34
（三）资产扩张 ............................................................................................................................35
（四）科技赋能的新路 ................................................................................................................35
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................36
第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................36
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................36
一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................36
二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................37
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................37
一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................37
二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................37
第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................38
一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................38
二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................38
三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................39
四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................39
第四章 2020-2025 年中国建筑设备租赁企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议............................41
第一节 建筑设备租赁企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..................................................41
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................41
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................41
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................42
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................42
五、卫星式布点 ............................................................................................................................42
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................43
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................44
八、扩张有风险 ............................................................................................................................44
第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................44
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................44
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................45
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................45
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................45
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................45
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................45
第三节 二三线城市建筑设备租赁市场营销策略研究 ......................................................................45
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一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................46
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................46
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................46
第四节 中小建筑设备租赁品牌的二三线城市市场拓展战略 ..........................................................47
一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................47
二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................47
三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................47
四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................48
五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................48
六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................48
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................49
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................49
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................49
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................50
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................51
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................51
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................51
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................51
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................52
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................52
六、小结 ........................................................................................................................................52
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................53
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第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述
当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已
经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二
三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定
不同的市场拓展战略？
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本建筑设备租赁行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中
国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位
等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国建筑设备租赁业市场发展进行深入的调研和分析
的基础上，对建筑设备租赁行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可
落地执行的实战解决方案，为建筑设备租赁行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策
参考依据，为企业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对建筑设备租赁行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳
理，您对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管
理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本建筑设备租赁行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对建筑
设备租赁行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必
不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑设备租赁行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 租赁工程机械设备的优点
对于建筑工程施工企业来说，相比于自购设备，租赁工程机械设备具有以下明显优点：
第一，降低使用成本。从购买转为租赁，使得建筑施工企业将固定成本转化为可变成本，可减
少固定资产的一次性投入，增加资金的流动性；
第二，提高设备利用率。设备租赁可以避免设备闲置，同时也能有效解决自有设备型号不齐全
产生的问题，提高设备利用率；
第三，提升施工效率及安全性。专门从事建筑起重设备租赁的企业，为提高竞争力，往往会根
据市场的需求和设备的使用情况及时购置新设备，有利于新设备、新技术的应用，建筑施工企业通
过租赁模式可以较快地应用新设备，避免承担技术落后的风险，提高建筑施工的效率和安全性；
第四，享受更专业的配套服务。专业的建筑起重设备租赁公司可凭借人才、技术、设备规模优
势提供全方位的服务，企业通过租赁可以获得配套服务，减少相关费用投入。
基于工程机械租赁的诸多优势，使工程机械租赁在建筑行业工程机械领域的渗透率不断提高。
目前，在发达国家，工程机械租赁已经成为主流，占据市场总份额的 65%。而近年来，我国工程机
械租赁行业渗透率也不断提升，在 2018年已经突破了 50%。未来随着设备租赁业务的优势，在工
程机械行业租赁的渗透率将进一步提高。
第二节 “干租赁”将带来工程设备行业变革
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一、什么是经营租赁
经营租赁业务模式通常为：前期设备采购->设备管理及服务->租金及设备出售。经营租赁的回
报可以拆解为两部分 1）二手设备出售（残值）；2）租金回收（出租率 x租金价格）。经营租赁可
以分为“干租赁”与“湿租赁”两类。
市场容易混淆融资租赁与经营租赁的概念，两者的区别在于 1）融资租赁本质是一种融资行
为，是分期付款购置固定资产的一种变通方式，而经营租赁是租借物品的使用权。2）所有权，承
租人对融资租赁的设备具有所有权；承租人对于经营租赁的设备不具有所有权。
换言之，融资租赁更多是“类信贷”业务，融资租赁商的利润取决于息差，且回报通常固定；
经营租赁业务属于服务性行业，其利润取决于租金回收（出租率 x租金价格）及设备残值（设备维
护），回报存在波动。通常情况下，经营租赁商采购设备的部分资金来源于融资租赁商。
二、“干、湿租赁”的回报来源大不相同
“湿租赁”与“干租赁”的区分，在于前者提供“操作工+设备”，而后者仅提供“设备”，但
这一解释并不能反映两者商业模式的本质。我们认为，“湿租赁”实际是专业分包商、服务商，其
回报来源为“服务”，设备只是其所提供的服务的必要生产资料。“干租赁”实际是设备供应商，其
回报来源为设备使用效率的提升。这一角度来看，“干租赁”是社会分工精细化的产物，其与“湿
租赁”（专业分包）是产业链上下游协同之关系。
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于经营租赁商而言，其商业模式可以简化为提高收入贡献（设备出售、租金回报率），降低运
营成本（主要是人工成本）。
其收入来源中，设备出售价值取决于：1）残值处理。如钢支撑、脚手架等残值较高（废品回
收）；2）二手设备出售。二手设备出售则取决于 a)设备维护情况；b）设备厂商的市场认可度（通
常情况下，设备厂商的市占率越高，其二手设备的价值亦越高）。
其收入来源中，租金回报率取决于不同设备的 1）出租价格；2）出租率。通常情况下，设备
的散租价格远高于长租价格，但散租的出租率也会低于长租价格。因而，优秀的租赁商需要基于对
市场需求的判断，对散租、长租的比例作出权衡，进而提高综合租金回报率。另一方面，不同设备
面临的供需情况有不同，租赁商需要优化设备配置以达到最佳的风险收益比。
成本结构中，租赁商主要面临固定成本及人工成本两大类。固定成本可以分为折旧、财务费用
及其他固定成本三大类，其中折旧通常占成本比重较大；人工成本可以拆分成为生产人员及其他人
员工资，其中“湿租赁”以服务计费，设备只是其所提供的服务的必要生产资料。
三、“干租赁”或将是工程设备行业变革的序曲
（一）“干租赁”是渠道变革的前提
“设备”与“人”的分离，将引发租赁行业商业模式的变革，也将带来工程机械设备销售渠道
的变革。正如上文分析，租赁商对经销商替代的前提是在于其规模足够大，并且能够形成全国性的
网点布局。“湿租赁”由于“人”的重要性大于“设备”，扩张难度较大；“干租赁”仅提供设备，
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并不提供操作工，能够实现规模的快速增长。当然，现阶段“干租赁”的扩张，需要合适的设备载
体，目前高空作业平台租赁是干租赁的最佳突破口。
高空作业平台领域，已经开始显现我们所判断的“渠道变革”的趋势：1）2019年底，头部三
家租赁商的设备保有量已占国内全行业的 30%-35%（行业保有量预计为 13-15万台，其中上海宏
信、南京众能分别为 万台、2万台，华铁应急至 2019年 10月底保有量为 7300台）；2）三家
租赁商直接与厂商对接，厂商为其提供融资租赁授信。如华铁应急迄今已获得徐工、中联、临工三
家总计约 16亿元融资租赁额度。
我们判断，“干租赁”商将完成线下、线上的整合，通过海量数据分析、运营优化以提升设备
使用效率。在高出租率下，“干租赁”商设备租金要价将仍低于“湿租赁”商自持设备的成本。随
着社会分工精细化的推进，“湿租赁”商将回归“专业分包商”的本职，“干租赁”商将成为设备的
供应方。
（二）“大租赁商”将成为设备厂商最重要的“分销”渠道
设备厂商传统的分销渠道可以分为经销与直销两类。设备终端客户（购买者）可以分为两类
1）租赁商；2）终端用户。由于租赁商非常分散、采购规模通常也较小，因而无法绕过传统的经销
商体系与厂家直接对接。
租赁商为何分散？部分设备操作有较强专业性，导致业主（终端用户）或者自身配置操作人员
或者要求租赁商提供操作服务。在这种情况下，操作工的重要性被放大（人>设备），大概率出现操
作工单干的现象，致使租赁商规模难以扩张、行业分散。这一情景下，租赁商通常是“湿租赁”，
在工程领域属于专业类分包商，本质上是提供相关工程的服务，而非设备。
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逻辑上分析，只有租赁商分散且规模难以扩张的情形下，经销商渠道价值较大；如果租赁商较
为集中且采购规模较大，则可绕过传统经销商体系与厂家直接对接。对于终端客户，租赁商优势更
为明显：租赁商更贴近终端客户，也更理解终端客户的需求；大型租赁商也有成熟的维修维护团
队，可以提供原经销商的相关售后服务；大型租赁商通常也与融资租赁商有合作，也可以为客户提
供相应金融支持。当然，只有租赁商能够形成全国性的网点布局，其方能对经销商实现替代。
现阶段，大型租赁商已经实现了租赁与销售并举的模式。上文有提及，经营租赁商的收入途径
之一即为二手设备的销售，部分租赁商也会提供一手设备出售，如上海宏信以及美国联合租赁等。
（三）“干租赁”将提高全社会的设备使用效率
在上述模式下（“干租赁”+B2B平台）还可以通过“转租赁”的形式，提高全社会的设备使
用效率。即，终端客户 A将其闲置的设备通过租赁商转租给其他有需求的终端客户 B。这一模式
下，租赁商并不保有其出租的设备，相关设备的所有权仍属于原终端客户，租赁商扮演“渠道”角
