（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国铜加工与再生铜冶炼行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国铜加工与再生铜冶炼行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国铜加工与再生铜冶炼行业市场深度调研....................................14
第一节 铜加工和再生铜冶炼行业简介 ..............................................................................................14
一、铜加工行业简介 ....................................................................................................................14
二、再生铜冶炼简介 ....................................................................................................................14
第二节 我国铜加工与再生铜冶炼行业监管体制与发展特征 ..........................................................15
一、行业分类及界定依据 ............................................................................................................15
二、行业主管部门、行业监管体制 ............................................................................................15
三、行业的主要法律法规与政策 ................................................................................................16
四、铜加工和再生铜冶炼行业产业链 ........................................................................................19
（1）上游铜矿采选、冶炼行业简况 ..........................................................................................19
（2）废杂铜回收利用行业 ..........................................................................................................21
（3）铜价格情况 ..........................................................................................................................22
（4）下游行业市场需求分析 ......................................................................................................22
五、进入铜加工和再生铜冶炼行业的主要壁垒 ........................................................................23
（1）资金壁垒 ..............................................................................................................................23
（2）规模效应壁垒 ......................................................................................................................23
（3）生产技术壁垒 ......................................................................................................................23
六、行业技术水平及特点 ............................................................................................................23
七、行业特有的经营模式 ............................................................................................................23
八、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................24
九、产品进口国的有关进口政策及贸易摩擦等情况 ................................................................24
第三节 2019-2020 年中国铜加工和再生铜行业发展情况分析........................................................24
一、全球铜加工和再生铜市场基本情况 ....................................................................................24
（1）全球铜加工市场基本情况 ..................................................................................................24
（2）全球再生铜市场基本情况 ..................................................................................................25
二、我国铜加工和再生铜冶炼行业市场情况 ............................................................................25
（1）我国铜加工产业发展现状 ..................................................................................................25
（2）我国铜加工产业发展趋势 ..................................................................................................26
三、我国铜加工行业产量情况 ....................................................................................................27
四、我国铜加工行业供求状况及其变动原因 ............................................................................27
五、我国铜加工材产品结构情况 ................................................................................................29
（1）铜线市场 ..............................................................................................................................29
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（2）铜板带市场情况 ..................................................................................................................31
（3）铜管市场情况 ......................................................................................................................32
（4）铜棒市场情况 ......................................................................................................................33
（5）我国铜加工材产量分布情况 ..............................................................................................34
（6）我国铜加工材需求结构情况 ..............................................................................................35
第四节 2019-2020 年中国再生铜冶炼行业发展情况分析................................................................36
一、废杂铜供应情况 ....................................................................................................................36
二、国内目前再生铜冶炼企业状况及未来发展趋势 ................................................................37
第五节 2019-2020 年我国铜加工与再生铜冶炼行业竞争格局分析................................................38
一、主要企业和主要企业的市场份额 ........................................................................................38
二、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................39
（一）阴极铜生产企业简要情况 ................................................................................................39
（二）铜棒材主要生产企业简要情况 ........................................................................................40
（三）铜板带主要生产企业简要情况 ........................................................................................40
（四）铜管材主要生产企业简要情况 ........................................................................................41
（五）铜线材主要生产企业简要情况 ........................................................................................41
（六）铜阀门主要生产企业简要情况 ........................................................................................42
第六节 企业案例分析：金田铜业 ......................................................................................................43
一、金田铜业在行业中的竞争地位 ............................................................................................43
二、金田铜业的市场占有率 ........................................................................................................43
三、金田铜业的竞争优势 ............................................................................................................44
四、金田铜业的竞争劣势 ............................................................................................................53
第七节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................54
一、电力行业 ................................................................................................................................54
二、家电行业 ................................................................................................................................54
三、汽车行业 ................................................................................................................................55
四、建筑行业 ................................................................................................................................57
第八节 2020-2025 年我国铜加工与再生铜冶炼行业发展前景及趋势预测....................................57
一、行业发展前景 ........................................................................................................................58
（1）产业政策大力支持 ..............................................................................................................58
（2）国民经济持续稳定发展 ......................................................................................................58
