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集体声誉与个体声誉述评1
李延喜，吴笛，姚宏
大连理工大学管理学院，辽宁大连(116024)
摘 要：本文对集体声誉和个体声誉的形成机理进行了简要的阐述，分析了二者之间的相互
关系。同时对现有集体声誉理论在投资银行和电子商务中的应用进行了简要评述，在个体声
誉方面主要对管理者个体声誉的研究进行了梳理，并初步探讨了管理者个体声誉的研究趋
势。
关键词：集体声誉；个体声誉；管理者声誉；声誉机制
中图分类号：查阅《中国图书馆分类法》
1. 引 言
集体声誉对于一个集体的重要性是勿庸置疑的。诸如美国安然、中国蓝田、山东秦池、
河北三鹿等企业，遭遇声誉危机而缺乏有效管理，导致数十年苦心经营的商业大厦几乎在一
夜之间便轰然崩塌。正如美国著名的管理学家戴维斯·扬所说：“任何一个团体组织要取得恒
久的成功，良好的声誉是至关重要的，声誉管理是一个暗藏巨大潜在价值的产业。”[1]
随着万科董事长王石征服包括珠峰在内的世界七大高峰，用滑雪板踏遍南极与北极，万
科的企业声誉也随之不断升温，胡子拉碴的王石被誉为万科的 LOGO，成为万科最大的无形
资产；随着加多宝集团在四川汶川大地震后捐款 1亿元，红罐王老吉全国热销，一向低调素
有“佛商”之称的陈鸿道迅速被公众认识，并被与李嘉诚、邵逸夫、王永庆等商业巨擘放在一
起相提并论。可以说，王石的个人声誉为万科品牌提升做出了贡献，加多宝集团的集体声誉
使陈鸿道的个人声誉走向辉煌。
集体声誉与个体声誉之间到底存在着怎样的关系？集体声誉是个体声誉的简单迭加，还
是以几何倍数在扩大和扩展着个体声誉？学术界在研究集体声誉的同时，也揭开了个体声誉
研究的序幕。为回答上述问题，本文将从集体声誉与个体声誉两个角度对现有研究进行梳理
和评述，主要包括声誉、集体声誉与个体声誉的界定与内涵解读、相关的理论与模型以及声
誉理论在集体和个体两个对象上的应用。
2. 声誉、集体声誉与个体声誉
声誉的内涵
美国传统字典（AHD）对声誉进行了三方面的定义：“声誉是公众对某人或某物的总体
评价；被给予很高评价的状态或情形；声誉属于归于某人或某物的独特的特征或特质”。在
线牛津英语字典对于声誉的定义更为实体, 把声誉定义为“公众对于某人性格或其他品质的
总体评价；对某人或某物的相对评价或尊重。”
而学术界对于声誉的界定，一直存在分歧，没有形成统一的概念。有些学者围绕声誉的
主体展开研究，如 Baumeister[2]以及 Gioia& Sims[3]提出声誉是以公众为基础的，因此是与团
体相关的现象。而 Rosen et al. [4]以及 Doby& Kaplan[5]则认为声誉的主体是个人，近似于个
1本文得到国家自然科学基金(70772087)、教育部博士点新教师基金(200801411064)以及大连理工大学人文社
科基金（DUTHS2008408）资助。
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人评估。Tsui[6]则认为声誉既可以是个人也可以是群体所持有的一种认知。
对于声誉现象本身，有学者认为它是一种可以量化的客观信息，是人们对于声誉主体所
搜集的信息；也有学者认为声誉的主观性更强，认为声誉是人们的印象和认知以及质量信号
的反映[7-9]。Mayhew等将声誉定义为历史行为的表现[10]。Herbitg等则认为声誉既是个人特
性的表现，也是对历史表现的反映[11]。经济学研究者借助博弈论研究声誉，以 KMRW[12]
的标准声誉模型和 Holmstrom [13]的代理人市场声誉模型为代表，认为声誉是一种相互作用
的机制，声誉的建立是一个长期动态重复博弈的结果。
如前所述，声誉是随着历史的累积而产生的，反映主体信息质量的一种信号，该信号随
着声誉机制而在公众中传播，它的主体既可以是集体，也可以是个体。当声誉的主体是集体
