举罐齐欢呼，开罐赢亚运
——王老吉“亿万亚运欢呼大征集”活动网络公关方案
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方案摘要
一、王老吉举罐齐欢呼网络公关传播策略
二、王老吉举罐齐欢呼网络公关活动内容规划
1）王老吉公关活动核心活动传播
2）王老吉公关活动辅助活动传播
3）王老吉公关活动常规内容传播
三、王老吉举罐齐欢呼网络公关活动传播手段
四、王老吉举罐齐欢呼网络公关报价及效果预估
一、王老吉举罐齐欢呼网络公关传播策略
案例一：4月20号，微博以实时信息发布的形式直播了央视《情系玉树 大爱无疆—抗震救灾大型募捐活动特别节目》，加多宝集团捐赠个亿的消息第一时间被大范围传播。
案例二：韩庚饮用昆仑山矿泉水，引发粉丝热议。昆仑山捐赠青海旱区的新闻也被网友实时传播出去。
我们看到：
2009年，新浪微博提出“你在干嘛？”
现在，推文回答“发生了什么事情？”
当下网络公关的核心价值：
发布实时信息，并使之成为人们寻找实时新闻的第一站。
传统网络公关模式：制造事件-推广-认知-关注
全新网络公关模式：主题传播-服务参与者-众多新传播源-关注
重新定义网络公关
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我们的传播课题
亚运有我 精彩之吉
实时分享2010年最震撼网络事件
王老吉亿万亚运欢呼动作征集
1.史上参与明星最多的网络活动
2.史上参与网友最多的欢呼征集
3.史上最具创意的欢呼展示
实时分享信息的九大原则：
1.快速而广泛
2.注重互动和服务
3.将公司拟人化
4.设置清晰的议题
5.与名人关联
6.将信息等于广告
7. 宁愿慢也别说错话
8.重视每个参与者的意见
9.关注目标受众
我们的网络公关策略
我们的网络公关运作流程
官方平台二
活动官网博客
官方平台三
SNS圈子
社会化平台
搜索引擎优化
平台推广：找到王老吉希望结识的消费者
主动对话：王老吉已经认识的人，即活动参与者
社会化平台
多种媒介形式
官方平台四
EDM等
找准用户群，议题设置
主题整理：更多的主题文章被记录，更核心的观点被优先展示
基于媒介应用的资源整合服务
基于尊重消费者体验的信息发布服务
基于创意表达的主题管理服务
基于技术维护的搜索引擎动态优化服务
主平台
活动官网微博
行动方案一：搭建活动官方微博
创立“举罐齐欢呼”官方微博，实时传播信息，并与活动网站打通。开展关注“欢呼迎亚运”有礼。
发掘参与者和网友的创意微博，或不定期发起讨论话题，借助微博的活跃性，为活动打造持续热议的传播氛围。
种子微博
晏紫
种子博客选手
···
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行动方案二：搭建活动官网
搭建活动官网，吸引最广泛的参与者加入活动。
发布最即时、权威的活动信息
行动方案三：搭建活动官方博客
依托亚运官网-网易博客平台，建设王老吉举罐欢呼活动官方。
网易博客个人中心系统消息设置专属网站入口，网易博客用户登录即可浏览到“举罐齐欢呼开罐迎亚运”的活动公告，点击可进入活动官网。
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行动方案四：EDM服务对话活动参与者
在活动全程中，用EDM向既定活动参与者提供资讯服务，并与活动参与者持续对话。
介绍整体活动信息，吸引用户参与活动
结合线下促销信息，介绍参与活动，将赢取丰厚奖品
介绍活动亮点，将有千名明星参与
参与方式介绍，链接至活动官网
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行动方案五：启动sns圈子分享
网络社区将更集中在话题讨论/转载，视频转载以及活动讨论方面，使得活动本身影响力更广更深入
公共浏览主页可便于用户查看企业最新动态，形成广泛传播
