银行收储营销
银行收储营销
商业银行的运行机制中，现代营销方式是搞好银行收储的一个关键因素，以下是我们对现代银行收储整体营销的研究和探讨。
一、市场和环境的调查与分析
现在我们很多银行的领导，一提到储蓄所的增储工作，便大讲服务态度和工作环境，认为只要搞好两项“内功”就一切都解决了，我们目前所见到的，甚至是全国性的储蓄先进正作者的工作经验报告，无一例外的都是“先进工作态度经验”，与二十年前一样。真的搞好服务态度和工作环境就能搞好增储工作吗？这在我国二十年前可以进行肯定的回答，但在存在竞争的今天却未必知此，特别是在我国加入WTO后的今天我们的竞争对手不只是本国的银行，还有掌握了现代营销方式的外国银行。因此讲服务态度和服务环境意义已经不大。首先，你的服务态度是什么意思？每个储蓄所都面临一个特定的环境，不同的人需要不同的服务，不同的环境和情况下，服务的方式也将不同，任何储蓄所都不可能满足它那个地区每个人需要的服务。而我们在还未了解储蓄所所处地区的情况前，坐在储蓄所内大谈所谓服务，能进行真正有效的服务吗？有些储蓄所成立了几年，本地还有许多人不知道有这么一个储蓄所存在，你这叫服务吗？这只能叫失职。其次，由于存在竞争．其服务就必须是主动的，坐在那儿等着别人来接受服务，这本身就违背了服务的原则。因此储蓄所工作的第一个重点是进行不断的市场、环境的调查分析．以便确定我们工作的对象和服务的方式、内容。这也是收储营销的第一步。调查应围绕以下几方面进行和开展：
（1）该储蓄所能够覆盖的区域有多大、有多少单位、商店、个体户，总人口的数量有多少。
（2）人均收入、家庭平均收入，消费水平及消费结构。
（3）流动人口有多少，个体商户掌握的资金的大约数量。
（4）本区域储蓄总量有多大，前景如何，未来会有什么变化。
掌握了这些情况后，便可进行目标市场分析！因为我们要对不同的人提供不同形式的报务，就必须先了解我们可能的顾客有关方面的情况，以便制定储蓄所内部的管理方式，对外的营销的战略，为营销的方式和内容奠定基础。目标市场分析应包括以下几个方面：
（1）本区域储户的年龄结构，不同地区的顾客群体是有很大差别的．年龄下同的人，其历史经历不一样，消费习惯和消费结构也不一样，对生活的态度也大有区别，因而对存钱的习惯，存钱的目的也不一样。甚至对储蓄所营业员的年龄和性别结构也有不同的要求。在储蓄方式上也有不同之处，老年人会把很少的一笔钱存进银行，中青年却不大可能这样做，老年人一般就近存钱，中青年往往将大笔的钱分存远处，而且希望对自己家里人保密，各储蓄所都能见到这样的人。
（2）本地区储户的文化结构及性别。一般来说，商业区的文化结构较复杂，但总体文化水平要高一些．而工业区的文化结构要简单一些，但总体文化水平要低一些。而农村的总体文化水平就很低，以致于宣传内容的往往是解释我们的服务内容，并且以口头为主。掌握本地区能够将钱存进银行是些什么人其文化程度如何，是十分重要的；根椐美国学者卡尔·霍兰夫的劝服原则，文化程度较低者．特别是其中的女性，应使用情感联络战术来劝服她们；而对于文化程度较高者，最好的方法是理性诱导。对了一个没有文化的老太婆，你只要对她客气一点，特别是耐心一点，她便会认为你好，将线存进你那里，而对于一个有相当文化的老太婆来说，只是这样远远不够，如你对她解释一点怎样存钱划算，用什么方式记密码等，她也许会对你感兴趣。
（3）了解本地区顾客的收入结构和消费结构。不同的收入结构就有不同的消费方式，因而就有不同的存款心理，对于银行应提供的服务就有不同的要求。如个体工商户存的钱很零散．实际数目与所报的数目经常不一致，取钱时希望给大面额钞票，有时希望能换到数量不小的小票。对于这些顾客，就需要我们的工作方式和工作环境能让他们放心；无论他拿来的钱是否数过都不会有差错，取钱时尽可能给大面额钞票，这样他们便会乐意在这里存钱。而工薪阶层存款往往定期多于活期，对利息及有关政策比较关心。他们家里都有一笔供日常开支和应急用的钱。如家有年老体弱多病者．往往在家留有数千元备用现金，以备老人随时进医院用。储户若能用存折作担保或者深夜医院能刷卡，小的城镇能用存折或者卡作担保缓一天交费，就能把他们这部分钱吸引进储蓄所。
如果认真研究顾客的消费习惯和消费结构，就一定找出很多有利于收储的方法来。
二、同行对手调查
储蓄业务竞争激烈，了解对手十分必要。竞争对手调查包括以下几点：
（一）对手的数量和市场影响
竞争对手的数量不仅是本区域的数量，也要查清楚近区域的数量。他们的影响主要是指对本区域全体顾客的影响．即在本区域储户心目中的形象如何。这需要搞清（1）分布与位置。（2）市场覆盖率、占有率、控制能力有多大。（3）知名度、好感度及比较稳定的顾客有多少。（4）社会评价如何。弄清楚这些情况后，对手们在储户心目的印象和地位也就清楚了。
