营 销 管 理
金玉芳 博士
:
1
来源:凤凰网 时间： 作者：
字体：大 中 小
安徽省工商局近日通报火腿肠质
量抽检情况，合格率达%,
其中，“双汇”牌弹脆香肠一个
批次产品检出大肠菌群超标。
安徽省工商局近日通报火腿肠质
量抽检情况，合格率达%,
其中，“双汇”牌弹脆香肠一个
批次产品检出大肠菌群超标。
据了解，此次抽检火腿肠30组
商品，合格29组，不合格1组，
合格率为%.1组不合格项
目大肠菌群超标。大肠菌群是重
要的微生物学卫生指标，属于生
物性污染指标，是影响食品安全
性的重要因素。
2
家乐福“不小心”多收钱 消费者获5倍差价赔偿
超市：标签未及时更换
刘先生马上折回家乐福新市店投诉。经过协商，家
乐福相关负责人表示，将对刘先生以5倍差价赔偿，
也就是每条裤子赔偿150元，最终赔偿300元给刘
先生。
家乐福新市店的工作人员接受记者采访时表示，是
由于前晚休闲裤上的价格标签没及时换好，所以出
现价格标签与实际价格不符的情况。
•大过年的，到家乐福里淘年货的刘先生却遇到了一单倒霉事：
•标价69元的裤子在结账时却要付99元。
3
短信：中国人在食品中完成了化学扫盲
从大米里我们认识了石蜡，从火腿里我们认识了敌敌畏，
从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红，从火锅里我们认
识了福尔马林，从银耳、蜜枣里我们认识了硫磺，从木耳
中认识了硫酸铜，今天三鹿又让同胞知道了三氯氰胺的化
学作用。外国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶结石了；日
本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个民族；中国人口号：
一天一杯牛奶，震惊一个民族！
2009年9月18日
4
营销审核
环境和内部审核 顾客和竞争审核
分析
目标营销
市场细分
选择目标市场
市场定位
目标设定
营销组合计划
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
销售预测
组织结构
计划控制与评估
预算
预测
营销信
息系统
预测
营销信
息系统
计
划
控
制
5
本课程总体架构
第一讲 营销概念与营销理念
第二讲 营销环境分析 3C
第三讲 行业与竞争分析
第四讲 市场分析与决策
第五讲 品牌及其定位决
策
第六讲 获得新顾客的策
略
4P
4R
第七讲 保留顾客的策略
考试
6
7
1. 初识营销
？是销售
？是广告宣传
？促销 ？营销 =
经营 + 销售
？
8
营销的基本含义
卖方 买方
对卖方有价值的等价物
对买方有价值的标的
沟通信息
沟通信息
= +
营销是卖方与买方在一定的市场环境中所进行的价值交
换活动。
ä 营销活动——历史悠久、无处不在。
ä 营销科学——年轻不成熟，是实践的科学
价值交
换！
9
营销的定义
（ ）
1935，营销是指导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。
“… ”
1985，营销是关于商业创意、产品和服务的开发、定价、促销和分销的规
划与执行的过程，其目的是通过交换满足消费者和组织的目标。
“ … , , , ”
2004，营销是一项组织的功能，是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交
付价值、以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相
关者都有益的方式进行。
“… a , , ”
10
对2004版定义的理解
营销是组织不可或缺的一项功能
类似于人的呼吸系统、消化系统、神经系统等，
而不仅仅是一个职能部门；
这个功能的作用就是产出顾客价值，并与顾客
进行交换，从而维持和增进组织的生命力/竞争
力
营销是一些列的活动所组成的流程
创造顾客价值、向顾客沟通价值、向顾客交付
价值，管理顾客关系；
当然还要包括识别顾客价值、内化顾客价值。
11
激励组织计划 控制
企业愿景/战略定向
工艺规划
营 销 控 制
顾客价值识别
顾客价值内化
（营销策划）
顾客价值
生成 顾客价值实现
产
品
研