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在这一逻辑下，“干租赁”商在产业链中的地位要明显优于设备厂商：1）提升全社会的设备使
用效率，意味着设备的总需求将降低；2）“买不如租”，租赁商替代了原本的经销渠道，其设备来
源将不仅限于设备厂商。
第三节 我国设备租赁规模化经营仍处在起步阶段
一、我国设备租赁市场规模测算
租赁行业设备购置类型分为：汽车租赁、农业机械设备租赁、建筑工程机械与设备租赁、计算
机与通讯设备租赁以及其他机械与设备租赁几类。参考美国设备租赁市场，我们以农业机械、建筑
工程设备及其他机械与设备租赁作为我国设备租赁市场的测算依据。
以设备购置金额角度来看，截至 2017年数据，我国规模以上设备租赁市场可以分为三个阶
段：1）2003-2009年为萌芽期：年均设备采购金额不足 100亿元；2）2010-2013年为觉醒期：年
均设备采购金额在 100亿元-200亿元之间；3）2014年迄今为成长期：年均设备采购金额跃升至
500亿以上，其中 2016年采购金额突破 1000亿元。
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由于目前并没有针对我国通用设备租赁行业的数据披露，因而我们从租赁业设备购置金额角度
去推算目前我国规模以上设备租赁市场规模。从 2008年至 2017年（10年），我国规模以上租赁行
业累计采购 3,643亿元；若以 20%-30%的平均租金回报率来计算，则 2017年我国规模以上设备租
赁行业年租金规模约 728-1092亿元。
根据中国工程机械协会租赁分会相关报道，至 2018年工程机械租赁市场规模约为 6000亿元，
也就意味着规模以上租赁商仅占租赁市场规模约 12%-18%；与之对比，美国前十家租赁商市场份额
占比约为 32%，较 2010年提高约 12pcts。相较美国而言，我国设备租赁行业非常分散，亟待整
合。
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二、北美设备租赁渗透率持续提升
2018年，美国租赁市场规模近 500亿美元，1997年迄今复合增速达 5%。其中，1997-2018
年，设备租赁累计增长约 300%而建筑业整体支出累计增长约 200%，意味着设备租赁在美国的渗透
率仍然在不断提升的过程之中。
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根据美国联合租赁数据，其 2018年营业收入 80亿美元，占北美设备租赁市场约 13%（URI公
告），即 2018年北美设备租赁市场约 615亿美元。设备租赁下游较为多元，工程建设类（Non-
Res、Infrastructure、Residential）需求占 2018年美国联合租赁比重略超 50%。
三、以美国联合租赁经营看我国租赁行业发展策略
美国联合租赁 2018年营业收入 80亿美元，其员工规模约为 万人，人均产值高达 42万美
元。其收入结构中高空作业平台（Aerial）、支撑类（Trench）业务占比较高（图 13）；存量设备
中，高空作业平台、挖掘机推土机类（EarthMoving）、叉车（Forks）占比分别为 35%、14%及
21%。值得注意的是，支撑类业务收入贡献虽高，但仅占设备比重约 1%。从产品角度来看，URI主
要配置“干租赁”类设备。
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对于 URI，我们认为高空作业设备（Areial）扮演着“引流”的角色，主要由于：1）高空作
业平台占美国设备租赁市场约 22%，需求相对稳定，能够吸引客户；2）高空作业平台设备价值占
比高于其对收入的贡献，意味着其他相对小众的设备能够贡献更高的收入及利润。
设备租赁依赖于网点布局。加大热门设备投入，将有利于建立全国性的网点布局。截至
19Q3，URI北美网点数量达 1172个，单个网点年收入贡献可达 682万美元。
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第四节 登高机是“干租赁”最佳的切入口
一、我国高空作业平台保有量有提升空间
高空作业平台操作简便，无需专门的操作人员。该设备在我国保有量还有提升空间。参考美国
经验，除非需求大幅下滑（2009年），一般情况下出租率、租金价格较为稳定，且受供给影响较
小。据 IPAF测算，2016年美国高空作业平台的数量达到 56万台，而截至 2019年底中国的高空作
业平台保有量约为 13万台左右。从历史数据来看，即便相关设备保有量持续增长（2012-2016），
单台设备租金收入仍能维持增长。
二、高空作业平台回报率测算
调研显示，主要租赁商的出租率在 70%-80%之间。根据浙江鼎力年报，2018年其剪叉式高空作
业均价设备约 万元/台；臂式高空作业平台均价约 万元/台；桅柱式高空作业平台均价为
万元/台；其高空作业平台产品均价约为 万元/台。需要注意的是，剪叉产品由于技术壁垒
相对较低，价格连续走弱；臂式产品有一定技术比例，均价逐年提高（判断也有产品结构因素贡
献）。
参考宏信商城目前的租金报价，我们假设剪叉车月租金中位数为 3150元/月（含增值税），日
租金为 200元/台（含增值税）；剪叉车的采购均价为 万元/台；设备租赁增值税率为 13%。在
不同的设备出租率假设下，测算年租金/采购价（租金回报率）。
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臂式高空作业平台数量规格较多，对于生产厂商有技术要求。目前臂式车数量相对较少、出租
价格更高。不同的作业高度对应的产品价格及租金价格差异较大。考虑到浙江鼎力的臂式产品为直
臂式（16m-30m）及曲臂式，相关产品的售价及租金均较高，我们采用 26m直臂车含税报价（
万元/月，1200元/天），以浙江鼎力 万元/台的臂式车采购均价测算租金回报率情况。
以高空作业平台设备租赁价格观察，散租价格通常高于长租。在同样的出租率情况下，散租的
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租金回报率可以较长租的回报率高 30pcts及以上；并且散租的现金回款情况也好于长租项目（表
2-表 5）。选择散租或者长租，对于租赁商而言要权衡设备出租率以及租金两个重要指标。在相同
的租金回报率要求下，散租相较于长租可以承受 25pcts左右的出租率降低（表 2-表 5）。
三、厂商融资租赁助力设备租赁商扩张
租赁商设备采购规模较大，因此主机厂商通过其控股的融资租赁公司在商务条件上给予大型租
赁商一定的付款优惠。以华铁应急为例，其子公司 2019年 Q1进入高空作业平台领域，截至
2019Q3其设备保有量 7301台，采购价值 亿元（含增值税），折单价 14万元/台（含增值
税）。截至 2019Q3，其资产总计 亿元，净资产约 亿元，资产负债率约为 79%，债务部分为
融资租赁借款。
华铁应急 2019年 11月公告，其将新增 8亿元融资贷款额度。徐工、临工、中联将分别给予其
3亿、亿、亿元融资租赁授信。
设备厂商以融资租赁形式，提高了设备租赁厂商的净资产回报率，也降低了租赁商的即期出资
压力。我们假设付款方式为预付款 30%，余款分 5年支付，融资利息约 6%的情景假设下，租金回报
率 40%，模拟租赁商的实际 ROE可达 %。
首付比例和融资成本变动会显著影响租赁商回报率
对于设备租赁厂商的净利润率而言，有两大关键变量：1）融资成本；2）租金回报率。以下，
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我们将就上述变量作对净利润率的敏感性测算。
四、高空作业平台租赁盈利预测
若 19-21年，某租赁商期末货值分别为 10亿、22亿元及 34亿元，假设租金回报率分别为
40%、35%及 30%，则相关盈利预测见表 11。
第五节、主要“干租赁”商介绍（非上市公司）
高空作业平台是“干租赁”的最佳入口，也是“干租赁”商的兵家必争之地。现阶段，高空作
业平台保有量居前的主要有上海宏信、南京众能联合及华铁应急三家。三家于 2019年底的设备保
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有量（宏信与众能数据来源于其公众号，华铁的保有量截止 2019年 10月底）分别约为 万台、
2万台、7300台，相关网点数量分别为（2019年 12月，上海宏信及南京众能数据来源于公司官
网，华铁应急数据来源公司公告）分别为 93家、60家及 43家，网点布局数量远少于海外龙头公
司。
一、上海宏信基本情况介绍
上海宏信是远东宏信（）在中国建设领域设立的设备综合运营服务商，致力于为建设
领域各类企业提供设备租赁、工程施工、代理销售、备件销售、二手处置、维修与再制造等一站式
解决方案。其设备租赁涵盖周转材料（钢支撑等）、模架系统（脚手架、铝膜、爬架等）、工业设备
（高空作业平台、叉车、牵引车等）、道路工程设备（压路机、摊铺机、铣刨车等）、电力设备（发
电机、电缆、负载箱、变压器等）。根据其公司网站数据（2019年 12月），其拥有 93家营业店，
资产规模达 75亿元。2018年，远东宏信经营租赁收入约 亿元（主要由上海宏信贡献），毛利
率 51%。
二、南京众能联合基本情况介绍
南京众能联合于 2015年成立，同年与浙江鼎力、美国 JLG建立合作；2017年与临工重机建立
合作；2019年与法国 Haulotte、星邦重工建立合作。
股权融资层面，2018年 7月，获得圣金达资本数千万人民币 Pre-A轮融资；2018年 9月，获
得不惑创投领投，老股东跟投 6000万元人民币 A轮融资；2019年 4月，获得源码资本领投，不惑
资本跟投 5000万美元 B轮融资；2019年 7月获得五星控股星纳赫资本 亿人民币 B+轮融资。其
目标为“打造全球领先的工程设备 B2B服务平台”。
债权融资层面，截止 2019年 7月，众能联合新获得了工商银行、招商银行、江苏银行、宁波
银行、贵安恒信、华运金租等多家国内一线金融机构的债权融资，超过 10亿人民币。
