进入外国市场
学习目的:
1. 辨别企业进入外国市场的不同方式。
2. 理解每种进入方式的优缺点。
3. 认识企业战略和企业对市场进入方式选择之间的关系。
4. 理解出口的某些缺陷。
5. 熟悉企业改善出口业绩的方法。
6. 很好地掌握进出口融资的机制。
阿泰斯天气监测公司（AW C）
阿泰斯公司是位于俄亥俄州的一家小公司，其1 9 9 4年的销售额只有5 5 0万美元。该公司出口的主要产品是一种供机场使用的自动化天气监测系统，而这种系统也已经过了出口高峰期。这种系统用来记录风速、风向和气温等动态信息，然后把这些动态信息转化为飞行员可以听见的声音信号。除了阿泰斯公司以外，只有三家美国公司获得了联邦航空管理局生产这种设备的许可，而阿泰斯公司则占有8 0％的市场份额。
然而不幸的是，这种天气监测系统在美国的市场太小。虽然美国共有18 000个公共的和私人的飞机场，然而大型机场都拥有2 4小时人工天气观测塔，小一些的飞机场则无法承受高达45 000美元到60 000美元的系统安装费用。因此到1 9 9 3年为止，只有4 0 0家美国机场购买了这种自动化天气观测系统，而且在全国范围内，销售量的增加每年似乎不会超过7 5套。
为了继续增加公司的收入，阿泰斯公司越来越看重出口。该公司的出口在8 0年代晚期开始缓慢起步，而现在出口额已经占到公司总收入的近三分之二。然而，为了获得海外订单，阿泰斯公司必须应付在国内从来没有遇到过的挫折。公司遇到的第一个问题是如何扬名。虽然阿泰斯公司在美国广为人知，然而在国外却名不见经传。另外一个问题涉及到补贴性竞争。根据阿泰斯公司的说法，一些外国政府出于保护就业的目的而对阿泰斯公司的竞争对手提供补贴。该公司还发现，它需要修改自己的产品以适应外国市场的需求。例如为了在埃及销售这一系统，公司必须对系统的程序进行重新设计， 使它既能够用英语也能够用阿拉伯语传输气象信息。客户们还要求在它们附近建立零部件仓库，同时要求阿泰斯公司的员工为它们安装设备，并且提供现场培训。所有这一切都增加了经营成本。
政治因素对某些交易的结果也有重大影响。例如，当阿泰斯公司在罗马尼亚费了九牛二虎之力才得到了一笔交易，在最后一刻煮熟的鸭子却不翼而飞。据一些当地人讲，罗马尼亚政府当时正急于和欧洲联盟改善贸易关系，政府把这笔交易送给德国公司是为了讨好欧盟中这个最强大的成员国。
尽管存在上述这些问题，阿泰斯公司仍然成功地向台湾地区、中国大陆、厄瓜多尔、沙特阿拉伯和埃及出售了它的系统。不仅如此，由于零部件供应、安装费用和培训等额外因素的存在，阿泰斯公司发现海外合同比国内的销售更加有利可图。海外合同的金额从2 0万美元到2 0 0万美元不等，而美国的合同金额则只有45 000 美元到60 000美元。阿泰斯公司正期盼有一天几乎所有的收入都将来自美国以外的市场。
一、 进入方式
企业在考虑进入外国市场的时候必须选择最佳的进入方式。基本上有6种不同的进入方式：
• 出口。
• 交钥匙项目。
• 许可经营。
• 特许经营。
• 与东道国伙伴建立合资企业。
• 在东道国建立自己的独资子公司。
每一种进入方式都有各自的优点和缺点，管理人员在选择进入方式的时候必须仔细考虑这些优缺点。
（一）出口
1、优点
首先，出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本；
其次，出口可以帮助企业实现经验曲线经济和区位经济。
2、缺点
首先，如果在国外某个地点生产某种产品的成本更低的话，那么从企业所在的国家出口这种产品就不是合适的选择；
高额运输成本可能会使出口变得不经济；
关税壁垒有可能使出口变得不划算；
当企业把营销功能交给贸易对象国的地方代理去完成时，出口的第四个缺陷就会显露出来。外国代理商通常经营企业竞争对手的产品，因此它们对企业并非忠心耿耿。
（二）交钥匙工程
在交钥匙工程中，承包人承揽外国客户的工程项目并负责项目的一切细节，包括操作人员的培训。当合同完成的时候，外国客户将获得可随时完全运作的整个设施的“钥匙”—“交钥匙”的名字由此得来。
1、优点