时，表现为集体声誉；而当声誉的主体是个体时，则表现为个体声誉。
集体声誉的内涵
现有对于集体声誉的研究，主要集中在对组织或企业声誉的方向。Weigelt& Camer[14]
认为声誉是企业的一组特性，源于企业过去的行为；Wartick[15]认为声誉是单个利益相关者
感知到的组织反应对于众多组织利益相关者的需要和期望的满足程度的集合体；Herbig&
Milewicz[16]认为声誉是各群体对于企业过去行为的一种整体的认知判断。诸多对企业声誉的
定义中以 Fombrun 的定义最为广泛接受和使用，他认为企业声誉是与其他处于领导地位的
竞争者相比较，企业的过去行为和将来展望对于其所有利益相关者的整体吸引力[17]。
不同研究领域对集体声誉的理解也各有不同。会计学研究领域认为声誉是一种资产，当
声誉好的时候，它可以产生利润；当声誉差的时候则会变成损失。会计学家们是基于信号理
论来展开他们的研究的[18-20]。这些研究指出集体声誉是向公众展示公司绩效和财务状况的一
个信号，并且公司公布的财务报表又直接影响到公司的声誉。营销学则认为声誉是品牌形成
的一个过程[21-24]。这种观点认为一个集体的品牌或者声誉是有价值的资源，而这种资源应该
好好管理使其发挥最大的作用。这种观点跟会计学界的比较相近，然而又有所不同。会计学
的焦点主要在于财务数据既是声誉的根源又是其结果；而营销学的焦点则集中在声誉的根源
如公司标语，广告形象以及过去的组织绩效。
战略管理对声誉的研究是基于企业资源的角度展开的，他们认为声誉是一种稀缺的、不
可模仿的宝贵资源，它可以为企业在诸多同类经销商中赢得竞争优势[25-27]。在这种研究思想
下，声誉被描述成一种关于组织特性的信息（如质量声誉、创新能力声誉等），因此，企业
应该具有这种特性并使其在市场上发挥优势。
Fombrun对经管类学术文献中的观点进行了总结，发现声誉可以被描述为：①企业商标
在市场领域中的影响；②未来行动的一个特征，在代理理论中被认为是维护和促进代理原则
的一个保证；③在会计方面的一个好名声；④在组织理论中被认为是企业身份的表现；⑤在
管理领域被认为是一种潜在的市场进入壁垒[28]。
个体声誉的内涵
学术界对个体声誉的定义，多是从对个体声誉评价方面展开的。Rosen et al.[4]以及
Doby& Kaplan[5]认为个体声誉就是公众对某个个体性格的综合评价，或者说是他人对这个个
体的信息搜集[29]，即个体的声誉是可以客观评价的；Tsui[6]认为对个体声誉的评价是主观的，
是基于对评价个体的印象以及期望做出的。在这两种观点的基础之上，Mayhew等学者提出
对个体声誉的评价实际上是对个性特征和历史表现的结合[11-12,30]。
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对于个体声誉的构成，主要可以分为三个方面：个人层面的指标（包括自尊、自我表现、
性格、智力、道德等），绩效相关的指标（包括工作表现、过去的行为），以及其他指标（如
预期将来的表现、友谊、组织和个人的协调性等）。从对个体声誉评价的指标不难看出，个
人特征对于个体声誉的构成是至关重要的。
3. 声誉的形成模型
集体声誉的形成模型
企业，作为一个特殊的集体，一般以利益最大化作为企业的共同目标，企业声誉的形成
过程可以看作是集体声誉的一个表现形式。
& Shanley的声誉形成模型[8]
Formbrun&Shanley 认为经济绩效不是评价企业的唯一标准。企业有许多利益相关者，
他们对企业业绩的评价标准也不尽相同，因此，企业声誉的形成涉及多个经济和非经济指标。
他们认为企业声誉在市场中可以作为一种明确的信号，来影响利益相关者以及社会公众对公
司的态度和行为；另外，声誉反过来可以影响企业的行为，如果企业认为自己的声誉有价值，
就会为了保护声誉来约束企业的行为，使自己的声誉符合社会规范。
图 -1 业声誉形成模型
