定 位
有史以来对美国营销影响最大的观念
POSITIONING
Al
Ries
& Jack Trout
下次洗头，你会选择什么洗发水？
感冒了吃什么药？
选个新手机吧
老板请客去哪里？
你看到的就是你想看到的
你听到的就是你想听到的
你尝到的就是你想尝到的
第一部分
什么是定位？
定位到底是什么？
定位从哪里开始？
产品：一种商品、一项服务、一个机构、一个人
······
定位到底定的是什么？
产品特点（海飞丝具有去头屑功能）
产品利益（“使你”没有头屑）
差异性（海飞丝比其他洗发水去屑效果更好）
定位到底是什么？
定位从产品开始，但定位并不是你对产品要做的事
定位是你对预期客户要做的事
定位的对象是预期客户的头脑
定位就是在预期客户的头脑中占据一个真正有价值的位置
例：人们一提到去屑洗发水，大脑中第一个出现的是“海飞丝”
······
怎样定位？
创新越来越困难，真正值得考虑的现实是客户头脑里已有的想法
定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起
人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻）
人们不能容忍别人说他们的想法是错的
人们的想法一旦成型，就几乎无法改变
企图改变人们的想法是通往灾难之路
定位的精髓在于
——
重构概念
人们的观念就是“现实”
接受这些“现实”，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地
第二部分
定位的对象
——
大脑
你记得多少个啤酒品牌
信息过度的社会
一家大型超市有超过
40000
种商品
我国目前有中药制剂
5000
余种，西药制剂
4000
余种，中药材
5000
余种，总共有各种药物制剂上万种，品牌数量
······
中国目前有超过
150
家生产抗抑郁药物的企业
中国知网上文献总量
7242
万篇
这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！
有限的头脑
你记得多少个品牌的洗发水？
你知道多少家酒店的名字？
你记得多少个品牌的饮料？
你知道多少种感冒药？
你记得多少个明星的名字？（影、视、歌、体、模）
你能说出多少个同学的名字？
······
人们的头脑是有限的，只记得最有“价值”的！
魔力数字
——
七
哈佛大学心理学家乔治
·
米勒（
George A. Miller
）博士指出：普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位
音阶上的七个音符
一星期中有七天
世界七大奇迹
七剑下天山
白雪公主和七个小矮人
······
知识和经验
不含焦油的香烟
双盲试验中的“特效药”
“温胃舒”与“养胃舒”
“风寒感冒”与“风热感冒”
······
缺少安全感
为何缺乏安全感
金钱风险
功能风险
生理风险
心理风险
跟风购买
大多数人不知道需要什么
大多数人买他们认为该买的东西
随大流
我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的
社会认同原则，大家的选择，就是真理
归类
他的孩子智力水平如何？
认识多少字？阅读能力？数学能力？
······
初中毕业了！
郑州的气候怎么样？
年降雨量？平均气温？冰冻情况？高温情况？
······
和徐州差不多！
人们对定位性概念往往比名称记得牢。
产品阶梯
对于每一类产品，预期客户头脑中都有类似下图的梯子，最上一层是其中娇娇者的品牌
你的竞争对手若想增加业务量，就必须把已有的品牌排挤掉（通常行不通），或把自己的品牌与其他公司的地位挂上钩
提出一类新产品，就必须自己带一个新梯子来
新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里就没有立足之地
第三部分
如何定位？
简单就是美
飘然是什么？
柔顺秀发
潘婷是什么？
头发营养
霸王洗发液？
防治脱发
佳洁士牙膏？
没有蛀牙
恩华药业？
······
第二是谁？
---
“第一原则”
中国第一块奥运会金牌的获得者是谁？
许海峰（
1984
年洛杉矶奥运会，男子手枪）
第二快金牌的获得者又是谁？
曾国强（
1984
年洛杉矶奥运会，男子
52
公斤级举重）
中国个人电脑第一品牌？
联想
中国个人电脑第二品牌？
清华紫光？北大方正？长城？海尔？
······
通常人们只记得第一，第二几乎等于默默无闻！
成为客户“认为”的第一
谁发现的美洲大陆？
“对比”定位法
在可乐类饮料横扫中国软饮料市场的年代里，可口可乐（正宗）、百事可乐（激情）傲视天下。非常可乐在做什么？
与可口可乐争“正宗”？与百事可乐争“激情”？
或提出自己的主张
——
“清爽”？“醇厚”？“解暑”？
······
非常可乐
——
中国人自己的可乐！