第六节 企业案例分析：华铁应急，“干租赁”的先行者
一、公司历程、股权结构、股权激励
华铁应急于 2008年成立，2015年实现 A股主板上市，主营业务为建筑周转材料干租赁；2016
年设立华铁租赁，布局融资租赁业务，2019年 10月由于公司在华铁租赁表决权降低（持股比例未
变），该业务从合并报表中剥离；2018年公司设立华铁恒安并开展云计算服务器租赁业务（比特币
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矿机租赁），由于需求波动，导致 2018年该项资产出现较大减值，公司于 2019年初转让了华铁恒
安股权，剥离相关业务。2019年年初，公司经过长期调研，进军高空作业平台租赁业务，未来公
司发展战略回归建筑周转材料、设备“干租赁”主业。
二、“钢支撑”租赁需求向好
公司在“钢支撑”（建筑安全支护设备）租赁领域有绝对优势，该业务的成功经验为其进军高
空作业平台租赁提供有力支持。“钢支撑”租赁需求稳定，美国联合租赁收入中约有 20%源于“钢
支撑”。
自成立以来，公司拥有的建筑周转材料（建筑安全支护设备）规模快速扩充，由 2008年底的
万吨增长至 2018年度的 万吨。在支护设备规模扩充的同时，支护设备种类逐步增加，
公司现已拥有由钢支撑类、贝雷类及脚手架类等三大类支护设备。截至 2018年末，华铁科技拥有
的支护设备规模在中国基建物资租赁承包协会的会员中处于首位，钢支撑支护设备的拥有量居全国
第一（公司公告）。
三、收购浙江吉通，拟收购浙江恒铝完善业务布局
公司于 2019年 6月现金收购并增资浙江吉通地空建筑科技有限公司约 51%股权（已完成）。浙
江吉通建筑的营业收入主要包括 TRD工程施工收入、SMW工程施工收入、MJS工程施工收入和设备
租赁收入。吉通从事的基坑止水围护工程所使用的施工工艺技术先进，该施工工艺自 2010年开始
推广，逐渐被市场所接受，特别是近年来地铁工程、市政管廊工程、地铁沿线周边的商业地产工程
都逐渐采用吉通建筑的施工工艺。
公司于 2019年 11月公告拟现金收购并增资浙江恒铝科技发展有限公司约 51%股权（股东大会
已通过）。浙江恒铝浙江在和贵州建有铝合金模板基地，已自主拥有铝合金模板面积约 28万㎡，其
生产能力和预拼装能力已达到行业先进水平。建筑模板是混凝土浇筑成形的模壳和支架，是建筑行
业使用量较大的一类基础材料。过去，建筑模板以木模板为主，随着我国全面停止天然林商业性采
伐以及加大环保安全治理力度，铝合金模板以其质量轻、操作便捷、施工质量好、节省人力成本等
优势，得到快速普及，为建筑业实现绿色高质量发展提供了支撑。铝模板起步时间相对较晚，其应
用范围在不断扩大，从民用建筑逐步向地铁、隧道等公共建筑延伸。
四、布局“高空作业平台”设备租赁，获设备厂商支持
2019年 Q1，公司成立正式进入高空作业平台租赁领域。截止 2019年 10月 31日，公司已拥有
高空作业平台 7301台，含税金额 亿元（增值税为 13%），全国新设 43家营业网点。截止
2019年 9月 30日，公司资产总额 亿元，净资产 亿元，资产负债率 87%，负债主要为融资
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租赁借款。
截止 2019年 11月，徐工、中联、临工三家设备厂商给予华铁应急总计约 16亿元融资租赁授
信，为后续公司设备规模快速发展提供有力支持。
第七节 2020-2025 年我国建筑设备租赁行业发展前景及趋势预测
一、以成长的眼光看“干租赁”
经营租赁并非新兴行业，但“干租赁”是。经营租赁行业现阶段集中度低，主要由于“湿租
赁”模式下，操作工的重要性大于设备。“干租赁”通过“设备”与“B2B平台”的结合，将实现
“操作工”与“设备”的剥离。
“操作工”与“设备”分离，意味着：1）租赁商可租赁的设备领域大幅拓宽，设备结构及区
域布局更为多元，整体租金回报率有大幅优化的空间。2）行业集中度提升，强者恒强。以美国为
例，前 10家租赁商市占率由 2010年 20%提升至 2018年 32%。3）大型租赁商能实现对现有经销商
体系的部分替代，产业链议价能力大幅提升。
大型“干租赁”商将有走向轻资产模式的可能。“转租赁”可使租赁商“借”他人设备赚取租
金回报。这一模式下租赁商资产较轻，本质为赚取“渠道”与“服务”的溢价。能实现“转租赁”
的租赁商必须具备如下能力：1）成熟的线下租赁网点及相应的客户渠道；2）基于线上 B2B平台发
包的外包操作工团队；3）设备运营（优化租金回报率）及维护能力。
成长难免阵痛，但未来更美好：前文所述，“干租赁”模式未来空间较大，高空作业平台租赁
为目前最佳的切入口。同时我们必须要注意到，高空作业平台保有量增长较快。草根调研反馈，
至 2022年我国高空作业平台保有量或达 40万-48万台。可以推论：高空作业平台保有量快速上升
或将带来租金回报率的下降。
另外一个角度思考：1）高空作业平台整体租金回报率下降，可以减少外来者进入的意愿，也
有利于行业整合的提速；2）高空作业平台作为流量入口，将有利于租赁商加速推进线上、线下布
局，形成客户粘性，并通过多元设备出租、运营优化等提升综合回报率。我国设备租赁市场达
6000亿元，市场将给予胜利者（剩者）丰厚的回报。
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二、当前建筑机械设备租赁市场仍有较大发展空间
目前我国建筑机械设备租赁行业发展仍处于相对初级阶段，国际成熟市场经验来看仍有成长空
间。我国建筑机械设备租赁服务业起步于 20世纪 80年代，经过了 20多年的发展已经取得长足的
进步，但是从整体来看还处于发展的初期阶段。目前我国建筑机械设备租赁消费额占整个工程机械
市场需求的比例还不足 10%，而海外发达国家则达到 80%以上，日本的建筑工程机械租赁率达到了
53%。世界建筑工程机械租赁市场年均营业额为 300亿-400亿美元，仅美国联合租赁一家 2005年
的设备租赁额就已经达到 亿美元，以 2012年统计数据为参照，我国租赁公司中年营业额在
1亿元人民币以上的企业仅占 %，国内几家大的租赁公司年营业额仅在 2亿元人民币左右，在
中国的 1248亿元建筑工程机械消费规模中租赁份额不足 12亿元；如果以发达国家 80%的租赁率作
为参照的话，则存在的租赁缺口还有约 亿元。
建筑机械设备租赁行业存在做大做强的内生要求，逐渐成熟的大型企业有望带领租赁行业发展
迈入新的阶段。对于仍处在初级阶段的我国建筑机械设备租赁服务业来说，目前的进入壁垒相对较
低；根据中国建筑业协会机械管理与租赁分会的报道口径，国内目前工程机械租赁服务企业达 2万
多家。其中获得行业各级协会确认的租赁企业达 3000多家，获得全国行业协会确认的达 288家。
大部分企业的规模都较小，平均的设备台数不超过 5台，基本上没有任何的竞争力。与此相对应
的，全国年收入过 1亿元的企业目前不超过 10家；行业中存在着大量无法长大的公司。但在实践
操作过程中，大型租赁企业具有相对较为明显的优势。
大型租赁企业优势
一是建筑机械设备租赁企业的规模大小对其采购价格与付款方式具有直接影响，大型
租赁企业凭借采购规模优势对上游制造商有一定的相对议价能力，其采购价格往往低于中
小租赁企业采购价格，在付款方式上也相对多样化。
二是在越来越普遍的杠杆模式下，筹措资金的能力和资金的使用效率是租赁企业想要
发展的关键点之一；而大型租赁企业资金筹措与管理的能力较强。
三是目前国内大型建设项目主要由少数大型建筑施工企业完成，集中度较高。
资料来源：公开资料整理
大型建筑施工企业为保证施工进度、施工质量和施工安全，对建筑起重设备租赁企业在资质、
专业服务能力、设备规模、项目经验等方面审核比较严格，因此，资质等级高、专业能力强、项目
经验丰富的租赁公司，具有比较明显的竞争优势。综合上述情况，随着建筑机械设备租赁市场的发
展壮大，其内部将会逐渐形成优胜劣汰的调节机制，在资本市场工具日渐丰富的情况下，企业间兼
并重组、大型企业继续做大做强将可能成为建筑机械设备租赁行业的发展方向。同时，当大型企业
逐渐做优做强，市场集中度有所提高时，行业有望从当前“价格战”竞争模式转变为“优质服务”
竞争模式，整体行业发展有望迈入新的阶段。
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从市场供需客观地看，建筑机械设备租赁市场增长速度已经从较高速逐渐回落，但需求端未来
增长仍然可期，供给端的精细化发展和高质发展趋势也将促进租赁效益的提升。一方面，设备租赁
市场发展增速放缓，与这几年宏观经济形势导致的市场需求变化有关。
作为基础需求支撑的建筑业和房地产业近年来增速放缓，存在一定去库存压力，2015年我国
建筑业增加值较上年增长 %，房地产开发投资较上年增长 %，增速比 2014年分别下降 %
和 %。同时，塔式起重机等结构性磨耗较低的产品租赁企业实际使用寿命在 20～30年间，使得
设备租赁市场竞争压力逐渐增大，租赁价格整体下降，收回投资期整体拉长。但是，当前我国整体
的固定资产投资总额仍然维持在高位，2015年基础设施投资同比增长 %，占固定资产投资（不
含农户）的比重仍高达 %，房地产市场在 2016年后也逐渐回暖，建筑机械设备、特别是塔式
起重机等与基建挂钩紧密的设备租赁服务未来的空间依然很大。
另一方面，正如前文所述，当前租赁服务市场尚处于企业竞相压低租赁价格、竞争秩序有待改
善的发展初级阶段，其资源节约、成本节约、从租赁服务向全方位“后市场”服务延伸的发展需求
仍然非常迫切，这些内生性的发展要求将通过约束和激励机制作用于市场本身，促使租赁服务供给
端向精细化和高质化转变，从而帮助租赁企业更为有效地对接实体经济需求，通过深耕细作而非粗
犷发展的方式，继续提高租赁服务的效益。
外部经济环境的变化也为建筑机械设备租赁市场提供了发展新动力。当前从表面看，我国宏观
经济下行压力加大，去产能、去库存、去杠杆有关的矛盾突出，建筑机械等顺周期行业面临一定经
营压力。但与此同时，建筑机械设备租赁的特点却决定其具有逆势发展的能力。受产业链杠杆效应
的影响，上游产能削减的速度远大于下游增速的放缓。上游产能的大幅削减，加上存量设备的淘
汰，使得整体的市场供应将由之前净增加变为净减少，据了解，2015年在部分地区就曾出现过设