如 Formbrun&Shanley的企业声誉形成模型（图 -1）所示，企业的声誉形成过程实际
上是一个动态调整的过程，企业的历史活动会影响企业历史的经济面和非经济面因素，也会
影响企业当年（T）的行动；而企业当年的活动又会影响企业当年的经济面和非经济面因素，
因此作为间接影响企业声誉的因素。而当年所形成的企业信息会直接影响当年的声誉，而当
年的声誉也会影响到企业以后的行动。
2. Gray&Balmer的企业声誉创立模型[31]
Gray&Balmer认为企业声誉是一种重要的战略资源，可以形成企业的竞争优势。因此他
们在 Formbrun的研究基础上，提出了企业声誉与形象管理模型，来引导管理者进行声誉管
理活动。
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图 -2 业声誉创立模型
Gray&Balmer 的企业声誉创立模型（图 -2）引入了企业身份识别、企业间沟通与企
业形象、企业声誉之间的传导机制。Gray&Balmer认为企业身份是企业独一无二的组织特性，
如企业策略，企业文化等；企业沟通则是企业通过不同的传媒将企业身份传达给各利益相关
者和社会公众，是企业身份与企业形象、声誉的纽带；企业形象则是利益相关者及公众对企
业形成的心理映像。企业通过建立短期的企业形象并加以维护保持从而形成长期的企业声
誉。
个体声誉的形成模型
从信息经济学和博弈论的角度上看，在一个不确定性的经济中，个人的行动（或内在特
质）往往是不可观察的，但是如果该个体的行为方式总是稳定不变时，其他经济主体就会对
其行为产生一种稳定的预期，这种因为个体行为导致其他主体对其行为产生预期的过程就是
该个体声誉形成的过程。从这个意义上来说，个体的声誉可作为显示其内在特质的一种信号，
该信号具有可传递性并能在一定范围内使其他经济主体通过该信号来甄别该个体的行为属
性和类型，从而影响其他经济主体对该个体的行为策略。
Kreps等人构建的声誉模型就是通过引入非对称信息，研究了在不完全重复博弈中个体
之间合作行为的可信性问题，他们认为，在重复交易的过程中，交易各方追求的是长期收益
最大化，如果交易一方一旦做出损害另一方的行为（不合作），就会暴露自己的类型（声誉），
并触发另一方选择以牙还牙的策略，从而使自己失去获得长期合作收益的可能。因此得出结
论认为，如果从长期利益考虑，交易各方都会约束自己的短期机会主义行为，使交易伙伴对
其形成一个“好的看法”（好声誉），从而取得长期合作的收益[13]。
Fama 也认为，个人的机会主义行为，在现实中可以用时间加以解决。如在竞争的经理
市场上，经理的市场价值决定于过去的经营绩效，从长期来讲，经理必须对自己的行为负完
全的责任。因此认为，即使没有显性激励合同，经理也有积极性努力工作，因为这样做可以
改进自己在经理市场上的声誉，从而提高未来的收入[32]。Holmstrom对 Fama的思想用模型
进一步的阐述，并加以严格的证明[33]。不难看出，经济学中对声誉机制的分析是基于“理性
人”追求利益最大化或机会主义的假设，认为声誉机制对人的行为具有约束激励作用：差的
职业声誉会导致其职业生涯的结束，而好的职业声誉则增加了经理在市场上的讨价还价能
力；前者对经理的机会主义行为起到了约束作用，而后者则具有激励作用。
而在管理学领域对个人声誉的研究主要是结合激励理论来研究企业家（经理）的声誉，
认为对管理者的激励可以概括为两种：物质激励和精神激励。企业家努力经营企业，并非仅
仅为了得到更多的报酬，还期望有所成就和作为，期望通过企业的发展证实自己的才华和价
企业身份识别
企业沟通
企业形象（长期）
企业形象（短期）
外部因素
竞争优势
声誉创立流程
反
馈
反
馈
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值，并获得赞赏，最终实现自我价值。马斯洛的需要层次理论中，将人的基本需要分为五个
