ValueEn舀neering ·285·
平价时装店身处繁华地段的原因
一论ZARA销售部门的区位选择
TheReasonsforaLow—pricedFashionClothingStoreLacatinginBustUngAreas：
Tal【iI呜meLo∞donChoi∞ofzARA，ss蚰器De阳咖瑚lt舔柚E姗ple
翟晓东ZhaiXiaodong
(国际关系学院，北京100091)
(UniversityofInterrmtionalRelations，Beijing10009l，Chim)
摘要：西班牙跨国服饰公司INDITEX的旗舰品牌zARA，以其优秀的品质和低廉的价格迅速俘获了很多年轻人的心．然而，售价低廉的
zARA却都将专卖店开在租金高昂的高档商业区和繁华的交通枢纽地段，而且每家店铺的占地面积都非常大。从zARA服饰的品牌特点来看，其
销售部门的区位因素主要有繁华地段交通便利、人口密集、经济发达、对新事物的接受力高以及周围品牌的对比效应显著等．可见，zARA销售部
门的区位选择是符合区位选择理论的。
Abstract．ZARAhasc舢小tm08toftI屺yollllgpeoples7heanswithitsexceUentquaIity明dlowprices．However’allofitsexdusivea只enciesare
locatedinthemostbustlingaJ℃asofthemostadvancedcitiesintheworldwitha1a增esquafe．Inte唧sofZARA，sch啪cte隋，thefactorsofitssales
depanment，schoosingtheselocationsareasfollows．FirstIy，theseareasaJlhaveconvenienttraIhcsystemswithIar禽epopulation如dadvancedeconomy．
Secondlv，theseareasaUhaveahi小capabilities．L鹊tbutnotle鹊t，therearemanyother1uxurybmndsaroundZARAintheseplaces，whichprovide
obviouscontrast．Ash鹅H屺ntioned。“。se鹅vtoseelhatZARA名salesdparnnent，schoiceaccordswithTheTheoryofLocali叽Choice，卸dZARA，ssaIes
departmenthaseveryreasontosetupexcIusiVestoresinsuchplaces．
关键词：zARA；跨国平价时装店；繁华地段；销售部门；区住因素
Keywords：ZARA；ldw—pricedf鹤hi明cloth镐stores；bustlingare黔；salesdpanment；facto】暗of10cationchoice
中圈分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006．431l(2011)23一0285一02
O引言
西班牙知名服装品牌ZARA，是西班牙排名第一、全球排名第
三的服装零售商INDITEX公司9个品牌中最著名的旗舰品牌。目
前，ZARA已经在全球57个国家和地区已开设超过两千余家专卖
店，而且选址都选在最发达城市的最好地段，比如米兰大教堂的精
品圈，英国爱丁堡的王子街、纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大
街、上海的南京路、北京的西单商业区等等。对于ZARA这种平价的
品牌，又是为何敢在繁华商业区与许多大牌为邻平起平坐呢7这其
实是一种区位选择。区位是指人类经济活动的场所。区位选择作为
区域经济理论研究的主要议题，主要探讨人类经济活动为何在某地
发生的问题，力图确定各种经济活动在特定区位进行的原则。对于
跨国公司，区位选择至关重要。从经济地理学的角度来看，企业之所
以要向它国跨国投资，主要是受利益驱动。可见，选择合理良好的投
资区位是关系到跨国公司利益的重要因素。本文选取西班牙跨国服
装零售商INDITEx公司的旗舰品牌zARA的销售部门的特点入手
进行分析，对跨国公司中的销售部门如何选择区位生产进行研究。
1 ZARA销售部门区位选择分析
1．1ZARA的品牌特点介绍
1．1．1生产特点(D创“快速时尚”模式。ZARA品牌可以说是时
作者简介：翟晓东(1990—J，女，山东淄博人，国际关系学院国际经济系08级
学生。
尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独
辟蹊径开创了快速时尚模式⋯。ZARA的几百名“空中飞人”设计师
常穿梭于各种时装发布会，或者出入各种时尚场所，使自己的设计
紧跟潮流。随着快速时尚成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA
品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评
价其为“时装行业的斯沃琪手表“。ZARA作为一家引领未来趋势的
公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。②供应链系统灵敏，前导时间
缩短。ZARA的设计师、采购师、生产经理和营销顾问组成一个“商
业团体”，他们一起在总部同时工作。ZARA把生产基地建在总部西
班牙，方圆200英里的生产基地集中了20个高度自动化染色、剪裁
中心，架设地下传送网络。根据每天的最新订单，把最时兴的布料准
时送达终端厂，保证了总体上前导时间的缩短要求。因此ZARA形
成了设计、采购、生产、销售共同运作的一体化模式，整个过程都在
总部进行。如此这般才把产品从设计到上架的时间控制在3周(其
他品牌平均为9至12个月)内。③生产规模“多款、少量”。ZARA打
破传统服装企业“少款、多量”规则，采用“多款、少量”的生产模式。
保证了货品更新速度快，与时尚同步，加快了时尚消费与淘汰的速
度，打破了时尚流行定律，创造了没有淡旺季的流行。
1．1．2营销特点①采用总部“直营”模式。ZARA的时装全部由
总部集中生产出来后，立即由汽车在两天内运往欧洲本土专卖店，以
空运在三天内运至美洲和亚洲专卖店。所有货品仅在专卖店出售，不
搞特许经营四。②采用顾客“自选”模式。zARA店中的导购员几乎没有
己个人发展的位置，满足一线服务人员个人的工作需求，使企业人
力资源得到充分挖掘和利用。岗位轮换对培养员工的整体观念、默
契配合、珲解协调的能力也十分有利。除此之外，定期的岗位调换和
轮转也能消除一线服务人员的职业倦怠感，让他们能不断地接受各
种新的压力和刺激，保证良好的学习状态和工作状态。．
3．5建立和谐的相处模式作为旅行社各个部门和岗位的领导
者，应对自己下属的一线服务人员的优点与不足有一个全面清晰地
了解，在这些一线服务人员之间、在一线服务人员与管理层之间应该
建立起一种和谐的相处模式，并培养彼此之间的信任感，让员工能够
在和谐温馨的氛围中无所阻滞地、愉悦地学习和工作。领导者耍帮助
一线服务人员制定能力的标准和学习的要求，引导他们按照旅行社
的发展目标来提升个人能力和服务水平，引导同事之间、部门之间和
岗位之间的相互学习和沟通，并为他们能达到标准提供支持和意见。
3．6建立合珲的奖惩制度为了能够更好地引导一线服务人员
开展个人能力提升和学习计划，旅行社要为制定合理的奖惩制度，
全面激发一线服务人员的学习热情和创新精神。同时，合理的奖惩
制度需要规范的评估体系，旅行社要按照部门和岗位的服务要求制
定相关的评估要求，保证评估过程的公开、公正和分明，使得奖惩制
度能成为最有效的一线服务人员激励方式。
对于旅行社的一线服务人员，其个人能力的高低直接影响到一
个旅游企业的市场竞争力，因此，对一线服务人员个人而言，应该明
确自己所处岗位的要求，对症下药地开展各种提升个人能力的学习；
而对于旅行社而言，一方面应创造有利于一线服务人员个人能力开
发的内部沟通环境，提供一线服务人员发展个人能力的条件；另一方
面也应该加强旅行社的整体人力资源规划、开发与控制工作，将个体
非正式的、无组织的行为转化为集体正式的、有组织的活动，同时应
做好员工选聘、常规培训、质量考核和承认个人价值等相关工作。
参考文献：
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万方数据
·286· 价值工程
人刻意招呼客人，顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品，全凭客人
自己的兴趣自主选择。⑨店面宽敞，风格时尚另类。所有专卖店装修
都紧跟潮流，风格另类。每问专卖店至少有两层，留出相当宽敞的空
间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境。④ZARA极少做广告，唯
一的宣传就是每家专卖店楼上挂着的巨大【D(；0。(鸵ARA采取低价
策略，薄利多销。蹴ARA很少打折。因为“多款、少量”，减少了存货风
险和折扣促销的成本。每年需要打折处理的比同类品牌少一倍。
1．2对ZARA的专卖店位于发达城市繁华地段的区位因素分析