（3）技术进步因素 ......................................................................................................................58
（4）国内再生铜自给率提升 ......................................................................................................59
二、铜加工和再生铜冶炼行业利润水平及变动趋势 ................................................................59
三、上下游行业发展状况对本行业及其发展前景的有利和不利影响 ....................................59
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................60
（1）铜价剧烈波动 ......................................................................................................................60
（2）铜资源短缺 ..........................................................................................................................61
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................62
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................62
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................62
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................63
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................63
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三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................64
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................65
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................65
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................66
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................66
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................67
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................67
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................67
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................67
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................68
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................68
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................71
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................73
一、及早占领市场 ........................................................................................................................73
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................73
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................73
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................73
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................74
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................74
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................75
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................76
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................77
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................78
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................80
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................80
一、科学性 ....................................................................................................................................80
二、实践性 ....................................................................................................................................80
三、前瞻性 ....................................................................................................................................80
四、创新性 ....................................................................................................................................80
五、全面性 ....................................................................................................................................81
六、动态性 ....................................................................................................................................81
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................81
一、国家产业政策 ........................................................................................................................81
二、行业发展规律 ........................................................................................................................81
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................82
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................82
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................82
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................83
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................83
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................84
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................85
一、PEST 分析..............................................................................................................................85
二、SCP 模型 ................................................................................................................................86
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三、SWOT 分析............................................................................................................................87
四、波特五力模型 ........................................................................................................................87
五、价值链分析 ............................................................................................................................88
六、7S 分析 ...................................................................................................................................89
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................90
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................91
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................92
十、层面论分析 ............................................................................................................................92
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................93
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................96
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................96
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................96
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................96
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................97
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................97
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................98
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................99
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ................................................................................100
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................100
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................100
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................101
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................101
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................101
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................102
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ................................................................................102
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................103
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................103
