华发品牌大连落地
策略初案
华发文化传播有限公司·广告创作中心
2009年10月
品牌价值套现
向往
2
根植
3
认知
1
华发品牌，在大连从哪个角度开始？
？
比品牌实力？
大连地产巨鳄云集！
比项目规模？
目前开发项目在大连市场难以支持此路！
比口碑基础？
初入大连，陌生！
尊重与自信，是品牌落地的基础调性，
那么，带给市场的印象是怎样的？
这将直接关系到如何与其他品牌开发商差异化的拉开！
这将直接影响后续系列动作的展开！
品牌落地于大连，
我们需要站在城市的角度思考
在大连，落地的是华发品牌，
需要站在自身品牌的角度思考
需要发掘城市与华发品牌的共性，
并将其进行无缝嫁接！
城市之间的共性
滨海城市
宜居之城
大连
珠海
北方海岸城市代表
南方海岸城市代表
获国际殊荣
获国际殊荣
浪漫之地
文化特性
浪漫之都
浪漫之城
殖民地中西文化交融
一国两制中西文化交融
大连
珠海
在城市环境资源上，大连与珠海有着南北两派的山海之美。
在城市文化上，大连与珠海都有着南北两派的中西融合之美。
在对城市人居上，大连与珠海都有着最佳宜居城市的追求之美。
在城市印象上，大连与珠海都有着共同的浪漫气质之美。
珠海与大连，南北之美“两兄弟”
城市与华发品牌之间的共性
品牌灵魂：建筑理想家
人居文化理念：越完美越追求完美
产品开发理念：苛求细节之美
身份特点：30年滨海人居缔造者，浪漫之美。
30年滨海城市运营商，大城之美。
华发品牌特性与城市共性之间的契合点:
美
城市之美
品牌之美
生活之美
人居之美
文化之美
追求之美
……
品牌落地核心主张:
美
演绎华发的品牌魅力之美
演绎华发城市运营大气之美
演绎华发人居建设精致之美
演绎华发人居文化韵味之美
……
建议品牌落地诉求方向:
播种华发之美，根植华发之美，让华发的美在大连人的心灵深处落地生根、开花结果……
华发，美的完美演绎者！
美
如何把美带到大连？如何把美注入华发品牌形象中？
珠海与大连，南北海滨城市的两兄弟，华发，成长于珠海，深谙海滨人居建设；华发，成为珠海派出的“美的使者”，将南派海滨之美注入大连的北派海滨之美，让大连从此洋溢着南北交融的美，有了新的韵味……
南美北调
如何让美完美落地呢？
如何将这种美转嫁于华发品牌之上？
亮相期
支撑期
体验期
知名度
美誉度
偏爱度
亮相期
城市
初始华发产生品牌好感
尊重城市价值
华发
品牌自信
落地动作
城市属性的嫁接
“套近乎”
“打招呼”
“亮身家”
《优生活》城市专刊
形象硬广+品牌系列软文
核心地段大户外形象
品牌发布酒会
珠海参观团
核心地段亮相大户外
“设论坛”
“南美北调”系列论坛第一季
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“套近乎”之优生活城市专刊
《优生活·南美北调》专刊
上册：《南派之美》
下册：《北派之美》
通过专刊定向派送，首先在品牌传播的核心人群中间发挥作用，传递出南北派美的差异和共性，建立起核心人群对南派之美的认知和憧憬，为后续“南美北调”的炒作做足舆论铺垫。
“套近乎”之大户外
主诉求方向:
大连很美，可以更美
让一个人难忘，首先狠狠赞美他。
拉近距离的同时，留下期待。
“打招呼”之形象亮相
大户外主诉求方向：
南美北调，大连更美
加深悬念，强化期待，传递出华发来到大连的美好愿望，开始释放品牌吸引力。
“打招呼”之形象亮相
形象硬广+品牌系列软文 主诉求方向：
多角度分解“南美北调”
人居之美、建筑之美、品质之美、文化之美、造城之美……华发所代表的南派之美，究竟美在何处。
“亮身家”之品牌酒会
活动主题方向：
南美北调，大连更美
醉翁之意不在酒，在乎品牌之美传播也！在乎“南美北调”舆论助力也！
“亮身家”之珠海参观团
活动参与人群：媒体、政府机关、业内人士、客户代表
活动主题方向：
到珠海，领略南派之美
珠海参观团目的
1、媒体公关的同时，通过媒体报道，传播珠海之美、华发之美
2、政府公关的同时，形成圈内口碑传播