层次，分别为生理、安全、爱、尊重和自我实现。无独有偶，Dougls Mcgregor也将人的需
要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自我需要和自我实现的需要五个层次，
他认为其中自我需要这一较高层次的需要才是对企业家阶层最具意义的需要。
虽然两个研究的领域对声誉形成机理有着不同角度的解释，有一点是可以肯定的，即企
业的管理者都有追求良好声誉的动机。然而，现实中管理者对待声誉的态度也会受其道德观、
价值观、意识形态等内在因素的影响，因此，研究管理者的个人声誉，还应考虑其个人特征。
4. 集体声誉与个人声誉的关系
Tirole[34]通过对合伙制的研究说明集体声誉是个体声誉的集合。在他的模型中，代理人
的行为记录(混杂着噪声)被观察到，代理人的声誉会影响所属团队的声誉。Morrison
&Wilhelm 指出：“合伙制是集体声誉的展示品”。在他们看来，个人声誉属于人力资本，是
一种不可交易、不可替代也不能编纂的资产[35]，委托人通过合伙人过去经历的记录(声誉)
来决定付出的费用。因此，声誉的丧失将是有相当成本的，并且会对合伙关系产生致命的影
响。
正因为个人声誉和集体声誉存在着这种相互影响的关系，近年来有关声誉的研究也开始
关注 CEO 个人声誉与公司的集体声誉之间的关系。博雅公司的调查显示，%的公司声
誉与 CEO 的声誉有关。德国的商业周刊曾经做过一项调查：64%的公司主管深信企业声誉
主要来自 CEO 声誉。在英国类似的调查也说明 49%的意见认为 CEO 声誉的好坏决定了企
业声誉的好坏。Hill&KnowLton公司 2001年对 CEO声誉占企业声誉的比例进行的调查[36]：
Santiago 认为，CEO 的声誉对公司的成功是至关紧要的[37]。博雅公司通过对损坏 CEO
声誉的因素的调查数据也表明，虽然 CEO的个人声誉意义重大，然而，管理团队的声誉在
公司选接班人和高层管理人员对公司为而来发展信心方面，发挥着不容忽视的作用。
5. 声誉理论的现实应用
个体声誉的现实应用
经理人与 CEO的声誉研究
如前文所述，在竞争的经理市场上，即使没有显性激励合同，经理也有积极性努力工作，
因为这样做可以改进自己在经理市场上的声誉，从而提高未来的收入。然而针对国有企业经
理人这一特殊的群体，多数学者认为，由于体制的特殊性，其声誉除了职业声誉以外，还包
括政治声誉[38-39]，而且两者存在此消彼长的关系：即人的精力是有限的，当国企经理人对企
业的经营投入精力较多时，对政治争夺的热衷程度就相对下降，政治声誉的收益因而相对变
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小，职业声誉会相应提高；反之，则会导致其职业声誉下降。
有学者研究了经理声誉与盈余管理行为之间的关系，认为其盈余管理行为对个人声誉评
估的影响显著[40]。Malmendier & Tate[41]论证了超级明星 CEO们为了向证券市场报告好的财
务绩效而从事盈余管理。Jennifer et al. [42]用实证的方法验证了管理者声誉是否对盈余质量有
影响，得出 CEO声誉与盈余质量负相关的结论。
此外，也有学者研究了 CEO声誉与激励机制的关系，基本上印证了 Fama关于“显性激
励契约的作用被夸大了”以及“即使没有显性激励契约，经理也有积极性工作”的思想[43-46]。
但上述研究大多建立在理论模型阶段，缺乏大样本实证检验，因此说服力稍显不足。
独立董事的声誉研究
在独立董事的声誉方面，Fama& Jensen[47]首先提出由董事执业市场激发的声誉机制能够
促进独立董事的监督能力，独立董事声誉越高，越能保持独立性，从而具有较高的降低代理
成本的能力。周繁等[48]对独立董事“跳槽”行为的真实动机的实证研究后，发现独立董事跳槽