加为好友
分享主页
发出新鲜事
用户评论
用户分享
种子用户
发出新鲜事，引起病毒传播
公共主页更新状态或博客，上传照片或视频，分享站外内容，都会在 News Feed 出现
* 部分新鲜事还没有“赞”功能
公共主页
用户的好友
行动方案五：议题设置与传播
辅助活动推广
核心活动
围绕王老吉举罐活动，线上号召参与，线下宣传促销
长线传播
内容具吸引力
与辅助活动配合
围绕王老吉举罐活动，线上吸引关注，线下宣传促销
点性引爆
话题具有争议性，造谈资
与核心活动做配合
举罐活动为主体活动，为管理和掌控好活动声量，我们建议内容高质管理
对于内容管理，我们称之为【抛砖引玉】 - 抛出话题，引起千层浪
核心活动包括
-G-GIRL女孩主体策划
-1000位明星欢呼示范
-网友创意欢呼动作展示
行动方案六：搜索引擎优化
高曝光率，主线与分线活动内容展现
高投资回报，费用远低于传媒投放
低跳出率，高页面浏览，网民深入了解举鑵活动
预期负面处理
搜索引擎监测
事件关键词营销（SMM）
新闻稿件发送
负面消除或压制
官方网站优化
品牌主题优化+搜索引擎广告投放
社会媒体营销
1个月
3个月
2个月
1周~1个月
持续优化，保持品牌形像不断上升
2个月
G-girl
一亿哥
拉环中奖
AR活动照
明星
关键词策略与分析
MV
现场
二、王老吉举罐齐欢呼网络公关活动内容规划
1）王老吉公关活动核心活动传播
2）王老吉公关活动辅助活动传播
3）王老吉公关活动常规内容传播
网络公关推广目的
拉动销售
网络公关传播内容安排
事件：全国高校校花联盟参与欢呼挑战
事件延续：校花透过名摄影师镜聚焦时尚热烈拉票
事件1：“一亿哥”关注王老吉捐款活动，以搞怪造型博得关注
事件：亚运欢呼病毒视频流传，办公白领都在AR
事件：亚运欢呼MV快闪族模仿团
事件4：亚运最大拼图 – 视频拍摄花絮，图片剪影
事件：亚运欢呼超级粉丝团模仿明星，震撼征集
当选周红人
千名明星为亚运欢呼 信息传播
1）王老吉公关活动核心活动传播
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G-girl是谁？
一个北京女孩，四处找路人拍摄举罐照片
她将王老吉赠送与愿意配合她拍照的路人……
一个有梦想，爱生活，不畏谣言，勇往直前的姑娘
她支持亚运，她说“不要忘了亚运”
亚运于她，到底为何？
参与动机
中国亚运历史回顾…
中国在第七届（1974年）参赛亚运会以来，就一直取得优异成绩
第十一届亚运会于1990年9月22日在中国北京（Beijing）举行
自第九届开始，中国一直保持第一名的绝对优势，成为亚洲运动强国，中国参与亚运的激情从未消退
中国亚运，他们付出很多，他们无怨无悔
一样的辛苦训练
一样的不服输
不遗余力为国争光
城市在努力
他们在努力
不要忘了亚运！
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营造氛围
对G-girl参与活动的全程炒作，作为举罐活动线索贯穿活动始终，有效提高线上活动的关注度和参与量，以及对线下销售的促进
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G-girl选取标准
网络上足够活跃，有一定知名度或者对体育有独特偏好（在练习某项非我国强项运动）的女生
气质偏柔和，长相纯朴，与活动调性符合 – 浅浅的温情
有思想，有情调，对事物有独到见解，曾撰写的文字有感染力，有一定编辑价值影响力
公众对其行为褒贬不一，但该女孩在公众视线中无恶俗印象，也不带负面信息（女孩自身无属性）
注：如这个‘G-girl’本身已有网络美称，则可继续沿用，只不过热炒她参与举罐活动的行为，以其娇美的容颜，独特的个性，细腻的性情来影响广大网民
‘G-girl’名称的赋予：
以王老吉举罐活动为平台，主动参与，呼吁社会关注亚运