发
产
品
制
造
向顾客承诺价值——销售
向顾客沟通价值——宣传
向顾客交付价值——物流
向顾客增加价值——服务
营
销
战
略
制
订
营销环境监测
顾
客
价
值
调
研
资源能力管理（支持平台）
营
销
策
略
制
定
定
价
从顾客价值流程看营销：营销=全面顾客价值管理
（ ，简称） （）
12
营销要兼顾所有利益相关者的利益，要实
现双赢和多赢。
营销是要利己的，但要利己，首先必须利
他！——“利他的利己主义”
不道德的营销
不经济的营销 精神可嘉而无经济的营销
值得提倡的营销
营销者优先 营销者与顾客等共同繁荣
两败俱伤 顾客优先
低 高
顾客等利益相关者的利益
高
低
营销者利益
13
营销对企业的意义
利润=销售收入-成本
销售（营销努力，市场状况）
因此，营销是企业利润之源。没有营销，就没有销
售收入，就根本不会有利润。
此外，营销对企业还有哪些意义？
产品与技术方面——产品源于顾客，归于顾客
人员激励方面——没有营销，员工就没有方向
？？？
14
从资源管理的视角看营销在工商管理知识体系
中的地位
营
销
/顾
客
资
源
人
力
资
源
生
产
运
营
/物
资
资
源 财
务
/资
金
资
源
信
息
、
知
识
资
源
哲学、数学（管理数学）、经济学、社会学、心理学、
管理学、组织行为学、会计、外语等
职能管理知识
基础知识
战略管理、跨文化管理、领导科学与艺
术、组织变革、公司治理、社会责任等
整合性管理知识
15
2. 营销理念的演进
营销理念：
就是员工（特别是高级管理者）关于如何开
展营销工作的最深层的思想观念。
它的核心是如何处理组织、顾客、社会三者
的利益关系。
她是企业文化的重要组成部分。
观念决定行动，行动决定绩效。
张瑞敏在’99《财富》论坛前夕对媒体记者分
析海尔经验时说：“海尔过去的成功是观念
和思维方式的成功。”
16
第一代营销理念：1900—1959
（“企业导向/单一战略”的理念）
这些理念包括：
0、面向需求过剩/生产不足的大生产营销理
念（西方的工业革命早期；中国的改革开放
初期——“十六大”以前）
1、“价格为王”营销理念
2、“产品为王”营销理念
3、“促销为王”营销理念
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（1）“价格为王”理念
案例：福特公司（1903——）
对市场的认识:
消费者购买能力很低, 对价格敏感（存在较大的价格弹性）
营销战略思想:
“价格为王”：
途径——降低成本
具体战略：
大规模生产（标准化的产品）（——规模经济性）
学习（——学习效应）
（传统的措施——）细化分工（每人只做很窄的工作——泰勒思想）
（现代的措施——）团队学习、学习型组织（——彼得·圣吉）
适用的条件:
市场具有较大的价格弹性
所在的行业存在规模经济性、或者存在学习效应
讨论：这种理念是否适合你所在的行业？为什么？ 18
这个理念的现代演绎
——迈克尔·波特的总成本领先战略
利
润
成
本
利
润
成
本
平均价格1
价格战后
的平均价
格2
其它企业 成本领先者
潜在的风险：成本降低了，但是产品却有可能不再适应市场需要了。
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（2）“产品为王”理念
案例：通用汽车公司
对市场的认识 :
消费者期望创新性的产品（更多的功能、更新的款式、更高的技术含量），
而且消费者能够分辨出不同产品之间的这些差异，
有消费者愿意为这样的产品付更高的价格。
营销战略思想：
“产品是根本”。
具体战略：
产品丰富化（是不是产品型号越多越好？）；
产品创新（所有的产品创新都有效吗？） 。
适用的条件:
供过于求
产品需求已经存在差别化了
——出现裂化的市场。
弊端：
“营销近视症”——”产品近视症“
（b）裂化的市场
（价值期望分化、产品多样）
B
A
C
(a) 同质化市场
(b) （价值期望单一、产品单一）
20
（3）“促销为王”理念
对市场的认识:
消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。
顾客费者缺乏产品知识，特别是对本企业的产品知之
甚少，
营销战略思想
促销为王。
具体战略：