用以安装运行像炼油和炼钢等复杂设施的技术诀窍是一种有价值的资产。交钥匙工程的优点在于它们可以使企业从这笔资产中获得高额的经济回报。当东道国政府限制外国直接投资时，这种战略尤其有用；
与传统的外国直接投资不同，当东道国的政治和经济环境使在该国的长期投资面临政治、经济风险时交钥匙工程则可以减低风险。
2、缺点
首先，根据对交钥匙工程的定义，从事这种项目的企业在客户国家并没有长期利益；
其次，为外国企业建造交钥匙工程的公司有可能为自己创造竞争对手；
第三，如果企业的工艺技术是其竞争优势的来源，那么通过交钥匙工程出售这种技术无异于向潜在的或者实际的竞争者转让它的竞争优势。
（三）许可
1、 优点
许可人不必承担用于打开外国市场所需的开发成本和风险；
当企业不愿意在不熟悉或者政治不稳定的外国市场投入大量资源时，许可协议也是一个很好的选择；
当企业希望进入外国市场而与此同时又由于投资壁垒的限制而不能如愿时，企业通常也采用许可协议；
当企业拥有某种具有商业用途的无形资产却又不愿意自己开发这些用途的时候，那么许可也经常被使用。
2、缺点
首先，它不能使企业获得为实现经验曲线经济和区位经济所需的对生产、营销和战略的严密控制；
其次，在全球市场上竞争的企业需要在不同的国家协调它的战略行动，许可协议严重地限制了企业在这方面的能力。被许可人不大可能会允许一家国跨国企业用它的利润去支持另外一个国家的被许可人的经营活动；
通过许可协议，企业可能会迅速失去对技术的控制。
降低许可风险的方法：
和外国企业订立交叉许可协议；
把技术诀窍的许可协议和建立合资企业联系起来。
（四）特许专营
特许专营基本上是一种专业化的许可协议。在该协议下，许可人不仅把自己的无形财产（通常是商标）销售给被许可人，而且还要求被许可人遵守严格的经营规则。许可人经常为被许可人的连续经营提供帮助。
与前面所讲的许可方式一样，在特许专营协议下，许可人通常按照被许可人经营收入的一定比例取得特许权费。所不同的是，许可协议一般主要为生产型企业所采用，而特许专营则主要为服务型企业所采用。
1、优点
通过特许专营企业可以免去独自打开外国市场的成本和风险；
通过特许专营战略，服务性企业可以迅速地以低成本和低风险进入全球市场。
2、缺点
特许专营有可能抑制企业把一国的利润用于支持在其他国家的竞争能力；
特许专营另外一个更加明显的缺点是质量控制；
（五）合资企业
1、优点
首先，企业可以得益于当地伙伴对东道国竞争状态、文化、语言、政治体制和商业体制的了解；
其次，当打开外国市场的成本和风险很高时，企业可以与当地伙伴分摊这些成本和风险；
第三，在很多国家，政治因素使合资企业成为唯一可行的进入市场的方式；
与当地合作伙伴建立的合资企业不太容易受到国有化运动和其他形式的政府干预的影响。
2、缺点
首先，合资企业有可能使对技术的控制权落到合作伙伴手中；
第二个缺点是企业无法获得为实现经验曲线经济和区位经济所需要的对子公司的控制。同时，这种形式也不能够使企业获得为协调全球竞争所需要的对外国子公司的控制；
第三个缺点是，当合资双方的经营目标随时间的推移而发生变化时，或者当双方对企业的战略有不同的看法时，那么对所有权的共享会导致投资方由于争夺控制权而产生冲突。
（六）独资子公司
1、优点
独资子公司可以降低对技术失去控制的风险；
独资子公司可以使企业严密地控制它在各个国家的生产经营活动，这种控制对于企业协调全球战略是必要的；
如果一家企业试图实现区位经济和经验曲线经济，那么企业就应该选择独资企业的形式。
2、缺点
建立独资子公司也是为外国市场提供服务的成本最高的方法。企业必须承担建立海外子公司所有的成本和风险。
二、选择进入方式
（一）核心能力和进入方式
企业为了从它们的核心能力中获得更大的回报而经常进行国际扩展。也就是说，企业向外国市场转移与自身核心能力有关的技术和产品，而外国竞争者缺乏这些技能和产品。这样的企业实际上实行的是国际战略。
这类企业最佳的市场进入方式取决于它们核心能力的特点。就核心能力而言，企业可以分成两类：一类企业的核心能力是技术诀窍，另一类企业的核心能力则是管理诀窍。
1、技术诀窍
当企业的竞争优势（核心能力）建立在技术诀窍基础之上时，企业应该尽量避免许可协议和合资企业的经营方式，以便把技术失控的风险降到最低限度；