（二）对手的综合实力调查
弄清对手的人员素质、管理水平，各自有利和不利的条件是什么；有什么不足的地方；以及后会有什么改进和发展。要分析本区域若干年内会有什么变化（包括文化、经济、人口、建筑、道路等方面），在这可能的变化中，对手会出现哪些有利和不利的问题和情况，我们应提前采取什么对策？
（二）对手的广告宣传活动是怎佯进行的？
包括两方面：一是外出宣传．即到各单位，或居民家庭宣传，或用招牌、路牌、甚至电视、报刊、广播等媒体进行的宣传。二是所内宣传，即在储蓄所营业厅、制作、张贴的各种宣传品以及对储户进行的口宣传和解释。搞清对手广告宣传活动情况的目的在于了解对手对于广告这种武器的运用是否有力、水平如何，以便确定我们广告的力度以用哪些可提供我们参照等。
（四）对手营业服务的特点和方式是什么？
这包括他们采取的是手工操作还是电脑操作，是一班制还是两班制，营业时间、人员年龄结构、服务态度、服务内容、营业环境。了解这些情况才能采取相应对策，加强自身的竞争力。
三、白身调查
知“彼”还要“知已”。了解自己，一是根据开户数、储蓄余额、储户的社会结构等，进行该所市场占有率、覆盖率、知名度等方面的分析，力求得出比较准确的数据。二是通过市场调查，确切了解自己的知名度、美誉度、在竞争中的地位，以便对综合实力进行切实评估。
以上三方面的情况弄清楚后，对子储蓄所的营业战略、服务的主要方面和次要方面的内容、形式、服务的规模都有了比较清晰的概念，下面便可进行广告宣传的策划了。其内容、计划也可进行初步的制定和规划了。
四、储蓄广告的定位和方式
储蓄广告推销的是服务，应围绕树立储蓄所的形象进行，目的在于将储蓄所本身的形象刻印在储户的心目中，并占据一个难以取代的位置，成为储户进行储蓄的习惯对象和相关思维的一个组成部分，也就是广告“定位”．
要达到储畜所定位的目的，广告宣传要分几个层次进行：
1、要让人们知道有这么一个储蓄所，并反复加深印象。
人们的认识，记忆都有一个过程。是循序渐进的，难以一蹴而就。要想根深蒂固地深埋于人们的大脑，就必须严格按此规律办事。因此此层次的宣传内容越少越好，但必须家喻户晓，人人皆知，并且不厌其烦地长年宣传。据心理学的研究，长时间反复宣传对建立和改变人们的态度有重要意义。许多储蓄所的宣传品大量印着服务内容、自身特点、优点等 ，这不利于定位战略的实施，因为人们很可能看内容去了而没有注意到是谁送来的。如果只写一二句富有情感的欢迎或问候语能取得较好的效果。
2、根据不同的对象进行不同的宣传。每次宣传内容不宜过多，仍要以储蓄所的形象为最根本的目的。这个层次的宣传是要使人们能上门来接受我们的服务。因此对每种人的特征、喜爱、有什么要求一定要有相当的了解，宣传的内容要有力、深入，不求面面俱到，但至少要有一二点能正中下怀。
3、利用节假日在适当的地方进行全面的宣传和介绍。这一层次的目的是造成一种声势，从整体上树立储蓄所形象。因此对于场地的布置和安排应以造成热烈的气氛为主，如大幅的标语、热闹的场面，有条件的应安排一点文艺演出、赠送小礼品等。因现代人们的生活行为，不能只是满足实际切实的需要．还需满足心理愉悦的需要，如人们能从感情上对这个储蓄所有所喜爱的话，会得到意想不到的良好效果。因此以下两个原则是必须注意的：
（1）新颖性原则：支援国家建设，勤俭节约等等口号、标语现在是不能再用了，要结合当今的市场经济，切实地考虑人们所喜欢的内容。留下让人思考的余地更能引起人们的兴趣和留下深刻印象。
（2）特色性原则：研究本区域地方特色、语言习惯，在这－地域内有影响的人和事，并力求把这些融进宣传内容中，会使人感到亲切，以增加广告的力度和强度。
在较大的城市里，市一级银行着力塑造一二个名牌储蓄所，可运用电视、广播、报刊作为宣传媒体。而路牌、路标，对于树立储蓄所的形象，也是重要的媒体。特别是路牌，如果创意好．使人百看不厌，则能起到很好的作用。需要注意的是路牌一定要相当大，最好是附近最大的，如果太小反而会对储蓄所的形象不利。而且内容不应去宣传服务内容，因为它的目的和作用都是为塑造储蓄所的形象和渲染一种气氛。大写服务内容，如储蓄利率和储蓄种类等，会使人认为是公益广告，而失去本身作用。
以上是对银行收储营销的一个整体性的思考，在实际工作中肯定还会涉及更多的内容和方法．银行收储营销是营销学科中专业性较强的区域，相信会在人们不断的探索中发展丰富起来，作为银行工作的一种有力工具。
作者:汤凤林 待定