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................104
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................104
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ......................................................................................104
六、降低风险 ..............................................................................................................................104
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ............................................................................105
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ..............................................................105
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ......................................................................106
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ......................................................................106
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................107
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................108
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................109
第六章 2020-2025 年中国铜加工与再生铜冶炼企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议..................110
第一节 铜加工与再生铜冶炼企业海外新兴市场开拓战略 ............................................................110
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................110
二、生产能力 ..............................................................................................................................111
三、专业能力 ..............................................................................................................................111
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四、风险 ......................................................................................................................................112
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................112
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................113
第二节 铜加工与再生铜冶炼企业新兴市场突围策略 ....................................................................114
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................114
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................115
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................115
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................116
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择...............................................................................117
第三节 铜加工与再生铜冶炼企业本地化的新兴市场战略 ............................................................118
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................118
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................118
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................119
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................119
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................120
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................120
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................120
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................120
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................120
五、产品创新策略 ......................................................................................................................121
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................121
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................121
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................121
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................121
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................122
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................122
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................122
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................122
第七章 2020-2025 年中国铜加工与再生铜冶炼企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径
探讨 ..............................................................................................................................................................124
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....124
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................124
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................124
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................124
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................125
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................125
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................125
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................125
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................126
五、积极促进铜加工与再生铜冶炼企业的集约化建设 ..........................................................126
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................126
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................126
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................127
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一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................127
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................127
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................127
四、创新经营模式 ......................................................................................................................128
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................128
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................129
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................129
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................129
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................130
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................130
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................131
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................131
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................131
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................132
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................132
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................132
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................133
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................134
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................134
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................134
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................136
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................136
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................137
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................138
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................138
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................138
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................138
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................139