一个例外情况是，人们可以对许可和合资企业的结构加以合理设计，从而减少技术诀窍为被许可人或者合资方利用的风险；
另外一种情况是，当企业认为它们的技术优势只是暂时性的，也就是说，它认为竞争对手会很快模仿它的核心能力。在这种情况下，企业也许希望尽快地向外国企业转移自己的技术，从而在竞争者模仿之前让自己的技术被全世界接受。
2、管理诀窍
很多服务性企业的竞争优势是以管理诀窍为基础的（例如麦当劳和希尔顿国际饭店）。对这些企业而言，管理技能落入被许可人和合资伙伴手中的风险不那么大。这些企业的宝贵资产是它们的品牌，而品牌是受国际商标法律保护的。如“王致和”在德国被抢注一案。
考虑到这一点，与技术诀窍失控有关的问题就不那么令人担心了。因此，为了对特定国家和地区的特许专营进行控制，很多企业更喜欢用特许专营和建立子公司相结合的方法。
（二）降低成本的压力和市场进入方式
降低成本的压力越大，企业就越有可能采取出口和建立子公司相结合的方式。
通过在要素条件最佳的地点从事生产，然后向世界其他地方出口，企业有可能获得明显的区位经济和经验曲线经济效益。
企业还有可能把制成品出口到分布在世界各国的子公司。这些营销子公司通常是独资营销子公司，它们负责所在国家的产品销售工作。建立独资营销子公司的方法要优于建立合资企业和使用外国营销代理的方法，因为独资子公司使企业能够紧密地控制营销活动，从而有利于企业协调散布在全球的价值链。
三、出口的优缺点
外国市场上蕴藏着巨大的销售和利润机会；
出口对象国的商业惯例、语言、文化、法律制度和货币都和本国市场有很大差别；
出口还涉及到大量的文案工作、复杂的程式以及可能的延误和错误。
四、提高出口业绩
（一）政府信息源；
绝大多数国家的政府都有专门帮助企业创造出口机会的部门；
一些私营组织也开始为潜在的出口商提供更多的帮助。
（二）利用“出口管理公司”；
“出口管理公司”是由出口方面的专家组成的，它们可以充当客户企业的出口营销部或者国际部。这种公司可以承接两种类型的业务。它们可以为其他企业创建出口业务，当这些业务建立起来后，由客户企业接管。或者，它们为客户创建出口业务，而后继续负责为客户销售产品。
（三）出口战略
通过采用一系列简单的战略步骤，企业出口成功的概率可以得到极大地提高：
首先，尤其对于新的出口企业而言，雇佣出口管理公司，或者至少雇佣出口咨询专家，可以帮助企业发现机遇并且完成纷繁复杂的文案工作和法规问题；
其次，出口企业在开始的时候可以集中开拓少数几个市场。这样做的目的是为了在这些市场上学到为取得成功所需要的东西，从而为后来进军其他市场做好准备；
第三，企业以小规模进入外国市场可以降低万一失败后的损失。更为重要的是，以小规模进入外国市场可以使企业在做出重大资本投资之前有时间和机会去了解外国的情况；
第四，出口商应该对建立出口业务所需的时间和管理资源有充分认识，而且应该雇佣额外的人员来负责此项活动，以免使目前的管理层过于分散化；
第五，在很多国家重要的一点是，企业应该花很多精力和当地的分销商以及消费者建立密切而持久的关系；
第六，企业应该雇佣当地人员来帮助自己在外国市场立足；
最后，出口商应该考虑在当地进行生产，这种本地化可以帮助企业与外国建立良好的关系，同时更有利于市场接受企业的产品。
五、出口（和进口）融资
进出口融资机制是在过去几个世纪中针对国际贸易中的一个尖锐问题而演化出来的。这个问题就是：当人们必须信任一个陌生人时，而又不具备信任的条件。
为了解决这一问题而演化出来各种金融工具：信用证、汇票以及提单。
（一）信任的缺乏
从事国际贸易的企业需要信任一个从来没有见过的人。这个人生活在另外的国家、使用另外的语言、遵守（或不遵守）另外一套法律，并且当他（她）违约时无从追查。
如：一家美国企业向法国的一位销售商出口产品。
（二）信用证
信用证由银行应进口商的请求而开立，它申明，银行在收到受益人（通常是出口商）提交的特定的、具体的单据后，将向受益人支付特定的一笔钱。
以美国出口商和法国进口商为例：
1、法国进口商向本地银行（比如巴黎银行）提出申请，请求开立信用证；
2、巴黎银行随即对进口商的信用进行审查。如果巴黎银行对它的信用状况满意，则开立信用证；