孤注一掷于促销活动（人员推销、高强度广告、营业
推广等）。
适用的条件:
非渴求产品，消费者不熟悉的产品，消费者在态度上
存在问题的产品 21
小结：第一代营销理念的共同特
征
企业自我本位——以追求自己的利润最大化为基本
出发点；
眼光向内，想当然，自以为是；
营销战略单打一。
22
第二代营销管理理念：1960-1980
(市场导向的营销管理理念)
（1）“顾客导向”的营销管理理念（1960-）
对市场的认识：
市场已经裂化，消费者需求多种多样，极为复杂，
而且多变。
某个单一战略并不足以赢得市场。
营销战略思想:
不要想当然地提出什么战略，首先要把顾客需求研
究清楚，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。
——”顾客是上帝“。
具体战略：
研究顾客，细分市场，寻求差异优势，采用组合战
略。
适用的条件:
市场机会较多，且竞争不很激烈的市场环境。
23
这是一个具有里程碑意义营销理念，它在当时的先进性：
第一次以顾客为出发点，营销活动采用由外向内的顺序，
贯穿经营活动始终。
重视消费者的需求和欲望
颠覆了“面对所有顾客，生产所有产品”的观念。
亚里士多德：
对一桌宴席好坏的发言权在于其食客而不在于厨师，一个
房屋的好坏的发言权在于其住户而不在于建筑师。
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（2）竞争者导向的营销理念
——通过击败竞争者形成竞争优势
（1970——）
案例：1970年以后“日本入侵”（对美国经济）
对市场的认识:
市场就是战场。你死我活。消灭敌人是保护自己的最好方法。
营销战略思想:
紧盯竞争者，视竞争而动。
具体战略：
“标杆比较”；攻-防战略；资源与能力战略；
适用市场状况:
激烈竞争市场。
缺陷:
另一种“营销近视症” ——“竞争近视症”——导致战略趋同，恶性竞
争.
评论：
这一理念是从战争中延伸出来的，具有强烈的敌对色彩。
但请注意：商业竞争虽然与战争有相似之处，但其差别也是很大的。
25
小结：第二代与第一代营销理念
的差别
划分第一代营销管理理念与第二代营销管理理念的
准则主要有三个：
企业本位（企业利润最大化） 顾-企双赢；
眼光向内 眼光向外；
单一战略 组合战略。
26
第三代营销理念（1980-至今）：
关系导
向的营销理念
第三代营销管理理念的显著特征：
第一代、第二代营销理念：
侧重于顾客购买之前的阶段，重点在
“如何激发顾客购买”。
关注较少的利益相关者。
第三代营销理念：
侧重于顾客购买之后的阶段，重点在
“如何保留顾客，建立长期关系”。
关注较多的利益相关者。
识别问题
满意？
购买
评价选择
搜寻信息
长期关系？
信任？
忠诚？
27
（1）关系导向营销理念的主要内容
对市场的认识：
市场低增长；顾客成熟。
营销战略思想：
建立、维护和增进“顾-企关系”和企业与其他利益相关者的
关系是企业常青的根本法宝。
战略：
针对顾客：以品牌忠诚为目标的整合战略（感知质量、顾客
价值、顾客满意、顾客信任等）。
针对竞争者：竞合战略。
针对员工：全员营销——营销是所有人的事情而不是哪个人
的事情（杰克·韦尔奇）
针对社会：积极、努力承担社会责任。
适应的市场条件：
顾客成熟、竞争激烈、社会成熟、法制健全等的成熟市场。
28
（2）交易营销与关系营销的差别
特征 交易营销 关系营销
基本目标 一次性交易 长期关系
计划周期的思考 只考虑短期 注重长期
关注的重点 售前的活动，
销售的关键是广告宣传等劝
说活动
售后的活动，
长期利润的基础是相互的
信任
基本战略 争取新顾客
减低价格
以销售产品为中心
维护老顾客
提升价值
以发展关系为中心
对服务的观念 服务是产品销售的额外费用 服务是顾客价值的必备要
素
作为对关系的投资
内部营销的重要性 营销是营销部门的事情，
较少的内部营销
营销是所有人的事情，
内部营销具有战略重要性
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（3）关系导向营销理念的内在逻辑：
一个整合模型
满意/
高兴
市场
份额 资产收
益率/
竞争优
势
成本
顾客
忠诚
—
+
-
+
顾客
价值
顾客
信任