非常可乐之所以成功，不是在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾
“非可乐”定位法
这个主意的高明之处，只有在你了解“可口可乐”和“百事可乐”在消费者头脑里占的巨大份额之后才能体会到
在美国，人们消费的每三份软饮料里有两份是可乐
“非可乐”定位法通过把产品与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以代替可乐的一种饮料
可乐类阶梯可以看作这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜
思考：当多数人都在喝牛奶时（蒙牛、伊利、光明
···
），豆奶
/
浆或许也可以作出不错的成绩
领导者的定位
如何成为领导者？
比别人抢先一步，抢先进入人们的头脑
领导者的巨大优势
历史表明：领导品牌的份额通常是第二品牌的两倍，第三品牌的三倍
所有实质性优势几乎都集中在领先者手中，如果没有任何强大的反面理由，消费者通常会选择他们上一次选择的品牌
保持领先的战略
保持领先的根本方法是强化最初的印象（在客户的头脑中）
短期内领先者的地位几乎坚不可摧（唯一担心的是政府）
重视潜在的危机，提前发觉并化解
要想拦截有效，时间是关键（对手取得地位之前）
用多个品牌拦截对手（保洁）
领导者的定位
领导者应该关注的问题
如果第一的位置已经确立，就没有必要继续高呼“第一”
最好还是提升预期客户头脑里的产品类别的档次
领导者应该担心远期，五年后？十年后？
企业的实力来自于产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位
公司推出的新产品、新服务不是竞争对手，而是发展机遇
使公司强大的不是规模，而是市场份额。而市场份额的行成则要归功于产品在人们头脑中的地位
定位的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位
跟随者的定位
一味效仿别人的产品很难达到合理的销售目标
因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面
必须趁局势不明之机、领导者还没来得及建立地位时发起有效的进攻
找出空子，然后填补上去
尺寸上的空子（大众甲壳虫）
高价上的空子（哈根达斯冰激凌）
低价位上的空子（
QQ
汽车）
性别上的空子（
GF
香水）
年龄上的空子
（小快克）
······
大公司的业务结构里总会有空子！
给竞争对手重新定位
你也许会“无空可钻”，因为同类产品实在太多
创建你自己的空挡
——
给竞争对手定位
重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品和人
人们喜欢看到骗局破灭，达官贵人被曝光
为阿司匹林重新定位
“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血”
“幸好有泰诺
······
”
“我们比对手强”不是重新定位，这叫对比性广告，其效果并不好
从长远看，说点“贬损”别人的话比“自吹自擂”要好些
在人类大脑的某个小小的角落，有一个写着“失败者”的惩罚箱，你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了
“好名字”
名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子
你愿意把钱存在“信用合作社”还是“工商银行”？
坏名字里含的都是负面的权益。
名字一好，情况往往会变得更好
在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策是给产品取个好名字
毫无意义的名字很难进入人们的头脑，你必须起一个能启动定位程序的名字、一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字
只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需、而其其名字也是第一个进入人们的头脑，你才有条件起一个毫无意义的名字
起名字不应过头（过于接近产品内涵），你得选择那些近乎通用但又不太通用的名字
第四部分
定位的陷阱
技术陷阱
如果人们头脑里没有空当，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败
还记得那个进过
27
道过滤的自来水叫什么名字？
不要和预期客户玩文字游戏，预期客户无意于花言巧语
我们的目标是勾起人们的兴趣，抢占预期客户头脑中的有利位置，而不是与人争辩
“人人满意”陷阱
有些营销人不想被固定在某个特定的位置上，认为这样会限制其销售方式或机会，他们希望无所不能，让人人满意
天下的公司太多了，要想不树敌，在各个方面都让每个人人满意来赢得胜利，这几乎是办不到的
无论在产品领域还是其他领域，你都必须有自己的立场
.