1-2．1发达城市常为交通枢纽，交通便利；繁华地段多位于市中
心，往来车流人流多①zARA的所有商品均由公司总部直接派送
到各地的专卖店。发达城市常常是交通枢纽，车站、机场数量多，店
铺位于这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度，便于货物
的极速送达。交通的便利是保障货物极速送达的基本条件，只有让
新款以最快速度上架，ZARA才能最早占领时尚最高地，实现利润
的早日实现。(pzARA悬挂在专卖店外的LOG0巨大醒目，虽然无
声但却是最有效最经济的广告。每天大量车流人流经过此处，首先
映入眼帘的便是带有“ZARA”LOGO的巨幅海报。这些海报简洁、大
方、美观，能在短时间里向大量路人广而告之它的设计特点，推广它
的品牌理念，让大量路人迅速形成对这一品牌形象的认知。
1．2．2繁华地区目标人口密集，市场需求量大，经济发达①繁
华的商业区经济发达，是白领人士密集的地方。这些人收入水平一
般较高，恩格尔系数普遍较低，对衣物等生活必需品的支出较高。而
ZARA的目标消费群体也正是这类着衣品位时尚、具有较高时尚敏
感性、具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能
力的年轻人。ZARA作为一个善于快速模仿时尚的品牌，当电影或
电视媒体中出现新的流行元素的时候，ZARA能以比竞争对手快得
多的速度，将这些讯息转换成自己的服装产品，并陈列在自己的商
店里。通常来讲，这种汇聚了当下最流行的时尚元素，同时价格又比
高档品牌便宜很多的商品正好可以满足这类人群的需求。②商业区
节奏紧张，这里的白领多数工作繁忙，逛街时间少，但由于生活需要
不得不购买衣物鞋帽或其他配饰。而ZARA自身特有的销售模式正
好可以符合这些时间宝贵的人的更深层次的需求——ZARA全球
的几千多家专营店，每家都可以称为小型“一站式“商场，有上万种
不同款式的服装和配饰——从内衣到外套，从鞋子到皮靴，从手镯
到丝巾等等。这些物品都经过精心搭配并有序摆放，当顾客前来试
一件衣服时，很容易动心把帽子、丝巾、鞋子一整套物品买走。这既
节约了顾客宝贵的时间，也很大程度上增加了zARA的销售量。③
人们有一些心理特点显而易见，很容易被摸透然后加以利用。例如，
“喜新厌旧”是人的本性，手中有些钱的白领也更有物质资本来具备
这一人的特质。一件衣服买的时候喜欢，穿几天就不再喜欢是很常
见的事。其次，ZARA采用“多款、少量”的模式，从不讲求每种款式
生产很多的数量，而是注重款式的多样性H。因此，ZARA每款新品
只有区区的数件，也没有对售完款式的再定购。顾客看上一件衣服，
或许由于一时犹豫，从而错失了最终拥有它的机会。这就人为地制
造了“短缺”，利用顾客“看上的衣服，如果不立即购买，就可能再也买
不到”的心理，使顾客往{f丰无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。
④发达地区信息流通迅速，借助网络的发展，使得讯恩流动更加快
捷。位于发达地区的年轻人都具有一个最大特点，那就是消费的趋同
性。尽管他们国别不同，肤色不同，但是他们都同样年轻、时尚，听着
相同的音乐、看着相同的电影。正是这种文化和生活模式追求上的趋
同，使得ZARA在入驻一个新的国家的商业区时，只需稍微调整一下
它的商业模式就行，而不用绞尽脑汁专门为不同国家的专卖店专门
设计衣服。因此，只在经济文化发达的地区开设店铺，使ZARA在不
同国家扩展业务时，减少了为不同国家需要做的专门改变。
1．2．3发达城市流行事物多，时尚感强，有利于设计部门收集时
尚信息，也有利于人们对流行事物的接受和认可(1)大城市是时尚
的发源地，各专卖店的经理长期接触服装行业，都具有相当敏锐的
时尚嗅觉，是时尚信息的重要来源，他们身处在大城市销售最前线，
更有利于捕捉时尚气息——他们通过每天查看销售数据，并根据数
据所反映情况来总结顾客的流行品味动态，再结合当地的流行趋
势，迅速有效地向总部汇报情况，总部的优秀时尚设计师又能根据
各地经理反应的信息，迅速完成服装与配饰的设计：新款产品又通
过总部发回专卖店里。②发达城市的人时尚的鉴赏力高，时尚的渗
透力快，流行事物在这里会得到人们更大的认可。ZARA的产品以
走在时尚潮流前面著名——ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴
黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统