除参与举罐活动上传照片外，还有自己独立博客以文字信息抒发情怀
G-girl呼吁的话题：‘遗忘的亚运’
G-girl主要行动
历时104天，北京本地召集2010位路人，举罐拍照共同为亚运欢呼喝彩
为路人举罐合照，并将‘道具’王老吉赠送于接受拍照的路人
每天同一时间（与亚运有关的时间）上传所拍照片
每张G-girl亚运照片背后的含义：分为四类，随赛程不断升级
亚运历史篇亚运精神篇亚运精彩瞬间亚运祝福篇
文静、淡然、忧郁……
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G-girl诠释亚运
亚运历史篇：各界亚运举办城市或中国获金牌数量以及北京亚运村回忆；
照片展示：人物造型抽象展示，亚运村照片集
亚运精神篇：工作人员，夜以继日任劳任怨；运动员：艰苦训练为国争光 —— 汗与泪，痛苦与欢笑；
照片展示：以景会意
亚运精彩瞬间：各种第一次获奖的竞技运动，获奖失意时的真情流露，本次亚运会会徽…
照片展示：人物表情真实写照
亚运祝福篇：照片高潮，人形亚运祝福语
照片展示：每张照片人物排列成一个汉字，连成亚运祝福语“亚运有我，精彩之吉（与王老吉亚运活动相关）”
G-girl行程关注
根据公众对G-girl的关注情况，各阶段传播手段分侧重点的不同，同时传播
What’s that?
00
A new Xpress Music mobile?
It’s cool!
What about other brands mobiles like this? Is it really good?
What could go wrong? Anything negative?
After thinking more about it and doing more research : I guess it’s good…
Users’ feeling…
good? Then share
Bad? Then drop
G-girl横空出世及找寻
根据G-girl宣言，行为，和已出现的照片，进行内容曝光，新闻吸引公众
传播手段：
新闻 – 引爆话题
博客– 官方博客报道赛事进程，G-girl博客对亚运回忆及举罐照片发布
论坛 – 图片及话题的炒作
搜索 – 搜索结果相关新闻优化
G-girl成红人，博更多关注
根据G-girl所营造的话题，媒体扩大宣传，让公众对G-girl产生更进一步兴趣，由被动看到到主动搜索，并形成讨论圈
推广手段：
搜索广告 – 搜索记过页面相关搜索内容
信息发布（新闻|论坛|互动问答平台|微博）
社区 – 讨论组/话题群/图片集
八一八G-girl
G-girl参与王老吉亚运举罐后，成为网络红人，并发现G-girl照片分系列，公众关注其赴亚运的更新报道
推广手段：
信息发布（论坛|官网互动问答平台|博客微博）
社区 – 讨论组/话题群/图片集
G-girl传播策略
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G-girl传播内容
第三阶段
9月13日-9月25日 角逐
第四阶段
9月26日-11月 展示
第二阶段
6月12日-9月12日 评选
当选周红人
【G-girl引发风尚】
主要内容
传播手段
美女自封G-girl，为亚运欢呼举罐
送的王老吉赢大奖
G-girl是谁，挖掘动机，资料各种生活照
G-girl精神
当选周红人
‘G-girl：遗忘的亚运’主线宣传
【G-girl引发风尚】-girl创意照片
上传者：G-girl LQ
上传时间：6月12日 11:12
举罐活动开始后，一位以‘G-girl LQ’为名字的网友不间断的上传举罐创意照片，但每日上传时间一致…
随着网友‘G-girl LQ’上传数量达到限定标准后，她又注册G-girl 67继续在同一时间不间断上传举罐创意照片…