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................139
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................139
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................139
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................140
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................140
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................141
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................141
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................142
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................142
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................142
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................143
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................143
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................143
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................144
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................144
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四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................144
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................145
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................146
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................146
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................146
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................147
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................147
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................147
第十二节 小结 ....................................................................................................................................148
第八章 构建铜加工与再生铜冶炼企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制
的措施 ..........................................................................................................................................................149
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................149
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................149
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................149
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................150
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................150
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................150
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................151
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................151
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................151
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................151
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................152
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施152
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................152
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................153
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................153
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................154
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................155
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................155
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................155
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................156
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................157
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................157
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................157
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................157
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................158
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................158
六、小结 ......................................................................................................................................158
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................159
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本铜加工与再生铜冶炼行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依
据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究
单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研
究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国铜加工与再生铜冶炼业市场发展进行深入的
调研和分析的基础上，对铜加工与再生铜冶炼行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，
并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
铜加工与再生铜冶炼行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国铜加工与再生铜冶炼企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建铜加工与再生铜冶炼企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为铜加工与再生铜冶炼行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对铜加工与再生铜冶炼行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和
梳理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管
理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本铜加工与再生铜冶炼行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对铜加工与再生铜冶炼行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于铜加工与再生铜冶炼企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运
用相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
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海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国铜加工与再生铜冶炼行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 铜加工和再生铜冶炼行业简介
铜是重要金属资源，在国民经济和国防建设中有着广泛用途，也是高技术发展的基本支撑材
料。铜加工业是国民经济中的一个重要部分，在国民经济稳定、持续发展的推动下，我国已成为世
界上最大的精炼铜、铜材生产国和消费国。
一、铜加工行业简介
铜加工生产是铜产业链当中的重要一环。铜加工材是指由铜及铜合金制作出的各种形状的铜
材，如铜板、铜带、铜线、铜排、铜管、铜棒、铜箔等，目前我国是世界上铜产品最丰富的国家之
一，铜加工材约有 250 种合金，近千个产品品种，主要产品应用领域及典型应用举例如下：
二、再生铜冶炼简介
再生铜是铜生产消费的重要组成部分，再生铜回收利用可以在相当程度上解决铜矿原料不足的
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问题。同时，以废杂铜为原料生产阴极铜具有能源消耗低、环境污染小的特点，是发展循环经济的
重要环节。
据中国有色金属工业协会再生金属分会计算，2005 年至 2014 年，与开发等量的原生铜矿产
资源相比，中国再生铜行业相当于实现节约标煤 2, 万吨、节水 亿立方米、减少固
体废物排放 亿吨。因此，再生铜行业的健康、可持续发展是解决我国铜资源短缺，实现铜
行业节能减排的主要途径之一。
第二节 我国铜加工与再生铜冶炼行业监管体制与发展特征
一、行业分类及界定依据
根据证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），公司再生铜冶炼及铜加工业务
属于“C32 有色金属冶炼和压延加工业”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司再生
铜冶炼业务属于“C3211 铜冶炼”；铜加工业务属于“C3251 铜压延加工”。
根据证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），公司电磁线业务属于“C38 电
气机械和器材制造业”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司电磁线业务属于
“C3831 电线、电缆制造”。
根据证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），公司烧结钕铁硼永磁材料业务
属于“C39 计算机、通信和其他电子设备制造业”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），
公司烧结钕铁硼永磁材料业务属于“C3985电子专用材料制造”。
二、行业主管部门、行业监管体制
我国铜加工和再生铜冶炼行业实行国家宏观经济政策调控和行业协会自律管理相结合的方式进
行管理。行政管理部门为发改委、工信部，主要负责对行业发展进行宏观调控，并对相关产业政策
的落实进行监督。
铜加工和再生铜冶炼行业自律协会组织为中国有色金属工业协会和中国有色金属加工工业协
会。其主要职能包括：制定并监督执行行规行约，规范行业行为；开展行业统计调查工作，采集、
整理、加工、分析并发布行业信息；积极提出行业发展、产业政策、法律法规的建议和意见等。
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三、行业的主要法律法规与政策
铜加工和再生铜冶炼属于有色金属冶炼和压延加工业，是国民经济中的重要基础产业，我国先
后颁布及实施了一系列法律法规和产业政策，以规范和推动铜加工和再生铜冶炼行业的发展。行业
主要法律法规和政策如下：
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当前，我国对铜加工和再生铜冶炼行业的政策主要为加快产业结构调整与优化升级，大力发展
循环经济、实现铜行业的可持续发展，满足国民经济发展对铜产品不断增长的需求，有利于研发创
新能力较强的、具有一定生产经营规模的企业持续健康发展。整体看来，我国对于铜加工和再生铜
冶炼行业的政策呈现如下趋势：
（1）鼓励精深加工、再生铜直接利用
《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《有色金属工业发展规划（2016-2020 年）》、
《国务院办公厅关于营造良好市场环境促进有色金属工业调结构促转型增效益的指导意见》等文件