3、进一步加深客户代表对华发认知的同时，形成口碑传播。
4、组织活动参与者在大连围绕“南美北调”展开论坛活动，再次制造舆论，加深影响力。
“亮相期”之设论坛
第一季话题方向：
《南美北调：大连可以更美》
话题主要围绕“南美北调”为何让大连更美的角度展开论坛讨论，邀请对象有业内同行、媒体、政府官员等，制造影响力中心，扩大舆论影响。
支撑期
全面解读华发营造的品牌向往
支撑起华发“南美北调”的实力
新生活方式之美
盛大配套的成熟之美
产品理念与专业实力之美
细节精神与品质苛求之美
城市运营与国际视野之美
…… ……
调性的把握：
形象清晰，强势塑造！
对于亮相期的形象在品牌支撑期注重树立品牌的高度和业界地位，勾勒出华发品牌形象的几大要点，并强势表达！
“树领袖”
“讲故事”
“设论坛”
华发与99位北方业主的故事
“南美北调”系列论坛第二季
企业领袖包装：袁总专访
“展实力”
30年滨海人居缔造者,
30年滨海城市运营商，
“旅顺湾计划”
“布展览”
华发品牌展
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“支撑期”之树领袖
企业领袖包装目的：
扯大旗 树招牌 企业品牌人格化
领袖专访内容方向：提纲契领，通过企业领袖的包装，展示企业领袖的宏图伟略和人格魅力，同时在宏观层面描绘出华发的过去、现在和未来，以及华发的实力、理念、追求。
“支撑期”之展实力
江湖地位：
城市运营商
30年滨海人居缔造者+30年滨海城市运营商+“旅顺湾计划”
“支撑期”之讲故事
以情感人，细节动人：
《华发与99位北方业主不得不说的故事》
要让大连人民清晰的理解华发，认同华发甚至产生强烈的向往，在传达方式的技巧性把握上尤其关键。根据华发业主占高比例的北方人特点，用活生生的事例、有说服力的数字、感染人的细节说话，往往更具有可读性，也更具有传播效果，引起北方人对华发品牌的广泛共鸣。
“支撑期”之设论坛\布展览
第二季论坛话题方向：
《南美北调 华发创造》
品牌展与论坛共同举行，品牌展结合现开发主要项目展示，并在现场开设论坛，话题舆论导向：论证华发有实力实现“南美北调”。
参与人员：政府官员、主流媒体、城市运营专家、华发高层等。
体验期
此阶段处于品牌落地与项目形象导入交汇处，在继续执行品牌导入的同时，在策略上同时将市场关注点由品牌形象转移至项目形象。
近距离体验华发
项目代言品牌
新生活方式体验
板房及示范区现场体验
产品概念展示
“设分舵”
“设论坛”
“南美北调”系列论坛第三季
华发会大连分会成立
“赏新品”
旅顺项目产品发布会
“导项目”
大户外+围墙+项目形象系列报广
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“体验期”之设分舵
入会体验，储客平台搭建：
华发会大连分会成立仪式
会员刊物赠送，定期体验活动组织，会员购房享受额外折扣……等，让大连人找到组织，近距离感受华发品牌关爱。
“支撑期”之赏新品、设论坛
第三季论坛话题方向：
《南美北调 崭新标高》
产品发布会与论坛共同举行，在活动中对大连首个样板项目进行信息披露，引发关注。并在现场开设论坛，话题舆论导向：华发在大连首个样板项目中如何实现“南美北调”。
参与人员：政府官员、主流媒体、华发高层、华发会大连会员及意向客户等。
“支撑期”之导项目
大户外+围墙+项目系列形象硬广……，360°全方位包装项目形象，引发市场追捧。
品牌导入策略上，首先通过挖掘城市与城市、城市与品牌的共性，迅速拉近品牌与城市的距离；
其次，通过“南美北调”的核心主张，引爆关注点，营造品牌与众不同的差异化形象，并紧扣主张进行一系列的面上传播和线下炒作，强化品牌形象；
通过前期的品牌造势，巩固品牌形象的同时，为项目的推出提升关注度和憧憬。
通过“认知—向往—根植”等一系列有计划、有步骤、系统性的推广手法，从而最终实现品牌价值套现！
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