陷阱
“忘记了使他们成功的根本”
（
Forgot what made them successful
）
成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日
你如果想现在成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置
“球在哪儿，就在哪儿打。”
无法由此及彼
失败者往往认为问题的关键是应该再加努力
一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效
问题不在于其实质，而在于时机
要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当早一点把劲使在确立产品优势上，这才是可贵的东西
有了它，便可万事俱备；没有它，事情确实会变得很难办
（爱斯基摩人：只有跑在最前面的狗才能看见一路的风景。）
“无名”陷阱
公司高管看惯了备忘录上的“缩写”，认为人人都知道
······
他们还误解了像
IBM
和
GE
这样的公司成功的原由（因
——
果）
国际商用机器公司
【IBM】
财源茂盛、闻名遐迩（因），只要你提起他的简称，人们都知道是哪家公司（果）
如果你企图把这个过程倒过来，他就不管用了
NPC
“搭便车”陷阱
“杉杉”西装，曾经的一线品牌
如今杉杉在干什么？
——
牛仔裤、休闲装、童装、皮具
······
如今的“杉杉”只是一个可怜的二流货
客户的观念就是现实
例：你会选择“五粮液”葡萄酒吗？（而不选张裕）
你会信任“捷安特”小轿车吗？
“新一代”“复方”“升级”“高级”
······
公司为什么总是这样做
省钱的方案总是容易被接受
“公司的产品就应该叫公司的名字”
产品延伸陷阱
产品延伸
——
把现成品牌用在一项新产品（ “搭便车” 的最终结果）
由内而外的思维方式
“海尔电器名扬四海，海尔电脑一定能获得人们的青睐”
由外而内的思维方式
“去全聚德吃烤鸭；到秦妈吃火锅；来了贵客上五粮液；
······
”
短期与长期
短期之内可迅速获得一定的销量（渠道）
长期不利，因为它们在人们的头脑里没有位置
降级与升级
降级产品可以利用人们“占便宜”的心理获得很好的业绩，却也会给公司带来灭顶之灾（毁掉它在人们头脑中的位置）
升级产品往往很难得到人们的认同（头脑）
第五部分
“好”定位的特点
占据“第一”的位置
人们往往只记得“第一”
只有占据“第一”的位置才更可能被预期客户选择
只有“第一”能够获得最大的市场份额和最高的利润率
只有“第一”能够傲视群雄，“老二”需要付出更多的努力才能勉强保住市场份额
如果的确不能做到“第一”，那就开辟一个新领域进去当“第一”
简单，简单，再简单
外面的叫卖声太多、太大
人们的头脑不喜欢复杂的东西
只有简单的东西才可能被预期客户接受
可以理解，容易接受
普通人只接受与其现有知识和经验相符的信息
人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识和经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验处理这些信息
客户的想法就是“现实”，与你的产品“无关”
一般情况下客户只相信自己
我们要做的不是说服客户，而是帮助客户说服自己（提供的信息一定是客户可以理解的，容易接受的）
兼顾买点和卖点
“图书馆”的生意
据说有个老板在某中学附近开了一家游戏厅，而且把它命名为“图书馆”，你能想象出为什么？
买点和卖点
客户的买点就是个人利益（游戏厅里好玩的游戏）
客户
的卖点
就是社会认同（“放学后我去图书馆了”）
思考：为什么老板一般都坐奔驰车？
定位的领域具有“足够”的市场容量
万古霉素的定位
“感染患者的最后选择”？
“最有效的抗感染药物”
!