备荒的情况，而这一现象预计在接下来的几年中将会持续出现。处在上下游企业之间、拥有大量设
备的租赁服务企业将会因此拥有较好的发展机会。同时，经济结构调整过程中，党中央、国务院提
出了多项优化结构、增强动力、化解矛盾和补齐短板的促进经济发展的大方针、大政策，给建筑机
械设备租赁行业带来了新的发展机会。
三、建筑机械设备租赁业典型的新发展机会
与宏观经济结构优化的战略部署相对应，建筑机械设备租赁业典型的新发展机会包括多方面内
容。
（一）城镇化进程
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“十三五”规划纲要草案提出，要“加快新型城镇化步伐。优化城镇化布局和形态，加快构建
以陆桥通道、沿长江通道为横轴，以沿海、京哈京广、包昆通道为纵轴，大中小城市和小城镇合理
分布、协调发展的‘两横三纵’城市化战略格局。加快城市群建设发展，增强中心城市辐射带动功
能，加快发展中小城市和特色镇。”在城镇化建设过程中，基础设施建设及与此相关的建筑机械设
备需求将大量增加，2015年数据已经体现这一趋势，全国城镇保障性安居工程基本建成住房 772
万套，新开工 783万套，较 2014年分别增长 51%和 6%；同时，施工企业很可能较为小型、分布分
散，建筑机械设备租赁对施工企业而言具有短期成本低、快速获得使用权的优势，在城镇化进程中
将发挥重要作用。
（二）全国不同区域协调发展的大力推进
“十三五”规划纲要草案指出，“要扶持特殊类型地区发展，加大对革命老区、民族地区、边
疆地区和困难地区的支持力度。”对于建筑机械设备租赁行业而言，以往较为困扰行业发展的一个
问题是受地区经济发展不平衡因素影响，区域性特征明显，租赁业务的分布范围非常不均衡。现
在，随着国家对上述几类地区扶持力度的加大，这些地区基础设施建设的持续投入和电力、水利等
建设投资力度将可能持续增加，建筑机械设备租赁企业全国布局有望更加均衡，业务开展更为便
利，同时国家政策重点扶持地区的设备租赁业务量将可能在经济下行期创造新的盈利增长点。
（三）结构性改革力度加大
国务院多次会议均提出，要大力推动供给侧结构性改革，加快新旧发展动能接续转换，推动经
济持续增长、跃上新台阶。当前我国发展正处于这样一个关键时期，新技术、新产业、新业态势必
加快成长，体制机制创新将成为促进经济发展的新动力。此时，建筑机械设备租赁业可以充分发挥
其推动建筑施工产业链上下游企业生产、管理和营销模式变革的作用，帮助重塑产业链、供应链、
价值链，改造提升施工行业的传统动能，使之焕发新的生机与活力。
（四）“一带一路”、“走出去”背后的服务需求在增加
“走出去”战略的持续推进，已经促使我国建筑机械设备生产厂家对国际市场进行了战略布
局。以塔式起重机为例，相比快速下降的国内市场，海外市场近年表现反倒更为稳定。2014年行
业出口额 46218万美元；2015年虽有一定回落（出口总额 42263万美元，同比下降 %），但降
幅远远低于行业整体降幅，海外销售占行业销售总额超过 35%，达历年最高。由此可见，海外市场
已经占据我国建筑机械行业越来越重要的地位。2013年 9月和 10月，习近平总书记先后提出了建
设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，为国内建筑机械设备“走出
去”的深度推进提供了新的方向。2015年 5月国务院召开常务会议指出，促进铁路、电力、通
信、建材、工程机械等具有比较优势领域的装备等出口，尤其是对接“一带一路”沿线国家需要。
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“一带一路”贯穿亚欧非大陆，重点涉及 65个国家和地区，沿线国家大多数财政紧张、人均 GDP
不高、基建投资较为不足，据估算亚、非沿线国家较我国分别有 10%和 20%的城镇化提升空间。据
此分析，沿线国家一方面有大量基建需求，另一方面对低成本的设备租赁可能有一定需求，不失为
设备租赁业深度参与当地基建施工市场的好机会。
四、几点建议
加强建筑机械设备租赁行业的规范和管理。据了解，当前包括建筑机械设备租赁在内的租赁服
务行业整体缺乏统一的归口管理部门。这一现状容易导致令出多门，影响企业的正常经营。在此背
景下，整个建筑机械设备租赁行业缺乏统一的管理制度与监管体系，缺乏保护行业发展的法规条
文，业内小、散、乱的现象比较突出，价格成为主要的竞争手段，很多不规范的行为影响行业的健
康发展。同时，行业缺少集中、有效的信息发布渠道，因信息不畅通也造成市场竞争不规范，并形
成了庞大的中介群体，占取了租赁市场一部分利润。
有鉴于此，应理顺建筑机械设备租赁市场的监管体制和规则，若由于历史原因监管规则的统一
化进展较为缓慢，则可考虑将行业信息纳入社会信用体系数据库建设，并进一步发挥行业自律机制
的作用，切实形成市场约束和诚信约束。
继续发展建筑机械设备融资租赁。我国建筑机械设备市场租赁方式较为单一，主要为实物方式
的简单租赁，即出租的是机械使用权，不影响机械所有权。而当前，受经济下行影响，银行对建筑
机械按揭贷款的支持力度减弱，施工企业资金压力加大，相对而言，比之传统的实物租赁，融资租
赁这一新的租赁形式能帮助施工企业及时解决设备购买问题，满足施工生产要求，也起到拆借资金
作用，使施工企业获得发展，又能促进制造企业的销售业务增长。全球近 30年来融资租赁渗透率
中位数为 13%，而我国 2013年这一数据为 %，具有较大发展前景。2015年 9月，国务院发布
《国务院办公厅关于加快融资租赁业发展的指导意见》，提出融资租赁业要在“五年内竞争力水平
位居世界前列”，并鼓励融资租赁业参与国家大战略和“走出去”。可以预计，作为我国金融“脱虚
向实”的重要实践，融资租赁业有望获得长足发展，建筑机械设备租赁也应充分跟上这一趋势，完
善信用体系，加快布局类金融产业链，以此促进整个建筑机械行业更好发展。
优化建筑机械设备租赁的行业结构。与国外成熟市场相比，我国的建筑机械设备租赁服务市场
集中度非常低，以起重机械设备租赁为例，前十名公司加起来的市场份额不到 5%，远低于发达国
家 90%的水平。总体上，行业的规模效应难以发挥，重复投资、无序竞争的现象经常发生。受此影
响，行业目前的商业模式仍停留在较为原始的出租设备收取租金的阶段，没有形成全国性的租赁网
络及连锁机构，在此基础上的诸多衍生商业模式也未能实现。可以考虑充分引入资本市场手段，通
过上市融资、“新三版”挂牌等手段帮助优质企业获得发展资金，通过并购重组等方式逐渐优化行
业结构，实现竞争模式的高效化、高质化，在此基础上，发展定位于“后市场”的诸多商业模式，
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拓宽建筑机械设备租赁服务范围，促使其更好地发挥润滑剂作用。
总的来看，发展建筑机械设备租赁对于建筑机械行业层次的丰富、风险分担机制的完善、以及
资源的节约使用，具有非常重要和积极的意义。我国建筑机械设备租赁市场虽然整体上发展尚未成
熟，但因其独有的业务特点和润滑剂功能，具有持续发展的基础和迫切性，同时，整个经济环境和
产业环境也需要并支持其更好地发挥自己应有的作用，发展空间值得持续关注。下一步，在优化竞
争格局、发展新型租赁形式、加强监管和信用体系建设等方面，仍需市场参与各方的共同努力。
第八节 2020-2025 年中国设备租赁行业的发展路径探讨
一、为什么要租设备而不是买
设备租赁的客户是建筑企业，其业务一般分为房建和基建。房建包括工业建筑、商业建筑、住
宅建筑、公用事业建筑、国防建筑等；而基建则包括铁路、公路、港口、机场、市政等。
住宅房建项目中使用的设备种类相对少而简单，主要是塔吊和工业电梯，配合以挖掘机、汽车
起重机、臂架泵车等少数通用设备。
二、住宅建设中使用的设备种类相对较少
受宏观调控影响，基建和非住宅房建在建造业中的比例将有所增加，而这类型的建造业需要使
用更多的设备。同时，随着施工工艺的进步和劳动力成本的升高，建筑项目中使用的设备种类和数
量还在持续增加。
一个车站建设工地，这张照片中有 6个大类 10多个品牌的机械设备在同时施工
一个不为人所注意的事实是，在建筑项目周期中，所有的设备都只会在工程项目中阶段性使
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用。以地铁项目为例，目前典型的施工周期是 3年左右，其中最重要的设备——盾构机，在整个项
目周期中会使用 1年左右的时间，而其他通用设备的使用周期往往更短，大部分设备只会使用几个
月甚至十几天。在这种施工组织模式下，建筑业企业如果对其所使用的设备全部采购，将意味着其
设备的利用率极低。因此，租赁对于建筑企业而言往往是更经济的选择。
市政和商业建筑项目中需要十几种到几十种设备分阶段先后配合施工
除经济性之外，还有一些其他原因让建筑企业选择租赁，例如减少资金投入保证轻资产运营，
减少设备操作和保养人员数量，保证设备的更新速度等。
根据项目类型的不同，设备租赁费用占整个基建项目的预算比例从 5%到 20%不等，其中，零散
的通用设备租赁约占总项目预算的 2%左右。即每 1万亿的基建投资中，有 200亿用于零散设备租
赁。
每个大型建筑企业集团下属都有数以百计的项目公司同时开展不同类型的项目施工建设，而这
些项目施工中的设备租赁服务采购完全独立，所以设备租赁的客户场景是典型的“大集团小采
购”。
理论上，同集团下属的不同项目公司之间可以进行设备共享，不少建筑业企业因此建立了面向
内部的设备租赁公司。但由于多方面原因，内部的设备租赁公司提供的服务远不能满足项目施工的
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需求。因此，绝大多数建筑项目公司都采用在项目所在地租用当地设备的方式满足自身的租赁需
求。租赁企业而非施工企业必然是主机厂的主要客户来源。
三、租赁行业的整合必将发生
目前，我国的租赁市场非常分散，800多万台工程设备分散在几十万小微企业手中，这种局面
必将被行业整合所改变，主要有以下几个推动力：
首先，客户有需求。建筑业一直被认为是一个“水很深”的行业，直到现在，不少人会认为市
场化的商业行为在这个领域是失灵的。而事实上，随着国内营商环境的不断改善，设备租赁服务商