(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装，发布时间和真正的
销售季节中间通常有6个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当
季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容【4】。
1．2．4坐落于繁华地段，可以充分利用与周围高档奢侈品牌的
对比效应，化风险为机遇①利用价格和店面风格优势与周围的高
档奢侈品牌对比。各国主要城市的商业中心是各种奢侈品牌聚集的
地方。然而，有足够的钱买得起这些奢侈品的人毕竟是少数，大多数
人也只能是饱饱眼福却消费不起，满足不了购物欲。这个时候，
ZARA的善于模仿的本领和低价的策略就开始发挥作用了。ZARA
只需要几天的时间就可以完成对一个项级服装大师的创意作品的
模仿——往往最新一季的Dior新装刚剐在巴黎T型台上亮相，两
周后，世界各地的时尚男女就能够惊喜地在zARA专卖店里发现
Dior最新款式的影子。同为世界名牌，ZARA时尚感足够而价钱却
能便宜十几倍，它让人们可以用更少的钱，更早更快地享受到穿大
牌服装的感觉。在这种时候，笔者觉得，除了那些对奢侈品牌有特殊
癖好的人以外，任何人都不会舍贱求贵了吧。(》利用商品的更新速
度与周围的高档奢侈品牌对比。任何服装从设计到生产，到最后成
衣上架销售，越高档的品牌，其中过程越复杂，经过的时间越长。所
以，一般高档奢侈商品的更新速度都不快，一般情况下，一年只开两
次新装发布会，平时也会零零散散的推出一点新款。对于顾客来说，
一年只要逛几次这样的奢侈品专卖店，就能够看完这一整年的服装
款式。由于店里新货上架慢，加之价格又贵，商品的流动速度也不会
太快，这些店铺很快就对顾客失去了新鲜感和吸引力。然而，ZARA
一年当中时时都在推陈出新，每年大约能推出12000多款新品。这
大大提高了顾客访问ZARA店铺的频率。 ·
1．3研究分析的总结阐述ZARA作为一个平价的时装品牌，全
球所有的专卖店都设在发达城市的繁华地段。通过对其销售部门的
区位选择分析，得到了以下结论：ZARA销售部门选址于繁华地段
符合区为因素理论。跨国公司不同组分有不同的区位选择因素。对
于ZARA来讲，繁华地段交通便利、车流量大，便于货物的运输和品
的宣传i人口密集、经济发达，市场需求大，利于提高货品的销售量：
时尚感强、对新事物的接受力强，便于酷猎手收集时尚元素和提高
货品的认可度：周围品牌繁多，便于产生对比效应。另外，我们还从
INDITFX公司旗下ZARA品牌的销售部门的区位选择中受益匪浅，
得到了很大启示。首先，ZARA非常了解自己品牌的优势和劣势，深
知“快速”才是保持时尚的硬道理。它扬长避短，知道在真正大牌时
装上架之前，先借用他们的设计理念迅速模仿，在时尚的最前端分
得一杯羹，赚得时尚浪潮涌来之前的一桶金。其次，ZARA深谙顾客
的心理，并能加以利用为自己谋利益。它抓住顾客喜欢“个性”“独一
份儿”的心理，采用“少量、多款”模式，对顾客来讲，既减少顾客“撞
衫”的可能，提高了顾客的满意度。第三，zARA善于利用其他品牌
为自己谋利。它善于模仿奢侈品牌为自己的货品增加时尚感，在自
己的产品迅速占领市场后，又以低价的优势打败这些奢侈品牌。
2综述
ZARA作为快速时尚模式的领导品牌，独树一帜，声名显赫，利
润丰厚，真可谓是“名利双收”。ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊
人的速度崛起，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。在这巨
大成功的背后，是其各部门呕心沥血密切配合的结果，尤其是销售
部门在区位选择时的大胆决策——平价的时装店入驻繁华的商业
区。在这看似不符合常理的举措背后，其实有强大的理论基础撑腰，
那就是“区位选择理论”。ZARA的销售部门总结了自身品牌特点，
结合当下世界的经济状况，将区位选择理论中符合自身情况的的部
分付诸实践，最终取得了巨大成功。ZARA的销售部门在经济区位
的选择上无疑是成功的，这也能给其他的品牌的区位选择上提供一
些经验，对于理论要大胆假设小心求证，方能正确地选出适合自己
的经济区位，从而扩大盈利，获得成功。
参考文献：
『11郎咸平．经理人．突破僵化才是出路[J12008，(1)．
12I经济地理杂志．全球服装行业的全球采购分析——以时装零售商
zARA为例【J】2008，“8)1．
『31东亚经济评论．zARA成功的秘密【J1．
【4】投资北京，平价的奢华：像zARA和H＆M一样赚钱【J】．2009，3(23)：3．
万方数据