G-girl上传的举罐创意照片质量很高，因此也得到了很高的投票量，引发网友关注
上传者： G-girl LQ
上传时间：6月23日 11:12
上传者： G-girl 67
上传时间：7月11日 11:12
上传者： G-girl 67
上传时间：7月16日 11:12
【G-girl引发风尚】-girl创意照片
【G-girl引发风尚】2.中奖了
网友40大叔：今天一漂亮女孩塞给我一贯王老吉，让我欢呼，搞不明白，不过最后她把王老吉送我了，那女孩挺有意思
网友樱桃小妹：有一女孩送我一王老吉，让我拍照，结果我的那个写着中奖了，这是厂家活动吗？在哪儿兑奖啊？
网友新天地：刚才和一帮哥们从饭馆出来，一女孩塞给我们一人一罐王老吉，要不是长得挺漂亮我们才懒得理，她让我们摆了个造型，挺逗的，我问她干吗的，是不是打广告呢，她也不说，就说让我们为亚运做点事，奇怪
埋人……
【G-girl引发风尚】-girl挖掘
随着赛程的不断跟进，之前反应‘被拍照’的网友发现自己被拍的照片被名为‘G-girl LQ’的网友上传在王老吉举罐活动网站中
更多网友发现G-girl博客，博客中有女孩对亚运的情思，以及自参与举罐活动以来，对每张举罐照片的表达和心情记录
好事网友人肉搜索漂亮女孩G-girl生活照
G-girl详细资料被挖掘 – 个人博客，资料，生活照
G-girl动机引热议，G-girl精神升华
【G-girl引发风尚】-girl挖掘
【G-girl引发风尚】4.当选周红人
第2010人，G-girl上传了自己的欢呼照片，在舆论和压力下，她依然坚持自己的理念 —— 用实际行动为亚运加油！
G-girl利用自己的博客对亚运有自己的诠释，从亚运历史，亚运精神，到亚运精彩瞬间，最终提炼为对亚运的祝福，而上传在举罐活动平台上的照片，也随着G-girl对亚运的理解，将所要表达的信息富含在照片中
G-girl在上传自己举罐照片后，获得超高人气投票，一举夺得当周红人
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【G-girl引发风尚】4.当选周红人
【G-girl引发狂潮】
主要内容
传播手段
照片含义及最终祝福语揭晓
网友风靡G-girl，一起为亚运欢呼举罐加油
‘G-girl：遗忘的亚运’主线宣传
【G-girl引发狂潮】推广内容
推广内容：公众为G-girl的亚运精神感动，跟风G-girl为亚运加油欢呼喝彩，全以G-girl XX为名上传举罐欢呼照片，举罐活动掀起新一轮高潮，活动精神升级
推广手段：
新闻：宣传网友跟风G-girl，上传举罐照片事件
论坛：G-girl精神讨论，大批美女举罐照片转载
博客：官方报道跟进举罐活动，议论网民G-girl精神
社区：G-girl社区好友激增
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【G-girl后续关注】推广内容
主要内容
传播手段
亲临亚运开幕现场
与韩庚共拍MV
参与王老吉线下活动
‘G-girl：遗忘的亚运’主线宣传
3）王老吉公关活动常规内容传播
王老吉举罐活动常规传播重点
那韩组合
线下销售中奖活动
（首次更换包装）
3. 兑奖活动竞品PK
4. 千名明星举罐欢呼
5. 欢呼大使上广告
炒作点：有公众陆续反馈在超市买到新包装王老吉，里面更有中奖信息，认定该红罐为盗版产品，呼吁大家不要上当，结果被网民拍砖，实在奥特曼
亮点分析：看似负面的话题贴，通过回复的正面引导，对楼主帖子内容进行集体拍砖，让看帖者了解真实线下促销信息
中奖活动标题：《大家千万不要上当啊！！王老吉被盗版》
热点回复：
楼猪你看清楚了，那是王老吉首次换包装，那奖品你不要给我啊！简直暴殄天物，OMG！
传播重点之线下销售中奖活动（首次更换包装）话题举例
炒作点：有好事者将王老吉奖品成本进行罗列，同时将统一的15亿再来一瓶进行测算，发现惊人内幕，统一产品的再来一瓶实际兑换数量和实际消耗成本齐低，深深鄙视，而王老吉虽只有价值1亿元的奖品，但是至少保证了每位消费者都能如愿兑奖