多次提到加强技术创新、发展精深加工、着力发展高精密高性能铜合金材料。《有色金属工业发展
规划（2016-2020 年）》指出，要大力发展循环经济，以“城市矿产”示范基地和进口再生资源加
工园区为重点，加快高值再生产业化基地建设；支持以废杂铜为原料生产高值铜加工产品，建立完
善铜再生资源利用体系，建设一批规模化再生铜利用示范工程。
（2）倡导提升智能化水平，鼓励智能制造
《中国制造 2025》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《有色金属工业发展规划
（2016-2020 年）》、《原材料工业两化深度融合推进计划（2015-2018 年）》等文件中明确指出，我
国将重点在有色金属等领域开展数字化、网络化、智能化为标志的智能制造，不断提升有色金属加
工方面智能制造技术水平。
（3）强化节能减排，推行绿色制造
《中国制造 2025》、《国务院办公厅关于营造良好市场环境促进有色金属工业调结构促转型增
效益的指导意见》、《再生有色金属产业发展推进计划》重点指出应加快淘汰落后产能、提升产品节
能环保水平，推进资源高效循环利用、积极构建绿色制造体系。
（4）提倡优化产业布局、加快产业升级改造
《有色金属工业发展规划（2016-2020 年）》明确指出要加快产业结构调整，要引导企业运用
先进适用技术及智能化技术，加快技术进步，加快传统产业升级改造。《国务院办公厅关于营造良
好市场环境促进有色金属工业调结构促转型增效益的指导意见》中提到推进供给侧结构性改革，推
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动企业压减过剩产能、开展国际合作，实现转型升级，推动有色金属工业调结构、促转型、增效
益。
公司坚持“自主创新、科学发展”的经营理念，立足于铜加工领域的技术进步，依靠不断的技
术创新，始终践行转型升级、高端制造，被评为“浙江省创新型试点企业”、“浙江省转型升级引领
示范企业”。公司是行业内发展循环经济、资源节约、环境友好的标杆企业，是“全国循环经济”
试点单位及全国首批 7 个“城市矿产”示范基地之一。公司募集资金将进一步投资于高精度、高
性能铜加工材项目及智能制造项目，公司始终积极践行国家鼓励的产业政策。
四、铜加工和再生铜冶炼行业产业链
铜工业包括采矿、选矿、粗铜冶炼、精铜冶炼及铜加工整个产业链。铜矿开采行业及铜冶炼行
业为上游行业，铜加工行业在铜产业链中处于中下游位置。
（1）上游铜矿采选、冶炼行业简况
我国是铜生产、消费大国，但据美国地质调查局统计数据显示，我国的铜资源基础储备 3,000
万吨，占世界 4%18左右，铜资源相对匮乏，远不能满足消费需求，供需失衡已成为制约我国铜工
业发展的重要因素。
我国铜工业突出的问题是资源不足，我国铜资源大量依赖进口，铜精矿进口各年依赖程度在
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60%左右，据海关数据统计，我国 2019 年 1-11 月累计进口精炼铜 万吨，累计进口铜精矿
20,072 万吨，同比增长 %。相比海外的矿山，我国境内的铜矿山单体储量较小，品位较低，
多以共伴生矿为主，开采成本较高。近几年，为弥补资源困局，国内铜企加快了海外矿山收购步
伐。
A. 全球精炼铜供需情况
据 ICSG 数据，2015 年至 2019 年，全球精铜消费、产量小幅提升，全球精铜过剩由 2015
年的 35 万吨缩小至 20 万吨，世界精铜供需结构保持相对稳定，总体呈现小幅过剩格局。
B. 我国精炼铜供需情况
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据 ICSG、安泰科数据，2015 年至 2019 年，我国精铜消费、产量逐年增加。
整体看来，我国是铜生产、消费大国，但我国的铜资源基础储备相对匮乏，仅占世界 4%左
右，铜资源相对匮乏，进口依存度较高。
目前，我国铜行业已形成江西铜业集团有限公司、铜陵有色金属集团控股有限公司、云南铜业
（集团）有限公司等覆盖铜矿勘探、开采、选矿、冶炼、加工及化工、贸易等各产业环节的大型企
业集团，铜冶炼产业集中度较高，前十家铜冶炼企业铜产量占全国产量的 75%以上。
（2）废杂铜回收利用行业
与铜精矿相比，用废杂铜生产金属铜具有设备简单、投资少、回收率高、能耗少、成本低和污
染轻等特点，不仅能够缓解我国原生铜资源的稀缺状况，补充矿产资源的不足，而且能减轻对环境
的污染，实现铜企业的绿色生产。
为解决国内铜资源短缺问题，再生铜行业作为循环经济建设的重要部分，近年来发展迅猛。我
国再生铜原料的可获得数量近年来一直随着铜消费增长不断增长，回收再利用的再生铜占铜总消费
量的比例逐年增加，而高铜价将刺激更大比例的有潜力供应资源进入市场。
废杂铜进口方面，大量的国外废杂有色金属以及废五金等各类可利用的废料进入国内，给我国
再生铜的生产提供了丰富的原料来源，但同时也对再生铜的生产加工、节能环保等提出了更高的要
求。在环保监管趋严的大背景下，2017 年国家集中出台了一系列关于规范进口废杂铜的管理政
策。2017 年 7 月，国务院办公厅正式发布了《关于印发禁止洋垃圾入境推进固体废物进口管理制
度改革实施方案的通知》；2017 年 12 月，环保部发布了《进口可用作原料的固体废物环境保护控
制标准》；2018 年 4 月，生态环境部、商务部、发展改革委、海关总署对现行的《进口废物管理
目录》进行调整；2018 年 6 月，国务院公布的《中共中央国务院关于全面加强生态环境保护坚决
打好污染防治攻坚战的意见》；2018 年 12 月，生态环境部、商务部、发展改革委、海关总署再次
对《进口废物管理目录》进行调整；上述有关政策明确要调整完善进口固体废物管理政策，提升国
内固体废物回收利用水平。
2019 年 12 月 31 日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会公布了 GB/T38470-
2019（再生黄铜原料）、GB/T38471-2019（再生铜原料）标准细则，该细则将规范及促进黄铜原料
及其流通领域中的回收与国内外贸易。
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（3）铜价格情况
铜加工行业主要原料为电解铜、废杂铜等。铜价大幅波动对铜加工企业的原材料采购、库存管
理、销售回款等各方面构成重大影响。
2017 年至 2019 年，LME 铜价格走势情况如下：
2017 年至 2018 年 5 月期间，国际铜价总体处于上行趋势，2018 年 6 月，铜价格开始回落
企稳并保持震荡运行。铜价格走势主要受到国际经济形势、生产国的生产供应状况、下游行业产业
政策、替代品价格、库存量等多种因素的影响，存在较为明显的周期性。国际电解铜的销售价格主
要参考 LME 的铜价确定，国内主要参考上海长江现货市场及 SHFE 的铜价确定。
（4）下游行业市场需求分析
铜行业所涉及的下游行业众多，主要集中在电力、家电、交通运输、建筑以及电子等领域。这
些行业的发展趋势直接影响其对铜加工产品的需求量，与铜加工行业景气度密切相关。
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五、进入铜加工和再生铜冶炼行业的主要壁垒
（1）资金壁垒
铜加工和再生铜冶炼行业属于资金密集型行业，存在着前期建设资金投入较大，后期经营占用
大量运营资金的特点。同时，由于铜具有较高的市场价格、较大的价格波动以及占产品成本比例较
高的特点，铜加工和再生铜冶炼企业要求具有较强的资金实力，以保证企业的正常运转。因此，铜
加工和再生铜冶炼行业对新进入者有一定的资金壁垒。
（2）规模效应壁垒
铜加工和再生铜冶炼行业属于资本密集型行业，对固定资产投资规模要求较高，只有通过大规
模生产才能有效发挥协同效应和规模效应；只有达到一定的生产经营规模，才能取得较好的经济效
益。因此，铜加工和再生铜冶炼行业存在明显的规模效应壁垒。
（3）生产技术壁垒
铜加工和再生铜冶炼行业的技术能力包括技术、设备、工艺及生产组织能力。行业内企业通过
多年研发，已建立相对完善的技术体系，积累了大量制造经验和雄厚的技术实力。新进入行业内的
企业很难在短期内全面掌握行业所涉及的技术并生产出高质量的产品。
六、行业技术水平及特点
改革开放 40 年来，我国铜加工企业投入大量资金，通过持续引进国外先进装备与技术的消化
吸收再创新。目前，我国铜管的铸轧拉生产装备与技术已达到领先水平，骨干加工企业的铜棒线、
铜板带、铜箔等的生产装备与技术亦达到了世界先进水平。
同时，我国铜加工企业在产品技术研发的投入也在不断加大，也基本实现了产品向高精度、高
性能化的升级，但在部分超高精度高端产品上与“十三五”末我国有色金属工业迈入制造强国行列
的要求仍有一定差距。未来铜加工行业技术方面重在加强高性能轻合金材料、高精度铜及铜合金材
料、稀有和稀贵金属材料以及材料制备加工共性关键技术的研发。
七、行业特有的经营模式
铜加工产品主要以“原材料价格+加工费”的方式结合市场竞争情况定价，原材料价格随市场
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波动，加工费由铜加工企业和客户根据产品规格、工艺复杂性等因素协商确定。生产方面则主要采
用“以销定产”的经营模式。
八、行业的周期性、区域性或季节性特征
铜加工业下游消费领域众多、产品应用范围广，行业的发展不会因单个下游行业的变化而发生
重大不利影响。但作为国民经济的基础产业，铜加工行业的发展受国民经济宏观运行状况的影响，
经济发展的周期性特征决定了铜加工产品的需求也具有周期性。
我国铜加工行业区域性明显，主要集中在长江三角洲、珠江三角洲，这些地区为国内家电、信
息、卫浴、五金、电力等行业产品的主要生产基地，也是国内经济最发达的区域。
铜加工产品的应用领域非常广泛，不存在明显的季节性。
九、产品进口国的有关进口政策及贸易摩擦等情况
铜加工产品外销比例较小，出口产品主要为铜管，出口目的地主要包括沙特阿拉伯、阿根廷、
阿联酋、泰国、马来西亚、埃及等。这些国家和地区对铜加工材的进口没有特殊的限制性政策，也
未发生贸易摩擦的情况。
铜管出口至美国与巴西，该两国对我国出口的部分铜管产品实施反倾销税率和反倾销调查。
2010 年 9 月 27 日，美国商务部公布了对我国出口无缝精炼铜管反倾销案的终裁结果，对中国出
口该产品的铜管企业征收 %至 %的反倾销税，金田铜业适用的反倾销税率为 %。
2011 年 11 月 10 日，巴西发展工业外贸部外贸秘书处发布公告，决定对进口自中国的外径在
108mm以下的圆形精炼铜管启动反倾销调查。
第三节 2019-2020 年中国铜加工和再生铜行业发展情况分析
一、全球铜加工和再生铜市场基本情况
（1）全球铜加工市场基本情况
从世界范围看，中国已成为世界上最大的铜加工生产国和消费国，在国际铜加工行业占有重要
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的产业地位和行业影响力。
生产方面，中国、日本、韩国、德国、意大利和美国等国家在世界铜加工材产业当中占据主导
地位，成为国际铜加工行业运行总体格局的主导者。2017 年度，美国、日本、韩国、德国、意大
利铜加工材产量分别约为 万吨，万吨， 万吨， 万吨， 万吨，中
国铜材产量已连续多年全球第一，目前约占世界 67%。
考虑到铜加工材生产过程中再生铜的直接利用，在分析铜加工材产品在各个消费领域的应用情
况时，往往以金属铜为单位。消费方面，根据 ICSG 及安泰科公布数据显示，2019 年度，全球精
炼铜消费量达到 2,336 万吨，同比增长 %，中国精炼铜消费量达到 1,126 万吨，同比增长
%，中国精炼铜消费量占世界总消费量 48%左右。同时，美国、日本、意大利、韩国、德国、法
国等经济发达的国家，一直也是世界铜加工材消费的主导力量。
就产业规模而言，中国在世界铜加工行业当中的地位举足轻重。但就产业层次而言，中国在铜
加工材产品的品质、性能，以及多样化、精细化和均一性等方面还有很大的提升空间，与美国、德
国、日本等领先铜加工国家在产业综合实力上仍有一定差距。
（2）全球再生铜市场基本情况
再生铜是铜工业的一个重要原料来源，许多国家在很大程度上要依靠再生铜来满足国内需要。
世界主要发达国家均十分重视废杂铜回收利用，根据国际铜业研究组织相关数据，全球废杂铜回收
利用量占到当年铜产量的 30%~40%。国外废杂铜的冶炼和综合回收比较成功的企业主要集中在欧
洲，典型的冶炼厂有德国的 Aurubis、瑞典的 Boliden、比利时的 Umicore 等；在美国、日本、
韩国、加拿大等国家也有比较有代表性的再生铜企业。国外典型的再生铜企业对废料适应性较强，
可处理包括电子废弃物、工业废渣、精矿、混合型废料等多种废料并从中回收各种有价金属。全球
废杂铜原料占铜全部消费比重约 35%，利用分为两类，一类是经过熔炼、电解生产电解铜，即再生
精铜，根据 ICSG 数据，全球通过废杂铜生产的再生精铜占精铜比重的 15%；另一类是直接以非精
炼铜或铜合金的形式生产出铜材或铜合金。我国目前废杂铜的使用格局仍以再生精炼铜为主，再生
铜直接利用比例较低。2017 年我国再生铜总产量为 320 万吨，其中再生精炼铜产量为 235 万
吨，直接利用量为 85 万吨，直接利用占比为 %。
二、我国铜加工和再生铜冶炼行业市场情况
（1）我国铜加工产业发展现状
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铜加工是我国有色金属工业的重要组成部分。经过多年的快速发展，我国已经成为全球最大的
铜材生产国和消费国。近年来，面对复杂多变的国内外宏观经济形势和发展环境，我国铜加工产业
积极推进转方式、调结构、促转型，保持了行业的持续快速发展。目前，我国铜产业加工能力不断
提升，应用领域不断扩大，国产化水平不断提高，整个行业呈现出蓬勃发展的良好态势。
生产方面，根据中国有色金属加工工业协会、安泰科联合公布的数据，我国 2018 年的铜加工
材产量达 1,781 万吨，产量已占世界总产量的 2/3 左右，已连续 16 年居世界第一位。据有色金
属工业协会数据显示，2019 年 1-11 月国内铜材产量 1, 万吨。进出口贸易方面，多年来，
我国铜材一直呈现净进口状态，但净进口量逐年在减少，2004 年净进口量最高达 80 万吨，2018
年净进口量减少至 万吨。从产品来看，除铜管处于净出口状态以外，其他产品均为净进口状
态。
需求方面，根据《有色金属工业发展规划（2016-2020 年）》公布数据，“十二五”期间，中国
铜生产量与表观消费量的平均增长率分别达到了 %和 %。受益于经济发展长期向好，工业
化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展以及“中国制造 2025”、“一带一路”、京津冀一体化、
长江经济带等国家战略深入实施，加上中国工业全球化布局的实现，我国铜加工市场需求潜力和发
展空间依然较大。《有色金属工业发展规划（2016-2020 年）》中明确提出，到 2020年，国内精炼
铜产量达到 980 万吨，表观消费量 1,350 万吨，年均增长 %，可见未来铜行业的需求仍将维
持一个相对温和的增长趋势。
（2）我国铜加工产业发展趋势
我国铜加工产业发展趋势呈现以下几个特点：
一是产业集中度提高。未来行业竞争激烈，一方面行业兼并重组进一步淘汰落后企业；另一方
面，行业龙头企业凭借新材料、新技术、新市场、新设备等优势，提升行业竞争力、提升市场占有
率、提高行业集中度。
二是转型升级趋势明显。未来行业发展将持续淘汰产能过剩、附加值低的中低端铜加工产品；
铜加工行业将以创新为导向，向高技术、高精度、高附加值的方向发展，不断提升产品性能和品
质、优化产业结构，降低生产成本、提高生产效率。
三是创新驱动、智能制造。未来行业技术发展方向为精深加工、智能制造、应用技术等方面的
核心共性技术；不断推进以数字化、网络化、智能化为标志的智能制造，促进行业由生产型制造向
服务型制造转变。
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四是两级分化明显。铜加工大型企业向规模化、国际化趋势发展，中小型企业将向专业化、特
色化发展。
五是“走出去”步伐加快。大型企业借助国家“一带一路”发展契机，加快国际合作进程，主
要体现在扩大产品出口、海外并购、在境外投资建厂等方面。
三、我国铜加工行业产量情况
中国是世界上最大的铜加工产品制造国，据中国有色金属工业协会、中国有色金属加工工业协
会、安泰科统计，2018 年，我国铜加工材的产量达 1,781 万吨。2013 年至 2018 年我国铜加工
材产量年平均增长率 %，产量增长趋势图如下：
四、我国铜加工行业供求状况及其变动原因
从消费情况看，我国铜加工材的表观消费持续保持快速增长的态势。2013年至 2018 年，我
国铜加工材表观消费年平均增长率 %；2018 年，我国铜加工材产量 1,781 万吨，净进口量
万吨，净进口量同比下降 %。