+
+ +
口碑
+
吸引新顾客和竞
争者顾客到本公
司
+
+
+
+
企业绩效
溢出效应
关系营销
核心概念
+
产品/服
务质量
认同品牌
重购
30
顾客忠诚—关系营销的核心
顾客忠诚的特征：
对公司的产品、品牌仍至于整个公司有很强的“认
同感”，愿意与公司保持长期的关系，即“承诺
”。
对公司的产品、品牌有很强的正面情感——喜欢、
喜爱、惦念等；
对价格不敏感，愿意支付溢价；
购买的更多。
31
（4）全员营销理念
对市场的认识:
满足顾客，打败竞争者，都需要都需要调动整个企业的力量，
各部门、全体员工通力合作，才能使营销成功。
营销战略思想:
营销是整个企业的一项功能，而不仅仅是营销部一个部门的
职能。
具体战略：
在企业全员体员工中建设“市场导向”的价值观和文化，实
行内部顾客管理机制。
适用市场状况:
激烈竞争市场。
“市场营销不是某个人的责任，而是每一个人的责任。
”
——杰克·韦尔奇（通用电气公司，1981
-2001 ）
32
（5）社会责任营销理念（1990）
案例：雀巢奶粉、麦当劳、耐克使用童工、三鹿奶粉事件
对市场的认识:
消费者不仅是产品与服务的购买者，也是具有道义的社会公民：
消费者的社会责任意识越来越强烈；
消费者更青睐具有社会责任感的企业。
战略:
在满足目标顾客需求的同时，还要关注员工、供应商、社区、社
会和自然环境等企业的相关者的利益和要求，共赢。
适用的市场状况:
成熟社会。
产品：对社会和利益相关群体有巨大影响
利益相关群体：高度成熟。
33
全面关系营销（四大关系）
全面关系营销
社会责任（关系）营销联盟关系营销
道德 社区法律环境其他合作伙伴同业竞争者分销渠道
全员关系营销
营销部门 其他部门高层管理
顾客关系营销
顾客忠诚顾客满意顾客价值
34
小结：美国营销理念百年一览
I. 企业导向/单一策略的
旧理念
II. 市场导向/组合
策略的理念
交
易
营
销
范
式
关
系
营
销
范
式
演进过程
1900 1960 1970 1980 1990 2000
“产品为王”理念
产品创新、产品丰富化、 产品质量
“价格为王”理念
“促销为王”理念
强人员推销、 强媒体广告
横轴：由单一策略向整合策略转变；
纵轴：由单次交易（交易营销思想）向长期关
系（关系营销思想）转变；
满意？
购买
评价选择
搜寻信息
识别问题
长期关系？
信任？
忠诚？
理念：
顾客导向
竞争者导向
策略：4P组合
. 关系导向/整
合营销策略
理念：
利益相关者满意
长期关系
策略：整合营销
35
3.中国营销“30而立”
？
交
易
营
销
范
式
关
系
营
销
范
式
演进过程
“引进产品线”
“价格战”
“促销为王”
满意？
购买
评价选择
搜寻信息
识别问题
长期关系？
信任？
忠诚？
市场导向理念？
关系导向
？
1980 84 93 2000
对缝
85 961990 08
、9000
技术创新
05
•案例:太阳神，秦池，脑黄金/脑白金
三鹿奶粉说明我们
并没有真正的质量
稀缺经济下的紧俏物质、土地等
广州万宝1984年引
进第一条国外冰箱
生产线；海尔1985
36
“标王”之争
37
38
39
5.西方营销理念的本土化中华精粹的营销化
两件事的触动：
关系营销大师ö教授（1996）研究发现，关系营销在中国古
已有之：
古时候有一个卖大米的小贩明华。他所在的镇子共有6家米店。
刚开始的时候，他每天坐在店里等客上门，生意非常不好。
一天，明华认识到不能再这样坐等下去了，他需要知道居民
们的需要，而且他需要比其他的米商给居民提供等多的价值，
这样才能在竞争中获胜。所以他决定对自己顾客的饮食情况
进行调查，从而确定能够给他们提供什么样的附加价值。
于是，明华对自己的顾客挨个上门拜访，询问他们家里有多
少人，每顿饭吃多少米，盛米的缸有多大等等，并一一作了
记录。他还承诺按照这个记录所得出的结果，按时送米上门。
通过建立这个顾客“数据库”，可以说明华首先为原有的老
顾客让渡了更多的价值。同时，他还雇了一个伙计，专门对
新顾客进行开发，对新顾客进行拜访，宣传他们的服务有多
么的方便。
这样，随着他的米店越做越大，其他几家米店相继关门，明
记米店也完成了对当地市场的垄断。
——ö, C.. : . ， 1996，34(3): 5–14.