我们为什么要定位？
定位的目的是通过在预期客户头脑里占据一个有利的位置，从而获得理想的市场份额
定位的的最终目的是要取得销售的成功（市场份额
*
市场容量）
第六部分
通往成功的六个步骤
你处在什么位置上？
定位是一种逆向思维，它不是从你开始，而是从预期客户脑子里的观念开始
应该这样问：你在预期客户心目中有什么样的位置？而不是你的产品
怎么样
客户的想法就是现实
要从市场上去了解问题的答案
你想拥有什么样的位置？
换个说法：“你想拥有，并且能够拥有什么样的位置？”
从长远的角度设想一下你想拥有的位置
关键词是“拥有”
悲剧是：从一开始就宣传某个定位，而实际上又不可能达到，因为别人早就占上了
谁是你必须要超过的？
只从自己的角度看问题，营销或许很简单，但是你和成功直接站着许多竞争对手
假如你提的定位会同一个营销上领先的企业直接对抗，就别提它
绕开一个障碍胜过战胜它
退回来，再找一个别人还没有牢牢占领的位置
你有足够的资金吗？
成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情
想在人们的头脑里占据一席之地是要花钱的，确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去还要花钱
宝洁公司在拿一项新产品打赌时，往桌子上拍出
2000
万美金，然后扫视一下对手说：“你们下注吧”
市场上的杂音太大、客户又常常三心二意，如果没有一副“超级大嗓门”，就等于听任像宝洁一样的公司从你手中夺走你想的点子
在资金有限的情况下，宁可在一个地方花过头，也比在多个地方没花够强。关键是第一个地方要选的合适
你能坚持下去吗？
这个传播过度的社会就像是一个大熔炉，一个想法取代另一个，层出不穷、令人眼花缭乱
为了应对变化，从长计议十分重要
确定了你的基本定位之后就要坚持下去
定位是一个累积概念，你必须年复一年地钉在那儿
佳洁士与蛀牙斗争了多少年？
飘柔里的长发又飘了多少年？
除极少数例外，成功的企业几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术
在人们头脑中拥有一个位置，如同拥有一片黄金地段的地产。你一旦放弃它，就可能发现再也无法把它弄回来
“产品延伸”陷阱就是个恰当的例子
你与你自己的地位相称吗？
换个说法：你实际传递的与你希望在客户头脑中塑造的地位一致吗？
定位思维就是限制创造性（不能偏离定位的目标）
有创新精神的人往往反对定位，因为他们认为限制了创造性
最大的悲剧就是：经过严谨的程序，从长计议、深思熟虑后制定的战略，交给“有创意的人”去执行，由后者发挥其技能，结果发现战略消失在一片技术迷雾之中，再也辨认不出来了
思考：？
创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应
第七部分
你还需要什么？
必须理解字意
“词无定义”，意义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上
名字本身是没有意义的（“泰维思”是什么意思），它们是些空容器，你得在里面“添加”含义
如果这是一个“漏”的容器
（三鹿）
，是靠不住的（换个新的）
在你往容器里“添加”含义之前，先找一个“好的”容器
从某种意义上讲，每项产品或服务都是“带包装的商品”，它的名字就是外面的包装
必须理解人
理解人的精神
/
思维
“不正常”的人是那些企图使现实世界适应自己头脑里的想法的人
“正常”的人则不断分析现实世界，然后使自己头脑里的想法去适应现状
对于大多数人来说实在太麻烦；又有多少人愿意不断改变自己的观点去适应现状
让现实去适应自己要便当的多
“不正常”的人拿出观点后再去寻找事实来“证实”它
更常见的是，他们接受与自己观点最相近的“专家”的意见之后，再也不去关心事实究竟是如何了
词语是触发器，它们能触发埋藏在人们头脑里的意义。语言是大脑的通货
你在考虑概念时操纵词语；选择了正确的词语，就能影响思维本身
对变化持谨慎态度
人们现在有一种万物恒变的错觉，世界上的变化好像一天比一天快
发生变化的事物越多，它们就越保持原状不变
保洁公司的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”