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2013 年至 2018 年，我国铜加工材表观消费结构及增长趋势图如下：
经过多年发展，目前我国已成为世界上重要的铜材生产、消费和贸易大国。2013 年，我国铜
加工材产量 1, 万吨，表观消费量 1, 万吨；2018 年，我国铜加工材产量 1,
万吨，表观消费量 1, 万吨；2013 年至 2018 年，我国铜加工材产量年增长率 %，铜加
工材表观消费量年增长率 %，我国铜加工行业供需整体上保持了快速、持续的发展态势。
注:净进口量=进口量-出口量;表观消费量=产量+净进口量
数据来源:海关总署，《中国有色金属工业年鉴》（2014-2017），中国有色金属工业协会、中国
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有色金属加工工业协会、安泰科统计数据
铜是重要的工业金属，其消费与经济增长息息相关。铜行业应用领域众多，主要集中在电力、
家电、交通运输、建筑以及电子等行业。近年来，随着中国经济持续稳定增长，上述行业的持续发
展直接带动铜加工行业供需的持续增长。
五、我国铜加工材产品结构情况
经过多年的发展，我国的铜加工行业形成了由铜线材、铜板带材、铜管材、铜棒材和铜箔材为
主要细分行业的产业格局，2018 年，我国铜加工材的产量达 1, 万吨，其中铜线材的产量
占比最大，占铜加工材 %，铜板带材、铜管材、铜棒材产量占比分别为 %、%、
%，上述四种产品产量占比超过 90%。
2018 年，我国铜加工材细分产品结构图如下：
（1）铜线市场
“十二五”期间国民经济增长刺激了铜材消费，我国经济的高速发展带动了铜制品下游企业的
增长，针对铜线材的需求也在不断增大。据中国有色金属工业协会、中国有色金属加工工业协会、
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安泰科统计，2013 年至 2018 年，我国铜线材表观消费量年平均增长率为 %，2018 年，我国
铜线材产量 万吨，净进口量 万吨，净进口量同比下降 %。
2013 年至 2018 年，我国铜线材表观消费组成情况如下：
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（2）铜板带市场情况
据中国有色金属工业协会、中国有色金属加工工业协会、安泰科统计，2013年至 2018 年，
我国铜板带表观消费量年平均增长率为 %，2018 年，我国铜板带产量 万吨，净进口量
万吨，净进口量同比减少 %。
2013 年至 2018 年，我国铜板带表观消费组成情况如下：
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数据来源：《中国有色金属工业年鉴》（2014-2017），中国有色金属工业协会、中国有色金属
加工工业协会、安泰科统计数据
（3）铜管市场情况
我国是世界上铜管产量、消费量最大的国家。据中国有色金属工业协会、中国有色金属加工工
业协会、安泰科统计，2013 年至 2018 年，我国铜管表观消费量年平均增长率为 %，2018
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年，我国铜管产量 万吨，净进口量 万吨，净进口量同比增长 %。
2013 年至 2018 年，我国铜管表观消费组成情况如下：
我国铜管材的发展表现在出口贸易上，在主要的铜加工产品中，铜管是我国唯一在国际贸易中
净出口的产品，这表明中国铜管业已向做大做强迈进，其重要原因是中国精密铜管的生产技术、产
品质量已处于领先水平。
（4）铜棒市场情况
我国经济的快速发展，促使着市场对铜棒材需求的有效扩大，我国是目前世界上最大的铜棒材
消费国。据中国有色金属工业协会、中国有色金属加工工业协会、安泰科统计，2013 年至 2018
年，我国铜棒材表观消费量年平均增长率 %，2018 年，我国铜棒产量 万吨，净进口量
万吨，净进口量同比下降 %。
2013 年至 2018 年，我国铜棒表观消费组成情况如下：
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（5）我国铜加工材产量分布情况
从产量区域分布上看，我国的铜加工材产地已经高度集中，主要位于经济发达地区，主要产地
为长江三角洲、珠江三角洲。2018 年，排名前五位的省份江西、浙江、江苏、广东和安徽产量合
计占全国总量的 76%左右，其中浙江占比 %。
2018 年，我国铜加工材产量分布情况如下：
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（6）我国铜加工材需求结构情况
考虑到铜加工材生产过程中再生铜的直接利用，在分析铜加工材产品在各个消费领域的应用情
况时，往往以金属铜为单位。根据《有色金属工业发展规划（2016-2020 年）》公布数据，“十一
五”期间，中国铜生产量与表观消费量的平均增长率分别为 %和 %，“十二五”期间，中
国铜生产量与表观消费量的平均增长率分别为 %和 %。
我国是铜消费第一大国，消费领域主要集中在电力、家电、交通运输、建筑以及电子领域等。
电力一直是铜材产品消费的最大领域，空调制冷、交通运输、电子、建筑也是重点需求行业，上述
五大行业的铜材产品消费量合计占比 90%左右。2017 年至 2019 年，金属铜需求复合增长率为
%。
2017 年至 2019 年，我国金属铜消费结构情况如下：
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2019年，上述五个主要消费领域的用铜量分别为 554万吨、188万吨、103万吨、77万吨、92
万吨，其中，电力行业消费占总消耗一半左右。
第四节 2019-2020 年中国再生铜冶炼行业发展情况分析
再生铜冶炼是指对废杂铜进行熔炼、电解等提炼铜的生产活动，是重要的基础原材料产业。
一、废杂铜供应情况
我国自 2006 年左右铜消费量才开始大增，而铜产品的回收期约为 15 至 20年，目前我国铜
产品还未到大量替换阶段，废杂铜的社会存储量有限。现阶段国内废杂铜回收量还无法满足我国再
生铜行业持续发展的原料需求，废杂铜进口依赖度较高，但近年来随着国内废杂铜量的逐渐增长，
废铜进口量开始出现下降。
2018 年中国进口含铜废料 万吨，同比下降 %，2019 年 1-11 月我国累计进口废
铜 万吨，同比下滑 %，近年来，我国废铜进口量呈现下降趋势。
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随着经济持续增长、居民消费水平不断提高、新型城镇化建设速度加快，国内铜的消费量和社
会储量不断增加；随着国内废铜回收交易市场的不断规范和发展，国内废杂铜回收量持续快速增
长，国内废铜资源的保障程度不断提升。2017年，中国国内废铜回收量约为 200 万吨，国内废杂
铜已逐渐成为再生铜产业的重要原料来源。
二、国内目前再生铜冶炼企业状况及未来发展趋势
据初步统计，截至 2016 年底，国内再生铜企业产能 5 万吨以上的有 20 家，其中 6 家超过
10 万吨，共计 17 家再生铜企业通过了铜冶炼行业规范条件，合计产能达到 413 万吨。据中国有
色金属工业协会再生分会统计数据显示，在再生铜行业中，我国再生铜生产能力扩张很快，目前已
经超过 400 万吨，目前再生铜淘汰落后产能的速度加快，产业集中度大幅提升；中国最近十年再
生铜产业发展迅速，从 2007 年的 113 万吨，增长到 2017 年的 320 万吨，十年间增长了
倍。
在环保趋严的大背景下，再生铜行业产能将加快向环保效果好、资金充足的龙头企业聚集。
随着国外废铜进口量逐渐下降，我国再生铜企业对国内原料的重视和依赖程度更加明显。在国
内铜产品报废量日益增长的背景下，未来再生铜企业对原料的争夺将逐渐从国际市场转向国内市
场。
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第五节 2019-2020 年我国铜加工与再生铜冶炼行业竞争格局分析
一、主要企业和主要企业的市场份额
中国的铜加工材产地主要集中在经济发达地区。重要产地为长江三角洲、珠江三角洲，2018
年排名前五位的省份江西、浙江、江苏、广东和安徽产量合计占全国总量的 76%左右，其中浙江占
比 %。各区域内主要企业见下表：
行业内主要企业 2018 年市场份额情况如下：
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二、行业内主要企业简要情况
根据上市公司年度报告、招股说明书和相关企业网站等公开资料，公司主要竞争对手的基本情
况如下：
（一）阴极铜生产企业简要情况
目前，我国铜行业已形成江西铜业集团有限公司、铜陵有色金属集团控股有限公司、云南铜业
（集团）有限公司等覆盖铜矿勘探、开采、选矿、冶炼、加工及化工、贸易等各产业环节的大型企
业集团，上述公司主要从事矿铜冶炼，业务特点与公司的废杂铜冶炼业务差异较大，不具有可比
性。
同时，阴极铜是一种标准化程度较高的产品，在国内外都有较活跃的现货交易市场和期货市
场，市场竞争比较充分，业内企业都是价格接受者。因此，公司阴极铜业务在国内没有特定的竞争
对手。
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（二）铜棒材主要生产企业简要情况
宁波博威合金材料股份有限公司
宁波博威合金材料股份有限公司（）主营业务为高性能、高精度有色合金材料的研
发、生产和销售，其铜棒材产品包括精密铜合金棒、高强高导铜合金棒、环保铜合金棒、特殊铜合
金棒。截至 2019 年 6 月底，博威合金注册资本 69, 万元，总资产 674, 万元，净
资产 350, 万元；2018 年，博威合金实现销售量 万吨，主营业务收入 447,
万元。2019 年 1-6 月，博威合金实现主营业务收入 332, 万元。
（三）铜板带主要生产企业简要情况
（1）安徽楚江科技新材料股份有限公司
安徽楚江科技新材料股份有限公司（）主营业务为铜基材料和高端热工装备及新材
料的研发、生产和销售，其铜板带产品包括各类牌号黄、磷铜板带材。截至 2019 年 6 月底，楚
江新材注册资本 133, 万元，总资产 816, 万元，净资产 552, 万元；2018
年，楚江新材实现铜板带销售收入 650, 万元，铜合金线材销售收入 132, 万元，铜
杆销售收入 431, 万元。2019 年 1-6 月，楚江新材实现铜板带销售量 万吨，铜导体
材料销售量 万吨，铜合金线材销量 万吨，实现主营业务收入 695,万元。
（2）安徽梦舟实业股份有限公司
安徽梦舟实业股份有限公司（）主营业务为铜加工制造及影视剧制作，铜加工方
面，梦舟股份主营产品为铜及铜合金带材、线材。截至 2019 年 6 月底，梦舟股份注册资本
176, 万元，总资产 418, 万元，净资产 245, 万元；2018 年，梦舟股份铜基
合金材料销售 万吨，实现销售收入 433,万元。2019年 1-6月，梦舟股份实现铜基
合金材料销售收入 97,万元，实现主营业务收入 127, 万元。
（3）安徽众源新材料股份有限公司
安徽众源新材料股份有限公司（）主营业务为紫铜带箔材的研发、生产和销售业
务，其主要产品为紫铜带箔材。截至 2019 年 6 月底，众源新材注册资本 17, 万元，总资
产 115, 万元，净资产 87, 万元；2018年，众源新材铜板带销售 万吨，实现
销售收入 319, 万元。2019 年 1-6月，众源新材实现主营业务收入 155, 万元。
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（四）铜管材主要生产企业简要情况
（1）金龙精密铜管集团股份有限公司
金龙精密铜管集团股份有限公司主营业务为高精密铜管的研发、生产和销售，主导产品为高精
度光面铜管、高效内螺纹铜管、高效外翅片铜管、铜覆塑管、铜合金管、铜毛细管、铜管组件等系
列产品，涵盖了空调制冷、建筑供水、海水淡化、海洋工业、船舶制造、医疗设施、太阳能利用、
计算机散热、移动通信、电子仪表及电磁微波技术等领域。
（2）浙江海亮股份有限公司
浙江海亮股份有限公司（）主营业务为铜产品的研发、生产和销售，其铜加工材包
括铜管和铜棒两大系列，其中铜管产品主要包括制冷用无缝铜管、建筑用铜及铜合金管、热交换用
铜及铜合金管和铜及铜合金管件。截至 2019年 6 月底，海亮股份注册资本 195, 万元，
总资产 2,284, 万元，净资产 865, 万元；2018 年，海亮股份销售铜加工材数量为
万吨，其中委托加工数量为 万吨；实现铜加工收入 3,283, 万元，其中铜管
产品销售收入 3,039, 万元，铜棒销售收入 178, 万元。 2019 年 1-6 月，海亮股
份实现铜加工材销售量 万吨，主营业务收入 1,527, 万元。
（3）广东精艺金属股份有限公司
广东精艺金属股份有限公司（）主营业务为金属加工装备、精密铜管及铜管深加工
产品的生产和销售，其铜管产品包括精密铜管及铜管深加工产品。截至 2019 年 6 月底，精艺股
份注册资本 25, 万元，总资产 204,万元，净资产 118, 万元；2018 年，精
艺股份实现铜加工行业收入 262,万元，其中精密铜管和铜管深加工产品的销售收入分别为
239, 万元和 23, 万元。2019 年 1-6 月，精艺股份实现主营业务收入 277,
万元，其中精密铜管和铜管深加工产品的销售收入分别为 120,万元和 9,万元。
（五）铜线材主要生产企业简要情况
（1）江阴电工合金股份有限公司
江阴电工合金股份有限公司（）主营业务为铜及铜合金产品的研发、生产和销售，
其主要产品包括电气化铁路接触网和铜母线两大系列产品。截至 2019 年 6 月底，电工合金注册
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资本 20, 万元，总资产 135, 万元，净资产 78, 万元；2018 年，电工合金
实现营业收入 139, 万元，其中铜母线销售收入 86, 万元。2019 年 1-6 月，电工
合金实现主营业务收入 101, 万元，其中铜母线及铜制零部件销售收入 50, 万元。
（2）江西铜业股份有限公司
江西铜业股份有限公司（）主营业务为铜的采矿、选矿、冶炼、加工，以及硫化工
和稀贵稀散金属提取与加工，其铜相关产品主要包括阴极铜、铜杆及铜管。截至 2019 年 6 月
底，江西铜业注册资本 346, 万元，总资产 13,310, 万元，净资产 5,618,
万元；2018 年，江西铜业实现铜杆线销售收入 4,731, 万元，铜加工产品实现销售收入
513, 万元。2019 年 1-6 月，江西铜业实现主营业务收入 10,465, 万元，其中铜杆
线销售收入 2,057, 万元，铜加工产品实现销售收入 201, 万元。
（3）江苏江润铜业有限公司
江苏江润铜业有限公司主要产品包括阳极板、阴极铜、光亮铜杆、铜线材、合金复合铜线等，
其主要产品包括 8mm 铜杆、裸铜线、镀锡铜线、镀银铜线、铜绞线等系列产品。
（六）铜阀门主要生产企业简要情况
（1）永和流体智控股份有限公司
永和流体智控股份有限公司（）主营业务为流体控制设备及器材的研发、制造和销
售，其主要产品包括各类铜制水暖阀门、管件等。截至 2019年 6 月底，永和智控注册资本
20, 万元，总资产 69, 万元，净资产 58, 万元；2018 年度，永和智控实现
营业收入 64, 万元，阀门类产品销售收入 40, 万元。2019 年 1-6 月，永和智控实
现主营业务收入 30,万元，其中阀门类产品销售收入 19, 万元。
（2）广州海鸥住宅工业股份有限公司
广州海鸥住宅工业股份有限公司（）主营业务为高档水龙头零组件、排水器、温控
阀等定制整装卫浴空间内的部品部件的研发、生产和销售。截至 2019 年 6 月底，海鸥住工注册
资本 50, 万元，总资产 265, 万元，净资产 161, 万元；2018 年度，海鸥住
工实现营业收入 222, 万元，铜合金类产品销售收入 137, 万元。2019 年度 1-6
月，海鸥住工实现营业收入 119, 万元，铜合金类产品销售收入 70, 万元。
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第六节 企业案例分析：金田铜业
一、金田铜业在行业中的竞争地位
公司拥有超过 30 年的铜加工和再生铜生产利用经验，是国内规模最大的铜加工企业之一；
2014 年、2015 年、2016 年及 2017 年公司铜加工材产量位居国内同类企业第一名，2018 年、
2019 年，公司铜加工材总产量分别达到 93 万吨、103 万吨，持续保持行业龙头地位。
公司专注于铜加工行业，是国内集再生铜冶炼、铜加工、铜深加工于一体的产业链最完整的企
业之一。公司铜加工材品种丰富，是国内少数几家能够满足客户对棒、管、板带和线材等多个类别
的铜加工产品一站式采购需求的企业之一。
二、金田铜业的市场占有率
公司拥有超过 30 年的铜加工和再生铜生产利用经验，是国内规模最大的铜加工企业之一，同