亮点分析：同为奖品，哪个真正落实？同为中奖，哪个兑奖更方便？
PK标题：《你所不知道的秘密：其实1亿大于15亿》
热点回复：
商家最爱玩数字游戏，力挺落实的奖品
传播重点之兑奖PK话题举例
事件概述：
小A买饮料再来一瓶，女朋友高兴，又买还再来一瓶，最后都是再来一瓶，家里都是盖子，女 朋友不高兴；
小C买王老吉得吉币为女朋友换Q秀，去玩游戏，装扮空间，还会有电话卡充值和女朋友聊天；
形式：以漫画的序列形式网络传播
意义目标：
通过各种营销方式，王老吉将一亿现金真正回馈大众，不局限于市场上再来一瓶的怪圈，差异化突围营销，有效扩大品牌形象力和提升品牌知名度。
传播重点之兑奖PK传播举例
中奖版漫画序列网络传播
PK
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三、王老吉举罐齐欢呼网络公关活动传播手段
王老吉举罐欢呼网络公关传播内容管理手段
内容管理手段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 手段应用目的
官方博客 全程活动进程报道及亮点事件公布
官方微博 全程活动进程报道及亮点事件公布及互动
电子邮件 会员管理，征集招募互动
搜索优化 热点信息优化
媒体合作 各媒体投放配合，公关稿，软文，图片，视频…
博客、微博主题更新规划
微博：
主题更新：
时间规划： 期间每周一至周五
发布时间:每日上午10：00—11：00
每日下午1：00—12：00
发布内容：主题宣传
每周一个主题，围绕主题进行活动、产品等宣传
官网信息、相关实用信、企业宣传
发布来源：官方网站
G-girl事件
辅助活动等的时时更新
发布数量：每日10条博文发布
上午5条：主题活动信息发布
下午5条：辅助活动等信息发布
博客：
主题更新
时间规划： 期间每周一至周五
发布时间： 每日上午9：00~10：30
每日下午2：00~4：00
发布内容：全程时间共26个主题内容，每周抛出1个主题进行广泛传播，并围绕此主题在本周发送以图+文、视频+文字等形式的优质博文不少于10篇
发布来源：官方活动网站
G-girl事件跟踪报道
辅助时间实时更新
发布数量：每日4篇博文发布
上午9：00~10：30 更新博文2篇
下午2：00~4：30 更新博文2篇
博客、微博维护规划
微博：
博文维护
维护时间： 9：00—10：00
17：00—18：00
信息管理：1.引导性回复网友评论
2.对关注主题活动的网友信息进行总结汇总，
为EDM提供数据
3.官方网站主题链接发布：以链接及简要描述
+图片形式更新博文，引导网友关注官网及主
题活动的时时更新
更新内容：
更新官网实时发布信息及网友集中评论较为关
注的话题的 信息。
信息统计：
时间：17：00—18：00
指标：发布量、评论量、转帖量
博客：
博文维护
维护时间：上午10：30—12：00 根据发布情况进行维护
下午3：30—5：00 集中回复网友问题
维护内容：对网友提出的疑问做实时引导性回复，并访问来访者博客，对其博文发表正面评
论，营造互动效果
维护数量：根据网友应答评论效果做实时互动，另在评论中追加对博文的内容补充，并对感
兴趣此类话题的网友分类管理，列入表格，备做后续EDM
信息统计：从博文浏览量、回复评论量、收藏量中作为KPI指标，在每日下午5：00-6：00
进行本日统计整理，并制定次日计划
渠道策略
媒体类观点
财经营销类观点
明星类观点
借第三方观点打造亚运活动舆论阵地，提起舆论关注、提升品牌曝光；
在活动展开不同阶段，媒体名博、营销财经专家等纷纷为活动意义背书，在博客阵地里对王老吉“亿万亚运欢呼”的意义深度认同。
在活动造势阶段，运用媒体类博主的独特观察视野，热议网络频频出现的“欢呼”话题事件，维持前期网络关注和兴奋，占稳舆情滩头。