“日本经营之神”涩泽荣一：《左手拿论语，右手拿算盘》。
40
反思：
“顾客是上帝”——可是谁认识上帝？谁懂得上帝？
社会责任——是外在的要求，而不是发自内心的驱动。西方的社
会责任，更多地是通过法律来约束，而中国人的“良心”则是
内在的修养。
西方商人直到80年代以后才发现“关系”的重要性，实际上，
中国人的骨子里就是注重关系的。在我们还没有还不知道西方
的“关系（）营销理论”之前，中国人就在讲“关系（）营销
”（当然，之中精华、糟粕俱有，需要甄别）。就连西方的关
系营销大师都承认，关系营销的鼻祖在中国。
所以，我们有理由大胆、理直气壮地提出植根于本土文化，而又
能够包容和超越西方的营销理念！
中国博大精深的文化、改革开放经济建设仅30年的实践经验积
累，也是其坚强的“根基”。
41
4 战略营销的指导思想与任务：
3C5C
3.公司
2.竞争者
1. 顾客
4. 营销环境（）
ä卓越顾客价值：
ä提供比竞争者更大的顾客价值
ä提供比顾客期望更大的价值
指导思想：
关注顾客，盯着竞争，想着自己，勿忘环境。
5.合作者
42
战略营销的基本任务
向合适的市场（即目标市场），
以合适的方式（营销战略与策略），
交付合适的价值（的产品、服务等标的）。
43
5 本课程的逻辑起点
本课程是在这样的情形下展开：
假设企业是单一业务，
该业务刚刚准备启动，正在论证之中；
尚没有形成营销战略计划。
44
卓越顾客价值导向的营销战略规划概览
市场细分：
•市场需求究竟是由哪些顾客构成的？
•顾客价值期望都有哪些？哪些是关键顾客价值
要素？
•根据关键顾客价值要素细分市场并加以描述
营销战略决策：品牌定位、获取顾客的策略组合、保留顾客的策略组合等
竞争者识别：“准目标市场”上有哪些竞争者？
竞争能力决策：战略实现需要的资源与能力如何保证？
营销行动方案
能力开发方案
（包括外包、
联盟等）
宏
观
环
境
因
素
的
影
响
怎
样
？
营销目标决策：销售额、市场份额、顾客关系、销售利润及其增长？
竞争能力比较：本企业较之竞争者在“准目标市
场” 的关键顾客价值要素上的竞争能力如何？
顾
客
研
究
竞争研究
细分市场评估与“准目标市场选择”：
•各个细分市场的需求及其潜量有多大？
•各个细分市场的营利性如何？
•细分市场与公司战略的一致性如何？
（目标)市场决策：最终决定把哪个（些）“准目标市场”作为目标市场
反
馈
营
销
战
略
形势分析：市场与行业的总体情况是怎样的？
行业总体情况：总供给及其走势市场总体情况：总需求及其走势
45
谢 谢
五月-
2220:06:1720:0620
:06五月-22五月-
2220:06
20:0620:06:1
7五月-22五月
-2220:06:17
2022/5/24 20:06:17