时公司也是烧结钕铁硼磁体的重要生产企业之一。根据中国有色金属工业协会于 2019 年 3 月 5
日出具的《证明》，2014 年、2015 年、2016年及 2017 年公司铜加工材产量位居国内同类企业第
一名。根据中国有色金属加工工业协会于 2018 年 4 月 16 日出具的《证明》，2017 年，公司铜
加工材总产量达到 77 万吨，占全国铜材产量的比重超过 4%。2018 年度、2019 年度，公司铜加
工材产量分别达到 93 万吨、103 万吨，持续保持行业龙头地位。2016-2018 年，公司产品市场占
有率情况如下表所示：
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公司铜加工材产品品种丰富，是国内少数几家能够满足客户对棒、管、板带 和线材等多个类
别的铜加工产品一站式采购需求的企业。2016 年至 2018 年，公司铜加工材的市场占有率比较稳
定，市场占有率逐年提升，规模优势明显。稳定、 优异的产品质量、多元化的产品结构和大规模
的生产能力，使公司成为一些对铜 材质量要求较高、产品要求多样的客户的长期供应商。
随着募集资金投资项目的实施，未来下游客户市场需求的稳定增长、公司业 务规模的进一步
扩大和竞争优势的持续强化，公司在铜加工行业的市场占有率将 进一步上升。
三、金田铜业的竞争优势
公司拥有超过 30 年的铜加工和再生铜生产利用经验，是国内规模最大的铜加工企业之一，在
国内铜加工行业中已确立了行业龙头地位。公司主要竞争优势表现在如下几个方面：
1、战略领先优势
公司的整体发展战略是专注于铜加工主业，坚持科技创新，持续优化产业布局和产品结构，致
力于发展成为技术一流、装备一流、管理一流、人才一流的世界级铜加工企业。
第一，实施多元化产品战略，奠定行业领先地位。1995 年前后，公司以铜冶炼、铜棒产品为
基础，先后开发生产铜板带、铜线、漆包线、阀门等产品。产业链延伸及产品多元化优化了客户结
构，迅速扩大了公司规模，公司自 2001 年起产量连续多年位居全国铜加工企业前列。
第二，坚持绿色发展与循环经济，成为行业标杆企业。2005 年起，公司率先加大环保投入，
进一步打造绿色与循环经济；凭借公司节能减排、发展低碳经济的经验优势，公司已成为行业内发
展循环经济、资源节约、环境友好的标杆企业，是“全国循环经济”试点单位及全国首批 7 个
“城市矿产”示范基地之一。
第三，坚持产品升级、创新驱动战略。公司实施创新驱动战略，持续推进产品和技术升级，不
断提升精益化、信息化、智能化水平。公司建立了国家级企业技术中心、国家级博士后科研工作
站，主持、参与国家/行业标准制订 28 项，拥有授权发明专利 102 项，不断优化的产品结构及深
厚的技术底蕴为公司竞争力的持续提升奠定坚实的基础。
第四，始终立足主业、专注专业。公司三十多年来始终专注于铜加工领域，稳健经营，坚持
“工匠精神”，立足主业不动摇。在快速发展的同时，不断完善强化质量、成本、技术，致力于产
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品成材率的持续提升，将铜加工业务做大、做强、做精。2014 年、2015 年、2016 年及 2017 年
公司铜加工材产量位居国内同类企业第一名，2018 年、2019 年，公司铜加工材总产量分别达到
93 万吨、103万吨，持续保持行业龙头地位。
第五，抓住机遇进行全球化的战略布局。公司在美国、德国、日本、香港、越南、泰国等多个
国家和地区设有子公司或分支机构，先后建立了全球化采购网络、销售渠道、贴近国际市场的供应
链体系，引进和利用全球先进技术及人才资源，逐步完善了公司的全球化管理、运营能力，提升了
公司品牌的全球知名度。
2、规模及品牌优势
第一，规模优势。经过三十多年的发展，公司已确立了国内铜加工行业龙头地位。2014 年、
2015 年、2016 年及 2017 年公司铜加工材产量位居国内同类企业第一名；2018年，公司铜加工
产品产量为 93万吨，占全国同类产品产量的 %。大规模的生产和销售，使公司在原料采购、生
产组织、销售网络、物流运输、设备供应、技术开发、公司管理等方面发挥规模效应，提升运营效
率，获得领先同行业的竞争优势。
第二，品牌优势。公司自成立以来，专注于铜加工材的研发、生产和销售，持续为下游各行业
客户提供高品质的产品和优质的服务。公司“金田”品牌已在客户中树立了卓越的品牌形象，“金
田”注册商标被评为浙江省驰名商标，“杰克龙”注册商标被评为中国驰名商标，“金田”品牌被评
为浙江名牌、浙江出口名牌。
凭借领先的规模、优质的产品和多年的品牌沉淀，公司受到社会各界的认可，为公司经营确立
了竞争优势。
3、产品结构及产业链优势
公司铜材产品涵盖铜加工领域的主要大类，包括铜棒、铜板带、铜管、铜线（排）等，产品体
系完整，品种型号齐全，并且在多个领域内进入行业前列；同时，根据产品的关联度，公司有选择
地进入下游深加工领域，如由铜棒深加工成阀门，铜线深加工成漆包线；另外，公司还利用废杂铜
冶炼阴极铜，是国内集再生铜冶炼、铜加工、铜深加工于一体的产业链最完整的企业之一。
多元化的产品结构和完整的产业链，形成了公司独特的竞争优势：
第一，有利于技术和经验在不同产品间转移，形成协同效应，降低生产成本，实现盈利最大
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化；
第二，由于各大类产品的下游行业不同，导致各产品的供需情况、盈利水平的周期性也存在差
异，通过产品多元化，可以分散市场风险，提升公司整体抗风险、抗周期能力；
第三，多元化的产品结构有利于促使公司由“各产品线/事业部独立销售”向“协同销售”转
变，满足下游行业各类客户多元化采购需求，并与客户建立长期稳定的合作关系，实现销售效率、
效益的最大化；
第四，产品线的延伸使得上下游衔接更加紧密，有利于缩短产品开发周期、提高产品质量、更
好地满足客户的需求，同时产品线的延伸有利于提升产品附加值，提升产品毛利及利润水平；
第五，公司充分利用铜加工产品多元化优势，根据废杂铜的不同成分，灵活应用于多种铜合金
产品，促进了各种有价金属成分的有效利用，提高了废杂铜直接利用效率和利用水平。
4、卓越的管理能力
第一，营运资金管理能力
应收账款方面，公司严格控制应收账款余额与账龄，通过不断加强对应收账款的管理，使得应
收账款周转率明显高于同行业其他企业，“高周转”的应收账款模式减少了流动资金的占用。
存货方面，公司积极推进精益生产，通过科学的库存管理，确保正常生产经营前提下的低库存
运营。报告期内，公司存货周转率明显高于同行，领先的存货管理能力减少了公司流动资金的占
用。
第二，风险管控能力
应收账款管控方面，公司建立了严格的信用管理制度，从客户授信、信用审批及应收款回款等
方面进行了全过程的风险管理，优秀的应收账款管控能力使得公司持续保持了极低的坏账率，降低
了应收账款坏账风险。
铜价波动风险管控方面，公司利用期货进行套期保值，凭借多年的经营实践，逐步制定并完善
了以净库存为核心的套期保值业务流程，并在实际经营过程中严格遵守套期保值的基本原则、严格
执行规范的期货操作流程，有效地规避了铜价波动风险。
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第三，精细化管理能力
公司大力推进信息化建设及精细化管理，在生产组织、品质管控、设备管理等环节导入精益理
念，有效降低企业生产成本，提升效益。公司重视流程信息化的投入，以 SAP 系统为重要管理平
台，结合 MES 系统、CRM 系统、协同办公系统、决策支持系统等信息系统，不断优化与变革企业
内部运营流程，并通过信息系统固化业务流程，最终实现数字化管控与分析。截至目前，公司已建
设信息化平台 46 个，实现电子化流程 744 条，基本覆盖企业产、供、销、财务等核心业务领
域，并逐步实现了主要业务系统的移动化，大大提高了工作准确性和效率。
5、环保优势
公司长期恪守“生态重于生产”的环保理念，始终坚持绿色发展，投入大量资金用于环境保
护、节能改造和生态建设，已经成为行业内发展循环经济、建设“资源节约、环境友好型企业”的
典范。公司于 2005 年 4 月通过 ISO14001 环境管理体系认证，是同行业中较早通过该认证的企
业。公司在环保节能方面的不断创新和持续改进获得了各级政府的肯定，公司被列为国家循环经济
试点单位、全国首批“城市矿产”示范基地，并荣获“全省 811 环境污染整治工作先进集体”、
“浙江省绿色企业”、“浙江省节能工作先进集体”、“浙江省发展循环经济示范单位”、“浙江省绿化
模范单位”、“环保诚信绿牌企业”等荣誉。
当前，国家关于环保和节能的相关政策渐趋严格，一定程度上加速了行业的 优胜劣汰，提高
了行业集中度。公司凭借在环保、循环经济方面的先发优势，整 体提升了经营、产品等方面的竞
争实力，进一步提升了市场份额，巩固了行业龙 头地位。
6、技术及设备优势
第一，先进技术优势。公司已积累了三十多年再生铜利用和铜加工的技术和 管理经验，形成
了深厚的技术储备与领先的研发实力。公司通过不断研发、改进， 在原料分选、处理、配比、加
工环节形成了大量的自有技术与工艺。公司自主研 发的利用废杂铜直接生产黄铜棒的技术和装
备，获得了多项国家发明专利，并荣 获中国有色金属工业科学技术奖一等奖、浙江省科学技术奖
二等奖和宁波市科学 技术进步奖一等奖，被业内称为“金田法”。
公司拥有成熟的铜加工材工艺技术和管理经验，是铜加工行业的主要产品标 准制定者之一，
公司及下属子公司先后主持、参与制定或修订了 23 项国家标准和 5 项行业标准。截至本招股说
明书签署日，公司已获授权专利 208 项，其中发明专利 102 项，实用新型专利 106 项。
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公司主要核心技术的竞争优势及其先进性如下：
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第二，领先的设备优势。公司通过引进国内外先进设备，使关键生产设备和 检测设备均达到
先进水平。公司铜板带生产线采用意大利米诺六辊冷精轧机、福 尔默带材测厚仪、德国奥托容克
连续带材退火炉及日本森田铣面机；铜线生产线 采用美国南线连铸连轧设备；铜棒生产线采用德
国舒马格拉拔机；钕铁硼永磁材料生产线采用日本 1 吨速凝炉及德国 400 型气流磨；漆包线生产
线采用奥地利 MAG 连拉连包高 DV 包漆机，上述先进生产装备的应用，使得公司整体在产品 品
质、成材率、单位能耗、产品附加值等方面确立了行业领先优势。
第三，智能制造优势。公司多年来积极打造智能制造工厂，通过制造执行系 统（MES）、数据
采集与监视控制系统（SCADA）、射频识别技术（RFID）的 集成开发，打造多系统集成的智能制造
生产模式，并通过数据挖掘实现生产管理 效率的提升。
7、管理团队及人才优势
第一，卓越的管理团队。以楼国强先生为核心的公司管理团队具有超过 30年的铜加工行业经
验，梯队层次合理、知识结构互补、管理经验丰富。通过长期的实践，形成了一整套先进的、符合
公司实际的管理理念和管理制度，形成了“学习、团队、诚信、责任、开放”的企业核心价值观和
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“天天求变、永不自满、勇于竞争、追求卓越”的企业精神。
第二，领先的技术人才。公司企业技术中心于 2009 年经国家发改委、科技部、财政部、海关
总署、国家税务总局认定为国家级企业技术中心，公司博士后科研工作站于 2010 年被人力资源和
社会保障部、全国博士后管委会认定为国家级博士后科研工作站。截至 2020 年 1 月末，公司共
有研发人员 435 人，其中博士、硕士及高级工程师 31 名，已形成学历层次、专业分布及年龄结
构均较为合理的技术队伍和创新研发团队。
第三，稳定的熟练技师队伍。铜加工行业要求生产工人具备熟练的设备操控技能及丰富的产品
品质管控经验。公司注重技师经验及能力的培养，定期组织开展“首席技师”、“金工工匠”评聘和
技能等级评定工作，经过多年的生产实践和技术传承，公司已形成了一支稳定的、具备多年行业经
验的技师团队，保障了公司生产经营的稳定及高效。
8、有力的资源保障和原料获取能力
公司已与国内主要电解铜及废杂铜供应商建立了长期稳定的合作关系，形成了较强的原料保障
能力；同时，通过境外子公司及分支机构，公司与众多废杂铜出口国的供应商建立了长期稳定的合
作关系，保障了废杂铜国际采购渠道的稳定。同时，美国金田拥有国家质量监督检验检疫总局颁发
的《进口可用作原料的固体废物国外供货商注册登记证书》，使得公司与美国当地供应商建立了直
接合作关系，进一步增强了公司原料获取能力。经过多年经营，公司已成为国内最大的废杂铜进口
企业之一，在长期的合作中，凭借良好的公司信誉及商业信用，赢得了国外供应商的认可，形成了
明显的竞争优势。
9、营销及客户资源优势
公司营销及客户资源优势体现在以下方面：
第一，稳定的销售团队及完善的营销网络。经过多年的发展，公司已组建了一支经验丰富、业
务能力精干的营销团队，在营销过程中能够深入理解市场和行业发展趋势及客户的需求，已形成敏
锐判断和把握市场动向与机会的能力。目前公司在欧洲、美洲、非洲、中东及东南亚地区建立了海
外的销售渠道，已形成以长三角为核心、覆盖全国、辐射全球的营销网络。稳定的销售团队及完善
的营销网络有利于提升客户响应速度、增加客户黏性、促进公司品牌建设，进一步开拓客户资源。
第二，优质的客户资源。公司依托产品质量、品牌和技术优势，积累了大量优质客户资源，国
内客户包括美的集团、海信集团、恒大集团、比亚迪、中国中车、正泰集团、公牛集团等；海外客
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户包括松下电器、大金集团、LG 集团、博世集团、.史密斯等，具体如下所示：
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公司通过多年积累，凭借先进的技术、优质的产品、卓越的企业信誉已成功进入众多知名品牌
客户的合格供应商体系，并已与其形成了深入稳定的战略合作关系。随着公司新产品的推出，未来
与高端客户的合作将进一步加强，并有利于开拓其他优质客户资源。
10、区位优势
公司位于长三角南翼、东海之滨的宁波，厂址紧邻沪杭甬铁路、杭甬高速公路、杭州湾跨海大
桥南岸连接线，濒临北仑深水良港和宁波机场，交通和区域位置条件十分优越。公司的区位优势体
现在以下方面：
第一，贴近消费市场。公司产品约 90%销往华东、华南地区，而华东、华南地区所处的长三角
经济带、珠三角经济带是国内经济最为活跃的地区，也是公司主要产品应用领域电力、家电、汽车
电机、新能源汽车、电线电缆等产业的重要集聚地。公司贴近消费市场，在客户开发、客户需求响
应、物流运输成本等方面具有明显的区位优势。
第二，原材料采购便利优势。目前国内铜供应不足，对外依存度较高。公司生产基地所在地宁
波具有良好的港口条件，宁波舟山港货物吞吐量连续多年全球
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第一；公司毗邻的上海，是中国最大的电解铜进口口岸和现货交易中心，因此，公司在原材料
的采购便利及采购运输成本方面具有竞争优势。
第三，“中国制造 2025”区位政策优势。宁波是长三角南翼经济中心、全国重要先进制造业基
地，凭借扎实的制造业产业基础和强劲的经济活力，2016年 8 月，宁波成为全国首个“中国制造
2025”试点示范城市；2016 年 10 月，宁波市人民政府发布《宁波市建设“中国制造 2025”试点
示范城市实施方案》。根据方案，宁波市将把高端金属合金材料、稀土磁性材料等八大细分行业作
为“3511”产业发展的主攻方向，重点培育一批新的千亿级细分行业。2017 年 8月，公司被列为
宁波七家千亿级工业龙头企业培育企业，公司将依托宁波市建设“中国制造 2025”试点示范城市
的有利契机，以核心技术突破、关键装备升级为抓手，推进转型升级、提升综合竞争力水平。相较
同行业其他公司，公司在“中国制造 2025”的发展上具备区位政策优势。
四、金田铜业的竞争劣势
1、资金瓶颈
公司近年来规模稳定增长，未来公司产能扩充及技术改造等均需要资金的持续投入。目前公司
以银行贷款等间接融资方式为主，融资方式单一且融资成本较高，加重了公司的财务负担。同时，
依托于现有行业龙头地位，公司拟利用收购兼并等手段探索异地扩张，但受非上市公司并购交易支
付方式的限制，公司将面临较大的资金压力。
综上，公司抓住市场机遇扩张业务、整合产业链都需要雄厚的资本支持，目前看来，资金已成
为公司进一步发展成为世界级铜加工企业的重要瓶颈，公司急需开拓新的融资渠道。
2、国际竞争力尚需提高
公司在我国铜加工行业中已确立了行业龙头地位，但在“发展成为技术一流、装备一流、管理
一流、人才一流的世界级铜加工企业”的战略目标下，公司国际竞争力能力尚需进一步提高。目
前，全球高精度铜材的生产主要集中在美国、日本和德国，形成了美国 Mueller 公司、德国
KME、Wieland Metals 和日本三菱等跨国集团，上述公司早在 20 世纪末期即完成行业整合并进行