······
联想的个人电脑
格兰仕的微波炉
苏泊尔的锅
······
由那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功
要有眼光
变化是时间大海上的波浪
短期来看，这些波浪会造成动荡和混乱
长期看，那些潜流要重要的多
必须有长远的眼光，确定你的基础业务并且坚持到底
改变一家大型公司的发展方向如同让一艘航空母舰掉头
一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮，而是朝着正确的方向前进
把自己的位置定在过窄的领域、即将过时的产品或有缺陷的名字上是不明智的
必须学会把自己的努力同经济大形势区分开来
许多营销专家的成功是得益于命运的慷慨垂青
要有耐心，明天的太阳将会照在那些今天做出正确决策的人身上
要有勇气
回顾领先地位如何建立的历史时，常见的线索不是营销技巧，甚至不是产品创新，而是在竞争对手的地位确立之前抢先一步
军事术语：“尽可能的以最多的人马 最先进入阵地”
领导者通常是在形势未定的时候就投入了营销资金
建立领先地位靠的不仅是运气和时机，还要靠趁别人守株待兔时积极进取的意愿
要客观
要想在定位时代获得成功，你必须心怀坦荡，在决策过程中努力；排除一切虚荣心，因为它只能掩盖问题的实质
定位过程中最重要的方面之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的
没有篮板是打不成篮球的
一旦你觉得自己想到的那个简单的点子能够解决你的问题时，你已经失去了某样东西
你失去的是你的客观性，你需要别人从新的角度来评价你的所作所为
定位就像打乒乓球一样，最好由两个人来玩。好点子只有在相互交换意见的气氛中才能得到改进和完善
要简单化
只有一目了然的点子才能行得通。过量的宣传反而会妨碍除宣传之外的任何其他事情取得成功
可是一目了然的东西并非总是一目了然。解决问题的方法往往简单的让成千上万的人对其视而不见
如果一个点子显得非常巧妙或复杂，我们就该小心了。它也许行不通，因为它不够简单
要精明
有时你可能会在定位上取得成功，在销售上却归于失败。这种情况也许能称作“劳斯莱斯思维方式”
劳斯莱斯每年只能卖掉辆汽车一千多辆，而奔驰车可以买到近百万辆
奔驰和劳斯莱斯都是豪华型轿车，但两者之间却有着天壤之别，对于普通人来说，劳斯莱斯遥不可及
生意场上和生活中的大赢家都是在两极中间而不是边上找空当的人
成功定位的秘诀是在一下两个方面保持平衡：⑴独一无二的定位，加上⑵广受青睐
思考：
要有耐心
有钱在全国范围各个层次推销新产品的公司寥寥无几
但是它们可以寻找能够使其品牌获得成功的地方，然后再扩展到其他市场里去
地域式销售
分阶层销售
序岁式销售
分销
······
要为“他人”着想
“为己”型（从自己的角度出发）营销人理解不了定位的本质
他们深信有了合适的动机，没有办不到的事情
“我们有意志，我们有决心，我们工作努力，我们有强大的销售队伍，我们有忠心耿耿的分销商，我们有这个有那个。有了这些我们必将获得成功。”
“为他”型（从对方的角度出发）营销人把注意力放在竞争对手身上
他们通常对事物看的更清楚
他们找出竞争对手的弱点加以利用，并且学会避开对手的长处
“为他”型营销人很快就会放弃“手段高明的人是成功关键”的错觉
“我们有最好的销售队伍”可能是所有错觉中最大的一个
每个将军都了然于胸的是，不同军队里每个士兵的战斗力不会有多大的差别
如果蒙牛和伊利对阵，其结局如何并不取决于双方雇员的个人能力
其结局将取决于哪一方的将军更出色，从而有更好的战略。
（蒙牛？伊利？）
什么是你不需要的
你用不着有营销天才的名声，种名声可能是一个致命额缺陷
在产品上领先的公司将其成功归功于营销技巧，这就犯了一个致命的错误
有些公司喜欢与地位稳固的对手展开正面厮杀的送死劲头实在是令人难以理解
希望永远会在人类的胸中蹦跳，效仿别人的公司十有八九会向领导者发起进攻
定位的游戏规则是：要想赢得头脑争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。你可以从侧面、底下或头顶迂回过去，但绝不要正面对抗
此文大部分来自里
《
定位
》
一书。
水平有限，不足之处还请多多指导！
谢谢！
