意见领袖的框架和思路
一、意见领袖概况
拉 扎 菲 尔 德 等 人 在 伊 里 调 查 中 提 出 大 众 传 播 的 信 息 要 经 过 意
见领袖的中介流向一般受众的观点，即为“大众传媒——意见
领袖——一般个人”的两级过程。意见领袖就是指活跃在人际
传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施
加个人影响的人物。
二、意见领袖的特点：
1、与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。意见领
袖通常是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更具
有说服力。
2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布
于社会上任何群体和阶层中。
3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。
4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的
接触频度高、接触量大。
三、在大众传播效果形成过程中的作用
（1）加工和解释的作用
意 见 领 袖 的 首 要 作 用 表 现 为 对 先 行 接 收 到 的 大 量 信 息 进 行 加
工 与 解 释 ， 而 后 以 人 际 传 播 的 方 式 传 达 给 其 他 受 众 或 追 随 者 。
方式有：添枝加叶，客观复述，裁剪回避等。
（2）扩散和传播的作用
大众传播的讯息不是全部都能直达受众，有时候需要意见领袖
把讯息扩散和传播给他们周围最普遍的大众。
（3）支配和引导受众的作用
意见领袖能够对他的追随者或被影响者的态度、行为起到支配、
引导作用。不同的意见领袖，发挥的作用不一样；不仅影响着
他们说什么、看什么，甚至有时候还支配着他们怎么说、怎么
看。
（4）协调或干扰的作用
如 果 传 播 者 传 递 的 是 符 合 意 见 领 袖 及 其 团 体 需 要 的 或 者 为 其
接受的观点，那么意见领袖就会促成大众传播效果的形成；相
反，就会干扰大众传播效果的形成。
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意见领袖框架图