是为了获得更大的声誉激励，而不是更多的经济收益。对上市公司独立董事声誉的研究，国
内外学者大都采取独立董事未来获得新职位的可能性作为衡量其声誉的指标，研究表明，独
立董事获得新职位的可能性与其本身任职的公司在其任职期间的表现正相关[49-51]。然而，在
我国，由于“一股独大”的股权结构导致独立董事的选任实际上为大股东所控制，并不能激励
独立董事保护中小股东的利益。
集体声誉的现实应用
声誉理论在投资银行中应用
投资银行作为证券发行市场中的“信息生产者”和“认证中介”，其“可信性”是这两个职能
发挥作用的根本，投行的声誉就来它向上市公司和投资者提供的服务。最早关于投行声誉的
说法是由 Logue提出的，他运用参数变量检测了投行声誉对首次公开发行（IPO）绩效的影
响 [52]。Booth& Smith[53]研究了声誉资本对投行的重要意义，认为不可赎回的声誉资本
（non-salvageable reputational capital）是投行作为第三方向投资者传递有关发行企业内部信
息的前提条件。Carter& Manaster[54]将投行声誉定义为降低投资者对公司价值判断分散度的
能力，声誉好的投行有助于提高投资者对发行公司价值判断的一致性，降低发行公司风险，
提高发行价。换句话说就是，投行声誉可以减少新股发行时的发行折价。这一点，众多学者
的实证研究也为之提供了依据[55-56]。
Dunbar 分析了投行声誉、IPO 抑价水平和投行市场份额之间的关系，他认为高声誉的
投行能够准确评估发行企业的价值，并准确了解投资者的投资意愿，所以高声誉的投行所确
定的发行价不会偏离市场均衡价格太远，因此发行企业出于为了筹集到更多资金的考虑，从
而使得更容易获得更多的市场份额[57]。在 Bates& Dunbar[58]的进一步实证研究中，用投行在
市场中的份额作为其声誉的替代指标，发现投行的市场份额与 IPO 抑价水平负相关，并且
承销业务市场集中度（用 HHI衡量）越高的行业，IPO抑价水平越低。
由于承销服务费用是影响投行资本形成的重要因素，因此关于承销服务费用与投行声誉
的关系也是投行声誉研究问题的一个重要内容。James分析了投行与发行企业之间的专用性
关系资产对承销服务费用影响，通过构建模型推导出如果剔除专用性关系资产对承销服务价
格的影响，则声誉高的投行对收取的承销服务费用比低声誉的异常现象就不会存在[59]。Fang
对于投行声誉与承销服务费用之间关系的实证研究也证明了 James的结论[60]。由于国外的证
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券市场比较成熟，因此国外对于投行声誉理论以及实证研究相对来说比较成熟。
中国证券市场，由于其制度和经济环境与发达国家不一样，其发展历史较短，因此这方
面的研究相对较少。田嘉和占卫华考察了我国投行声誉与 IPO 溢价之间的关系，他们实证
分析的结果表明中国证券市场的经验数据并不支持投行声誉和 IPO 溢价负相关的假设，他
们认为中国发行市场计划经济的管理方式使得投行无法实现对发行企业价值发现的功能，这
是导致中国投行声誉与 IPO 溢价关系扭曲的重要原因[61]。胡旭阳从股票市场信息质量角度
对投行声誉的实证研究结果表明，投行声誉并不具备显著的信息含量[62]。此外，刘江会对
我国投行声誉与承销服务费用之间关系的研究结果虽然显示了二者的正相关关系，但并不显
著[63]。徐浩萍、戴晓娟对投行市场份额与发行公司配股后长期业绩的研究也没有发现显著
的相关关系[64]。总之，从国内现有的研究结论来看，并不能找到充分证据说明中国投资银
行的声誉机制发挥有效的作用。
电子商务中的声誉研究
随着互联网的逐渐繁荣，电子商务作为一种新型的商业模式近年来也得到不少消费者的
青睐。然而消费者的信任不足却一直是制约电子商务发展的重要因素之一。因此，对于电子
商务中的声誉研究也受到越来越多的学者的关注。