3、然而，巴黎银行会首先要求进口商在银行有现金存款或者其他形式的抵押。另外，银行还会就该项服务向进口商收取一笔费用。这笔费用通常是信用证金额的0 . 5％至2％，具体数额视进口商的信用状况和交易的规模而定（通常，交易的金额越大，费用的比例越低）；
4、现在假定巴黎银行对进口商的信用状况满意并且同意开立信用证。该信用证申明，只要美国出口商按照某种具体的指示和条件发货，银行就会支付给美国出口商货款。在这一点上，信用证成为巴黎银行和美国出口商之间的一份金融契约；
5、巴黎银行然后把信用证送交美国出口商的银行，比如说纽约银行。纽约银行通知出口商它已经收到信用证并且告知出口商可以发货了；
6、出口商发货后，依照信用证条款向巴黎银行开出一张汇票，然后连同所要求的单证一并提交给自己的银行，即纽约银行，请求支付；
7、纽约银行随后把信用证和相关单证送达巴黎银行。如果信用证中所有的条款都得到了满足，巴黎银行将接受汇票并将货款送达纽约银行。当纽约银行收到这笔钱时，它将支付美国出口商；
8、巴黎银行把钱转到纽约银行以后，它将向法国进口商收取货款。或者，巴黎银行可能会给进口商一些时间，等他卖出货物以后再要求支付。当然，巴黎银行会把这段延期付款时间作为向进口商的贷款来处理，因而会为此收取适当的利息。
（三）汇票
汇票只不过是由出口商开出的、要求进口商或者它的代理在特定时间支付特定金额的命令。签发汇票的企业或个人叫做出票人；汇票所呈交的一方叫受票人。
汇票有两种类型。一种是即期汇票，另一种是远期汇票。即期汇票在提交受票人时就应予以偿付；远期汇票则允许延期付款—通常是3 0、6 0、9 0或者1 2 0天付款。
当远期汇票提交给受票人后，受票人通过在票面上书写或盖章而加以承兑。远期汇票一旦加以承兑，就成为承兑方的支付保证。
当远期汇票向银行开出并且经银行承兑后，该汇票叫做银行承兑汇票。当汇票向企业开出并经企业承兑后，该汇票叫商业承兑汇票。
远期汇票是一种可转让工具。也就是说，一旦汇票被承兑，出票人就可以按面值折价的方式卖给投资商。
（四）提单
提单由运输货物的公共承运人签发给出口商。
提单的功能有三个：它是一种收据，一种合同，一种物权证明。作为一种收据，提单表明承运人已经收到了单据上所描述的商品。作为一种合同，提单规定承运人有责任提供货物运输服务并为此收取一定的费用。作为一种物权文件，在货物交付进口商之前，凭提单可以取得货款或取得支付货款的承诺。
提单还可以作为一种贷款抵押，出口商凭此在发货前、发货中和进口商支付货款之前从本地银行获得资金。
（五）小结：一笔典型的国际贸易交易
典型的交易有十四个不同的步骤：
第一步：法国进口商向美国出口商下订单，并且询问美国出口商是否愿意接受信用证付款；
第二步：美国出口商同意以信用证方式结算并讲明价格和交货等条件；
第三步：法国进口商向巴黎银行提出申请，开立以美国出口商为受益人的信用证，用来进口货物；
第四步：巴黎银行开立以美国出口商为受益人的信用证并将信用证送达美国出口商的银行，即纽约银行；
第五步：纽约银行把以美国出口商为受益人的信用证开立事宜通知该出口商；
第六步：美国出口商将货物通过公共承运人发往法国进口商。承运方的官员向出口商签发提单；
第七步：法国进口商依据信用证的有关条款向巴黎银行开出9 0天付款的远期汇票，并把汇票提交给纽约银行。美国出口商将提单背书，这样货权就转给了纽约银行；
第八步：纽约银行将汇票连同提单送达巴黎银行。巴黎银行承兑汇票，取走单据并且承诺9 0天后兑现已承兑的汇票；
第九步：巴黎银行将已承兑的汇票返给纽约银行；
第十步：纽约银行通知美国出口商它已经收到9 0天付款的承兑汇票；
第十一步：出口商把汇票以面值贴现方式卖给纽约银行并为此获得汇票的贴现现金价值；
第十二步：巴黎银行通知法国进口商单据已收到。法国进口商同意9 0天后支付巴黎银行。巴黎银行向法国进口商发放单据，进口商就可以取得货物了；
第十三步： 9 0天后，巴黎银行获得进口商支付的货款，于是它就有支付到期汇票的资金了；
第十四步： 9 0天后，到期汇票的持有人（在本例中是纽约银行）把汇票提交给巴黎银行要求兑现。巴黎银行予以支付。