通过明星（包括亚运歌手等明星、网络红人、先声夺金的三甲）参赛者的博客宣传，突出对亚运欢呼活动的支持。
财经类：从亚运营销的角度分析对地区经济的影响，以及王老吉“亿万欢呼迎亚运”对树立巅峰品牌的重要意义。
营销类：分析王老吉活动背后的深刻意义。
亿万欢呼迎亚运
观点的阵地
建立王老吉自主的亚运官方博客和官方微博，与网友时时互动
搜索营销 — 信息传达
围绕活动话题进行搜索引擎优化，将用户关注信息提升至搜索排名前列，在搜索热门事件时，触发王老吉相关信息
搜索营销
媒体配合：网络新闻
网络新闻发布原则：
核心网站（重点门户网站）实现主要信息重度传播；
重点网站（一般门户、垂直网站）实现广度传播。
围绕活动本身及话题事件，网络新闻将进行分层次、分类别的报道和炒作。
媒体配合：论坛炒作
目标
通过核心论坛的事件炒作与话题推送极大引发网民对活动的关注度，引发大面积的网络讨论，形成网络极高的热度。
策略
在30个人气高、活跃性强的华语核心论坛和（如天涯、MOP、四大门户论坛等）中引爆，集中力量把话题传播最大化。
Add your title in here
区别于网络新闻，网络论坛将更集中在话题事件的炒作和扩张上。
媒体配合：视频传播
视频传播将更集中在公众关注的热点事件或能引起共鸣的创意视频上，通过各途径的结合传播形成病毒效应
王老吉举罐活动网站
视频发布
分享
传播
Blog视频分享
热点话题论坛炒作
病毒式口碑营销传播
四、王老吉举罐齐欢呼网络公关报价及效果预估
公关费用
项目名称 项目内容 数量 费用(万） 备注
实时信息管理 博客传播 名博20篇 30 包含与明星、专家博主的沟通，协调发布
官方博客100篇 10 博客撰写、推荐、维护
草根博客50篇 5 博克撰写，活跃ID应用
微博传播 名博50篇 30 包含与明星V博主的沟通，协调，发布
官方微博1000篇 10 博客撰写、推荐、维护
回复维护 5 引导性跟帖，对负面跟贴的监测，发现后采取针对性跟贴回复引导
seo 85关键词+80~100主题网站+2170篇新闻稿及博客 20 占据谷歌与百度关键词搜索第一页
eDM 300W封 30
BBS发布 100000帖（置顶帖30篇以上） 20 发布、撰写各类话题引导、图片帖、假新闻、转载正面帖
SNS传播 sns转帖50帖 5 每次转帖主动参与5千人次转帖，配合网友达到1万次转帖
sns投票50帖 5 每次投票主动参与1万人次投票，配合网友达到2万次投票
视频传播 视频制作、网站推转，维护5个 20 视频制作2个，视频推转20个，平均流量达到1000人次，频道首页推荐位2个
舆论管理 全网监控+信息分析 2000个频道 5 对全网+核心频道进行实时监控，正面、负面、中性及话题分析
负面信息沉帖 1000家核心媒体 5 1000家核心媒体内24小时内将负面信息沉到5页以外
费用合计 200
BBS
主题数量：26个
重点发布网站34个（含频道首页入口）
发布转帖：1500个以上
点击量达到：200万次以上
互动回复量达到：10000条以上
SNS （万人账户）
转帖投票数量数量：50个
点击量达到：500000次以上
转帖数量：25000次以上
投票数量：2000次以上
SNS（品牌账户）
好友数量：10000人
粉丝群数量：3万人
名人博客（千万级、百万级别博主）
博客数量：20个
浏览量达到：400万次以上
互动回复量达到：500条以上
博客（包含一个官方博客）
博客数量：10个
更新文章数量：20000篇
浏览量：50万次以上
互动回复量达到：100条以上
微博（包含官网微博、g-gilr等活动微博）
微博数量：10个
发布数量：10000条以上
互动回复：300条以上
全程传播预估KPI指标
Thanks
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