Koufaris& William把网络企业的声誉定义为人们对企业的诚信和顾客关注的信任程度，
这与非网络环境下的定义相似[65]。在网络环境下，适当的声誉评价已经建立，如 Ebay通过
声誉评价系统来反馈信息，从而影响顾客的信任和行为，当期望未来更多的交易和担心不满
意顾客的报复时，也会影响卖家的行为[66]。Jarvenpaa& Tractinsky的研究发现，电子商务企
业声誉对网络企业信任有积极的影响[67]，他们在构建顾客信任模型中，发现网站的质量和
声誉是建立顾客信任的有力手段，有利于克服人们因网络的安全性而产生的负面感知。
Rindova& Kotha 通过对亚马逊及其相近的竞争对手的分析，研究了网络声誉动态建设
的战略行为选择，提出了网络声誉战略行为框架的三个行为基础：形象、竞争和情感基础[68]。
通过对三个目标企业的战略行为比较，发现亚马逊创造了均衡的形象沟通，重新定义了行业
范式、与相关群体及公众形成良好关系，积极参与能提升其声誉和易于连接网站的网络等战
略性行为来提升企业声誉。
6. 未来研究展望
本文对集体声誉和个人声誉的形成机理进行了简要的阐述，并分析了二者之间的相互关
系，同时归纳总结了现有集体声誉理论在投资银行和电子商务中的应用，以及管理者个人声
誉的研究进展。
通过对现有文献的梳理，发现由于市场经济体制等原因，我国投资银行的声誉机制并没
有发挥有效的作用，还有待完善。另外，在经理个人声誉理论的应用研究方面，目前多采用
规范式理论研究及博弈模型推导，缺乏对理论模型的实证或实验检验。随着我国资本市场上
股权激励机制的实施和进一步完善，经理作为领导企业创造价值和积累财富的重要人力资
本，其声誉机制在完善市场监督职能，降低代理成本和管理者道德风险，保证代理契约执行
方面将进一步发挥作用。因而对经理人声誉评价，经理人声誉机制的建立及传导，经理人声
誉对于其薪酬契约的影响，以及声誉机构对职业经理人行为的约束力研究将成为未来研究的
热点，这些研究将为未来职业经理人市场的建立和完善产生重大意义。
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Review of Organizational Reputation and Individual
Reputation
Li Yanxi, Wu Di, Yao Hong
Da Lian University of Technology, management school,116024
Abstract
This paper gives a brief introduction of organizational reputation and individual reputation, as well as
the correlation between them. The author summarizes the application research of organizational
reputation in the field of the investment bank and E-commerce. As for the individual reputation, it is
focused on the manager reputation in this paper. Furthermore, the trends of manager reputation
research are discussed.
Keywords: organizational reputation； individual reputation；manager reputation； reputation
mechanism
作者简介：
李延喜，教授，博导，大连理工大学管理学院；
吴笛，会计学方向，硕士研究生，大连理工大学管理学院；姚宏,博士，讲师,大连理工大学
管理学院。