同质且规模小，已经成为非市场化采购行为产生的原因之一，而不是反之。
目前建筑项目公司进行供方寻源的渠道有限且不可靠，仍以熟人介绍和上门拜访为主要的寻源
方式。如果有可靠的渠道或更好的选择，几乎所有建筑项目公司都希望能与规模大、服务好、管理
规范的设备租赁企业达成合作。无论是项目总包还是分包，都是如此。
其次，小微租赁企业的盈利能力将持续下降。租赁行业分散带来的严重问题是设备利用率低
下，下图是某品牌工程机械厂家统计的不同类型设备的出勤率，而设备利用率的下降又将大幅度降
低租赁企业的盈利能力。
四、不同类型设备的出勤率统计，看上去很低，但未来可能还会下降
过去十年中，我国设备保有量不断上升，与此对应的设备利用率也稳步下降。由于项目施工中
设备使用的阶段性，退出施工的设备需要不断地寻找新的客户，而随着基建工程项目中以城市化相
关中短型项目比例不断增高，传统设备租赁商的获客效率仍可能进一步降低。
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我国工程机械保有量在过去十年中增加了 3倍，但增幅放缓
五、某品牌挖掘机平均出勤率 10 年内下降了 32%
第三，行业整合将提高行业效率。设备租赁是一个“规模有效率”的行业。单个城市单一品类
的设备需求可能发生快速且剧烈的波动，而一定区域内所有城市的整体需求量则往往保持相对平
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稳。这是区域性公司可能达到比较稳定的设备出勤率的原因。例如租赁业的标杆美国联合租赁
（URI）整体的设备出勤率多年稳定在 67-69%。
联合租赁拥有覆盖北美的约 1200个网点，这是保证其资产整体出勤率的基础条件之一
六、行业整合的中国之路
基于中国设备租赁的市场规模和本土强大的工程机械生产能力，中国市场必将诞生类似于美国
联合租赁的设备租赁服务商，而工程设备租赁行业的整合在我国将如何发生，是一个很值得探讨的
话题。让我们设想以下几种可能的场景和路径：
（一）自然发展
优秀的小型租赁企业可以通过自己的不断积累发展壮大，但是如果只是沿用目前的商业模式，
受制于融资和销售渠道拓展的速度，可以想象，这种模式的发展速度必然会比较慢。
（二）并购
联合租赁（URI）在 1998年至 2001年进行了 250多次并购，迅速成长为全美第一的规模，其
成长过程成为了行业的传奇。然而，这条路径在中国短期内很难行得通。首先，我国目前的融资渠
道还没有美国发达。其次，在目前的市场环境中，并购小公司可以快速增加资产，但很难快速带来
客户关系增长。
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（三）资产扩张
在产业资本的支持下，租赁公司可以快速扩大资产规模，抢占市场份额。然而，这种成长方式
更适用于社会设备保有量快速增长的细分市场。如果设备的社会保有量增长速度较慢或不增长，这
种扩张模式必将带来大小企业之间激烈的价格战，行业整合的过程中，社会资产利用率可能会出现
下降。
（四）科技赋能的新路
前述三种可能的路径在目前都有各自的问题。让我们回归设备租赁业的本质，这是一种以工业
资产为载体的企业服务，即使是对于那些无人设备为主、干租为主的租赁供应商，其工业资产仍是
载体而非本质，而最终所有的企业和商业模式必将回归本质。
随着互联网和物联网技术的发展，大数据的应用完全可以使得租赁业企业在更大的区域内掌握
工业设备调度和配置的最佳方案；而管理技术与 IT技术的结合，使得依托数据的调度和配置成为
可能。同时，这样的业务信息透明，也将使得国家所提倡的普惠金融政策更容易落地。总体上看，
目前所缺少并非技术自身，而是让技术落地的场景和商业模式。
以 IT和 OT结合塑造行业品牌，以信息优势创造资金优势，这是一条令人想往的新路。沿着这
条路，在过去的一年中，我们的团队践行了创业圈中的一句名言——与其听风听雨，不如纵身一
跃。初步的效果令人振奋，在单点城市，我们工云租赁的资金使用效率是传统方式的 3倍，100%的
客户留存是对工云租赁服务质量的肯定。
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第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择
中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到
“全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的
主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城
市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体
系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力
就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。
第一节 二三线城市的范围界定
在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市
等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的
流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深
圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市
如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线
城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线
城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战
一、开拓二三级城市市场的机遇
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产
品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城
市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正
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在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处
于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶
电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影
响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？
二、开拓二三级城市市场的挑战
二、三线市场环境复杂，表现在：1 二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至
会出现不敌二、三线品牌的现象；2 商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为
核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3 二、三线市场秩序
相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征
近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品
牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业
则开始将眼光投向三四线市场。
一、二三线城市市场的特点
二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会
成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就
能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；
二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；
三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
二、二三线城市营销的特征
二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这
不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销
手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四
是民间信用超过商业信用甚至法律信用。
相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受
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金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理
气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。
第四节 企业在二三线市场中的市场战略
根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。
如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市
场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二