全球化经营。与上述公司相比，公司在品牌、产品结构、技术等方面存在一定差距，国际竞争力尚
需进一步提高。
未来，公司将抓住中国铜加工业全球化布局的机遇，不断优化产品结构、提升技术水平，提高
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公司品牌影响力和国际竞争力。
第七节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、电力行业
电力行业是基础能源行业，同时也是我国铜需求最大的行业，根据国家统计局数据分析显示，
2017 年至 2019 年，电力行业累计消费铜 1,652 万吨，占铜总消费量的 50%左右。
2018 年度国内发电量同比增加 %至 67, 亿千瓦时，据国家能源局统计数据显示，
2019 年度，全国全社会用电量 万亿千瓦时，同比增长 %。
“十三五”规划指出，中国在 2016 年至 2020 年将增加约 亿千瓦的装机量，西电东送
项目要增加约 亿千瓦时的输电量。电力行业对铜资源的消耗主要在电力电缆、发电设备及变
压器。根据“十三五”电力工业发展目标，可以预期电力行业对铜资源的消费量将稳步增长 9。
电力行业铜需求预测
二、家电行业
电器行业是铜加工材的主要消费行业之一，铜产品主要应用于家用电器、日用五金、日用机械
及文教用品等方面，其中家用电器用铜量相对较大。家用电器中用铜最大的是空调与电冰箱。在制
冷空调行业中，空调用铜管，特别是内螺纹铜管和外翅片铜管等管材，作为空调机中的高效传热材
料应用广，据国家统计局数据显示，2019 年 1-11 月空调产量同比增加 %至 19, 万台，
空调制冷铜消费领域仍保持较好增速。根据国家统计局、安泰科统计数据显示，我国主要白色家电
年度用铜消费统计情况如下：
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我国主要白色家电年度用铜消费统计
中国制冷空调工业协会分析认为，“十三五”期间，中国的城市化建设以及国民经济的稳步发
展，都为中国制冷空调业的继续增长提供了条件，这将会促进铜管行业的应用不断扩大。
三、汽车行业
据中国汽车工业协会数据统计，2017 年，我国新能源汽车产量 万辆，销售 万
辆，同比分别增长 %和 %。2018 年，新能源汽车产销分别完成 127 万辆和 万
辆，同比分别增长 %和 %。其中纯电动汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比
分别增长 %和 %；插电式混合动力汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别
增长 %和 %。
混合动力乘用车用铜量约为 40 千克/辆，纯电动汽车用铜量约为 100 千克/辆，而传统汽车
用铜 10~20 千克/辆。2019 年度，新能源汽车产销 万辆和 万辆，同比下降 %和
%。随着新能源汽车和智能汽车的发展，其电机和线束用铜量较传统燃油车大幅提升。
2017 年至 2019 年，我国新能源汽车产销量如下图所示：
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工信部牵头编制的《汽车产业中长期发展规划》中明确，到 2020 年我国新能源汽车年产量将
达到 200 万辆，年均复合增长率 %，新能源汽车的高速 10数据来源：长城证券研究报告
《三因素支撑铜价高位运行铜企业绩有望持续提升》发展有望带动充电桩的需求增长；《电动汽车
充电基础设施发展指南》中提出，到 2020 年我国充换电站将达到 万个，充电桩达到 480 万
个，其中交流充电桩用铜量较小，约 5kg/桩，直流充电桩用铜量较大，约 60kg/桩。
随着新能源汽车普及力度不断提高，未来新能源汽车飞速发展将有效拉动铜需求，同时新能源
汽车的高速发展有望带动充电桩的需求增长，二者将成为拉动铜需求的亮点。
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四、建筑行业
根据中国有色金属工业协会数据统计，2017 年至 2019 年，建筑行业的用铜量占铜总消耗量
的 %，根据住建部《建筑业发展“十三五”规划》提出的市场规模目标，“十三五”期间全国
建筑业总产值年均增长 7%，建筑业增加值年均增长 %。2018 年，全国房地产开发投资
120,264 亿元，同比增长 %，比上年同期提高 个百分点;房屋新开工面积 209,342 万平方
米，同比增长 %，比上年同期提高 个百分点。据国家统计局数据显示，2019 年度，全
国房地产开发投资额同比增加 %至 132,194 亿元。近年来，我国房地产开发投资数据如下：
随着建筑行业的发展，预计铜材在建筑上的消费量将进一步提高。同时，随着生活品质的提
高，建筑装饰领域对铜的需求也将成为我国铜产品消费量增长的重要动力。
第八节 2020-2025 年我国铜加工与再生铜冶炼行业发展前景及趋势预测
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一、行业发展前景
（1）产业政策大力支持
铜加工行业属于我国鼓励发展行业，得到国家政策大力支持。主要包括以下两方面：
A.直接支持本行业的政策
国务院、发改委、科技部、工信部及行业协会先后制定《产业结构调整指导目录（2011 年
本）》（2013 年修正）、《国家重点支持的高新技术领域（2016）》、《关于营造良好市场环境促进有色
金属工业调结构促转型增效益的指导意见》等多项政策支持铜加工行业的稳定发展，并鼓励铜加工
产品结构优化，为行业内的企业发展提供了最直接的政策保障。具体参见本节“（二）行业的主要
法律法规与政策”。
B.间接支持本行业的政策
对于下游行业，国家发布了《中国制造 2025》、《建筑业发展“十三五”规划》、《汽车产业中
长期发展规划》、《汽车产业调整和振兴计划》等产业政策，加之“一带一路”、京津冀一体化、长
江经济带等国家战略深入实施。上述产业政策和国家战略将有效保障并促进下游行业健康快速发
展，从而间接有力地刺激了本行业产品的市场需求。
（2）国民经济持续稳定发展
铜是重要的工业金属，其消费与经济增速息息相关，2000 年来，铜消费随着 GDP 增长稳步增
长。国家统计局公布数据显示，2018 年，我国国内生产总值比上年增长 %，分季度看，增速连
续 16 个季度运行在 %%区间，2019年我国国内生产总值同比增长 %，经济运行稳定性
和韧性明显增强。中国经济未来几年将保持持续增长，随着新一代电子信息产业、新能源汽车、高
端装备制造、节能环保等战略性新兴产业的发展，铜消费需求仍将保持一定增长，经济增长的持续
稳定性及相关行业的发展将带动铜加工行业的持续增长。
（3）技术进步因素
近几年来，我国铜加工企业的技术水平不断提高，目前国内一流企业的设备及生产工艺已接近
国际领先水平。铜加工材中，铜管已实现净进口转为净出口，其他铜材产品也开始了以国产对高端
进口产品的替代。未来，铜加工行业技术水平的不断进步，将促进业内企业开发出更精密的铜加工
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材，开拓国际市场，获得更高的利润水平。
（4）国内再生铜自给率提升
近几年来源于国内的废杂铜已呈现增长趋势，再生铜冶炼产业集中度逐步提高，珠江三角洲、
长江三角洲、环渤海经济圈等已逐步形成再生铜产业集群，建立了一批国内回收交易市场。在国内
铜报废量日益增长的背景下，未来我国再生铜自给率将进一步提升。
二、铜加工和再生铜冶炼行业利润水平及变动趋势
铜加工企业产品销售多采用“原材料价格+加工费”的定价模式，铜加工行业主要靠赚取加工
费为利润来源，铜价的波动会对铜加工企业的成本构成以及流动资金需求产生一定影响。
铜作为国际大宗商品，价格波动幅度较大，价格走势主要受到国际经济形势、生产国的生产供
应状况、下游行业产业政策、替代品价格、库存量等多种因素的影响。市场参与者可以在期货市场
对冲铜价格波动的风险，一般来说，行业内实现规模化经营的铜加工企业，凭借规模优势及精细化
管理，可以较好地应对铜价波动带来的不利影响，规避风险。
加工费主要由生产企业根据加工复杂程度和市场竞争情况与客户协商确定，整体而言，能够生
产高附加值产品或实现规模化经营的企业，利润水平较高。
由于行业内企业规模、技术、产品结构及管理水平存在差异，不同企业的利润水平逐步出现分
化。长期来看，随着市场对铜加工材的需求向高精度、多品种、高频次、特种需求方向发展，拥有
雄厚研发实力或先进技术装备、能够生产高附加值产品或实现规模化经营的企业，利润水平较高且
盈利相对稳定。
三、上下游行业发展状况对本行业及其发展前景的有利和不利影响
铜加工行业在铜产业链中处于中下游位置，铜加工行业的上游为铜矿开采行业及铜冶炼，其所
生产的电解铜为行业企业的主要原材料，铜原料的成本在铜加工产品成本中所占比例极高，上游铜
冶炼行业的生产经营直接决定了市场上电解铜的供应量，从而与市场需求和投资需求共同决定铜的
市场价格。2014 年国家发改委将《铜冶炼行业准入条件》修订为《铜冶炼行业规范条件》，旨在加
强铜冶炼企业管理，减少铜冶炼行业的低效竞争，控制环境污染，使得铜冶炼行业更加规模化、集
约化。国内铜的来源除铜冶炼行业外，再生铜也是一个重要原料来源，再生铜的来源和品质会直接
影响铜原料的供应。
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铜加工行业主要靠赚取加工费和部分产品的附加值为利润来源，铜价的上涨会对铜加工企业的
成本构成以及流动资金需求产生重大影响，而铜价大幅波动对铜加工企业的原材料采购、库存管
理、销售回款等各方面构成重大影响，若未采取相应的应对措施，铜价的大幅波动将会影响铜加工
企业的经营业绩。
铜加工产品用途非常广泛，铜加工行业涉及的下游行业众多，其中用铜量较多的包括电力、家
电、交通运输、建筑以及电子等行业。这些行业的产量表现为对铜加工产品的直接需求，与铜加工
行业关联性密切，下游行业的发展状况直接影响铜加工行业的生产经营。近年来，随着中国经济持
续稳定增长，上述行业的持续发展直接带动铜加工行业供需的持续增长。
受益于经济发展长期向好，工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展以及“中国制造
2025”、“一带一路”、京津冀一体化、长江经济带等国家战略深入实施，未来上述行业的发展将持
续带动铜加工材的行业需求增长。
四、影响行业发展的不利因素
（1）铜价剧烈波动
2005 年初开始，铜价大幅攀升并在高位持续波动，2008 年国际金融危机后，国际铜价经历了
大起大落。2009 年度，受全球经济复苏的影响，铜价呈持续上涨态势；2010 年上半年，铜价在
6,000 美元/吨至 8,000 美元/吨之间宽幅震荡，并于 2010 年 6 月起大幅上涨；2011 年上半
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年，铜价保持高位波动运行，并于 2011年 9 月开始震荡持续走低至 2016 年第三季度，2016 年
第 4 季度开始，铜价格开始有所回升，2018 年 6 月，铜价格开始有所回落企稳并保持震荡运
行。铜价大幅波动对铜加工企业的原材料采购、库存管理、销售回款等各方面构成重大影响，同时
会造成企业业绩波动。
（2）铜资源短缺
我国是世界最大的铜消费国，但是我国的铜矿储量却相对稀缺，铜精矿保障能力较弱，铜资源
短缺现象比较突出。随着未来中国经济不断稳定发展，国内铜产品需求稳步上升，铜原料对外依存
度较高。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
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基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
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战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
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四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
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有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
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一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
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通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
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巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
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进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
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面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
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下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
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第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
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（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
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赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
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老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
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争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
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2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
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念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
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经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
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一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素
对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓
策略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
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2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
2020-2025 年中国铜加工与再生铜冶炼行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