三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，
通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战
略坐标。
一、潜力市场下的创新战略
一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在
二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已
成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩
大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国
启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低
价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢
为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家
电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
二、缝隙市场下的渗透战略
第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在
二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产
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品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否
还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命
例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场
的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣
传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得
了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按
三、延伸市场下的下沉战略
第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多
产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于
产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐
奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需
求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品
牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥
迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个
增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线
城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对
珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出
要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外
四、新品市场下的多种战略
第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城
市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析
新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选
择。有
当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结
构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的
“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的
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经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，
通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了
通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产
品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风
／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元
的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫
品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群
上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之
外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利
和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌
汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。
很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一
线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分
析。定
总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得
在二三线市场的成功。
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第四章 2020-2025 年中国建筑设备租赁企业二三线城市市场拓
展战略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 建筑设备租赁企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城
市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为
企业新的发展方向。
如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着
二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。
以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、
大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经
表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
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业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市
场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场
推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特
定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点，
也是某种程度上的一线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通
的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。根据波司登品牌在开拓二三线市场以来积
累下的经验，笔者认为，二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
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三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线
市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的
优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主
体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外，
波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费
者做出了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
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七、千万别忽视当地政府
一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因
此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几
年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区
建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 二三线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
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二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第三节 二三线城市建筑设备租赁市场营销策略研究
当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市，
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储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清
楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地
有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对产品的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对
象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了
以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做
得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，
即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，
发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解市场方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线
城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的
媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根
据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起
来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较
强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可
以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目
标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形
式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在二、三线城市做市场营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语
言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和
人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟
通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不
熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所
以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只
能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头
不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项
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目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视
的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关
系，其重要性就毋须多言了。
总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变
化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到市场营销上亦是
至理名言。
第四节 中小建筑设备租赁品牌的二三线城市市场拓展战略
二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入
最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过
做细做强二三级市场的机会。
一、避开锐气，先攻二三级市场
由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细
做强二三级市场的机会。
二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、
一个区域、或一个市场上。
可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管
理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食
其他品牌的市场。
二、产品独特，守正出奇
二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价
比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。
三、消费细分，培养忠诚人群量
二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品
牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步
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进行细分定位。
四、品牌推广，让广告与事件唱主角
二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。
此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事
件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地
方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方
春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产
品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
五、渠道创新，选准有爆破力的终端
二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和
依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。
伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道
的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线企业应思考如何有效利用互联网的力量，
借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。
六、渠道组合套拳
渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度
发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度
的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使
用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。
无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞
争将更加激烈，但殊途同归的是，企业卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和
生活。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国建筑设备租赁行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究建筑设备租赁行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动建筑设备租赁行业未
来演化的主要因素有哪些？未来建筑设备租赁行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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